BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Iklan dan Periklanan a. Pengertian

7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Iklan dan Periklanan
a.
Pengertian Iklan
Tidak dapat dipungkiri bahwa iklan menjadi hal yang tak
terpisahkan dalam dunia usaha. Dalam perkembangannya tujuan
utama iklan yaitu mencari perhatian dari khalayak atau konsumen
lewat berbagai media untuk meningkatan penjualan.
Pengertian antara periklanan dan iklan mempunyai beberapa
persamaan dan perbedaan. Persamaannya adalah bahwa keduanya
merupakan pesan yang ditujukan kepada khalayak. Perbedaannya
yaitu iklan cenderung kepada produk atau merupakan hasil dari
periklanan, sedangkan periklanan merupakan kesuluhran proses yang
meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan
penyampaian iklan.
1. Iklan merupakan pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali, 1992: 9).
Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman
biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya
membeli.
2. Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “ any paid form
of nonpersonal communication about an organization, product,
service, or idea by an identified sponsor” yang dapat diartikan
8
iklan merupakan setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai
suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu
sponsor yang diketahui (Morissan, 2010: 17).
3. Iklan adalah pesan yang kebanyakan dikirim memlalui media. Jika
konsumen bereaksi sebagaimana yang dikehendaki pengiklan,
maka iklan itu dianggap efektif (Moriarty dkk, 2011: 6).
b. Pengertian Periklanan
Berikut beberapa pendapat mengenai definisi periklanan :
1. Periklanan adalah jenis komunikasi pemasaran, yang merupakan
istilah umum yang mengacu kepada semua bentuk teknik
komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau konsumen
dan menyampaikan pesannya. Cara-cara itu dapat berupa mulai
dari PR dan promosi penjualan sampai pemasaran langsung, acara
dan
sponsor,
pengemasan,
dan
penjualan
personal.
Atau
sederhananya adalah, periklanan merupakan soal penciptaan pesan
dan mengirimkannya kepada orang dengan harapan orang itu akan
bereaksi dengan cara tertentu (Moriarty dkk, 2011: 6).
2. Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia (1992: 8)
“Periklanan
adalah
setiap
bentuk
presentasi
dan
promosi
nonpersonal mengenai ide barang dan jasa yang biasanya dibiayai
oleh suatu lembaga sponsor yang dikenal”.
9
3. Menurut Jefkins dalam bukunya yang berjudul Periklanan (1995:
5): “Periklanan adalah pesan-pesan penyampaian penjualan yang
paling persuasif yng diarahkan kepada para calon pembeli yang
paling potensial atas produk, barang atau jasa tertentu dengan biaya
yang semurah-murahnya.
c. Peran iklan
Iklan adalah segala bentuk komunikasi oleh produsen kepada
konsumen melalui media untuk menawarkan suatu produk sehingga
konsumen terpengaruh dan timbul keinginan untuk mennggunakan
barang yang ditawarkan. Menurut Moriarty, dalam bukunya yang
berjudul Advertising (2011: 11-14), iklan memiliki beberapa peran
yang digolongkan dalam dunia bisnis dan masyarakat, yaitu:
1. Peran Marketing
Proses bisnis yang biasa dimaksudkan untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menyediakan barang
atau jasa dinamakan pemasaran atau marketing. Departemen
pemasaran bertanggung jawab atas penjualan produk perusahaan,
yang dapat berupa barang atau jasa. Produk ini sendiri juga
diidentifikasi berdasarkan kategori produknya atau klasifikasi atas
barang tersebut. Kelompok konsumen tertentu yang dianggap
sebagai konsumen potenial untuk barang dan jasa disebut sebagai
pasar
sasaran.
Kalangan
pemasaran
juga
terlibat
dalam
10
pengembangan brand atau merek, yakni identitas unik dari suatu
produk yang membedakannya dari produk pesaing.
2. Peran Komunikasi
Iklan
merupakan
bentuk
komunikasi.
Dalam
satu
pengertian iklan merupakan pesan tentang suatu produk yang
disampaikan kepada konsumen. Iklan akan menarik perhatian,
memberi informasi, dan terkadang sedikit menghibur, dan
dimaksudkan untuk menimbulkan respon.
Iklan sebagai bentuk komunikasi massa yang bersifat tak
langsung dan kompleks, iklan menyampaikan informasi produk
untuk menarik pembeli di pasar. Dalam perannya sebagai
branding, iklan mengubah sebuah produk dengan menciptakan
citra (image) yang melampaui fakta.
Iklan juga merupakan bentuk komunikasi pemasaran.
Semua alat dan teknik ini memiliki kelebihan dan kelemahan, dan
digunakan untuk meraih tujuan yang berlainan. Kekuatan iklan
yang utama adalah kemampuannya untuk menjangkau audiensi
dalam jumlah yang sangat banyak. Iklan juga menyampaikan
informasi yang dapat digunakan konsumen untuk memutuskan
pilihan produk. Iklan berguna untuk mengingatkan konsumen pada
produk. Terakhir, iklan penting sebagai penyampai pesan persuasif
tentang suatu merek dan menciptakan pandangan dan kesan positif
terhadap produk itu.
11
3. Peran Ekonomi
Kontribusi ekonomi dari iklan berasal dari keunggulannya
sebagai alat pemasaran masal. Semakin banyak orang yang tahu
tentang suatu produk, semakin tinggi penjualannya, dan semakin
tinggi level penjualannya akan semakin murah harga produknya.
Dengan kata lain sebagian besar ekonomi berpendapat bahwa,
karena iklan menjangkau kelompok konsumen yang sangat banyak,
maka iklan membuat biaya pemasaran lebih hemat, sehingga dapat
menurunkan harga konsumen.
Iklan cenderung berkembang didalam masyarakat yang
makmur, dimana penawaran melebihi permintaan. Didalam
masyarakat ini, iklan cenderung tidak hanya sebagai pemberi
informasi tetapi juga menciptakan permintaan akan suatu produk
atau brand tertentu.
Iklan sebagai alat untuk membantu konsumen dalam
menilai produk melalui petunjuk harga dan informasi lain, seperti
kualitas, lokasi dan reputasi. Pendukung perspektif ini memandang
iklan sebagai alat untuk memberikan informasi tentang manfaat
atau harga becara objektif, dan karenanya menciptakan keputusan
ekonomi yang rasional. Dengan memfokuskan pada pencitraan dan
respon emosi dimaksudkan agar konsumen mengambil keputusan
bukan hanya mempertimbangkan harga saja. Daya tarik pencitraan
12
dan psikologis ini dapat digunakan untuk memengaruhi keputusan
pembelian konsumen.
4. Peran Kemasyarakatan
Iklan juga memiliki peran sosial. Selain memberi informasi
tentang produk baru, iklan juga mencerminkan tren fesyen dan
desain, dan memperkaya wawasan estetika masyarakat. Iklan juga
punya peran edukasional karena iklan mengajarkan kepada
masyarakat tentang produk baru dan kegunaannya. Iklan dapat
membantu membentuk citra diri masyarakat itu sendiri melalui
identifikasi pada model iklan. Iklan memberi cara untuk
mengekspresikan
kepribadian
dan
juga
mengekspresikan
pemahaman lewat pakaian dan barang yang digunakan.
d. Tujuan Iklan
Iklan adalah segala bentuk komunikasi oleh produsen kepada
konsumennya melalui media untuk menawarkan suatu produk
sehingga konsumen terpengaruh dan timbul keinginan untuk mencoba
barang yang ditawarkan. Menurut Suyanto dalam bukunya yang
berjudul Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan, iklan memiliki
beberapa tujuan yang digolongkan menurut sasarannya, yaitu:
1. Iklan Informatif
Iklan informatif ini bertujuan untuk membuat konsumen menyadari
adanya produk baru, menginformasikan mengenai ciri-ciri produk
serta kegunaannya.
13
2. Iklan Persuasif
Iklan persuasif ini bertujuan untuk dapat membujuk konsumen
untuk mencoba produk yang diiklankan. Dan terkadang bujukan
tersebut
mengambil
bentuk
dengan
cara
mempengaruhi
permintaan-permintaan primer, yaitu menciptakan permintaan bagi
seluruh kategori produk. Yang lebih sering, iklan berusaha untuk
membangun permintaan sekunder atau permintaan terhadap merek
dari suatu produk.
3. Iklan Pengingat
Iklan pengingat ini bertujuan untuk menjaga merek suatu produk
agar tetap segar dalam ingatan konsumen.
4. Iklan Penambah Nilai
Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai merek pada
persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas
dan penambahan nilai bagi produk dan merek tertentu dengan
penguatan persepsi konsumen (Suyanto, 2004: 5).
B. Definisi Event Organizer
Event organizer merupakan usaha di bidang jasa yang secara
resmi ditunjuk oleh klien untuk mengorganisasi rangkaian acara, mulai
dari sisi kreatif, persiapan, pelaksanaan hingga selesai, dalam rangka
membantu
klien
menyukseskan
dan
mewujudkan
tujuan
diharapkannya melalui rangkaian acara (Megananda, 2009: 5).
yang
14
Seperti yang diungkapkan oleh Suseno dalam bukunya yang
berjudul Cara Pintar Jadi Event Organizer (2005: 13-14), event organizer
atau yang sering kita dengar EO, memiliki pengertian yang sama dengan
sebuah kepanitiaan dalam suatu acara.
Event organizer juga sebagai brand activation, maksudnya biro
jasa EO ini terjun langsung bagaimana caranya untuk mempermudah
audiens mengenal secara langsung sehingga khalayak mampu mengenal
suatu brand.
Dalam kinerja jasa event organizer tidak jauh beda dengan jasa
periklanan. Program promosi event akan sukses apabila mampu
mengkomunikasikan apa sebagai mana acara tersebut kepada calon
audiensnya.
Secara
sederhana
promosi
event
hendaknya
dapat
menjabarkan rumusan 5W+1H (Hafidz, 2007: 106) antara lain:
1. What (event apa yang ditawarkan)
Dalam membuat promosi, sebuah event organizer harus menentukan
apa keunggulan produk byang akan ditawarkan.
2. Who (sasaran promosi)
Selain menentukan apa yang diiklankan, sebuah event organizer harus
menentukan target audiens yang dituju supaya dalam sebuah promosi
tepat pada tujuan.
3. Where (dimana event itu diselenggarakan)
Sebuah event organizer harus menentukan dimana acara tersebut
dilaksanakan dan dimedia mana produk tersebut melakukan promosi.
15
4. When (kapan event akan diselenggarakan)
Hal ini menyangkut waktu yang akan digunakan untuk memasarkan
produk.
5. Why (mengapa event diselenggarakan)
Mengapa event tersebut diselenggarakan dan untuk apa event tersebut
dilaksanakan.
6. How (bagaimana event tersebut disampaikan)
Bagaimana cara membujuk atau mempengaruhi konsumen agar tertarik
serta membeli produk yang dipromosikan.
C. Proses Mengadakan Event
Dalam melaksanakan suatu acara, tujuan utama sebuah event
organizer tentunya memuaskan kliennya, untuk itu dibutuhkan sikap
profesional dai event organizer sehingga klien merasa puas karena
kesuksesan acara.
Berhasil tidaknya sebuah event ditentukan oleh adanya persiapan
yang matang. Acara yang memang sudah dipersiapkan sejak dini, tentu
berbeda dengan acara yang persiapannya secara mendadak. Agar acara
yang dibuat dapat berjalan sesuai rencana, maka waktu persiapan juga
ditentukan oleh besar kecilnya sebuah acara.
Melalui konsep yang baik tentunya turut memperlancar dan
mensukseskan suatu acara. Ada beberapa cara yang dapat dilakukan dalam
membuat konsep suatu acara. Dalam membuat konsep event organizer
dibagi menjadi tiga bagian, yaitu:
16
1. Konsep baku, dimana konsep ini sebelumnya telah dibuat perusahaan
yang bersangkutan, sehingga tinggal melaksanakannya.
2. Konsep baru, semua konsep acara dirancang sendiri kemudian
dipresentasikan kepada klien (perusahaan).
3. Kombinasi, ini berarti klien dan event organizer mengadakan sharing
bagaimana acara tersebut akan dilaksanakan.
Terakhir dan yang paling penting untuk melaksanakan suatu
event adalah budget, karena besar kecilnya budget sangat menentukan
bagaimana acara itu berlangsung. Jika budget besar, tentunya acara bisa
dibuat sebaik dan sebagus mungkin. Jika dana terbatas tentunya acara
dibuat hemat mungkin tanpa menghilangkan tujuan dari dibuatnya acara
tersebut (Megananda, 2009: 5-6).
Seperti yang disampaikan Suseno dalam bukunya yang berjudul
Cara Pintar Jadi Event Organizer (2005: 17-20) proses-proses dalam
mengadakan event, antara lain:
1. Pertemuan antara klien dan event organizer
Proses ini adalah proses pertama yang bisa dimulai dengan
perbincangan antara perusahaan penyandang dana atau sponsorship dan
biro jasa pelayanan (event organizer), bisa juga dari sebuah tender
promosi dari sebuah perusahaan. Dari pertemuan kedua belah pihak
tersebut, biasanya klien akan mengutarakan rencana yang dia inginkan.
2. Pengajuan proposal kepada klien
17
Setelah tahu apa yang diinginkan oleh klien, maka event organizer
memulai pekerjaannya dengan membuat proposal yang berisikan
tentang susunan acara yang akan diajukan kepada klien, isi proposal
tersebut antara lain:
1. Mencakup permasalahan yang dihadapi.
2. Memberi solusi dan jawaban keluah klien.
3. Deskripsi program acara.
4. Desain-desain promosi.
5. Tujuan dan manfaat program acara.
6. Estimasi budget.
7. Lampiran.
3. Persetujuan dan perjanjian proposal
Setelah pengajuan proposal selesai, event organizer menunggu
persetujuan dari proposal yang telah diajukan. Sehingga menerima
keputusan sepakat dari klien. Setelah ada persetujuan proposal tersebut,
kedua belah pihak akan membuat perjanjian guna kelangsungan acara.
4. Persiapan materi
Setelah mendapat persetujuan dari klien maka event organizer mulai
melakukan persiapan dengan matang dari segala bidang, antar lain:
a. Venue
Dalam penyelenggaraan event, venue atau tempat penyelenggaraan
acara sangat berpengaruh terhadap keberhasilan sebuah event. Venue
18
tidak hanya menentukan siapa pesertanya atau siapa yang akan hadir,
tetapi juga turut membentuk karakter event itu sendiri.
Event organizer terlebih dahulu harus melakukan survey tempattempat dimana event akan diselnggarakan, apakah tempat itu layak
digunakan untuk penyelenggaraan sebuah event yang sesuai dengan
permintaan klien.
b. Perijinan
Dalam suatu event perijinan ini mencakup surat ijin pemakaian
tempat. Biasanya ijin tersebut langsung kepada yang berwajib sesuai
tingkatan daerahnya. Perijinan ini juga merupakan faktor yang
penting dalam penyelenggaraan event karena apabila ijin tersebut
tidak ada persetujuan maka acara tersebut tidak akan terlaksanakan.
c. Entertainer
Ini merupakan suatu strategi promosi dalam suatu acara, karena
entertainer merupakan daya tarik untuk mendatangkan para
audience atau konsumen.
d. Creative event
Ini merupakan sumber dari imajinasi sang creator, yang nantinya
akan diaplikasikan dalam pelaksanaan event. Kreatif mencakup
tentang ide dan gagasan dalam tata acara, tata panggung, serta
beberapa desain layout, backdrop, flyer, baliho dan lain-lain sebagai
publikasi, pemasaran serta promosi.
19
e. Properti
Properti merupakan segala barang yang dibutuhkan saat pelaksanaan
event, seperti: transportasi, tenda, atau lainnya. Setelah persiapan
telah selesai disiapkan dengan matang, maka event organizer tinggal
melaksanakan program-program acara tersebut sampai selesai, dan
ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam pelaksanaan acara
agar dapat mencapai kesuksesan dan kepuasan dari semua pihak,
antar lain:
1. Cara kerja yang rapi dan baik.
2. Komunikasi yang baik antar semua pihak.
3. Waktu yang tepat, tanpa ada hambatan.
4. Susunan program acara yang jelas, menarik, serta penyampaian
pesan yang mudah dimengerti.
5. Keamanan terkendali.
6. Penonton yang responsive.
D. Operasional Event Organizer
Event organizer adalah sebuah kerja tim. Event organizer terdiri
dari banyak divisi dan bagian kerja yang memiliki permasalahan kompleks
dan membutuhkan penanganan cepat dalam waktu bersamaan untuk tujuan
yang sama.
Hafidz (2007: 70-72) menyatakan operasional event organizer
dibagi dalam tiga tahapan, yaitu:
20
a. Tahap pra produksi (perencanaan)
1. Menjabarkan ide menjadi konsep.
2. Pembentukan tim, pembagian kerja (job description).
3. Pengembangan konsep kreatif (rundown), talent, artistik dan
desain.
4. Penentuan/observasi tempat, perlengkapan, akomodasi, konsumsi,
transportasi, dokumentasi dan lain-lain.
5. Promosi, publikasi dan sosialisasi event.
6. Penyelesaian administrasi, kontrak, perijinan, tempat ticketing dan
lain-lain.
Tahap pra produksi ini sangat penting, karena akan menentukan
kelancaran oprasional saat produksi. Bila emua permasalahan dalam
pra produksi telah tertangani dengan baik, maka produksi akan
semakin ringan. Jika masih ada permasalahan yang belum
terselesaikan akan mengganggu jalannya produksi, misalnya jika
perijinan keramaian dari kepolisian belum keluar, maka event akan
terancam gagal.
b. Tahap produksi (saat event digelar)
1. Kesiapan pengisi acara.
2. Kesiapan perlengkapan.
3. Kesiapan pengamanan.
4. Kesiapan kru, seperti: show director, stage manager. Sound
enginer, lightingman dan seksi-seksi yang lain.
21
5. Proses event digelar sesuai rundown.
Tahap produksi
adalah saat
semua tim bekerja dilapangan
mempersiapkan event sampai event selesai digelar. Dalam produksi,
kinerja sebuah event organizer akan dilihat dan diamati oleh banyak
pihak, baik itu penyandang dana/sponsor, suplier maupun event
organizer yang lain, terutama penonton. Disinilah event organizer
terlihat sibuk menyelesaikan permasalahan-permasalahan sampai pada
kelancaran penyajian acara.
c. Tahap pasca produksi (laporan)
1. Evaluasi.
2. Pembuatan laporan.
Tahap pasca produksi adalah tahapan dimana event organizer
mempertanggungjawabkan pekerjaannya secara tertulis. Pekerjaan apa
saja yang menjadi tanggung jawab event organizer dilaporkan kepada
pemberi kerja disertai evaluasi dan dilengkapi dokumentasi.
Apapun hasil dari event yang telah digelar, baik atau buruk, lancar
atau tidak, sesuai yang direncanakan atau tidak, semuanya harus
dilaporkan secara detail.
Dalam menyusun laporan, event organizer tidak boleh melakukan
pemalsuan data. Artinya, apa yang terjadi pada saat event digelar,
itulah yang benar-benar dilaporkan.
22
E. Desain Grafis
a. Pengertian Desain Grafis
Menurut Yuliastanti (2008: 10), Desain grafis adalah salah satu
terapan dari seni lukis (gambar) yang memberikan kebebasan kepada
sang desainaer untuk memilih, menciptakan, dan mengatur elemen
rupa seperti ilustrasi, foto, tulisan dan garis diatas media, dengan
tujuan untuk diproduksi dan dikomunikasikan sebagai sebuah pesan.
Sedangkan Menurut Suyanto (2004: 27), desain grafis didefinisikan
sebagai “aplikasi dari keterampilan seni dan komunikasi untuk
kebutuhan bisnis dan industri komersial”. Aplikasi-aplikasi ini dapat
meliputi periklanan dan dan penjualan produk, menciptakan identitas
visual untuk institusi, produk dan perusahaan, dan lingkungan grafis,
desain informasi, dan secara visual penyempurnaan pesan dalam
publikasi.
b. Elemen-elemen dasar desain grafis
Elemen-elemen dasar desain grafis dua dimensi terdiri dari:
1. Garis
Garis adalah tanda yang dibuat oleh alat untuk menggambar
melewati permukaan. Garis dapat juga didefinisikan sebagai titiktitik yang bergerak. Selain itu, garis juga disebut sebagai jalur
terbuka (Suyanto 2004: 37).
23
2. Bentuk
Bentuk merupakan gambaran umum sesuatu atau formasi yang
tertutup atau jalur yang tertutup. Garis dapat digumakan untuk
menggambar bentuk. Bentuk dapat diisi dengan warna, nada, atau
tekstur. Bagaimana bentuk tersebut digambar akan menampilkan
kualitasnya (Suyanto 2004: 39).
3. Warna
Warna merupakan elemen grafik yang sangat kuat dan provokatif
atau akan menimbulkan kesan atau mood untuk keseluruhan
gambar atau grafik (Suyanto 2004: 43).
4. Kontras nilai
Nilai digunakan untuk menggambar rentang kecerahan dan
kegelapan sebuah elemen visual. Hubungan antarsatu elemen
dengan elemen lain yang berkaitan dengan kecerahan dan
kegelapan disebut kontras nilai. Kontras nilai memberikan citra dan
persepsi secara rinci. Perbedaan kontas nilai akan memberi efek
yang berbeda baik visual maupun emosional (Suyanto 2004: 47).
5. Tekstur
Tekstur merupakan jualitas permukaan atau kualitas papan atau
kertas atau halaman elektronik. Didalam seni, tekstur dikategorikan
menjadi dua, yaitu tekstur tactile dan tekstur visual. Tekstur tactile
adalah nyata, permukaannya dapat dirasakan dengan jari.
24
Sedangkan tekstur visual adalah ilusi, tekstur tersebut memberikan
impresi yang sederhana dari tekstur yang nyata (Suyanto 2004: 50).
c. Prinsip Desain
Desain yang baik adalah desain yang dapat menimbulkan
berbagai sensasi, persepsi yang merangsang ke arah yang positif,
memberi sugesti dan memperkaya imajinasi bagi orang yang
melihatnya.
Untuk
membuat
desain
yang
menarik
perlu
memperhatikan delapan prinsip-prinsip dalam desain, antara lain
(Jefkins, 1997: 245-256):
1. Kesatuan (Unity)
Semua bagian dari suatu layout atau desain harus menyatu guna
membentuk keseluruhan layout atau desain. Kesatuan ini dapat
dikacaukan oleh suatu batasan yang mengganggu, terlalu banyak
jenis
huruf
yang
berbeda
dan
berlawanan,
warna
yang
didistribusikan dengan sembarangan, unsur-unsur yang kurang
proporsional, atau layout yang „semarak‟ dengan bagian-bagian
yang membingungkan.
2. Keberagaman
Dalam suatu desain atau layout harus ada suatu perubahan dan
pengontrasan seperti menggunakan jenis huruf tebal (bold) dan
medium, atau juga memanfaatkan ruang kosong dalam keseluruhan
layout. Iklan selayaknya tidak menimbulkan kesan monoton, serta
kesan keabu-abuan dari yang huruf yang tercetak mesti diimbangi
25
dengan subjudul (subheading). Keberagaman juga daoat dihasilkan
dengan pemanfaatan gambar-gambar.
3. Keseimbangan (Balance)
Adalah mendasar sekali bahwa suatu iklan harus menampilkan
keseimbangan.keseimbangan optis adalah sepertiga bagian bawah
suatu ruang iklan, bukan setengahnya. Suatu gambar atau headline
(judul) mungkin memakan tempat sepertiga, dan teks iklan dua
pertiganya, sehingga memenuhi syarat keseimbangan optis.
Keseimbangan simetris dapat dicapai dengan pembagian, sehingga
suatu rancangan (design) dapat dibagi menjadi dua bagian yang
sama, seperempat bagian, dan seterusnya,tetapi kehati-hatian mesti
tetap diterapkan untuk tidak membagi suatu iklan menjadi dua
bagian sehingga mengesankan mirip iklan terpisah.
4. Ritme (Irama)
Meski iklan cetak bersifat statis, namun masih memungkinkan
untuk menimbulkan kesan gerakan sehingga mata pembaca dapat
dibawa dan diarahkan ke seluruh bagian iklan. Satu perangkat
sederhana adalah memasukan teks pada setiap awal paragraf
(seperti dalam buku atau laporan surat kabar), sehingga mata
pembaca diarahkan dari paragraf yang satu ke paragraf berikutnya.
Namun demikian, aliran secara keseluruhan terhadap desain mesti
menyiratkan irama yang nyaman.
26
5. Harmoni
Dalam rancangan atau layout iklan selayaknya tidak ada
kekontrasan yang menyolok, membosankan, serta menyentak
kecuali barangkali hal itu merupakan hal yang sengaja dilakukan
seperti dalam iklan beberapa jenis toko tertentu atau iklan yang
mengharapkan respon secara langsung yang biasanya taktik yang
mengejutkan dan bombastis. Biasanya, seluruh unsur iklan harus
harmonis serta membantu menciptakan kesatuan.
6. Proporsi
Hal ini khususnya berkenaan dengan jenis huruf yang digunakan
untuk lebarnya naskah atau copy iklan: makin lebar suatu naskah
(atau ukuran) makin besar ukuran huruf yang digunakan, dan
demikian pula sebaliknya. Suatu iklan yang memiliki ruang yang
sempit (kecil) memerlukan jenis teks yang kecil pula, tetapi suatu
iklan yang lebar (besar) memerlukan jenis huruf teks yang lebih
besar, kecuali jenis teks naskah diatur dalam kolom-kolom.
7. Skala
Jarak pengelihatan (visibility) tergantung pada skala nada serta
warna, beberapa tampak kurang menyolok, sementara yang lain
tampak terlalu menyolok. Warna-warna pucat pastel, merupakan
warna yang kurang menyolok, sedangkan warna menyolok
ditampakan oleh warna primer. Hukum skala dapat digunakan
dengan desain tipografis ketika headlines (judul) serta sub heading
27
(subjudul) dibuat kontras dengan area warna abu-abu dari huruf
teks. Apabila warna dipertimbangkan, prinsip ini dapat diterapkan
ketika warna putih digunakan dalam iklan cetak, iklan TV, poster,
dan kemasan.
8. Penekanan
Aturannya disini adalah bila semua ditonjolkan maka yang terjadi
adalah tidak ada hal yang ditonjolkan (all emphasis is no emphasis)
seperti yang terjadi bila terlalu banyak jenis huruf tebal yang
digunakan, atau terlalu banyak huruf kapital. Suatu kalimat yang
ditulis dalam kombinasi huruf besar dan kecil lebih mudah dibaca
dari pada suatu kalimat yang senuanya ditulis dengan huruf besar.
Namun demikian, penekanan merupakan hal yang penting, dan hal
ini berkaitan erat dengan prinsip lainnya terutama prinsip
keberagaman dan skala. Sebuah iklan dapat dibuat sehingga
tampak menarik, jika ada penekanan seperti jenis huruf tebal atau
misalnya kata-kata tertentu diberi penekanan dengan menggunakan
warna lain.