bab 2 landasan teori

8
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian strategi
Menurut Luis dan Biromo (2007:52), strategi adalah serangkaian aktivitas yang
dilakukan secara berbeda dibandingkan dengan pesaing untuk memberikan nilai
tambah kepada pelanggan.
Menurut Porter yang dikutip dari buku Rangkuti (2009:4), strategi adalah alat
yang sangat penting untuk mencapai tujuan bersama.
Menurut Pearce dan Robinson (2008:6), “strategi adalah rencana berskala besar,
dengan orientasi masa depan, guna berinteraksi dengan kondisi persaingan untuk
mencapai tujuan perusahaan”.
Menurut David (2011:18), strategi adalah sarana bersama dengan tujuan jangka
panjang yang hendak dicapai. Strategi bisnis mencakup ekspansi geografis,
diversifikasi, akuisisi, pengembangan produk, penetrasi pasar, pengetahuan,
divestasi, likuidasi dan joint venture.
Dapat disimpulkan bahwa strategi adalah sebuah rancangan jangka panjang yang
berfungsi menjelaskan dan menggambarkan proses bisnis organisasi untuk
menghadapi persaingan dan mencapai visi dan tujuan perusahaan.
2.1.1 Tingkatan strategi
Menurut Whelen dan Hunger (2008:13), ada beberapa tingkatan dalam strategi
untuk perusahaan besar. Ada tiga tingkatan strategi manajemen yang berkembang
sesuai dengan perkembangan perusahaan :
9
1. Strategi Korporasi (Corporate Strategy)
Ini adalah strategi yang mencerminkan seluruh arah perusahaan yang
bertujuan menciptakan pertumbuhan bagi perusahaan secara keseluruhan dan
bagi manajemen berbagai macam bisnis lini produk.
Ada tiga jenis strategi yang dapat dipakai pada tingkat strategi ini, yaitu:
-
Strategi pertumbuhan (growth strategy)
Strategi yang berdasarkan pada tahap pertumbuhan yang sedang dilalui
perusahaan
-
Strategi stabilitas (stability strategy)
Strategi dalam menghadapi kemerosotan penghasilan yang sedang
dihadapi oleh suatu perusahaan
-
Strategi penghematan (retrenchment strategy)
Strategi yang yang diterapkan untuk memperkecil atau mengurangi usaha
yang dilakukan perusahaan
2. Strategi Bisnis (Business Strategy)
Strategi ini digunakan pada tingkat produk atau unit bisnis dan merupakan
strategi yang menekankan pada perbankan posisi bersaing produk atau jasa
pada spesifikasi atau segmen pasar tertentu.
Terdapat tiga macam strategi yang bisa digunakan pada strategi tingkat bisnis
ini, yaitu:
-
Strategi kepemimpinan biaya
-
Strategi diferensiasi
-
Strategi fokus
10
Strategi pada tingkat ini dirumuskan dan ditetapkan oleh para manajer yang
diserahi tugas tanggung jawab oleh manajemen puncak untuk mengelola
bisnis bersangkutan.
3. Strategi Fungsional (Fungsional Strategy)
Strategi ini digunakan pada level fungsional seperti, operasional, pemasaran,
keuangan, dan sumber daya manusia. Strategi ini mengacu pada dua
tingkatan strategi sebelumnya yaitu strategi korporasi dan strategi bisnis.
Strategi fungsional juga disebut sebagai value-based-strategy. Berfokus pada
memaksimumkan produktivitas sumber daya yang digunakan dalam
memberikan value terbaik untuk pemenuhan kebutuhan pelanggan.
2.1.2 Jenis-jenis Alternatif Strategi
1. Strategi Integrasi Vertikal (Vertical Integration Strategy)
a. Forward Integration Strategy
Strategi ini menghendaki agar perusahaan mempunyai kemampuan yang
besar terhadap pengendalian para distributor atau pengecer, bila perlu dengan
memilikinya. Hal ini dapat dilakukan jika perusahaan mendapatkan banyak
masalah dengan pendistribusian barang atau jasanya, sehingga mengganggu
pendistribusian tersebut dengan sumber daya yang dimiliki. Alasan lain, karena
distribussi tersebut memiliki prospek yang baik untuk dimasuki.
b. Backward Integration Strategy
Ini merupakan strategi perusahaan agar pengawasan terhadap bahan baku
dapat lebih ditingkatkan, apalagi para pemasok sudah dinilai tidak lagi
11
menguntungkan perusahaan. Seperti keterlambatan dalam pengadaan bahan,
kualitas bahan yang menurun, biaya yang meningkat, sehingga tidak lagi dapat
diandalkan.
c.
Horizontal Integration Strategy
Strategi ini dimaksudkan agar perusahaan meningkatkan pengawasan
terhadap para pesaing perusahaan walaupun harus dengan memilikinya. Hal ini
dapat dilakukan jika perusahaan memiliki posisi monopoli seizin pemerintah,
bersaing di industri yang berkembang, skala ekonomi meningkat, serta modal dan
sumber daya yang dimiliki mampu melakukan ekspansi.
2. Strategi Intensif (Intensif Strategy)
a. Market Development Strategy
Strategi ini bertujuan untuk memperkenalkan produk atau jasa yang ada
sekarang ke daerah-daerah yang secara geografis merupakan daerah baru atau
dengan kata lain untuk memperbesar pangsa pasar.
b. Product Development Strategy
Strategi ini bertujuan agar perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan
cara meningkatkan penjualan atau memodifikasi produk atau jasa yang ada
sekarang atau dengan kata lain memperbaiki dan/atau mengembangkan produk
yang sudah ada.
c. Market Penetration Strategy
Strategi ini berusaha untuk meningkatkan market share suatu produk atau
jasa melalui usaha-usaha pemasaran yang lebih besar. Tujuan dari strategi ini
12
untuk meningkatkan pangsa pasar dengan usaha pemasaran yang maksimal.
3. Strategi Diversifikasi (Diversification Strategy)
a. Concentric Difersification Strategy
Strategi ini dapat dilaksanakan dengan cara menambah produk atau jasa yang
baru tetapi masih berhubungan. Tujuan strategi ini untuk membuat produk baru
yang berhubungan untuk pasar yang sama.
b. Conglomerate Diversification Strategy
Merupakan strategi dengan menambahkan produk atau jasa yang tidak saling
berhubungan. Tujuan strategi ini untuk menambah produk baru yang tidak saling
berhubungan untuk pasar yang berbeda.
c. Horizontal Diversification Strategy
Strategi ini dilakukan dengan menambahkan produk dan jasa yang baru,
tetapi tidak saling berhubungan untuk ditawarkan kepada konsumen yang ada
sekarang.
4. Strategi Bertahan (Defensif Strategy)
a. Joint Venture Strategy
Strategi dimana terjadi saat atau lebih perusahaan membentuk suatu
perusahaan temporer atau konsorsium untuk tujuan kapitalisasi modal.
b. Retrenchment Strategy
Strategi ini dapat dilaksanakan melalui reduksi biaya dan asset perusahaan.
Retrenchment disebut juga turnaround yang dirancang agar perusahaan mampu
13
bertahan pada pasar persaingannya.
c. Divestiture Strategy
Strategi ini merupakan strategi menjual satu divisi atau bagian dari
perusahaan. Strategi ini sering digunakan dalam rangka penambahan modal dari
suatu rencana investasi atau untuk menindaklanjuti strategi akuisisi yang telah
diputuskan untuk proses selanjutnya. Strategi ini dapat dilaksanakan melalui
reduksi biaya dan asset perusahaan.
d. Liqudation Strategy
Strategi ini merupakan strategi menjual seluruh asset perusahaan yang dapat
dihitung nilainya. Strategi ini bertujuan untuk menghentikan operasi perusahaan
atau menutup perusahaan daripada meneruskan akan tetapi rugi.
2.2
Manajemen Strategik
Menurut Dewanti (2008:30), manajemen strategik adalah suatu proses yang
digunakan untuk mengeimplementasikan strategi dalam menyediakan nilai yang
tinggi bagi pelanggan untuk mencapai visi perusahaan.
Menurut Robbin dan Coulter (2007:218), manajemen strategik adalah
sekelompok keputusan dan tindakan manajerial yang menentukan kinerja jangka
panjang organisasi.
Menurut Hubeis dan Najib (2008:18), manajemen stategis adalah seperangkat
keputusan dan tindakan manajerial yang merupakan hasil dari rumusan dan
implentasi rencana strategi yang dibuat untuk menentukan kinerja organisasi dalam
jangka panjang dalam rangka mencapai tujuan perusahaan.
14
Menurut Siagian (2007:7), manajeman strategik adalah serangkaian
keputusan dan tindakan mendasar yang dibuat oleh manajemen puncak dan
diimplementasikan oleh seluruh jajaran suatu organisasi dalam rangka pencapaian
tujuan organisasi tersebut.
Dengan demikian, manajemen strategi dapat didefinisikan sebagai suatu
instrumen yang teratur dan terencana dengan baik yang bermanfaat untuk
pengambilan keputusan lintas fungsional dalam sebuah organisasi dan dievaluasi
lewat tindakan manajerial guna untuk mencapai tujuan organisasi.
2.2.1 Tahap-Tahap Manajemen Strategik
Proses manajemen strategi terdiri atas tiga tahap, yaitu (David, 2010):
1. perumusan strategi
2. penerapan strategi
3. penilaian strategi
2.2.1.1 Perumusan strategi
Perumusan strategi mencakup
-
pengembangan visi dan misi,
-
identifikasi peluang dan ancaman eksternal,
-
kesadaran akan kekuatan dan kelemahan internal,
-
penetapan tujuan jangka panjang,
-
pencarian strategi alternatif,
-
pemilihan strategi untuk mencapai tujuan.
Isu isu dalam perumusan strategi mencakup penentuan bisnis apa yang akan
dimasuki, bisnis apa yang akan dijalankan, bagaimana mengalokasi sumber daya,
perlukah dilakukan ekspansi atau diversifikasi operasi, apakah perusahaan perlu
15
terjun ke pasar internasioanal, pertimbangan melakukan merger atau penggabungan
usaha, bagaimana mengatasi hal yang merugikan. Tidak ada organisasi yang
memiliki sumber daya yang tidak terbatas, maka para penyusun strategi harus
memutuskan strategi alternatif mana yang paling mneguntungkan.
2.2.1.2 Penerapan strategi
Penerapan strategi disebut sebagai tahap aksi dari manajemen strategik.
Penerapan strategi mengharuskan perusahaan untuk menetapkan tujuan tahunan,
membuat kebijakan, memotivasi karyawan, dan mengalokasikan sumber daya,
sehingga strategi yang telah dirumuskan dapat dijalankan.
Hal penting lainnya yang terkait dengan pelaksanaan strategi (startegy
implementation) yaitu mengembangan budaya yang mendukung pelaksanaan
strategi, menciptakan struktur organisasi yang efektif, mengarahkan usaha
pemasaran, menyiapkan anggaran, mengembangkan dan memberdayakan sistem
informasi, dan menghubungkan kinerja karyawan dengan kinerja orgnisasi.
2.2.1.3 Penilaian strategi
Penilaian strategi adalah tahap terakhir dalam manajemen strategik. Evaluasi
strategi merupakan alat utama untuk mendapatkan informasi mengenai kapan strategi
tidak dapat berjalan seperti yang diharapkan.
Tiga aktivitas penilaian strategi yang mendasar adalah:
1) peninjauan ulang faktor-faktor eksternal dan internal yang menjadi landasan
bagi strategi saat ini
2) pengukuran kinerja
3) pengambilan langkah korektif.
16
2.2.2 Model Manajemen Strategis Komperhensif
Gambar 2.1 Model Manajemen Strategis Komperhensif
Sumber : Fred R. David, 2011:21
1. Visi dan Misi
Visi yang dimiliki oleh sebuah perusahaan merupakan suatu cita-cita
tentang keadaan di masa datang yang diinginkan untuk terwujud tentang
keadaan di masa datang yang diinginkan untuk terwujud oleh seluruh
personel perusahaan, mulai dari jenjang yang paling atas sampai yang paling
bawah, bahkan pesuruh sekalipun. Sepaham mengenai visi dasar yang ingin
perusahaan raih dalam jangka panjang merupakan hal yang penting bagi para
manajer. Pertanyaan visi haruslah singkat, sebaiknya dinyatakan dalam satu
kalimat,
dan
melibatkan
sebanyak
mungkin
manajer
dalam
pengembangannya.
Misi adalah penjabaran secara tertulis mengenai visi agar visi menjadi
mudah dimengerti atau jelas bagi seluruh staf perusahaan. Pernyataan misi
17
menjelaskan ingin menjadi apa organisasi tersebut dan siapa saja yang akan
dilayaninya.
Komponen-komponen Pernyataan Misi:
1) Konsumen : menjelaskan siapa konsumen kita
2) Produk atau jasa : menjelaskan produk atau jasa yang dihasilkan dan
dijual
3) Pasar : menjelaskan secara geografis tentang daerah bersaing perusahaan
4) Teknologi : menjelaskan mengenai teknologi yang digunakan
5) Fokus pada lingkungan hidup, pertumbuhan, dan profitabilitas :
menjelaskan mengenai komitmen perusahaan terhadap pertumbuhan dan
kondisi keuangan perusahaan
6) Filosofi : menjelaskan tentang keyakinan, nilai, aspirasi, dan prioritas etis
dasar perusahaan
7) Konsep diri : menjelaskan kompetensi khusus atau keunggulan kompetitif
utama perusahaan
8) Fokus pada citra publik : menjelaskan bagaimana respon perusahaan
terhadap masalah-masalah sosial, komunitas, dan lingkungan hidup
9) Fokus pada karyawan : menjelaskan apakah perusahaan memandang
karyawan sebagai aset yang berharga.
2. Analisa eksternal
Untuk melakukan audit eksternal harus melibatkan sebanyak mungkin
manajer dan karyawan. Perusahaan harus terlebih dahulu mengumpulkan
intelejen kompetitif serta informasi mengenai ekonomi, sosial, budaya,
demografis, lingkungan, politik, pemerintahan, hukum, dan tekonologi yang
18
menjadi tren saat ini. Kemudian informasi yang sudah terkumpul tersebut
harus disesuaikan dan dievaluasi.
Tujuan audit eksternal adalah untuk mengembangkan sebuah daftar
terbatas dari peluang yang bisa memberikan keuntungan bagi perusahaan
serta ancaman yang harus dihindarinya.
Kekuatan-kekuatan eksternal terdiri atas lima kategori, yaitu:
1. Kekuatan ekonomi
Faktor ekonomis memiliki dampak secara langsung terhadap daya tarik
potensial dari berbagai strategi.
2. Kekuatan sosial, budaya, demografis dan lingkungan
Perubahan yang terjadi pada kehidupan sosial, budaya, demografis, dan
lingkungan berdampak besar terhadap semua produk, jasa, dan konsumen.
Organisasi-organisasi baik yang besar maupun yang kecil di semua industri
selalu dikejutkan dan harus menerima tantangan dengan adanya perubahanperubahan yang terjadi pada variabel sosial, budaya demografis, dan
lingkungan.
Tren-tren sosial, budaya, demografis dan lingkungan membentuk cara
hidup orang, termasuk cara bekerja, memproduksi, dan mengkonsumsi. Tren
yang baru tersebut menciptakan jenis konsumen baru yang membutuhkan
kebutuhan produk atau jasa yang baru juga sehingga strategi yang dipakai
harus berbeda.
3. Kekuatan politik, pemerintah dan hukum
Faktor-faktor politik, pemerintahan, dan hukum dapat mempresentasikan
peluang ataupun ancaman bagi semua organisasi. Pemerintah bertindak
sebagai pembuat regulasi, deregulasi, penyubsidi, pencipta lapangan kerja,
19
serta konsumen utama bagi organisasi. Perubahan dalam hukum paten,
undang-undang, tarif pajak, dan aktivitas lobi dapat memberi pengaruh yang
signifikan pada perusahaan.
4. Kekuatan teknologi
Kemajuan dan perubahan pada dunia teknologi berdampak penting bagi
organisasi. Contoh seperti internet, internet menjadi mesin ekonomi nasional
dan internasional yang memacu pertumbuhan. Internet bisa membuat
perusahaan menghemat biaya distribusi dan transaksi.
Kemajuan
teknologi
dapat
menciptakan
pasar
baru,
menghasilkan
pengembangan produk baru yang lebih baik, dapat mengubah posisi biaya
kompetitif relatif dalam sebuah industri dan bisa mengurangiatau meniadakan
hambatan biaya antar bisnis.
5. Kekuatan kompetitif
Mengumpulkan dan mengevaluasi informasi mengenai pesaing penting
bagi perumusan strategi yang berhasil. Mengidentifikasi pesaing tidaklah
mudah karena banyak perusahaan memiliki divisi yang bersaing di industri
yang berbeda.
3. Analisa internal
Audit internal merupakan upaya dan evaluasi kekuatan serta kelemahan
suatu perusahaan dalam area fungsional bisnis, termasuk manajemen,
pemasaran,
keuangan/akuntansi,
produksi/operasi,
penelitian
dan
pengembangan, serta sistem informasi manajemen.
Proses melakukan audit internal sama dengan proses melakukan audit
eksternal. Namun dibandingkan dengan audit eksternal, proses melakukan
audit internal memberikan kesempatan yang lebih besar bagi yang
20
berpartisipasi untuk memahami bagaimana pekerjaan, departemen, dan divisi
mereka dapat berfungsi secara tepat dalam organisasi secara keseluruhan.
A. Manajemen
Berikut adalah lima fungsi manajemen :
1. Perencanaan (Planning)
Dalam buku Suprapto (2009:121), mengutip Schemerhorn, Jr yang
mengatakan bahwa perencanaan adalah proses untuk menentukan tujuan
yang akan dicapai dan apa saja langkah yang harus diambil untuk
mencapainya. Perencanaan dapat dibagi atas 2, yaitu:
-
Perencanaan Jangka Panjang
Ini adalah perencanaan untuk angka waktu yang lama,
digolongkan lebih dari 3 tahun.
-
Perencanaan Jangka pendek
Ini merupakan perecanaan untuk jagka waktu yang singkat,
yaitu dalam waktu 1 hari, 1 bulan, atau 1 tahun. Pada
prakteknya batasan maksimum untuk perencanaan jangka
pendek adalah 3 tahun
2. Pengorganisasian (Organizing)
Pengorganisasian adalah proses pembagian tugas, pengalokasian sumber
daya serta pengaturan aktivitas yang terkoordinasi pada setiap individu
atau kelompok dalam sebuah organisasi. Semua individu dalam organisasi
terlibat dalam suatu kerjasama yang terintegrasi dengan baik untuk
melakukan setiap tugas dan fingsinya masing-masing.
3. Penyusunan Staf (Staffing)
21
Penyusunan staf adalah fungsi manajerial yang melakukan penempatan
orang-orang untuk suatu posisi dalam krganisasi yang sesuai dengan
kemampuannya. Aktivitas dalam penyusunan staf meliputi analisa
jabatan, menarik karyawan, melatih, dan memberi kompensasi sesuai
dengan kemampuan dan tugasnya masing-masing
4. Pengarahan (Leading)
Pengarahan merupakan proses untuk memicu dan menumbuhkan
semangat kerja karyawan serta memberikan bimbingan agar yang mereka
lakukan sesuai dengan rencana untuk mencapai tujuan organisasi.
Pengarahan memberikan motivasi dan dorongan kepada karyawan dengan
menciptakan suasana pekerjaan yang kondusif.
5. Pengendalian (controlling)
Fungsi manajemen yang terakhir ini merupakan pengawasan atas
pelaksanaan atau implementasi dari sebuah rencana yang sudah
ditetapkan sebelumnya. Schemerhorn, Jr mengatakan bahwa fungsi ini
meliputi
pengukuran
kinerja,
mebandingkan
antara
hasil
yang
sesungguhnya dengan rencana yang sebelumnya kemudian mengambil
tindakan perbaikan.
B. Pemasaran
Pemasaran merupakan proses pendefinisian, pengantisipasian, penciptaan,
serta pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk dan jasa.
Berikut adalah fungsi-fungsi pemasaran pokok, antara lain:
a) analisis konsumen,
b) penjualan produk/jasa,
c) perencanaan produk atau jasa,
22
d) penetapan harga,
e) distribusi riset pemasaran,
f) analisis peluang
C. Keuangan/akuntansi
Analisis rasio keuangan merupakan metode yang paling luas digunakan untuk
menentukan kekuatan dan kelemahan organisasi dalam area investasi,
pembiayaan, dan dividen. Rasio keuangan dapat menandakan kekuatan dan
kelemahan di dalam aktivitas manajemen, pemasaran, produksi, penelitian
dan pengembangan, maupun sistem informasi manajemen.
Menurut James Van Horne yang dikutip dalam buku manajemen strategis
(David, 2010), fungsi keuangan/akuntansi terdiri atas tiga keputusan, yaitu:
-
Keputusan investasi
Keputusan investasi merupakan alokasi dan realokasi modal
dan sumber daya untuk berbagai proyek, produk, aset, dan
divisi dalam organisasi.
-
Keputusan pembiayaan
Keputusan pembiayaan menjadi penentu struktur modal
terbaik untuk perusahaan dan meliputi usaha mengamati
berbagai metode yang dapat digunakan perusakaan untuk
mendapatkan modal.
-
Keputusan dividen
Keputusan dividen menentukan jumlah dana yang ditahan
perusahaan dibandingkan dengan jumlah yang dibayarkan
pada pemegang saham. Presentasi laba yang dibayarkan pada
para pemegang saham, stabilitas dividen, serta pembelian atau
23
penerbitan saham menjadi isu-isu yang diperhatikan oleh
keputusan dividen.
D. Produksi/operasi
Fungsi produksi/operasi adalah aktivitas yang mengubah input menjadi
barang/jasa.
E. Penelitian dan pengembangan
Manajemen fungsi penelitian dan pengembangan (litbang) yang efektif
membutuhkan kemitraan yang strategis dan operasional antara fungsi litbang
dengan fungsi-fungsi bisnis lainnya.
Litbang dalam organisasi memiliki dua bentuk dasar, yaitu:
-
Litbang internal : Organisasi menjalankan litbangnya sendiri
-
Litbang kontrak : perusahaan menggunakan tenaga para
peneliti independen untuk mengembangkan produk.
F. Sistem informasi manajemen
Tujuan sistem informasi manajemen ialah meningkatkan kinerja sebuah
bisnis/organisasi dengan cara meningkatkan kualitas keputusan manajerial.
Sistem informasi yang efektif
yaitu mengumpulkan, menyimpan,
memproses, dan menyajikan informasi sebaik mungkin agar mampu
menjawab pertanyaan-pertanyaan operasi dan strategi.
4. Menetapkan tujuan jangka panjang
Upaya
pencapaian
tujuan
perusahaan
merupakan
suatu
proses
berkesinambungan yang memerlukan pentahapan. Untuk menentukan apakah
suatu tahapan sudah dicapai atau belum diperlukan suatu tolak ukur, misalnya
kurun waktu dan hasil yang ingin dicapai dirumuskan secara jelas, yaitu
24
dengan angka-angka kuantitatif. Pembuatan sasaran jangka panjang ini
mengacu kepada strategi induk yang telah ditetapkan sebelumnya.
5. Menciptakan, mengevaluasi, dan memilih strategi
Perumusan strategi yang penting diintegrasikan dalam 3 tahap rangka
keputusan.
Tahap 1 : merupakan tahap input yang berisi informasi yang dibutuhkan
untuk merumuskan strategi. Terdiri atas Matriks Evaluasi faktor Eksternal
(External Factor Evaluation), Matriks Evaluasi faktor Internal (Internal
Factor Evaluation), dan Matriks Profil Kompetitif (Competitive Profil
Matrix).
Tahap 2 : yaitu tahap pencocokan, berfokus untuk menciptakan strategin
alternatif yang cocok dengan mempertimbangkan faktor-faktor internal dan
eksternal utama. Terdiri dari Strenghts-Weaknesses-Opurtunities-Threats
(SWOT), Internal-Eksternal Matrix, dan Grand Strategy Matrix.
Tahap 3 : merupakan tahap keputusan yang hanya melibatkan satu matriks
yaitu Quantitive Strategic Planning Matrix (QSPM).
6. Menerapkan strategi – Isu manajemen
Strategi fungsional yang sifatnya lebih operasional ini mengarah berbagai
bidang fungsional dalam perusahaan untuk memperjelas hubungan makna
strategi utama dengan identifikasi rincian yang sifatnya spesifik. Strategi
fungsional ini menjadi penuntun dalam melakukan berbagai aktivitas agar
konsisten bukan hanya dengan strategi utamanya saja, melainkan juga dengan
strategi bidang fungsional lainnya.
Isu-isu manajemen dalam penerapan strategi yaitu sebagai berikut:
-
Tujuan tahunan
25
-
Pembuatan kebijakan
-
Alokasi sumber daya
-
Perubahan struktur organisasi
-
Restrukturisasi dan rekayasa ulang
-
Perbaikan program penghargaan dan intensif
-
Meminimalisasi penolakan terhadap perubahan
-
Pengenalan manajer pada strategi
-
Pengembangan budaya yang mendukung strategi
-
Adaptasi proses produksi/operasi
-
Pengambangan fungsi sumber daya manusia yang efektif
-
Pengurangan karyawan
7. Menerapkan strategi – Isu pemasaran
Dua variabel yang dianggap sebagai kontribusi terpenting bagi penerapan
strategi dalam isu pemasaran yaitu segmentasi pasar dan pemosisian produk.
a. Segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah pembagian pasar menjadi bagian-bagian yang
berbeda menurut kebutuhan konsumsi konsumen. Tiga alasan mengapa
segmentasi pasar penting dalam penerapan strategi, yaitu:
-
Strategi-strategi intensif dan diversifikasi membutuhkan
peningkatan penjualan melalui pasar dan produk yang baru.
-
Segmentasi pasar memampukan perusahaan untuk beroprasi
dengan sumber daya yang terbatas karena tidak memerlukan
produksi massal, distribusi massal, dan iklan massal. Juga
memungkinkan perusahaan kecil ikut berkompetisi dengan
26
perusahaan besar dengan memaksimalkan penjualan per
segmen.
b. Pemosisian produk
Pemosisian produk dilakuan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen secara tepat melalui produk atau jasa yang sesuai.
Langkah-penting dalam pemosisian produk adalah sebagai berikut.
1. Memilih kriteria penting secara efektif membedakan produk atau jasa
dalam industri.
2. Mempersiapkan diagram peta pemosisian produk dua dimensional
dengan kriteria yang spesifik di tiap-tiap sumbunya
3. Memplot produk atau jasa pesaing utama untuk menghasilkan matriks
empat kuadran
4. Mengidentifikasi area di peta pemosisian di mana produk atau jasa
perusahaan dapat menjadi paling kompetitif di pasar target tetentu
5. Mengembangkan sebuah rencana pemasaran untuk memosisikan
produk atau jasa perusahaan secara tepat
8. Mengukur dan mengevaluasi kinerja
Evaluasi strategi terdiri atas tiga aktivitas pokok. Aktivitas-aktivitas
tersebut adalah sebagai berikut.
1) Penyelidikan atas landasan yang mendasari strategi perusahaan
Dapat dilakukan dengan mengembangkan revisi matriks EFE dan
matriks IFE. Revisi matriks IFE terfokus pada perubahan yang terjadi
dalam
tekuatan
dan
kelamahan
manajemen,
pemasaran,
keuangan/akuntansi, produksi/operasi, litbang, dan sistem informasi
manajemen. Sedangn revisi matriks IFE berfokus pada seberapa
27
efektif respon yang diberikan perusahaan terhadap peluang dan
ancaman utama.
2) Pembandingan hasil yang diharapkan dengan hasil yang sebenarnya
Aktivitas ini meliputi pembandingan hasil yang diharapkan dengan
hasil yang dicapai, penyelidikan terhadap penyimpangan rencana,
evaluasi kinerja individual, serta pengamatan kemajuan yang telah
dibuat ke arah pencapaian tujuan yang tertulis.
3) Pengambilan tindakan korektif untuk memastikan bahwa kinerja
sesuai dengan rencana.
Aktivitas ini membutuhkan perubahan agar dapat memosisikan ulang
perusahaan secara menyeluruh demi masa depan. Namun, mengambil
tindakan korektif tidak selalu meninggalkan strategi yang ada saat ini
atau bahkan merumuskan strategi yang baru.
2.2.3 Model Lima Kekuatan Porter
Analisis kompetitif model lima kekuatan porter ini merupakan
pendekatan yang digunakn secara luas untuk mengembangkan strategi di
banyak industry. Porter menyatakan bahwa kelima kekuatan bersaing tersebut
dapat mengembangkan strategi persaingan dengan mempengaruhi atau
mengubah kekuatan agar dapat memberikan situasi yang menguntungkan
bagi perusahaan. Faktor persaingan antar pesaing dalam industry yang sama
inilah yang menjadi sentral kekuatan persaingan.
28
Potensi masukknya
pesaing baru
Daya tawar
pemasok
Persaingan
antarperusahaan
saingan
Daya tawar
konsumen
Potensi
pengembangan produk
pengganti
Gambar: 2.2 Porter Five Forces
Sumber: Fred R. David, 2011:146
Hakikat persaingan di suatu industri tertentu dapat dipandang sebagai
perpaduan dari lima kekuatan :
1) Persaingan antar perusahaan saingan
Persaingan perusahaan dalam industry ditentukan oleh berbagai faktor,
yaitu pertumbuhan pasar, struktur biaya, hambatan keluar industry,
switching cost,pengalaman dalam industry, dan perbedaan strategi yang
diterapkan.
Persaingan di kalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan untuk
mendapatkan posisi dengan menggunakan taktik-taktik seperti persaingan
harga, perang iklan, introduksi produk dan meningkatkan pelayanan atau
jaminan kepada pelanggan. Persaingan terjadi karena satu atau lebih
pesaing merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk
memperbaiki posisi. Persaingan yang tajam merupakan akibat dari
sejumlah faktor-faktor structural yang saling berinteraksi. Faktor-faktor
tersebut antara lain:
29
a. Perkembangan industry
b. Biaya tetap
c. Kelebihan kapasitas internien
d. Diferensiasi Produk
e. Konsentrasi kesinambungan
f. Kekompklesian informasi
g. Keragaman Pesaing
2) Potensi masuknya pesaing baru
Bila perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke suatu industri
tertentu, intensitas persaingan antar perusahaan akan meningkat. Terdapat
berbagai hambatan bagi masuk nya perusahaan baru, seperti kebutuhan
untuk mencapai skala ekonomi secara cepat, kebutuhan untuk teknologi
dan trik -trik praktis, kurangnya pengalaman, loyalitas konsumen yang
kuat, kurangnya akses ke bahan mentah dan lain sebagainya. Terlepas
dari banyaknya hambatan bagi masukny a perusahaan baru tersebut,
perusahaan baru kadang masuk ke industri dengan produk berkualitas
lebih tinggi, harga lebih rendah, dan sumber pemasaran yang substansial.
Oleh karenanya, tugas penyusun strategi adalah mengidentifikasi
perusahaan-perusahaan baru yang berpotensi masuk ke pasar, memonitor
strategi perusahaan saingan baru, menyerang balik jika diperlukan, dan
memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada.
3) Potensi pengembangan produk pengganti
Di banyak industri, perusahaan berkompetisi ketat dengan produsen
produk-produk pengganti di industri lain. Hadirnya produk -produk
30
pengganti itu meletakkan batas tertinggi (platfon) untuk harga yang dapat
dibebankan sebelum konsumen beralih ke produk pengganti. Tekanan
kompetitif yang meningkat dari produk pengganti bertambah ketika harga
relatif produk pengganti tersebut turun dan manakala biaya peralihan
konsumen juga turun. Kekuatan kompetitif produk pesaing bisa diukur
dengan penelitian terhadap pangsa pasar yang berhasil diraih produk itu,
dan juga dari rencana perusahaan tersebut untuk meningkatkan kapasitas
produksi dan penetrasi pasar (Fred R. David, 2011:150).
4) Daya tawar pemasok
Kekuatan penawaran pemasok mempengaruhi intensitas persaingan di
suatu industri, khususnya ketika terdapat sejumlah besar pemasok, atau
ketika hanya terdapat sedikit bahan mentah pengganti yang bagus, atau
ketika biaya peralihan ke bahan mentah lain sangat tinggi. Akan
menguntungkan kepentingan baik pemasok maupun produsen untuk
saling membantu dengan harga yang masuk akal, kualitas yang baik ,
pengembangan layanan baru pengiriman yang tepat waktu, dan biaya
persediaan yang lebih rendah, sehingga meningkatk an profitabilitas
jangka panjang dari semua pihak yang berkepentingan.
5) Daya tawar konsumen
Ketika konsumen berbelanja dalam volume besar, daya tawar mereka
dapat mempresentasikan kekuatan besar yang mempengaruhi intensitas
persaingan dalam industry. Daya tawar konsumen akan lebih tinggi ketika
produk yang dibeli adalah standar atau tidak terdiferensiasi. Pembeli
31
bersaing dengan cara memaksa harga turun, tawar menawar untuk mutu
yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik.
Daya tawar konsumen dapat menjadi kekuatan terpenting yang
mempengaruhi keunggulan kompetitif. Konsumen memilki daya tawar
yang semakin besar dalam kondisi-kondisi berikut :
-
Konsumen dapat dengan mudah dan murah beralih ke merek
atau pengganti pesaing
-
Konsumen mendudki tempat yang sangat penting bagi penjual
-
Penjual
menghadapi
masalah
menurunnya
permintaan
konsumen
-
Konsumen memegang informasi tentang produk, harga, dan
biaya penjual.
-
Konsumen memegang kendali mengenai apa dan kapan
mereka bisa membeli produk.
2.3
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Metode
Nama pengarang
Judul jurnal
Hasil penelitian
penelitian
Matriks IFE, EFE, Hartiwi Prabowo,
Evaluasi dan
Mendapatkan
Matriks IE,
Pona Nurhanka, Sri Rekomendasi
keputusan
Matriks SWOT,
Budi Utami Nur
Strategi Bisnis
strategi yang
Matriks Grand
Hasanah (2010)
pada Divisi LPP-
terbaik: strategi
TVRI
pengembangan
Strategy, Matriks
QSPM
produk
32
Matriks IFE, EFE, Engkos Achmad
Analisis
Mendapatkan
Matriks CPM,
Perumusan Strategi
keputusan
Matriks SWOT,
Bisnis Pada PT
strategi yang
Matriks SPACE,
Samudra Nusantara terbaik: strategi
Matriks IE,
Logistindo
Kuncoro (2010)
Matriks Grand
pengembangan
pasar
Strategy, Matriks
QSPM
Matriks IFE,
Maryam Saghaei,
Strategic Planning
Mendapatkan
Matriks EFE,
Leila Fazayeli,
For A Lubricant
keputusan
Matriks SWOT,
Mohammad Reza
Manufacturing
strategi yang
Matriks QSPM
Shojaee (2012)
Company
terbaik: market
development,
participation in
exhibitions and
collaboration
with department
of environment
EFEM, IFEM,
Meredith E. David,
The Quantitative
Mendapatkan
SWOT Matriks,
Forest R. David,
Strategic Planning
keputusan
QSPM
Fred R. David
Matrix (QSPM)
strategi yang
(2009)
Applied To A Retail terbaik: buy new
Computer Store
land and build
new larger store
Matriks IFE,
Siti Nurhayati
Pendekatan QSPM
Mendapatkan
Matriks EFE,
(2008)
Sebagai Perumusan keputusan
Analisis SWOT,
Strategi
strategi yang
Matriks QSPM
Peningkatan
terbaik:
Pendapatan Asli
strategi
Daerah Kabupaten
ekstensifikasi,
Batang, Jawa
yaitu strategi
Tengah
peningkatan
kualitas SDM
33
pemungut
pajak/retribusi
daerah
Matriks IFE,
Dr. Nazar
Investigation of
Mendapatkan
Matriks EFE,
Dahmardeh
Economic
keputusan
Matriks IE,
(2011)
Capabilities of
strategi yang
Matriks SWOT,
Sistain with
terbaik: helping
Matriks QSPM
Emphasis on
facilitate goods
Employment
transit by being
Considering SWOT
in transit road of
Method
Chabahr-milak
Matriks IFE, EFE, S.N.Kasim,S.N.
Strategi
Mendapatkan
Matriks SWOT,
Sirajuddin,
Pengembangan
keputusan
Matriks IE,
Irmayani
Usaha Sapi Perah
strategi yang
Matriks SPACE,
(2011)
di Kabupaten
terbaik:
Enrekang
meningkatkan
Matriks QSPM
populasi sapi
perah
Sumber: Hasil studi pustaka
34
2.4
Kerangka Pemikiran
PT Sentral Motor
Visi dan Misi
Kekuatan dan Kelemahan
Peluang dan Ancaman
Matriks EFE
Matriks CPM
Matriks SWOT
Matriks IE
Matriks QSPM
Strategi Bisnis Yang Efektif
Gambar 2.3 Kerangka pemikiran peneliti
Sumber: Penulis, 2013
Matriks IFE
Matriks Grand
Strategy