BAB II - Library Binus
advertisement
9 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2012, p.29), pemasaran adalah proses yang dilakukan oleh setiap perusahaan untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan itu sendiri dan mendapatkan nilai dari pelanggan sebagai balasannya. Menurut Kotler dan Keller (2009, p.6), pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Kotler dan Keller (2009, p.6) berpendapat bahwa, manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Menurut Mohammed et al (2003, p.3), marketing adalah proses perencanaan dan pelaksanaan, konsepsi penetuan harga, promosi, dan distribusi ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan kebutuhan individu organisasi. 10 Menurut Kurtz (2008, p.7), pemasaran adalah fungsi organisasi dan sebuah proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan mengirimkan nilai untuk konsumen dan mengatur hubungan dengan konsumen sebagai cara menguntungkan perusahaan dan juga pihak berkepentingan. Untuk membentuk suatu komunikasi pemasaran yang efektif ada tahapan-tahapan yang dilalui: Menentukan tujuan komunikasi respon akhir yang diinginkan dari target audiens tentunya membeli dan puas. Merancang pesan yang akan disampaikan dalam merancang bentuk pesan. a) Memilih saluran komunikasi pemasaran yang efektif, yang terdiri dari dua jenis yaitu: personal dan nonpersonal. b) Membuat anggaran total untuk promosi. c) Dalam pemasaran ada empat strategi yaitu: strategi produk, strategi harga, startegi distribusi, dan strategi promosi. Kombinasi dari keempat strategi tersebut akan membentuk marketing mix (Swastha, 2000, p.193). Menurut Tjiptono (2008, p.3) pemasaran adalah upaya mewujudkan nilai dan kepuasan pelanggan dengan mendapatkan laba (Kotler, Brown, Adam & Armstrong, 2004). Keinginan dan Kebutuhan Pemasaran Gambar 2.1 Fungsi Pemasaran Pemuasan kebutuhan dan keinginan melalui gagasan/ideide, produk dan jasa. 11 Pemasaran harus memahami kedua-duanya “Kebutuhan dan Keinginan”. Setiap manusia mempunyai kebutuhan dan keinginan yang tidak sama satu dengan yang lainnya. Pemasaran berfungsi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan para pembeli melalui ide atau gagasan, produk dan jasa. 2.1.1 Strategi Pemasaran Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi. Menurut Corey (dalam Dolan, 1991), strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkait. Kelima elemen tersebut adalah : a) Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor (Jain, 1990): Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit. 12 Pengalaman komulatif yang didasarkan pada trial-and-error didalam menanggapi peluang dan tantangan. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi. Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan. b) Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa revarasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk diantara pembeli dan penjual. c) Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. d) Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan yang digunakan hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya. e) Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations. 13 Setiap perusahaan membutuhkan strategi pemasaran manakala menghadapi situasi berikut (Jain, 1990) : Sumber daya yang dimiliki terbatas. Ada ketidakpastian mengenai kekuatan bersaing perusahaan. Komitmen terhadap sumber daya tidak dapat diubah lagi Keputusan-keputusan harus dikoordinasikan antar bagian sepanjang waktu. Ada ketidakpastian mengei napengendalian inisiatif. Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert (1995), konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu (1) dari perspektif apa yang suatu organisasi / perusahaan ingin lakukan (intends to do), dan (2) dari perspektif apa yang organisasi / perusahaan akhirnya lakukan (eventually does). Berdasarkan perspektif yang pertama, strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan perusahaan dan mengimplementasikan misinya. Makna yang terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manajer memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi perusahaan. Dalam lingkungan yang turbulen dan selalu mengalami perubahan, pandangan ini lebih banyak diterapkan. Sedangkan berdasarkan perspektif kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon perusahaan terhadap lingkungannya 14 sepanjang waktu. Pada definisi ini, setiap perusahaan pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan. Dalam suatu perusahaan terdapat tiga level strategi, yaitu level korporasi, level unit bisnis atau lini bisnis, dan level fungsional (Hayes dan Wheelwright, 1995). a. Strategi level korporasi Strategi level korporasi dirumuskan oleh manajemen puncak yang mengatur kegiatan dan operasi yang memiliki lini atau unit bisnis lebih dari satu. Pertanyaan-pertanyaan pokok yang muncul pada level korporasi adalah bisnis apa yang seharusnya digeluti perusahaan, apa sasaran dan harapan atas masing-masing bisnis, bagaimana mengalokasikan sumber daya yang ada untuk mencapai sasaransasaran tersebut. b. Strategi level unit bisnis Strategi level unit bisnis lebih diarahkan pada pengelolaan kegiatan dan operasi suatu bisnis tertentu. Pada dasarnya strategi level unit bisnis berupaya menentukan pendekatan yang sebaiknya digunakan oleh suatu bisnis terhadap pasarnya dan bagaimana melaksanakan pendekatan tersebut dengan memanfaatkan sumber daya yang ada dan dalam kondisi pasar tertentu. Pertanyaan-pertanyaan pokok dalam 15 strategi ini antara lain: Bagaimana bisnis perusahaan bersaing dalam pasarnya, produk atau jasa apa yang harus ditawarkan, pelanggan sasaran mana yang ingin dilayani, bagaimana mendistribusikan sumber daya dalam bisnis tersebut, salah satu contoh strategi level unit bisnis adalah model yang dikemukakan oleh Porter (1980), dimana ada tiga strategi generik yang dapat dipilih, yaitu diferensiasi, fokus, dan cost leadership. c. Strategi level fungsional Strategi level fungsional merupakan strategi dalam kerangka fungsifungsi manajemen pengembangan, (secara keuangan, tradisional produksi terdiri dan atas operasi, riset dan pemasaran, personalia/sumber daya manusia) yang dapat mendukung strategi level unit bisnis. Sebagai contoh, bila strategi level unit bisnis menghendaki agar diadakan pengembangan produk baru, maka departemen riset dan pengembangan berupaya menyusun rencana mengenai cara mengembangkan produk baru tersebut. Strategi fungsional umumnya lebih terperinci dan memiliki jangka waktu yang lebih pendek dari pada strategi organisasi. Tujuan pengembangan strategi fungsional adalah untuk mengkomunikasikan tujuan jangka pendek, menentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan jangka pendek, dan untuk menciptakan lingkungan yang kondusif bagi 16 pencapaian tujuan tersebut. Strategi fungsional perlu dikoordinasikan satu sama lain untuk menghindari terjadinya konflik kepentingan dalam organisasi/perusahaan. Strategi dalam kontek pemasaran merupakan pernyataan implisit dan eksplisit mengenai bagaimana suatu merek mencapai tujuan. Strategi pemasaran juga dapat diartikan sebagai alat fundamental yang direncanakan secara sistematis untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersama yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Pada hakikatnya strategi pemasaran merupakan bagian integral dari suatu strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi pada manajemen. Pemilihan strategi pada perusahaan tidak terlepas dari tujuan yang ingin dicapai. Karena tujuan akhir perusahaan sering dipengaruhi oleh lingkungan internal dan eksternal. Alternatif strategi yang dapat digunakan adalah : a. Strategi stabilitas (Stability Strategy) b. Strategi Ekspansi (Expantion Strategy) c. Strategi Penciutan (Retrencement Strategy) d. Strategi Kombinasi (Combination Strategy) 17 2.1.2 Unsur-Unsur Pemasaran Menurut Freddy Rangkuti (1997, p.48), unsur utama dalam pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama, yaitu: a. Unsur strategi persaingan, meliputi: 1) Segmentasi pasar. Yaitu tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran peasaran tersendiri. 2) Targetting. Yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. 3) Positioning. Yaitu penetapan posisi pasar. Tujuannya adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen. b. Unsur taktik pemasaran, meliputi : 1) Differensiasi, yang terkait dengan cara membangun strategi pemasaran di berbagai aspek perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan differensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. 2) Bauran Pemasaran (marketing mix), terkait dengan kegiatan mengenai produk, harga, promosi, dan tempat atau yang lebih dikenal dengan sebutan 4 P, yaitu Product, Price, Promotion, dan Place. c. Unsur nilai pemasaran, yaitu : 18 1) Merek (Brand) Merek adalah nama, termin, tanda simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya, yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang tau jasa sebuah/sekelompok penjual dan membedakannya dengan para pesaing. Merek mempunyai banyak arti penting buat konsumen, yaitu : a) Sebagai identifikasi untuk membedakan antara satu produk dengan produk lain. Identifikasi ini diperlukan agar konsumen mempunyai kebebasan memilih produk dan merek mana yang memenuhi kebutuhannya. b) Sebagai garansi atas kualitas dan kinerja dari produk yang akan dibeli. Merek akan memberikan rasa percaya diri kepada konsumen bahwa Merek memberi status dan image pada seseorang. Dengan membeli merek tertentu, sudah menunjukkan bagaimana status sosial seseorang. c) Merek memberi arti emosional. Seorang fans sebuah klub sepakbola misalnya, akan rela membeli berbagai macam merchandise yang dijual dengan atribut klub tersebut. 2) Pelayanan (Service) Nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen. Kualitas pelayanan kepada konsumen ini harus terusmenerus ditingkatkan. 3) Proses 19 Nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan merasa bertanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung. 2.2 E-Marketing Menurut Mohammed (2003, p.4), e-marketing adalah suatu proses membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan melalui suatu kegiatan online untuk memberikan fasilitas pertukaran ide, produk dan pelayanan untuk memenuhi keinginan dari kedua belah pihak. Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p.74), e-marketing adalah gambaran usaha-usaha perusahaan untuk menginformasikan, berkomunikasi, dan memasarkan produk dan jasanya lewat internet. Menurut Chaffey, Chadwick, Johnston & Mayer (2006, p.9), emarketing (Electronic Marketing) merupakan suatu proses pemasaran yang menggunakan teknologi komunikasi elektronik khususnya internet. E-marketing menurut Strauss dan Frost. (2009, p.28) adalah penggunaan teknologi informasi dalam proses menciptakan komunikasi, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggandengan cara yang menguntungkan organisasi. Menurut Boone dan Kurtz (2005, p.87), e-marketing adalah salah satu komponen dalam E-commerce dengan kepentingan khusus oleh marketer, yakni strategi proses pembuatan, pendistribusian, promosi, dan penetapan 20 harga barang danjasa kepada pangsa pasar internet atau melalui peralatan digital lain. 2.2.1 Model E-Marketing Pada jaringan pemasaran yang berbasis internet, pemasaran lebih banyak diwarnai dengan sistem yang sifatnya langsung (direct marketing). Dalam hal ini produsen berhubungan langsung dengan konsumen. Karena itu banyak berbagai macam interaksi yang ada didalam pemasaran berbasis web, interaksi tersebut antara lain : a. Business to Business (B2B) B2B merupakan hubungan antara perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lain. Hubungan ini dapat terjadi antara perusahaan dengan pemasoknya, perusahaan dengan saluran distribusinya, maupun antara perusahaan dengan mitra bisnis lainnya. b. Business to Customer (B2C) B2C merupakan hubungan antara perusahaan dengan konsumennya yang merupakan pengguna produk yang ditawarkan. Sistem ini sebenarnya relatif murah, dengan transaksi yang cukup besar. Alat yang dipergunakan biasanya berupa e-mail. Beberapa perusahaan retail di Amerika sudah menggunakan model ini. c. Customer to Customer (C2C) 21 C2C merupakan hubungan antara konsumen dengan konsumen. Interaksi semacam ini membutuhkan biaya yang cukup tinggi, dengan nilai transaksi yang sifatnya kurang menguntungkan. Melalui situs yang ada, setiap individu bisa berinteraksi dengan individu yang lain secara langsung. Hal ini juga memungkinkan para konsumen saling bertukar informasi satu dengan yang lainnya. Tanpa disadari hal ini juga menciptakan pergeseran dimana konsumen dapat menjadi perantara perniagaan bahkan menjadi penjual. d. Customer to Business (C2B) C2B merupakan hubungan antara perorangan dengan perusahaan. Biasanya dilakukan dengan oleh pribadi yang melakukan bisnis pada perusahaan. Model ini juga dapat berupa pengajuan lamaran kerja atau jasa seperti pembuatan SIM, STNK atau perantara pencari rumah. e. Business to Government (B2G) B2G merupakan hubungan antara perusahaan dengan pemerintah, sistem ini biasanya relatif lebih murah sebab hanya menggunakan e-mail. Namun demikian, dibutuhkan juga halaman web yang dapat mendukung terciptanya keyakinan atau kepercayaan sebagai dasar terjadinya transaksi. f. Business to Family (B2F) B2F merupakan hubungan antara perusahaan dengan konsumennya yang biasanya dalam bentuk keluarga. Salah satu faktor yang memungkinkan hubungan tersebut adalah realitas bahwa perusahaan menjangkau hampir 22 setiap anggota keluarga. Dalam hal ini memang hampir besar anggota keluarga merupakan pengguna produk sebagian yang ditawarkan. 2.2.2 Bauran Pemasaran melalui Internet Mohammed (2003, p.13) menyatakan bahwa elemen-elemen bauran pemasaran melalui internet terdiri dari lima elemen yaitu : a. Produk Layanan atau produk fisik yang ditawarkan oleh perusahaan untuk ditugaskan kepada pelanggan melalui internet. b. Harga Sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan apabila ingin membeli produk yang ditawarkan melalui internet. c. Komunikasi Aktivitas dalam pemasaran melalui internet yang menginformasikan tentang perusahaan dan produknya kepada satu atau lebih kelompok target pelanggan perusahaan. d. Komunitas Sekumpulan hubungan yang terbentuk berdasarkan keinginan yang sama bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dari anggotanya yang tidak dapat dicapai secara individual. e. Distribusi 23 Perpindahan konsep tempat pemasaran dari konsep offline, dimana pelanggan harus bertemu secara langsung dengan penjual menjadi konsep online, dimana pelanggan dapat melakukan transaksi melalui komputer tanpa terbatas masalah geografis. 2.2.3 Manfaat E-Marketing Menurut Strauss dan Frost (2009, p.29), pemasaran online memberikan manfaat pada konsumen maupun marketer. Keuntungan online marketing untuk konsumen : a. Memilih dan mengorder sendiri produk yang diinginkan Konsumen dapat memilih produk sesuai dengan kebutuhannya dan dapat langsung mengorder produk terserbut. b. Satu tempat pemberhentian untuk belanja (one stop jogging) Konsumen tidak perlu untuk mendatangi dari satu took ke took lain. Mereka dapat langsung melihat barang-barang yang dibutuhkan dari satu tempat saja. c. Mempelajari testimonial dari situs jejaring sosial Layanan online dan internet memberikan konsumen akses terhadap perbandingan informasi yang berlimpah terutama pada situs jejaring sosial sehingga konsumen dapat membandingkan dan melihat testimonial dari konsumen lain. d. Kenyamanan 24/7 24 Konsumen dapat berinteraksi dengan situs penjual untuk menemukan informasi yang tepat mengenai produk atau layanan yang mereka inginkan kapanpun mereka inginkan dalam 24 jam dan 7 hari seminggu. e. Pemasaran online merupakan suatu alat yang bagus untuk membangun hubungan dengan konsumen. Perushaan dapat berinteraksi dengan konsumen untuk mempelajari tentang kebutuhan dan keinginan konsumen yang lebih spesifik dan untuk membangun database konsumen. f. Pemasaran online dapat mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi. Online marketer dapat menghindari biaya-biaya untuk mempertahankan tokonya dan biaya dari penyewaan, asuransi, komunikasi, dan peralatan lainnya. g. Pemasaran online juga menawarkan fleksibilitas yang besar yang memungkinkan marketer untuk membuat penyesuaian terhadap penawaran dan programnya. Dapat disimpulkan bahwa E-Marketing memiliki keunggulan tersendiri dari segi waktu, biaya, informasi dan dalam hal membangun relasi dengan pelanggan. 2.2.4 Penerapan E-Marketing Menurut Chaffey & Smith (2008, p451) ada 5 contoh manfaat diterapkannya e-marketing bagi perusahaan, yang semuanya bisa dirangkum 25 menjadi 5S. 5S ini bisa dijadikan sebagai pedoman penetapan tujuan bagi perusahaan yang ingin menerapkan e-marketing, yaitu : a. Sell : Salah satu manfaat dari adanya penerapan e-marketing pada perusahaan adalah dapat membantu dalam meningkatkan penjualan, karena promosi yang dilakukan perusahaan secara online bisa menjangkau masyarakat luas. Jika tujuan perusahaan menerapkan e-marketing ini adalah untuk meningkatkan penjualan, makan buatlah promosi secara online yang dapat meyakinkan calon pelanggan untuk membeli produk perusahaan. b. Server : Manfaat lain dari adanya penerapan e-marketing adalah menambah nilai. Jika tujuan perusahaan menerapkan e-marketing adalah untuk menambah nilai bagi pelanggan, maka buatlah e-marketing yang dapat meningkatkan kualitas pelayanan dan customer service. c. Save : Jika penerapan e-marketing bertujuan untuk mengurangi biaya promosi maka buatlah e-marketing yang dapat mengurangi anggaran biaya yang sering dikeluarkan perusahaan sebelum adanya penerapan emarketing (contoh, dengan adanya e-marketing, perusahaan dapat meminimalkan metode promosi yang kurang efektif, seperti melalui pencetakan brosur secara berlebihan. 26 d. Speak : Jika penerapan e-marketing pada perusahaan bertujuan untuk bisa lebih dekat dengan pelanggan, maka buatlah e-marketing menjadi sarana komunikasi yang efektif antara perusahaan dengan pelanggan. e. Sizzle : Jika tujuan perusahaan menerapkan e-marketing adalah untuk meningkatkan brand awareness dan recognition melalui jalur online, maka buatlah e-marketing yang dapat menyebarkan informasi mengenai brand, produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan secara cepat kepada masyarakat luas. 2.2.5 Dimensi E-Marketing Paradigma baru dalam bauran E-Marketing dirumuskan menjadi 2P + 2C + 3S yaitu : a. Personalization : pelayanan yang bersifat pribadi akan memberikan perhatian yang lebih mengena dibandingkan pelayananan secara masal. b. Privacy : perusahaan harus melindungi kerahasiaan data pribadi pelanggan dari orang-orang yang tidak bertanggung jawab. c. Customer Service : aktifitas penting yang dibutuhkan dalam mendukung fungsi pelayanan atau transaksi terhadap pelanggan atau calon pelanggan. d. Community : membangun komunitas dalam jaringan para pelanggan dimana mereka saling berinteraksi merupakan suatu yang penting dalam bisnis. 27 e. Site : Istilah yang popular adalah website, merupakan lokasi maya dalam media digital dimana para pelanggan atau pengunjung dapat mengunjunginya setiap waktu dan dari segala tempat. f. Security : Keamanan merupakan fungsi yang penting untuk melindungi data pelanggan yang disimpan termasuk sistem dari gangguan pihak yang tidak berkepentingan. g. Sales Promotion : Lazim digunakan dalam pemasaran konvensional merupakan sarana komunikasi yang baik untuk meraih jumlah target penjualan. 2.3 CRM Menurut Turban (2010, p.696), CRM merupakan suatu pendekatan pelanggan yang berfokus pada pembangunan dan pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang dapat memberikan nilai tambah bagi keduanya, baik untuk pelanggan maupun untuk perusahaan. Menurut Chaffey (2008, p.391), CRM adalah pendekatan untuk membangun dan mempertahankan hubungan bisnis jangka panjang dengan pelanggan. Menurut Chaudhury dan Kuilboer (2002, p.424), CRM adalah sebuah inisisatif korporat yang secara prinsip mencakup tiga fungsi utama yaitu penjualan, pemasaran, dan service pelanggan. 28 Menurutu Kotler & Armstrong (2012, p.36), CRM adalah keseluruhan proses dari membangun dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan yaitu dengan memberikan nilai dan kepuasan bagi pelanggan itu sendiri. Dimana terdiri dari aspek-aspek seperti : mendapatkan pelanggan baru, menjaga, dan membangun hubungan berkelanjutan dengan pelanggan. Kotler & Armstrong (2012, p143) mengungkapkan CRM yaitu mengatur semua informasi mengenai pelanggan dan secara hati-hati menggunakannya untuk dapat memaksimalkan loyalitas pelanggan. 2.3.1 Tipe dan Klasifikasi dari CRM Menurut Turban, King, Viehland & Lee (2008, p.607), mengutip dari Tan (2002) dan Payne (2005) membedakan klasifikasi berikut program CRM di mana e-marketing memainkan peran penting : a. Loyalty Program : Program-program ini mencoba untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Contohnya adalah poin frequent flyer yang diberikan oleh maskapai penerbangan. b. Prospecting : Program-program promosi mencoba untuk memenangkan pelanggan yang mencoba pertama kali. c. Save or win back : Program yang mencoba untuk meyakinkan pelanggan untuk tidak meninggalkan atau jika mereka telah meninggalkan dan mengajak untuk bergabung kembali. Berbagai jenis insentif yang 29 diberikan kepada orang yang telah meninggalkan perusahaan dan tetap tinggal dengan perushaaan. d. Cross-sell or up-sell : Dengan menawarkan produk pelengkap (cross-sell) atau peningkatan produk (up-sell) yang pelanggan inginkan, perushaan memastikan bahwa pelanggan senang dan meningkatkan pendapatan mereka sendiri. 2.4 E-CRM Menurut Turban, King, Liang, & Turban (2010, p.398), E-CRM merupakan istilah industri yang mencakup metodologi dan perangkat lunak yang membantu perusahaan mengelola hubungan pelanggan jangka panjang yang memiliki segala informasi mengenai pelanggan dan dapat diakses oleh seluruh bagian dalam perusahaan dan didukung oleh akses mobile. E-CRM berdasarkan web, dengan aplikasi yang bersifat self-service, atau CRM yang memiliki portal atau browser-based entry point. E-CRM adalah sebuah channel yang powerful, fleksibel yang biasa digunakan oleh customer untuk berinteraksi dengan perusahaan. (Greenberg, 2002, p.49) 2.4.1 Cakupan dalam E-CRM Menurut Voss (Turban et al., 2004, p.149) terdapat 3 tingkatan CRM yaitu : 30 a. Foundation Services : diperlukan layanan, seperti situ responsiveness (seberapa cepat dan akurat layanan disediakan), efektivitas situs dan pemenuhan pesanan. b. Customer – centered Services : termasuk urutan pelacakan, konfigurasi dan kustomisasi, dan keamanan. Ini adalah layanan yang paling penting untuk pelanggan. c. Value – added services : ini adalah layanan tambahan, seperti percaloan dinamis, e-auction dan pelatihan secara online dan pendidikan. 2.4.2 Manfaat dan Keterbatasan E-CRM Menurut Cravens (2006, p.377), keuntungan dari direct marketing adalah pendekatan pemasaran dengan cara ini memungkinkan penjangkauan yang selektif dan kesempatan segmentasi. Kebebasan dalam mengakses konsumen diberikan melalui direct marketing. Hubungan waktu bisa diatur dan lebih personalized. Lebih penting lagi, keefektifan dari direct marketing juga bisa diukur melalui direct response. Direct Marketing juga memiliki keterbatasan. Direct Marketing bisa menimbulkan image yang jelek contohnya seperti junk mail. Ketepatan dalam menargetkan konsumen hanya sejauh daftar yang digunakan untuk mengakses pembeli yang potential. Dan mungkin juga keterbatasan dalam isi di dalam direct-response advertising. Juga, waktu dalam mengirim surat dapat memakan waktu yang lebih lama. 31 2.4.3 Standar Pengukuran E-CRM Menurut Turban et al (2004,p152) Standar terkait web yang dapat digunakan perusahaan untuk menentukan tingkatan yang tepat untuk dukungan pelanggan adalah sebagai berikut : a. Response time : banyak perusahaan yang menargetkan waktu responsenya 24 hingga 48 jam. b. Site availability : pelanggan dapat mengakses situs web perusahaan setiap saat. c. Download time : pengguna biasanya tidak akan mentoleransi waktu download yang lebih dari 10 hingga 20 detik. d. Timeliness : informasi pada situs perusahaan haruslah up to date e. Security and privacy : situs web harus menyediakan pernyataan privasi yang cukup dan penjelasan terhadap pengkuran keamanan. f. Ontime order fulfillment : pemenuhan pesanan haruslah cepat dan pada waktu yang dijanjikan kepada pelanggan. g. Return policy : memiliki kebijakan retur menambah kepercayaan dan loyalitas pelanggan. Kemudahan pelanggan dalam mengembalikan barang penting untuk kepuasan pelanggan h. Navigability : sebuah situs web harus memberikan kemudahan navigasi. 32 2.5 Kepuasan Pelanggan 2.5.1 Pengertian Kepuasan Menurut Supranto (2006, p.233), kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah memandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dengan harapannya. Harapan pelanggan dapat dibentuk dari pengalaman masa lalu, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitive terhadap harga dan memberikan komentar yang baik terhadap perusahaan. Sedangkan menurut Oliver dalam Kotler (2003, p.69), kepuasan digambarkan sebagai sesuatu evaluasi terhadap surprise yang melekat pada pengakusisian produk dan pengalaman mengkonsumsi. Menurut Supranto (2006, p.233), kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dengan harapannya. Harapan pelanggan dapat di bentuk dari pengalaman masa lalu, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberikan komentar yang baik terhadap perusahaan. 2.5.2 Pengertian Pelanggan Kotler (2003, p.103) berpendapat bahwa pelanggan adalah orang yang paling penting dalam perusahaan, pelanggan tidak tergantung kepada perusahaan tetapi perusahaan tergantung pada pelanggan. Pelanggan bukan 33 seseorang untuk menilai atau menghitung, tetapi pelanggan adalah seseorang yang mengungkapkan apa yang diinginkan, perusahaan adalah untuk memberikan kepuasan untuk pelanggan dan untuk perusahaan itu sendiri, pelanggan adalah orang yang paling penting bagi setiap perusahaan itu sendiri, pelanggan adalah orang yang paling penting bagi setiap perusahaan. 2.5.3 Pengertian Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (2002, p.42), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapanharapannya. Menurut Irawan (2003, p.2), kepuasan pelanggan adalah hasil akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa. Oleh karena itu, setiap transaksi atau pengalaman baru akan memberikan pengaruh terhadap kepuasan pelanggan, Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapat nilai dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. Nilai ini berasal dari produk, pelayanan, sistem, atau sesuatu yang bersifat emosi. Ketika pelanggan mengatakan bahwa nilai atau produk yang berkulitas. Kalau nilai bagi pelanggan adalah kenyamanan, makan kepuasan akan dating apabila pelayanan dan tempat dikunjungi benar-benar nyaman. Kalau nilai dari pelanggan adalah harga yang murah, makan pelanggan akan puas kepada produsen yang memberikan harga paling kompetitif. 34 Menurut Gerson (dalam Arief, 2005, p.167) kepuasan pelanggan adalah jika harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Menurut Hoffman dan Beteson (dalam Arief, 2005, p.167) kepuasan atau ketidakpuasan adalah perbandingan dari ekspektasi konsumen kepada persepsi mengenai interaksi jasa (service encounter) yang sebenarnya. Wikkie (dalam Tjiptono, 2007, p.349) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Munurut Wahyuddin dan Muryati (2001, p.191) Ada dua pihak yang terlibat dalam proses jasa atau pelayanan, yaitu penyedia layanan (pelayan) dan pelanggan (yang dilayani). Dalam pelayanan yang disebut pelanggan (customer) adalah masyarakat yang mendapat manfaat dari aktivitas yang dilakukan oleh organisasi atau petugas dari organisasi pemberi layanan tersebut. 2.5.4 Implementasi Kepuasan Pelanggan Menurut Gerson (2004, p.19), ada lima cara untuk mengimplementasikan program mutu pelayanan dalam perusahaan anda. Teknik ini akan memperbaiki mutu produk dan jasa yang akan dijual kepada pelanggan dan juga meningkatkan pelayanan kepada pelanggan. Ingat bahwa kunci kepuasan pelanggan adalah persepsi mereka bahwa perusahaan akan 35 memenuhi atau melampaui harapan mereka dalam situasi tertentu. Berikut adalah 5 cara tersebut : a. Beri Nilai Tambah Beri mereka sesuatu melebihi harapannya. Dengan melebihi harapan mereka, maka pelanggan akan merasa puas. b. Latih staf anda dalam bidang teknik pengukur mutu internal Staf harus dilatih untuk mengidentifikasi kapan dan dimana masalah mutu muncul dan langkah-langkah yang dibutuhkan untuk mengkoreksinya atau memperbaikinya sebelum pelanggan melihat kesalahan tersebut juga, mintalah karyawan anda untuk mengecek dan mengecek ulang pekerjaan mereka sendirim, ketimbang mengangkat pengawas mutu. c. Kontrak Tetap Pelanggan yang diajak berkomunikasi secara teratur merasa diperhatikan. Dengan demikian kemungkinan besar mereka akan memaafkan kesalahankesalahan tertentu pada pekerjaan anda. Lakukan kontak terus-menerus dengan pelanggan melalui kartu ucapan terima kasih, kartu ulang tahun atau hari raya, hubungan telepon dan hubungan lainnya. d. Program Imbalan Seperti juga karyawan, pelanggan juga akan bahagia jika menerima imbalan. Hargai dan berikan imbalan pada pelanggan yang membeli tambahan, membeli dalam jumlah sangat banyak, dan bila mereka merekomendasikan perusahaan kepada pelanggan baru. 36 e. Aliansi Strategis dan Kemitraan Semua teknik ini harus proaktif, dan teknik yang kelima ini merupakan teknik yang paling proaktif. Jadikan pelanggan sebagai mitra, baik dalam pengertian yang sesungguhnya atau sekedar symbol. Pandangan mereka akan membantu untuk menjadikan penyedia barang dan jasa yang lebih baik Sekarang setelah memiliki kemampuan untuk mengembangkan sistem pelayanan pelanggan yang baik dan membuatnya bekerja dengan baik pula, anda telah siap untuk mengukur upaya mutu pelayanan dan tingkat kepuasan pelanggan. 2.5.5 Dimensi Kepuasan Pelanggan Menurut Irawan (2002, p.37-40), faktor-faktor pendorong kepuasan konsumen terbagi atas lima elemen : 1. Kualitas Produk Konsumen akan merasa puas setelah membeli atau menggunakan produk yang telah dibelinya ternyata kualitas produk tersebut sangat baik. 2. Harga Untuk konsumen yang sensitif, biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang tinggi, komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitive terhadap harga. 37 3. Kualitas Servis Kualitas servis sangat bergantung pada tiga hal yaitu sistem, teknologi, dan manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sekitar 70%. Maka dari itu kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Pembentukkan attitude dan perilaku yang seiring dengan keinginan perusahaan menciptakan. 4. Faktor Emosional Faktor ini relatif penting karena konsumen timbul pada saat ia sedang mengkonsumsi produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek produk tersebut sudah tercipta dengan baik, tinggi sebaik pelayanan yang diberikan. 5. Kemudahan Konsumen akan merasa semakin puas apabila tempat mudah dicapai dan juga nyaman. 2.5.6 Pengukuran Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (2002, p.45), terdapat 4 (empat) metode untuk melacak dan mengukur kepuasan konsumen, yatiu: a. Sistem keluhan dan saran Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. b. Survey kepuasan pelanggan 38 Perusahaan secara responsif memperoleh ukuran kepuasan konsumen secara langsung dengan melakukan survey berkala. c. Belanja siluman Perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan pesaing. d. Analisis pelanggan yang hilang Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti atau berganti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari alasannya. 2.6 Kerangka Pemikiran E-Marketing (X1) Kepuasan Pelanggan (Y) E-CRM (X2) Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Sumber : Peneliti (2013) 39 2.7 Hipotesis Berdasarkan permasalahan yang ada pada bab 1 dan kerangka pemikiran diatas, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : Hipotesis 1 : Untuk mengetahui adakah pengaruh yang signifikan antara E-Marketing terhadap kepuasan pelanggan pada PT. Sienda Unggul Indonesia. Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara E-Marketing terhadap kepuasan pelanggan pada PT. Sienda Unggul Indonesia. Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara E-Marketing terhadap kepuasan pelanggan pada PT. Sienda Unggul Indonesia. Hipotesis 2 : Untuk mengetahui adakah pengaruh yang signifikan antara E-CRM terhadap kepuasan pelanggan pada PT.Sienda Unggul Indonesia. Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara E-CRM terhadap kepuasan pelanggan pada PT.Sienda Unggul Indonesia. Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara E-CRM terhadap kepuasan pelanggan pada PT.Sienda Unggul Indonesia. Hipotesis 3 : Untuk mengetahui adakah pengaruh yang signifikan antara E-Marketing dan E-CRM terhadap kepuasan pelanggan pada PT.Sienda Unggul Indonesia. Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara E-Marketing dan E-CRM terhadap kepuasan pelanggan pada PT.Sienda Unggul Indonesia. 40 Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara E-Marketing dan E-CRM terhadap kepuasan pelanggan pada PT.Sienda Unggul Indonesia.
