BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pelayanan yang berkualitas di rumah sakit sangat erat kaitannya dengan
performa sumber daya manusia (SDM). Pada organisasi penyedia jasa seperti
rumah sakit, karyawan adalah pihak yang menyampaikan jasa secara langsung
kepada pelanggan. Persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan, kepuasan
pelanggan, dan keputusan untuk tetap menggunakan jasa penyedia layanan sangat
dipengaruhi oleh karyawan (Ribhan 2010). Oleh karena itu, sangat penting bagi
rumah sakit untuk memfasilitasi karyawan sehingga dapat memberikan performa
terbaik.
Menurut Meyer & Allen (1997), performa karyawan akan meningkat bila
karyawan memiliki komitmen yang tinggi terhadap organisasi. Karyawan yang
komit terhadap organisasi akan menunjukkan perilaku dan sikap yang positif
terhadap organisasinya. Mereka akan merasa senang dalam bekerja, melakukan
tugas dan kewajibannya dengan baik, yang akhirnya diharapkan dapat
memberikan pelayanan dan kepuasan kepada pelanggan eksternal (Ribhan, 2010).
Peningkatan komitmen karyawan terhadap organisasi juga berdampak pada
retensi karyawan, yang nantinya akan menurunkan biaya operasional (Liou 2008).
Dengan demikian, organisasi dapat berjalan secara efektif dan efisien.
Salah satu konsep yang dianggap dapat meningkatkan komitmen karyawan
terhadap organisasi adalah internal marketing. Penelitian oleh Chang & Chang
(2008) menemukan bahwa persepsi karyawan terhadap internal marketing secara
positif berkaitan dengan komitmen organisasional yang dimilikinya. Kesimpulan
yang serupa juga diperoleh dari hasil penelitian Tsai & Tang (2008), bahwa
internal marketing meningkatkan komitmen organisasional dan kualitas
pelayanan di rumah sakit. Di Indonesia, penelitian Ribhan (2010) mengungkapkan
pengaruh positif internal marketing terhadap komitmen organisasi pada rumah
sakit pemerintah di Bandar Lampung.
1
2
Pada awalnya, internal marketing didefinisikan sebagai suatu konsep
memandang karyawan sebagai pelanggan internal, memandang pekerjaan sebagai
produk yang memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan internal, sembari
mencapai tujuan organisasi (Berry 1981). Pemenuhan kebutuhan karyawan harus
dilakukan sebelum memenuhi kebutuhan pelanggan eksternal. Menurut Kotler
(2000), karyawan yang kebutuhannya terpenuhi akan lebih termotivasi dan
berkomitmen untuk memberikan pelayanan yang berkualitas tinggi, yang akhirnya
akan memenuhi harapan pelanggan eksternal. Selanjutnya, konsep internal
marketing
terus
berkembang
kepada
upaya-upaya
meningkatkan performa organisasi melalui SDM.
komprehensif
dalam
Ahmed & Rafiq (2003)
mendefinisikan internal marketing sebagai usaha terencana melalui pendekatan
pemasaran untuk mengatasi resistensi dalam organisasi untuk berubah dan
bersepakat; memotivasi, mengkoordinasikan, dan mengintegrasikan karyawan
interfungsional menuju implementasi strategi fungsional dan organisasi yang
efektif, dalam rangka memberikan kepuasan terhadap pelanggan melalui proses
menciptakan karyawan yang termotivasi dan berorientasi pelanggan.
Untuk menjelaskan pentingnya internal marketing pada organisasi
penyedia jasa dalam memperoleh kepuasan karyawan dan pelanggan, Kotler &
Armstrong (2006) menciptakan segitiga pemasaran yang menjelaskan hubungan
antara organisasi dengan karyawan dan pelanggannya. Pada segitiga ini, terdapat
3 tipe pemasaran yang masing-masing menjadi faktor kunci kesuksesan
organisasi.
Tipe 1: Eksternal marketing, merepresentasikan hubungan organisasi dengan
pelanggan dan merupakan aktivitas normal organisasi dalam menyampaikan jasa
kepada pelanggan (product, price, distribution, promotion).
Tipe 2: Interactive marketing, merepresentasikan hubungan antara penyedia jasa
dengan pelanggan. Hubungan ini sangat tergantung pada kemampuan karyawan
dalam berinteraksi dengan pelanggan.
Tipe 3: Internal marketing, merepresentasikan hubungan antara organisasi dan
karyawan. Dalam internal marketing, organisasi melatih dan memotivasi
karyawan dalam menyampaikan jasa kepada pelanggan.
3
Organisasi
Eksternal Marketing
Internal Marketing
Kualitas
Pelayanan
Pelanggan
Interactive Marketing
Karyawan
Gambar 1. Segitiga Pemasaran Kotler & Armstrong, (2006)
Pelayanan kesehatan dikatakan baik bila dapat menciptakan nilai yang
memenuhi kebutuhan pasien (Poerter & Tseiberg, 2006 seperti dikutip dalam
Tsai, Wu, & Chung, 2010). Oleh sebab itu,
pelayanan kesehatan sebaiknya
ditujukan untuk menyediakan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan harapan
pasien. Konsep internal marketing dapat
memberikan visi spesifik kepada
seluruh karyawan melalui pendidikan dan pelatihan internal yang dapat
memperkuat kemampuan dan efisiensi karyawan, dimana lebih jauh akan
meningkatkan kualitas pelayanan yang akhirnya akan mewujudkan kepuasan
pelanggan. Oleh karena itu, internal marketing penting diterapkan terutama di
institusi kesehatan (Tsai & Tang, 2008).
Rumah Sakit Mardi Waluyo Metro adalah rumah sakit swasta terbesar di
Kota Metro. RS Mardi Waluyo didirikan pada tahun 1950 dan merupakan rumah
sakit keagamaan milik Yayasan Kristen untuk Kesehatan Umum (YAKKUM). RS
Mardi Waluyo termasuk RS Kelas C yang memiliki 150 tempat tidur (TT). Selain
RSUD Ahmad Yani, saat ini RS Mardi Waluyo menjadi pusat rujukan untuk
kabupaten-kabupaten lain di sekitar Kota Metro. Kota Metro sendiri saat ini
4
memiliki 3 rumah sakit umum, 3 rumah sakit bersalin, dan 1 rumah sakit khusus
ibu dan anak (RSKIA). Visi RS Mardi Waluyo adalah “menjadi rumah sakit
pilihan pertama di Provinsi Lampung”.
Misi RS Mardi Waluyo:
1. Memberikan pelayanan kesehatan yang bermutu tinggi, unggul, aman,
holistik, dengan sentuhan kasih dan terjangkau oleh masyarakat.
2. Menyelenggarakan pelatihan, penelitian, dan pengembangan manajemen
yang berkesinambungan untuk menghasilkan SDM yang kapabel,
berkomitmen, sejahtera dan berjiwa kasih.
Untuk mencapai visi dan dengan meningkatnya kesadaran masyarakat
akan kualitas pelayanan kesehatan, RS Mardi Waluyo dihadapkan pada tekanan
yang semakin besar dalam mempertahankan dan meningkatkan kualitas
pelayanannya. Selain itu, pemberlakuan sistem jaminan sosial nasional (SJSN)
juga menjadi sebuah tantangan baru. Sistem ini memungkinkan terjadinya
lonjakan jumlah pasien. Beban kerja karyawan diperkirakan akan bertambah.
No.
1
2
3
4
5
6
7
8
Tabel 1. Profil Efisiensi RS Mardi Waluyo
INDIKATOR SATUAN 2008 2009
2010
BOR
LOS
TOI
BTO
Jumlah Pasien
Rawat Jalan
Jumlah Pasien
Rawat Inap
GDR
NDR
2011
2012
%
Hari
Hari
Kali
Orang
75,40
2,87
0,92
97,54
30420
75,64
2,57
0,86
104,5
37632
91,2
2,68
0,25
127,4
64694
92,4
2,57
0,20
135,7
70047
93,95
2,5
0,18
139,38
69516
Orang
9364
11081
14524
15472
16498
%
3,33
0,76
4,42
1,33
3,48
1,13
3,22
1,03
3,85
0,82
%
Sumber: Bagian Rekam Medik RS Mardi Waluyo
Sejak bekerja sama dengan PT.Askes untuk Jamkesmas ada tahun 2008
dan Askes PNS di tahun 2009, terjadi pertumbuhan pesat pada jumlah pasien
rawat jalan dan rawat inap RS Mardi Waluyo. Peningkatan jumlah pasien ini
diperkirakan akan terus berlanjut pada era SJSN.
5
Peningkatan beban kerja akibat lonjakan pasien terutama akan dirasakan
oleh dokter dan perawat. Di dalam organisasi rumah sakit, dokter dan perawat
adalah pihak yang secara langsung berhubungan dengan pasien dan jasanya
merupakan produk inti rumah sakit. Dalam kondisi apapun, dokter dan perawat
diharapkan untuk selalu memberikan pelayanan yang berkualitas dengan sentuhan
kasih sesuai dengan sumpah profesi dan misi RS Mardi Waluyo sebagai rumah
sakit keagamaan. Saat ini RS Mardi Waluyo memiliki 12 dokter spesialis, 8
dokter umum/gigi, dan 133 perawat. Lima diantara dokter spesialis RS Mardi
Waluyo adalah dokter tamu dan hanya 5 dokter umum yang saat ini aktif bertugas.
Perekrutan tenaga medis menjadi tidak mudah karena RS Mardi Waluyo
mensyaratkan keyakinan Kristen sebagai salah satu wujud pengembanan misi
yayasan. RS Mardi Waluyo juga tidak memperbolehkan tenaga medisnya untuk
praktek di tempat lain. Dengan SDM yang tersedia, RS Mardi Waluyo
membutuhkan komitmen tinggi dari dokter dan perawat dalam memberikan
performa terbaik dan bertahan dalam organisasi.
Manajemen RS Mardi Waluyo sebenarnya telah menerapkan beberapa
kebijakan internal marketing. Pada saat perekrutan, dilakukan pembekalan untuk
menanamkan visi dan misi RS Mardi Waluyo. Tujuan pembekalan ini agar dokter
dan perawat yang baru dapat bekerja sesuai dengan prinsip-prinsip kerja RS
Mardi Waluyo. Selanjutnya, setiap dokter dan perawat diberikan kesempatan
untuk mengikuti pelatihan baik lokal maupun nasional untuk meningkatkan
kemampuan dan keterampilannya. Sistem reward dirancang untuk memenuhi
kebutuhan dokter dan perawat serta atas dasar keadilan. RS Mardi Waluyo
menerapkan minimum take home pay dan jasa medis yang pantas bagi para dokter.
Sedangkan untuk perawat, RS Mardi Waluyo memberikan insentif yang berasal
dari pendapatan rumah sakit. Akan tetapi, usaha-usaha ini belum dilakukan by
design karena manajemen RS Mardi Waluyo belum mengenal konsep internal
marketing secara keilmuan. Penerapan internal marketing by design secara
komprehensif dan terintegrasi diharapkan dapat memberikan hasil yang lebih
maksimal dalam menciptakan komitmen organisasional dokter dan perawat.
6
B. Perumusan Masalah
Pengelolaan SDM melalui internal marketing dapat menjadi solusi dalam
menciptakan SDM yang kapabel, efisien, dan berkomitmen, sehingga mampu
menghasilkan pelayanan yang berkualitas dengan sentuhan kasih, sesuai dengan
misi RS Mardi Waluyo dalam menghadapi tantangan ke depan. Oleh karena itu,
diperlukan pengetahuan lebih mendalam mengenai usaha-usaha internal
marketing yang telah dilakukan oleh RS Mardi Waluyo dan bagaimana penerapan
internal marketing dari sudut pandang karyawan, dalam hal ini dokter dan
perawat, sebagai pelanggan internal. Dengan mengukur persepsi dokter dan
perawat tentang internal marketing dapat ditentukan tingkat pencapaian rumah
sakit dalam memotivasi, meningkatkan performa, dan mempertahankan
karyawannya serta dapat ditentukan usaha-usaha apa saja yang sudah baik dan
yang masih perlu dikembangkan. Lebih jauh, apakah persepsi dokter dan perawat
tentang internal marketing berhubungan dengan komitmen organisasional dan
sejauh mana komitmen organisasional di RS Mardi Waluyo menjadi perlu untuk
diteliti mengingat pentingnya komitmen organisasional pada kualitas pelayanan.
C. Tujuan Penelitian
1. Tujuan Umum
Mengukur hubungan antara internal marketing dengan komitmen
organisasional di RS Mardi Waluyo
2. Tujuan Khusus
a. Mengeksplorasi usaha-usaha internal marketing yang dilakukan RS Mardi
Waluyo untuk meningkatkan komitmen organisasional dokter dan perawat
b. Mengukur persepsi dokter dan perawat tentang internal marketing di RS
Mardi Waluyo
c. Mengukur komitmen organisasional dokter dan perawat RS Mardi Waluyo
7
D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada:
1. Peneliti dan para peneliti lain. Hasil penelitian ini diharapkan dapat
memperkaya khasanah pengetahuan mengenai konsep internal marketing di
Indonesia, khususnya aplikasinya pada rumah sakit swasta. Sampai saat ini
penelitian mengenai internal marketing yang ada di Indonesia dilakukan di
organisasi bank, perusahaan, perguruan tinggi, dan rumah sakit pemerintah.
2. Manajemen RS Mardi Waluyo dalam pengambilan kebijakan pengelolaan
SDM. Pemahaman yang lebih dalam tentang konsep internal marketing dapat
membantu manajemen RS untuk menerapkan kebijakan internal marketing
yang lebih komprehensif dan terintegrasi. Selain itu, pengetahuan mengenai
persepsi karyawan tentang internal marketing dan komitmen organisasional di
RS Mardi Waluyo diharapkan membantu manajemen dalam mengevaluasi,
memilah, dan mengembangkan upaya-upaya internal marketing yang lebih
baik.
8
E. Keaslian Penelitian
Tabel 2. Keaslian Penelitian
Nama Peneliti
Tujuan Penelitian
Lokasi Penelitian
Chang &
Chang (2008)
Menentukan apakah persepsi internal marketing
berhubungan dengan peningkatan komitmen organisasi
Sintani (2009)
Mengetahui dan mengevaluasi (1) pengaruh komitmen
manajemen terhadap kualitas pelayanan melalui internal
marketing, kepuasan kerja karyawan, dan perilaku positif
karyawan; (2) internal marketing terhadap kualitas
pelayanan melalui kepuasan kerja dan perilaku positif
karyawan; (3) kepuasan kerja terhadap kualitas pelayanan
melalui perilaku positif karyawan; (4) perilaku positif
karyawan terhadap kualitas pelayanan
Ribhan (2010)
Mengeksplorasi pengaruh kepuasan kerja, komitmen
organisasi, terhadap kepuasan konsumen, dengan internal
marketing sebagai variabel mediasinya
RSU Abdul Muluk
Bandar Lampung
Tsai & Wu
(2011)
Mengeksplorasi hubungan struktural antara internal
marketing, komitmen organisasi, dan kualitas pelayanan,
serta untuk mengaplikasikan hasil temuan tersebut
Mengeksplorasi efek internal marketing terhadap
kepuasan kerja pada pelayanan kesehatan
Rumah sakit
pendidikan di
Taiwan
Rumah sakit umum
di Yunani utara
Iliopaulos &
Priporas
(2011)
Peneliti (2013)
Mendeskripsikan hubungan internal marketing dengan
komitmen organisasional dan mengeksplorasi usahausaha internal marketing yang dilakukan rumah sakit
Rumah sakit
pendidikan di
Taiwan
RSUD Tipe B dan
C di Kalimantan
Tengah
Rancangan
Penelitian
Studi analitik
dengan desain
Cross-sectional
Studi analitik
dengan desain
Cross-sectional
Studi analitik
dengan desain
Cross-sectional
Studi analitik
dengan desain
Cross-sectional
Studi analitik
dengan desain
Cross-sectional
Rumah sakit swasta Mixed method
Mardi Waluyo
dengan
Lampung
triangulasi
konvergensi
Subyek Penelitian
Perawat
Pengumpulan
Data
Kuesioner
Manajer RS,
tenaga medis
(dokter, perawat,
paramedis),
pasien, dan
keluarga pasien
Kuesioner
Perawat dan
pasien
Kuesioner
Perawat
Kuesioner
Dokter, perawat,
dan paramedis
Kuesioner
Manajemen RS,
Pengurus
Yayasan, dokter,
dan perawat
Kuesioner,
wawancara
mendalam,
dan observasi