BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Bauran Promosi

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Bauran Promosi
Beberapa pendapat mengemukan pendapat mengenai definisi bauran promosi
penjualan antara lain sebagai berikut.
Menurut Piercy (2006) mendefinisikan promosi yaitu “promotion strategy
integrates the organization’s communication initiative, combining advertising,
personal selling, sales promotion, interactive/internet marketing and public relations
to communicate with buyers and other who influence purchasing decisions. Dapat
diartikan bahwa strategi promosi mengintergrasikan inisiatif komunikasi melalui
kombinasi periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, pemasaran interaktif
melalui internet dan hubungan masyarakat untuk berkomunikasi dengan pembeli dan
lainnya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
Sedangkan Griffin (2006) mendefinisikan bahwa “promotional mix is
combination of tools (advertising, personal selling, sales promotion, publicity and
public relations) to promote the product”. Dapat diartikan bahwa bauran promosi
merupakan kombinasi dari alat- alat (periklanan, penjualan personal, promosi
penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat) untuk mempromosikan sebuah
produk. Di lain pihak, Tjiptono (2008) menyatakan bahwa promosi adalah salah satu
bentuk komunikasi pemasaran, sedangkan komunikasi pemasaran adalah aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk
dan kemudian mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli dan setia pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan
yang bersangkutan.
1
Dari paparan para ahli di atas dapat disumpulkan bahwa bauran promosi
adalah kegiatan pemasaran yang mengkombinasikan periklanan, penjualan pribadi,
promosi penjualam, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat yang bertujuan
untuk mengkomunikasikan produk yang ditawarkan dan mempengaruhi konsumen
dalam keputusan pembelian.
Menurut Kotler (2000), macam- macam bauran promosi penjualan terdiri
dari advertising, sales promotion, direct selling, public relations dan personal selling.
Berikut ini mnerupakan pembahasan dari macam- macam bauran promosi penjualan
adalah sebagai berikut.
2.1.1 Penjualan Perseorangan (Personal Selling)
Menurut Tjiptono (2008), personal selling adalah komunikasi langsung
(tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu
produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap
produk sehingga mereka kemudian akan mencoba membelinya.
Sedangkan menurut Kotler (2006), personal selling is a personal
presentation by the firm’s sales force the purpose of making sales and building
customer relationship. Pengertiannya adalah, penjualan pribadi merupakan
presentasi pribadi oleh tenaga penjualan perusahaan untuk tujuan membuat
penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
Personal selling memiliki tujuh fungsi menurut Tjiptono (2008), yaitu
sebagai berikut:
1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.
2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
2
3. Communicating, yaitu memberikan informasi mengenai produk perusahaan
kepada pelanggan.
4. Selling, yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan,
mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
5. Servicing, yakni memberikan berbagai jenis dan pelayanan kepada pelanggan.
6. Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar.
7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
Dari paparan di atas dapat disimpulkan penjualan pribadi (personal
selling) merupakan komunikasi secara langsung tatap muka dengan calon pembeli
untuk memperkenalkan produk atau jasa agar konsumen lebih mengenal produk
atau jasa kita secara langsung dengan tujuan membuat penjualan dan menjalin
hubungan dengan konsumen.
2.1.2 Periklanan (advertising)
Menurut Kotler (2006), advertising is a any paid form of nonpersonal
presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor.
Pengertiannya adalah, iklan adalah sebagai semua bentuk bayaran untuk
mempresentasikam dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non
personal oleh sponsor yang jelas.
Tjiptono (2008) berpendapat bahwa iklan adalah bentuk komunikasi
tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan
suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa
menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan
pembelian. Sedangkan yang dimaksud periklanan adalah seluruh proses yang
meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan.
3
Dari pernyataan- pernyataan di atas dapat ditarik kesimpulan iklan
(advertising)
adalah salah satu bentuk promosi yang mempresentasikan ide- ide
mengenai barang dan jasa dengan cara membayar media yang dilakukan oleh
sponsor yang jelas. Sedangkan yang dimaksud periklanan adalah proses yang
dilakukan dalam pembuatan iklan itu sendiri.
2.1.3
Promosi Penjualan (sales promotion)
Menurut Kotler (2006), sales promotion is a short- term incentives to
encourage the purchase or sale of a product or service. Pengertiannya adalah,
promosi merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau
penjualan suatu produk atau jasa.
Sedangkan menurut Tjiptono (2008), promosi penjualan adalah bentuk
persuasi langsung melalui penggunaan benbagai intensif yang dapat diatur untuk
merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah narang
yang dibeli pelanggan. Berikut adalah alat- alat dari promosi penjualan sebagai
berikut:
1. Kupon adalah sertifikat yang diberikan kepada pembeli ketika mereka
membeli suatu produk tertentu Kotler (2006). Sedangkan menurut Tjiptono
(2008) tujuan dengan pemberian kupon adalah untuk merangsang permintaan.
2. Sampel adalah sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen
untuk dicoba Kotler (2006). Menurut Tjiptono (2008) pemberian sampel
kepada konsumen itu bertujuan untuk mendorong konsumen mencoba produk
baru.
3. Hadiah (premium) merupakan barang yang ditawarkan gratis atau dengan
harga miring sebagai intensif untuk membeli suatu produk Kotler (2006).
4. Pengembalian uang atau rabat adalah tawaran untuk mengembalikan sebagian
uang pembelian suatu produk kepada konsumen yang mengirimkan bukti
4
pembelian kepada perusahaan Kotler (2006). Menurut Tjiptono (2008),
pengembalian uang atau rabat bertujuan untuk mendorong pelanggan untuk
membeli dan menghentikan penurunan penjualan.
5. Barang promosi (advertising specialities) adalah pernak pernik atau barang barang kecil yang bermanfaat dengan cetakan nama pemasang iklan Kotler
(2006).
2.1.4
Hubungan Masyarakat (public relations)
Menurut Kotler (2006), public relations is a building good relations
with the company’s various publics by obtaining favorable publicity, building, up
a good corporate image, and handling or heading off unfavorable rumors,
stories, and events. Pengertiannya adalah, hubungan masyarakat (public
relations) adalah sebuah cara membangun hubungan baik dengan berbagai publik
perusahaan dengan mendapatkan publisitas yang menguntungkan, membangun
sebuah citra perusahaan yang baik, dan menangani berbagai macam rumor yang
tidak menguntungkan, cerita, dan peristiwa.
Sedangkan menurut Tjiptono (2008), public relations merupakan upaya
komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi,
opini, keyakinan, dan sikap terhadap berbagai macam kelompok terhadap
perusahaan tersebut.
Dari paparan di atas dapat disimpulkan bahwa hubungan masyarakat
(public relations) adalah salah cara komunikasi dengan masyarakat maupun
publik
perusahaan
untuk
membangun
hubungan
baik
dengan
tujuan
mempengaruhi persepsi, opini, dan keyakinan masyarakat maupun publik
perusahaan tentang reputasi atau citra perusahaan.
5
2.1.5 Pemasaran Langsung (direct marketing)
Menurut Kotler (2006), direct marketing is a direct connections with
carefully targeted individual consumers to both obtain an immediate response
and cultivate lasting customers relationship- the use of telephone, mail, fax, e-
mail, the internet, and other tools to communication directly with specific
consumers.
Pengertiannya adalah, pemasaran langsung adalah hubungan langsung
dengan hati-hati ditargetkan pada konsumen individu diantaranya untuk
mendapatkan tanggapan langsung dan menumbuhkan hubungan pelanggan
dengan menggunakan telepon, surat, faks, e-mail, internet, dan alat-alat lain untuk
komunikasi langsung dengan konsumen tertentu.
Sedangkan Tjiptono (2008) berpendapat bahwa, direct marketing adalah
sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa
media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di sembarang
lokasi.
Dari pendapat ahli di atas dapat disimpulkan bahwa direct marketing
atau pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang melakukan hubungan
langsung dengan konsumen dan memanfaatkan media iklan untuk menimbulkan
respon dengan menggunakan alat- alat komunikasi langsung.
Menurut Tjiptono (2008) masing- masing bauran promosi memilki
berbagai alat sebagai berikut dalam tabel 2.1.
6
Tabel 2.1 Alat- alat promosi
ADVERTISING
SALES PROMOTION
PUBLIC RELATIONS
 Iklan cetak dan
siaran
 Packaging- outer
 Packaging- inserts
 Film
 Brosur dan buklet
 Poster dan selebaran
 Direktori
 Cetak ulang iklan
 Billboard
 Display sign
 Point-of-purchase
display
 Bahan audiovisual
 Simbol dan logo
 Kontes, permainan,
undian, lotere  Premium dan hadiah
 Produk sampel
 Pasar malam
dan pameran
dagang
 Pameran
 Demonstrasi
 Pemberian kupon
 Potongan rabat/ tawaran
pengembalian uang
 Pendanaan dengan bunga
rendah
 Hiburan
 Kelonggoran tukar tambah
 Trading stamp
 Tie- ens
 Price packs
 Free-in-the-mail premiums
 Hadiah bagi langganan
 Coba gratis
 Jaminan Produk
 Promosi silang
 Diskon
 Kotak pers
 Pidato
 Seminar
 Laporan tahunan
 Donasi/ sumbangan
 Sponsor
 Publikasi
 Hubungan masyarakat
 Lobbying
 Media identitas
 Majalah perusahaan
 Peringatan
peristiwa
tertentu
 Berita
 Aktivitas
layanan
masyarakat
7
DIRECT
MARKETING
 Presentasi penjualan
 Katalog
 Pertemuan penjualan
 Surat
 Program intensif
 Telemarketing
 Contoh/ sampel
 Electronic shopping
 Pasar
malam
dan  Kiosk shopping
pameran dagang
 TV direct response
marketing
 Radio,
magazine,
newspaper
direct
response marketing
PERSONAL SELLING
2.2 Minat Beli
Menurut Mehta (1994:66) dalam Kristiana (2012), mendefinisikan minat beli
sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil
tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat
kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
Di lain pihak Swastha (2000) menyatakan bahwa “minat beli merupakan
keinginan hati yang tinggi untuk melakukan pembelian suatu produk dengan harapan
akan memperoleh kepuasan setelah membeli produk. Sedangkan menurut Hurlock
dalam Sulistiyowati dan Noviasari (2011), minat beli adalah sumber motivasi yang
dapat mendorong seseorang untuk melakukan apa yang diinginkannya.
Dari paparan di atas dapat disimpulkan bahwa minat beli adalah motivasi atau
ketertarikan konsumen untuk membeli produk atau jasa dengan harapan akan
memperoleh kepuasan setelah membeli produk.
2.2.1 Hubungan Bauran Promosi Penjualan Terhadap Minat Beli
Menurut Cravens dan Piercy (2006) mendefinisikan promosi yaitu
“promotion strategy integrates the organization’s communication initiative,
combining advertising, personal selling, sales promotion, interactive/internet
marketing and public relations to communicate with buyers and other who
influence purchasing decisions. Dapat diartikan bahwa strategi promosi
mengintergrasikan inisiatif komunikasi melalui kombinasi periklanan, penjualan
personal, promosi penjualan, pemasaran interaktif melalui internet dan hubungan
masyarakat untuk berkomunikasi dengan pembeli dan lainnya yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian.
Dalam Schiffman dan Kanuk dalam Albari dalam Sulistiyowati dan
Noviasari (2011), motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam individu yang
8
memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai
motivasi
yang tinggi terhadap objek tertentu, maka dia akan terdorong untuk
berprilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah,
maka dia akan mencoba untuk menghindari objek tersebut berminat untuk
membeli produk yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah
untuk memungkinkan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek
ditawarkan pemasaran atau tidak.
yang
Dari penjelasan di atas maka terlihat bahwa dengan adanya rangsangan
pada kegiatan promosi akan menghasilkan motivasi untuk membeli suatu produk
atau jasa dikarenkan dorongan untuk mencoba dan menggunakan barang atau
jasa tersebut. Dan keputusan untuk membeli yang disebabkan rangsangan dari
promosi akan menimbulkan motivasi atau minat beli akan barang atau jasa.
2.3 Model Penelitian
Advertising
Direct Marketing
Sales Promotion
Buying Intension
Personal Selling
Public Relations
Gambar 2.1 Model Penelitian
9
2.4 Hipotesis
Menurut Sugiama (2008), hipotesis adalah suatu pernyataan sementara yang
diajukan untuk kemudian diuji kebenarannya atau suatu proposisi yang akan diuji
secara empirik.
Jadi, hipotesis dalam penelitian ini adalah bauran promosi penjualan yang
berpengaruh
secara positif dan signifikan terhadap Minat beli di Hotel Dafam
Cilacap. Berikut adalah uraian dari masing- masing hipotesis dalam penelitian ini:
Tabel 2.2 Hipotesis
Hipotesis Nol
Hipotesis Alternatif
Ho1 : Tidak ada pengaruh dan hubungan Ha1: Advertising berpengaruh dan berhubungan
antara dimensi advertising dengan
secara signifikan terhadap minat beli
minat beli
konsumen Hotel Dafam Cilacap
Ho2 : Tidak ada pengaruh dan hubungan Ha2: Direct Marketing berpengaruh dan
antara dimensi direct marketing dengan
berhubungan secara signifikan terhadap
minat beli
minat beli konsumen Hotel Dafam
Cilacap
Ho3 : Tidak ada pengaruh dan hubungan Ha3: Personal Selling berpengaruh dan
antara dimensi personal selling dengan
berhubungan secara signifikan terhadap
minat beli
minat beli konsumen Hotel Dafam
Cilacap
Ho4 : Tidak ada pengaruh dan hubungan Ha4: Sales Promotion berpengaruh dan
antara dimensi sales promotion dengan
berhubungan secara signifikan terhadap
minat beli
minat beli konsumen Hotel Dafam
Cilacap
Ho5 : Tidak ada pengaruh dan hubungan Ha5: Public Relations berpengaruh dan
antara dimensi public relations dengan
berhubungan secara signifikan terhadap
minat beli
minat beli konsumen Hotel Dafam
Cilacap
10