Fakultas Ilmu Komunikasi

MODUL KULIAH EVENT ORGANIZER
Fakultas Ilmu Komunikasi
Jurusan Marcom
Universitas Mercu Buana
Jakarta
12
97
MODUL
Kapita Selekta – (3 SKS)
Sabtu, 12 Januari 2008, Pkl. 16.00 – 17.30 WIB
Disusun Dra Lidia Evelina MM
POKOK BAHASAN:
PEMASARAN SOSIAL
DESKRIPSI
 Pemasaran sosial perlu diketahui dan dipahami oleh orang yang bergerak di
bidang marketing communication (Marcom). Bentuk penyelenggaraannya
beraneka ragam mulai dari kampanye dengan berbagai Event
maupun
menggunakan media massa atau bentuk lain seperti memberikan informasi dan
membuka hot line konsultasi membahas masalah sosial.
 Di dunia Internasional, bulan september 2004 sudah terbentuk standarisasi, yang
akan mengembangkan standar Internasional untuk
menyediakan pedoman
mengenai tangguing jawab sosial.
TUJUAN INSTRUKSIONAL
Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa dapat :
1. Memahami dan mampu menjelaskan kembali mengenai
arti penting dari
pemasaran sosial.
2. Memahami dan mampu menjelaskan kembali alasan mengapa pemasaran sosial
itu perlu dipelajari.
DRA. LIDIA EVELINA, MM
1
MODUL KULIAH EVENT ORGANIZER
3. Memahami dan mampu menjelaskan kembali fungsi dari pemasaran sosial.
PENTINGNYA PEMASARAN SOSIAL
Timbul pertanyaan di dalam benak, mengapa di dalam marcom perlu mempelajari
pemasaran sosial.? Apa yang dinamakan pemasaran sosial? Bagaimana pemasaran
sosial di negara Indonesia?
Pemasaran sosial ini menurut Zacky Musri, konsultan pemasaran Mark Plus merupakan
strategi pemasaran kontemporer yang multi-manfaat. Ia dapat bermanfaat bagi
perusahaan
itu
sendiri,
masyarakat,
lingkungan
dan
juga
bermanfaat
untuk
pengembangan diri para pemimpin perusahaan.
Hal yang paling penting perusahaan tidak boleh mengejar keuntungan finansial semata.
Jangan hanya mengejar earning per share (EPS) atau kapitalisasi pasar semata.
Keuntungan finansial tetap penting. Namun, tidak kalah pentingnya adalah bagaimana
dampak konkret kegiatannya terhadap masyarakat dan lingkungan.
Social Product
Konspe pemsaran sosial sendiri pertama kali diperkenalkan pada tahun 1971, yang
digunakan dalam menjelaskan penggunaan dari prinsip-prinsip dan teknik pemasaran
dalam kasus-kasu sosial, ide ataupun perlaku.
Setelah itu berkembang menjadi manajemen teknologi perubahan sosial. Termasuk di
dalamnya ada design, implementation dan control terhadap program.
Dengan
menggunakan
konsep
segmentasi
pasar,
riset
terhadap
konsumen,
membangun konsep produk dan uji coba produk serta komunikasi langsung.
Sosial product : Ideas & Practices
Perubahan perilaku kebiasaan atau pengadosian dari ide/perilaku baru merupakan
tujuan dari pemasaran sosial.
DRA. LIDIA EVELINA, MM
2
MODUL KULIAH EVENT ORGANIZER
Ada tiga macam tipe produk pemasaran sosial:
1. Idea ataupun perilaku yang baru tersebut merupakan suatu “product” yang akan
dijual.
 Belief (kepercayaan)
contoh : Penyakit kanker dapat diketahui
jika diteksi lebih awal
digunakan dalam mprogram mendeteksi penyakit kanker)
 Attitude (tingkah laku kebiasaan)
contoh : Program KB, merencanakan mempunyai bayi akan lebih baik
dibandingkan dengan mendapatkan bayi tanpa didahului dengan adanya
perencanaan yang matang.
 Value (nilai yang ada)
Ide keseluruhan dari apa yang salah atau apa yang benar.
2. Practice
 Act (muncul ketika ada imunisasi)
 Behavior (berhenti merokok)
3. Tangible Object
Dalam membuat perbedaan dan menyeleksi target ini, para pemasar sosial
mendefinisikan influence holding group yang bisa membantu mendorong kesuksesan
dari program pemasar sosial.
Kelompok dapat diklasifikasi sebagai berikut:
 Kelompok yang menjamin aturan atau berwenang untuk mendistribusikan
program untuk dimulai.
 Kelompok pendukung seperti
dokter dan
tenaga medis lainnya yang
berpartisipasi yang berhubungan dengan kebutuhan untuk menyampaikan jasa
dalam klinik yang mendistribusikan kontrasepsi.
 Pihak oposisi seperti komunitas agama yang tidak mentoleransi program ini.
 Kelompok evaluasi, seperti komisi legislatif yang mengevaluasi keuntungan atau
berdampak merugikan dalam distribusi program.
DRA. LIDIA EVELINA, MM
3
MODUL KULIAH EVENT ORGANIZER
Tipe ketiga dari produk sosial adalah tangibel object seperti pemakaian kondom, alat
kontrasepsi atau penggunaan safety belt. Namun, patut diingat bahwa hal ini bukanlah
produk sosial yang utamanya, hal tersebut hanya alat untuk mencapai social practies
sehingga dalam kasus ini, praktek di dalam menjalankan family planning atau praktek
dalam defensive drive.
Pemasaran sosial terdiri dari beberapa target-adopter group, termasuk di dalamnya:
1. Sociodemographic, chateristic (external atrributes of social class, income ,
education, age, family size).
2. Psyhological profile (internal attributes, such as attitudes, values, motivation and
personality
3. Behavioral charateristic (patterns of behavior, buying habing and decision
making charateristics).
Jenis-jenis kegiatan Pemasaran sosial:
Ada banyak kegiatan pemasaran sosial dari peduli terhadap lingkungan, masalah
kesehatan dan pendidikan, peningkatan pengetahuan hingga peduli korban HIV dan
segudang kegiatan di bidang kemasyarakat lainnya. Di bawah ini beberapa contoh
bidang pemasaran sosial yang dilakukan lembaga maupun perusahaan:
1. UNDP : Lembaga Internasional yang aktif dalam pengembangan daerah
terpencil
2. LSM Bina swadaya yang memberikan kegiatan pelatihan di sektor perkebunan
dan pertanian.
3. Perusahaan seperti starbucks, pada tahun 1997, perusahaan ini mendirikan
The Starbucks Foundation yang diinspirasi dari pengalaman masa kecil Howard
Schultz, sang chairman dan Chief Global strategist. Yayasan ini didedikasikan
untuk meningkatkan melek huruf di komunitas di sekitar toko-toko Starbucks
berdiri.
4. Walhi dan organisasi Green peace dengan sejumlah program peduli terhadap
masalah
lingkungan,
seperti
akhir-akhir
ini
gencar
mengkampanyekan
penanaman sejuta pohon.
5. Bogasari dengan lima jenis program diantaranya, yaitu
DRA. LIDIA EVELINA, MM
4
MODUL KULIAH EVENT ORGANIZER
 dengan membuka mind set mereka sebagai seorang pengusaha dengan
dialog dilakukan rutin bulanan dengan CEO dan staff eksekutif dalam arisan
kelompok UKM tertentu.
 Factory visit, yang ditujukan agar para pengusaha mengubah paradigma
sehinga pemasaran lebih tersistem.
 Membuat media sebagai sarana informasi para UKM yang disebarkan gratis
berisi tentang informasi harga, kiat management, profil para pengusaha UKM
yang sukses dengan memberikan alamat dan nomor telepon
 Pelatihan Impelementasi terapan dengan demo dan tips untuk menghindari
bahan baku yang mudah berjamur lantatra alat yang dipakai tidak bersih atau
memberikan pelatihan finansial. Bisa juga tentang lay out produksi.
 Bogasri mitra card yang tujuan memantau pertumbuhan usaha dan
pembukuan mereka. BMC dapat me-record jumlah pembelian tepung,
gerobak dan jumlah outlet mereka.
6. Coca Cola dengan aktivitas memberi pelatihan dan menciptakan lapangan
pekerjaan bagi 2.400 tenaga kerja.
7. Sampoerna yang membina 1.306 PSK di kawasan Lokalisasi Jawa Timur
sebagai mitra produksi sampoerna dengan menggandeng pesantren, koperasi
dan UKM Di kawasan itu kini menjadi salah satu sentra produksi rokok.
Contoh nyata yang dapat kita lihat adalah PT HM Sampoerna, menurut Kepala
Humasnya, societal marketing sudah menjadi program perusahaan sejak lama. Jauh
sebelum CSR ramai dibicarakantahun 90-an, Pak Putera Sampoerna sudah
mengawalinya.
Ketika itu, sampoerna mulai bekerjasama dengan pondok pesantren, koperasi dan
UKM.
Bahkan, dalam perkembangannya ini, seluruh aktivitas societal marketing dipayungi
dalam 7 program kelembagaan. Diantaranya, yayasan Samperna Foundation, yang
fokus kepada program pendidikan, Bina Warga Sejahtera, fokus di bidang ekonomi,
sosial, dan pendidikan jangka panjang. Ada community Relations, program
DRA. LIDIA EVELINA, MM
5
MODUL KULIAH EVENT ORGANIZER
pendidikan bagi anak-anak sekitar pabrik. Bimbingan kepada anak-anak ini
diarahkan untuk mendapatkan pendidikan tambahan, seperti paduan suara,
membuat film, tarian dan sebagainya.
Starbuck juga membangun klinik, sekolah di komunitas petani tersebut. Hal serupa
dilakukan Mc Donald
dengan membina komunitas petani, kemudian Mc Donald
membeli hasil pertaniannya.
BRI juga melakukan nya dengan membuat program yang ionovatif untuk membantu
masyarakat yang low income, BRI uni sebagai unit fungsional yang banyak di rural
dan sub urban telah banyak meningkatkan eksejahteraan dari masyarakat yang low
income dan pedagang kecil. BRI Unit memberikan kredit rata-rata Rp 3 juta.
Pemasaran sosial dilakukan bila perusahaan dinilai secara finansial maupun personil
di dalam perusahaan tersebut telah siap untuk melakukannya.
Dari mana biaya pelaksanaannya
 Anggaran Biaya dari Departemen (diambil dari APBN atau APBD).
 Anggaran Lembaga/Organisasi seperti Lembaga swadaya masyarakat dan
kelompok masyarakat pemerhati atau organisasi profesi yang memang
memasukkan agenda kegiatan sosial di dalam program tahunannya.
 Instansi atau Perusahaan yang memang menganggarkan program sosial
sebagai tanggung jawab sosial mereka terhadap masyarakat.
Pemasaran sosial pasti tidak murah dan membutuhkan kerelaan perusaahan
menyisihkan sebagian dana untuk kegiatan tersebut. Seperti program Lifebouy
peduli sehat, kabarnya, Unilever mengeluarkan anggaran tak kurang dari Rp 3
milyar. Namun, kalau dilihat dri dampak yang diperoleh sebenarnya dengan sosietal
marketing ini dapat menaiikan image perusahaan, mungkin besaran ini sangat relatif.
Untuk mengoptimalkan dan sekaligus mengurangi biaya tinggi disarankan societal
marketing dapat dilakukan melalui aliansi strategis antara perusahaan dan
organisasi amal antara sosial yang bergerak di bidang terkait. Atau dengan
DRA. LIDIA EVELINA, MM
6
MODUL KULIAH EVENT ORGANIZER
mendirikan institusi semi independen tersendiri dari perusahaan untuk menunjang
pelaksanaan social marketing. Bisa juga dengan membangun komunitas-komunitas.
Langkah ini umumnya sudah dijalankan di banyak perusahaan ebsar di Indonesia,
seperti: T H M Sampoerna, Astra International, Coca cola, Citi Bank dan sebagainya.
Perencanaan Social Marketing
Para pemasar akan merencanakan kampanye dan membuat tujuannya secara jelas.
Rencana
pemasaran
akan
membuat
standar
untuk
mengimplementasikan
kampanye dan mengevaluasi hasilnya.
Informasi dalam perencanaan social Marketing
1. Memilih Profil dari target
2. Mereview produk/program sosial
3. Penilaian dari alternatif sumber yang dapat memuaskan kebutuhan target
4. Peninjauan lingkungan
Rancangan perencanaan
Rancangan pemasaran mempunyai beberapa bagian:
1. Ringkasan pelaksanaan
2. Penilaian situasi sosial maketing terkini
3. Identifikasi kesempatan dan ancaman
4. Tujuan dari program sosial
5. Mengusulkan Strategi program sosial
6. Tindakan pelaksanaan program
7. Anggaran dan pengawasan.
Kemampuan dalam Pelaksanaan (Implementation as a Skill)
 Allocating Skills
 Monitoring Skills
 Organizing Skills
 Interacting Skills
Controlling Social Marketing programs
DRA. LIDIA EVELINA, MM
7
MODUL KULIAH EVENT ORGANIZER
Kontrol manajemen adalah sebuah proses yang diutamakan untuk memotivasi dan
menginspirasi orang untuk melakukan aktivitas organisasi yang akan dilakukan untuk
kegiatan organisasi lain. Ini juga sebuah proses untuk mendeteksi dan mengkoreksi
kesalahan yang disengaja dan tidak disengaja.
Evaluating Social Marketing Programs
Hal terakhir dari perencanaan kampanye sosial maketing adalah mencakup ecaluasi
dua isu yaitu
1. Kampanye tentang perubahan yang diharapkan dan faktor yang membawa
perubahan.
2. Perubahan yang diperlukan sekali oleh sosial dan pantas untuk dilakukan,
bagaimana cara mencapai tujuan akhir.
Defining The product – Market Fit (mendefinisikan produk dan kesesuaian dengan
Pasar)
Pertama, kesuksesan dalam pemasaran sosial adalah menciptakan sebuah produk
sosial yang baru untuk mengatasi kebutuhan yang dapat memuaskan atau menciptakan
produk yang lebih baik dari sebelumnya.
Konsep pemasaran; menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri
penentuan kebutuhan dan keinginan dari target pasar dan menyampaikan keinginan
untuk kepuasan yang lebih efektif dan efisien dari pesaing. (Kotler)
Tantangan Pemasar sosial
(Bagaimana Pemasar sosial dapat dengan tepat dalam memilih Target)
Banyak alasan dan perubahan kampanye sosial yang gagal karena kelompok target
mereka tidak merasakan adanya sebuah masalah, keinginan atau kebutuhan.
Cara Mengatasinya (Designing The product Market fit)
Tugas Pemasar sosial mempresentasikan cara mengatasi secara efektif kepada
kelompok target yang mengadopsi. Induk Pemasaran mendapat
masukan
tentang
kebutuhan. Pemasar sosial harus:
DRA. LIDIA EVELINA, MM
8
MODUL KULIAH EVENT ORGANIZER
1. Menterjemahkan ide dan praktek produk sosial tersebut kepada si pemakai.
2. Kemudian, mengemasnya untuk meneguhkan sikap pilihannya dan
3. Membangun image yang seperti terkesan diperlukan secara alamiah.
Cara penyampaian harus diatur sebagai berikut:
1. Disampaikan secara personal
2. Disampaikan dengan presentasi
3. Disampaikan melalui sebuah proses
Social Marketing Promoting Through Mass Communication
Setelah merencanakan social product availabity dan accessibility melalui distribusi dan
harga, maka para pemasar sosial akan mempromosikan produk melalui program
komunikasi.
Langkah pertama adalah dengan membedakan target adopter sebagai masyarakat
besar atau indovidual. Untuk target adopter yang dikonotasikan sebagai masyarakat
luas, maka pendekatan langsung yang digunakan adalah dengan menggunakan direct
mail dan telemarketing dan juga personal communication seperti mulut ke mulut dan one
to one communications.
Mass communicatio Decisions
Citibank menggunakan program radio talk show setiap 3 bulan (di Delta, Prambors dan
Female, Trijaya) Citibank selalu meng up date sampai dimana program-program sosial
mereka berjalan. Mereka juga melakukan press conference setiap aktivitas sosial yang
diluncurkan dan juga mengundang wartawan, satu atau dua media, pada wakti-waktu
tertentu untuk memberikan program sosial terbaru.
Selain itu, secara internal ada bulletin bulanan yang memuat program sosial termasuk
perkembangannya kepada seluruh karyawan.
Tujuan komunikasi
Para pemasar sosial bisa menggambarkan tujuan komunikasi berdasarkan tujuan dari
kampanye perubahan sosial yang mendorong
untuk mengadopsi ide, praktek dan
mengadosi berdasarkan produk yang kelihatan dan tidak kelihatan.
DRA. LIDIA EVELINA, MM
9
MODUL KULIAH EVENT ORGANIZER
Pesan komunikasi
Tujuan dari pesan komunikasi adalah untuk menyampikan keutamaan dari produk sosial
di dalam hal emmberikan ekpuasan kepada keinginan target adopter.
Pelaksanaan penyampaian pesan:
Setelah memutuskan pesan apa yang harus disampaikan para pemasar sosial harus
membatasi pesan tersebut agar mendapatkan perhatian dan juga lebih persuasif
dengan menggunakan cara:
1. Rational execution
2. Emotional execution
3. Non verbal elements execution. Terkadang penggunaan non verbal lebih bisa
menarik dibandingkan dengan penggunaan pesan verbal. Ada 65 elemen non
verbal yang bisa lebih mengefektifkan komunikasi.
Non verbal elements
1. Vocal Expression (Para audiens dalam komunikasi massa, terkadang lebih bisa
terinfluence dengan karakteristik suara)
2. Facial Expression (ekspresi wajah sangat penting di dalam komunikator
menyampaikan informasi dan emosi. Ekspresi wajah bisa menunjukkan
kebahagiaan, surprise, ketakutran, kesediahan, kemarahah dan ketertarikan).
3. Body Movement (penonton biasanya memberi perhatian terhadap gerak tubuh
dari pemberi pesan).
4. Eye Contact (dengan menggunakan kontak mata dengan audience mereka
mempunyai efek persuasif/membujuk)
5. Physical appearance (penampilan fisik yang baik sangat menarik perhatian
audiens).
Where to inform and persuade
Keputusan lain di dalam perencanaan komunikasi massa adalah dengan memilih media
yang tepat di dalam menyampaikan pesan
DRA. LIDIA EVELINA, MM
10
MODUL KULIAH EVENT ORGANIZER
Hal yang pertama adalah dengan mencari media yang sesuai dengan program
komunikasi.
Hal kedua adalah dengan mencari atau memilih media yang sesuai dengan kepribadian
dari produk sosial.
Timing of the communication : When to inform and persuade
Dengan menggunakan jadwal. Dimana para pemasar sosial harus bisa membuat
keputusan dalam membuat penjadwalan dari komunikasi, misalnya bulanan, harian
ataupun jam-jam-an. Tergantung dari hasil penelitian terhadap target adopter audience.
Evaluating the effectiveness of Mass Communication
 Pretesting
Beberapa teknik prestesting bisa digunkan untuk mengevaluasi berbagai macam
media
 Posttesting
Di dalam mendapatkan feedback mengenai keefektifan kampanye selama atau
sesudah kampanye, pemasar sosial bisa melakukan postest data.
Kesimpulan
Pemasar sosial sangat diperlukan di negara Indonesia maupun di berbagai belahan
dunia. Fungsinya untuk membuat suatu perubahan sosial dengan memanfaatkan media
massa. Pemasaran program sosial saat ini menjadi sorotan dan sekaligus merupakan
salah satu kewajiban perusahaan maupun organisasi ataupun lembaga yang
memjembatani gap dengan masyarakat.
Bahan Bacaan
1. Majalah MIX, edisi November 2004.
2. Artikel Ilmiah, Nieke Monika Kulsum, 2006.
3. Web Site: Telkom, Good Year Indonesia, Bank Indonesia, Fedex, Toyota Astra
Motor.
DRA. LIDIA EVELINA, MM
11