BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Sudah sewajarnya suatu perusahaan menginginkan baik produk maupun brandnya memiliki suatu value added yang bisa membekas pada pikiran konsumen. Hal
tersebut kemudian berkaitan dengan usaha yang mereka lakukan untuk mendapatkan
perhatian lebih dari calon konsumen dan mempengaruhi mereka dalam mengambil
keputusan. Sesuai faktanya bahwa calon konsumen dalam proses mengambil
keputusan pasti akan dihadapkan dengan berbagai macam stimulus. Calon konsumen
harus memilih salah satu produk atau brand yang mampu memposisikan produk atau
brand mereka dengan baik dan juga memiliki diferensiasi produk atau brand.
Sehingga tampak memiliki keunggulan apabila dibandingkan dengan kompetitornya.
Diferensiasi suatu produk biasanya terletak pada perbedaan kemasan dan juga
tema promosi yang digunakan tanpa mengubah spesifikasi fisik produk meskipun itu
sebenarnya di perbolehkan. Diferensiasi dalam suatu produk dilakukan untuk
mengembangkan positioning yang tepat sesuai dengan keinginan konsumen potensial
yang menjadi sasaran pemasaran. Apabila kemudian diferensiasi produk mampu
mengalihkan dasar persaingan dari harga ke faktor lain seperti karakteristik produk
berarti pembentukan diferensiasi produk itu sendiri sudah berhasil. Produk-produk
yang kemudian berhasil membentuk diferesiansi yang kuat apabila dibandingkan
dengan produk lainnya maka produk tersebut bisa diberi harga premium atau biasa
disebut dengan produk premium.
Produk premium atau premium products adalah produk-produk yang memang
sengaja didesain khusus agar berbeda dan menyasar kepada kalangan menengah
keatas karena memang harga produk premium sendiri lebih tinggi dari produk lain
yang sejenis. Produk premium tidak hanya merupakan barang yang memiliki harga
1
lebih tinggi dari produk lain sejenisnya, tetapi juga dapat memanjakan ego pengguna
produk tersebut. Produk-produk premium ini biasanya dijual ditempat berbeda, yaitu
di toko yang memiliki konsep khusus sehingga menjadi lebih menarik dan
mendukung value added dari produk atau brand itu sendiri. Toko yang menjual
produk premium atau premium product store ada berbagai macam, sesuai dengan
jenis produk yang dijualnya. Salah satu jenis premium product store yang ingin
diangkat disini adalah fashion premium product store yang tidak hanya menjadi
reseller produk-produk biasa yang menarik tetapi juga menawarkan produk-produk
yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan dari sebuah segmen tertentu. Hal
tersebut yang membedakan premium product store dengan toko-toko lainnya, karena
mereka sendiri memiliki visi tunggal untuk segmen tertentu yang memang tertarik
dengan produk-produk yang dijual seperti urban fashion atau hipster fashion. Satusatunya fashion premium product store di Yogyakarta yang termasuk dalam jenis
premium product store tersebut adalah Gate Store.
Gate Store hadir di Yogyakarta pada tahun 2011. Sebelum Gate Store didirikan,
sudah terdapat beberapa premium product store sejenis lainnya di Jakarta, Bandung
dan Bali. Salah satunya yang menjadi pelopor adalah Premium di Jakarta yang berdiri
pada tahun 2002. Gate Store memiliki konsep yang berbeda dari toko lainnya, dimana
pada masa itu sebenarnya sedang marak dengan banyaknya distro-distro yang berdiri
dan menguasai pasar yang juga merupakan target dari Gate Store sendiri yaitu anak
muda. Tentu hal tersebut menjadi hal yang menarik karena muncul pilihan lain di
industri fashion Yogyakarta. Produk yang mereka jual adalah produk-produk
premium sehingga memang menyasar kepada golongan A sampai dengan B+, yaitu
golongan menengah keatas. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, produk
premium merupakan produk yang membutuhkan biaya lebih mahal pada saat
memproduksinya sehingga harga dipasarannya juga lebih mahal dibandingkan
dengan produk atau brand lain pada lini yang sama. Jadi, Gate Store ini sendiri bisa
2
menjadi pilihan lain bagi pecinta fashion terlebih lagi bagi urban fashion dan hipster
fashion untuk berbelanja.
Premium product store memang menyasar segmen tertentu, begitu juga dengan
Gate Store. Segmen tertentu tersebut seperti komunitas sneakers, denim, dan
komunitas-komunitas lainnya yang memang menggunakan produk-produk premium,
dimana sebelum Gate Store dibuka, para anggota komunitas contohnya anggota
komunitas Sneakers Addict Yogyakarta tidak memiliki tempat berbelanja sneakers di
Yogyakarta. Dimulai dari memenuhi kebutuhan para anak komunitas, kemudian
meluas ke masyarakat Yogyakarta. Cara Gate Store melakukan promosi juga tampak
elegan sesuai dengan concept dan produk mereka. Berbagai fashion premium product
store yang sejenis dengan Gate Store juga terus berkembang di Indonesia, hal itu
tentu saja juga disebabkan karena para pendirinya melihat adanya peluang pasar yang
baik. Maka dari situ sendiri sudah dapat diambil kesimpulan bahwa saat ini tidak
hanya komunitas-komunitas saja yang tertarik dengan produk-produk premium
melainkan anak-anak muda lainnya juga mulai tertarik untuk mengkonsumsinya.
Gate Store merupakan pelopor fashion premium product store di Yogyakarta
yang dapat diterima sebagai pilihan lain untuk fashion di Yogyakarta melalui konsep
toko yang memang berbeda dengan toko lainnya yang menyediakan pakaian, sepatu
dan juga barang kebutuhan sehari-hari untuk menyempurnakan lifestyle. Gate Store
yang menjadi reseller produk-produk premium memiliki target yang spesifik, jadi
bisa dibilang untuk membuka premium product store ini terlebih di Yogyakarta yang
sudah melekat image murah pada segi apapun sangatlah high risk. Tetapi selama dua
tahun sejak berdirinya, Gate Store mengalami perkembangan yang pesat. Baik dari
segi market, produk yang disediakan hingga tokonya sendiri. Hal tersebut berkaitan
dengan bagaimana komunikasi pemasaran yang Gate Store lakukan. Komunikasi
pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam pemasaran brand, yang
memfasilitasi
terjadinya
pertukaran
dengan
menciptakan
suatu
arti
yang
3
disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya 1. Oleh karena itu menjadi suatu hal
yang menarik untuk diteliti dan dipelajari mengenai bagaimana komunikasi
pemasaran yang Gate Store lakukan hingga dapat mecapai titik yang mereka duduki
saat ini.
B. Rumusan Masalah
Sesuai dengan latar belakang yang telah dipaparkan diatas, dapat diambil rumusan
masalah pada penelitian ini adalah:
Bagaimana komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Gate Store sebagai
reseller produk premium dan pelopor fashion premium product store di Yogyakarta?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh Gate Store sebagai reseller produk premium dan pelopor fashion
premium product store di Yogyakarta.
D. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti antara lain:
-
Diharapkan dapat menjadi arsip pelengkap bagi Gate Store apabila dibutuhkan
lebih lanjut dalam melakukan komunikasi pemasaran toko.
1
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran terpadu
Edisi 5 – Terjemahan, Jakarta: Penerbit Erlangga, hal. 14.
4
-
Bagi penulis penelitian ini dilakukan untuk menambah wawasan dan juga
syarat untuk mendapatkan gelar S1 di jurusan Ilmu Komunikasi Universitas
Gadjah Mada.
E. Objek Penelitian
Lokus:
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui komunikasi pemasaran Gate Store
sebagai fashion premium product store di Yogyakarta. Sehingga dalam penelitian
ini yang menjadi lokus adalah proses produksi pesan dalam Gate Store yang
diharapkan dapat diterima dengan baik oleh calon konsumen.
Fokus:
Fokus pada penelitian ini adalah bagaimana Gate Store bisa menciptakan
eksistensi di Yogyakarta melalui komunikasi pemasaran yang mereka lakukan.
Menarik karena dibukanya premium product store di Yogyakarta sangatlah high
risk melihat di kota ini terkenal dengan segala hal yang murah, sesuai dengan
UMK Yogyakarta yang juga rendah, yaitu Rp. 1.173.3002. UMK Yogyakarta
tersebut apabila dibandingkan dengan UMP kota-kota besar lainnya di Indonesia
sangat rendah.
2
Tercantum pada Surat Keputusan Gubernur Daerah Istimewa Yogyakarta Nomor 279/KEP/2013
tentang Upah Minimum Kabupaten/Kota Tahun 2014 di Daerah Istimewa Yogyakarta, tertanggal 14
November 2013.
5
F. Kerangka Pemikiran
1. Pemasaran dalam Kajian Komunikasi
Pemasaran merupakan salah satu jenis kegiatan penting yang perlu dilakukan oleh
suatu perusahaan untuk menigkatkan usaha dan juga menjaga kelangsungan hidup
perusahaan itu sendiri. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain3. Pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan tidak
terlepas dari komunikasi, salah satunya dalam kegiatan pemasaran yang berupa
promosi, dimana promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran. Komunikasi adalah suatu proses penyampaian suatu pesan yang
dilakukan oleh satu orang atau kelompok yang diharapkan bisa diterima dengan baik
oleh khalayak. Harold Laswell mendefinisikan sebuah proses komunikasi sebagai:
Who Say What In Which Channel To Whom With What Effect. Who disini adalah
komunikator atau yang mengirimkan pesan, Say What adalah isi dari pesan yang
ingin disampaikan, In Which Channel adalah saluran komunikasi yang digunakan
untuk menyampaikan isi pesan, To Whom adalah komunikan atau yang akan
menerima pesan dan yang terakhir adalah With What Effect yaitu hasil akhir dari
proses komunikasi yang sudah dilakukan, bagaimana pesan yang disampaikan
menimbulkan suatu efek. Para pemasar mulai memandang komunikasi sebagai
manajemen
proses
pembelian
pelanggan
sepanjang
waktu,
selama
tahap
prapenjualan, penjualan, pemakaian dan sesudah pemakaian4. Disinilah kemudian
peran komunikasi dalam pemasaran, yang biasa disebut komunikasi pemasaran dalam
ranah komunikasi.
3
4
Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Prenhallindo, hal. 8
Severin, Werner J dan James W. Tankard. 2005. Teori Komunikasi. Jakarta: Kencana, hal. 8.
6
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada
khalayak terutama kepada konsumen yang menjadi sasaran mengenai keberadaan
produk di pasar. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi
pemasaran, karena tanpa komunikasi khalayak maupun calon konsumen tidak akan
mengetahui keberadaan produk tersebut di pasar. Komunikasi pemasaran ini
memerlukan ataupun menyedot dana yang sangat besar, oleh karena itu pemasar
harus hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi
pemasaran5. Komunikasi pemasaran biasanya memberikan pengaruh yang besar
terhadap awareness dan juga knowledge suatu produk yang kemudian berujung pada
keputusan pembelian. Maka yang menjadi hasil akhir yang baik dari komunikasi
pemasaran yang efektif adalah terbentuknya brand image produk yang baik juga
sehingga penjualan perusahaan meningkat. Bauran komunikasi pemasaran merupakan
penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran sebagai berikut 6:
1. Iklan: Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan
promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.
2. Promosi Penjualan: Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk
mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat dan pemberitaan: Berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan
atau masing-masing produknya.
4. Penjualan pribadi: Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa
calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
5
Dalam penelitian Albari dan Anita Liriswati. 2004. Analisis Minat Beli Konsumen Sabun Cair Lux,
Biore dan Lifebuoy di Kotamadya Yogyakarta Ditinjau Dari Pengaruh Sikapnya Setelah Melihat
Iklan di Televisi dan Norma Subyektif, hal. 7-8.
6
Kotler, Philip. 2005. Manajamen Pemasaran, Jilid 1 dan 2. Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia,
hal. 249.
7
5. Pemasaran langsung dan interaktif: Penggunaan surat, telepon,
faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau
meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan
calon pelanggan.
Dalam upaya pemasaran produknya, perusahaan perlu menjalin komunikasi yang
baik dengan konsumen melalui perantara komunikasi pemasaran. Secara umum, suatu
komunikasi pemasaran akan bisa menjawab beberapa hal yang meliputi siapa
pengirimnya, apa yang dikirimkan, media apa yang digunakan dan ditujukan untuk
siapa dan apa akibat yang akan ditimbulkannya, kurang lebih sama dengan
bagaimana proses komunikasi berjalan. Model proses komunikasi dapat memberi
gambaran kepada pemasar bagaimana mempengaruhi atau mengubah sikap konsumen
melalui disain, implementasi dan komunikasi yang bersifat persuasif7.
2. Komunikasi Pemasaran
Saat ini masyarakat bisa dibilang hidup di era dimana mereka dikepung oleh
informasi. Masyarakat dibombardir dengan berbagai informasi yang bertujuan untuk
mendapatkan perhatian lebih agar bisa melekat pada benak masyarakat. Agar hal
tersebut tercapai pasti dibutuhkan usaha lebih. Disinilah kemudian komunikasi
menjadi aspek penting dalam keseluruhan proses pemasaran yang dilakukan.
Pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran,
keduanya tak terpisahkan8. Dalam komunikasi pemasaran terdapat dua unsur pokok
7
8
Kotler, Philip. 2005. Manajamen Pemasaran, Jilid 1 dan 2. Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia,
hal. 250.
Schultz, Don E., Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn. 1993. The new marketing
paradigm: Integrated marketing communications. Lincolnwood: NTC Publishing, hal. 46.
8
yaitu komunikasi dan pemasaran9. Komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang
atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain,
yang pada gilirannya terjadi saling pengertian yang mendalam 10. Proses dari
komunikasi sendiri menurut Kotler terdiri dari sembilan elemen, dua elemen
merupakan pihak utama yaitu pengirim dan penerima, dua elemen lainnya merupakan
alat komunikasi utama yaitu pesan dan media dan empat elemen lainnya merupakan
fungsi utama komunikasi yaitu penyandian (encoding), pengartian (decoding),
respons dan umpan balik (feedback). Sembilan elemen proses komunikasi tersebut
dapat dilihat dalam bagan sebagai berikut:
Bagan I.1 Elements in the Communication Process
Sumber diolah dari Kotler (2009: 512)
Sedangkan pemasaran adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh suatu
perusahaan atau organisasi dimana perusahaan dan organisasi tersebut mentransfer
nilai-nilai (pertukaran) antara brand dan pelanggannya. Jadi kemudian dari kedua
pengertian diatas dapat dimengerti bahwa komunikasi pemasaran merupakan
gabungan dari kedua pengertian tersebut. Marketing communication dapat
didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik
komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak agar tujuan
9
Knapp, Duane E. 2000. The Brand MindsetTM. McGraw Hill, hal. 4.
10
Rogers, Everett M., D. Lawrence Kincaid. 1981. Communication Networks: Toward a New
Paradigm for Research. New York : The Free Press, hal. 18.
9
perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa
atau pembelian produk yang ditawarkan11.
Awal dari proses komunikasi pemasaran adalah menetapkan tujuan dan sasaran
komunikasi yang kemudian disandikan atau encoding dalam semua pesan. Kemudian
dilanjutkan dengan pemilihan media untuk pengiriman pesan melalui proses
perencanaan media atau biasa disebut dengan media plan yang dianggap efektif.
Media plan yang dibentuk disesuaikan dengan target audiens yang memang ingin
dicapai dan juga anggaran yang dimiliki. Apabila media plan sudah terbentuk, masuk
ke tahap selanjutnya yaitu melibatkan audiens yang telah ter-exposure oleh pesan
dimana kemudian audiens mencoba mengartikan pesan yang diterima dan kemudian
memilih tindakan yang akan dilakukan. Setelah semua tahap tersebut dilakukan,
masuklah pada tahap pengukuran umpan balik atau feedback terhadap pesan yang
sudah dikirim sekaligus mengevaluasi keseluruhan proses yang telah dilakukan.
Dalam pelaksanaan proses komunikasi seperti halnya dalam proses komunikasi
sendiri pasti akan ada hambatan atau noise, hambatan tersebut dapat terjadi pada
sumber, proses encoding, proses pengiriman atau pada proses penerimaan pada saat
mengartikan pesan yang dikirim. Proses komunikasi pemasaran apabila dijelaskan
secara sistematis dapat dilihat pada bagan berikut:
11
Kennedy, Jhon E & R. Dermawan Soemanagara. 2006. Marketing Comunication. Jakarta: PT.
Bhuana Ilmu Populer, hal. 5.
10
Bagan I.2 Model Komunikasi Pemasaran
Sumber diolah dari Tjiptono (1997: 219)
Bagan proses komunikasi dan bagan komunikasi pemasaran yang sudah
dipaparkan diatas dapat dilihat bahwa keduanya memiliki pola yang sama. Dalam
bagan komunikasi pemasaran dapat dilihat bahwa unsur yang terdapat didalamnya
merupakan pengaplikasian dari unsur-unsur komunikasi. Pada bagan 1.3 dibawah
mencerminkan pemahaman mengenai komunikasi pemasaran yang didasari oleh
pemikiran Kotler dalam buku Essentials of Marketing.
Bagan I.3 Proses Komunikasi Pemasaran
Sumber: Lamb, Hair dan McDaniel. 2012. Essentials of Marketing 7th
Edition. USA: South-Western Cengage Learning.
Komunikasi pemasaran memang dibutuhkan untuk menciptakan suatu arti
dibenak konsumen yang nantinya akan menentukan positioning brand itu sendiri
sekaligus membentuk diferensiasi dalam membangun ekuitas brand. Ekuitas brand
11
lebih dikenal dengan sebutan brand equity akan lebih mudah dibangun atau dibentuk
dengan
pendekatan
komunikasi
pemasaran
terpadu
(integrated
marketing
communication/IMC).
”IMC sebagai proses pengembangan dua implementasi berbagai bentuk
program komunikasi persuasive kepada pelanggan dan calon pelanggan
secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan
efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya.12”
Jadi, menurut IMC seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau
calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu brand atau perusahaan
merupakan jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Potensial
karena IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan dan yang bisa
menyampaikan pesan dengan baik kepada pelanggan maupun calon pelanggan.
Proses IMC dimulai dari bagaimana keadaan pasar sebagai pelanggan atau calon
pelanggan, kemudian perusahaan menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode
apa yang butuh dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif. Pendekatan
Integrated Marketing Communication/IMC memiliki ciri utama sebagai berikut13:
1. Mempengaruhi perilaku, tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi
perilaku khalayak sasarannya. Hal ini berarti komunikasi
pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi
kesadaran brand atau “memperbaiki” perilaku konsumen terhadap
brand. Sebaliknya, kesuksesan IMC membutuhkan usaha-usaha
komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk
respon dari perilaku konsumen. Dengan kata lain tujuannya untuk
menggerakkan orang untuk bertindak.
12
Shimp, Terence. A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran terpadu
Edisi 5 – Terjemahan, Jakarta: Penerbit Erlangga, hal. 24.
13
Ibid, hal. 24-29.
12
2. Berawal dari calon pelanggan dan pelanggan, proses IMC diawali
dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada
komunikator brand untuk menentukan metode paling tepat dan
efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasive.
IMC cenderung menggunakan pendekatan outside in untuk
menentukan metode komunikasi yang paling baik dalam melayani
kebutuhan informasi pelanggan, serta memotivasi mereka untuk
membeli brand.
3. Menjalin hubungan, dalam komunikasi pemasaran yang sukses
membutuhkan
terjalinnya
hubungan
antara
brand
dengan
pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan
adalah kunci pemasaran dan IMC. Merupakan kunci dari
terjalinnya hubungan tersebut. Suatu hubungan merupakan
“pengait” yang tahan lama antara brand dengan konsumen; ia
membangkitkan pembelian yang berulang dan loyalitas terhadap
brand.
4. Menciptakan
sinergi,
yaitu
berusaha
menciptakan
sinergi/kesinambungan, semua elemen komunikasi (iklan, tempat
pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara
dalam satu suara; koordinasi merupakan hal yang amat penting
untuk menghasilkan citra brand yang kuat dan utuh, serta dapat
membuat konsumen melakukan aksi.
5. Menggunakan seluruh bentuk “kontak” yang menghubungkan
brand atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur
penyampaian pesan yang potensial. “Kontak” merupakan segala
jenis media penyampaian pesan yang dapat meraih pelanggan dan
13
menyampaikan
brand
yang dikomunikasikan melalui cara
mendukung.
Pendekatan komunikasi pemasaran terpadu atau IMC memandang bahwa
audience atau calon konsumen memang harus didekati dari segala penjuru dan terus
dibombardir dengan informasi dari segala arah dengan menggunakan berbagai bauran
komunikasi pemasaran, seperti penjelasan mengenai apa itu Integrated Marketing
Communication yang dipaparkan oleh Persatuan Perusahaan Iklan Amerika, yaitu:
“a concept of marketing communications planning that recognizes the added
value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of
communication disciplines-for example, general advertising, direct response,
sales promotion, and public relations-and combines these discipline to
provide clarity, consistency, and maximum communications impact.14”
3.
Premium Product
Premium product atau produk premium adalah produk-produk yang memang
sengaja didesain khusus agar berbeda (memiliki diferensiasi) dan menyasar kepada
kalangan menengah keatas karena memang harga produk premium sendiri lebih
tinggi dari produk lain yang sejenis. Sebelum membahas lebih jauh mengenai produk
premium, ada baiknya memahami mengenai produk itu sendiri terlebih dahulu. A
product as anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or
consumption and that might satisfy a want or need 15. Artinya adalah produk
merupakan segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar dengan tujuan mendapatkan
perhatian, dibeli kemudian dipergunakan dan yang dapat memuaskan atau memenuhi
keinginan dan kebutuhan konsumen. Dalam prakteknya, pelanggan dalam membeli
14
Duncan, Thomas R. and Stephen E. Everett .1993. “Client Perceptions of Integrated Marketing
Communications,” Journal of Advertising Research, 33, 30-39.
15
Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 1996. Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi V, jilid 2. Jakarta:
Intermedia, hal. 274.
14
suatu barang tidak hanya membeli atribut fisiknya saja tetapi juga yang bisa
memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
Menurut Kotler, produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok
utama, pertama adalah berdasarkan wujudnya yang dapat diklasifikasikan kedalam
dua kelompok utama yaitu barang dan jasa. Barang merupakan produk yang tidak
berwujud fisik, sehingga dapat dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang,
disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya 16. Sedangkan jasa merupakan
aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual (dikonsumsi pihak
lain)17. Kedua adalah berdasarkan aspek daya tahannya produk yang dapat
dikelompokkan menjadi dua yaitu barang tidak tahan lama atau nondurable goods
dan barang tahan lama atau dourable goods. Barang tidak tahan lama adalah barang
berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
pemakaian18. Biasanya produk ini dalam kondisi pemakaian normal bertahan kurang
dari satu tahun, contohnya adalah pasta gigi. Sedangkan barang tahan lama
merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak
pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih) 19.
Contohnya adalah pakaian. Kemudian terakhir berdasarkan tujuan konsumsi yaitu
didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, dapat
diklasifikasikan menjadi dua, yaitu barang konsumen dan barang industri. Barang
konsumen yaitu barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri,
bukan untuk tujuan bisnis 20. Barang konsumsi sendiri dapat diklasifikasikan menjadi
empat jenis, yaitu barang kebutuhan sehari-hari (convience goods) yang merupakan
16
Kotler, Philip. 2002, Manajemen Pemasaran Edisi Millenium 1 (Diterjemahkan Oleh Hendra Teguh
dan Ronny A. Rusli). Jakarta: PT. Prenhalindo, hal. 451.
17
Ibid.
18
Ibid, hal. 452.
19
Ibid.
20
Kotler dan Amstrong. 2004. Prinsip-prinsip Marketing, Edisi Ketujuh. Jakarta: Penerbit Salemba
Empat, hal. 280.
15
produk yang sering dibeli oleh konsumen dan dibutuhkan dalam waktu yang segera,
barang belanjaan (shopping goods) yang merupakan produk yang oleh konsumen
dapat dibandingkan karakteristiknya dengan produk lainnya yang sejenis, barang
khusus (speciality goods) yang merupakan produk yang memiliki keunikan sehingga
membutuhkan usaha khusus untuk memperolehnya dan terakhir yaitu barang yang
tidak dicari (unsought goods) yang merupakan produk yang tidak terpikir oleh
konsumen untuk membelinya. Sedangkan barang industri adalah barang-barang yang
dikonsumsi oleh industriawan (konsumen antara atau konsumen bisnis) untuk
keperluan selain konsumsi langsung, yaitu: untuk diubah, diproduksi menjadi barang
lain kemudian dijual kembali oleh produsen, untuk dijual kembali oleh pedagang
tanpa dilakukan transformasi fisik (proses produksi)21.
Dari pengklasifikasian produk diatas dapat dilihat bahwa produk premium masuk
dalam kategori barang konsumen, lebih tepatnya barang belanjaan atau shooping
goods. Karena produk-produk premium merupakan produk yang memang dibeli
untuk kebutuhan akhir konsumen itu sendiri. Secara umum kita akan memahami
produk premium merupakan produk yang memiliki harga tinggi seperti tanah, rumah,
mobil dan lain sebagainya termasuk juga fashion yang memang tersedia pula dengan
harga premium. Produk premium yang akan dibahas pada penelitian ini merupakan
produk-produk yang berkaitan dengan fashion tetapi tidak hanya terpaku pada
pakaian saja melainkan juga produk lainnya yang mendukung lifestyle. Gaya yang
diterima dan digunakan oleh mayoritas anggota sebuah kelompok dalam satu waktu
tertentu22. Dari definisi fashion tersebut dapat dilihat memang fashion berkaitan
dengan gaya yang digemari dan juga pribadi seseorang. Produk-produk fashion itu
sendiri seperti yang kita lihat di pasaran tidak semuanya merupakan produk premium,
tetapi produk fashion yang akan diteliti memang memiliki harga diatas rata-rata
21
Kotler dan Amstrong. 2004. Prinsip-prinsip Marketing, Edisi Ketujuh. Jakarta: Penerbit Salemba
Empat, hal. 280.
22
Troxell, M.D. & Stone, E. 1981. Fashion Merchandising:3rd Edition. New York: McGraw Hill.
16
produk sejenisnya sehingga disebut produk premium. Harga diatas rata-rata tersebut
bisa disebut dengan premium pricing, yaitu dimana harga atau jumlah uang yang
ditetapkan untuk suatu produk atau jasa lebih tinggi dari harga pasaran tetapi juga
didukung dengan kualitas yang lebih baik juga. Produk fashion yang termasuk produk
premium juga bisa terbagi dalam dua jenis, yaitu pertama produk yang memang
memiliki harga tinggi atau mahal dan kedua yaitu produk yang membentuk brand
image produk-nya premium dengan segala diferensiasi yang dimilikinya sehingga
mereka bisa diberikan harga premium. Brand image adalah seperangkat keyakinan
konsumen mengenai merk tertentu23. Dengan begitu brand dari produk itu sendiri
menjadi premium dan bisa menaikkan harga jual. Biasanya juga berkaitan dengan
reputasi yang bisa didapatkan sewaktu menggunakan produk-produk tersebut.
Fashion premium product seperti itulah yang ingin diteliti pada penelitian ini, tidak
semata-mata produk yang memiliki harga tinggi saja.
Munculnya produk-produk premium kemudian diiringi dengan munculnya toko
yang menjual produk tersebut atau bisa disebut dengan premium product store. Store
atau toko adalah bangunan tetap yang digunakan untuk menjual barang-barang yang
khusus, seperti toko buku, toko sepatu, toko baju, toko buah dan sebagainya. Toko
adalah tempat dimana konsumen melakukan pembelian yang terencana maupun yang
tidak terencana24. Istilah toko sebenarnya memiliki arti yang hampir sama dengan
kedai atau warung, tetapi saat ini istilah kedai dan warung lebih mengarah kepada
yang bersifat tradisional dan sederhana. Kedai dan warung juga umumnya lebih
dikaitkan dengan tempat penjualan makanan dan minuman. Bangunan toko lebih
modern dalam arsitekturnya dan terkesan mewah apabila dibandingkan dengan kedai
dan warung. Begitu pula dengan jenis barang yang dijual dan pengelolaan usahanya
23
24
Kotler, P. dan Armstrong, G. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi 8. Jakarta: Erlangga, hal. 225.
An Empirical Study of Consumer Impulse Buying Behavior inLocal Markets, European Journal of
Scientific ResearchISSN 1450-216X Vol.28 No.4 (2009), pp.522-532© EuroJournals Publishing,
Inc. 2009.
17
yang lebih rapi. Harga barang di toko sudah ditetapkan dan tidak bisa ditawar. Sebuah
toko dapat menjual puluhan bahkan ratusan jenis barang yang dapat dipilih oleh
konsumen sebelum kemudian mereka melakukan keputusan pembelian dan membeli
barang tersebut dengan sebagian dari pendapatan mereka.
Premium product store ini merupakan salah satu point of sale dari produk-produk
premium. Di Indonesia, banyak sekali produk-produk premium yang tidak memiliki
gerai resmi sendiri, maka disinilah peran dari premium product store dimana mereka
menjadi toko yang menjadi reseller produk-produk premium tersebut. Toko ini
berbeda dengan toko lainnya, mereka juga memiliki konsep yang kreatif dan inovatif
sehingga menghadirkan modern experience in shopping. Konsep yang dimiliki setiap
premium product store berbeda-beda sehingga masing-masing dari mereka memiliki
karakter sendiri. Desain bangunan dan dekorasi toko premium product store-pun
berbeda-beda, sesuai dengan konsep mereka. Tetapi rata-rata mereka akan
menggunakan gaya arsitektur yang unik dan modern sehingga menarik dan bisa
mengundang calon konsumen dari segmen tertentu. Dapat dikatakan memang
premium product store menyasar kepada kalangan yang memiliki selera yang tinggi.
Istilah premium product store ini hanya marak di Indonesia dan jenis toko seperti
concept store sendiri lebih sering disebut dengan istilah Boutique di Negara lain.
Boutique sendiri berarti “storehouse” (Oxford dictionary), tetapi boutique lebih
mengarah kepada toko berkonsep yang menjual perhiasan dan pakaian. Di Indonesia
sendiri sebenarnya sudah terdapat banyak premium product store yang menjual
produk-produk fashion, aksesoris, interior rumah, CD, kamera bahkan hingga
makanan yang sebagian besar merupakan produk buatan lokal.
Sepuluh tahun belakangan ini, salah satu jenis premium product store yaitu
fashion premium product store sedang sangat marak berkembang di Indonesia.
Dimulai dari kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung dan Bali kini sudah merambat
hampir di seluruh Indonesia fashion premium product store didirikan. Fashion yang
dibahas disini tidak hanya fashion yang merupakan pakaian baik untuk pria maupun
18
wanita, tetapi juga berbagai produk yang mempunyai pengertian dan simbol untuk
kebudayaan. Jadi sebenarnya bisa dibilang bahwa produk fashion yang meliputi
seluruh tipe fenomena budaya berupa musik, seni, arsitektur bahkan ilmu
pengetahuan apabila terus berkembang bisa menghasilkan budaya kelas tinggi atau
budaya populer.
Dapat ditarik kesimpulan bahwa fashion premium product store merupakan toko
berkonsep yang memiliki desain bangunan dan dekorasi yang unik serta modern yang
menyediakan produk-produk fashion tidak hanya pakaian tetapi juga produk yang
sedang menjadi budaya popular. Menjual pakaian, aksesoris, buku, sepeda, sepatu
dan lain-lainnya dalam satu toko. Seperti yang sudah disebutkan juga memang
premium product store menyasar kepada segmen tertentu dari kalangan menengah
keatas, maka premium product store menjual produk-produk yang terbatas dan
berkualitas bagus serta dapat memanjakan ego penggunanya atau bisa disebut dengan
produk premium.
4. Perilaku Konsumen Premium Product
Premium product menyasar kepada segmen tertentu dari kalangan menengah
keatas. Segmen pasar pada kalangan ini memiliki volume yang kecil, maka
sebenarnya tidak banyak produsen yang tertarik untuk bermain pada kalangan ini.
Karena memang mayoritas konsumen menginginkan produk berkualitas dengan harga
yang kompetitif yaitu lebih murah lebih baik. Menjual produk yang ditargetkan
kepada kalangan menengah keatas bisa dibilang sulit dan memiliki tantangan lebih.
Dapat dilogika memang konsumen yang dapat atau mampu membeli produk premium
jumlahnya lebih kecil daripada produk yang memiliki harga dibawahnya, tetapi
apabila dilihat dari sisi lain sebenarnya konsumen kalangan menengah keatas
memiliki daya beli yang lebih tinggi apabila dibandingkan dengan kalangan
menengah kebawah. Tetapi kemudian tidak semua kalangan menengah keatas mau
19
dengan begitu saja membeli atau mengkonsumsi produk premium, karena apabila
mereka merasa bahwa benefit atau keuntungan yang mereka dapatkan dari produk
premium itu sendiri tidak berbeda dengan produk yang harganya dibawahnya, mereka
tidak akan membeli produk premium tersebut. Oleh karena itu seperti yang sudah
disebutkan sebelumnya bahwa penting bagi produk premium juga membentuk brand
image premium sehingga tidak hanya memiliki kelebihan fungsional saja tetapi juga
kualitas yang diatas rata-rata sehingga bisa memanjakan ego para pengguna produk
tersebut.
Berkaitan dengan kecilnya volume pasar konsumen premium product, maka
sangat penting diperhatikan bagaimana perilaku konsumen dari produk premium itu
sendiri. Pengertian perilaku konsumen adalah:
”Consumer behavior can be defined as the behavior that customer display in
searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products,
services, and ideas they expect will satisfy they needs. 25”
Artinya adalah perilaku yang diperhatikan oleh konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan suatu produk, jasa atau ide
yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memenuhi kebutuhannya
dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Kebutuhan adalah suatu
keadaan dimana terdapat perasaan kekurangan akan kepuasan tertentu26. Perilaku
manusia termasuk didalamnya perilaku mereka sebagai konsumen tentu dipengaruhi
oleh banyak faktor, dapat dilihat pada bagan dibawah ini:
25
26
Schiffman, Leon G. And Kanuk, Leslie Lazar. 2000. Consumer Behavior. Prentice Hall
International.
Kotler, Philip. 1994. Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control (8th
ed). New Jersey: International Edition, Englewood Cliffs, Prentice Hall, hal. 7.
20
Bagan I.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku
Sumber diolah dari Kotler dan Armstrong (2001: 196)
Pada bagan diatas dapat dilihat faktor kebudayaan, sosial, kepribadian dan
kejiwaan dapat mempengaruhi bagaimana perilaku konsumen dalam mengambil
tindakan yang diinginkannya saat menerima informasi mengenai pemenuhan
kebutuhannya. Untuk melihat bagaimana perilaku konsumen premium produk sendiri
dapat kita lihat dari contoh berikut ini:
Gambar I.1 Contoh Perilaku Konsumen Premium Product dan
Non-Konsumen Premium Product di Media
Sumber: facebook.com/banananina
21
Bananina merupakan salah satu account pengguna Facebook yang menggunakan
account-nya untuk menjual produk-produk premium. Mereka menjual tas, jam,
sepatu, aksesoris dan berbagai macam produk wanita lainnya yang memiliki harga
tinggi karena produk yang mereka jual merupakan produk dari brand-brand
premium. Komentar para pemilik account Facebook yang melihat foto salah satu
produk yang dijual oleh Banananina pada account-nya, seperti yang bisa dilihat pada
gambar 1.1, sangat menarik. Karena dapat dilihat perdebatan mengenai harga barang
produk premium dari orang-orang yang menggunakan media yang sama. Dengan
melihat komentar mereka saja kita dapat mengklasifikasikan mana yang merupakan
konsumen premium product dan mana yang non-konsumen premium product.
Pemilik account dengan nama Endah Purwatiningsih dapat kita lihat dari
komentar yang dia berikan dia bukanlah konsumen premium product. Dia
memberikan komentar dengan maksud menyindir mengenai harga tas yang dijual.
Kemudian komentar mereka dikomentari lagi oleh pemilik account dengan nama
Mimie Suryani yang memberikan pembelaan mengenai produk dengan harga tinggi
yang dijual oleh Banananina. Kemudian ditimpali juga dengan beberapa pemilik
account lainnya yang membela komentar Mimie Suryani. Dari komentarnya kita
dapat melihat bahwa mereka merupakan konsumen premium product. Perbedaan
konsumen premium product dan non-konsumen premium product sangat terlihat
disini, dimana ada pihak yang memandang tas sebagai aksesoris untuk gaya hidup
hingga untuk mengangkat status sehingga menimpali dengan komentar “ada harga
ada kualitas” dan pihak lain memandang tas lebih kepada fungsionalitasnya sehingga
mereka menganggap tidak rasional apabila membeli tas dengan harga yang sangat
tinggi.
Dari contoh yang peneliti paparkan diatas dapat terlihat bagaimana perilaku
konsumen premium product, dimana mereka merasa tidak masalah dengan harga
yang tinggi dari produk premium tersebut karena dengan menggunakannya mereka
bisa memanjakan ego mereka.
22
G. Kerangka Konsep
Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan bagaimana komunikasi pemasaran
yang Gate Store lakukan sebagai reseller premium product dan pelopor fashion
premium product store di Yogyakarta. Komunikasi pemasaran merupakan proses
dialog yang terjadi antara suatu perusahaan dengan pasarnya menyangkut produk
yang dimiliki oleh perusahaan dan ada tidaknya kebutuhan dan permintaan dari pasar
kepada perusahaan. Proses komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan
dimulai dari penetapan tujuan sasaran kemudian diencoding dalam bentuk pesan lalu
dilanjutkan dengan pemilihan media yang digunakan untuk mengirim pesan hingga
sampai kepada tahap bagaimana audiens menerima pesan tersebut hingga apa
feedback yang dilakukan oleh audiens setelah menerima pesan sekaligus
mengevaluasi keseluruhan proses yang telah dilakukan. Dimana dalam pelaksanaan
proses komunikasi pemasaran tersebut tetap ada hambatan atau noise yang dapat
terjadi disetiap langkah dalam proses.
Pemaparan mengenai proses komunikasi pemasaran tersebut dalam setiap
tahapannya merupakan pengaplikasian dari elemen elemen yang ada pada proses
komunikasi. Perbedaan yang terdapat pada elemen proses komunikasi dengan proses
komunikasi pemasaran adalah dimana apabila dalam proses komunikasi pemasaran,
proses produksi pesan dan juga penyampaian pesan melalui media yang dipilih
bertujuan untuk membujuk target konsumen untuk mengambil keputusan pembelian,
sedangkan dalam proses komunikasi pesan yang disampaikan lebih beragam.
Meskipun berbeda, tetapi proses dan elemen yang dibutuhkan tetap serupa. Oleh
karena itu dalam penelitian ini peneliti akan menggunakan teori elemen dalam proses
komunikasi Kotler karena pada dasarnya memiliki pola yang sama dengan
komunikasi pemasaran. Tetapi dalam teori tersebut, tahap yang dilakukan sampai
dengan elemen decoding, receiver, respons dan feedback. Jadi sampai kepada tahap
23
bagaimana audiens menerima dan mengartikan pesan yang disampaikan kemudian
merespon pesan tersebut hingga memberikan feedback. Sedangkan yang menjadi
lokus dari penelitian ini adalah proses produksi pesan dalam Gate Store yang
diharapkan dapat diterima dengan baik oleh calon konsumen, oleh karena itu bagian
elemen decoding, receiver, respons dan feedback pada teori tersebut akan diabaikan
dalam penelitian ini. Batasan dari penelitan ini hanya sampai kepada elemen media
yang digunakan dan perumusan gangguan (noise) yang ada pada elemen awal hingga
perumusan media yang digunakan.
Penelitian ini akan melihat bagaimana komunikasi pemasaran yang dilakukan
oleh Gate Store melalui elemen pada proses komunikasi Kotler, tetapi tidak secara
keseluruhan elemen. Dimana hanya elemen pengirim pesan (sender), encoding, pesan
(message), media dan noise. Fashion premium product store Gate Store menjadi
pengirim pesan yang akan menentukan komunikasi pemasaran yang mereka lakukan
dan menyampaikan pesan tersebut kepada konsumen melalui media yang dipilih.
Selain itu akan diperhatikan juga gangguan yang muncul dari luar Gate Store yang
bisa menghambat proses komunikasi pemasaran yang dilakukan. Berikut bagan
kerangka konsep untuk menjelaskan mengenai alur konseptual dari penelitian ini.
SENDER
Encoding
Message
Media
Noise
Bagan I.5 Bagan Kerangka Konsep
Jadi, dalam penelitian ini peneliti akan melihat bagaimana Gate Store sebagai
pembuat pesan dan pengirim pesan menentukan target konsumen kemudian
menciptakan pesan tersebut dan melakukan pemilihan media yang akan digunakan
24
untuk melakukan komunikasi pemasaran agar pesan tersebut sampai kepada target
konsumen. Termasuk juga noise yang ada selama proses berjalan. Peneliti akan
melakukan wawancara kepada pemilik Gate Store dan juga salah satu shop assistant
yang membantu melakukan proses komunikasi pemasaran toko yang kemudian akan
diperkuat dengan observasi langsung oleh peneliti dan juga arsip-arsip yang terlebih
dahulu sudah dimiliki oleh Gate Store. Dengan kerangka konsep yang sudah
dijabarkan tersebut diharapkan penelitian ini mampu memberikan gambaran
mengenai bagaimana komunikasi pemasaran yang dilakukan Gate Store sebagai
fashion premium product store di Yogyakarta.
H. Metodologi Penelitian
1. Pendekatan Penelitian
Penelitian ini akan menggunakan pendekatan kualitatif, karena penelitian ini lebih
mengacu kepada penjelasan yang mendalam terkait proses yang diterapkan oleh suatu
perusahaan. Penelitian kualitatif adalah jenis penelitian yang menghasilkan
penemuan-penemuan yang tidak dapat dicapai (diperoleh) dengan menggunakan
prosedur-prosedur statistik atau cara-cara lain dari kuantifikasi (pengukuran)27. Salah
satu alasan menggunakan pendekatan kualitatif adalah pengalaman para peneliti
dimana metode ini dapat digunakan untuk menemukan dan memahami apa yang
tersembunyi dibalik fenomena yang kadangkala merupakan sesuatu yang sulit untuk
dipahami secara memuaskan.
2. Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode studi kasus, sesuai
dengan rumusan masalah dan objek penelitian yang akan diteliti. Studi kasus
27
Strauss, Anselm, Juliet Corbin. 1997. Dasar-Dasar Penelitian Kualitatif. Surabaya: PT. Bina Ilmu,
hal. 11-13.
25
merupakan uraian dan penjelasan komprehensif mengenai berbagai aspek seorang
individu, suatu kelompok, suatu organisasi (komunitas), suatu program, atau suatu
situasi sosial28. Metode studi kasus memang lebih baik jika dilakukan pada peristiwa
atau gejala yang sedang berlangsung, bukan pada gejala atau peristiwa yang sudah
selesai29. Oleh karena itu metode ini paling tepat digunakan dalam penelitian ini
karena dapat digunakan untuk menjelaskan fenomena yang terjadi didalam Gate Store
yang merupakan suatu organisasi atau perusahaan yang melakukan komunikasi
pemasaran dan masih berlangsung hingga saat ini.
Peneliti akan melakukan observasi langsung terhadap Gate Store yang merupakan
objek dari penelitian ini. Studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok
pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how dan why atau bila peneliti hanya
memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki
dan bila mana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) di
dalam konteks kehidupan nyata30. Studi kasus yang digunakan adalah studi kasus
tunggal dengan single level analysis, yaitu studi kasus yang lebih menyoroti perilaku
individu atau kelompok individu dengan satu masalah penting. Dengan model
pengkajian yang akan digunakan adalah deskriptif. Deskriptif dipilih karena pada
bentuk penelitian ini ditujukan untuk mendeskripsikan fenomena-fenomena yang ada,
baik fenomena alamiah maupun fenomena buatan manusia. Fenomena itu bisa berupa
bentuk aktifitas, karakteristik, perubahan, hubungan, kesamaan dan perbedaan
fenomena
satu
dengan
yang
lainnya 31.
Penelitian
deskriptif
mempunyai
28
Mulyana, Deddy. 2003. Metodologi Penelitian Kualitatif, Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan
Ilmu Sosial lainnya. Bandung: PT. Remaja Rasdakarya, hal. 201.
29
Terarsip dalam http://mudjiarahardjo.uin-malang.ac.id/materi-kuliah/203.html?task=view/, diakses
pada 25 Mei 2013.
30
Yin, Robert K. 2002. Studi Kasus (Desain dan Metode). Edisi Revisi Terj. M Djauzi Mudzalir.
Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, hal. 1.
31
Nana Syaodih Sukmadinata. 2006. Metode Penelitian Pendidikan. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya, hal. 72.
26
karakteritistik-karakteristik
antara
lain32:
penelitian
deskriptif
cenderung
menggambarkan suatu fenomena apa adanya dengan cara menelaah secara teratur,
mengutamakan objektifivitas dan dilakukan secara cermat. Salah satu bentuk
penelitian deskriptif adalah studi kasus33, dimana studi kasus dapat diartikan sebagai
suatu penyelidikan yang sifatnya intensif tentang individu atau unit sosial yang
dilakukan secara mendalam dengan menemukan semua variable penting tentang
perkembangan individu atau unit sosial yang diteliti.
3. Tehnik Pengumpulan Data
Data akan dikumpulkan melalui berbagai sumber yang dibagi menjadi dua, yaitu
sumber data primer dan sumber data sekunder. Peneliti mengumpulkan data tersebut
pada rentang waktu enam bulan yang dimulai pada bulan September 2013 hingga
Februari 2014.
a. Sumber data primer
Diperoleh dengan dua cara, yaitu melalui wawancara dan observasi langsung.
1. Wawancara
Wawancara yang akan dilakukan adalah model wawancara mendalam
atau in-depth interview. Wawancara merupakan pertemuan dua orang
untuk bertukar informasi dan ide melalui Tanya jawab, sehingga dapat
dikonstruksikan makna dalam suatu topik penelitian34. Wawancara akan
dilakukan kepada pemilik Gate Store dan salah satu shop assistant Gate
Store yang bertanggung jawab sebagai social media control.
2. Observasi
32
Arief Furchan. 1982. Introduction to Research in Education. Surabaya: Penerbit Usaha Nasional,
hal. 447.
33
Ibid. hal. 448-465.
34
Esterberg, Kristin G. 2002. Qualitative Methods in Social Research. New York: McGraw Hill, hal.
56
27
Menurut Nawawi dan Martini, observasi merupakan pengamatan dan
pencatatan secara sistematik terhadap unsur-unsur yang tampak dalam
suatu gejala atau gejala-gejala dalam objek penelitian35. Observasi
langsung juga akan dilakukan oleh peneliti karena objek penelitain yang
diamati masih berlangsung hingga saat ini, sehingga selain mendapatkan
data formal peneliti juga bisa mendapatkan data informal mengenai
kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Gate Store.
b. Sumber data sekunder
Sumber data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari arsip-arsip
yang memang sudah ada sebelumnya yang memang dimiliki oleh Gate
Store sendiri.
4. Tehnik Analisis Data
Analisis data (bukti) terdiri dari pengkategorian, penulisan, atau pengombinasian
kembali bukti-bukti untuk menunjuk proposisi awal suatu penelitian36. Sesuai dengan
metode penelitian yang bersifat kualitatif yang bersifat deskriptif, maka teknik
analisis data yang digunakan adalah dengan membuat penjelasan mengenai objek
yang bersangkutan sesuai dengan fokus penelitian yang diangkat.
Analisis juga dibantu dengan teori dasar yang dipilih untuk melakukan penelitian.
Data yang sudah terkumpul kemudian diolah dan diaplikasikan dengan poin-poin dari
teori yang digunakan dan kemudian disajikan secara sistematis agar mudah dipahami.
Model analisis ini dikenal dengan metode perjodohan pola dimana teknik tersebut
membandingkan antara pola dari bukti empiris dengan pola yang terprediksi.
35
Afifudin, S dan Beni, A. 2009. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Pustaka Setia, hal. 35.
36
Yin, Robert K. 2002. Studi Kasus (Desain dan Metode). Edisi Revisi Terj. M Djauzi Mudzalir.
Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, hal. 109.
28
Setelah didapatkan hasil analisis, data tersebut akan diuji lagi keabsahannya
dengan menggunakan teknik triangulasi data. Inti dari penggunaan teknik triangulasi
adalah pedoman bahwa untuk memahami representasi fenomena sosial tidaklah
cukup dengan menggunakan satu alat saja 37. Triangulasi menekankan digunakannya
lebih dari satu metode dan sumber data, termasuk juga diantaranya sejumlah
peristiwa yang terjadi. Empat alasan perlunya penggunaan metode triangulasi, yaitu
(a) konsep kebenaran dan kelemahan penggunaan metode tertentu dalam
pengumpulan data; (b) untuk memahami fenomena sosial dan konstuksi psikologis
perlu digunakan lebih dari satu metode; (c) validitas metode triangulasi sangat tinggi
karena menekankan pada pengecekan ulang dari data yang diperoleh; dan (d)
kelenturan peneliti-subjek yang diteliti dan metode atau alat pengumpul data yang
tersaji lewat triangulasi akan mampu menembus kebuntuan dan keterbatasan
penggunaan metode tertentu38. Hasil yang didapatkan merupakan hasil akhir dari
penelitian ini yang menjelaskan secara menyeluruh mengenai komunikasi pemasaran
yang dilakukan oleh Gate Store.
37
Koentjoro. 2005. “Metode Triangulasi: Sebuah Pendekatan Holistik dalam Memahami Fenomena
Sosial dan Konstruksi Psikologis”. Makalah. Disampaikan dalam Pelatihan Metodologi Penelitian
Tingkat Lanjut di Universitas Islam Indonesia, 18 Januari 2006, hal. 3.
38
Ibid, hal. 1.
29