pengaruh sikap konsumen pada online video
advertisement
PENGARUH SIKAP KONSUMEN PADA ONLINE VIDEO ADVERTISING “NIKMATI OREO SESUKAMU” PADA SITUS YOUTUBE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN GESTI RIZKY SALASI HARITA DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA* Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Pengaruh Sikap Konsumen Pada Online Video Advertising “Nikmati Oreo Sesukamu” pada situs YouTube Terhadap Keputusan Pembelian adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Juli 2015 Materai Gesti Rizky Salasi Harita NIM H24110118 ABSTRAK GESTI RIZKY SALASI HARITA. Pengaruh Sikap Konsumen Pada Online Video Advertising “Nikamti Oreo Sesukamu” Pada Situs YouTube Terhadap Keputusan Pembelian. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA. Pergeseran penggunaan media oleh berbagai kalangan dalam mengakses informasi dari media tradisional ke media digital yang berbasis internet dan besarnya penggunaan internet di Indonesia menjadikan Indonesia sebagai pasar yang sangat potensial bagi digital advertising. Oreo merupakan salah satu merek produk makanan ringan dari Mondelēz International yang menggunakan online video advertising pada situs sharing-video YouTube dalam memasarkan produknya. Tujuan dari penelitian ini ialah untuk mengetahui tanggapan serta sikap konsumen dan pengaruh online video ads terhadap keputusan pembelian. Model analisis menggunakan Structural Equation Model (SEM) dengan Partial Least Square (PLS) dengan bantuan SmartPLS 3.2.1. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa konsumen menyukai keseluruhan aspek dari tayangan iklan, namun cenderung kurang menyukai penayangan In-stream video ad pada YouTube, sehingga konsumen cenderung tidak menonton tayangan iklan di YouTube hingga akhir. Selanjutnya, sikap konsumen pada iklan “Nikmati Oreo Sesukamu” di YouTube memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Kata kunci: Keputusan Pembelian, Online Video Ad, Oreo, SEM, Sikap Konsumen ABSTRACT GESTI RIZKY SALASI HARITA. Influence of Consumer Attitudes on Online Video Advertising “Nikmati Oreo Sesukamu” at YouTube toward Purchasing Decision. Supervised by MA’MUN SARMA. Shift in media usage by various groups in accessing information from traditional media to digital media based internet and the amount of internet usage in Indonesia to make Indonesia as a potential market for digital advertising. Oreo is a brand from Mondelēz International that utilize online video advertising at YouTube video-sharing site in marketing their products. The aim of this study was to determine the response as well as consumer attitudes and online video ads influence on purchasing decisions. Model analysis using Structural Equation Model (SEM) with the Partial Least Square (PLS) with SmartPLS 3.2.1 software. These results indicate that consumers like the whole aspect of the ads, but tend to be less like toward In-stream video ads at YouTube, so consumers tend not to watch the commercials at YouTube until the end. Furthermore, consumer attitudes on advertising "Nikmati Oreo Sesukamu" at YouTube has a positive influence toward purchase decisions. Keywords: Consumer Attitudes, Puchasing Decision, Online Video Ad, Oreo, SEM PENGARUH SIKAP KONSUMEN PADA ONLINE VIDEO ADVERTISING “NIKMATI OREO SESUKAMU” PADA SITUS YOUTUBE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN GESTI RIZKY SALASI HARITA Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015 PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Mei 2015 ini ialah online advertising, dengan judul Pengaruh Sikap Konsumen Pada Online Video Advertising “Nikmati Oreo Sesukamu” Pada Situs YouTube terhadap Keputusan Pembelian. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Ma’mun Sarma, MS, MEc selaku dosen pembimbing. Di samping itu, ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada Bapak, Ibu, Kakak, Adik, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada teman, dosen, dan staf Departemen Manajemen Institut Pertanian Bogor atas segala doa dan dukungannya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat. Bogor, Juli 2015 Gesti Rizky Salasi Harita DAFTAR ISI DAFTAR TABEL vi DAFTAR GAMBAR vi DAFTAR LAMPIRAN vi PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Rumusan Masalah 4 Tujuan Penelitian 4 Ruang Lingkup Penelitian 4 TINJAUAN PUSTAKA 5 Advertising 5 Online Advertising 5 Sikap Konsumen 6 Keputusan Pembelian 7 Penelitian Terdahulu 7 METODE PENELITIAN 9 Kerangka Pemikiran Penelitian 9 10 Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data 10 Metode Penarikan Sampel 11 Metode Pengumpulan Data 11 Pengujian Kuesioner 11 Pengolahan dan Analisis Data 13 HASIL DAN PEMBAHASAN 14 Gambaran Umum Perusahaan 14 Karakteristik Responden 15 Sikap Konsumen Pada Online Video Advertising “Nikmati Oreo Sesukamu” di Situs YouTube 16 Hasil Analisis Structural Equation Model – Partial Least Square 18 Implikasi Manajerial 22 SIMPULAN DAN SARAN 23 Simpulan 23 Saran 23 DAFTAR PUSTAKA 23 LAMPIRAN 26 RIWAYAT HIDUP 31 DAFTAR TABEL 1 Pertumbuhan Pengeluaran Digital ad di Asia-Pacific, berdasarkan Negara, 2013-2018 2 Total Pengeluaran Iklan pada Media, Digital, dan Internet Mobile di Indonesia, 2013-2018 2 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Penelitian Terdahulu Tabel Skala Likert Hasil Uji Validitas Hasil Uji Reliabilitas Karakteristik Responden Hasil Faktor Kesukaan dari Sikap Terhadap Iklan Hasil Faktor Kecenderungan dari Sikap Terhadap Iklan Hasil Average Variance Extracted Hasil Composite Reliability Nilai R-Square Nilai Path Coefficient 7 11 12 13 15 16 17 19 20 20 21 DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4 5 6 7 Penggunaan Waktu pada Online Media Vs Tradisional Media Pengunjung Facebook VS YouTube Berdasarkan Regional Model of The Response Process Model respon kognitif Kerangka Penelitian Model Analisis Penelitian Model akhir pengaruh sikap konsumen terhadap keputusan pembelian 1 3 6 7 10 14 22 DAFTAR LAMPIRAN 1 2 3 4 Tabel outer loading convergent validity Gambar Awal Outer Model Gambar Akhir Outer Model Gambar Hasil Bootstrapping 27 28 29 30 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Seiring dengan pertumbuhan dan perkembangan teknologi dan informasi, aliran informasi dituntut untuk dapat bergerak lebih cepat dan lebih luas setiap harinya. Pemanfaatan media informasi menjadi sangat penting dalam mempercepat dan memerluas jangkauan informasi. Dalam dunia marketing khususnya dalam penyampaian informasi terkait pada produk melalui iklan, penetapan media menyampaian informasi kepada konsumen merupakan hal yang sangat diperlukan agar pesan dan informasi dapat tersampaikan dengan baik. Berdasarkan penelitian yang dilakukan GlobalWebIndex (GWI) tahun 2014 mengenai konsumsi media secara global, media terbagi menjadi dua jenis yakni, media tradisional dan media digital. Media tradisional mengacu kepada cara konvensional media massa seperti yang dilakukan oleh berbagai komunitas global dan berbagai budaya dari zaman dahulu, seperti tv, radio, koran, majalan dan media cetak lainnya (Encyclopedia of Life Support Systems). Sedangkan, media digital mengacu kepada berbagai bentuk dan perkembangan terus menerus dari alat komunikasi, dari websites, intranets dan alat media sosial, mobile communication, smartphones dan apps (Health Service Executive Communications Directorate). Namun, dari waktu ke waktu kini lebih banyak orang menghabiskan waktunya pada media online dibandingkan media tradisional. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh GWI Q3 tahun 2014 dari 32 negara, 26 negara merupakan negara dengan penduduk yang menghabiskan waktu setiap harinya lebih banyak dengan online dibandingkan melalui media tradisional. Secara global, para Netizen (pengguna internet) rata-rata menghabiskan 6.09 jam per hari pada media online, meningkat dibandingkan tahun 2012 5.55 jam per hari. Indonesia merupakan salah satu dari 26 negara dengan pendudukan yang menghabiskan waktu lebih lama secara online yakni mencapai ± 7 jam per hari, dibandingkan media tradisional yang mencapai ± 4 jam per hari. Grafik penggunaan media dapat dilihat pada Gambar 1. Gambar 1 Penggunaan Waktu pada Online Media Vs Tradisional Media (Global Web Index Q3, 2014) Tercatat (Adways Indonesia) pada tahun 2014 jumlah Netizen (internet users) di Indonesia mencapai 32.6% dari seluruh populasi di Indonesia, meningkat 2 sebanyak 3.9% dibandingkan tahun 2013, yakni mencapai 82 juta orang. Selain itu, Negara Indonesia merupakan salah satu Negara dengan netizen teraktif di dunia. Indonesia menempati peringkat 5 sebagai pengguna Twitter terbanyak se-dunia, peringkat 4 sebagai pengguna Facebook se-dunia, peringkat 3, 2, dan 1 pada Line, Kakaotalk, dan Path. Besarnya penggunaan internet di Indonesia menjadikan Indonesia sebagai pasar yang sangat potensial bagi digital advertising. Indonesia juga menempati posisi tertinggi dalam pertumbuhan digital ad di Asia-Pacific. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 1 yang merupakan perkiraan tentang pengeluaran paid media di seluruh dunia. Tabel 1 Pertumbuhan Pengeluaran Digital Ad di Asia-Pacific, Berdasarkan Negara, 2013-2018 (%) Indonesia 2013 70.0 2014 75.0 2015 72.0 2016 66.0 2017 60.0 2018 50.0 India 33.0 30.0 26.0 24.0 23.0 20.0 China* 36.0 22.0 18.0 12.0 9.0 7.0 Australia 19.3 18.0 11.0 9.8 8.0 7.0 South Korea 13.0 15.0 13.0 12.0 10.0 11.0 Japan -10.9 7.5 6.0 5.3 5.0 4.5 Other 4.5 23.9 21.1 15.4 14.6 13.4 Asia-Pacific 14.3 18.3 15.3 11.9 10.4 9.4 Sumber: eMarketer, September 2014 Pada Tabel 1, dapat dilihat bahwa berdasarkan forecasting eMarketer terhadap pertumbuhan pengeluaran digital ad di Asia-Pacific, jika dibandingkan dengan Negara lain di kawasan Asia-Pacific Indonesia menempati posisi tertinggi dalam petumbuhan digital ad, diikuti oleh India pada posisi kedua. Namun, pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa anggaran belanja untuk digital ad di Indonesia saat ini masih tergolong rendah, bahkan tidak mencapai 5% dari total keseluruhan belanja iklan di Indonesia. Tabel 2 Total Pengeluaran Iklan pada Media, Digital, dan Internet Mobile di Indonesia, 2013-2018 (%) Total media ad spending* (billions) −% change Digital ad spending** (billions) −% change −% of total media ad spending Mobile internet ad spending −% change −% of digital ad spending −% of total media ad spending 2013 $ 9.14 2014 $ 11.16 2015 $ 12.94 2016 $ 15.01 2017 $ 17.26 2018 $ 19.51 20.0 $ 0.27 22.0 $ 0.53 16.0 $ 0.95 16.0 $ 1.61 15.0 $ 2.66 13.0 $ 3.99 90.0 2.9 98.0 4.7 80.0 7.3 70.0 10.7 65.0 15.4 50.0 20.4 $ 0.01 $ 0.02 $ 0.05 $ 0.12 $ 0.27 $ 0.55 110.0 3.7 130.0 4.3 130.0 5.5 130.0 7.4 130.0 10.3 100.0 13.7 0.1 0.2 0.4 0.8 1.6 2.8 Sumber: eMarketer, Desember 2014 3 Digital advertising/online advertising dapat disebut juga iklan pada media digital seperti internet. Terdapat beragam bentuk iklan pada media online seperti, banner ads, social ads, video ads, dan berbagai bentuk online advertising lainnya. Berdasarkan digital video platform status report dari IAB, video advertising merupakan salah satu dengan peluang pertumbuhan online paling cepat saat ini, dan juga merupakan salah satu bentuk online advertising yang paling menjanjikan. Indonesia tercatat (TubeMogul) sebagai negara dengan pertumbuhan iklan video tercepat untuk real-time buying di Asia Tenggara, yakni meningkat sebesar 607% pada tahun 2014. YouTube merupakan salah satu dari situs yang dikelola oleh Google. Inc, di luncurkan pada tahun 2005. YouTube memungkinkan miliaran orang menemukan, menonton dan berbagai original-created videos. Berdasarkan GWI Q1 tahun 2015, YouTube memimpin pada 30 dari 33 negara (selain Belanda, Indonesia, dan Afrika Selatan). Secara global dari 4 social platfroms terbesar YouTube juga memimpin dengan jumlah visitor terbanyak yakni 81% sedangkan pada posisi kedua ditempati oleh Facebook dengan 73%. Walaupun YouTube tidak memimpin di Indonesia, namun YouTube dikunjungi oleh 89% dari pengguna internet Indonesia. Gambar 2 menunjukan peta pengunjungan situs Facebook dan YouTube di penjuru dunia. Gambar 2 Pengunjung Facebook VS YouTube Berdasarkan Regional (Global Web Index Q1, 2015) Kepopuleran YouTube menjadikannya sebagai media yang sangat potensial untuk online video ads. Setiap hari orang menonton selama ratusan juta jam di YouTube dan menghasilkan miliaran penayangan. Selain itu, jumlah jam tontonan di YouTube setiap bulan naik 50% dari tahun ke tahun dan setiap menitnya 300 jam video diupload ke YouTube. Terdapat lebih dari satu juta advertisers menggunakan platform iklan Google yang sebagian besar merupakan bisnis skala kecil. Pada YouTube 85% dari TrueView in-stream ads pada situs ini skippable. Mondelēz International merupakan perusahaan global yang menjadi rumah produksi dari berbagai produk snack, coklat, permen, dan minuman. Penggunaan iklan dalam bentuk video merupakan kunci pendorong pertumbuhan bagi berbagai brand produk mereka. Beralihnya konsumsi media yang terjadi pada konsumen ke media digital mejadikan perusahaan untuk berinvestasi lebih pada iklan digital, khususnya online video. Online video dianggap sangat penting bagi brand 4 produknya, dengan menggeser lebih dari pengeluaran untuk online video, akan secara signifikan meningkatkan ROI dan menjadi tenaga untuk membantu meningkatkan kekuatan dari brand produk yang diproduksi oleh perusahaan Mondelēz International (Mondelez International, 2014). Oreo merupakan salah satu merek produk makanan ringan dari Mondelēz International yang menggunakan online video advertising pada situs YouTube dalam memasarkan produknya. Dalam video iklannya yang berjudul Nikmati Oreo Sesukamu, Oreo mengajak konsumennya untuk bermain bersama Oreo dan ikut menikmati Oreo sesuai dengan keinginan mereka dan ikut berbagi cara menikmati Oreo dengan memberikan hashtag “Nikmatioreosesukamu” pada posting-an cara konsumen menikmati Oreo diberbagai social network, seperti Facebook, Twitter, dan Instagram. Berdasarkan uraian tersebut, Indonesia merupakan negara yang mengahabiskan waktu lebih lama pada media digital dengan jumlah netizen lebih dari 32% populasi Indonesia. Selain itu, Indonesia merupakan pasar potensial untuk digital ads dengan tingkat pertumbuhan yang tinggi, namun anggaran belanja digital ads tergolong rendah, yakni <5%. Pertumbuhan iklan digital yang tinggi dan bentuknya yang beragam akan membentuk sikap konsumen yang mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan di atas, perumusan masalah yang dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Bagaimana tanggapan dan sikap konsumen terhadap online video advertising “Nikmati Oreo Sesukamu” pada situs YouTube; (2) Apakah terdapat pengaruh sikap konsumen pada penggunaan online video advertising “Nikmati Oreo Sesukamu” pada situs YouTube terhadap keputusan pembelian produk Oreo. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, tujuan dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti ialah untuk: (1) Mengetahui tanggapan dan sikap konsumen terhadap online video advertising “Nikmati Oreo Sesukamu” pada situs YouTube; (2) Menganalisis pengaruh sikap konsumen pada penggunaan online video advertising “Nikmati Oreo Sesukamu” pada situs YouTube terhadap keputusan pembelian produk Oreo. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini memfokuskan untuk menganalisis pengaruh sikap konsumen pada online video advertising “Nikmati Oreo Sesukamu” di situs YouTube terhadap keputusan pembelian produk Oreo terutama mengkhususkan untuk konsumen Oreo yang ikut berpartisipasi dalam berbagi cara-cara menikmati Oreo pada Social Networking System (SNS) atau yang dikenal media sosial. 5 TINJAUAN PUSTAKA Advertising Advertising atau yang lebih dikenal dengan istilah iklan merupakan suatu hal yang dibaca, tonton, dengar, dan lihat sejak kecil. Namun, ‘apakah iklan itu?’ Iklan tidak hanya sebuah pesan penjualan yang menempati ruang di dalam dan sekitar berita di web, fitur majalah, dan program TV. Melainkan, iklan merupakan bentuk kompleks dari komunikasi yang teroperasi dengan tujuan dan strategi, mengarah pada berbagai jenis dampak terhadap pemikiran, perasaan, dan tindakan pengguna. Secara sederhana, iklan adalah pesan yang dibayar oleh sponsor yang dirancang untuk memromosikan ide, barang, atau jasa untuk ditukar. Menurut The Australian Association of National Advertisers (AANA), menyatakan bahwa, advertising atau komunikasi pemasaran berarti materi yang disiarkan menggunakan media mapun aktivitas apapun yang ditangani oleh advertiser, dan di mana advertiser tingkat kontrol yang wajar, serta menarik ketertarikan publik dengan cara dihitung untuk memromosikan atau menentang suatu produk, jasa, orang, organisasi atau baris perilaku secara langsung maupun tidak langsung (Moriarty et al. 2014). Online Advertising Saat menggunakan media digital untuk mengakses informasi melalui internet, biasanya (disadari atau pun tidak disadari) terdapat berbagai iklan pada aplikasi yang digunakan. Iklan-iklan ini memiliki bentuk-bentuk yang bervariatif dan dapat ditempatkan dan disisipkan diberbagai bagian dari aplikasi berbasis internet tersebut. Iklan-iklan pada media berbasis intenet tersebut dikenal dengan istilah digital advertising atau online advertising. Saat mengunjungi suatu situs, dapat dilihat terdapat iklan-iklan pada situs tersebut yang dikenal dengan istilah online advertising. Sederhananya menurut Stroke 2010, online advertising adalah iklan pada internet. Online advertising meliputi iklan-iklan pada halaman hasil mesil pencarian, iklan pada e-mails, dan cara-cara lain di mana advertiser’s menggunakan internet sebagai media iklan. Online advertiser’s menggunakan berbagai variasi bentuk iklan dengan karakter yang unik. Berikut ini berbagai bentuk dari online advertising: a. Search Engine Advertising (Iklan pada mesin pencarian), termasuk di dalamnya Keyword-Matching Advertising dan Content-Targeted Advertising. b. Display atau Iklan Banner. c. Rich Media, termasuk di dalamnya Pop-Ups, Interstitials, Supertitials, Video Ads. d. Websites dan Sponsored Sites e. Blogs dan Podcasts f. E-mail Advertising, termasuk di dalamnya Opt-in versus Spam, E-zines. g. Mobile Advertising h. Advertising via Behavioral Targeting 6 Sikap Konsumen Sikap merupakan salah satu konsep yang paling sering dipelajari dalam perilaku konsumen. Sikap disebut juga sebagai konsep paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Berdasarkan definisi klasik Gordon Allport’s (dalam Belch & Belch, 2004), sikap merupakan kecenderungan belajar untuk merespon obyek. Sedangkan sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen dan dapat diartikan sebagai evaluasi dari seseorang. Sejumlah model telah dikembangkan untuk menggambarkan tahapan yang mungkin telah dilewati oleh konsumen dalam pergerakan dari suatu keadaan tidak menyadari sebuah perusahaan, produk, atau brand dari perilaku pembelian aktual. Gambar 3 menunjukan model hirarki respon yang dikembangkan dengan berbagai tujuan berbeda. Gambar 3 Model of the response process (Belch dan Belch, 2004) Salah satu metode yang paling banyak digunakan untuk memeriksa proses kognitif konsumen terhadap pesan iklan adalah dengan penilaian respon kognitif, pikiran konsumen saat membaca, melihat, dan / atau mendengar suatu komunikasi. Pendekatan banyak digunakan dalam penelitian oleh akademisi dan praktisi periklanan. Fokus untuk menentukan jenis respon yang ditimbulkan oleh pesan iklan dan bagaimana tanggapan tersebut berhubungan dengan sikap terhadap iklan, sikap terhadap brand, dan sikap terhadap niat membeli. Gambar 4 menggambarkan tiga kategori dasar respon kognitif yang telah diidentifikasi oleh peneliti– produk/pesan, orientasi sumber, dan eksekusi pikiran dari iklan–dan bagaimana ketiga kategori tersebut dapat berhubungan dengan sikap dan niat. 7 Gambar 4 Model respon kognitif (Belch dan Belch, 2004) Keputusan Pembelian Proses pengambilan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan. Begitu pula saat melakukan proses pembelian. Dalam proses pembelian, pada suatu titik seorang pelanggan perlu berhenti mencari dan mengevaluasi informasi tentang alternatif brand yang didapatkan dari proses pencarian Informasi untuk membuat suatu keputusan pembelian. Sebagai dampak dari tahap evaluasi alternatif, dapat memunculkan niat beli (purchase intention) dari pelanggan atau gambaran untuk membeli suatu brand tertentu. Secara general suatu niat beli didasari oleh mencocokan motif pembelian (purchase motives) dengan pertimbangan atribut atau karakteristik dari suatu brand. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu berikut (Tabel 3) dapat menjadi referensi yang relevan dan sumber informasi mengenai sikap konsumen pada iklan dan keputusan pembelian. Tabel 3 Penelitian Terdahulu No 1 Judul Penelitian Septiany Utami Dewi (2009) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Sikap Konsumen Pada Iklan Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Iklan Cetak Twining Tea Varian Four Red Fruits di Majalah Cosmopolitan Edisi Januari 2009)” Jumlah Responden 88 responden Teknik Sampling dan Alat Analisis Teknik sampling non probability sampling dengan metode purposive sampling menggunakan analisis univariat, bivariat, dan multivariat Hasil Hasil penelitian, ditemukan bahwa konsumen memiliki sikap positif terhadap iklan dan merek namun, hal tersebut belum tentu dapat menyebabkan pembelian, masih ada faktor-faktor lainnya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen 8 Lanjutan Tabel 3 No Judul Penelitian Jumlah Responden 100 responden Teknik Sampling dan Alat Analisis Teknik sampling non probability sampling dengan metode quota sampling dengan alat analisis SEM 2 Viana Ananta Siska Simanjuntak (2014) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Iklan Rokok di Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Rokok Siswa SMA di Kota Madya Jakarta” 3 Danny Pradana (2013) melakukan penelitian dengan judul “Viral Video Ad Produk AXE Provoke Versi “Heaven on Earth” (Uncut) di situs YouTube dalam Membentuk Sikap dan Keputusan Pembelian” 50 responden Tenik sampling non probability sampling dengan metode purposive sampling dengan metode kuantitatif menggunakan pendekatan deskriptif 4 Eko Wibowo (2014) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Sikap Konsumen dan Brand Awareness melalui Online Advertising pada Situs Jejaring Sosial Maya Facebook terhadap Minat Beli Konsumen” 200 responden Teknik sampling non probability sampling dengan metode purposive sampling dengan alat analisis SEM Hasil Hasil penelitian ini menunjukkan: 1. Iklan rokok berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian rokok siswa SMA di Jakarta, 2. Baik faktor internal, eksternal atau exposure iklan sama-sama berpengaruh positif dan signifikan membentuk iklan dalam mempengaruhi keputusan pembelian, namun demikian faktor internal merupakan faktor yang paling dominan, kemudian faktor yang paling kurang dominan adalah faktor eksternal. hasil penelitian ini adalah aspek pesan, aspek sumber (model iklan), aspek eksekusi iklan (tanggapan mengenai eksekusi iklan) pada viral video ad AXE Provoke versi “Heaven on Earth” tidak membentuk keputusan pembelian. Meskipun demikian ternyata unsur dewasa berlebihan yang ada pada iklan AXE Provoke versi ini tidak membuat nama AXE menjadi jelek di kalangan khalayak. Hasil penelitian menunjukan bahwa: sikap konsumen atas online ads tidak berpengaruh secara signifikan terhadap brand awareness, brand awareness berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli konsumen serta sikap konsumen berpengaruh positif secara signifikan terhadap minat beli konsumen 9 Penelitian terdahulu menggunakan jumlah responden yang berbeda mulai dari 50 responden sampai dengan 200 responden, sedangkan teknik sampling menggunakan non probability sampling dengan metode dominan pada purposive sampling dan untuk alat analisis yang digunakan juga beragam. Penelitian ini memiliki kesamaan dengan penelitian terdahulu dengan menggunakan teknik purposive sampling dengan jumlah sampel yang digunakan 50 responden berdasarkan teori Fraenkel dan Wallen (2009). Perbedaan dari penelitian ini dengan penelitian terdahulu terdapat pada alat analisis yang digunakan, yaitu menggunakan Structural Equation Model (SEM) dengan Partial Least Square (PLS). METODE PENELITIAN Kerangka Pemikiran Penelitian Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran. Penggunaan iklan merupakan suatu cara menginformasikan produk kepada konsumen yang ditargetkan oleh perusahaan dengan harapan dapat menaikkan penjualan produk dengan menyakinkan konsumen untuk membeli produk tersebut. Dalam penelitian ini akan dilihat bagaimana pengaruh sikap konsumen pada online video advertising di situs YouTube yang dikelola oleh perusahaan Google, Inc. oleh biscuit sandwich Oreo yang merupakan salah satu brand makanan ringan/snack dari perusahaan Mondelēz International terhadap keputusan pembelian produk Oreo dengan menggunakan model respon kognitif Belch & Belch (2004). Model respon kognitif pada penelitian ini digunakan untuk menentukan jenis respon yang ditimbulkan oleh pesan iklan video online “Nikmati Oreo Sesukamu” dan bagaimana tanggapan tersebut berhubungan dengan sikap pada iklan, sikap pada merek, dan sikap terhadap keputusan pembelian dari produk Oreo. Sikap pada iklan terdiri atas aspek kesukaan (Liking), dan kecenderungan (Preference) dilihat dari penelitian terdahulu oleh Simanjuntak (2014). Sikap pada merek terdiri atas aspek kesukaan (Liking), kecenderungan (Preference), dan keyakinan (Conviction) dilihat dari model hierarki efek pada tahap afeksi. Faktor sikap pada iklan akan mempengaruhi sikap pada merek, dan kedua faktor sikap tersebut akan mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Keputusan pembelian tersebut dapat disebabkan karena adanya perhatian (Attention), ketertarikan (Interest), keinginan (Desire), dan tindakan (Action). Data yang diperoleh diolah dengan structural equation model (SEM) dengan partial least square (PLS). Hasil yang didapatkan nantinya dapat menjadi rekomendasi bagi iklan video online khususnya iklan Oreo. Kerangka penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 5. 10 Komunikasi Pemasaran Online Video Advertising “Nikmati Oreo Sesukamu” Respon Kognitif Pemikiran Terhadap Eksekusi Iklan Pemikiran Terhadap Sumber Pemikiran Terhadap Produk/Pesan Sikap pada merek Oreo Sikap pada iklan Oreo Analisis Model Struktural (SEM) Keputusan Pembelian Produk Oreo Keterangan: Lingkup Respon Kognitif Rekomendasi Gambar 5 Kerangka Penelitian Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan secara online pada situs YouTube dan Social Networking System (SNS). Pemilihan lokasi dilakukan dengan pertimbangan bahwa video iklan “Nikmati Oreo Sesukamu” ditayangkan pada situs YouTube dan event sharing cara menikmati Oreo dilakukan diberbagai Social Networking System (SNS), seperti Instagram, Facebook, dan Twitter. Penelitian dilakukan pada bulan Mei 2015 hingga bulan Juni 2015 Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan meliputi data primer dan sekunder. Data primer didapatkan dari hasil pengisian kuesioner kepada responden yaitu konsumen Oreo yang memberi komentar pada iklan Oreo di Youtube dan/atau mengikuti event sharing cara menikmati Oreo pada SNS. Data sekunder didapatkan melalui studi literatur dari berbagai sumber seperti buku, penelitian terdahulu, internet, dan berbagai sumber lainnya. 11 Metode Penarikan Sampel Teknik penarikan sampel yang digunakan adalah teknik non-probability sampling, yaitu metode purposive sample yang merupakan teknik pengambilan sampel di mana elemen dari populasi dipilih dengan pertimbangan peneliti. Penelitian ini beranggapan bahwa responden mengetahui iklan Oreo di situs YouTube dan/atau ikut serta dalam event share cara menikmati produk Oreo pada social network. Pada penelitian ini ukuran sampel yang digunakan ialah sebanyak 50 responden. Penentuan ukuran sampel pada penelitian ini sesuai dengan pendapat Fraenkel dan Wallen (2009), menyatakan bahwa dibutuhkan minimal 50 sampel untuk studi korelasional. Responden dalam penelitian ini diperoleh melalui pencarian pada SNS (Social Network System) termasuk didalamnya media sosial seperti Instagram, Facebook, dan Twitter dengan kata kunci atau hashtag “NikmatiOreoSesukamu”. Selain itu responden juga diperoleh melalui homepage dari Oreo Asia. Metode Pengumpulan Data Data merupakan salah satu komponen riset. Data yang digunakan dalam riset harus berdasarkan fakta dan benar. Kumpulan beberapa data yang sudah diolah dinamakan informasi, oleh sebab itu data dalam riset harus benar karena jika data salah maka akan meghasilkan informasi yang salah juga. Pada penelitian ini pengumpulan data dilakukan dengan cara survei melalui pengisian kuesioner atau angket online dengan bantuan Google Docs. Kuesioner dalam penelitian ini berisikan daftar pertanyaan yang tersusun berdasarkan literatur-literatur yang berkaitan dengan sikap konsumen dan keputusan pembelian. Kuesioner berisi pertanyaan mengenai sikap konsumen terhadap iklan video produk Oreo di situs YouTube, dan sikap konsumen terhadap merek Oreo terhadap keputusan pembelian dari produk Oreo. Setiap skor dari pertanyaan ditentukan menggunakan Skala Likert pada Tabel 4. Tabel 4 Skala Likert Skor 5 4 3 2 1 Kode SS S KS TS STS Keterangan Sangat Setuju Setuju Kurang Setuju Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Pengujian Kuesioner Setiap instrumen atau butir pertanyaan yang ada pada kuesioner kemudian diuji validitas dan reliabilitasnya menggunakan program Excel 2013 dan Statistical Product and Service Solution (SPSS) versi 22. 12 Uji Validitas Menurut Fraenkel dan Wallen (2009), validitas mengacu pada kesesuaian, ketepatan, kebermaknaan, dan kegunaan dari kesimpulan tertentu peneliti membuat berdasarkan data yang mereka kumpulkan. Validitas adalah hal yang paling penting untuk dipertimbangkan ketika memilih alat untuk digunakan, sehingga informasi yang diperoleh peneliti dapat memenuhi tujuan yang dimiliki peneliti. Pada uji validitas suatu instrument pertanyaan dinyatakan valid jika r-hitung lebih besar dari r-tabel dengan signifikansi 10% sebesar 0.3061, uji validitas dilakukan pada 30 sampel data. Hasil uji validitas dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5 Hasil Uji Validitas Variabel Indikator Sikap Terhadap Iklan Liking Preference Sikap Terhadap Merek Liking Preference Conviction Keputusan Pembelian Attention Interest Sub Indikator AL01 R Hitung R Tabel Hasil 0.4884 0.3061 Valid AL02 0.6847 0.3061 Valid AL03 0.6118 0.3061 Valid AL04 0.5367 0.3061 Valid AL05 0.7963 0.3061 Valid AL06 0.6406 0.3061 Valid AL07 0.7329 0.3061 Valid AL08 0.6974 0.3061 Valid AP01 0.3464 0.3061 Valid AP02 0.5233 0.3061 Valid AP03 0.4752 0.3061 Valid AP04 0.4187 0.3061 Valid AP05 0.7170 0.3061 Valid BL01 0.3862 0.3061 Valid BL02 0.5549 0.3061 Valid BL03 0.4910 0.3061 Valid BL04 0.4564 0.3061 Valid BL05 0.7436 0.3061 Valid BL06 0.6703 0.3061 Valid BP01 0.7260 0.3061 Valid BP02 0.7740 0.3061 Valid BP03 0.6971 0.3061 Valid BP04 0.7029 0.3061 Valid BC01 0.6408 0.3061 Valid BC02 0.5680 0.3061 Valid BC03 0.7029 0.3061 Valid PA01 0.6163 0.3061 Valid PA02 0.7290 0.3061 Valid PI01 0.7986 0.3061 Valid PI02 0.7629 0.3061 Valid 13 Lanjutan Tabel 5 Variabel Indikator Keputusan Pembelian Desire Action Sub Indikator PD01 R Hitung R Tabel Hasil 0.6907 0.3061 Valid PD02 0.8025 0.3061 Valid PD03 0.6322 0.3061 Valid PAc01 0.3753 0.3061 Valid PAc02 0.4432 0.3061 Valid PAc03 0.3231 0.3061 Valid Keterangan: AL (advertising liking); AP (advertising preference); BL (brand liking); BP (brand preference); BC (brand conviction); PA (purchase attention); PI (purchase interest); PD (purchase desire); dan PAc (purchase action) Berdasarkan hasil uji validitas pada Tabel 4, dapat disimpulkan bahwa semua butir pertanyaan kuesioner yang diajukan kepada responden sudah memenuhi syarat validitas. Uji Reliabilitas Menurut Fraenkel dan Wallen (2009), reliabilitas mengacu pada konsistensi skor yang diperoleh−cara yang konsisten mereka untuk setiap individu dari satu administrasi instrumen yang lain dan dari satu set item yang lain. Pada uji reliabilitas instrument dikatakan baik dapat dilihat dari nilai cronbach’s alpha lebih dari 0.60. Berdasarkan hasil uji reliabilitas pada penelitian ini yang dilakukan pada 30 sampel data, diperoleh nilai cronbach’s alpha 0.912 sehingga dapat disimpulkan bahwa semua instrument pertanyaan pada kuesioner reliable. Hasil pengujian dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6 Hasil Uji Reliabilitas Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .912 36 Pengolahan dan Analisis Data Studi korelasional, seperti studi kausal-komparatif merupakan contoh dari apa yang sering disebut associational research. Dalam studi asosiasional, hubungan di antara dua atau lebih variabel dipelajari tanpa bermaksud mempengaruhi. Dalam bentuk paling sederhana, studi korelasional menyelidiki kemungkinan hubungan antara dua variabel, meski demikian penyelidikan lebih dari dua variabel merupakan hal yang biasa terjadi. Berbeda dengan studi eksperimental, namun, tidak ada manipulasi variabel pada studi korelasional. Data-data relevan yang diperoleh dari survei yang dilakukan dengan pengisian kuesioner oleh responden diolah dengan metode analisis Structural Equation Modeling (SEM), SEM merupakan metode untuk menjelajahi dan mengonfirmasi kemungkinan penyebab di antara beberapa variabel. Dapat dikatakan bahwa metode ini merupakan penggabungan dari regresi berganda, 14 analisis jalur, dan analisis faktor dengan perhitungan yang sangat sederhana dengan menggunakan bantuan program computer, dalam penelitian ini perhitungan SEM menggunakan bantuan Partial Least Square (PLS). Kesukaan Kecenderungan Sikap Terhadap Merek Perhatian Ketertarikan Keyakinan Keputusan Pembelian Keinginan Kesukaan Kecenderungan Sikap Terhadap Iklan Tindakan Gambar 6 Model Analisis Penelitian Hipotesis Hipotesis penelitian merupakan dugaan awal penelitian yang menyatakan pengaruh antara variabel independen terhadap variabel dependen sebelum dilakukannya penelitian, yang kemudian akan dibuktikan kebenarannya dari hasil penelitian. Berdasarkan kerangka pemikiran pada penelitian ini, disusun hipotesis sebagai berikut: H0: Sikap terhadap iklan tidak berpengaruh positif terhadap sikap terhadap merek. H1: Sikap terhadap iklan berpengaruh positif terhadap sikap terhadap merek. H0: Sikap terhadap iklan tidak berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. H2: Sikap terhadap iklan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. H0: Sikap terhadap merek tidak berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. H3: Sikap terhadap merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan Mondelēz International adalah perusahaan multinasional dari Amerika Utara yang bergerak dibidang produksi makanan dan minuman, berkantor pusat di Northfield, Chicago, Illinois, Amerika Serikat. Perusahaan ini diluncurkan pada tanggal 1 Oktober 2012 dengan jumlah pegawai lebih dari 100,000 orang di seluruh penjuru dunia. Perusahaan ini secara resmi menggantikan Kraft Foods Inc. Mondelēz International mengelola berbagai merek makanan ringan di seluruh dunia, termasuk cookies dan crackers (Oreo, Chips Ahoy!, TUC, Belvita, Triscuit, Club Social, Barni, Peek Freans), cokelat (Milka, Côte d'Or, Toblerone, Cadbury Dairy Milk, Lacta), dan permen (Trident, Dentyne, Chiclets, Halls, Stride, Cadbury Dairy Milk Eclairs). 15 Mondelēz merupakan salah sastu perusahaan produsen makanan terbesar di dunia. Mondelēz terdaftar di NASDAQ. Pada tahun 1988, Altria Group (ketika itu masih bernama Philip Morris) mengakuisisi Kraft senilai 12.9 miliar USD. Pada tahun 2000, Altria Group mengakuisisi produsen biscuit Nabisco dan menggabungnya dengan Kraft. Saat ini Kraft telah menjadi perusahaan mandiri yang terpisah dari Altria Group, setelah seluruh sahamnya pada Kraft dilepas ke publik. Pada bulan Juli 2007, Kraft mengumumkan bahwa perusahaan tersebut telah mengakuisisi divisi biskuit milik Danone di seluruh dunia yang kemudian menjadikan Kraft sebagai produsen biskuit terbesar di dunia. Mondelēz International merupakan produsen berbagai snack, makanan, permen, coklat, dan minuman ini penggunaan iklan dalam bentuk video merupakan kunci pendorong pertumbuhan bagi berbagai brand produk mereka. Beralihnya konsumsi media yang terjadi pada konsumen ke media digital mejadikan perusahaan untuk berinvestasi lebih pada iklan digital, khususnya online video. Online video dianggap sangat penting bagi brand produknya, dengan menggeser lebih dari pengeluaran untuk online video, akan secara signifikan meningkatkan ROI dan menjadi tenaga untuk membantu meningkatkan kekuatan dari brand produk yang diproduksi oleh perusahaan Mondelēz International. Oleh karenanya, perusahaan ini melakukan kerjasama dengan Google, Inc untuk mengelola iklaniklan dari produknya pada media digital. Karakteristik Responden Responden penelitian ini berasal dari konsumen produk Oreo yang mengetahui iklan “Nikmati Oreo Sesukamu” di situ YouTube. Karakteristik responden diperoleh berdasarkan identitas konsumen. Setiap Perubahan yang terjadi pada karakteristik responden akan berpengaruh terhadap hasil analisis karena hal tersebut mewakili sikap konsumen terhadap pernyataan-pernyataan yang diajukan. Adapun karakteristik responden secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7 Karakteristik Responden Jumlah (orang) Persentasi (%) Laki-laki Perempuan 15-17 18-20 21-23 24-26 18 32 6 6 35 3 36 64 12 12 70 6 < 2 Jam 2 - 3 Jam 4 - 5 Jam > 5 Jam 1 - 2 Kali 3 - 4 Kali 5 - 6 Kali ≥ 7 Kali 5 19 10 16 14 13 6 17 10 38 20 32 28 26 12 34 Karakteristik Responden Jenis Kelamin Usia Time spend on Online Media/day Frekuensi Visiting Youtube/Week 16 Berdasarkan Tabel 7, responden yang mengisi kuesioner didominasi oleh perempuan dengan rentan usia 21-23 tahun, menghabiskan waktu sebanyak 2-3 jam/hari pada media online, dan mengunjungi situs YouTube secara frequenly atau daily, yakni ≥ 7 kali/minggu. Sikap Konsumen pada Online Video Advertising “Nikmati Oreo Sesukamu” di Situs YouTube Tanggapan dan sikap konsumen pada penggunaan online video advertising oleh Mondelēz International terhadap produk Oreo di situs YouTube dilihat berdasarkan aspek kesukaan (liking),dan kecenderungan (preference). Kedua aspek ini menjadi indikator pengukur tanggapan dan sikap konsumen pada iklan produk Oreo yang ditayangkan pada situs YouTube. Kesukaan Aspek kesukaan terhadap online video advertising “Nikmati Oreo Sesukamu” di situs YouTube diukur berdasarkan kesukaan konsumen terhadap konsep iklan, alur cerita, tokoh, pesan, elemen iklan, slogan/tagline, musik, dan visualisasi. Adapun hasil yang diperoleh dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8 Hasil Aspek Kesukaan dari Sikap Terhadap Iklan No. Kode 1 AL01 2 3 4 AL02 AL03 AL04 Pertanyaan Saya menyukai konsep dari iklan Oreo di YouTube Alur cerita iklan Oreo di Youtube sangat menarik Saya menyukai tokoh yang digunakan pada iklan Oreo di Youtube karena lucu dan menghibur Pesan yang disampaikan oleh tokoh dalam iklan Oreo di Youtube mudah dimengerti Jawaban SS Jumlah (orang) 8 Persentasi (%) 16 S 35 70 KS 6 12 TS 1 2 STS 0 0 SS 5 10 S 33 66 KS 9 18 TS 3 6 STS 0 0 SS 7 14 S 31 62 KS 11 22 TS 1 2 STS 0 0 SS 10 20 S 30 60 KS 8 16 TS 2 4 STS 0 0 17 Lanjutan Tabel 8 No. Kode Pertanyaan Jawaban 5 AL05 Saya sangat menyukai elemenelemen yang digunakan pada iklan Oreo di Youtube 6 7 8 AL06 AL07 AL08 Saya menyukai slogan/tagline iklan Oreo di Youtube Saya menyukai musik yang digunakan dalam iklan Oreo di Youtube Visualisasi/ilustrasi dari iklan Oreo di Youtube sangat menarik SS Jumlah (orang) 6 Persentasi (%) 12 S 31 62 KS 10 20 TS 3 6 STS 0 0 SS 13 26 S 32 64 KS 4 8 TS 1 2 STS 0 0 SS 15 30 S 29 58 KS 3 6 TS 3 6 STS 0 0 SS 14 28 S 28 56 KS 5 10 TS 3 6 STS 0 0 Keterangan: SS (sangat setuju); S (setuju); KS (kurang setuju); TS (tidak setuju); dan STS (sangat tidak setuju) Berdasarkan Tabel 8, hasil jawaban konsumen terkait aspek kesukaan dari sikap konsumen pada online video ad “Nikmati Oreo Sesukamu” pada situs YouTube didominasi oleh jawaban setuju pada kedelapan instrumen pada aspek kesukaan pada sikap konsumen pada iklan. Sehingga dapat dikatakan bahwa, kebanyakan dari responden memiliki tanggapan positif dan menyukai konten iklan video dari Oreo. Kecenderungan (Preference) Aspek kecenderungan (preference) terhadap online video advertising “Nikmati Oreo Sesukamu” di situs YouTube diukur berdasarkan 5 instrumen kecenderungan, Adapun hasil yang diperoleh dapat dilihat pada Tabel 9 Tabel 9 Hasil Aspek Kecenderungan dari Sikap Terhadap Iklan No. Kode Pertanyaan Jawaban SS Jumlah (orang) 0 Persentasi (%) 0 1 AP01 Saya cenderung lebih suka melihat penayangan iklan Oreo di YouTube sebelum, saat, dan/atau setelah video yang saya tonton S 16 32 KS 19 38 TS 13 26 STS 2 4 18 Lanjutan Tabel 9 No. Kode 2 AP02 3 4 5 AP03 AP04 AP05 Pertanyaan Saya cenderung lebih suka iklan Oreo dibandingkan iklan lain yang ada di Youtube Saya cenderung lebih suka menonton iklan Oreo di YouTube dari awal hingga akhir iklan tersebut Saya cenderung melihat tokoh yang digunakan dalam sebuah iklan yang tayang di YouTube Saya cenderung menyukai cerita dari iklan Oreo di YouTube Jawaban SS Jumlah (orang) 1 Persentasi (%) 2 S 12 24 KS 18 36 TS 17 34 STS 2 4 SS 3 6 S 19 38 KS 17 34 TS 9 18 STS 2 4 SS 5 10 S 30 60 KS 10 20 TS 5 10 STS 0 0 SS 1 2 S 36 72 KS 9 18 TS 3 6 STS 1 2 Keterangan: SS (sangat setuju); S (setuju); KS (kurang setuju); TS (tidak setuju); dan STS (sangat tidak setuju) Berdasarkan Tabel 9, hasil jawaban konsumen terkait aspek kecenderungan dari sikap konsumen pada online video ad “Nikmati Oreo Sesukamu” pada situs YouTube. Terdapat 5 instrumen pada aspek kecenderungan ini, pada instrument pertama dan kedua didominasi oleh jawaban kurang setuju dari responden, sedangkan pada instrument ketiga sampai dengan kelima didominasi oleh jawaban setuju dari responden. Sehingga dapat dikatakan bahwa, kebanyakan dari responden cenderung menyukai cerita dari iklan Oreo juga cenderung melihat tokokh yang digunakan dalam iklan, namun responden cenderung kurang menyukai model iklan in-stream sehingga lebih cenderung menggunakan fasilitas skip yang diberikan oleh situs YouTube. Hasil Analisis Structural Equation Model – Partial Least Square Analisis SEM dengan menggunakan Partial Least Square digunakan untuk mengetahui hubungan antar variabel-variabel laten serta variabel laten dengan indikatornya. Variabel laten yang digunakan yaitu sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan keputusan pembelian. Sedangkan untuk indikator yang digunakan sebanyak 9 indikator terdiri dari 2 indikator sikap terhadap iklan, 3 indikator sikap terhadap merek dan 4 indikator keputusan pembelian. 19 Analisis Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model) Evaluasi pada model pengukuran (outer model) digunakan untuk menilai validitas dan reliabilitas model. Model pengukuran terlebih dahulu dievaluasi melalui convergent validity (Lampiran 1) terdiri dari loading factor dan Average Variance Extracted (AVE), discriminant validity terdiri dari cross loading, serta reliabilitas terdiri dari composite reliability dan cronbach’s alpha. Pengujian pertama yaitu melakukan penghapusan terhadap indikator yang memiliki nilai loading factor dibawah 0.7. Apabila terdapat indikator yang nilainya masih dibawah 0.7 harus dilakukan calculating kembali terhadap model sampai hasil seluruh indikator bernilai lebih dari 0.7. Model Analisis SEM-PLS dapat dilihat pada lampiran 2 dan lampiran 3. Hasil Model pengukuran (Outer Model) Variabel sikap terhadap iklan dalam memperngaruhi sikap terhadap merek dan keputusan pembelian, alur cerita dari iklan (AL02) merupakan sub indikator tertinggi dengan nilai 0.852. Dalam indikator ad liking, visualisasi dari iklan (AL08) merupakan sub indikator tetinggi dengan nilai 0.882, dan pada indikator ad preference, kecenderungan menyukai cerita dari iklan (AP05) merupakan sub indikator tertinggi dengan nilai 1.00. Variabel sikap terhadap merek dalam memperngaruhi keputusan pembelian, keyakinan akan kualitas dari produk (BC01) merupakan sub indikator tertinggi dengan nilai 0.774, sedangkan dalam indikator brand liking, kemudahan memperoleh produk (BL06) merupakan sub indikator tertinggi dengan nilai0.851, pada indikator brand preference, kecenderungan menyukai varian produk (BP03) merupakan sub indikator tertinggi dengan nilai 0.881, dan pada indikator brand conviction, keyakinan akan kualitas produk (BC01) merupakan sub indikator tertinggi dengan nilai 0.939. Variabel keputusan pembelian dicerminkan oleh sub indikator perhatian terhadap iklan karena menarik (PA01), dan perhatian terhadap iklan karena mengekspresikan kebebasan menikmati produk (PA02). Perhatian terhadap iklan karena menarik (PA01) merupakan sub indikator tertinggi dengan nilai 0.913. Pengujian kedua untuk validitas convergent yaitu melihat nilai Average Variance Extraxted (AVE). Syarat model memiliki validitas yg baik apabila masing-masing variabel laten memiliki AVE diatas 0.5. Berdasarkan niali AVE pada Tabel 10 terlihat bahwa seluruh variabel laten telah memenuhi uji validitas karena nilai AVE telah lebih besar dari 0.5. Tabel 10 Nilai Average Variance Extracted (AVE) Variabel laten Ad Liking Ad Preference AVE 0.688 1.000 Brand Liking Brand Preference Brand Conviction Keputusan Pembelian Sikap terhadap Iklan Sikap terhadap Merek 0.716 0.736 0.872 0.784 0.637 0.552 Berikutnya adalah menentukan reliabilitas konstruk dengan nilai composite reliability yang harus lebih besar dari 0.7. Berdasarkan nilai composite reliability 20 pada Tabel 11, seluruh konstruk telah memenuhi uji reliabilitas karena nilai composite reliability telah lebih besar dari 0.7. Tabel 11 Nilai composite realibility Variabel Laten Ad Liking Ad Preference Brand Liking Brand Preference Brand Conviction Keputusan Pembelian Sikap terhadap Iklan Sikap terhadap Merek Composite Realiability 0.898 1.000 0.834 0.893 0.931 0.879 0.898 0.896 Berdasarkan uraian evaluasi outer model di atas, masing-masing model SEM telah memenuhi uji validitas dan uji reliabilitas. Analisis Evaluasi Model Struktural (Inner Model) Langkah awal dalam evaluasi Model Struktural (inner model) yaitu uji goodness-fit model dengan melihat nilai R-Square. Nilai R-square digunakan untuk menjelaskan variabel laten eksogen tertentu terhadap variabel laten endogen. Nilai R-Square pada setiap model dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12 Nilai R-Square uji goodness-fit model Variabel Laten Ad Liking Ad Preference Brand Liking Brand Preference Brand Conviction Keputusan Pembelian Sikap Terhadap Merek R Square 0.949 0.581 0.800 0.732 0.636 0.521 0.007 Berdasarkan hasil perhitungan SEM-PLS, nilai R Square dari ad liking dan ad preference memiliki nilai 0.949 dan 0.581, sehingga dapat dikatakan bahwa variabel sikap terhadap iklan mampu menjelaskan faktor ad liking dan ad preference secara kuat dan moderate. Sedangkan, brand liking, brand preference, dan bran conviction memiliki nilai 0.800, 0.732, dan 0.636, sehingga dapat dikatakan variabel sikap terhadap merek mampu menjelaskan ke-tiga faktor tersebut secara kuat, kuat, dan moderate. Pada variabel keputusan pembelian memiliki nilai 0.521, sehingga dapat dikatakan bahwa variabel sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek mampu menjelaskan variabel keputusan pembelian secara moderate sebanyak 52,1%, sedangkan sisanya dijelaskan oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Sedangkan, untuk sikap terhadap merek diperoleh nilai 0.007 atau dapat dikatakan bahwa sikap terhadap iklan kepada sikap terhadap merek berada di bawah 0.19 yang merupakan kategori dengan kemampuan menjelaskan lemah (Chin dan Peter dalam Ghozali dan Latan 2015). Sehingga dapat dikatakan bahwa sikap terhadap iklan mampu menjelaskan sikap terhadap merek dengan sangat lemah. 21 Tabel 13 Nilai Path Coefficient Original Sample Sample Mean Standard Error (STERR) t statistic Sikap Iklan -> Ad Liking 0.974 0.974 0.1 99.143 0 Sikap Iklan -> Ad Preference 0.762 0.759 0.086 8.826 0 Sikap Iklan -> keputusan Pembelian 0.671 0.676 0.154 4.363 0 Sikap Iklan -> Sikap Merek 0.086 0.088 0.139 0.62 0.268 Sikap Merek -> Brand Liking 0.894 0.894 0.029 31.25 0 Sikap Merek -> Brand Preference 0.856 0.854 0.042 20.214 0 Sikap Merek -> Brand Conviction Sikap Merek -> Keputusan Pembelian 0.798 0.801 0.054 14.658 0 0.216 0.199 0.144 1.512 0.065 Aliran Hubungan Variabel P Value Nilai t-statistik diperoleh melalui metode bootstrapping (Lampiran 4) yang dijadikan sebagai acuan menilai signifikansi statistik model penelitian dengan menguji hipotesis untuk setiap jalur hubungan. Berdasarkan hasil path coefficient terdapat enam jalur yang mempunyai pengaruh signifikan (lebih besar dari nilai ttabel yaitu 1.65) dan dapat dilihat bahwa variabel sikap terhadap iklan tidak berpengaruh signifikan terhadap sikap terhadap merek dengan nilai t-statistics yang dihasilkan 0.62 < 0.165. Selanjutnya untuk variabel sikap terhadap merek juga tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai tstatistics yang dihasilkan 1.512 < 0.165. Hal ini menunjukan bahwa pengaruh yang terdapat hanya berlaku pada sampel atau tidak dapat digeneralisasi. Sedangkan untuk path coefficient lainnya berpengaruh signifikan dengan nilai t-statistics yang dihasilkan > 0.165, yang berarti pengaruh yang diperoleh dapat digeneralisasi. Berdasarkan hasil bootstrapping, maka dapat ditarik kesimpulan dari analisis sikap konsumen terhadap keputusan pembelian produk Oreo bahwa: 1. Variabel sikap terhadap iklan memiliki pengaruh positif terhadap variabel sikap terhadap merek sebesar 0.086, namun pengaruh yang dimilikinya tidak signifikan karena nilai t-statistics yang diperoleh < 0.165 (H1 diterima) 2. Variabel sikap terhadap iklan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian produk Oreo sebesar 0.671 dengan nilai t-statistics > 0.165 (H2 diterima) 3. Variabel sikap terhadap merek memiliki pengaruh positif terhadap variabel keputusan pembelian produk Oreo sebesar 0.216, namun pengaruh yang dimilikinya tidak signifikan karena nilai t-statistics yang diperoleh < 0.165 (H3 diterima) 22 Model akhir pengaruh sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek terhadap keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 7 di bawah ini. Kesukaan Kecenderungan Sikap Terhadap Merek Keyakinan Kesukaan Kecenderungan Keputusan Pembelian Sikap Terhadap Iklan : Mempunyai pengaruh signifikan : Tidak Mempunyai pengaruh signifikan Gambar 7 Model akhir pengaruh sikap konsumen terhadap keputusan pembelian Implikasi Manajerial Berdasarkan hasil yang diperoleh dari penelitian ini, implikasi manajerial yang dapat diberikan kepada lembaga periklanan, perusahaan (pengiklan, agencies, dan publishers), dan konsumen pengguna digital media. Bagi lembaga periklanan DPI (Dewan Periklanan Indonesia), berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh sikap konsumen pada iklan dalam hal ini iklan video online, memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. DPI selaku lembaga periklanan perlu melakukan pengawasan dan penetapan sanksi kepada pengiklan yang melanggar etika periklanan yang berlaku pada ruang digital di Indonesia sebagai lankah pencegahan perilaku penipuan yang mungkin dilakukan pengiklan terhadap konsumen. Sedangkan bagi perusahaan, baik perusahaan pengiklan, agencies, dan publishers’ penggunaan iklan online bisa menjadi solusi periklanan yang efektif dan efisien mengingat biaya dann jangkauannya cukup luas. Namun, perlu diperhatikan bentuk, lokasi (situs pemasangan iklan), dan iklan seperti apa yang tepat untuk produk yang akan diiklankan, sehingga iklan yang dipasang dapat diterima dengan baik oleh konsumen dan tepat sasaran. Bagi konsumen pengguna media digital, media digital memang merupakan media solutif dalam pencarian informasi, namun dalam penggunaannya selain manfaat media digital juga memiliki dampak negatif untuk menanggulangi dan meminimalisir berbagai dampak negatif yang mungkin timbul dari penggunaan media digital, konsumen harus semakin cerdas agar tidak tertipu dengan iklan-iklan di ruang digital yang melanggar etika. Selain itu, konsumen juga perlu melakukan pegawasan ekstra terhadap pengguna internet di bawah umur, agar mereka tidak melihat, membaca, dan/atau menonton sesuatu pada media digital yang tidak sesuai dengan usia mereka. 23 SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Tanggapan serta sikap konsumen pada penggunaan online video advertising “Nikmati Oreo Sesukamu” di situs YouTube jika dilihat dari faktor kesukaan terhadap tayangan iklan, konsumen lebih banyak menyukai iklan dari Oreo yang berjudul nikmati oreo sesukamu di YouTube. Namun, konsumen kurang setuju terhadap penempatan iklan secara in-stream iklan, sehingga konsumen lebih cenderung menggunakan fasilitas skip yang diberikan YouTube pada tayangan instream video ad dibandingkan menonton tayangan iklan hingga akhir. Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan pada penelitian ini, sikap konsumen pada online video advertising “Nikmati Oreo Sesukamu” di situs YouTube memiliki pengaruh positif terhadap sikap konsumen terhadap merek produk Oreo, namun pengaruh yang dimilikinya tidak signifikan sehingga pengaruh yang ada tidak dapat digeneralisasi. Sedangkan, terhadap keputusan pembelian sikap konsumen pada online video advertising milik Oreo yang berjudul “Nikmati Oreo sesukamu” di YouTube ini memiliki pengaruh positif dan signifikan sehingga pengaruh yang ada dapat digeneralisasi. Sikap konsumen pada merek Oreo juga memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian, namun pengaruh yang dimiliki tidak signifikan sehingga pengaruh yang ada tidak dapat digeneralisasi. Saran 1. 2. 3. Iklan pada media digital/online merupakan solusi efektif dan efisien dalam periklan untuk mencapai konsumen pada lingkup yang lebih luas. Oleh karena itu, perusahaan perlu mencari ide kreatif periklanan, sehingga iklan yang dipasang pada media digital dapat menarik perhatian dari konsumen. Perusahaan sebaiknya mempertimbangkan jenis media pengiklanan yang sesuai bagi produknya dan jenis atau bentuk iklan seperti apa yang tepat bagi produknya, sehingga informasi yang ingin disampaikan dapat diterima oleh konsumen sesuai target yang dimiliki perusahaan. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat menggunakan cangkupan yang lebih luas tidak hanya iklan video online pada suatu situs tertentu, sehingga ukuran sampel bisa lebih besar dan penelitian bisa lebih bersifat umum. DAFTAR PUSTAKA Belch G, Belch M. 2004. Advertising and Promotion 6th Ed. New York [US]: Mc.Graw-Hill [DPI] Dewan Periklanan Indonesia. 2014. Etika Pariwara Indonesia: Amandemen 2014, Edisi 2. Jakarta [ID]: Dewan Periklanan Indonesia. Dewi SU. 2009. Pengaruh Sikap Konsumen Pada Iklan Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Iklan Cetak Twining Tea Varian Four Red Fruits di 24 Majalah Cosmopolitan Edisi Januari 2009) [Skripsi]. Depok [ID]: Universitas Indonesia Digital News Asia. Februari 19, 2015. Indonesia posts 607% increase in video ads: TubeMogul [Internet]. [diakses 2015 april]. Tersedia pada: https://www.digitalnewsasia.com/media/indonesia-posts-607-per-centincrease-in-video-ads-tubemogul eMarketer. Desember 18, 2014. Digital Grabs a Sliver of Ad Spend in India, Indonesia [Internet]. [dikunjungi 2015 maret]. Tersedia pada: http://www.emarketer.com/Article/Digital-Grabs-Sliver-of-Ad-Spend-IndiaIndonesia/1011747 eMarketer. September 17, 2014. Indonesia Posts Highest Digital Ad Growth in APAC. [Internet]. [dikunjungi 2015 Februari]. Tersedia pada: http://www.emarketer.com/Article/Indonesia-Posts-Highest-Digital-AdGrowth-APAC/1011212 Fraenkel J, Wallen N. 2009. How to Design and Evaluate Research in Education 7th Ed. New York [US]: Mc. Graw-Hill Ghozali I. 2008. Structural Equation Modeling Metode Alternatif Dengan Partial Least Square (PLS) Edisi ke-2. Semarang (ID): Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Ghozali I, Latan H. 2015. Partial Least Squares Konsep, Teknik, dan Aplikasi Menggunakan Program SmartPLS 3.0 untuk Penelitian Empiris. Edisi ke-2. Semarang (ID): Badan Penerbit Universitas Diponegoro. [GWI] GlobalWebIndex. 2014. Digital vs Traditional Media Consumption Summary. [internet]. [diunduh 2015 februari]. Tersedia pada: https://www.globalwebindex.net/ [GWI] GlobalWebIndex. 2014. GlobalWebIndex’s Quarterly Report on The Latest Trends in Social Networking. [Internet]. [diunduh 2015 februari]. Tersedia pada: https://www.globalwebindex.net/ [GWI] GlobalWebIndex. 2015. GlobalWebIndex’s Quarterly Report on The Latest Trends in Social Networking. [Internet]. [diunduh 2015 Juni]. Tersedia pada: https://www.globalwebindex.net/ HSE Communications Directorate. 2011. Digital communication Strategy. [Internet]. [diunduh 2015 februari]. Tersedia pada: http://www.hse.ie/eng/staff/Resources/socialmedia/DigitalCommunications Strategy.pdf [IAB] Interactive Advertising Bureau. Januari, 2008. IAB Platform Status Report: A Digital Video Advertising Overview [Internet]. [diunduh 2015 Maret]. Tersedia pada: https://www.iab.net/ Lukman E. Desember 5, 2014. FYI: Bagaimana Perkembangan Netizen di Indonesia tahun 2014? (Infografis). [Internet]. [dikunjungi 2015 februari]. Tersedia pada: http://id.techinasia.com/infografis-adways-indonesia-netizenindonesia-2014/ Mondelez International. Oktober 1, 2014. Mondelez International Announces Deal with Google To Accelerate Online Video Investment. [internet]. [diunduh 2015 maret]. Tersedia pada: http://www.mondelezinternational.com/ Moriarty S, Mitchell N, Wells W, Crawford R, Brennan L, Spence-Stone R. 2015. Advertising: Principles and Practice. Melbourne [AU]: Pearson Australia. 25 Pradana D. 2013. Viral Video Ad Produk AXE Provoke Versi “Heaven on Earth” (Uncut) di situs YouTube dalam Membentuk Sikap dan Keputusan Pembelian [SKRIPSI]. Bandung [ID]: Universitas Padjadjaran. Setiadi NJ. 2010. Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan, dan Keinginan Konsumen. Jakarta [ID]: Kencana Shimp T, Andrews J. 2013. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communication 9th ed. South-Western [US]: Cengage Learning. Simanjuntak VAS. 2014. Analisis Pengaruh Iklan Rokok di Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Rokok Siswa SMA di Kota Madya Jakarta [SKRIPSI]. Bogor [ID]: Institut Pertanian Bogor. Strokes R. 2010. eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing v.1.0. Washington, D.C [US]: Flat World Education Sumarwan U. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran, Edisi 2. Bogor [ID]: Ghalia Indonesia UNESCO – EOLSS. SAMPLE CHAPTERS JOURNALISM AND MASS COMMUNICATION – Vol. I - Traditional and Modern Media - Debashis "Deb" Aikat [internet]. [diunduh 2015 februari]. Tersedia pada: http://www.eolss.net/sample-chapters/c04/e6-33-02-04.pdf Usman. 2009. Mencermati Arti Tanda Panah Dalam Relasi Antar Variabel [JURNAL]. Semarang [ID]: P3M STEI BDP JATENG Wibowo E. 2014. Pengaruh Sikap Konsumen dan Brand Awareness melalui Online Advertising pada Situs Jejaring Sosial Maya Facebook terhadap Minat Beli Konsumen [SKRIPSI]. Salatiga [ID]: Universitas Kristen Satya Wacana. Wordstream. Online Advertising: How to Create Effective Online Advertising. [Internet]. [diakses 2015 maret]. Tersedia pada: http://www.wordstream.com/online-advertising 26 LAMPIRAN 27 Lampiran 1.a Tabel outer loading convergent validity variabel sikap terhadap iklan Nilai Convergent Validity Konstruk Indikator Liking AL02 Sikap terhadap Iklan 0.852 AL08 0.810 AL07 0.792 AL05 0.772 Ad Liking Ad Preference AP05 Preference 0.762 AL02 0.801 AL05 0.806 AL07 0.827 AL08 0.882 AP05 1.000 Lampiran 1.b Tabel outer loading convergent validity variabel sikap terhadap merek Nilai Convergent Validity Konstruk Indikator Conviction BC01 Brand Liking Brand Preference Brand Conviction Sikap terhadap Merek 0.774 BC01 0.939 BC02 0.713 BC02 Liking 0.928 BL05 BL05 0.744 0.841 BL06 BL06 Preference 0.768 0.851 BP01 0.724 BP01 0.821 BP02 0.763 BP02 0.870 BP03 0.713 BP03 0.881 Lampiran 1.c Tabel outer loading convergent validity variabel keputusan pembelian Nilai Convergent Validity Konstruk Indikator Keputusan Pembelian Attention PA01 0.913 PA02 0.858 28 Lampiran 2. Gambar Awal Outer Model 29 Lampiran 3. Gambar Akhir Outer Model 30 Lampiran 4. Gambar Hasil Bootstrapping 31 RIWAYAT HIDUP Penulis bernama Gesti Rizky Salasi Harita, dilahirkan di Bogor pada tanggal 30 September 1993 dari pasangan Harun, SE dan Roosila Sistinita. Penulis adalah anak ketiga dari lima bersaudara. Bertempat tinggal di Sukaraja RT 06 RW 05 No.11 Desa Cikeas, Sukaraja-Bogor. Riwayat pendidikan penulis bermula dari TK Permata, kemudian dilanjutkan di SDN Bangka 3 Bogor hingga lulus pada tahun 2005. Penulis melanjutkan jenjang pendidikan ke SMPN 18 Bogor hingga lulus pada tahun 2008 dan melanjutkan lagi ke SMAN 7 Bogor lulus pada tahun 2011 dan pada tahun yang sama penulis lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui ujian tertulis SNMPTN (Seleksi Nasional Masuk Perguruan Tinggi Negeri) dan diterima di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen hingga lulus pada tahun 2015. Selama tahun pertama perkuliahan, penulis aktif sebagai keanggotaan pada divisi vokal dari ADC (Art Dormitory Club) angkatan 48 yang kini telah berganti nama menjadi MDC (Music Dormitory Club) dan ikut perpartisipasi dalam kontes seni IPB untuk kategori grup vokal. Pada tahun kedua perkuliahan penulis tergabung dalam COAST (Community of Art, Sport, and Culture) dan ikut berpartisipasi dalam kompetisi olahraga tingkat fakultas dan IPB untuk kategori Tennis Meja Putri.
