BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Komunikasi
Komunikasi merupakan interaksi antar pribadi yang menggunakan simbol
linguistik, seperti simbol verbal (kata-kata) dan nonverbal. Sister ini dapat
disosialisasikan secara langsung atau tatap muka atau melalui media lain (oral,tulisan
dan visual) (Suprapto, 2007:6).
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide,
gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi antara
keduanya. Komunikasi adalah sebuah proses interaksi untuk berhubungan dari satu
pihak ke pihak lainnya yang pada awalnya berlangsung sangat sederhana, dimulai
dengan sejumlah ide-ide abstrak atau pikiran dalam otak seseorang untuk mencari
data atau menyampaikan informasi yang kemudian dikemas menjadi sebentuk pesan
untuk kemudian disampaikan secara langsung maupun tidak langsung menggunakan
bahasa berbentuk kode visual, kode suara atau kode tulisan (Hermawan, 2012:4).
Menurut penulis, komunikasi interaksi yang terjadi antara 2 individu atau
lebih, dengan menggunakan media apapun asalkan keduanya dapat saling
berhubungan baik 1 arah atau saling memberikan
feedback. kemudian dalam
kegiatan komunikasi terbentuk pemikiran-pemikiran baru mengenai hai yang
dibicarakan atau diluar hal tersebut, baik positif ataupun negatif,
2.1.2 Proses Komunikasi
6
Hermawan (2012:6) menjelaskan bahwa proses berlangsungnya komunikasi
bisa digambarkan sebagai berikut:
1. Komunikator (sender) yang mempunyai maksud berkomunikasi dengan orang lain
mengirimkan suatu pesan kepada orang yang dimaksud. Pesan yang disampaikan itu
bisa berupa informasi dalam bentuk bahasa ataupun lewat simbol-simbol yang bisa
dimengerti kedua pihak.
2. Pesan (Message) itu disampaikan atau dibawa melalui suatu media atau saluran
baik secara langsung maupun tidak langsung. Contohnya berbicara langsung melalui
telepon, surat, e-mail, SMS atau media lainnya.
3. Fungsi pengiriman (encoding) adalah proses untuk mengubah pesan ke dalam
bentuk yang dioptimasi untuk keperluan penyampaian pesan/data.
4. Media/saluran (channel) adalah alat proses untuk menjadi penyampai pesan dari
komunikator ke komunikan.
5. Fungsi penerimaan (decoding), proses memahami simbol-simbol bahasa (bahasa
pesan) yaitu simbol grafis atau huruf-huruf dengan cara mengasosiasikannya atau
menghubungkan simbol-simbol dengan bunyi-bunyi bahasa beserta variasivariasinya yang dilakukan penerima pesan dari penyampai pesan.
6. Komunikan (receiver) menerima pesan yang disampaikan dan menerjemahkan isi
pesan yang diterima ke dalam bahasa yang dimengerti oleh komunikan itu sendiri.
7. Respons (response) merupakan rangsangan atau stimulus yang timbul sebagai
akibat dari perilaku komunikan setelah menerima pesan.
8. Komunikan memberikan umpan balik (feedback) atau tanggapan atas pesan yang
dikirimakn kepadanya, apakah dia mengerti atau memahami pesan yang dimaksud
oleh si pengirim.
7
Proses komunikasi adalah setiap langkah mulai dari saat menciptkan informasi
sampai dipahami oleh komunikan (Suprapto, 2007:8)
Dalam aplikasinya, langkah-langkah dalam proses komunikasi adalah sebagai
berikut:
IDE-> ENCODING-> PENGIRIMAN-> DECODING-> BALIKAN
Sumber: Suprapto (2007:8)
a. Langkah pertama, ide atau gagasan diciptakan oleh sumber atau komunikator.
b. Langkah kedua, ide yang diciptakan tersebut kemudian dialihbentukan menjadi
lambing-lambang komunikasi yang mempunyaimakna dan dapat dikirimkan.
c. Langkah ketiga, pesan yang telah di-encoding tersebut selanjutnya dikirimkan
melalui saluran atau media yang sesuai dengan karakteristik lambing-lambang
kepada komunikan.
d. Langkah keempat,penerima menafsirkan isi pesan dengan karakteristik dengan
persepsi untuk mengartikan maksud pesan tersebut.
e. Langkah kelimat, apabila pesan tersebut telah berhasi di-decoding, khalayak akan
mengirim kembali pesan tersebut ke komunikator.
Menurut pendapat penulis, proses komunikasi merupakan penjelasan lebih
rinci dari komunikasi itu sendiri, proses komunikasi membahas bagian per bagian
apa yang terlibat dan terjadi dalam komunikasi itu sendiri dan menguraikannya
dengan lebih jelas lagi
2.1.3 Tahap-tahap proses keputusan pembelian
Simamora (2004:15) menjelaskan bahwa ada 5 (lima) tahap yang dilalui
konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian, informasi,
evaluatif alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. Model ini
8
menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat
jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tentu melewati kelimat tahap ini untuk
setiap pembelian yang akan mereka buat. Dalam pembelian yang lebih rutin, mereka
membalik tahap-tahap tersebut. Gambar berikut ini melukiskan proses tersebut
Pengenalan kebutuhan-> Pencarian Informasi-> Evaluasi Alternatif->
Keputusan Pembelian-> Perilaku setelah pembelian
Sumber: Kortler yang diterjemahkan oleh Simamora (2004:15).
Morissan (2010:111) menjelaskan bahwa keputusan pembelian (purchase
decision) adalah tahap selanjutnya setelah adanya niat atau keinginan membeli;
namun keputusan pembelian adalah tidak sama dengan pembelian sebenarnya (actual
purchase). Ketika konsumen memilih untuk membeli suatu merek, ia masih harus
melaksanakan keputusan dan melkukan pembelian sebenarnya. Keputusan tambahan
diperlukan dalam hal: kapan membeli, di mana membeli, serta berapa banyak uang
yang harus dikeluarkan. Sering kali, terdapat banyak penundaan. Faktor berikut ini
dapat berada di antara keputusan pembelian dan pembelian yang sebenarnya.
a. Sikap Orang Lain. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana orang
mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal: (1) intensitas
sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, dan (2) motivasi
konsumen untuk menuruti kenginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang
lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar akan
mengubah niat pembeliannya. Sebaliknya juga berlaku: pilihan seorang pembeli
terhadap suatu merek akan meningkat jika seseorang yang ia sukai juga menyukai
merek yang sama.
9
b. Situasi Tidak Terantisipasi. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak
terantisipasi yang dapat muncul yang mengubah niat pembelian. Misalkan seseorang
kehilangan pekerjaannya yang menyebabkan ia harus membeli produk lain yang
dirasa lebih mendesak.
c. Resiko Dirasakan. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau
menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dirasakan
(perceived risk). Besar kecilnya risiko yang dirasakan berbeda-beda menurut
besarnya uang yang dikeluarkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya
kepercayaan diri konsumen. Konsumen mengembangkan tindakan tertentu untuk
mengurangi risiko seperti mengumpulkan informasi dari teman atau memastikan
garansi terhadap suatu produk. Dalam hal ini pemasar harus memahami risiko
dengan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi risiko yang
dirasakan.
Menurut pendapat penulis, keputusan pembelian produk dapat dipercepat
menjadi pembelian jika bisa mengurangi risiko yang dirasakan, melakukan hubungan
secara langsung ke konsumen jika itu perlu, atau melakukan promosi terus menurus.
2.1.4 Konsumen
Konsumen adalah seseorang yang secara terus menerus dan berulang kali
datang ke suatu tempat yang sama, untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki
suatu produk atau jasa tersebut umumnya (Moeljono, 2003:47). Sering terjadi dalam
kegiatan transaksi usaha, faktor harga suatu produk kadang-kadang merupakan
prioritas kedua dari konsumen dibandingkan dengan pelayanan yang istimewa.
Pelayanan yang mengesankan, yang istimewa, dapat menyebabkan kesetiaan
pelanggan; misalnya dalam bentu pra jual, kegiatan menjual, ataupun purna-jual
10
yang andal. Terdapat kecenderungan untuk memilih produk yang lebih mahal, teapi
dengan pelayanan andal dibandingkan dengan produk yang murah tetapi kurang jelas
dari segi mutu pelayanannya.
2.1.5 Komunikasi Organisasi
Pace dan Faules yang diterjemahkan oleh Rohim (2009:110) mengemukakan
definisi komunikasi terdiri dari dua perspektif yang berbeda, sebagai berikut:
Pertama, perspektif tradisional (fungsional dan objektif), mendefinisikan komunikasi
organisasi sebagai pertujukan dan penafsiran pesan di antara unit-unit komunikasi
yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. Kedua, perspektif interpretif
(subjektif) memaknai komunikasi organisasi sebagai proses penciptaan makna atas
interaksi yang merupakan organisasi atau dengan kata lain bahwa komunikasi
orgganisasi menurut perspektif ini adalah “perilaku pengorganisasian” yang terjadi
dan bagaimana yang terlibat dalam proses itu berinteraksi dan memberi makna atas
apa yang sedang terjadi. Dari batasan tersebut dapat digambarkan, bahwa kedudukan
yang memungkinkan semua individu dalam organisasi tersebut memiliki perbedaan
posisi yang sangat jelas, seperti pimpinan, staff pimpinan dan karyawan.
Redding dan Sanborn yang diterjemahkan oleh Rohim (2009:110), yang
mendefinisikan komunikasi organisasi, sebagai berikut:
Redding dan Sanborn mengatakan bahwa komunikasi organisasi adalah
pengiriman dan penerimaan informasi dalam organisasi yang kompleks. Katz dan
Kahn yang diterjemahkan oleh Rohim (2009:110) yang mendefinisikan, sebagai
berikut:
organisasi merupakan arus informasi, pertukaran dan pemindahan arti dalam
suatu organisasi.
11
Thayer yang diterjemahkan oleh Rohim (2009:110) mendefinisikan
komunikasi organisasi sebagai berikut: menyebut minimal ada tiga sistem
komunikasi dalam organisasi yaitu pertama, berkenaan dengan kerja organisasi
seperti data mengenai tugas-tugas atau beroperasinya organisasi; kedua, berkenaan
dengan pengaturan organisasi seperti perintah, aturan dan petunjuk; ketiga,
berkenaan dengan pemeliharaan dan pengembangan organisasi seperti hubungan
dengan personal dan masyarakat eksternal lainnya.
Menurut pendapat penulis, komunikasi organisasi berfungsi agar keinginan
pimpinan perusahaan, target perusahaan, visi dan misi dapat sampai ke mind set
seluruh anggota perusahaan, selain itu juga tanpa komunikasi organisasi pembagian
tugas akan menjadi kurang teratur.
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Teori Kesetian Merk (Brand Loyalty)
Tjiptono (2005:387) menjelaskan bahwa loyalitas merek adalah komitmen
yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk atau
jasa yang disukai secara konsisten dimasa mendatang, sehingga menimbulkan
pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan
upay pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.
Durianto, Sugiarto, dan Joko (2004:126) menjelaskan bahwa loyalitas merek
merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini
menggambarkan tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk
lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan baik menyangkut
harga ataupun atribut lain.
12
Loyalitas adalah ikatan antara konsumen dengan merek dan merupakan
dimensi utama dalam brand equity. Namun
keller yang diterjemahkan oleh
Ferrinadewi (2008:173) berpendapat bahwa loyalitas merupakan hasil dari brand
equity. Konsumen yang setia akan memberikan banyak manfaat diantaranya:
a. Menciptakan hambatan bagi pemain baru untu masuk industry yang sama;
b. Konsumen menjadi lebih luwes terhadap perubahan harga;
c. Memberikan waktu kepada konsumen untuk bereaksi pada inovasi pesaing.
Loyalitas merek adalah inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral
dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang
pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan
kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan
suatu dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan lama di masa yang akan
datang karena loyalitas merek secara langksung dapat diartikansebagai penjualan di
masa depan (Rangkuti, 2004:61).
2.2.2 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Ray yang diterjemahkan oleh Morissan (2010:16) mendefinisikan promosi
sebagai berikut yaitu: “the coordination of all seller-iniated efforst to setup channels
of information and persuasion to sell goods and services or promote an idea”
(koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun
berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang atau jasa atau
memperkenalkan suatu gagasan). Walaupun komunikasi antara perusahaan dan
konsumen secara implisit berlangsung pada setiap unsur atau bagian dari marketing
mix, namun sebagian besar komunkasi perusahaan berlangsung sebagai bagian dari
suatu program promosi yang diawasi dan direncakan dengan hati-hati. Instrumen
13
dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan
bauran promosi atau promotional mix.
Promotional Mix
Iklan
Direct
Marketing
Interactive
/ Internet
Marketing
Promosi
Penjualan
Publikasi/
Humas
Personal
Selling
Tabel 2.1 Elemen Bauran Promosi
Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen, yaitu: iklan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi/humas, dan personal
selling, namun George dan Belch yang diterjemahkan oleh Morissan (2010:17)
berpendapat dengan menambahkan dua elemen dalam promotional mix, yaitu direct
marketing dan interactive media. Dua elemen yang terakhir ini telah digunakan
secara luas oleh pengelola pemasaran dewasa ini untuk berkomunikasi dengan
khalayak sasaranya sebagaimana empat elemen sebelumnya. Masing-masing elemen
dari promotional mix tersebut dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi
pemasaran terpadu yang memainkan peran penting dalam program IMC. Masingmasing elemen dapat menggunakan berbagai macam bentuk dan masing-masing
memiliki keunggulan dan kekurangannya.
Namun Hermawan (2012:39) menjelaskan bahwa kegiatan promosi sengat
erat kaitannya dengan penyebaran informasi untuk disampaikan ke konsumen.
Dalam penyampaian informasi ini ada beberapa hal penting yang hendak
diperhatikan, yaitu:
14
a. Program periklanan yang dijalankan, kegiatan periklanan merupakan media utama
bagi perusahaan untuk menunjang kegiatan promosi dimana promosi memiliki tujuan
untuk menarik konsumen agar mau melakukan pembelian terhadap produk yang
ditawarkan.
b. Promosi dengan mengutamakan penjualan yang dilakukan secara pribadi-lebih
dikenal dengan instilah ‘penjualan personal (personal selling)’. Kegiatan promosi
yang satu ini bisa dikatakan sebagai ujung tombak dari kegiatan promosi. Hal ini
dikarenakan penjualan personal adalah kegiatan promosi yang mengharuskan
pemasar berhadapan dengan konsumen secara langsung. Kegiatan penjualan personal
yang dilakukan secara profesional akan sangat membantu tercapainya penjualan
secara fantastis. Penjualan personal dalam skala besar merupakan salah satu
alternative solusi yang dapat dilakukan oleh perusahaan yang memiliki modal yang
cukup besar.
c. Promosi dilakukan dengan mengedepankan aspek penambahan nilai produk
(additional values of product—dalam strategi pemasaran dikenal sebagai promosi
penjualan (sales promotion). Promosi penjualan mengedepankan penambahan nilai
barang/jasa. Hal ini meliputi berbagai aspek manajemen pemasaran, mulai dari
peningkatan kualitas produk, kualitas pelayanan distribusi bagi distributor,
meningkatkan kualitas pelayanan bagi pelanggan, dan aspek lainnya yang dapat
ditingkatkan demi tercapainya kepuasan pelanggan atas peoduk yang dipasarkan.
d. Promosi dengan cara meningkatkan publisitas, cara ini lebih condong membentuk
sebuah citra (image) yang lebih positif terhadap produk yang ditawarkan.
Pembentukan citra positif ini dapat dilakukan dengan iklan atau promosi yang
memiliki karakteristik tertentu yang tidak dapat dimiliki oleh strategi pemasaran
lainnya.
15
Menurut pendapat penulis, sebuah perusahaan tidak harus menerapkan semua
elemen dalam bauran promosi, cukup 1 atau 2 saja, kecuali kalau perusahaan tersebut
mempunyai modal yang besar, dalam hal ini elemen-elemen di bauran promosi
berguna untuk diterapkan sewaktu-waktu, misalkan jika mendapat proyek besar lebih
baik menggunakan penjualan personal, ataupun untuk wilayah promosi besar
baiknya menggunakan internet.
2.2.3 Bauran Pemasaran Produk Barang
Umar (2003:77) menjelaskan bahwa 4P pemasaran dalam pemasaran terdiri
dari 4 komponen, yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place), dan
promosi (promotion), yang antara lain:
1.
Produk (Product)
Produk berupa barang dapat dibeda-bedakan atau diklarifikasikan ke dalam
beberapa macam. Misalnya produk dapat dibedakan menjadi barang konsumsi,yaitu
barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi dan barang industry, yaitu
barang dibeli untuk diolah kembali.
1.
Harga (Price)
Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah yang
dihadapi oleh perusahaan. Keputusan-keputusan mengenai harga dipengaruhi oleh
berbagai faktor, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal.
Dalam hal faktor internal, keputusan harga disesuaikan dengan sasaran pemasaran,
misalnya: sasarannya adalah untuk bertahan hidup, memaksimalkan laba jangka
pendek, memaksimalkan pangsa pasar atau kepemimpinan mutu produk. Sedangkan
dalam hal faktor eksternal dapat dijelaskan sebagai berikut: pasar dan permintaan
konsumen
merupakan
plafon
harga
(harga
tertinggi).
Konsumen
akan
membandingkan harga suatu produk danjasa dengan manfaat yang dimilikinya. Oleh
karenanya sebelum menetapkan harga, harus dipahami dulu hubungan antara harga
dan permintaan terhadap produk tersebut baik untuk jenis pasar yang berbeda
maupun persepsi konsumennya, lalu dianalisis dengan metode-metode yang sesuai.
16
3.
Distribusi (Place)
Sebagaian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk
memasarkan produk, khususnya produk barang dengan cara membangun suatu
saluran distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam
kertelibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia
bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial. Saluran
distribusi ini membentuk ikatan saluran untuk menentukan panjang saluran
distribusi. Dalam hal kebijakan distribusi, perlu ditetapkan desain saluran.
4. Promosi (Promotion)
Pemasaran tidak hanya membicaran mengenai produk, harga produk dan
distribusi produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk ini kepada masyarakat
agar produk ini dikenal dan ujung-ujungnya dibeli. Untuk mengkomunikasikan
produk iniperlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi Bauran
Promosi (Promotion Mix) yang terdiri atas 4 (empat) komponen utama, yaitu
periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat
(public relations), dan penjualan perorangan (personal sellings).
Hermawan (2012:33) menjelaskan bahwa Bauran terdiri dari empat
komponen dalam penamasaran yang terdiri dari 4P yakni:
1. Product (produk)
2. Price (harga)
3. Place (tempat, termasuk juga distribusi)
4. promotion (promosi)
Berikut ini adalah hal-hal yang perlu diperhatikan (Hermawan, 2012:35)
Dari sudut pandang penjual (4P):
a. Tempat yang strategis (place),
17
b. Produk yang bermutu (product).
c. Harga yang kompetitif (price), dan
d. Promosi yang gencar (promotion).
Dari sudut pandang konsumen (4C):
a. Kebutuhan dan keinginan konsumen (customer needs and wants),
b. Biaya konsumen (cost to the customer),
c. Kenyamanan (convenience), dan
d. Komunikasi (communication),
Menurut pendapat penulis, bauran pemasaran menjadi patokan awal sebagai
penjual barang atau jasa, dengan mengambil elemen-elemen dalam bauran
pemasaran kemudian dijabarkan sesuai dengan produk atau jasa yang ingin
dipasarkan.
2.2.4 Penjualan Personal (Personal Selling)
Morissan (2010:34) menjelaskan bahwa penjualan personal elemen terakhir
dari bauran promosi atau promotional mix, yaitu bentuk komunikasi langsung
antara penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam
hal ini penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk
membeli produk yang ditawarkan. Tidak seperti iklan, penjualan personal melibatkan
kontak secara langsung antara penjual dan pembeli, baik secara tatap muka maupun
alat komunikasi seperti telepon. Melalui interaksi secara langsung ini, maka pihak
penjual dapat melihat dan mendengarkan tanggapan atau respons pembeli. Dalam hal
ini, penjual dapat langsung memodifikasi informasi yang harus disampaikannya
setelah menerima tanggapan dari calon pembeli.
18
Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan personal
ini memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan kebutuhan khusus
atau situasi khusus calon pembeli. Penjualan personal memungkinkan terjadinya
umpan balik secara langsung dan lebih tepat karena dampak dari presentasi penjualan
yang dilakukan dapat dinilai dari presentasi penjualan yang dilakukan dapat dinilai
dari reaksi calon pembeli atau calon pelanggan. Jika umpan balik yang terjadi kurang
baik, maka penjual dapat memodifikasi pesan-pesannya. Penjualan personal juga
dapat ditunjukan kepada calon pembeli yang dinilai paling potensial dan paling
prospektf menjadi pelanggan di masa depan.
Sedangkan Hermawan (2012:105) menjelaskan bahwa penjualan personal
adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk
memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman
pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan
membelinya.
Nickels yang diterjemahkan oleh Hermawan (2012:107) yang mendefinisikan
karakteristik penjualan personal sebagai berikut yaitu: interaksi antarindividu, saling
bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai dan
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak
lain. Penjualan personal pada hakikatnya ditopang oleh bauran promosi (promotion
mix) yang berbentuk hierarki hubungan yang mengerucut seperti pada gambar.
19
Penjualan
personal
Bauran
Promosi
Bauran Pemasaran
Tabel 2.2 Hierarki Penjualan Personal
Penjualan personal merupakan interaksi langsung dengan satu calon pembeli
atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
Penjualan personal adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan
calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan
membentuk pemahaman dan membelinya. Penjualan personal merupakan alat yang
paling efektif-biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam
membangun preferensi, keyakinan dan tindakan membeli. Penjualan personal
memiliki tiga ciri khusus:
a. Konfrontasi personal (personal confrontation). Penjualan personal mencakup
hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masingmasing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.
20
b. mempererat (culvtivation). Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai
jenjis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan yang lebih erat
lagi.
c. respon (respone). Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban
untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. (Hermawan, 2012:108)
2.2.4.1 Kriteria Tenaga Penjualan Personal
Seorang tenaga penjualan atau wiraniaga harus memenuhi criteria sebagai berikut:
a. salesmanship. Penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai
seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan
demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan dan mendorong pembelian.
b. Bernegosiasi. Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang
syarat-syarat pembelian.
c. Pemasaran hubungan (relationship marketing). Penjual harus melakukan
hubungan antarmanusia yang efektif dengan mengetahui setiap karakter individu
yang ditemuinya. (Hermawan, 2012:109)
Pada umumnya, aktivitas penjualan personal memiliki beberapa fungsi sebagai
berikut:
a. Mencari prospek (prospecting), yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan
dengan mereka.
b. Menetapkan sasaran (targeting), yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
c. Mengkomunikasikan, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan
kepada pelanggan.
d. Menjual (selling), yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan,
mengatasi penolakan, serta menjualan produk kepada pelanggan.
21
e. Melayani (servicing), yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada
pelanggan.
f. Mengumpulan informasi (information gathering), yakni melakukan riset dan
intelinjen pasar.
g. Mengalikasikan (allocating), yaitu mengalokasikan kelangkaan penjual demi
pembeli. (Hermawan, 2012:111)
2.2.4.2 Jenis penanganan perkerjaan tenaga penjualan personal
McMurry dan Arnold yang diterjemahkan oleh Hermawan (2012:110) dalam
pendapat klasiknya mengklasifikasikan
jenis utama perkerjaan yang dilakukan
tenaga penjual menjadi enak macam tipe, yaitu:
a. Pengirim (deliverer/driver), yaitu penjual yang tugas utamanya mengantar produk
ke tempat pembeli.
b.Pengambil pesanan di dalam (inside order taker), penjual yang menangani
pelanggan di dalam outlet (sifat kerjanya di dalam), pada posisi ini tenaga penjualan
mengambil pesanan dari dalam lingkungan penjualan. Contohnya pengawai konter di
toko eceran, atau penerima panggilan telepon yang bertugas menerima pesanan
masuk.
c. Pengambil pesanan di luar (outside order taker), yaitu penjual yang mencari
pembeli atau mendatangi pembeli (sifat kerjanya di luar). Pada tipe ini penjual
menemui pelanggan bisnis dan menerima pesanan. Sebagian besar transaksi
penjualan berupa transaksi rutin.
d. Misionaris (Missionary), penjual yang ditugaskan untuk mendidik/melatih dan
membangun nama baik (goodwill) dengan pelanggan atau calon pelanggan.
22
e. Insinyur penjual/teknisi (sales engineer/technician), yaitu penjual yang harus
memiliki atau memberikan pengetahuan teknis kepada pelanggan. Posisi ini
ditemukan di industri elektronik dan alat berat seperti mesin fotokopi dan alat berat.
f. Pencipta permintaan/wiraniaga kreatif (demand creator/creative sales person),
yaitu penjual yang harus memiliki kreativitas dalam menjual produk, baik produk
yang berwujud maupun yang tidak berwujud. Penjual ini biasanya berhubungan
dengan pelanggan yang tidak menyadari kebutuhan mereka akan layanan atau
produk, dan sebagainya. (Hermawan, 2012:110)
2.2.4.3 Tahapan Kegiatan Penjualan Personal
A. Tahap Persiapan
Tahap perisapan merupakan tahap pertama yang dilakukan wiraniaga sebelum
memulai kegiatan menjual. Berikut ini adalah langkah-langkah dalam tahap
persiapan wiraniaga.
1. mencari dan mengelompokan pelanggan. Ada tiga sumber data dimana para
wiraniaga bisa mendapatkan data calon pelanggan, yaitu:
a. Dari pelanggan yang sudah ada. Dengan membuka kembali databse pelanggan
lama yang dimiliki oleh wiraniaga, ia bisa mulai menginformasikan suatu produk
atau produk baru.
b. melalui buku tamu atau buku kunjungan. Buku tamu berisi nama dan alamat para
pengunjung pameran. Jika pada saat pameran wiraniaga belum mampu menggugah
keinginan calon konsumen untuk membeli produk, maka wiraniaga tersebut dapat
membuat janji untuk bertemu calon konsumen dengan melihat alamat pada buku
tersebut guna menawarkan produk perusahaan.
23
c. Melalui broker (perantara). Broker hanya bertugas mencari calon pelanggan saja,
ketika informasi tentang pelanggan sudah didapatkan, wiraniagalah yang kemudian
menghubungi pelanggan untuk membuat janji atau melakukan kunjungan ke tempat
calon pelanggan tersebut.
2. Analisis Pelanggan. Sebelum mendatangi calon konsumen, wiraniaga perlu
mempelajari data-data yang didapatkan tentang calon pelanggan (apa kebutuhannya,
siapa yang terlibat dalam keputusan pembelian) dan para pembelinya. Wiraniaga
harus menetapkan sasaran kunjungan, menentukan pendekatan terbaik—mungkin
berupa kunjungan personal, percakapan melalui telepon atau melalui surat, calon
konsumen, mereka juga harus memiliki pengetahuan mengenai produk (product
knowledge). (Hermawan, 2012:111-112)
B. Tahap Pelaksanaan
Perusahaan biasanya tidak hanya melakukan kegiatan promosi atau penjualan
di dalam kantor atau dealer saja, tetapi benar-benar memanfaatkan tenaga penjualan
yang ada sebagai bagian dari kegiatan penjualan personal. Berikut ini adalah
kegiatan-kegiatan promosi dan penjualan personal yang umum dilakukan
perusahaan.
1. Brown yang diterjermahkan oleh Hermawan (2012:112-113) mendefinisikan
mengenai Pameran (Moving Exhibition) sebagai berikut yaitu: mengelola pameran
memerlukan beberapa keahlian yang berbeda, diantaranya harus mengenal seni
pameran, pengorganisasian yang baik, terutama terkait dengan logistic dan
keberhasilan pameran yang banyak ditemukan di balik layar.
24
2. Penyebaran Brosur (Direct Mail). Merupakan suatu pendekatan yang dilakukan
dengan cara penyebaran atau menyampaikan brosur langsung ke calon konsumen.
Brosur biasanya disebarkan langsung ke rumah-rumah, atau biasanya disebarkan
pada saat acara atau pameran.
2.2.4.4 Strategi Pendekatan Individual
Tyagi
dan
Kumar
yang
dirangkum
dalam
Hermawan
(2012:114)
mendefinisikan strategi pendekatan individual sebagai berikut yaitu:
Fungsi pendekatan individual oleh wiraniaga adalah mendorong upaya
mempromosikan produk serta membangun jaringan yang terhubung dengan
perusahaan yang nantinya akan ditindaklanjuti oleh manajemen tingkat menengah.
Dalam pelaksanaan program strategi penjualan personal guna meningkatkan volume
penjualan, proses penjualan yang dilaksanakan tenaga penjualan meliputi beberapa
tahap,
3. Jangan merokok kecuali diinzikan merokok.
4. Jadilah pendengar yang yaitu:
a. Perhatian (attention). Pada tahap ini tujuan wiraniaga adalah menyakinkan prospek
bahwa wiraniaga memiliki sesuatu yang bermanfaat atau menumbuhkan rasa tertarik
prospek sehingga prospek bisa menerima wiraniaga dengan baik. Beberapa hal
penting untuk diingat dalam tahap perhatian (attention) meliputi:
1. Berjabat tangan dengan hangat
2. Tersenyum
baik, perlihatkan minat Anda.
5. Jadilah pembicara yang baik.
6. Jika tidak mengerti bertanyalah, jangan berpura-pura mengerti.
7. Menggunakan panggilan formal, missal, Ibu, Bapak.
25
8. Kendalikan emosi negative, jangan marah.
b. Minat (interest). Tahap kedua dari proses penjualan adalah untuk menarik
perhatian dari prospek sehingga prospek dapat memiliki minat yang kuat terhadap
produk yang ditawarkan. Beberapa tindakan dalam tahap minat:
1. Kenali mereka, apakah mereka mulai tertarik.
2. Kaitkan subjek, pembicaraan dengan masalah yang mereka hadapi.
3. Amati terus keadaan jiwa/suasana hati mereka.
4. Presentasikan perusahaan dengan baik, karena tenaga penjual bertindak sebagai
duta perusahaan terhadap prospek.
5. Presentasikan produk dengan baik dengan tidak menjelekan produk pesaing.
c. Hasrat (desire). Pada tahap ini, keberatan-keberatan pelanggan akan diutarakan.
Jadi tugas utama tenaga penjual adalah mampu menjawa setiap pertanyaan yang pada
akhirnya menjadikan pelanggan merasa yakin dan merasa bahwa pilihan untuk
membeli produk perusahaan adalah pilihan yang paling tepat. Untuk itu pengetahuan
tentang produk sangat penting.
d. Tindakan (action). Jika proses telah berjalan dengan baik, maka prospek siap
untuk memesan. Bagaimanapun juga tindakan ini biasanya tidak berlangsung secara
otomatis. Proses ini sering juga disebut sebagai proses menutup penjualan/pesanan
(closing the sales/order).
e. Kepuasan (sastification). Setelah pelanggan (prospek) melakukan pemesanan
maka tenaga penjual harus kembali menyakinkan pelanggan bahwa keputusan yang
mereka buat adalah keputusan yang tepat. Pelanggan harus dapat melepaskan
anggapan bahwa tenaga penjual hanya membantu dalam membuat keputusan
pembelian yang hanya menguntungkan pihak penjual. Setiap perusahaan selalu
menerima keluhan pelanggan, perbedaanya terletak pada intensitas dan frekuensinya.
26
2.2.4.5 Tujuan dari Perusahaan yang Menerapkan Penjualan Personal Secara
Intensif.
Umumnya tujuan penjualan personal yang diterapkan secara intensif oleh suatu
perusahaan adalah:
a. Meningkatkan penjualan produk. Penjualan personal yang dilakukan perusahaan
diharapkan dapat berdampak positif terhadap penjualan. Jika promosi lebih
ditunjukan untuk menarik perhatian konsumen dalam memenuhi keinginan atau
kebutuhannya—yang akan berdampak pada peningkatan penjualan secara tidak
langsung. Penjualan personal ditunjukan untuk memberikan dampak langsung
terhadap penjualan produk perusahaan.
b. Memperkenalkan produk kepada konsumen. Dalam memperkenalkan produk
kepada konsumen, perusahaan berusaha mencari celah untuk memenangkan pasar
dan membangkitkan kesadaran akan merek (brand awareness), citra merek (brand
imagae), dan citra perusahaan (corporate image). Penjualan personal menjadi salah
satu cara bagi perusahaan untuk memperkenalkan produk dengan cara menawarkan
dan menjelaskan fitur-fitur maupun keunggulan produk secara langsung kepada
calon konsumen untuk mendorong mereka agar melakukan pembelian. (Hermawan,
2012:114-116)
2.2.4.6 Kompensasi
Kompensasi tenaga penjualan bervariasi dari satu organisasi dan industri ke
organisasi atau industri lainnya. Namun, semua rencana kompesasi mengandung
setidaknya satu atau lebih komponen berikut: komisi, bonus, insentif, tunjangan, dan
gaji.
a. Komisi, dimana seorang tenaga penjualan dibayar berdasarkan persentase dari
penjualan, adalah jenis yang paling umum dari kompensasi tenaga penjualan yang
27
langsung dihubungkan dengan kinerja. Komisi adalah uang yang diterima oleh
wiraniaga jika wiraniaga sudah mampu menjual produk per unit.
b. Uang harian, meliputi ongkos transportasi dan uang makan harian yang diberikan
untuk para wiraniaga dalam menjalankan kegiatan penjualan personal.
c. Bonus yang didasarkan pada kinerja juga sering digunakan. Bonus diberikan untuk
wiraniaga jika mampu menjual sesuai target yang ditentukan oleh manajemen.
d. Insentif adalah bentuk lain dari kompensasi yang bisa sangat memotivasi sebagian
orang. Perjalanan, uang tunai, dan sejumlah insentif lain bisa diberikan setelah
memenuhi tujuan target penjualan tertentu.
e. Banyak perusahaan yang juga menawarkan tunjangan bagi tenaga kerja seperti
asuransi jiwa dan asuransi kesehatan.
f. Gaji pokok, yang biasanya dikaitkan dengan satu atau beberapa elemen yang
diterima oleh wiraniaga tiap bulan. (Hermawan, 2012:116-117)
2.2.4.7 Langkah-Langkah dalam Melakukan Transaksi Penjualan.
Weitz dab Bradford yang diterjemahkan oleh Hermawan (2012:118-121)
mendefinisikan langkah-langkah dalam melakukan transaksi penjualan sebagai
berikut yaitu:
a. Mencari Prospek
Mencari prospek (prospecting) dan kualifikasi melibatkan menemukan pelanggan
potensial dan menentukan apakah mereka berada dalam posisi membeli. Mencari
prospek secara sederhana dalah mengindentifikasi dan mengkualifikasikan calon
pelanggan. Salah satu sarana yang digunakan wiraniaga adalah membuat dafta calon
prospek berdasarkan database perusahaan.
b. Prapendekatan
28
Pada tahap prapendekatan (preaproach) tenaga penjual harus belajar sebanyak
mungkin tentang calon nasabah atau perusahaan calon pelanggan. Mereka mungkin
mencari informasi tentang perusahaan tersebut, berbicara dengan vendor lain, atau
mencari tahu lebih banyak tentang industri.
c. Pendekatan
Pendekatan (approach) adalah bagian yang penting bagi seorang penjual untuk
memulai langkah dengan tepat. Penjual harus memperkenalkan dirinya sendiri,
perusahaan yang diwakilinya, dan produk atau jasa yang ditawarkan. Penting juga
baginya untuk mendengarkan dengan cermat harapan calon konsumen dan
merespons dengan tepat.
Marks yang diterjemahkan oleh Hermawan (2012:118) yang mendefinisikan
tentang presentasi yaitu:
setelah pendekatan telah berhasil dilakukan tenaga penjual harus siap untuk
memulai demonstrasi ataupun presentasi. Tegantung pada perusahaan dan produk
atau layanan yang ditawarkan umumnya ada tiga jenis presentasi,
1. The canned approach adalah pembicaraan ketat yang dilakukan dengan scenario
yang telah ditetapkan, baik dengan menghafal atau membaca.
2. The formula approach adalah pendekatan yang tidak terlalu kaku dan bergantung
pada respons pembeli dalam merespons pertanyaan dengan bertanya secara hati-hati,
dan disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
3. Gaya presentasi ketiga adalah the need-sastifaction approach (pendekatan
pemuas-kebutuhan), dimana penjual mencoba mencari tahu kebutuhan pelanggan
kebanyakan dengan cara mendengarkan.
d. Presentasi dan Demonstrasi
29
Presentasi dan demonstrasi (presentations and demonstrations) mungkin
melibatkan sejumlah alat bantu visual—seperti
flip-chart,
transparansi pada
overhead projector, dan yang sekarang mungkin sudah cukup umum digunakan,
presentasi menggunakan laptop dan LCD projector—atau demonstrasi dari peoduk
itu sendiri. Salah satu kunci sukses adalah presentasi menyangkut pengetahuan
produk. Semakin banyak penjual tahu tentang produk atau layanan, semakin tenang
ia dalam merespons pertanyaan, dan mampu menjawan pertanyaan, memenuhi
pelanggan, dan menangani keberatan calon pelanggan.
e. Penanganan Keberatan
Penanganan keberata (handling objections) adalah fase berikutnya dari
penjualan. Hampir setiap pelanggan mungkin akan keberatan untuk melakukan
pembelian, baik secara eksplisit atau tidak. Seorang penjual yang baik tidak akan
panic oleh keberatan tersebut dan akan menangani mereka secara positif dan percaya
diri.
f. Menutup penjualan
Langkah berikutnya dari penjualan (sale) sering diindetifikasi oleh tenaga
penjual pemula sebagai langkah paling sulit: yakni menutup penjualan (closing the
sales)—terjadinya transaksi, atau meminta pembeli untuk membeli. Sinyal umum
bahwa pelanggan memberi persetujuannya termasuk di dalamnya adalah mengajukan
pertanyaan, membuat komentar, bersadar ke depan, atau mengangguk, dan bertanya
tentang harga atau istilah-istilah terkait produk.
g. Tindak Lanjut
Langkah terakhir dari penjualan adalah tindak lanjut (follow-up), yang sering
diabaikan meski sebenarnya penting dengan berbagai alasan. Tindak lanjut dapat
dilakukan secara langsung ataupun melalui telepon.
30
2.3 Penelitian Terdahulu
2.3.1 Junal Internasional
1.
Judul:
THE
RELATIONSHIP
BETWEEN
INTEGRATED
MARKETING
COMMUNICATION AND BRAND EQUITY
Penulis: Brunello, Adrian. International Journal of Communication Research3. 1
(Jan-Mar 2013): 9-14.
Kesimpulan:
Kemampuan untuk mengukur kekuatan hubungan merek yang sedang
berlangsung telah ditingkatkan melalui teknologi canggih yang memungkinkan IMC
interaktif. Dengan memahami nilai dan sifat hubungan pelanggan, menjadi praktis
bagi pemasar untuk mengkategorikan pelanggan berdasarkan nilai mereka dengan
merek dan nilai merek ke customer. Dimana hubungan moderat ada, mereka
mungkin diperkuat. Dimana mereka kuat, mereka dapat diperkuat. Pemasar dapat
menjadi proaktif dalam mengembangkan hubungan yang langgeng dengan pelanggan
dan prospek yang diinginkan dengan memahami timbal balik yang harus ada antara
2.
Dalam rangka bagi perusahaan untuk menampilkan komunikasi pemasaran terpadu
yang akan meningkatkan ekuitas merek, mereka harus mulai dengan identitas merek
yang sangat baik didefinisikan dan dioperasionalkan. Ini adalah alasan mengapa
perusahaan harus fokus pada upaya yang mendefinisikan dan mengembangkan
identitas merek. Selanjutnya, manajer merek dan karyawan perusahaan harus
berkonsentrasi pada mengkomunikasikan identitas merek didirikan untuk setiap
individu bertanggung jawab atas upaya komunikasi perusahaan pemasaran. Setelah
manajer merek
memperjelas aspirasi mereka
untuk merek,
dan mampu
berkomunikasi dengan jelas dan akurat kepada pelayan merek, program IMC harus
31
dimulai. Apakah internal atau eksternal untuk perusahaan pemasaran, jika pelayan
merek memiliki pemahaman yang jelas dan akurat dari identitas merek, mereka lebih
mampu untuk mengembangkan komprehensif, program IMC strategis yang lebih
jelas dan akurat mengkomunikasikan bahwa identitas merek. Akhirnya, umpan balik
dari pelanggan, prospek, dan publik tentang brand awareness dan brand image,
bersama dengan umpan balik dari entitas lain dalam lingkungan, termasuk pesaing,
akan memungkinkan pemilik merek untuk menyesuaikan strategi mereka citra
merek, dan / atau strategi IMC nya. Oleh karena itu, perusahaan harus memberi
perhatian khusus terhadap informasi pasar brand related dari lingkungan.
2. Judul: HOW BRAND EQUITY, MARKETING MIX STRATEGY AND SERVICE
QUALITY AFFECT CUSTOMER LOYALTY: THE CASE OF RETAIL CHAIN
STORES IN TAIWAN
Penulis: Hu, Yu-Jia. International Journal of Organizational Innovation (Online)4. 1
(Summer 2011): 59-73.
Kesimpulan:
Hasil menunjukkan kualitas merek, strategi bauran pemasaran, dan kualitas
pelayanan memiliki hubungan yang signifikan dan positif dengan loyalitas
pelanggan.
Perusahaan-perusahaan
dapat
menerapkan
konsep
ini
untuk
meningkatkan strategi pemasaran perusahaan, terutama strategi ekuitas merek.
Setelah meningkatkan citra merek dan loyalitas bagi pelanggan, perusahaan dapat
secara efektif mempengaruhi perilaku pelanggan. Selain itu, ekuitas merek dan
strategi bauran pemasaran memiliki efek kuat pada dimensi loyalitas dari pada
dimensi rekomendasi. Oleh karena itu, toko-toko ritel dapat mendorong jumlah
penjualan atau meningkatkan tingkat kembali pembelian pelanggan melalui fokus
pada merek dan strategi pemasaran daripada berfokus pada peningkatan kualitas
32
pelayanan. Malah, kualitas pelayanan berpengaruh kuat pada dimensi rekomendasi
dari dimensi loyalitas.
Oleh karena itu, toko-toko ritel dapat meningkatkan perilaku rekomendasi
pelanggan dengan meningkatkan kualitas pelayanan. Namun, temuan menunjukkan
kualitas merek, strategi bauran pemasaran, dan kualitas layanan tidak memberikan
banyak penjelasan untuk varian loyalitas pelanggan. Fakta ini terungkap
kompleksitas perilaku pelanggan dan kebutuhan untuk studi masa depan untuk
mengidentifikasi faktor-faktor yang lebih efektif untuk mempengaruhi loyalitas
pelanggan. Penelitian ini menunjukkan rekomendasi penelitian masa depan:
1). Karena keterbatasan waktu dan keuangan terbatas, penelitian ini menggunakan
convenience sampling dan terfokus pada toko jumlah terbatas. Studi di masa depan
dapat memperpanjang penelitian ke toko-toko lebih atau pelanggan melalui seleksi
acak yang lebih besar,
2). Selain itu, populasi dapat diperluas ke negara-negara lain untuk perbandingan
untuk memahami perbedaan budaya, dan
3). Studi masa depan mungkin mengidentifikasi faktor-faktor yang lebih efektif
untuk mempengaruhi loyalitas pelanggan dan untuk memprediksi perilaku
pelanggan, juga menghasilkan studi sarjana di masa depan.
3. Judul: SERVICE QUALITY AS MEDIATOR OF THE RELATIONSHIP BETWEEN
MARKETING MIX STRATEGY AND CUSTOMER LOYALTY: THE CASE OF
RETAILING STORES IN TAIWAN
Penulis: Hu, Yu-Jia. International Journal of Organizational Innovation (Online)4. 1
(Summer 2011): 59-73.
Kesimpulan: Hasil penelitian menunjukkan segi Harga dan isu Promosi lebih sensitif
terhadap Loyalitas Pelanggan daripada faktor-faktor lain untuk Strategi Marketing
33
Mix. Hasil penelitian menunjukkan segi Perhatian memiliki pengaruh kuat pada
Loyalitas Pelanggan keseluruhan membandingkan aspek lain dari Customer Service.
Hasil ini mendukung penelitian hipotesis ketiga menunjukkan tidak ada efek mediasi
Kualitas Layanan antara persepsi Bauran Pemasaran Strategi Kepuasan dan Loyalitas
Pelanggan oleh Nasabah. Hasil pertanyaan penelitian mengungkapkan segi Nilai
(.29) untuk pasar campuran memiliki efek paling kuat pada dependen variabel
Loyalitas Pelanggan dan variabel independen terkuat 2, 3, dan 4 yang penuh
perhatian (0,152), Responsiveness (0,147) dan Individu dan Aman (0,096). Sebagai
kesimpulan, hasil dari penelitian ini mengungkapkan faktor Price / Promosi mungkin
memiliki dampak yang lebih besar pada perilaku untuk Loyalitas Pelanggan dari
Service Quality. Selain itu, di antara empat aspek Kualitas Layanan, pelanggan
banyak peduli tentang segi penuh perhatian dan Responsiveness dari dua aspek lain.
Hasil studi ini mungkin concord untuk argumen oleh Metters et al. (2003) yang
menunjukkan kualitas pelayanan yang baik tidak dapat menjamin keuntungan bagi
perusahaan, meskipun kualitas pelayanan berpengaruh positif pada loyalitas
pelanggan. Membandingkan masalah Kualitas Layanan, strategi bauran pemasaran
yang lebih penting untuk menjaga Loyalitas Pelanggan. Penelitian ini menunjukkan:
1). Manajemen dapat mengembangkan strategi bauran pemasaran yang agresif untuk
mempromosikan loyalitas pelanggan, khususnya pada kegiatan Harga dan Promosi.,
2). Manajemen mungkin fokus pada pelatihan keterampilan bagi karyawan layanan
profesional untuk meningkatkan kualitas layanan untuk mempromosikan loyalitas
pelanggan.,
3) manajemen dapat fokus pada kegiatan harga / promosi daripada isu kualitas
pelayanan sebagai bisnis ritel sangat bersaing pada harga., dan
34
4) manajemen dapat merekrut kepribadian yang memiliki kepribadian yang penuh
perhatian untuk meningkatkan loyalitas pelanggan.
2.3.2 Jurnal Nasional
1.
Judul:
TERHADAP
PENGARUH
CITRA
BAURAN
PEMASARAN
DEPARTMENT
STORE
(MARKETING
(STUDI
PADA
MIX)
TRONA
DEPARTMENT STORE KOTA JAMBI)
Penulis: Dahmiri
Kesimpulan:
1. Tanggapan konsumen terhadap bauran pemasaran pada Trona Departement Store
Kota Jambi terhadap unsur produk, harga, lokasi dan distribusi sudah pada tahap
cukup baik yaitu rata-rata berada pada angka tiga.
2. Tanggapan konsumen terhadap citra Trona Departement Store sudah pada tahap
yang cukup baik, yaitu rata-rata berada pada angka tiga.
3. Dari hasil penelitian diketahui bahwa bauran pemasaran secara simultan
mempunyai pengaruh signifikan terhadap citra Trona Department Store.
4. Secara parsial ke-4 variabel bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap citra
Trona Department Store Kota Jambi.
5. Diketahui bahwa variabel ke tiga bauran pemasaran yaitu variabel lokasi,
merupakan variabel yang paling dominan
2. Judul: ANALISIS PENGARUH SERVLIST MARKETING MIX TERHADAP
BRAND EQUITY SERTA DAMPAKNYA PADA CUSTOMER EQUITY PT. STAR
ABADI RATU INDONESIA (STUDI KASUS : SARI SALON & DAY SPA
BINTARO)
Penulis: Friska Candra Sari Tanujaya; Jullius Yohanes Gunawan
Kesimpulan:
35
Pada Sari Salon & Day Spa Bintaro, kinerja service marketing mix (SERV)
dan lifestyle marketing mix (LIST) berindikasi baik. Disebabkan adanya kesamaan
karakteristik tanggapan pelanggan mengenai marketing effort yang dilakukan
perusahaan yaitu SERVLIST marketing mix.
Service marketing
mix (SERV) dan lifestyle mareting
mix (LIST)
berpengaruh secara nyata terhadap Ekuitas Merek. Pada Sari Salon & Day Spa
Bintaro, pengaruh kinerja service marketing mix lebih kuat dibandingkan kinerja
lifestyle marketing mix terhadap ekuitas merek. Hasil tersebut diartikan bahwa
pelanggan Sari Salon & Day Spa Bintaro, didominasi
kepentingannya
yang
berfokus pada fungsional benefit dengan lifestyle sebagai nilai tambah yang
penting. Dapat dikatakan kebijakan jasa pemasaran pada Sari Salon & Day Spa
Bintaro bertitik
berat pada tingkat
kualitas jasa layanan fungsional dengan
memasukan unsur gaya hidup sebagai nilai tambah. Lebih lanjut, pelanggan Sari
Salon & Day Spa adalah segmen transisi yang potensial manakala tuntutan
kebutuhan lifestyle-nya meningkat.
Pada Sari Saon & Day Spa Bintaro, pengaruh service marketing mix
(SERV) dan lifestyle marketing
mix (LIST) terhadap customer equity untuk
memperoleh lebih terjaminnya
life time sustainabi!ity hanya dapat dilakukan
dengan brand equity. Pengaruh yang signifikan yang dominan antara brand equity
dengan customer equity diartikan bahwa melalui brand equity yang unggul akan
dihasilkan customer equity yang unggul pula. Arti pentingnya, customer equity
menjadi
sebuah alternatif strategi pemasaran bagi perusahaan untuk menjamin
kelangsungan hidup usaha salon jangka panjang yang profitable.
36
2.4 Kerangka Pikir
1.Teori Umum
STRATEGI
Proses
Komunikasi
PERSONAL
SELLING
Komunikasi
organisasi
PT. INKO EKA
SEJATI
Teori khusus
1. bauran
pemasaran
2. bauran promosi
3. personal selling
1. Teori kesetian
merek
2. Konsumen
37