1 IDENTITAS DIRI DALAM IKLAN (Simbol dan

advertisement
IDENTITAS DIRI DALAM IKLAN
(Simbol dan Pemaknaan Identitas Diri yang Direpresentasikan
dalam Iklan Televisi LA Lights Versi ”Topeng”)
Yoan Sivika Noor Wibowo
Prahastiwi Utari
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Abstract
Cigarette advertising included in the category of limited advertising in
visualizing their products superiority compared to other product advertising,
because of government regulations that restrict tobacco advertising in the media.
These limitations cause the display or broadcast using languages contain symbols
or specified meanings. In a TV Commercial LA Lights cigarettes, all the
characters in the ads uses a mask to cover his face. The use of masks in the ads
makes full with symbols, wherein each symbol implies that there is a certain
meaning regarding a person’s self identity. This makes the researchers were
interested in making the TV Commercial LA Lights as an object of research.
Based on the above description, the formulation of the issues raised in this
study is: 1) How do the symbols and meanings of self identity “I” represented in
TV commercials LA Lights "Topeng" version; 2) How do the symbols and
meanings of self identity “Me” represented in TV commercials LA Lights
"Topeng" version; 3) How do the symbols and meanings of self identity “new I”
represented in TV commercials LA Lights "Topeng" version.
This research is a qualitative study, using CS. Peirce's semiotic approach
which divides meaning into three elements, namely icons, index, and symbols. The
technique of data analysis is done by selecting images in the form of screenshots
which can represent things that are related to the problems that have been
formulated. Then the images are analyzed using a semiotic approach to the theory
of Carles Sanders Peirce and combined with the meaning of self identity “I and
Me” George Herbert Mead.
The results of this research is the “I” identity arises when someone was
still inside his personal environment. When in a public environment, the “I”
identity experienced adjustments with attention to perceptions that arise around it
to formed the “Me” identity which can be accepted by the public. Thus, the “Me”
identity which appeared form of necessity due to incompatibility with the
personality of a person. That discrepancy raises doubts and feeling uncomfortable
in showing the “Me” identity, so a “new I” identity formed which someone
returned to show his true identity, although still in a public environment.
Keywords : Semiotic, TV commercial, self identity.
1
Pendahuluan
Saat ini periklanan telah menjadi sarana komunikasi yang sangat penting,
baik bagi produsen maupun konsumen. Iklan mampu mempromosikan produk
yang tadinya kurang dikenal menjadi terkenal di masyarakat. Iklan juga
memberikan informasi tentang hasil produksi baik yang berupa barang maupun
jasa yang sedang dipasarkan. Iklan membutuhkan suatu media yang digunakan
dalam proses menyampaikan pesan dan informasi kepada khalayak. Salah satu
media yang digunakan adalah televisi. Iklan dengan menggunakan media televisi
dapat menyampaikan informasi dan pesan secara sempurna karena dapat
menjangkau target audiens secara bersamaan melalui indera pendengaran dan
penglihatan, hal yang tidak bisa didapatkan jika menggunakan media lain seperti
koran ataupun radio.
Dari sekian banyak produk yang diiklankan di televisi, iklan rokok
termasuk dalam kategori iklan yang terbatas dalam memvisualisasikan kelebihan
produknya dibandingkan dengan iklan produk lain. Hal ini terkait dengan
beberapa kontroversi dan perdebatan yang menimbulkan pro dan kontra dalam
penayangan iklan rokok di media. Di satu sisi rokok dapat mengganggu
kesehatan, namun di sisi lain rokok merupakan industri besar yang menyerap
banyak tenaga kerja. Dengan adanya kontroversi dan perdebatan terkait iklan
rokok, akhirnya pemerintah tetap memperbolehkan iklan rokok ditayangkan di
media dengan memberikan beberapa kebijakan. Kebijakan tersebut berisi
peraturan yang membatasi ruang gerak iklan rokok di media, seperti yang tertuang
dalam Pasal 17 PP No. 19 Tahun 2003, yang isinya antara lain materi iklan
dilarang1:
a. Merangsang atau menyarankan orang untuk merokok;
b. Menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok memberikan manfaat bagi
kesehatan;
1
Ilman Hadi, “Langkah Hukum Jika Terjadi Pelanggaran Iklan Rokok”, http://www.hukum
online.com/klinik/detail/cl231/langkah-hukum-jika-terjadi-pelanggaran-iklan-rokok diakses pada
17 Agustus 2012.
2
c. Memperagakan atau menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan atau
gabungan keduanya, bungkus rokok, rokok atau orang sedang merokok atau
mengarah pada orang yang sedang merokok;
d. Ditujukan terhadap atau menampilkan dalam bentuk gambar atau tulisan atau
gabungan keduanya, anak, remaja, atau wanita hamil;
e. Mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok;
f. Bertentangan dengan norma yang berlaku dalam masyarakat.
Keterbatasan dalam iklan rokok menimbulkan dampak bagi format iklan
tersebut di Indonesia. Iklan pada umumnya menampilkan produk dan
menyampaikan pesan serta makna dengan jelas agar dapat dengan mudah
dimengerti oleh target konsumen, sehingga tujuan pemasaran melalui iklan
tersebut dapat tercapai dengan efektif. Akan tetapi, hal ini tidak akan ditemukan
pada iklan rokok. Kebanyakan dari iklan-iklan rokok yang ada, hampir semua
tampilan atau penayangannya menggunakan bahasa-bahasa simbol atau
mengandung makna-makna tertentu.2
Begitu pula di dalam iklan televisi produk rokok LA Lights versi
“Topeng”.3 Dari hasil pengamatan peneliti, pada tayangan iklan tersebut,
memvisualisasikan orang-orang yang sedang melakukan berbagai aktifitas sambil
mengenakan topeng. Penggunaan topeng dan berbagai ekspresi yang terdapat
dalam iklan LA Lights versi “Topeng” membuat iklan ini sarat dengan simbolsimbol, di mana setiap simbol yang ada menyiratkan sebuah makna tertentu. Hal
inilah yang membuat peneliti merasa tertarik untuk menjadikan iklan LA Lights
tersebut sebagai objek penelitian. Peneliti ingin menggali lebih dalam mengenai
pemaknaan dari bentuk-bentuk simbol yang muncul dalam iklan tersebut.
Identitas diri dalam iklan ini diwujudkan melalui ekspresi wajah seseorang
dibalik topeng yang digunakan. Topeng adalah penutup muka yang menyerupai
muka orang, binatang, dan sebagainya. Arti kata lain dari topeng adalah kepura-
2
Olivia Deliani Hutagaol, “Strategi Kreatif Iklan Produk Rokok di Indonesia”, Exposure: Journal
of Advanced Communication, Vol.1 No.1 (2011) hlm.102.
3
“LA Lights TVC – Topeng”, http://www.youtube.com/watch?v=EdSySAcpZP0 diakses pada 25
Agustus 2012.
3
puraan untuk menutupi maksud sebenarnya. 4 Ekspresi-ekspresi yang merupakan
perwujudan dari identitas diri seseorang, ditutupi dengan topeng yang berekspresi
senyuman agar mereka mempunyai kesan atau citra yang baik di mata orang lain.
Secara teoritis penelitian ini akan menggunakan teori identitas diri I and
Me yang dikemukakan oleh George Herbert Mead. Mead mendefinisikan dua
buah aspek dalam konsep diri seseorang, yang ia namakan I dan Me.5 I adalah
aspek kreatif dan tidak dapat diprediksikan dari diri seseorang, bersifat spontan
dan cenderung bebas dalam mengaktualisasi diri tanpa memikirkan dampak atau
pengaruhnya terhadap orang lain. Sedangkan Me adalah penerimaan atas orang
lain berupa harapan-harapan atau pandangan yang digeneralisir oleh seseorang.
Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang di atas, maka permasalahan dalam penelitian ini
dapat dirumuskan sebagai berikut :
a.
Secara umum, yakni bagaimana simbol-simbol dan pemaknaan identitas diri
terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.
b.
Secara khusus, yakni :

Bagaimana
simbol-simbol
dan
pemaknaan
identitas
diri
I
terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.

Bagaimana
simbol-simbol
dan
pemaknaan
identitas
diri
Me
terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.

Bagaimana simbol-simbol dan pemaknaan identitas diri I baru
terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.
Tujuan Penelitian
Sebagaimana yang dinyatakan dalam rumusan masalah di atas, tujuan
penelitian ini adalah :
a.
Mendeskripsikan dan menganalisis simbol-simbol dan pemaknaan identitas
diri I yang terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.
4
“Definisi Topeng”, http://www.artikata.com/arti-354906-topeng.html diakses pada 15 Oktober
2012.
5
Ritzer dan Goodman, Teori Sosiologi Modern, Edisi VI, Alih Bahasa Ali Mandan (Jakarta:
Kencana, 2007) hlm.285.
4
b.
Mendeskripsikan dan menganalisis simbol-simbol dan pemaknaan identitas
diri Me yang terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.
c.
Mendeskripsikan dan menganalisis simbol-simbol dan pemaknaan identitas
diri I baru yang terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi
“Topeng”.
Telaah Pustaka
a.
Komunikasi
Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner (1964), komunikasi
didefinisikan sebagai proses transmisi informasi, gagasan, emosi, ketrampilan
dan sebagainya dengan menggunakan simbol-simbol. 6 Harold D. Lasswell
menjelaskan komunikasi dengan sebuah kalimat berikut: “Who says what in
which channel to whom with what effect?” (Siapa mengatakan apa dengan
saluran apa kepada siapa dengan efek bagaimana?). 7 Berdasar kalimat
tersebut, maka terdapat lima komponen dalam proses komunikasi, yaitu
komunikator, pesan, media, komunikan dan pengaruh. 8 Lasswell juga
menggunakan kalimat
tersebut,
atau biasa
disebut
formula,
untuk
menggambarkan berbagai jenis penelitian dalam komunikasi. Kajian
mengenai unsur “who“ diterapkan dalam analisis kontrol (control analysis).
Analisis isi (content analysis) merupakan fokus penelitian di dalam unsur
“says what”. Kajian tentang unsur “in which channel” dihadapkan pada
analisis media (media analysis). Studi analisis khalayak (audience analysis)
merupakan fokus dari unsur “to whom”. Dan terakhir unsur “with what effect”
berhubungan erat dengan dampak atau efek terhadap khalayak (effect
analysis).9
6
Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi (Jakarta: PT. Grasindo, 2004) hlm.7.
Harvey Wallace and Cliff Roberson, Written and Interpersonal Communication: Methods for
Law Enforcement, Fourth Edition (New Jersey : Prentice Hall, 2009) hlm.37.
8
Tommy Suprapto, Pengantar Teori dan Manajemen Komunikasi (Yogyakarta: MedPress, 2009)
hlm.9.
9
David Mike Moore and Francis M. Dwyer, Visual Literacy : a Spectrum of Visual Learning
(New Jersey: Educational Technology Publications, 1994) hlm.88.
7
5
b. Iklan Televisi
Iklan televisi merupakan salah satu media yang umum digunakan
oleh produsen untuk mempromosikan produknya kepada konsumen. Secara
umum,
iklan adalah
bentuk komunikasi untuk
menghadirkan dan
mempromosikan ide, barang atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh
sponsor tertentu. Iklan bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang
agar mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. 10
Dalam mencapai sasarannya iklan membutuhkan suatu media
komunikasi. Media televisi merupakan salah satu media yang cocok untuk
berpromosi atau iklan karena sebagian besar masyarakat memiliki salah satu
media elektronik ini. Televisi bisa dikatakan salah satu media yang cocok
untuk berpromosi sebab televisi mampu menyajikan secara visual produk
yang dipromosikan. Selain itu media televisi mampu menarik konsumen
melalui panca indra reka seperti mata dan telinga. Oleh karenanya, begitu
banyak produk yang diiklankan di televisi. 11
c.
Identitas Diri
Identitas merujuk pada jatidiri seseorang dan seseorang memerlukan
identitas agar dapat memberinya sense of belonging yang kemudian dapat
menjamin keberadaan dirinya. Identitas dibentuk oleh proses sosial dan ia
merupakan fenomena yang timbul dari dialektika antara individu dan
masyarakat.12 Briggs dan Cobley menjelaskan bahwa identitas adalah
pemahaman tentang diri direpresentasikan oleh kekontrasan dengan pihakpihak lain dikaitkan dengan kekuasaan.
George Herbert Mead mengemukakan teori mengenai identitas diri I
dan Me.13 I adalah aktualisasi diri seseorang yang bersifat spontan dan
10
Durianto, dkk., Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama,
2003) hlm.1.
11
Jazuli, “Penciptaan Pesan Iklan Moral Rokok Gudang Garam Merah di Televisi dan
Pengaruhnya Terhadap Sikap Etika Sopan Santun, Kepatuhan pada Aturan Tradisi, dan Etika
Saling Menghargai pada Masyarakat Yogyakarta”, Akmenika UPY, Vol. 7 (2011) hlm.99.
12
Yovita S. Sitepu dan Fransiska Desiana S., “Konstruksi Identitas Suporter Sepakbola di
Indonesia”, Perspektif: Jurnal Ilmu Sosial, Vol. 4 No.1 (April, 2011) hlm.63.
13
Ritzer dan Goodman, Loc.Cit.
6
cenderung bebas tanpa memikirkan dampak atau pengaruhnya terhadap orang
lain. Sedangkan Me adalah penerimaan atas orang lain berupa harapanharapan atau pandangan yang digeneralisir oleh seseorang. 14 Dengan
menampilkan identitas I orang akan merasa puas karena mereka dapat dengan
bebas mengeksplorasi segala kelebihan yang terdapat dalam dirinya. Berbeda
jika orang menampilkan identitas Me, karena identitas Me meminta adanya
pengorbanan kedirian secara menyeluruh. 15
d. Semiotik
Kata semiotik sendiri berasal dari bahasa Yunani, semeion yang
berarti “tanda” atau seme, yang berarti “penafsir tanda”. 16 Semiotik dalam
perkembangannya terdapat dua istilah yaitu semiotika dan semiologi.
Semiotika menurut Charles Sanders Peirce tidak lain daripada sebuah nama
lain bagi logika, yakni “doktrin formal tentang tanda-tanda” (the formal
doctrine of sign). Sementara bagi Ferdinand de Saussure, semiologi adalah
sebuah ilmu umum tentang tanda, “suatu ilmu yang mengkaji kehidupan
tanda-tanda di dalam masyarakat” (a science that studies the life of signs
within society). Perbedaan keduanya adalah, bagi Peirce pendekatan
semiotikanya lebih menekankan pada logika, sedangkan Saussure lebih
menekankan pada linguistik.17
Charles S. Peirce membagi tanda menjadi tiga, yaitu18:
1.
Ikon, sesuatu yang melaksakan fungsinya sebagai penanda yang serupa
dengan objeknya.
2.
Indeks, sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang
mengisyaratkan petandanya.
3.
Simbol, sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang oleh
kaidah secara konvensi telah lazim digunakan oleh masyarakat.
14
Ibid. hlm.286.
Irving M. Zeitlin, Memahami Kembali Sosiologi : Kritik terhadap Teori Sosiologi Kontemporer,
terj. Anshori dan Juhanda (Yogyakarta: Gajah Mada University Press, 1995) hlm.353.
16
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2004) hlm.16.
17
Kris Budiman, Semiotika Visual (Yogyakarta: Penerbit Buku Baik, 2004) hlm.4.
18
Alex Sobur, Op.Cit. hlm.98.
15
7
Metodologi Penelitian
Penelitian ini termasuk ke dalam jenis penelitian kualitatif. Yang dimaksud
dengan penelitian kualitatif adalah penelitian yang tidak mengadakan perhitungan
atau juga dengan penemuan-penemuan yang tidak dapat dicapai atau diperoleh
dengan menggunakan prosedur-prosedur statistik atau dengan cara-cara lain dari
kuantifikasi. 19
Subjek penelitian yang peneliti gunakan adalah tayangan iklan televisi LA
Lights versi “Topeng” yang peneliti ambil dari situs Youtube berdurasi 45 detik.
Peneliti mengambil iklan ini sebagai subjek penelitian karena iklan ini sarat
dengan simbol-simbol, di mana setiap simbol yang ada menyiratkan sebuah
makna tertentu mengenai pembentukan identitas diri seseorang. Selain itu,
terdapat suatu fenomena dalam interaksi sosial di mana orang-orang cenderung
menggunakan identitas palsu yang dipaksakan untuk menutupi identitas asli
mereka dengan tujuan agar diterima dengan baik oleh orang lain di sekitarnya.
Sumber data primer atau utama dalam penelitian ini adalah tayangan iklan
televisi LA Lights versi “Topeng” yang kemudian oleh peneliti tayangan iklan
tersebut dibagi menjadi tiga segmen berdasarkan alur pembentukan identitas yang
telah ditentukan dalam rumusan masalah. Data sekunder dalam penelitian ini
peneliti peroleh dari studi kepustakaan berupa buku, jurnal, artikel, dan artikelartikel di situs internet yang sesuai dengan tujuan penelitian sebagai pendukung
data primer.
Validitas data dalam penelitian ini menggunakan teknik triangulasi.
Teknik triangulasi adalah upaya untuk menunjukkan bukti empirik untuk
meningkatkan pemahaman terhadap realitas atau gejala yang diteliti. 20 Teknik ini
menggali data dari sumber yang berbeda-beda dan juga teknik pengumpulan data
yang berbeda, data sejenis bisa teruji kemantapan dan kebenarannya. 21 Pada
penelitian ini, peneliti menerapkan triangulasi data dengan cara membandingkan
19
Jalalludin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2004)
hlm.24.
20
Deddy Mulyana. Metode Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu
Sosial lainnya. Cet.IV (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2004) hlm.98.
21
H.B. Sutopo, Metode Penelitian Kualitatif: Dasar Teori dan Penerapannya dalam Penelitian,
(Solo: UNS Press, 2002) hlm.80.
8
antara data yang diperoleh melalui analisis gambar tayangan iklan LA Lights versi
“Topeng” dengan referensi, dokumen, dan atau jurnal sebagai pendapat berbagai
lapisan masyarakat.
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode analisis semiotik
Charles Sanders Peirce di mana data-data dianalisa melalui tiga tahap, yaitu
melalui analisis ikon kemudian analisis indeks, dan pada akhirnya analisis simbol
serta dikombinasikan dengan teori identitas "I and Me" yang dikemukakan oleh
George Herbert Mead.
Sajian dan Analisis Data
A. Pembentukan Identitas I
Dalam
visualisasi
iklan televisi
LA
Lights
versi
“Topeng”
pembentukan identitas I digambarkan di dalam sebuah ruangan pribadi di
mana memperlihatkan satu tokoh yaitu seorang pria yang menjadi tokoh
utama dalam iklan ini sedang beraktifitas sebelum keluar menuju lingkungan
yang lebih luas. Di dalam lingkungan privat, biasanya seseorang lebih
menunjukkan identitasnya sebagai makhluk individu. Artinya adalah,
manusia dalam lingkungan ini lebih mampu mengaktualisasi dirinya sendiri
tanpa menggubris pendapat orang lain.
1.
Topeng
Gambar 1. Screenshot topeng
Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”
9
2.
Aktivitas Rutin
Gambar 2. Screenshot aktivitas rutin
Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”
Tampilan di awal iklan yang menampilkan aktifitas seorang pria di
dalam sebuah ruangan pribadi memperlihatkan bahwa ia adalah tokoh utama
dalam iklan LA Lights versi “Topeng”. Pria tersebut dengan senyum simpul
mengambil dua dari beberapa topeng yang berada di atas sebuah meja dan
dimasukkan ke dalam tasnya sesaat sebelum ia keluar dari ruangan.
Pengertian yang paling mendasar dari topeng adalah benda yang menutup
wajah agar dapat mengubah atau membentuk karakteristik wajah yang baru. 22
Penyimpanan wajah asli ini, dalam hal ini adalah ekspresi atau identitas
seseorang, dimaksudkan agar tidak di ketahui oleh orang lain, bahkan banyak
orang yang sengaja mencari “wajah” baru yang membuat dirinya tampil
seperti apa yang diinginkan untuk ditampilkan kepada publik. 23
Cermin di dalam tayangan iklan LA Lights berada tepat di belakang
topeng merepresentasikan bahwa identitas yang akan dipakai terbentuk dari
gambaran diri yang tercermin hasil dari hubungan sosial dengan orang lain
pada waktu berada di lingkungan publik.
22
“Karakter Singo dalam Topeng Demang”, http://dadakpurwo.blogspot.com/2012/05/ karaktersingo-dalam-topeng-demang.html diakses pada 16 Januari 2014.
23
“Pengertian Topeng”, http://www.studiotari.com/2011/09/pengertian-topeng.html diakses pada
16 Januari 2014.
10
Dari paparan di atas pria yang menjadi tokoh utama dalam aktifitasnya
di ruang pribadinya memperlihatkan identitas I. Pria tersebut sama sekali
tidak menggunakan topengnya ketika masih berada di dalam kehidupan
pribadinya. Pada waktu akan keluar dari lingkungan pribadinya, topeng yang
diambil dimasukkan ke dalam tas dan tidak segera dipakainya. Hal ini
menandakan bahwa identitas I seseorang akan tetap dipertahankan jika
seseorang merasa tidak ada orang lain yang berada di sekitarnya atau masih
berada di dalam kehidupan pribadinya.
B. Pembentukan Identitas Me
1.
Nilai Me yang Berasal dari I
Dalam
segmen pertama,
seseorang
dapat
dengan
bebas
memperlihatkan ekspresi tertentu tanpa menggubris orang lain. Akan
tetapi jika hal itu akan diterapkan di lingkungan publik, maka perlu
penyesuaian terhadap kondisi yang ada di lingkungan tersebut. Karena Ia
bisa saja ditolak atau tidak dapat diterima oleh orang-orang disekitarnya.
Oleh karena itu seseorang berinisiatif untuk menutupi ekspresi asli, yaitu
identitas I-nya, dengan ekspresi palsu (identitas Me) untuk kepentingan
di lingkungan publik yang menurut mereka lebih penting dan
berpengaruh dalam kehidupan sosial.
1.1 Mengantuk
Gambar 3. Screenshot mengantuk
Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”
11
1.2 Kesombongan
Gambar 4. Frame kesombongan
Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”
2.
Nilai Me yang Dibentuk
Membentuk identitas Me cenderung dilakukan oleh seseorang di
saat mereka berada di lingkungan publik. Hal itu dilakukan agar perilaku
ataupun ekspresi yang ditampilkan sesuai dengan norma dan aturan yang
berlaku di lingkungan publik sehingga mereka dapat diterima dengan
baik dan menjadi salah satu bagian dari lingkungan tersebut. Identitas Me
yang ditampilkan merupakan tuntutan publik kepada dirinya, dengan kata
lain individu mengikuti apa yang diharapkan publik atas dirinya.
Tentunya sebelum proses tersebut individu melihat dirinya terlebih
dahulu melalui sudut pandang orang lain, kemudian menganalisa dan
membuat dirinya berperilaku ataupun mempunyai identitas sesuai dengan
harapan publik.
12
Gambar 5. Screenshot memulai rutinitas
Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”
Dalam segmen kedua lingkungan seseorang mulai meluas, yang
tadinya berada di lingkungan privat, menuju ke lingkungan publik. Seseorang
di lingkungan publik mulai berperan dan menunjukkan dirinya sebagai
makhluk sosial. Dalam hubungannya sebagai makhluk sosial, manusia
memiliki dorongan maupun kebutuhan untuk berkomunikasi dan berinteraksi
dengan manusia lain. Dalam proses interaksi sosial pada tampilan iklan LA
Lights versi “Topeng” di lingkungan publik, terjadi proses imitasi yang
dilakukan oleh seseorang. Imitasi adalah suatu proses belajar dengan cara
meniru atau mengikuti perilaku orang lain.
Dalam iklan LA Lights versi “Topeng”, dapat diamati bahwa orangorang yang berada di lingkungan publik masing-masing menggunakan topeng
dalam melakukan interaksi dengan orang lain di sekitarnya. Meskipun mereka
mempunyai kepentingan yang berbeda-beda akan tetapi ketika berada di
lingkungan publik, mereka melakukan hal yang juga dilakukan oleh orang
lain yaitu menggunakan topeng dan memilih untuk menyembunyikan
identitas aslinya karena mereka ingin di anggap wajar dan dapat diterima oleh
lingkungannya.
Dari penjelasan tersebut maka penggunaan topeng di dalam
lingkungan publik adalah keputusan seseorang untuk tetap mencari “aman”
yaitu menampilkan identitas Me dan menyembunyikan identitas aslinya,
karena identitas I seseorang belum tentu sesuai dengan tuntutan dari orang13
orang yang dihadapinya. Individu mempunyai keinginan untuk merasa
nyaman di dalam lingkungan publiknya, meskipun dengan konsekuensi
individu tersebut untuk memaksakan identitas I-nya menjadi identitas Me
dengan mengabaikan penilaian realistis yang berasal dari diri mereka. Karena
jika seseorang tidak melakukan penyesuaian dengan lingkungannya akan
berdampak resiko penolakan sosial. 24
C. Pembentukan Identitas I Baru
Di segmen ketiga peneliti kembali memfokuskan kepada si tokoh
utama pria. Peneliti membagi segmen ketiga ini menjadi tiga bagian
berdasarkan runtutan proses pembentukan identitas I baru setelah sebelumnya
melalui proses pembentukan identitas Me.
1. Keraguan dalam Penggunaan Identitas Me
Gambar 6. Frame keraguan dalam penggunaan identitas Me
Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”
24
Saul McLeod, Comformity, Simply Psychology, sixth edition (New Jersey: Pearson Prentice
Hall, 2011) http://en.wikipedia.org/wiki/Conformity diakses pada 30 Maret 2014.
14
2. Pergeseran dari Keraguan dalam Penggunaan Identitas Me Menuju
Pembentukan Identitas I Baru
Gambar 7. Screenshot pergeseran identitas Me ke identitas I baru
Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”
3. Identitas I Baru
Gambar 8. Screenshot identitas I baru
Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”
Tokoh utama pria ketika berada di lingkungan publik mencoba untuk
mengamati perilaku-perilaku seseorang dibalik topeng yang mereka pakai. Ia
menemukan perbedaan identitas pada orang-orang di sekitarnya, dalam hal ini
adalah perbedaan ekspresi pada topeng (identitas Me) dan ekspresi asli
dibalik topeng (identitas I) yang mereka pakai. Dalam tayangan iklan LA
Lights versi “Topeng” sebelum tokoh utama pria masuk ke dalam restoran, ia
sudah menemukan kejadian-kejadian tersebut pada waktu berada di trotoar
15
dan ketika melintas di sebuah taman. Ia mengamati dan mencoba memahami
apa yang menjadi sebab mengapa hal-hal tersebut bisa terjadi dan berulangulang. Pada akhirnya ketika di dalam restoran menjadi momentum di mana si
tokoh utama pria mengambil sikap atas persepsi yang ia bentuk dari beberapa
kejadian yang telah ia temukan sebelumnya. Ia merasa muak dan tidak bisa
menahan untuk tetap menggunakan identitas Me-nya karena lagi-lagi ia
menemukan kejadian serupa dengan sebelumnya. Tokoh utama pria akhirnya
mengambil keputusan untuk kembali menggunakan identitas I-nya.
Proses atribusi tokoh utama pria terhadap orang-orang disekitarnya
ketika menampilkan identitas Me, berujung pada keraguan yang akhirnya
keraguan tersebut mencapai titik kulminasi yang membuat tokoh utama pria
kembali mengaktualisasi dirinya sendiri menampilkan identitas I-nya di
depan publik. Ia tidak lagi menyembunyikan identitasnya dan membiarkan
orang-orang yang berada di sekitarnya untuk mengetahui identitas asli
sebagai bentuk aktualisasi dirinya.
Tokoh utama pria yang merasa nyaman atau puas dengan keputusan
yang telah ia pilih untuk mengaktualisasi dirinya kembali. Perasaan nyaman
atau puas dapat dilihat dalam proses keputusan dan sesudah tokoh utama pria
membuang topengnya di mana ia menampilkan ekspresi senyuman. Ekspresi
senyuman, seperti yang telah peneliti singgung di dalam simbol segmen
kedua yaitu simbol pembentukan identitas Me, merepresentasikan perasaan
senang, gembira ataupun suka. Hal ini sesuai dengan yang diutarakan oleh
Maslow dalam kaitan efek dari aktualisasi diri manusia yang menimbulkan
kenyaman dan kepuasan bagi orang tersebut.
Kesimpulan
Dari serangkaian simbol-simbol komunikasi yang diperoleh melalui
metode analisis semiotika Charles Sanders Peirce yang dikombinasikan dengan
teori identitas "I and Me" yang dikemukakan oleh George Herbert Mead
mengenai pemaknaan identitas diri yang direpresentasikan dalam iklan televisi LA
16
Lights versi “Topeng”, maka di sini peneliti dapat menarik kesimpulan bahwa
iklan ini mampu merepresentasikan identitas diri, yaitu:
1.
Identitas I dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng” terbentuk dari
kebebasan seseorang dalam mengaktualisasi diri tanpa dipengaruhi oleh
orang lain ketika ia masih berada di lingkungan privatnya. Di lingkungan
privat ia juga mulai menyiapkan identitas Me yang akan digunakan dalam
proses interaksi dengan orang lain di lingkungan publik.
2.
Pembentukan identitas Me terjadi ketika seseorang mulai masuk ke dalam
lingkungan publik dan berinteraksi dengan orang lain. Tahapan pembentukan
identitas Me di lingkungan publik berawal dari identitas I, yang merupakan
aktualisasi
diri
seseorang,
bergeser
menjadi
identitas
Me
melalui
penyesuaian-penyesuaian berdasarkan tuntutan publik. Identitas I yang
bertentangan atau bertolak belakang ditutupi menjadi identitas Me yang
sesuai dengan harapan dan dapat diterima oleh publik.
3.
Identitas I baru terbentuk akibat adanya penolakan dan keraguan ketika
seseorang menampilkan identitas Me. Hal itu terjadi karena adanya tuntutan
publik yang membatasi kebebasan dalam mengaktualisasi diri sehingga
seseorang memutuskan untuk kembali mengaktualisasi dirinya dengan
membentuk identitas I baru di lingkungan publik.
Saran
Setelah peneliti melakukan analisa, maka peneliti dapat memberikan saran
dalam kaitannya dengan pembentukan identitas diri sebagai berikut:
a.
Saran bagi Produsen dan Biro Iklan
Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa adanya keterpaksaan seseorang
dalam menampilkan identitas Me di lingkungan publik. Identitas Me yang
ditampilkan bukan merupakan kehendak sendiri melainkan dari identitas I
yang dipaksa agar sesuai dengan tuntutan publik (lihat gambar 3 dan gambar
4). Oleh karenanya, bagi produsen atau biro iklan dalam menciptakan konsepkonsep iklan selain mempunyai tujuan utama untuk memasarkan produkproduknya diharapkan mempertimbangkan juga mengenai muatan simbol-
17
simbol di dalam iklannya jangan sampai mempengaruhi audiens untuk
menampilkan identitas Me yang terpaksa ketika berada di lingkungan publik.
b. Saran bagi Peneliti Selanjutnya
Hasil penelitian memperlihatkan adanya temuan menarik lain di dalam proses
pembentukan identitas diri seseorang seperti ketika tokoh utama pria
memutuskan untuk membuang topengnya (lihat gambar 7). Dalam hal ini
dapat dianalisa lebih lanjut dikaitkan dengan teori-teori perilaku yang
berkaitan dengan pengambilan keputusan oleh seseorang. Akan tetapi, dalam
penelitian ini peneliti hanya melihat dengan teori besar yang berkaitan dengan
identitas diri. Maka diharapkan peneliti selanjutnya menggunakan teori-teori
lain yang dapat digali dari iklan ini sehingga menghasilkan temuan atau
fenomena baru dan menarik selain mengenai proses pembentukan identitas
diri seseorang.
c.
Saran bagi Masyarakat
Hasil penelitian memperlihatkan bahwa setelah melalui proses pembentukan
identitas Me, seseorang kembali mengaktualisasi diri dengan menampilkan
identitas I baru meski masih berada di lingkungan publik (lihat gambar 8).
Maka dari hasil penelitian tersebut diharapkan ketika masyarakat merasa
tidak nyaman dalam menampilkan identitas Me, atau tidak bisa mengikuti
tuntutan yang diharapkan oleh publik, masyarakat berani untuk kembali
mengaktualisasi dirinya dengan menampilkan identitas I baru. Akan tetapi
dalam penampilan identitas I baru tersebut diperlukan pemahaman yang
cukup mengenai persepsi-persepsi yang ada disekitarnya, sehingga mereka
dapat membentuk identitas I baru yang tidak bertentangan dengan lingkungan
publiknya.
Daftar Pustaka
Budiman, Kris. (2004). Semiotika Visual. Yogyakarta: Penerbit Buku Baik.
Durianto, dkk. (2003). Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. Jakarta: Gramedia
Pustaka Utama.
Hutagaol, Olivia Deliani. (2011). “Strategi Kreatif Iklan Produk Rokok di
Indonesia”. Exposure: Journal of Advanced Communication. Vol.1 No.1.
18
Jazuli. (2011). “Penciptaan Pesan Iklan Moral Rokok Gudang Garam Merah di
Televisi dan Pengaruhnya Terhadap Sikap Etika Sopan Santun,
Kepatuhan pada Aturan Tradisi, dan Etika Saling Menghargai pada
Masyarakat Yogyakarta”. Akmenika UPY. Vol. 7.
Moore, David M., & Dwyer, Francis M. (1994). Visual Literacy : a Spectrum of
Visual Learning. New Jersey: Educational Technology Publications.
Mulyana. Deddy. (2004). Metode Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu
Komunikasi dan Ilmu Sosial lainnya. Cet.IV. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Rakhmat, Jalaludin. (2004). Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya.
Ritzer & Goodman. (2007). Teori Sosiologi Modern, Edisi VI, Alih Bahasa Ali
Mandan. Jakarta: Kencana.
Sitepu, Yovita S. & Desiana, Fransiska. (2011). “Konstruksi Identitas Suporter
Sepakbola di Indonesia”. Perspektif: Jurnal Ilmu Sosial. Vol. 4 No.1.
Sobur, Alex. (2004). Semiotika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Suprapto, Tommy. (2009). Pengantar Teori dan Manajemen Komunikasi.
Yogyakarta: MedPress.
Sutopo, H.B. (2002). Metode Penelitian Kualitatif: Dasar Teori dan
Penerapannya dalam Penelitian. Solo: UNS Press.
Wallace, Harvey & Roberson, Cliff. (2009). Written and Interpersonal
Communication: Methods for Law Enforcement, Fourth Edition. New
Jersey: Prentice Hall.
Wiryanto. (2004). Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Grasindo.
Zeitlin, Irving M. (1995). Memahami Kembali Sosiologi : Kritik terhadap Teori
Sosiologi Kontemporer, terj. Anshori dan Juhanda. Yogyakarta: Gajah
Mada University Press.
Hadi, Ilman. “Langkah Hukum Jika Terjadi Pelanggaran Iklan Rokok”. http://
www.hukumonline.com/klinik/detail/cl231/langkah-hukum-jika-terjadipelanggaran-iklan-rokok diakses pada 17 Agustus 2012.
McLeod, Saul. (2011). Comformity, Simply Psychology, sixth edition. New
Jersey: Pearson Prentice Hall. http://en.wikipedia.org/wiki/Conformity
diakses pada 30 Maret 2014.
“Definisi Topeng”. http://www.artikata.com/arti-354906-topeng.html diakses
pada 15 Oktober 2012.
“Karakter Singo dalam Topeng Demang”. http://dadakpurwo.blogspot.com/
2012/05/karakter-singo-dalam-topeng-demang.html diakses pada 16
Januari 2014.
“LA Lights TVC – Topeng”. http://www.youtube.com/watch?v= EdSySAcpZP0
diakses pada 25 Agustus 2012.
“Pengertian Topeng”. http://www.studiotari.com/2011/09/pengertian-topeng.html
diakses pada 16 Januari 2014.
19
Download