Jargon Iklan untuk Produk Lokal sebagai Industri Kreatif

Jargon Iklan untuk Produk Lokal sebagai Industri Kreatif
Dr. Dra. Rosida Tiurma Manurung, M. Hum.
Fakultas Psikologi, Universitas Kristen Maranatha, Bandung
Abstract
In the era of globalization, traditional or local foods are regarded as ”second hand products”
by our society. The existence of regional foods is not appreciated. Even in culinary business, they are
not considered significant at all. In this case, the advertisement (ad) jargons promoting regional
foods are not creative, boring, and outdated; consequently, their existence is ignored. Progressive ad
jargons play an important role as a creative industry to support local products. In the omnipresent of
foreign products, jargons as on of the tools can be used to improve the popularity and image of local
products. This research will discuss creative, unique, and marketable jargons; for instance, chocolates
products in Garut have the following brands: Cokelat Antigalau (Anti-stress Chocolate), Cokelat
Enteng Jodoh (Easy-to-get-soulmate Chocolate), Cokelat Cegah Alay (Foolish-avoidance Chocolate),
Cokelat High Quality Jomblo (Unmarried High Quality Chocolate), Cokelat Antikorupsi (Anticorruption Chocolate), and so on, and all of which have positive images. It is high time that
Indonesian regional foods made use of ad jargons for local cuisines. Regional foods represented by ad
jargons as creative industry are supposed to show their existence in the market. Local consumers must
also have the confidence that our regional foods also have high quality, competetiveness, and poistive
images compared to foreign food products. Therefore, both local producers and ad designers must
work hand in hand to enhance the product positive images while creating consumers’ interests to buy.
Keywords: ad jargons, language strength, creative industry, local products, positive images
I."
Pendahuluan
Tidak dapat diragukan bahwa di bidang iklan bahasa sangat memegang peranan. Bahasa
dijadikan alat untuk melakukan aktivitas iklan. Bahasa dapat menjadi suatu power/kekuatan karena
bahwa merupakan alat untuk mewujudkan impian lakunya suatu produk. Bahasa pun dijadikan sarana
untuk membujuk konsumen dan pasar melalui janji-janji iklan. Kekuatan bahasa tidak terkira. Dengan
bahasa, orang dapat membungkam produk saingan. Bahasa dapat mengubah opini publik terhadap
suatu produk. Bahasa pun dapat membujuk dan meyakinkan khalayak terhadap suatu argumen iklan.
Melalui pendekatan bahasa, seseorang dapat dijadikan pelanggan setia produk tertentu.
Kekuatan bahasa telah mampu mendongkrak popularitas dan mengubah image suatu produk.
Tidak dapat dipungkiri bahwa bahasa telah merasuki dunia iklan kita. Bahasa senantiasa berdenyut
dan berembus dalam setiap nafas iklan di Indonesia. Jargon iklan merupakan salah satu alat bahasa
untuk memasarkan produk, termasuk produk lokal. Sebagai linguis, kita dapat turut berkontribusi
dalam pendesainan iklan melalui pembuatan jargon yang kreatif.
1.1." Pengertian Jargon
Menurut KBBI (Alwi et.al, 2003), yang disebut jargon adalah kosakata khusus yang
dipergunakan dalam bidang kehidupan (lingkungan) tertentu. Harimurti Kridalaksana (2008: 98)
dalam Kamus Linguistik menyatakan bahwa jargon adalah kosakata yang khas yang dipakai dalam
bidang kehidupan tertentu, seperti yang dipakai oleh montir-montir mobil, tukang kayu, guru bahasa,
dan sebagainya yang tidak dipakai dan sering tidak dipahami oleh orang dari bidang lain. Dalam
Tesaurus Bahasa Indonesia (Endarmoko, 2006), jargon disebut juga patois atau slang.
97
Zenit
Volume 3 Nomor 2 Agustus 2014
1.2." Jargon untuk Kepentingan Iklan Produk
Indikator yang terpenting dari sebuah bisnis adalah membuat penjualan, baik produk barang
maupun jasa. Jika tidak ada penjualan, tidak ada bisnis yang akan bertahan lama. Setiap penjualan
selalu diawali oleh promosi atau iklan. Pada era globalisasi ini, iklan telah memasuki hampir di semua
sudut kehidupan, baik di media cetak, media elektronik, ruang terbuka, dan berbagai sudut tempat
manusia beraktivitas. Iklan memiliki peran utama, yaitu memberikan informasi kepada publik,
mengenai sifat-sifat barang dan jasa yang ditawarkan dan mendorong pembeliannya. Iklan tidak hanya
diperlukan oleh industi atau produsen, tetapi juga masyarakat. Oleh karena masyarakat membutuhkan
informasi tentang produk baik barang ataupun jasa sebelum masyarakat memutuskan untuk memilih
produk tertentu. Dalam hubungannya dengan bahasa Indonesia, iklan menjadi salah satu pusat
perhatian bahasa. Bahkan, terkadang masyarakat mencontoh kata-kata yang ada di dalam iklan dan
membawa bahasa iklan tersebut dalam kehidupan sehari-hari. Hal tersebut menjadi suatu keberhasilan
pembuat iklan sehingga produk menjadi terkenal. Dengan demikian, produk juga menjadi dikenal dan
aksi pembelian pun akan terwujud. Ditinjau dari peranannya, bahasa iklan berbeda dengan bahasa
yang digunakan dalam karangan-karangan ilmiah, sastra, ataupun buku-buku.Untuk menyampaikan
informasi, iklan perlu menggunakan bahasa yang singkat dan langsung mengena kepada masyarakat.
Dengan demikian, bahasa dalam jargon iklan memiliki kekhasan tersendiri dengan bahasa yang
lainnya. Bahasa yang dipergunakan dituntut mampu untuk menggugah, menarik, memindahkan citra
produk, mengidentifikasi, menggalang rasa ingin memiliki, dan mengomunikasikan pesan kepada
khalayak (Agustrijanto, 2002:7). Jargon mempunyai dua fungsi utama, yaitu menjaga kelangsungan
serangkaian jargon iklan dalam promosi dan menyederhanakan sebuah strategi pesan periklanan agar
menjadi ringkas, dapat diulang, menarik perhatian, dan mudah diingat konsumen. Dalam beberapa
kasus, jargon dibuat dengan menggunakan bahasa asing, menggunakan bahasa dengan unsur-unsur
kalimat yang nirlengkap, nirlogis, ambigu, dan tidak mempergunakan bahasa standar atau bahasa
baku. Hal itu merupakan suatu fenomena kebahasaan yang terjadi akibat adanya kepentingan pembuat
iklan agar produk yang ditawarkan dikenal oleh masyarakat. Sudah saatnya linguis turut ambil bagian
untuk mendesain jargon yang menarik, lugas, bahasanya benar, tepat sasaran, dan bercitra positif.
1.3." Analisis Semantik dan Analisis Pragmatik
Semantik ialah ilmu yang mempersoalkan makna yang dihubungkan dengan pemakaiannya
dengan asumsi bahwa pemakai bahasa memahami makna kata yang digunakannya. Dalam analisis
semantik kita akan berpikir pula, kepada siapa kata tadi ditujukan, dan dalam situasi yang
bagaimanakah kata tadi dianjurkan, misalnya, galau, alay, stres, jomlo, high quality. Pemilihan kata,
bukan saja mempertimbangkan kawan bicara, tetapi juga ingin menunjukkan watak pembicara. Itu
sebabnya seorang penutur bukan saja dituntut mengetahui makna kata, tetapi ia juga dituntut untuk
mengetahui pada saat suatu kata dapat digunakan, dan pada saat mana kata tersebut tidak dapat
dimanfaatkan.
Pragmatik sebagai salah satu bidang ilmu linguistik, mengkhususkan pengkajian pada hubungan
antara bahasa dan konteks tuturan. Berkaitan dengan itu, Mey (dalam Rahardi, 2005:12)
mendefinisikan pragmatik “pragmatics is the study of the conditions of human language uses a there
determined by the context of society”, pragmatik adalah studi mengenai kondisi-kondisi penggunaan
bahasa manusia yang ditentukan oleh konteks masyarakat.
II."
Pembahasan
2.1." Jargon Iklan sebagai Industri Kreatif
Berikut ini, akan dipaparkan dan dieksplanasikan kekhasan dan pemaknaan jargon iklan yang
kreatif dalam iklan produk makanan lokal cochodot dari Garut, Jawa Barat. Garut memanglah kota
yang menjadi sangat terkenal baik oleh budayanya sampai kulinernya yang begitu menggoda dan
memesona. Garut yang merupakan salah satu dari daerah priangan timur ini memiliki kuliner khas
yang diberi nama dodol. Dodol garut adalah makanan yang menjadi ikon yang sangat tersohor kedua
setelah domba garut. Dodol garut terbuat dari bahan ketan, santan, dan gula aren alami. Tidaklah
98
Jargon Iklan untuk Produk Lokal sebagai Industri Kreatif
(Rosida Tiurma Manurung)
lengkap rasanya jika berkunjung ke Garut tanpa membeli oleh-oleh khasnya, dodol garut. Akan tetapi,
sekarang ungkapan bahwa kurang lengkap dulu kini telah berevolusi menjadi Swiss Van Java. Swiss
Van Java adalah julukan terbaru Garut. Julukan ini diberikan karena Garut menjadi salah satu kota
yang memproduksi cokelat. Uniknya Cokelat yang dibuat adalah cokelat yang dicampur dengan dodol
garut. Percampuran dua bahan ini pun menginspirasi sang pemilik untuk menamai kreasinya dengan
nama “Chocodot” yang merupakan akronim dari Chocholate Dodol Garut. Rasa cokelat yang manis
dan dipadukan dengan rasa dodol yang khas akan lumer dimulut kita dalam sekali gigit. Gurih dan
manisnya dodol akan melengkapi rasa cokelat Garut ini. Kita akan menemukan sensasi makan cokelat
yang berbeda. Hal ini membuat para wisatawan memutuskan untuk datang kembali ke Garut sekadar
untuk membeli Chocodot. Chocodot kemasan memiliki desain-desain yang unik. Seperti Chocodot
antigalau, Chocodot cegah Alay dan masih banyak lagi. Tidak dapat dimungkiri bahwa jargon iklan
memerlukan kreativitas dan kompetensi yang tinggi. Chocodot mudah ditemui karena terdapat banyak
gerai dibeberapa kota ternama di Indonesia seperti Bandung dan Tasikmalaya. Chocodot memiliki
varian Cokelat Rasa jahe, Cokelat Rasa Kayu Manis, Cokelat Putih, dan Cokelat Rasa Cabe.
2.2." Analisis Citra Positif Jargon Iklan Cochodot
Berikut ini, akan dijabarkan citra positif baik ditinjau dari analisis semantik maupun pragmatic
beberapa jargon iklan produk Cochodot, yaitu sebagai berikut.
Tabel I Analisis Citra Positif Jargon Iklan Cochodot
No.
Jargon
1.
“Cokelat
Antigalau”
2.
“Cokelat
Rasa
Sayang”
Analisis Semantik
Galau
mengandung
pemaknaan negatif, yaitu
ga·lau a, ber·ga·lau a
sibuk beramai-ramai; ramai
sekali; kacau tidak keruan
(pikiran);
ke·ga·lau·an
n
sifat
(keadaan
hal)
galau,
sedangkan
antigalau
bermakna positif, yaitu hal
atau
keadaan
yang
menawarkan rasa tenang,
menyenangkan, dan tidak
memusingkan.
Ditinjau
dari
pemaknaannya,
rasa
sayang mengandung arti
sebuah perasaan ingin
mempertahankan apa yang
sudah di dapat. Contohnya
mungkin bisa seperti benda
kesayangan kita yang selalu
ingin kita pertahankan dan
kita rawat. Bukan hanya
benda, rasa sayang tentunya
bisa juga timbul pada
seseorang yang kita sayangi
seperti orang tua, pacar
atau pasangan resmi kita
(suami/istri).
Menurut
KBBI (2009), sa·yang 1 a
kasih sayang (kpd); cinta
(kpd); kasih (kpd); 2 v
sayang akan (kpd); amat
Citra Positif Jargon (Analisis
Pragmatik)
Ditinjau dari jargon iklan,
“Cokelat Antigalau” memiliki
strategi promosi positif yang
ditujukan untuk kalangan anak
muda yang berusia 15-25 tahun
yang sering dilanda kegalauan.
Kata galau sedang tren dan
sering dipergunakan anak muda
dalam percakapan baik di dunia
nyata maupun di media sosial.
Secara persuasif, produsen
menjadikan produknya sebagai
“obat” penawar galau.
Produsen jeli memilih
dan mempergunakan
jargon yang sedang
menjadi trend setter di
kalangan anak muda.
Pasar yang dibidik pun
merupakan
pasar
mayoritas karena anak
muda berjumlah 50%
dari jumlah penduduk
di negara kita.
Berdasarkan
tindak
tutur
(speech act), rasa sayang
dituturkan
dalam
konteks
keseriusan, tetapi di dalamnya
terkandung hal yang sangat
romantis
dan
didambakan
banyak orang. Rasa sayang
biasanya bersifat universal dan
bertahan dibandingkan dengan
rasa cinta yang kadang-kadang
bersifat sesaat.
Kekhasan
rasa
sayang
lebih
mendekati kata Kasih
(mengasihi).
Rasa
sayang itu tulus,rela,
dan selalu melindungi,
tidak pernah padam,
tidak pernah redup, dan
tidak pernah dapat
tergantikan oleh apa
pun.
Kekhasan Jargon
99
Zenit
Volume 3 Nomor 2 Agustus 2014
suka
akan
(kpd);
mengasihi; mencintai
Secara
leksikal,
kata
miskin bermakna a tidak
berharta; serba kekurangan
(berpenghasilan
sangat
rendah), sedangkan tolak
bermakna
penangkal
bencana (bahaya, penyakit,
dsb). Jadi, tolak miskin
dapat dimaknai sebagai
‘upaya
menolak
kemiskinan
dan
meningkatkan
kualitas
hidup’.
3.
“Cokelat
Tolak
Miskin”
4.
“Cokelat
Obat Stres”
Menurut KBBI (2009),
stres
/strés/
n
Dok
gangguan atau kekacauan
mental dan emosional yg
disebabkan oleh faktor luar;
ketegangan. Obat
n
bermakna 1 Far bahan
untuk
mengurangi,
menghilangkan penyakit,
atau
menyembuhkan
seseorang dr penyakit: 2
Kim bahan kimia (untuk
pelbagai keperluan). Jadi,
secara leksikal, obat stres
bermakna
‘obat
yang
meredakan/menghilangkan
kekacauan/ketegangan
mental’.
5.
“Cokelat
Cegah Alay”
Dalam
KBBI
tidak
ditemukan pengertian alay
karena alay terkategori
sebagai bahasa gaul bukan
bahasa baku. Alay adalah
sebuah
istilah
yang
merujuk
pada
sebuah
fenomena perilaku remaja
di
Indonesia.
"Alay"
merupakan singkatan dari
"anak layangan"atau "anak
lebay".Istilah
ini
merupakan stereotipe yang
menggambarkan
gaya
hidup
norak
atau
kampungan. Selain itu, alay
100
Jargon
“Cokelat
Tolak
Miskin”
memberikan
pembelajaran
positif
dan
berharga kepada kita bahwa
seseorang tidak boleh harus
pasrah terhadap keadaan yang
menimpa/
atau
membelenggunya. Kita harus
tetap bekerja keras, cerdas, dan
ikhlas guna mencapai taraf
kehidupan yang lebih baik.
Jargon itu merupakan suatu
semangat agar kita mau
berusaha, bergiat , dan menjadi
insan yang produktif.
“Cokelat Obat Stres” secara
pragmatik
dapat
dipahami
sebagai jargon yang positif dan
dapat
dianggap
sebagai
suplemen untuk meniadakan
ketegangan emosional atau
stres. Stres atau depresi secara
sederhana pengertiannya adalah
suatu keadaan dimana seseorang
pikirannya atau pun batinnya
tertekan oleh sesuatu, sehingga
terganggunya
emosional,
pikiran, dan jiwa orang yang
mengalaminya. Tekanan ini
biasanya disebabkan berbagai
macam persoalan kehidupan
seperti,
masalah
ekonomi,
sosial.
Stres
juga
bisa
disebabkan rasa takut yang
berlebihan atau kegelisahan
yang berlebihan. Akan tetapi,
stres juga bisa disebabkan faktor
gaya hidup yang tidak sehat,
seperti
makan
makanan
berkolesterol tinggi, sering
begadang hingga tidur lewat
tengah malam.
Seseorang yang dikategorikan
alay
umumnya
memiliki
perilaku unik dalam hal bahasa
dan gaya hidup. Dalam gaya
bahasa, terutama bahasa tulis,
alay merujuk pada kesenangan
remaja menggabungkan huruf
besar-huruf
kecil,
menggabungkan huruf dengan
angka
dan
simbol,
atau
menyingkat secara berlebihan.
Dalam gaya bicara, mereka
berbicara dengan intonasi dan
gaya yang berlebihan. Di
Filipina terdapat fenomena yang
mirip, sering disebut sebagai
Kekhasan jargon ini
ialah
adanya
pembelajaran
hidup
yang mendalam, yaitu
seseorang
harus
mempunyai aktivitas
untuk
memaknai
hidupnya
melalui
sebuah kegiatan yang
dapat
mendatangkan
rezeki sebagai modal
dalam
penghidupan
dan kehidupan.
Kekhasan jargon ini
ialah sejalan dengan
penelitian yang pernah
dilakukan oleh para
ahli
yang
dilakukan
terhadap
60
menunjukkan
meminum dua cangkir
cokelat sehari dapat
meningkatkan
aliran
darah ke otak sehingga
dapat
memperbaiki
kesehatan dan memori.
Peneliti
meyakini
bahwa
kandungan
flavanol yang kaya
pada cokelat memiliki
peran yang penting.
Kekhasan
jargon
“Cokelat
Cegah
Alay” ialah pengiklan
paham betul dunia anak
muda yang gemar
mempergunakan istilah
gaul, yaitu istilah khas
dunia remaja.
Jargon Iklan untuk Produk Lokal sebagai Industri Kreatif
(Rosida Tiurma Manurung)
merujuk pada gaya yang
dianggap berlebihan (lebay)
dan
selalu
berusaha
menarik perhatian. Jadi,
“Cokelat Cegah Alay”
6.
“Cokelat
High Quality
Jomblo”
Jargon
High
Quality
Jomblo atau ‘jomblo yang
berkelas tinggi atau tingkat
atas’. Jomblo bermakna
masih sendiri atau belum
berpasangan.
Jejemon.
Alay
merupakan
sekelompok minoritas yang
mempunyai karakterisitik unik
di mana penampilan dan bahasa
yang mereka gunakan terkadang
menyilaukan
mata
dan
menyakitkan
telinga
bagi
mayoritas yang tidak terbiasa
bersosialisasi
dengannya.
Biasanya
para
Alayers
(panggilan
para
Alay)
mempunyai
trend
busana
tersendiri yang dapat menyebar
cepat layaknya wabah virus
dikalangan para Alayers yang
lain, sehingga menciptakan satu
keseragaman
bentuk
yang
sedikit tidak lazim. Oleh karena
itu, “Cokelat Cegah Alay”
secara pragmatik memunculkan
maksim
positif,
yang
mengajarkan khalayak bahwa
perilaku alay dapat dicegah
dengan mengonsumsi produk
mereka.
Secara pragmatik, jomblo yang
berkelas tinggi atau tingkat atas
mengacu kepada orang atau
subjek yang memiliki sikap
yang positif dan kualitas diri
yang tinggi, Orang tersebut
tidak
merasa status jomblo
adalah
sebuah
hal
yang
membuat diri dia
perlu
dikasihani. Mereka justru bisa
membuktikan pada semua orang
bahwa kaum jomblo dapat
menikmati hidupnya, percaya
diri,
tetap
bergaul
dan
bersosialisasi, dan juga terlihat
menarik walaupun berstatus
jomblo.
Jargon “Cokelat High
Quality
Jomblo”
mengandung strategi
promosi yang hebat
untuk
mengubah
kontruksi
pemikiran
masyarakat kita karena
masyarakat
kita
cenderung memandang
negatif status jomblo.
Hal demikian mampu
membuat kaum jomblo
merasa rendah diri dan
hidupnya
tidak
bermakna.
Dengan
adanya “Cokelat High
Quality Jomblo” dapat
menjadi
pemicu
semangat kaum jomblo
untuk tetap berpikir
positif, optimis, dan
tetap berkarya untuk
mengejar cita-cita.
III." Simpulan
Berdasarkan pembahasan di atas, ditemukan hal-hal sebagai berikut.
1) Bahasa dapat menjadi suatu power/kekuatan karena bahwa merupakan alat untuk mewujudkan
impian lakunya suatu produk.
2) Jargon iklan yang berkembang harus berperan sebagai industri kreatif yang berpihak kepada
produk lokal.
3) Jargon dengan kata-kata kreatif yang mampu mendongkrak citra positif produk serta memiliki
daya sihir tinggi untuk menarik minat beli konsumen.
101
Zenit
Volume 3 Nomor 2 Agustus 2014
4) Jargon iklan “Cokelat Antigalau” “Cokelat R“Cokelat Cegah Alay”asa Sayang” “Cokelat
Tolak Miskin” “Cokelat Obat Stres” “Cokelat High Quality Jomblo” secara semantik dan
pragmatik mampu meningkatkan cita postif produk lokal yang memberikan kesan modern,
menyenangkan, mandiri, dan prima bagi konsumen yang menikmatinya.
5) Dengan pendesainan jargon iklan yang kreatif, produsen produk lokal dalam menguasai target
pasar, khususnya kalangan anak muda yang selama ini terobsesi pada produk merk luar negeri.
IV." Daftar Pustaka
Agustrijanto. 2002. Copywrityng. Jakarta: Bumi Aksara.
Alwi, Hasan et al. 2003. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Edisi Ketiga. Bandung: Balai Pustaka.
Arivia, Gadis. 2006. Feminisme: Sebuah Kata Hati. Jakarta: Penerbit Buku Kompas.
Barnes, Melanie. 2004. Bahasa dan Politik: Wacana Politik dan Plesetan. Universitas
Muhammadiyah Malang: FISIP.
Endarmoko. 2006. Tesaurus Bahasa Indonesia. Jakarta: Gramedia.
Kusumaatmadja, Sarwono. 2007. Politik dan Wanita. Depok: Koekoesan.
Rahardi, R. Kunjana. 2005. Pragmatik: Kesantunan Imperatif Bahasa Indonesia. Jakarta: Erlangga.
102