BAB 4 PROMOSI TEH WALINI 4.1 Tujuan dan Target Promosi

BAB 4
PROMOSI TEH WALINI
4.1 Tujuan dan Target Promosi
Karena selama ini promosi yang dilakukan Teh Walini bersifat insidentil, serba
kebetulan dan memanfaatkan kesempatan-kesempatan yang bisa dimasuki
tanpa mempertimbangkan citra atau target market yang akan dituju , maka
promosi teh Walini selama ini berjalan tanpa arah.
Selain itu tipikal masyarakat Indonesia pada umumnya yang belum apresiatif
terhadap
kualitas dan rasa teh menyebabkan Teh Walini sulit untuk
diposisikan secara gamblang sebagai teh kesehatan, walaupun karateristik dari
teh Walini sendiri sudah mendukung.
Relaksasi adalah suatu bentuk upaya menyehatkan badan secara sederhana dan
menyeluruhm baik jiwa maupun raga. Teh sendiri dikenal sebagai minuman
yang menemani disaat-saat bersantai dan memiliki efek yang menenangkan.
Maka teh Walini akan diposisikan sebagai salahsatu bentuk relaksasi sejenak
yang praktis. Hal ini memungkinkan sebab Teh Walini memiliki rasa yang enak
dan kualitas yang baik sehingga memiliki efek yang baik bagi kesehatan,
menjaga daya tahan tubuh dan menyegarkan badan dan pikiran yang penat.
Calon konsumen diajak untuk merasakan rasa dan kualitas Teh Walini melalui
kegiatan relaksasi sejenak , sehingga pada akhirnya mereka dapat merasakan
kekuatan dari Teh Walini sendiri, yaitu rasa yang dapat dinikmati dan kualitas
yang baik sehingga menyehatkan tubuh.
Oleh karena itu tujuan promosi ini adalah untuk menciptakan pasar bagi Teh
Walini, yaitu memperkenalkan, membentuk brand image dan memposisikan Teh
Walini kepada target market yang pasti sebagai teh premium yang diposisikan
sebagai suatu bentuk relaksasi disela-sela kegiatan sehari-hari.
Target Promosi ini diukur dari peningkatan penjualan yang menandakan
timbulnya keinginan mencoba dari masyarakat sebagai respon dari penerimaan
brand Teh Walini dalam benak konsumen.
31
4.2 Khalayak Sasaran Promosi
Karyawan kantoran berumur 25-35 tahun, tinggal di perkotaan dengan
pernghasilan lebih atau sama dengan 5 juta perbulan ( SES AB) dengan
pendidikan minimal D3. generasi yang mudah dipengaruhi oleh trend gaya
hidup dan banyak dipengaruhi oleh gengsi.
Merupakan decision maker, senang bergaul dan memiliki kegiatan sehari-hari
yang cukup padat .
4.3 Konsep komunikasi
Rutinitas dan kesibukan sehari-hari yang padat dan melelahkan beban baik bagi
fisik maupun mental seseorang. Untuk mengimbanginya perulah kita berhenti
sejenak dari segala kesibukan itu dan mengambil waktu bagi diri kita sendiri
sejenak dengan minum Teh Walini yang akan membuat kita rileks dan siap
untuk kembali menjalani rutinitas sehari-hari yang begitu padat.
4.4 Konsep kreatif
4.4.1
Creative Brief
What is the brand ?
Walini. Diambil dari salahsatu kebun teh milik PTPN VIII .
Why are we advertising?
Untuk mengadakan brand awareness dan pembentukan citra Teh Walini
Who are we talking to?
Karyawan kantoran berumur 25-35 tahun, tinggal di perkotaan dengan
pernghasilan lebih atau sama dengan 5 juta perbulan ( SES AB) pendidikan
minimal D3. Generasi yang mudah dipengaruhi oleh trend gaya hidup dan
banyak dipengaruhi oleh gengsi.
Merupakan decision maker, senang bergaul dan memiliki kegiatan sehari-hari
yang cukup padat .
What do we want them to think or do after seeing this communication?
Dapat mengenal dan terbangkitkan keinginannya untuk mencicipi Teh Walini
sebagai salahsatu teh yang bergengsi karena mengikuti trend belakangan ini
yang berhubungan dengan relaksasi ( yang menjamur di perkotaan, mulai dari
32
aromatehraphy ,berbagai fasilitas pijat di salon dan aneka kegiatan
memanjakan diri yang lain) dan budaya minum teh ( mulai bermunculan kafe
teh di kota besar )
What should the advertising say?
Teh walini merupakan cara praktis untuk berelaksasi disela-sela kegiatan
sehari-hari yang padat.
What to say?
Hal yang akan ditekankan sebagai tema kampanye adalah
“Find a moment “
Yang mengajak pembaca untuk minum teh Walini disela-sela kegiatan sehariharinya yang padat sebagai bentuk relaksasi sejenak yang praktis.
Dan slogan dan logo produknya adalah
Why should anyone believe it?
Karena teh Walini memiliki kualitas yang terjamin karena kesegaran dan
pengolahan produk yang baik dan rasa teh yang khas ( berwarna hijau,ringan
dan wangi yang lembut untuk teh hijaunya dan pahit namun wangi dan kental
untuk teh hitamnya). Dengan rasa dan kualitas yang baik maka teh tersebut
dapat dinikmati sebagai bentuk relaksasi disela-sela kegiatan sehari-hari yang
padat.
What is the desire tone and manner of teh advertising?
Menarik dan aktif
What executional considerations are there?
Pemanfaatan waktu disela-sela kegiatan sehari-hari
33
4.4.2
Penjelasan logo dan slogan
Konsep logotype merupakan bawaan dari produk teh walini sendiri. Logo ini
simpel, apa adanya, elegan, cantik dan klasik sehingga tidak lekang dimakan
waktu serta
Logo ini pantas dipadankan dengan sifa teh Walini yang
sederhana,sebagai produk hanya memiliki satu keunggulan yang perlu
dimilikinya, yaitu dalam hal kualitas dan rasa. Penggunaan warna yang simpel
juga mempermudah aplikasinya pada berbagai media.
Warna yang digunakan adalah:
Hitam ( C 100 M 100 Y 100 K 100 )
Hijau ( C 75 M 12 Y 100 K 1)
Warna
Warna yang terlihat sederhana sehingga mempertegas garis-garis tipografinya
yang memberi lebih banyak karateristik pada logo ini. Warna hijau
mengingatkan kita pada daun teh.
Tipografi
Jenis huruf yang digunakan adalah Times New Roman (bold). Sedangkan untuk
slogan digunakan Nueva std. Nueva Std digunakan untuk aplikasi tema
kampanye dan tipografi di berbagai media. Kedua jenis huruf tersebut dipilih
terugtama karena memiliki karateristik klasik.
Times New Roman
ABCDEFGHIJ KLMNOPQR ST UVW XYZ
a bcd efgh ijkl mnopq rstuv wxy z
12 34567890 .,;: !?
34
Nueva Std
AB CDEFGHIJKLMNOPQ RSTUVWXYZ
ab cdefghijklmnopq rstuvwxyz
12 34567890.,;:!?
Lay Out
Layout yang digunakan dinamis, muda, aktif, namun tetap mempertahankan sifat
klasiknya. Visualisasi karya munculd engan dominasi warna hijau terang dan putih ,
aplikasi warna kuning dan merah dan berbagai bantuan warna lain.
4.5 Rencana Media
4.5.1
Proses Kerja Kampanye Periklanan Teh Walini
Kampanye Periklanan Teh Walini
sebagai upaya untuk menanamkan brand
awareness kepada calon konsumen akan memakan waktu satu tahun yang
dibagi menjadi 3 tahapan, yaitu conditioning, informing dan reminding.
Kampanye berlangsung pada awal bulan Januari 2008 sampai dengan akhir
Desember 2008. Pesan yang disampaikan adalah “ Find your moment ” yang
mengajak pembaca untuk memberi ( dan menemukan ) kesempatan untuk
memberi istirahat sejenak untuk merilekskan jiwa dan raga dari kepenatan
sehari-hari dengan minum teh Walini.
Pada tahap conditioning ( 3 bulan ), yaitu pada bulan januari 2008 sampai
dengan maret 2008 pembaca diajak untuk mengenal teh walini lebih dekat
melalui print ad sehingga mereka bisa lebih lama membaca dan mengenal Teh
Walini.
Kemudian dilanjutkan dengan tahap informing (6 bulan) pada bulan Mei 2008
sampai dengan Agustus 2008, dimana ketika awereness tentang brand Teh
Walini mulai meingkat maka konsumen akan dihujani dengan berbagai bentuk
kampanye, seperti print ad, TVC, billboard, advertorial dan gimmick. Print ad
tetap dipasang 2 bulan sekali. Dengan adanya advertorial dan gimmick
diharapkan konsumen dapat mengenal teh lebih dalam dan gimmick dapat
mendorong keinginan mereka untuk membeli produk. Diharapkan terjadi
peningkatan penjualan yang cukup signifikan mengingat konsumen telah
diperkenalkan dengan produk teh Walini pada tahap conditioning sehingga
keinginan untuk mencoba produk didorong pada tahap ini.
35
Pada bulan oktober 2008 sampai dengan Desember 2008 ( 3 bulan )
dilanjutkan dengan tahap reminding, dengan pemasangan berbagai print ad,
ambient media dan billboard. Diharapkan segmentasi pasar dan konsumen
sudah terbentuk , pasar sudah stabil dan awereness tehadap produk sudah
baik sehingga citra produk sudah tertanam dalam benak konsumen. Setelah
kampanye berakhir diharapkan target pasar sudah menjadikan Teh Walini
sudah berada dalam daftar belanja dalam benak konsumen.
Penjelasan berbagai media yang dipilih:
Media cetak
Media cetak berupa majalah merupakan media yang dapat menembak
langsung ke sasaran lifestyle sedangkan koran bersifat lebih umum untuk
menjangkau audience dari kelas sosial tertentu. Majalah yang digunakan
adalah Fit, Men’s health, dan Cosmopolitan. Sedangkan koran yang digunakan
adalah koran Kompas. Print ad dipasang selama 9 bulan dengan penggantian
iklan setiap bulannya.
Billboard
Billboard dipasang di jalan-jalan besar, terutama pada lampu merah ketika
roang harus berhenti sehingga diberi kesempatan untuk melihat billbaord
tersebut. Ada
3 jenis Billboard yang dipasang pada tempat yang sama ,
namun diganti setiap 3 bulan sekali ( billboard dipasang untuk 9 bulan, yaitu
Mei 2008 sampai dengan Desembar 2008)
Iklan televisi
Iklan televisi ditayangkan selama 7 bulan pada saluran televisi metro TV dan
RCTI pada jam tayang sekitar pukul 0.5.00-09.00 dan pukul 19-23.00.
Gimmick
Gimmick diberikan sebagai hadiah pembelian (sales promotion), berfungsi
sebagai pemicu pembelian,terutama pada tahap informing ketika diharapkan
terjadi lonjakan penjualan dan berkala pada tahap reminding.
Banner online
Internet merupakan salahsatu media yang akrab dengan target market. Banner
merupakan salahsatu media sederhana yang terutama membantu dalam hal
36
reminding. Banner akan dipasang di website kompas.com, kafegaul.com dan
detik.com selama tahap informing dan reminding.
Ambient media
Ambient media ditempatkan di kaca salon, bis, lift dan car box.
Salon dikenal sebagai tempat untuk memanjakan diri ditengah-tengah
kesibukannya, begitupula positioning yang ditawarkan oleh Teh Walini. Karena
arah yang sama maka ketika pengunjung salon sedang memanjakan diri di
salon maka ia juga diajak untuk memanjakan diri dengan teh Walini. Ambient
diletakkan di kaca salon dengan gambar gelas yang ditemaptkan di daerah
bayangan mulut di kaca sehingga seolah-olah pengunjung sedang melihat
bayangan dirinya di kaca yang sedang minum teh Walini.
Ambient media di lift dipasang di gedung pekantoran mall sesuai dengan
tempat beredearnay target pasar. Di pintu lift tergambarkan kesibukan seharihari, dan ketika pintu lift terbuka ada gambar icon teh Walini yang sedang
bersantai didalam lift, terpisah dari kesibukannya dari dunia luar (pintu lift)
dan icon tersebut mengajak audience untuk berelaksasi dengan teh Walini.
Ambient media pada bis dan car box sebagai media reminding di jalanan yang
menarik karena ukurannya (bis) dan car box sebagai pemanfaatan media
distribusi teh Walini yang dimanfaatkan juga sebagai media iklan.
Rincian biaya pemasangan iklan
Tujuan dari perincian biaya pemasangan iklan adalah supaya diketahui
bayangan total biaya kampanye ini. Perlu diektahui bahwa sebagian dari data
harga tidak akurat atau sudah usang dan berubah. Namun masih dianggap
valid oleh penulis agar pembaca mempunyai bayangan kasar mengenai baiya
dari kampanye ini.
1. Advertorial di suratkabar dan majalah
1. Surat kabar
A. kompas ( full color )
4 kolomx 270mm x Rp.58.500/mmk
Rp 63.180.000
Ppn 10%
Rp 6.318.000
_____________
Rp 69.498.000
37
2. majalah (full color)
A. fit majalah kesehatan
Halaman isi (full color)
Rp 20.000.000
Ppn 10%
Rp
2000.000
_____________
Rp 22.000.000
B. Men’s health magazine
Halaman isi (full color)
Rp 25.000.000
Ppn 10%
Rp 2.500.000
_____________
Rp 27.500.000
C. Cosmopolitan
Halaman isi (full color)
Ppn 10 %
Rp 27.000.000
Rp 2.700.000
_____________
Rp 29.700.000
Total biaya advertorial adalah Rp 148.698.000
2. Iklan cetak
Media cetak untuk iklan cetak tidak berbeda dengan advertorial, hanya
saja diterbitkan beberapa kali dalam seminggu .
1. Surat kabar
A. Kompas (full color)
4 kolomx 270mm x Rp.58.500/mmk
Rp 63.180.000
Ppn 10%
Rp 6.318.000
_____________
9 bulan, 2x seminggu
Rp 69.498.000 X 8 X 9
______________________
Rp 5.003.856.000
2. Majalah ( full color )
A. fit majalah kesehatan
Halaman isi (full color)
Rp 20.000.000
Ppn 10%
Rp
2000.000
_____________
sebulan sekali, selama 9 bulan
Rp 22.000.000 X 9
38
__________________
Rp 198.000.000
B. Men’s health magazine
Halaman isi (full color)
Rp 25.000.000
Ppn 10%
Rp 2.500.000
_____________
sebulan sekali, selama 9 bulan
Rp 27.500.000 X 9
_________________
Rp 247.500.000
C. Cosmopolitan
Halaman isi (full color)
Rp 27.000.000
Ppn 10 %
Rp 2.700.000
_____________
Sebulan sekali, selama 9 bulan
Rp 29.700.000 X 9
________________
Rp 267.300.000
Total biaya iklan media cetak adalah Rp. 5.716.656.000
3. Iklan televisi
Ditayangkan di saluran televisi sesuai terget audience ( Metro TV dan
RCTI) dalam jangka waktu 7 bulan, setiap hari 2 spot, durasi 30 detik.
A. RCTI
7 bulan X 30 hari X 2 spot XRp 16.000.000
Rp 6.720.000.000
B. Metro TV
7 bulan X 30 hari X 2 spot XRp 15.000.000
Rp 6.300.000.000
__________________
Total biaya iklan televisi adalah
Rp 13.020.000.000
4. Billboard
Penempatan billboard selama 9 bulan dilaksanakan terutama di Jakarta
dan Bandung , terutama di tempat-tempat macet dan dekat lampu
merah, billboard ditampatkan di 10 titik di tiap kota .
39
A. Jakarta
10 titik X Rp 20.000.000 X 9
Rp 1.800.000.000
B. Bandung
10 titik X 15.000.000 X 9
Rp 1.350.000.000
________________
Total biaya billboard adalah
Rp 3.150.000.0
4. Ambient
Ambient akan ditempatkan dia drkiiperkirakadi berbagai media, sesuai
jenis ambient dasarkan aplikasinya. BIaya ambient media diperkirakan
sekitar Rp 400.000.000.
5. Banner online
Banner akan dipasang di kompas.com, detik.com dan kafegaul.com
selama 32 minggu.
kompas.com
Rp 30.000.000
detik.com
Rp 25.000.000
kafegaul.com
Rp.25.000.000
________________
Total biaya banner online
Total biaya belanja media adalah
Rp 80.000.000
Rp. 22.480.354.000, ditambah dengan
biaya desain dan produksi yang dieperkirakan sekitar 3.000.000.000, maka
total perkiraan biaya kampanye adalah 25,5 milyar
4.5.2
Penjadwalan Media
Konsep kreatif akan dituangkan dalam beberapa media yaitu :
1. 8
Print
ad
yang
mengajak
pembaca
untuk
rileks
dan
meluangkanwaltu sejenak dengan Teh Walini. Ada 3 versi, yaitu:
1. Sebelum anda kelelahan ( 4 alternatif)
2. Disela-sela kesibukan anda (3 alternatif)
3. Lebih rileks, lebih praktis ( 3 alternatif)
2. 2 alternatif TVC dengan pesan supaya pembaca menyempatkan
untuk meluangkan waktu dan bersantai sejenak dengan teh
Walini. Ada 2 TVC yaitu :
1. Seseorang yang sadar untuk minum teh walini ditengah
kesibukannya.
2. Orang yang kelelahan kemudian berpaling kepada Teh Walini.
40
4. Ambient media pada mobil box, bus, lift dan kaca di salon.
5. Billboard 3 macam ( laptop, polos dan colorful )yang diletakkan di
jalan raya daerah pekantoran.
6. Banner ( sebagai media multimedia) dan poster
( ditempel di
swalayan/mall)
7. Advertorial yang muncul pada bulan 4, 6 dan 8 pada majalah yang
berbeda
Bulan
Tahapan
1
2
3
4
5
6
S
S
7
8
9
10
11
12
J
S
M
Conditioning *:
Print ad kelelahan
Print ad disela-sela
Print ad praktis
Informing :
*TVC
*billboard polos
*billboard colorful
*billboard laptop
*advertorial
*gimmick
Reminding:
Ambient -bus
Ambient lift
Ambient- kaca salon
Ambient- mobil box
Banner online
Penjadwalan Iklan Televisi
Stasiun TV
METRO TV
acara
R
K
Metro Siang
Suara Anda
The Plaza
Metro Hari Ini
RCTI
Bulletin Siang
Silet
Sinetron pk 19.00
Indonesian Idol
Seputar Indonesia
41