Iklan Manulife dan Brand Awareness

Jurnal Simbolika / Volume 1 / Nomor 1 / April 2015
Iklan Manulife dan Brand Awareness
(Studi Korelasional Analisis Iklan Manulife terhadap Brand Awareness Nasabah
PT. Asuransi Jiwa Manulife Indonesia di Kota Medan)
Dewi Kurniawati
Christian Adi Guna Sipayung
Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU
Naskah diterima: Desember 2012, direvisi Januari 2013, disetujui Februari 2013
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh kreativitas iklan perusahaan Manulife terhadap
brand awareness, menganlisa seleksi media, dan untuk melihat efek iklan Manulife pada pelanggan
Manulife. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa pesan yang dibawa oleh iklan Manulife berpengaruh kuat terhadap pelanggan
asuransi tersebut. Para pelanggan juga lebih memilih merk Manulife setelah menonton iklan tersebut.
Hal ini menunjukkan bahwa kreativitas iklan Manulife berdampak sangat signifikan terhadap brand
awareness. Dan penayangan dalam jangka panjang iklan tersebut di televisi membuat pelanggan
mengingat merk tersebut setelah menontonnya. Hal ini menunjukkan bahwa pemilihan media iklan
Manulife sangat berpengaruh terhadap brand awareness.
Kata kunci: periklanan, brand awareness, Manulife
Abstract
This study aims is to analyze the creativity of Manulife advertisement on customer brand awareness, to analyze
the media selection, and to determine the effect of Manulife advertisement. The research data collection using
questionnaire covered. Results of regression analysis showed Manulife advertisement messages have a stronger
influence on customers, they prefer Manulife brand than other brands after watching the advertisement. This
shows the creativity of Manulife advertisement is very significant effect on brand awareness. And a long duration of Manulife advertisement on television have an influence on customers to remember the Manulife brand
after watching the it. This shows that media selection of Manulife advertisement fairly significant effect on customer brand awareness.
Keywords : advertising, brand awareness, Manulife
Pendahuluan
Berkembangnya kegiatan perekonomian saat ini
dalam memenuhi kebutuhan, namun di sisi lain
menyebabkan banyak produk baru serta layanan jasa
konsumen tentu akan semakin bingung memilih
bermunculan.
produk. Di saat konsumen bingung inilah para
Di
satu
sisi,
konsumen
akan
dibuatsenang dengan semakin bervariasinya produk
produsen
konsumen
34
berlomba-lomba
merebut
perhatian
dengan menginformasikan dan menawarkan produk
perekonomian di negara tersebut. Hal tersebutlah
mereka agar menjadi pemenang dalam pasar
yang membuat periklanan sedikit banyak menjadi
persaingan. Di sinilah iklan hadir dalam rangka
salah
memperkenalkan produk mereka tentu saja untuk
“Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang
memenangkan persaingan menghadapi dominasi
paling persuasif yang diarahkan kepada calon
pesaing dalam memperebutkan konsumen.
pembeli yang paling potensial atas produk barang
satu
faktor
penggerak
perekonomian.
atau jasa tertentu dengan biaya yang semurahIklan
merupakan
bagian
dari
komunikasi
murahnya” (Jefkins, 1997: 5). Pada dasarnya, tujuan
pemasaran. Menurut Djasmin Saladin (2001: 123)
komunikasi
pemasaran
adalah
aktivitas
periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi
yang
sikap-sikap khalayak, dalam hal ini tentunya adalah
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi,
sikap-sikap konsumen. Munculnya iklan bertujuan
dan membujuk atau mengingatkan pada sasaran atas
untuk memperkenalkan produk maupun jasa pada
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,
konsumen
membeli loyal pada produk yang ditawarkan
terprovokasi
perubahan perilaku konsumen menjadi seperti yang
Nickels yang dimaksud komunikasi pemasaran
diinginkan oleh produsen.
adalah proses pertukaran informasi yang dilakukan
Selain itu, iklan sendiri memiliki beberapa
secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat
tujuan khusus di antaranya untuk membentuk
berjalan secara efektif dan efisien (Purba, 2006:
kesadaran akan suatu produk atau merek baru,
126).
menginformasikan fitur dan keunggulan produk atau
Selain itu, iklan merupakan salah satu alat
merek pada konsumen, membentuk persepsi tertentu
dalam bauran promosi (promotion mix) yang terdiri
akan produk atau merek, membentuk selera akan
dari lima alat (Kotler, 2000: 205). Selain iklan, juga
produk atau merek ataupun membujuk konsumen
terdapat sales promotion, personal selling, public
untuk membeli produk atau merek yang diiklankan.
relations, dan direct marketing. Namun, iklanlah
Tujuan-tujuan tersebut menurut Bendixen pada
yang paling banyak digunakan khususnya untuk
dasarnya
produk konsumsi. Meskipun tidak secara langsung
usahanya
publikasi kini merupakan hal yang biasa. Seiring
dengan kemajuan jaman serta majunya teknologi,
Periklanan memang memiliki kaitan yang erat
kini televisi semakin variatif dengan jumlah yang
dengan industri dan perekonomian. Iklan akan
tidak sedikit. Dengan jumlah saluran televisi yang
mendongkrak tingkat penjualan suatu produk barang
terus bertambah, orang menjadi lebih sering berganti
maupun jasa yang membuat industri dari produk jasa
saluran. Hal ini memberikan imbas pada tingkat
maupun barang tersebut tetap berlangsung dan
akan
respon
Pemakaian media elektronik sebagai sarana
untuk
menghadapi pesaing.
umum
meningkatkan
jangka panjang (Puspitasari, 2009: 2)
untuk menjalin komunikasi antara perusahaan
dalam
upaya
pada akhirnya menghasilkan laba penjualan dalam
sarana untuk membantu pemasaran yang efektif
konsumen
adalah
konsumen terhadap penawaran perusahaan yang
berakibat terhadap pembelian, iklan merupakan
secara
konsumen
/terpengaruh. Hal ini akan mendorong terjadinya
perusahaan yang bersangkutan. Menurut William G.
dengan
sehingga
mempengaruhi
efektivitas iklan di televisi menjadi semakin
tingkat
35
Jurnal Simbolika / Volume 1 / Nomor 1 / April 2015
menurun. Dengan semakin melemahnya efektivitas
Rencana periklanan yang efektif merupakan
iklan di media massa, masalah baru pun timbul yaitu
perpanjangan dari sasaran pemasaran perusahaan.
bagaimana
Lazimnya periklanan diminta untuk membantu
cara
yang
efektif
untuk
menarik
perhatian konsumen pada suatu produk. Karena
mengembangkan
atau
beriklan melalui media televisi sudah dirasakan
produk, membangun perusahaan dan citra merek,
tidak efektif lagi, maka produsen dan biro iklan
serta
harus mencari alternatif cara yang efektif dalam
membedakan satu merek dengan merek yang lain.
mempromosikan produk mereka.
Oleh karena itu agar merek produk dapat diterima
memberikan
memelihara
informasi
kesadaran
produk
yang
Memang sulit untuk mengukur apakah suatu
oleh masyarakat maka iklannya harus dibuat
iklan efektif atau tidak. Ukuran yang menjadi dasar
seefektif mungkin, kreatif, menarik sehingga bisa
dalam melihat efektivitas periklanan sering berbeda
menimbulkan pengaruh positif .
pandangan antara produsen atau pengiklan dengan
Untuk membuat iklan yang kreatif dan menarik
perusahaan periklanan. Namun, terdapat dua sudut
dibutuhkan para pekerja yang profesional yang
pandang
dampak
memiliki kreativitas dalam memproses iklan, mulai
yaitu
dari perencanaan pesan, perencanaan media hingga
pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan atau
bagaimana menyampaikan (expose) pesannya. Pada
preferensi
agen pembuat iklan (perusahaan periklanan) terdapat
yaitu
komunikasi
pertama
dilihat
(communication
konsumen,
dan
dari
effect),
kedua,
dampaknya
terhadap penjualan (sales effect).
bagian khusus yang merancang kreativitas, mereka
Iklan telah menjadi harapan bagi sebagian besar
ini adalah yang disebut copy writer, script writer
produsen yang ingin merek produknya melekat di
atau screen writer dan pengarah seni yang disebut
hati konsumennya. Iklan merupakan cara yang
art director atau visualizer. Mereka yakin iklan yang
efektif untuk meraih konsumen dalam jumlah besar
kreatif akan menjadikan iklan tersebut efektif karena
dan tersebar secara geografis. Di satu pihak iklan
dengan tampilan yang kreatif maka pesan iklan akan
dapat dipakai untuk membangun kesan jangka
dapat mempengaruhi audien. Menurut Shapiro
panjang suatu produk/merek dan di pihak lain
kreativitas
memicu penjualan yang cepat. Menurut Lane dll
komponen yang sangat penting dari iklan, dan
(2009:103) dua prinsip periklanan yang berhasil
beberapa penelitian terdahulu pernah mengupas
akan bersifat konstan:
hubungan antara iklan yang kreatif dan efektivitas
1. Periklanan yang efektif tidak hanya berfungi da-
iklan. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa iklan
lam konteks rencana pemasaran yang terorgan-
yang kreatif berpengaruh secara positif terhadap
isir.
efektivitas iklan dan sikap terhadap merek (Riyanto
2. Periklanan adalah alat komunikasi pemasaran dan
iklan
dapat
dikatakan
merupakan
2008: 3).
jarang bisa berhasil jika diarahkan pada masalah
Kepedulian terhadap merek sebagai dampak
non-komunikasi. Sulit bahkan mustahil, bagi
beriklan adalah menunjukkan tingkat keberhasilan /
periklanan
efektivitas suatu iklan karena salah satu indikator
untuk
mengatasidalam
program
pemasaran inti.
efektivitas iklan adalah bila iklan mampu membuat
konsumen mengetahui merek yang diiklankan
36
(brand awareness). Menurut Jefkins (1997: 71) pada
2. Predikat bronze untuk kategori Best Customer
dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau
Choice of Health Insurance pada Indonesia
mampengaruhi sikap khalayak dalam hal ini
Brand Champion 2012, yang diselenggarakan
tentunya adalah sikap konsumen. Tujuan periklanan
oleh Mark Plus Inc.
komersil adalah membujuk khalayak untuk membeli
3. Perusahaan Asuransi Jiwa Terinovatif 2012 da-
produk A bukan produk B atau mempromosikan
lam Pengembangan Produk dari majalah Busi-
kelanjutan perilaku membeli produk A untuk
ness Review.
seterusnya (diasumsikan konsumen tidak akan
4. Dua buah Penghargaan Service Quality Awards
membeli sekaligus produk A dan B). Sedangkan
2012 dengan predikat “gold” rating untuk kate-
menurut Ray iklan dapat juga mempengaruhi
gori Health Insurance dan Life Insurance Ser-
seberapa sesuai produk yang diiklankan dapat
vice dari the Service Excellence and Center for
dirasakan, kemudian dapat mempengaruhi sikap dan
Customer Satisfaction & Loyalty.
ingatan (Riyanto 2008: 5). Adanya keteringatan
(Sumber: www.manulife-indonesia.com)
seseorang pada suatu produk akan menyebabkan
Meskipun dengan berbagai penghargaan yang
stabilitas minat membeli, karena setiap tindakannya
telah diterima tentu saja persaingan diantara asuransi
akan didasari oleh ingatan yang sudah ada dalam
jiwa pada saat ini belum berakhir. Nyatanya per-
benaknya.
saingan asuransi jiwa semakin memanas di mana
Berdasarkan penjelasan di atas peneliti merasa
pada saat ini sudah ada 50 perusahaan yang terdaftar
perlu untuk meneliti iklan Manulife, di mana PT
di Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia. Dengan ban-
Asuransi
(Manulife
yaknya kompetitor yang harus dihadapi oleh Manu-
Indonesia) adalah perusahaan yang menawarkan
life, Manulife harus bergerak agresif untuk mening-
produk dan jasa yang paling lengkap dalam industri
katkan market share. Sementara itu partisipasi
jasa finansial di Indonesia melalui produk asuransi
masyarakat Indonesia terhadap asuransi masih ren-
jiwa dan employee benefits serta melalui layanan
dah dibandingkan dengan negara-negara tetangga.
reksa dana dan manajemen aset dari perusahaan
Rasio premi terhadap produk domestik bruto nasion-
afiliasinya,
Manajemen
al baru ada di kisaran 1-2 persen. Bandingkan
Indonesia. Berkantor pusat di Jakarta, Manulife
dengan negara jiran seperti Malaysia dan Singapura
Indonesia
kantor
yang sudah ada di kisaran 4-5 persen. Sementara
pemasaran di 24 kota yang tersebar di Indonesia,
Badan Pengawas Pasar Modal dan Lembaga Keu-
didukung oleh hampir 10.000 karyawan dan agen
angan (Bapepam-LK) menghitung, penetrasi asuran-
profesional dan memiliki sekitar 1,6 juta polis aktif.
si jiwa pada semester I-2012 hanya 1,23 persen,
Jiwa
PT
Manulife
Indonesia
Manulife
beroperasi
melalui
Aset
jaringan
Manulife Indonesia telah memperoleh sejumlah
lebih kecil dari akhir tahun lalu yang mencapai 1,24
penghargaan bergengsi di 2012:
persen. Beberapa faktor yang menyebabkan masih
1. Predikat ”sangat bagus” dari majalah Infobank
rendahnya partisipasi masyarakat Indonesia dalam
untuk ke-7 kalinya pada kategori perusahaan
berasuransi, antara lain, ketidaktahuan dan ketid-
asuransi jiwa dengan premi bruto di atas Rp 1
akmengertian.
triliun untuk kinerja tahun 2011.
37
Jurnal Simbolika / Volume 1 / Nomor 1 / April 2015
Dari data di atas maka sangat besar peluang bagi
Adapun tujuan penelitian:
Manulife untuk terus mengembangkan usaha yang
1. Untuk menganalisis kreativitas iklan Manulife
tentu saja akan berimbas pada meningkatkana premi
terhadap Brand Awareness nasabah Manulife.
netto, laba, aset, dan market share dari tahun ke
2. Untuk menganalisis pemilihan media iklan
tahun. Untuk itu peneliti akan menunjukaan adanya
Manulife terhadap brand awareness nasabah
peningkatan pertumbuhan dari tahun 2010 sampai
Manulife.
2012 yang dikutip dari majalah Investor 2012. Ini
3. Untuk mengetahui pengaruh iklan Manulife ter-
kemudian yang menjadi tantangan bagi Manulife
hadap brand awareness nasabah Manulife.
karena baru pertama kali dalam sejarah Manulife
Indonesia membuat iklan televisi yaitu pada tahun
Kerangka Pikir Teoritis
2012, di mana sebelumnya pada tahun 2011
didahului dengan iklan pada billboard dan surat
Variabel
Terikat (Y)
Variabel Bebas
(X)
kabar.
Iklan Manulife menjadi sesuatu yang menarik
Brand
Awareness
Nasabah (Y)
Iklan
Manulife(X)
untuk diteliti dikarenakan sudah sejak lama Manulife
tidak pernah beriklan baik itu di media cetak
maupun billboard ataupun spanduk dan pada tahun
2012 Manulife merilis iklan televisi pertamanya
Karakteristik Responden
sejak Manulife Indonesia berdiri di tahun 1985.
Dengan semakin beragam media yang digunakan
Manulife untuk beriklan, perusahaan berharap dapat
Tinjauan Pustaka
meningkatkan brand awareness terhadap khalayak.
1. Iklan
Dalam penelitian ini, peneliti tertarik untuk
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa
menjadikan nasabah PT. Asuransi Jiwa Manulife
Yunani
Indonesia sebagai responden dengan kriteria nasabah
‘menggiring
efektif polis dari januari 2012 sampai dengan April
bentuk
Hal ini dikarenakan iklan Manulife dirilis pada
data
dari
aktivitas
untuk
menghadirkan
dan
“Advertising is paid non-personal communication
suatu
permasalahan
from an identified sponsor using mass media to per-
dalam
suade or influence an audience” (Sutisna, 2003:
penelitian ini ialah: “Bagaimana pengaruh iklan
terhadap
Adapun
Moriarty mendefinisikan iklan sebagai berikut :
Dari latar belakang persoalan di atas, maka
Manulife
gagasan’.
adalah
(Durianto, 2003: 1). Sedangkan, Wells, Burnett, dan
oleh peneliti.
dirumuskan
pada
lebih
nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu”
responden,
mengingat adanya keterbatasan waktu dan biaya
dapat
orang
kurang
mempromosikan ide, barang atau jasa secara
Januari 2012 selain itu untuk mempermudah peneliti
mengunpulkan
artinya
pengertian iklan secara komprehensif adalah “semua
2013 dan sudah pernah menyaksikan iklan Manulife.
dalam
yang
brand
awareness
276). Sehingga menurut peneliti, yang dimaksud
nasabah
dengan iklan ialah kegiatan yang digunakan
Manulife?”
seseorang
38
atau
sekelompok
orang
untuk
mempengaruhi atau mengarahkan pikiran orang lain
berbagai fitur dan manfaat produk/merek, serta
pada suatu tujuan tertentu dengan menggunakan
memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
media tertentu.
Dengan kata lain, periklanan dapat menampilkan
Menurut Sutisna (2003: 276), “terdapat tiga
tujuan
utama
dari
menginformasikan,
periklanan,
membujuk,
atau
memberikan
informasi-informasi
yaitu
lainnya kepada para calon konsumen.
serta
b.
bernilai
Persuading (membujuk).
mengingatkan”. Pertama, iklan yang bertujuan untuk
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (mem-
menginformasikan berarti pengiklan harus dapat
bujuk) para calon konsumen untuk mencoba produk
menyampaikan
penting
dan jasa yang diiklankan. Terkadang bujukan ini
mengenai suatu produk atau jasa agar konsumen
memang benar-benar membujuk para calon kon-
mengetahui dan memahami hal-hal yang hendak
sumen agar menginginkan produk yang diiklankan
disampaikan oleh pengiklan dalam isi pesan iklan
tersebut, namun kadangkala juga bujukan ini hanya
tersebut. Kedua, iklan yang bersifat membujuk
untuk menj ual merk (nama perusahaan).
biasanya
c.
informasi-informasi
dipakai
oleh
perusahaan-perusahaan
Reminding (mengingatkan).
dengan tingkat persaingan yang tinggi. Iklan yang
Iklan juga dapat menjaga agar produk atau merk pe-
bersifat membujuk ini akan berusaha meyakinkan
rusahaan tetap segar dalam ingatan para kon-
konsumen bahwa merek yang mereka iklankan ialah
sumennya, dengan kata lain menjaga loyalitas kon-
pilihan yang tepat. Para pengiklan akan berusaha
sumennya.
membuat brand image mereka sebaik mungkin
d.
sehingga merek mereka menjadi top of mind di
Ada tiga nilai dasar agar perusahaan bisa memberi
benak
memepengaruhi
nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka,
keputusan konsumen dalam melakukan pembelian.
yaitu : inovasi, penyempurnaan kualitas atau men-
Terakhir
untuk
gubah persepsi konsumen. “Inovasi tanpa kualitas
mengingatkan konsumen. Biasanya iklan seperti ini
adalah semata-mata hal yang baru.” Persepsi kon-
dipakai oleh para produsen yang telah mapan. Para
sumen tanpa kualitas dan atau inovasi adalah sema-
produsen ini biasanya telah memiliki konsumen
ta-mata reklame yang berlebihan. Dan keduanya,
yang loyal atau telah memiliki kelompok konsumen
inovasi, dan kualitas, jika tidak diterjemahkan ke
tertentu.
mengingatkan
dalam persepsi-persepsi konsumen seperti pohon
konsumen mengenai brand atau merek mereka
terkenal yang tumbang di hutan yang kosong (hal
sehingga para konsumen tidak terbujuk oleh pesan
yang sia-sia).
konsumen
ialah
Para
yang
tujuan
produsen
dapat
iklan
hanya
yaitu
iklan produk lain.
Adding Value (memberikan nilai tambah).
Menurut Kotler (Puspitasari, 2009 : 12) efektivi-
Menurut Shimp (2003: 357-361) Periklanan se-
tas iklan dapat diukur dari:
bagai salah satu bentuk komunikasi mempunyai be-
1. Dampak komunikasi dari suatu iklan, yaitu po-
berapa fungsi, yaitu :
tensi pengaruhnya pada kesadaran (awareness),
a.
pengetahuan (knowledge), dan preferensi (prefer-
Informing (memberi informasi).
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan
ence).
produk/merek baru, mendidik mereka tentang
39
Jurnal Simbolika / Volume 1 / Nomor 1 / April 2015
2. Dampak terhadap penjualan, pengukuran ini lebih
Daya tarik yang digunakan dalam pesan iklan harus
sulit diukur daripada dampak komunikasi karena
memiliki 3 karakteristik :
penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor selain
1. Meaningful, yaitu menunjukkan manfaat yang
iklan, seperti tampilan produk, harga, ketersedi-
membuat konsumen lebih menyukai atau lebih
aan, dan tindakan pesaing.
tertarik pada produk yang diiklankan.
2. Distinctive, yaitu memiliki daya tarik yang
Eka, dkk (Puspitasari, 2009: 13) menyatakan
khas/berbeda di mana iklan harus menyatakan apa
untuk bisa menciptakan iklan yang efektif, tentunya
yang membuat produk mereka lebih baik dari
harus
produk-produk pesaing.
diawali
dengan
pemahaman
program
pemasaran produk yang diiklankan, karena iklan
3. Believable, yakni dapat dipercaya. Yang ke-
merupakan bagian dari kegiatan pemasaran. Dengan
tiga ini tidaklah mudah karena pada umumnya
mempelajari data tentang produk, harga, distribusi,
banyak konsumen yang meragukan kebenaran iklan.
pasar sasaran, serta persaingan, produsen dapat
Menurut Lee, efektivitas pemasaran dapat
memprediksi
masalah-masalah
apa
saja
yang
diukur
dalam lingkup
pencapaian
kepedulian,
mungkin dihadapi serta bagaimana mengatasinya.
penyampaian pokok pikiran, keterpengaruhan sikap,
Jawaban permasalahan tersebut dapat membawa
penciptaan
kepada penemuan ide besar (the big idea) yang akan
kecenderungan pilihan pembelian. Namun menurut
menjadi
proses
Schults & Tannenbaum, efektivitas iklan dapat
terbentuknya iklan. Lalu bagaimana ide besar
dilihat dari pengenalan merek (brand recognition),
tersebut dapat dituangkan dalam bentuk nyata suatu
iklan diingat, serta pesan iklan dipahami. Semakin
iklan, baik di media cetak, elektronik, maupun
tinggi tingkat merk dikenal, iklan diingat dan pesan
media luar ruang inilah yang biasa disebut
iklan dipahami, maka iklan tersebut semakin efektif
pengembangan
dalam menyampaikan tujuannya (Puspitasari, 2009:
dasar
dalam
strategi
pengembangan
kreatif
periklanan.
Bermacam cara pengembangan strategi kreatif
tanggapan
emosional,
serta
24).
periklanan dapat dilakukan, yang populer di
2. Kreativitas Iklan
antaranya adalah strategi Unique Selling Proposition
Agar suatu iklan menarik perhatian konsumen
(USP) dengan pelopornya Rosse Reeves, dan
maka diperlukan kreativitas dalam pembuatan suatu
strategi positioning oleh Al Ries dan Jack Trout.
iklan, untuk itu diperlukan suatu strategi yang
Pada dasarnya, berbagai pengembangan strategi
kreatif. Strategi yang kreatif adalah terjemahan dari
periklanan tersebut diawali dari dua sudut pandang,
berbagai informasi mengenai produk, pasar dan
yakni apakah menekankan pada kelebihan / fitur
konsumen sasaran ke dalam suatu posisi tertentu di
produk (product benefit / feature) agar orang mudah
dalam komunikasi yang kemudian dipakai untuk
kenal, ingat, dan dapat dibedakan dengan merek
merumuskan tujuan iklan, dengan demikian dilihat
lain, atau dikambangkan dari kebutuhan atau
dari sudut manapun strategi kreatif iklan tidak lepas
motivasi yang ada dari konsumen. Untuk melakukan
dari strategi pemasaran secara keseluruhan (Kasali,
pendekatan kepada konsumen dan agar pesan mudah
1995: 143).
diterima, perlu juga digunakan daya tarik (appeals).
40
Iklan yang kreatif menurut Shimp (2000: 134)
penulis naskah iklan mempergunakan trik-trik
yakni iklan yang berbeda di antara sebagian besar
khusus untuk menimbulkan perhatian calon
iklan. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan
pembeli, seperti (a) menggunakan headline yang
lainnya tidak akan mampu menembus kerumunan
mengarahkan, (b) menggunakan slogan yang
iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik
mudah diingat, (c) menonjolkan atau mene-
perhatian konsumen. Sedangkan menurut Shapiro &
balkan huruf-huruf tentang harga bila harga
Krishnan adalah iklan yang dianggap original, asli,
merupakan unsur penting dalam mempengaruhi
tidak meniru, iklan yang mencenggangkan, tidak
orang untuk membeli, (d) menonjolkan selling
terduga, tidak disangka-sangka, penuh arti dan bisa
point suatu produk, (e) menggunakan sub-sub
mempengaruhi emosi. Iklan yang kreatif membuat
judul untuk membagi naskah dalam beberapa
audiens memperhatikan iklan tersebut secara detail
paragraf pendek, (f) menggunakan huruf tebal
dan rinci (Handoko, 2006: 15).
(bold)
a.
Iklan unik
untuk
menonjolkan
kata-kata
yang
menjual.
Iklan unik diartikan sebagai iklan yang tidak
biasa, berbeda atau lain dari pada yang lain,
2. Interset (minat), iklan harus bisa membuat
original atau bukan tiruan.
orang yang sudah memperhatikan menjadi ber-
b.
Iklan smart
minat dan ingin tahu lebih lanjut. Untuk itu,
Iklan smart merupakan istilah untuk iklan
mereka dirangsang agar pembaca dan mengikuti
yang mencengangkan, tidak terduga atau tidak
pesan-pesan
disangka-sangka,
demikian penggunaan kata-kata atau kalimat
penuh
arti
dan
bisa
mempengaruhi emosi.
c.
yang
disampaikan.
Dengan
pembuka sebaiknya dapat merangsang orang un-
Iklan mengundang rasa ingin tahu
tuk ingin tahu lebih lanjut.
merupakan gambaran iklan yang menjadikan seseorang penasaran atas produk yang
3. Desire (keinginan atau kebutuhan), iklan ha-
diiklankan.
rus berhasil menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk yang dii-
Menurut Kasali (1995: 147) untuk menghasilkan
klankan. Kebutuhan atau keinginan mereka un-
iklan yang baik suatu perusahaan dituntut untuk
tuk memiliki, memakai atau melakukan sesuatu
menjalankan elemen-elemen dari kreativitas iklan
harus dibangkitkan.
yang dikenal dengan rumus AIDCA yang terdiri dari
perhatian (attention), minat (interest), keinginan
4. Conviction (rasa percaya), untuk men-
(desire), rasa percaya (conviction), dan tindakan (ac-
imbulkan rasa percaya pada calon pembeli, se-
tion).
buah iklan dapat ditunjang dengan berbagai
kegiatan peragaan seperti pembuktian, membagi
1. Attention (perhatian), artinya iklan harus
bagikan cotoh secara gratis, menyampaikan
menarik perhatian khalayak sasarannya, baik
pandangan-pandangan
pembaca, pendengar atau pemirsa. Beberapa
masyarakat terkemuka (testimonial) serta hasil
41
positif
dari
tokoh
Jurnal Simbolika / Volume 1 / Nomor 1 / April 2015
oleh pihak ke-tiga misalnya dari departemen
b.
Memilih di antara jenis-jenis media utama.
kesehatan, laboratorium swasta tekenal atau dari
Perencanaan media harus tahu kemampuan jenis
perguruan tinggi.
media
utama
untuk
mendapatkan
jangkauan,
frekwensi dan dampak media. Perencanaan media
5. Action (tindakan), adalah upaya terkhir un-
menjatuhkan pilihannya untuk memakai media ter-
tuk membujuk calon pembeli agar segera mung-
tentu berdasarkan beberapa variasi yaitu:
kin melakukan tindakan pembelian atau bagian
dari proses itu. Memilih kata yang tepat agar
a)
calon pembeli melakukan respon sesuai dengan
sasaran, misalnya radio dan televisi adalah me-
yang diharapkan adalah suatu pekerjaan yang
dia yang efektif untuk menjangkau para remaja.
Kebiasaan media yang disenangi khalayak
sangat sulit. Harus digunakan kata perintah agar
b)
calon pembeli bergerak. Penggunaan kata
Jenis produk yang disampaikan mempu-
nyai daya tarik tersendiri.
perintah harus diperkirakan dampak psikologinya, jangan menyinggung perasaan atau men-
c)
imbulkan
hukan tentang beberapa penjualan melalui be-
antipati.
Selain
kata
perintah,
penggunaan batas waktu penawaran dan kupon
Pesan yang disampaikan dapat memberita-
berapa media.
atau formulir yang harus diisi bisa merupakan
d)
cara untuk menimbulkan tindakan.
Biaya juga merupakan faktor utama dalam
pemilihan media.
3. Media Iklan
c.
Memilih wahana media khusus
Menurut Kotler (1997: 279) langkah-langkah
Dalam memilih wahana media harus memilih media
dalam penentuan media adalah:
spesifik dalam setiap jenis media umum, seperti
a.
Menentukan jangkauan, frekwensi, dan dampak
majalah spesifik, pertunjukan televisi atau program
iklan.
radio.
Untuk memilih media, pemasang iklan harus memu-
d.
Menentukan pemakaian media
tuskan seberapa jauh jangkauan dan frekwensi yang
Dalam menentukan pemakaian media dipengaruhi
dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan.
oleh:
Jangkauan adalah ukuran persentase orang dalam
pasar sasaran yang melihat atau mendengar kampa-
1) Masalah penjadwalan makro.
nye iklan dalam periode waktu tertentu. Frekwensi
adalah ukuran beberapa kali rata-rata orang dalam
Pemasangan iklan harus memutuskan cara un-
pasar sasaran melihat dan atau mendengar pesan
tuk menyusun jadwal periklanan sepanjang ta-
yang dimaksud. Pemasang iklan juga harus memu-
hun, sesuai dengan musim dan ramalan
tuskan mengenai dampak media yang diinginkan
perkembangan ekonomi.
nilai kualitatif dari penayangan pesan lewat media
2) Masalah penjadwalan mikro.
tertentu.
42
Masalah penjadwalan mikro membutuhkan alo-
4.
Media lini bawah (below the line), yaitu media-
kasi pembeberan iklan selama jangka pendek
media minor yang digunakan untuk mengi-
untuk mendapatkan yang maksimal.
klankan produk. Meskipun dianggap menjadi
media minor, namun iklan lini bawah juga
Secara umum, media yang tersedia dapat
memiliki peranan penting dalam suatu kampa-
dikelompokkan menjadi empat kelompok (Jefkins,
nye periklanan. Hal ini disebabkan karena me-
1995: 86). Kelompok-kelompok tersebut ialah:
1.
dia lini bawah dalam hal-hal tertentu bisa men-
Media cetak, yaitu media statis yang menguta-
jadi lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan
makan pesan – pesan dengan sejumlah kata,
kampanye yang hendak dilakukan oleh pengi-
gambar, foto, baik dalam tata warna maupun
klan.
hitam putih. Bentuk bentuk iklan dalam media
menggunakan satu media (misalkan televisi),
cetak biasanya berupa iklan baris, iklan display,
dalam menjangkau khalayak sasaran ketika di-
suplemen,
yakini bahwa konsentrasi ini akan memberikan
pariwara,
serta
iklan
layanan
Satu
pengiklan
mungkin
hanya
dampak khusus.
masyarakat. Contoh-contoh media iklan yang
temasuk dalam media cetak ialah surat kabar,
Menurut Eka (dalam Puspitasari, 2009: 24)
majalah, dan tabloid.
2.
3.
Media elektronik, yaitu media dengan teknologi
dalam perencanaan strategi media periklanan, ada
elektronik dan hanya bisa digunakan bila ter-
empat hal yang perlu diperhitungkan. Keempat hal
dapat jasa transmisi siaran. Bentuk-bentuk iklan
tersebut ialah: (1) kesesuaian media iklan dengan
dalam media elektronik biasanya berupa spon-
pasar sasaran; (2) kesesuaian media iklan dengan
sorship, jingle, sandiwara, iklan partisipasi
produk; (3) kesesuaian media iklan dengan isi pesan;
(disisipkan ditengah-tengah film atau acara),
dan yang terakhir (4) kesesuaian media iklan dengan
serta pengumuman acara / film. Contoh-contoh
situasi pasar. Keempat hal ini turut menentukan
media iklan yang temasuk dalam media el-
keberhasilan
ektronik ialah televisi serta radio.
periklanan.
atau
efektivitas
suatu
program
Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya
4. Brand Awareness
berukuran besar) yang dipasang di tempattempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat
Merk (brand) mapan yang diakui dan dihargai
keramaian, atau tempat-tempat khusus lainnya
pelanggan merupakan salah satu aset terpenting
seperti pada bis kota, gedung, pagar tembok,
perusahaan. Studi menunjukkan bahwa antara
dan sebagainya. Jenis–jenis media luar ruang
sepertiga hingga setengah nilai beberapa perusahaan
meliputi billboard, baliho, poster, spanduk,
berasal dari merk yang mereka miliki. Salah satu
umbul-umbul, serta balon raksasa. Ketiga me-
prinsip
dia diatas termasuk dalam kategori media iklan
meningkatkan kesadaran akan pengenalan merek
lini atas atau above the line. Namun di luar
dalam benak konsumen adalah dengan menekankan
pengelompokan ketiga media diatas, masih ter-
manfaat yang diperoleh konsumen dari produk.
dapat satu kelompok media lagi yaitu:
James Spaeth, mantan presiden Advertising Re43
yang
digunakan
periklanan
untuk
Jurnal Simbolika / Volume 1 / Nomor 1 / April 2015
search Foundation (Lane et al. 2009: 67) berkata
Brand recall
bahwa “merk merupakan manfaat tak kelihatan yang
membedakan produk yang dapat setiap saat ditiru
Brand recognition
dengan cara yang sangat relevan dengan konsumen.
Selain mereka menginginkan konsumen semakin
Unware of brand
sadar akan merk mereka, tidak lain mereka
menginginkan brand mereka tertanam kuat di benak
konsumen sehingga konsumen berperilaku sesuai
Menurut Howard (1994: 35), pengenalan merk
yang mereka harapkan yaitu melakukan pembelian
adalah seberapa besar pengenalan pembeli akan ciri
dan mengulangi pembelian tersebut.
atau keistimewaan produk dibanding produk-produk
Dengan kesadaran merk yang mereka tanamkan
sejenis lainnya. Pengenalan merk di sini merupakan
ini, produsen berharap konsumen memiliki perasaan
pengenalan atribut merk secara fisik seperti warna,
akan sifat merk yang positif dan memiliki keinginan
ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain
untuk membeli produk merk tersebut. Konsumen
sangat penting. Kesan merk (brand image) secara
yang memiliki kesadaran akan suatu merk tertentu,
keseluruhan terbentuk dari tiga elemen yaitu
biasanya akan lebih waspada terhadap merk yang
pengenalan
ada pada benak mereka dan pada umumnya mereka
konsumen (attitude), dan kepercayaan konsumen
cenderung
terhadap produk (confidence).
untuk
mengabaikan
atau
tidak
merek
(brand
recognition),
sikap
menghiraukan promosi dari produk lain yang sejenis
Pengenalan merk merupakan landasan untuk kedua
atau kompetitor. Awareness inilah yang dapat
elemen di atas (sikap dan kepercayaan konsumen)
mempengaruhi
sehingga
tindakan
konsumen
dalam
dapat
terbentuk
mengambil keputusan dalam memilih dan akhirnya
kemudian
melakukan
keyakinan konsumen.
pembelian
terhadap
produk
yang
diiklankan.
terciptanya
kesan
sikap
merk,
baru
konsumen
dan
Menurut Aaker (Wibowo, 2000: 37), brand
Kesadaran merk (brand awareness) artinya
awareness merupakan bentuk paling sederhana dari
kesanggupan seorang calon pembeli mengenali atau
brand equity. Brand awareness ini timbul dari
mengingat kembali suatu merk yang merupakan
adanya rasa tidak asing terhadap merek. Perasaan
bagian dari kategori produk tertentu (Rangkuti,
tidak asing terhadap merk ini akan memberikan rasa
2002:39).
dalam
percaya diri pada konsumen ketika ia menggunakan
keseluruhan brand equity tergantung sejauh mana
produk tersebut. Kemudian rasa percaya ini akan
tingkat kesadaran yang dicapai oleh sebuah merek.
menyebabkan adanya perasaan bahwa resiko yang
Tingkatan kesadaran merek ditunjukkan dalam
dihadapi pelanggan berkurang yang pada akhirnya
gambar sebuah piramida (gambar 2.1).
akan menggiring pelanggan berkecenderungan untuk
Peranan
brand
awareness
mempertimbangkan
Gambar 2.1
dan
bersangkutan.Pelaksanaan
Tingkatan Brand Awareness
memilih
program
brand
yang
periklanan
diharapkan menimbulkan efek (impact) terhadap
konsumen. Namun, awareness yang tinggi ini harus
Top of mind
44
diikuti oleh aksi (action) konsumen. Apabila tidak,
disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest)
program periklanan yang dilaksanakan menjadi tidak
yang merupakan derajat lebih tinggi dari perhaatian.
ada artinya karena dapat dinilai tidak efektif dalam
Minat merupakan titik tolak dari timbulnya hasrat /
menyampaikan pesan.
keinginan (desire) untuk melakukan suatu kegiatan
yang diharapkan komunikator. Tetapi itu tidaklah
5. Teori AIDDA
cukup harus dilanjutkan dengan datangnya kepu-
Teori AIDDA (Effendy, 2003: 304) disebut A-A
tusan (decision) yakni keputusan untuk melakukan
Procedur atau from attention to action procedure.
tindakan (action) seperti yang diharapkan komu-
Teori AIDDA merupakan akronim dari :
nikator.
A : Attention (Perhatian)
Sebuah iklan harus mampu membangkitkan per-
I : Interest (Minat/Ketertarikan)
hatian komunikannya, dalam hal ini iklan Manulife
D : Desire (Hasrat/Keinginan)
harus mampu membangkitkan perhatian pemirsa
D : Decision (Keputusan)
televisi sehingga muncul minat dalam diri khalayak
A : Action (Tindakan)
untuk mengetahui lebih jauh tentang iklan tersebut.
Formula AIDDA dirumuskan untuk memu-
Selanjutnya
minat
akan
menumbuhkan
rasa
dahkan mengarahkan suatu tujuan komunikasi yang
ingin/hasrat untuk melakukan seperti yang disam-
dilakukan. Konsep AIDDA menjelaskan suatu pros-
paikan iklan tersebut. Dalam penelitian ini taha-
es psikologis yang terjadi pada diri khalayak (komu-
pannya adalah:
nikan) dalam menerima pesan komunikasi. Tahapan
1. Attention : pada tahap awal iklan Manulife
di atas mengandung pengertian bahwa setiap proses
tersebut harus mampu membangkitkan perhatian
komunikasi hendaknya dimulai dengan membang-
dari komunikan yang menjadi khalayaknya. Per-
kitkan perhatian. Dalam hal ini, sebuah pesan komu-
hatian adalah pemusatan atau konsentrasi dari se-
nikasi harus dapat menimbulkan daya tarik tersendiri
luruh aktivitas individu yang ditujukan kepada
sehingga dapat memancing perhatian komunikann-
sesuatu
ya. Dalam membangkitkan perhatian yang berperan
dikatakan bahwa perhatian adalah penyeleksian ter-
adalah komunikatornya. Dalam hal ini komunikator
hadap stimulus, dan tujuan akhir dari perhatian ada-
harus mampu menimbulkan daya tarik pada dirinya
lah menciptakan kesadaran terhadap produk atau
(source attractive) yang selanjutnya dapat memanc-
jasa yang ditawarkan.
atau
sekumpulan
objek.
Selanjutnya
ing perhatian komunikan terhadap pesan komunikasi
2. Interest : Setelah perhatian komunikan
yang disampaikannya. Namun yang harus diper-
terbangkitkan maka tahap selanjutnya adalah men-
hatikan juga dalam membangkitkan
imbulkan ketertarikan dalam diri komunikan yang
khalayak
harus
di
hindari
perhatian
munculnya
suatu
akhirnya melahirkan minat untuk mengetahui lebih
himbauan yang negatif.
lanjut tentang produk yang ditawarkan, yaitu asuran-
Dimulainya proses komunikasi dengan mem-
si Manulife serta dapat menggunakannya karena
bangkitkan perhatian (attention) komunikan meru-
komunikan merasa iklan Manulife tersebut menja-
pakan awal suksesnya komunikasi tersebut. Apabila
wab kebutuhan hidupnya.
perhatian komunikan telah terbangkitkan hendaknya
45
Jurnal Simbolika / Volume 1 / Nomor 1 / April 2015
3. Desire : Pada tahap ini iklan Manulife terse-
Penelitian ini dilakukan di PT. Asuransi Jiwa
but harus mampu mengembangkan keinginan komu-
Manulife Indonesia, jalan Diponegoro No. 34
nikannya agar mau menerima pesan yang disam-
Medan 20152.
paikannya, sehingga memunculkan hasrat di dalam
diri komunikan, di mana hasrat itu timbul dari
Populasi
dorongan dan terarah pada satu tujuan yang konkrit.
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri
Di sini khalayak harus dibuat agar merasa membu-
dari atas obyek atau subyek yang mempunyai
tuhkan produk yang diiklankan, yaitu Asuransi Jiwa
kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan
Manulife.
oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
4. Decision : Dalam tahap ini iklan Manulife ha-
kesimpulan, jadi populasi bukan hanya orang, tetapi
rus dapat membuat atau mempengaruhi khalayaknya
meliputi seluruh karakteristik atau subjek yang
untuk mengambil keputusan di dalam diri komu-
dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau
nikan tersebut bahwa iklan Manulife ini adalah yang
sifat yang dimiliki oleh subjek itu (Sugiyono, 2005 :
diinginkan oleh komunikan selama ini.
72). Populasi dalam penelitian ini adalah Nasabah
5. Action : Dalam tahap ini komunikan telah
Manulife Medan yang efektif sejak Januari 2012
sampai pada satu tindakan yaitu membeli Asuransi
hingga April 2013 yaitu 3.292 polis dan pernah
Manulife, komunikan telah yakin Manulife merupa-
menyaksikan/mengetahui
kan asuransi yang digunakannya sebagai asuransi
Dikarenakan iklan televisi Manulife baru dirilis pada
pilihan yang tepat.
bulan Januari 2012 dan iklan Manulife di media lain
Komunikan telah menjadi nasabah Manulife,
iklan
Manulife.
satu tahun sebelumnya.
maka dapat dikatakan bahwa iklan Manulife telah
Sampel
berhasil mempengaruhi komunikannya.
Sampel adalah sebagian dari populasi yang
karakteristiknya hendak diselidiki dan dianggap bisa
mewakili keseluruhan populasi atau jumlah lebih
Metode Penelitian
dalam
sedikit dari populasi (Sugiyono, 2005: 73). Sampel
penelitian ini adalah metode penelitian metode
penelitian ini adalah sebagian nasabah Manulife
penelitian
Penelitian
Medan efektif Januari 2012 hingga April 2013 yaitu
korelasi atau korelasional adalah suatu penelitian
3.292 polis dan pernah menyaksikan/mengetahui
untuk mengetahui hubungan dan tingkat hubungan
iklan Manulife. Pengambilan sampel penelitian ber-
antara dua variabel atau lebih tanpa ada upaya untuk
dasarkan pada pendekatan rumus Slovin (Umar,
mempengaruhi variabel tersebut sehingga tidak
1997: 69), yaitu sebagai berikut:
Metode
penelitian
kuantitatif
yang
digunakan
korelasional.
N
terdapat manipulasi variabel (Faenkel dkk, 2008:
n=
328).
1 +Ne2
Lokasi penelitian
dalam hal ini:
N = Populasi
46
n = Sampel
nyebarkan dan mengumpulkan kuesioner yang telah
e = Presentase kelonggaran karena kesalahan
diisi dari responden. Di mana responden adalah na-
pengambilan sampel yang masih ditolerir
sabah PT. Asuransi Jiwa Manulife Indonesia yang
3.292
memiliki latar belakang pekerjaan yang berbeda
n=
dengan kesibukan yang tinggi.
1 + 3.292 (0,1)2
Para enumerator melakukan beberapa tahapan
penyebaran dan pengumpulan data dari responden
n= 97.05
dimulai dari menghubungi responden yang terpilih
Dari Perhitungan tersebut maka sampel dalam
kemudian bertemu dengan responden, menjelaskan
penelitian ini setelah dibulatkan adalah 97 nasabah
cara pengisian kuesioner sampai mengumpulkan
PT. Manulife Medan efektif Januari 2012 hingga
kuesioner yang telah terisi dan memberikannya
April 2013.
kepada peneliti untuk kemudian dianalisis. Peneliti
juga mendapatkan sedikit hambatan dalam penelitian
ini dikarenakan dari 3 orang enumerator yang mem-
Purposive Sampling
Di dalam penelitian ini, metode penarikan sam-
bantu peneliti hanya 1 orang yang aktif dalam
pel yang dilakukan menggunakan pemilihan sampel
penyebaran dan pengumpulan sehingga membuat
dari populasi secara tidak acak (Non Propability
waktu penelitian menjadi lebih lama.
Sampling) dengan pertimbangan bahwa ukuran pop-
Setelah menganalisis setiap data dari kuesioner,
ulasi tidak diketahui secara pasti, maka untuk mem-
maka dilanjutkan dengan menguji hipotesis yaitu
permudah dalam penarikan sampel digunakan Pur-
melihat pengaruh dengan analisis regresi dan pen-
posive Sampling. Metode Purposive Sampling yaitu
gukuran tingkat hubungan diatara dua variabel yang
penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu
linear dengan menggunakan rumus koefisien ko-
sesuai dengan tujuan penelitian (Sugiyono, 2005:
relasi oleh Spearman. Dengan hipotesis yang di-
78). Alasan peneliti menggunakan Purposive Sam-
ajukan diharapkan dapat menunjukan bagaimana
pling adalah karena peneliti memiliki kriteria terten-
brand awareness nasabah PT. A. J. Manulife Indo-
tu yang dipertimbangkan untuk mewakili seluruh
nesia terhadap iklan Manulife.
sampel. Dalam penelitian ini kriteria didasarkan pa-
Dalam pengujian analisis regresi diketahui bah-
da nasabah Manulife Medan yang efektif dari Janu-
wa pernyataan dari variabel X yaitu durasi atau lama
ari 2012 sampai dengan Oktober 2012 dan pernah
penayangan iklan Manulife di televisi memiliki
menyaksikan/mengetahui iklan Manulife.
pengaruh terhadap penyataan dari variabel yaitu nasabah (red. saya) mengingat merek Manulife setelah
menyaksikan iklannya. Demikian juga dengan pern-
Hasil dan Pembahasan
Dalam penelitian ini peneliti dibantu oleh 3
yataan lain dari variabel X yaitu pesan iklan Manu-
orang enumerator yang bertugas untuk meyebarkan
life mengesankan memiliki pengaruh yang signifikan
kuesioner, adapun penggunaan enumerator adalah
terhadap penyataan dari variabel Y lainnya yaitu
untuk menjaga objektifitas penelitian yang dilakukan
nasabah (red. saya) lebih memilih merek Manulife
oleh peneliti dan mempermudah peneliti dalam me47
Jurnal Simbolika / Volume 1 / Nomor 1 / April 2015
dibandingkan merek lain setelah menyaksikan
Kemudian untuk mengetahui tingkat signifikansi
iklannya.
hasil hipotesis tersebut, dilakukan dengan mem-
Pengujian analisis Rank-Order dimulai dengan
bandingkan probabilitas dengan nilai probabilitas
membuat ranking dari nilai-nilai jawaban responden
0,05. Maka diperoleh hasil 0,000 < 0,05 yang
pada kuesioner, yang telah diberi skor terlebih dahu-
menunjukan signifikansi, maka dinyatakan bahwa
lu untuk setiap pertanyaan. Berdasarkan analisa
hubungannya signifikan. Artinya antara iklan Manu-
SPSS, maka diperoleh koefisien korelasi rs sebesar
life memiliki hubungan vang signifikan dengan
0,433. Berdasarkan penyataan rs> 0, maka hipotesis
brand awareness nasabah PT. A. J. Manulife Indo-
diterima. Karena probabilitas lebih kecil dari 0,05
nesia. Tingkat signifikan tergantung dari ada tid-
maka hal ini menunjukan signifikansi, artinya
aknya hubungan antara variabel X dan Y.
hipotesis yang diterima dalam penelitian ini adalah
Selanjutnya untuk mengetahui kuat lemahnya
Ha, yaitu terdapat hubungan antara iklan Manulife
hubungan digunakan skala Guilford. Hasil rs = 0,433
dengan brand awareness nasabah PT. A. J. Manulife
pada skala 0,40 – 0,70 hal ini menunjukan hubungan
Indonesia. Sekaligus juga menolak hipotesis yang
yang cukup berarti antara iklan Manulife dengan
menyatakan tidak terdapat hubungan antara iklan
brand awareness nasabah PT. A. J. Manulife Indo-
Manulife dengan brand awareness nasabah PT. A. J.
nesia. Hubungan yang cukup berarti merupakan se-
Manulife Indonesia.
buah pengertian di mana kreativitas iklan dan media
Dari hasil yang diperoleh dapat dinarasikan nilai
iklan dapat meningkatkan brand awareness nasabah.
0,433 dikarenakan kreativitas iklan Manulife bisa
Hasil analisis hipotesis merupakan hasil akhir dari
dikatakan unik, smart, dan mengundang rasa ingin
keseluruhan data.
tahu, sehingga membuat seseorang mengerti maksud
dan tujuan, dari iklan tersebut. Selain itu pemilihan
Kesimpulan
media iklan melalui popularitas media, frekwensi
Berdasarkan hasil pengolahan data dan analisa
iklan dan jangkauan media bisa dikatakan baik se-
data penelitian, dapat disimpulkan bahwa:
hingga pesan iklan dapat diterima dengan baik oleh
1.
nasabah.
Kreativitas iklan Manulife berpengaruh sangat
signifikan terhadap brand awareness. Hal ini
Dalam penelitian terdahulu yang dilakukan oleh
dapat dilihat dari unsur-unsur dalam kreativitas
Muharam dengan judul “Analisis Pengaruh Desain
iklan yaitu unik, smart dan rasa ingin tahu ber-
Kemasan Produk dan Daya Tarik Iklan terhadap
pengaruh kuat terhadap brand awareness.
Brand Awareness dan Dampaknya pada Minat Beli
2.
Pemilihan media iklan Manulife berpengaruh
Konsumen", menunjukan daya tarik iklan yang lebih
cukup signifikan terhadap brand awareness.
berkesan pada konsumen merupakan salah satu
Hal ini dapat dilihat dari unsur-unsur dalam
upaya yang harus dilakukan untuk meningkatkan
pemilihan media yaitu popularitas media,
kesadaran merk konsumen. Ini kemudian mem-
frekwensi iklan dan jangkauan media ber-
perkuat hasil penelitian ini dimana kreativitas iklan
pengaruh cukup kuat terhadap brand aware-
dan pemilihan media menjadi faktor keberhasilan
ness.
akan kesadaran merek atau brand awareness.
48
3.
4.
Berdasarkan analisis korelasi Spearman disim-
Durianto, D, dan C. Liana. 2003. Analisis Efektifitas
pulkan bahwa penayangan iklan Manulife di
Iklan Televisi Softener Soft & Fresh di Jakarta
media massa memiliki hubungan yang kuat
dan Sekitarnya dengan menggunakan Consumer
dengan brand awareness nasabah Manulife.
Decision Model. Vol.11. No.1 Maret: 1-5
Untuk itu dalam meningkatkan brand aware-
Effendy, O. U. 2003. Ilmu, Teori dan Filsafat
ness nasabah Manulife dapat dilakukan melalui
Komunikasi. Bandung: Citra Aditya Bakti.
peningkatan kreativitas iklan dan penayangan
Jefkins, F. 1995. Periklanan edisi Ketiga. Jakarta:
iklan di media iklan. Semakin kreatif iklan yang
Erlangga.
dibuat semakin positif brand awareness nasa-
___________. 1997. Periklanan. Jakarta: Erlangga
bah dan semakin baik perencanaan media iklan
Kasali, R. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep
Manulife semakin positif brand awareness na-
dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka
sabah.
Grafiti.
Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran Analisis
Perencanaan Implementasi dan Kontrol, Jilid 1.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian dan pengamatan
Jakarta: Penerbit Prenhallindo.
yang telah peneliti peroleh selama melakukan
___________. 2000. Marketing Management :
penelitian, maka peneliti mengajukan sejumlah saran
Analysis, Planning, Implementation, and Control,
sebagai berikut:
Tenth Edition. New Jersey: Prentice Hall Interna-
1.
tional,Inc.
Sebaiknya iklan Manulife lebih ditingkatkan
lagi penayangan iklannya dengan memperhatikan faktor kreativitas iklan seperti unik,
___________. 2005. According to Kotler. Jakarta:
smart, dan mengundang rasa ingin tahu. Selain
Penerbit Bhuana Ilmu Populer.
itu memperhatian juga perencanaan media iklan
___________. 2005. Manajemen Pemasaran Edisi
seperti popularitas media, frekwensi penayan-
Kesebelas Jilid 2. Jakarta: PT Indeks.
gan iklan, dan jangkauan media dalam skala lo-
2.
Kriyantono,
2010.
Teknik
Praktis
Riset
kal, regional dan nasional.
Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media
Para produsen atau pengiklan hendaknya mem-
Group.
buat iklan yang kreatif dan menarik serta mem-
Lane, W. R, King, K. W. dan J. T. Russell. 2009.
iliki kreatifitas mulai dari perencanaan pesan,
Kleppner’s Procedure Periklanan Edisi ke-17
perencanaan
Jilid 1. Jakarta: PT. Indeks.
media
hingga
bagaimana
menyampaikan pesannya.
3.
R.
Muharam, A. S. 2011, Analisis Desain Kemasan
Untuk penelitian lanjutan diharapkan dapat
Produk Dan Daya Tarik Iklan Terhadap Brand
meneliti iklan pada media sosial mengingat
Awareness Dan Dampaknya Pada Minat Beli
media sosial saat ini sudah menjadi media yang
Konsumen (Studi Pada Konsumen Susu Kental
sangat populer.
Manis Frisian Flag di Kota Semarang) [Tesis].
Semarang: Universitas Diponegoro, Program
Studi Magister Manajemen.
Daftar Pustaka
49
Jurnal Simbolika / Volume 1 / Nomor 1 / April 2015
Purba, A. 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi.
Memosy effect”, Journal of Advertising
Medan: Pustaka Bangsa Press.
Puspitasari,
I.
2009.
Mempengaruhi
Vol.30 Number 3. Fall 2001.
Faktor-Faktor
Efektifitas
Iklan
Yang
Shimp, T. A. 2000. Periklanan Promosi Jilid I.
Dalam
Jakarta: Erlangga.
Menumbuhkan Brand Awareness Studi Pada
Sugiyono, 2005. Metode Penelitian Bisnis. CV.
Program Periklanan Produk Telkom Flexi Pada
Bandung: Alfabeta.
Mahasiswa Universitas Diponegoro Semarang
[Tesis]
Semarang:
Universitas
Sutisna,
Diponegoro,
Komunikasi
Program Studi Magister Managemen
2008.
Analisis
Pemasaran.
Konsumen
&
Bandung:
PT
Wibowo, A. 2000. Mengapa Mereka Menyukai
Gramedia Pustaka Utama.
M.
Perilaku
Remaja Rosdakarya.
Rangkuti, F. 2002. The Power of Brand. Jakarta;
Riyanto,
2003.
Faktor
Produk dan Brand?Jurnal Kajian Bisnis
Yang
Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya
No.19, Januari-April.
Terhadap Sikap Merek Studi Kasus Pada Iklan
Ponds Di Kota Semarang. [Tesis]. Semarang:
Majalah Investor juli 2012-XIV/229
Universitas Diponegoro Program Studi Magister
www.tempo.co
Manajemen.
www.manulife-indonesia.com
Saladin, D. 2001. Manajemen Pemasaran,
http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2012/10
Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan dan
/16/09063798/Mengenal.Asuransi
Pengendalian. Bandung: Lindakarya.
Shapiro,S dan H. S. Krishnan. 2001. Memory
Based Measures for Assessing Advertising
Effect: A Comparison of Explicit and Implicit
50