bab ii tinjauan pustaka

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka
mereka tidak akan pernah membelinya. Dan pada hakikatnya promosi adalah
suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi
pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
memengaruhi atau membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, loyal pada produk
yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono 2008). Sedangkan
menurut Alma (2009) Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi
penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa.
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya (Tjiptono 2008). Dan yang perlu diperhatikan dalam menggunakan
promosi yaitu pemilihan bauran promosi (promotion mix) yang digunakan
perusahaan.
2.2 Bauran Promosi
Bauran promosi adalah personal selling, mass selling yang terdiri dari
periklanan dan publisitas, promosi penjualan, public relations (hubungan
masyarakat), dan direct marketing. (Tjiptono 2008)
Masing-masing
bauran
promosi
tersebut
dapat
memanfaatkan berbagai alat yang tersaji dalam tabel berikut :
diterapkan
dengan
Tabel 2.1 Alat-alat Promosi
Iklan
Promosi Penjualan
 Iklan
cetak  Kontes,pemainan,
dan siaran
undian, lotetr
 Packaging –  Premium dan hadiah
outer
 Produk sampel
 Packaging-  Pasar malam dan
inserts
pameran
 Film

Demonstrasi
 Brosur dan  Pemberian
kupon
buklet
potongan
rabat/
 Poster dan
tawaran
selembaran
pengembalian uang
 Direktori
 Pendanaan dengan
bunga rendah
 Cetak ulang
 Hiburan
iklan
 Biliboard
 Kelonggaran tukar
tambah
 Display
 Hadiah
bagi
signs
langganan
 Point – of
purchase
 Coba gratis
displays
 Jaminan produk
 Bahan
 Promosi silang
audio visual  Diskon
 Simbol dan
logo
Sumber :Tjiptono (2008)
Public
Personal
Direct
Relations
Selling
Marketing
 Kotak pers
 Presentasi
 Katalog
penjualan
 Pidato
 Surat
 Pertemuan
 Seminar
 Telemarketing
penjualan
 Laporan
 Electronic

Program
tahunan
shopping
intensif
 Donasi
/
 Kiosk
 Contoh
/
sumbangan
shopping
sampel
 Sponsor
 Tv
direct

Pasar
malam
response
 Publikasi
dan pameran
marketing
 Hubungan
dagang
 Radio,magazin
masyarakat
e, newspaper
 Lobbying
direct response
 Media
marketing
identitas
 Majalah
perusahaan
 Peringatan
peristiwa
tertentu
 Berita
 Aktivitas
layanan
masyarakat
Dalam penelitian ini penulis mengambil empat variabel kegiatan promosi
diantaranya: sales promotion (promosi penjualan), personal selling, advertising,
dan direct marketing karena variabel tersebut merupakan kegiatan promosi yang
dilakukan Alam Wisata Cimahi.
2.2.1 Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan
segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.(Tjiptono
2008).
William F. Schoell, et. At dalam (Alma 2009) sales promotion adalah
keinginan menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong
keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara.
Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui peomosi
penjualan,
perusahaan
dapat
menarik
pelanggan
baru,
memperngaruhi
pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorng pelangan membeli lebih
banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying
(pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang
erat dengan pengecer. Secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat
lebih
digeneralisasikan menjadi (Tjiptono 2008):
1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau
konsumen akhir.
2. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.
3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
Walaupun alat promosi penjualan seperti kupon, kontes, harga premi, dan
sejenisnya – sangat beragam, semuanya memberika tiga manfaat yang berbeda
(Kotler 2002) :

Komunikasi : Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya
memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk
bersangkutan.

Insentif : Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan,
dorongan atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.

Ajakan : Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi
pembelian sekarang.
Tabel 2.2 Jenis Sales Promotion
Jenis
Promosi
Tujuan
Penjualan
Kupon
Merangsang
permintaan.
Deals
Diskon
Undian
Sampel
Trading Stamps
Kelemahan
Mendorong
dukungan
pengecer.
Meningkatkan hasrat Mengurangi
konsumen
untuk risiko konsumen.
mencoba
produk;
membalas
tindakan
pesaing.
Konsumen
menunda
pembelian.
Konsumen
menunda
pembelian,
mengurangi
product value.
Membentuk goodwill.
Konsumen
membeli hanya
karena diskonya
bukan
karena
produknya.
Memerlukan
pemikiran yang
kreatif
dan
analitis.
Penjualan
menurun setelah
masa
undian
berakhir.
Kontes
Keunggulan
Meningkatkan
pembelian konsumen
membentuk; business
inventory
Mendorong konsumen
untuk membeli banyak,
meminimumkan
perilaku berganti –
ganti merek.
Mendorong konsumen
mencoba produk baru.
Mendorong pembelian
ulang.
Pointof- Mendorong konsumen
Purchase displays untuk mencoba produk;
memberikan in-store
support untuk alat
promosi yang lain.
Konsumen
menyukai barang
yang gratis atau
yang memperoleh
potongan harga.
Mendorong
keterlibatan
konsumen
terhadap produk.
Konsumen lebih
sering
menggunakan
produk
dan
menyimpannya.
Resiko kecil bagi
konsumenn
mencoba produk.
Membantu dalam
menciptakan
loyalitas.
Memberikan
penampilan
produk yang baik.
Biaya
tinggi
bagi perusahaan.
Biaya
tinggi
bagi perusahaan.
Sulit meminta
pengecer untuk
menempatkan
produk
pada
tempat
yang
ramai.
Potongan rabat
Mendorong pelanggan Efektif
untuk Mudah ditiru;
untuk
membeli, merangsang
mengurangi
menghentikan
permintaan.
perceived
penurunan penjualan.
product value.
Sumber : berkowitz, E.N., et al. (1992). Marketing, 3rd ed. Homewood, II.: Richard D.
Irwin, nc, p.477 dalam (Tjiptono 2008)
Salah satu alat promosi yang dilakukan Alam Wisata Cimahi (AWC) yaitu
promosi harga jangka pendek (diskon). Diskon diberikan kepada konsumen yang
mengadakan event di Alam Wisata Cimahi sebesar 5% sampai 10%.
2.2.2 Personal Selling
Personal Selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual
dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon
pelanggan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka
kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono 2008). Sedangkan menurut
(Kotler 2002) penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap
pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan,
proses
dan tindakan pembeli.
Cara personal selling adalah cara yang paling tua dan penting. Cara ini
adalah unik, tidak mudah untuk diulang, dapat menciptakkan two ways
communication antara ide yang berlainan antara penjual dan pembeli. Cara ini
adalah satu-satunya cara dari sales promotion yang dapat mengunggah hati
pembeli dengan segera, dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan
komunikasi dapat mengambil keputusan pembelian (Alma 2009).
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa personal selling adalah
komunikasi yang dilakukan oleh tenaga penjual dengan calon konsumen secara
langsung untuk menciptakan penjualan. Personal selling di dalam pariwisata
dikenal dengan sebutan sales call, dimana sales person bertemu langsung dengan
calon konsumen yang akan berkunjung.
Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus (Kotler 2002)yaitu :

Konfrontasi personal : Penjualan personal mencakup hubungan yang
hidup, langsung dan interaktif antara dua pihak atau lebih. Masing-masing
pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.

Mempererat : Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan, mulai dari hubungan penjualan sampai kepada hubungan
persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah bener-bener mengetahui minat
pelanggan yang terbaik.

Tanggapan : Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban
untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
Menurut Tjiptono (2008), personal selling memiliki tiga sifat diantaranya :
1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung dan
interaktif antara dua orang atau lebih.
2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala
macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan
suatu hubungan yang lebih akrab.
3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk
mendengar, memperhatikan dan menanggapi.
Dilihat sifat personal selling di atas dapat dikatakan bahwa metode ini
mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat
mengamati
reaksi dari calon konsumen dan dapat menyesuaikan pendekatannya,
selain itu tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran
penjualan dengan kebutuhan dari calon konsumen.
2.2.3 Advertising (Iklan)
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang di dasari pada
informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disususn
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah
pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. (Tjiptono 2008)
AMA
(American
Marketing
Association)
dalam
Tjiptono
(2008)
mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempersentasikan dan
mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal oleh sponsor yang
jelas. Sedangkan menurut Burke dalam (Alma 2009) iklan yaitu menyampaikan
pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang
persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide.
Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan khalayak
mengenai seluk beluk produk (informative), mempengaruhi khalayak untuk
membeli (presuading), menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak
(remin-ding) dan menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak
menerima dan mencerna informasi (entertainment) (Tjiptono 2008).
Tujuan dibuat suatu iklan yaitu untuk memberikan informasi mengenai
produk yang kita jual kepada konsumen yang tadinya tidak tahu menjadi tahu dan
memahami, yang tidak tertarik membeli menjadi tertarik, mengambil sikap
kemudian
membeli.
2.2.4 Direct Marketing
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi (Tjiptono 2008).
Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung seperti surat langsung,
pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik, dan sebagainya. Semua bentuk alat
direct marketing memiliki empat karakteristik berikut. Pemasaran Langsung
bersifat (Kotler 2002):
1. Non publik : Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
2. Disesuaikan : Pesan apat disiapkan untuk menarik orang yang dituju.
3. Terbaru : Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.
4. Interaktif : Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
2.3 Minat Beli
Minat beli merupakan keinginan hati yang tinggi untuk melakukan
pembelian suatu produk dengan harapan akan memperoleh kepuasan setelah
membeli
produk
(Swastha
2000).
Sedangkan
menurut
(Mowen
2002)
mendefinisikan minat pembelian sebagai pembelian tiba-tiba dan terkadang
disertai dorongan yang sangat kuat untuk membeli sesuatu dengan cepat.
Swastha dan Irawan (2001) mengemukakan bahwa faktor-fakor yang
mempengaruhi minat beli berhubungan dengan perasaan dan emosi, bila
seseorang merasa senang dan puas dalam memberi barang atau jasa itu akan
memperkuat minat beli, kegagalannya bisa menghialangkan minat. Sedangkan
menurut Assael (2001) minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk
membeli suatu merek atau mengambil tindakan berhubungan dengan pembelian
yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen untuk melakukan pembelian
2.4 Hubungan Antara Promosi dengan Minat Beli
Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang
meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa (Alma 2009). Dan tujuan
utama
dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk,
serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya (Tjiptono 2008).
Menurut Schiffman dan Kanuk (2002) motivasi sebagai kekuatan dorongan
dari alam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Jika
seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia
akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya, jika
motivasinya rendah maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek tersebut.
Implikasi dalam pemasaran adalah untuk memungkinkan orang tersebut berminat
untuk membeli produk yang di tawarkan perusahaan.
Dari uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa promosi berperan
penting bagi konsumen dalam membentuk sikap dan minat beli konsumen
2.5 Model Penelitian
Model penelitian yang digunakan dalam penelitian adalah sebagai berikut:
Personal Selling
Sales Promotion
Buying Intension
Advertising
Gambar 2.1 Model Penelitian
Direct Marketing
Gambar 2.1 menjeskan bahwa yang menjadi variabel independen yaitu
personal selling (penjualan perseorang), sales promotion (promosi penjualan),
advertising (iklan) dan direct marketing (pemasaran langsung) sedangkan untuk
variabel
dependennya yaitu buying intention (minat beli).
1.6 Hipotesa
Hipotesis adalah suatu pernyataan sementara yang diajukan untuk kemudian
diuji secara empirik (Sugiama 2008).Berdasarkan kerangka pemikiran di atas,
dapat dirumuskan hipotesis sebagi berikut:
maka
Ho : Tidak terdapat pengaruh antara promosi yang dilakukan Alam
Wisata Cimahi terhadap minat beli konsumen.
Ha : Terdapat pengaruh antara promosi yang dilakukan Alam Wisata
Cimahi terhadap minat beli konsumen.