GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI
(Analisis Semiotika Roland Barthes pada Iklan Magnum Versi Pink and Black
dan Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout)
-------------------------------------------------------------------------------------------------HEDONISM LIFE STYLE ON TELEVISION COMMERCIAL
(Semiotic analysis on Magnum commercial, pink and black version and Magnum
Indonesia, Raisa hangout version)
Neni Dianti
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sultan Ageng Tirtayasa
Iman Mukhroman
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sultan Ageng Tirtayasa
Rangga Galura Gumelar
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sultan Ageng Tirtayasa
ABSTRAK
Iklan Magnum versi pink and black dan Magnum versi Indonesia Raisa Hangout
sarat akan simbol dan makna gaya hidup hedonis dengan ukuran kesenangan
sebagai pusat utamanya dikonstruksi menjadi suatu hal yang semestinya.
Penelitian ini menggunakan semiotika lima kode Roland Barthes yang berupa
kode hermeneutik, kode semik, kode simbolik, kode proairetik, serta kode gnomik
yang terdapat pada iklan magnum. Paradigma pada penelitian ini adalah
konstruktivisme dengan metode penelitian yang digunakan adalah kualitatif Hasil
penelitian ini adalah a) kode hermeneutik,simbol berperan dalam membentuk
makna gaya hidup akan kesenangan b) kode semik,pengkonstruksian nilai-nilai
wanita modern dibentuk menjadi kualitas impian kesenangan wanita kini, c) kode
simbolik, penggunaan properti seperti pakaian, aksesoris, kesan warna, teknik
pengambilan gambar untuk menangkap penggambaran situasi setting tempat
suasana yang terbangun serta ekspresi yang menjadi visualisasi daya tarik pesan,
d) kode proairetik,simbol kesenangan dipetakan seakan mengiring hidup hanya
untuk kesenangan semata, e) kode gnomik ,konstruksi cara hidup bangsa luar
yang divisualisasikan oleh simbol dan makna sehingga kita merasa lumrah
memandang kebudayaan barat.
Kata kunci : iklan magnum versi pink and black dan magnum versi Indonesia
Raisa hangout, gaya hidup hedonisme, semiotika, lima kode Roland Barthes.
JURNAL RISET KOMUNIKASI
12
ABSTRACT
Magnum ice cream version pink and black and magnum versions Indonesia Raisa
Hangout constitute a symbols and meanings of hedonis lifestyle with the measure
of pleasure becomes a real thing. This research uses five codes semiotic analysis
of Roland Barthes.The purpose of this research is to explain and elaborate five
code signssystem of Roland Barthes in the form of hermeneutics code, semic code,
symbolic code, code proairetic, and gnomik code (cultural). Paradigm of this
research is constructivism with the research method used qualitative using data
collection techniques such as interviews and observations on both video
magnumad. Theresults of this research is a) hermeneutics code, symbol meaning
of establish lifestyle to pleasure, b) semic code construction of modern women's
values are molded into the quality of women's pleasure dreams.c) symbolic code,
use properties such as clothes, accessories, color impression, shooting techniques
to capture the depiction of a place setting situationand the expression becomes the
visualization to appeal of the message, d) proairetic code, the pleasure symbol
mapped a life as only for mere pleasure, e) code gnomik, construction western
way of life which visualized by symbols and meanings that we felt common of
Western culture.
Keywords: magnum ad version pink and black and magnum version Indonesia
Raisa hangout, hedonistic lifestyle, semiotic, five code Roland Barthes.
JURNAL RISET KOMUNIKASI
13
JURNAL RISET KOMUNIKASI
14
Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi
Yunani, yaitu kata Hedone yang
PENDAHULUAN
Iklan televisi merupakan efek
terencana
yang
menjadi
wahana
mempunyai
arti
kesenangan.
Hedonisme
dikenal
sebagai
2
sikap
penciptaan refleksi realitas sosial yang
manusia yang berupaya menghindari
dikontruksi menjadi suatu hal yang
kesakitan
nampak biasa dan nyata. Lewat iklan
kesenangan dalam hidupnya, namun
permainan otak dikontruksi menjadi
hedonisme yang berkembang dan kita
sebuah kognisi yang real yang hidup
kenal sekarang adalah sikap yang
dalam pemikiran akan pembenaran
berusaha mencari kesenangan melalui
setiap perkataan iklan. Iklan adalah
barang yang dinilai mewah, suasana
salah satu media tontonan yang di
tempat yang modern dan high class.
dalamnya produk diciptakan sebagai
Hal ini tidak lepas dari peran simbol
rangkaian tontonan yang diisi dengan
atau
berbagai tanda,citra, dan makna.1 Iklan
merefleksikan
merekayasa
diciptakan
dan
memunculkan
dan
tanda
berusaha
mencari
yang
melekat
dan
suatu
makna
yang
oleh
iklan.
Iklan
pengalaman yang seolah-olah real
menciptakan realitas bahwa hedonisme
sehingga
pada
adalah bentuk kesenangan yang baik.
pemikiran akan dunia yang diciptakan
Unsur hedonisme di dalam iklan
oleh
iklan
bahkan sudah menjadi habit karena
pendeskripsian gaya hidup dengan
mainset kita sudah di atur bahwa
ukuran
pusat
kesenangan adalah hak kita dalam
utamannya menjadi suatu hal yang
hidup. Hedonisme yang ditampilkan
semestinya seperti halnya hedonisme.
iklan memainkan peran theater of mind
Jika ditelaah lebih lanjut hedonisme
wujud kebahagian diri. Gambaran
menurut
Kamus
Bahasa
iklan life style merupakan citra yang
Indonesia
adalah
yang
dibangun dalam upaya penjabaran
kita
iklan,
di
dominasi
lewat
kesenangan
menganggap
kenikmatan
media
sebagai
Besar
pandangan
kesenangan
materi
sebagai
dan
gaya hidup modern
tujuan
Realitas sosial akan identitas
utama dalam hidup. Berdasarkan asal
yang dibentuk iklan mencapai pada
katanya, hedonisme berasal dari bahasa
titik perubahan dengan keseriusan
manusia
dalam
mencari
posisi
1
Piliang Yasraf Amir. 2003. Hipersemiotika Tafsir
Cultural Studies antara Matinya Makna. Bandung.
Jalasutra. Hal 289.
2
Bertens K. 2007. Etika. Jakarta. Gramedia Pustaka
Utama. Hal 235
JURNAL RISET KOMUNIKASI
15
Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi
istimewa untuk terlihat popularitasnya.
modern dengan figure cantik pada
Perubahan
proses
iklan magnum Indonesia versi Raisa
transformasi yang terjadi di dalam
mampu menciptakan kesan yang baru
struktur masyarakat baik di dalam pola
bagi
pikir dan pola tingkah laku yang
posisinya diibaratkan sama dengan
berlangsung dari waktu ke waktu.6
benda mewah lainnya.
Jika masyarakat mau berfikir secara
Figure
sosial
adalah
sebuah
ice
cream
pada
dimana
sebuah
iklan
konsekuen, kehadiran sikap hedonisme
magnum versi pink and black serta
juga memiliki sisi negatif dimana
magnum
anggapan bahwa kesenangan sebagai
dicitrakan melalui penonjolan kaum
moralitas
dirinya
wanita yang dianggap sebagai simbol
mengandung sisi egoisme yang sangat
pergaulan, penggunaan wanita sebagai
tinggi, sikap acuh dan timbulnya kelas
role model karena wanita dianggap
sosial yang akan berdampak buruk
sebagai pilar bagi pembangkit hasrat
pada
seseorang
daya tarik. Iklan juga menjadikan
dimasyarakat. Namun pendefinisian
wanita sebagai bahan sell item karena
kesenangan
setiap
terbaik
etika
dan
bagi
moral
merupakan
hal
yang
Indonesia
bagian
versi
tubuhnya
kebahagiaan
mencari nilai kebahagian dalam batas
kapitalis. Kognisi kita akan orang barat
dan
juga berubah melalui kontruksi iklan
dilingkungan
sosial
yang
masyarakat.
ada
Seperti
dengan
pasar
adalah
universal bagi setiap makhluk untuk
kontrol
bagi
Raisa
anggapan
hidupnya
bahwa
bangsa
halnya hedonisme yang juga hadir
mereka adalah bangsa dengan ikon
dalam iklan magnum versi pink and
kemajuan. Itulah sebabnya mengapa
black serta magnum Indonesia versi
iklan senang menggunakan bangsa luar
Raisa
menciptakan
sebagai penunjang daya tarik. Ira
identitas “life style‟ buah hasil dari
Noviarti, Director of Ice cream, Media
proses konstruk interaksi simbol atau
&
tanda sebagai komponen yang terdapat
Unilever
pada
Penyetaraan
peluncuran
di
sebuah ice cream dengan komponen
Kempinski,
Jakarta,
seperti mobil mewah, suasana pesta
mengatakan:
yang
iklan
mampu
tersebut.
yang terdapat pada iklan magnum versi
pink and black serta suasana cafe
Consumer
Market
Insight
Indonesia,
Tbk,
Hotel
PT
saat
Indonesia
Jumat
(15/8)
"Strategi
inovasi
kami
adalah
bagaimana agar inovasi tersebut bisa
menjadi trigger bagi mereka yang
JURNAL RISET KOMUNIKASI
16
Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi
tadinya tidak ingat, jadi ingat. Sifatnya
disruptive , Magnum berusaha menjadi
produk yang selalu diingat oleh
konsumen. Karena pada dasarnya
Magnum tidak sekadar menjual es krim,
melainkan
gaya
hidup.”
(http://www.tabloidnova.com/ )3
“Different ice cream for different
moments, for pleasure seekers” dengan
penekankan kata for pleasure seekers
yang berarti para pencari kesenangan.
Kesenangan tersebut diarahkan dengan
Penciptaan gaya hidup melalui
gaya hidup yang berusaha diciptakan
sebatang ice cream didukung dengan
melalui simbol-simbol dalam iklan.
adanya simbol-simbol yang menjadi
Dengan melihat fenomena ini maka hal
definisi
ini
akan
komunikasi
yang
pula
yang
menjadikan
iklan
berusaha dijelaskan oleh pembuat iklan
Magnum versi Pink Pomegranate dan
melalui tanda yang tervisualisasikan,
Black
bahkan pengikut akun twitter official
Indonesia versi Raisa sebagai objek
milik magnum Indonesia mencapai
penelitian
Espresso
serta
Magnum
95.4K atau 95400 ribu dan jumlah
pengikut facebook official magnum
TINJAUAN PUSTAKA
Indonesia 10.141.553 sampai Agustus
1. Iklan Televisi
2015 ini.
Ketika zaman modern semakin
Unilever merupakan penguasa
memiliki peran besar bagi tumbuhnya
ice
tingkat
proses sosialisasi, media massa televisi
penguasaan 47,8% total pangsa pasar
juga memiliki pengaruh yang cukup
es krim di Indonesia. "Penambahan
besar
kapasitas dan jalur distribusi, pangsa
Sebagai mana radio siaran, penemuan
pasarnya akan tumbuh 20%.8 Bisnis
televisi
media
dengan
eksperimen yang dilakukan oleh para
audiensnya
ilmuwan akhir pada abad 19 dengan
berkaitan dengan gaya hidup mereka,
dasar penelitian yang dilakukan oleh
para
melihat
James Clark Maxwell dan Heinrich
konsumen mereka dikaitan dengan
Hertz, serta penemuan Marconi pada
ceruk pasar dan kelompok sosial yang
tahun 1890. Paul Nipkow dan William
memiliki
pasar
cream
dengan
beroprasi
mengkonstruksi
pemilik
tergambar
para
manufaktur
gaya
jelas
pada
telah
hidup.9
Bahkan
jenkins
dalam
Tagline
menemukan
kehidupan
melalui
melalui
metode
manusia.
beberapa
eksperimennya
pengiriman
3 Artikel nove. http://www.tabloidnova.com/ artikel
Senin, 18 Agustus 2014 diakses pada 19:31
01/03/2015. 5
JURNAL RISET KOMUNIKASI
17
Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi
gambar melalui kabel 4 . Karakteristik
jasa) ataupun organisasi sebagai alat
televisi
promosi yang kuat
mencangkup
Audiovisual
yang
berupa
dapat
. Berdasarkan
tujuan beriklan, maka
iklan bisa
maupun dilihat, berpikir dalam gambar
dibedakan
tiga
jenis,
yang merupakan kegiatan merangka
yaitu:
gambar-gambar individual sedemikian
1. Iklan Informasi
rupa,
Sebuah
dikategorikan
iklan
sehingga
didengar
6
kontinuitasnya
berdasarkan
iklan
mengandung makna tertentu, serta
informasi jika materi iklan bertujuan
pengoperasian lebih kompleks. Iklan
untuk:
dapat didefinisikan sebagai bentuk
a. Memberitahukan tentang produk
komunikasi nonpersonal yang menjual
baru
pesan-pesan persuasif dari sponsor
b. Memberitahukan perubahan harga
yang jelas untuk mempengaruhi orang
atau kemasan
19. Iklan merupakan suatu kegiatan
c. Menjelaskan cara kerja produk
yang digunakan untuk mempersuasi
d. Mengurangi ketakukan konsumen
konsumen oleh sejumlah atau suatu
e. Mengoreksi kesan keliru terhadap
institusi bukan personal dan iklan
dalam definisi ini merupakan pengisi
produk
f. Menganjurkan kegunaan baru dari
suatu media massa karena ia harus
produk tertentu
menggunakan media yang spesifik dan
2. Iklan Persuasif
menerpa banyak orang. Iklan adalah
Iklan persuasif adalah jenis iklan yang
sebagai salah satu bentuk komunikasi
bertujuan untuk:
yang berhubungan dengan bagaimana
a. Memilih merek tertentu.
pesan-pesan promosi disampaikan 5 .
b.
periklanan
tertentu.
merupakan
penggunaan
Menganjurkan
Mengubah
membeli
media bayaran oleh seseorang penjual
c.
presepsi
untuk mengkomunikasikan infoRmasi
tentang merek tertentu.
merek
konsumen
persuasif tentang produk ( ide, barang,
4 Ardianto, Elvinaro, Lukiati Komala, Siti Karlinah.
2007. Komunikasi Massa Suatu Pengantar.
Bandung. Simbiosa Rekatama Media. Hal 135
5
Indiwan Seto Wahyu Wibowo. 2013. Semiotika
Komunikasi Aplikasi Praktisi Bagi Penelitian Dan
Skripsi Komunikasi. Jakarta. Mitra Wacana Media.
Hal 151.
6
Suyanto M. 2005. Strategi Perancangan Iklan
Televisi Perusahaan Top Dunia. Yogjakarta. Andi
Offset. Hal 3.
JURNAL RISET KOMUNIKASI
18
Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi
d.
Membujuk
membeli
konsumen
sekarang
atau
untuk
menerima
pelayanan
masyarakat,
membangun
kesadaran merek dan citra perusahaan.
penawaran.
Citra dan pesan yang setiap harinya di
3. Iklan Pengingat
sebarkan
oleh
Iklan pengingat bertujuan untuk:
gambaran
dari
a. Mengingatkan bahwa produk itu
masyarakat. Karena iklan berupaya
mungkin
untuk dapat mempersuasikan khalayak
akan
sangat
dibutuhkan
iklan
merupakan
kehidupan
sosial
dalam waktu dekat.
maka iklan dibuat menarik. David
b. Menjaga kesadaran akan produk.
Potter dari Universitas Stanford dalam
c. Menjalin hubungan baik dnegan
bukunya yang berjudul People Of
konsumen.
Plenty, menyebutkan:
“Iklan memang tidak berusaha
meningkatkan kualitas individu
atau masyarakat, karena iklan
hanya menonjolkan nilai-nilai
material. Meskipun pengaruhnya
tidak kalah dari institusi-institusi
lainnya, iklan tidak punya tujuan
maupun tanggung jawab sosial.
Disini iklan sering dikritik.
Disamping itu, iklan juga tidak
selamanya peduli terhadap soal
benar atau salah. Iklan hanya
berurusan
dengan
soal
bagaimana mempengaruhi nilainilai dan prilaku orang-orang
sebagai
konsumen,
serta
mendorong
mereka
untuk
melakukan konsumsi.”24
d. Mengingatkan dimana membeli
produk tersebut.
e. Memantapkan atau meneguhkan
bahwa pilihan konsumen tepat.
Selain tiga tujuan tersebut,
iklan berfungsi menciptakan kesadaran
(brand image). Orang memiliki kesan
tertentu tentang apa yang diiklankan.
Perusahaan
iklan
menciptakan
selalu
kreatif
iklan
berusaha
sebaik-
baiknya, baik dari segi warna, ilustrasi,
model iklan, maupun lay out yang
menarik. Berdasarkan sifatnya iklan
dapat dikategorikan ke dalam beberapa
Pada
jenis, yaitu iklan komersil dan iklan
menonjolkan
non komersil. Iklan komersil adalah
beberapa
iklan yang bersifat menjual produk
pencitraan dalam iklan televisi sebagai
atau jasa secara langsung sedangkan
berikut:25 (1) citra perempuan, wanita
iklan non komersil adalah iklan yang
digambarkan sebagai pilar,citra pigura
bersifat tidak secara langsung menjual
serta
produk dan jasa. Iklan ini menjual ide
sekedar dilihat sebagai objek, namun
dan
juga
gagasan
untuk
kepentingan
beberapa
pencitraan,
kategorisasi
citra
dilihat
iklan
pergaulan
sebagai
yang
diperoleh
pengunaan
yang
tidak
subjek
JURNAL RISET KOMUNIKASI
19
22
Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi
pergulatan
perempuan
yang
dianggap
menjadi
menempatkan dirinya dalam realitas
menyegarkan.
sosial. (2) Citra maskulin, citra ini
2. Semiotika
biasanya adalah stereotip nyata laki-
Secara
hiburan
etimologis,
yang
istilah
laki dalam realitas sosial. (3) Citra
semiotika berasal dari kata Yunani
kemewahan dan ekslusif, dengan tanpa
Semeion yang berarti tanda. Tanda itu
sadar citra iklan telah memindahkan
sendiri didefinisikan sebagai sesuatu
simbol-simbol itu ke dalam pilihan-
yang atas dasar konvensi sosial yang
pilihan mereka. (4) Citra kelas sosial,
terbangun sebelumnya dapat dianggap
biasanya
dan
mewakili sesuatu yang lainnya. Tanda
perempuan lebih menyukai pencitraan
pada awalnya dimaknai sebagai suatu
ini. Dalam pencitraan kelas sosial
hal yang menunjukan pada adanya hal
dalam iklan televisi, kehidupan kelas
lain. Secara terminologis semiotika
sosial dalam iklan televisi menjadi
dapat didefinisikan sebagai ilmu yang
acuan dan digambarkan kehidupan
mempelajari sederetan luas objek-
bergengsi
objek,
individu
remaja
dan modern. (5) Citra
peristiwa-peristiwa,
seluruh
kenikmatan, kenikmatan adalah bagian
kebudayaan sebagai tanda. Umberto
terbesar dari dunia kemewahan dan
Eco menyebutkan tanda sebagai suatu
kelas
itu
”kebohongan” dan dalam tanda ada
kenikmatan menjadi simbol sosial
sesuatu yang tersembunyi dibaliknya
tertinggi. (6) Citra manfaat,umumnya
dan
orang
sendiri7
sosial
tertinggi
karena
memertimbangkan
faktor
bukan
manfaat sebagai hal utama dalam sikap
merupakan
Menurut
tanda
Preminger
itu
(2001),
memilih karena itu manfaat sebagai
ilmu ini menganggap bahwa fenomena
„nilai‟ dalam keputusan seseorang. (7)
sosial atau masyarakat dan kebudayaan
Citra persahabatan, iklan televisi juga
itu merupakan tanda-tanda. Semiotik
melakukan
mempelajari
pencitraan
terhadap
sistem-sistem,
aturan-
konvensi-konvensi
yang
persahabatan, sebagai jalan keluar
aturan,
terhadap banyaknya problem rendah
memungkinkan tanda-tanda tersebut
diri dikalangan remaja. (8) Citra
seksisme
dan
seksualitas,
ketika
menampilkan citra ini iklan televisi
menjadi
daya
tarik
menarik
dan
7
Wibowo,Indiwan Seto Wahyu. 2013. Semiotika
Komunikasi Aplikasi Praktisi Bagi Penelitian Dan
Skripsi Komunikasi. Jakarta. Mitra Wacana Media.
Hal 7-9.
JURNAL RISET KOMUNIKASI
20
Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi
mempunyai arti 8 Dengan semiotika,
tentang tanda adalah peran pembaca
kita lantas berurusan dengan tanda.
(the
Semiotika,
merupakan
seperti
kata
Lechte
reader).
Konotasi,
sifat
walaupun
asli
tanda,
(2001:191), adalah teori tentang tanda
membutuhkan kearifan pembaca agar
dan penanda. Lebih jelasnya lagi,
dapat berfungsi. Barthes menyatakan
semiotika adalah suatu disiplin yang
bahwa tanda konotatif tidak sekedar
menyelidiki semua bentuk komunikasi
memiliki makna tambahan namun juga
yang terjadi dengan sarana sign tanda-
mengandung
kedua
tanda dan berdasarkan pada sign
tandadenotatif
yang
system (code), sistem tanda‟ (Segers,
keberadaannya
2000:4) Barthes berpendapat bahwa
bahwa: Such sign system can become
bahasa adalah sebuah sistem tanda
an element of a more comprehensive
yang
asumsi-asumsi
sign system. If the extension is one of
dari suatu masyarakat tertentu dalam
content, the primary sign (E1 R1 C1)
waktu tertentu. Terdapat lima kode
become the expression of a secondary
yang ditinjau Barthes, yaitu:
sign system: Dengan begitu primary
1. Kode hermeneutik
sign
2. Kode semik atau kode konotatif
secondary
3. Kode simbolik
connotative
4.Kode proaretik atau kode tindakan/
connotative inilah yang menjadi kunci
mencerminkan
lakukan
adalah
9
bagian
melandasi
Barthes menyatakan
denotative
sign
sedangkan
adalah
satu
semoitics.
dari
Konsep
penting dari model Roland Barthes.
5. Kode gnomik atau kode kultural
Barthes
seperti
Konotasi
berkerja
dalam
tingkat
dipaparkan
subjektif sehingga kehadirannya tidak
Cobley & Jansz (1999:44), membahas
disadari. Pada signifikasi tahap kedua
fenomena
yang
yang berhubungan dengan isi, tanda
menguraikan dan menunjukan bahwa
bekerja melalui mitos (myth). Mitos
konotasi
adalah
keseharian
yang
terkadung
mitodologi-mitodologi
dalam
bagaimana
kebudayaan
tersebut
menjelaskan atau memahami beberapa
biasanya merupakan hasil kontruksi
aspek tentang realitas atau gelaja alam.
yang cermat. Salah satu area penting
Mitos merupakan prosuk kelas sosial
yang dirambah Barthes dalam studinya
yang
8 Rachmat Kriyanto. 2010. Teknik Praktis Riset
Komunikasi. Jakarta. Kencana Prenada Media Grup.
Hal 265
sudah
mempunyai
sesuatu
9 Alex
Sobur. 2013. Semiotika Komunikasi.
Bandung. PT Remaja Rosdakarya Offset. Hal 63-69
JURNAL RISET KOMUNIKASI
21
Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi
dominasi. Mitos adalah suatu wahana
bahwa sesuatu itu dianggap baik, jika
dimana ideologi terbentuk.10
dapat memuaskan keinginan manusia
Mitos
menyebabkan
kita
dan mendatangkan kesenangan. Dalam
tertentu
hedonisme terkandung kebenaran yang
terhadap sesuatu hal yang dinyatakan
mendalam dimana manusia menurut
dalam mitos. Sesungguhnya kehidupan
kodratnya mencari kesenangan dan
manusia,
berupaya
mempunyai
prasangka
dan
dengan
sendirinya
menghindari
hubungan antarmanusia, dikuasai oleh
ketidaksenangan. Hedonisme adalah
mitos-mitos.
terhadap
pandangan yang menyamakan “baik
sesuatu ditentukan oleh mitos yang ada
secara moral” dengan “kesenangan”.
dalam diri kita. Mitos ini menyebabkan
Tendensi hedonistis terutama nampak
kita menyukai atau membencinya.
pada filsafat moral Inggris, John Locke
Dengan
(1632-1704) menandaskan:
Sikap
kita
demikian
menyebabkan
mitos
kita
akan
mempunyai
Dalam dunia modern sekarang
prasangka tertentu terhadap sesuatu hal
ini hedonisme masih hadir dalam
yang dinyatakan dalam mitos.
bentuk
3. Hedonisme
merupakan
yang
lain.
etika
Hedonisme
implisit
yang
Sepanjang sejarah barangkali
mungkin tanpa disadari dianut oleh
tidak ada filsafat moral yang lebih
banyak individu. Kini esensi filosofis
mudah
akibatnya
dari hedonisme lebih mengarah pada
tersebar lebih luas seperti hedonisme
pemikiran liberal seperti kesenangan
ini. Maka tidak mengherankan, jika
berpesta, atau memiliki benda mewah.
pandangan ini sudah timbul pada awal
Hal ini disebabkan karena tidak adanya
sejarah filsafat. Atas pertanyaan “apa
persamaan persepsi mengenai apa-apa
yang
saja
dimengerti
menjadi
dan
hal
terbaik
bagi
yang
sebenarnya
bisa
manusia”, para hedonis menjawab:
mendatangkan kesenangan dan apa-apa
kesenangan (hedone dalam bahasa
saja aktivitas yang bisa mendatangkan
Yunani).
penderitaan. Sikap hedonis menurut
dalam
Sebagai
filsafat
sebuah
etika,
ideologi
hedonisme
merupakan paham yang menyatakan
pengamatan
identik
Teuku
dengan
berfoya-foya
Jacob
hidup
tanpa
(1988)
enak
dan
memperdulikan
10 Indiwan Seto Wahyu Wibowo. 2013. Semiotika
lagi akibat-akibat pada masa depan
Komunikasi Aplikasi Praktisi Bagi Penelitian Dan
Skripsi Komunikasi. Jakarta. Mitra Wacana Media.
Hal 21-22
yang menggejala sebagai sikap hidup
JURNAL RISET KOMUNIKASI
22
Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi
yang
memuja
dan
dikembangkan tahun 1970-an oleh
kebahagiaan dari sisi materi saja.
Jesse Delia dan rekan sejawatnya.
Lebih jauh Jacob mengatakan bahwa
Kontruktivisme
sikap hedonistik yang identik dengan
individu
hidup
beraksi menurut kategori konseptual
dalam
berpangkal
kenikmatan
kesenangan
pada
ketidak
tersebut
pastiaan.
mengatakan
bahwa
menginterpretasikan
dari
pikiran,
realitas
dan
tidak
Kenyataan bisa berbalik kapan saja
menggambarkan diri individu namun
secara tiba-tiba. Oleh karena itu para
harus disaring melalui cara pandang
hedonis berfikir bahwa hari ini adalah
orang
segala-galanya.
Konstruktivisme
Hedonisme
terhadap
realitas
tersebut.
meyakini
bahwa
diperkirakan disebabkan karena rasa
segala sesuatu ada karena kontruksi
terancam, kemudian berbalik menjadi
tertentu
untuk
mengetahui
makna
sebuah
iklan
tersebut,
peneliti
ancaman.
11
Sigmund
Freud
memperlihatkan bahwa kecenderungan
menggunakan teknik analisis semiotika
manusia terdapat pada taraf tidak
lima
sadar. Seringkali manusia mencari
dengan pendekatan kualitatif. Riset
kesenangan tanpa diketahuinya. Tidak
kualitatif
bisa
akan
menggunakan cara berfikir induktif,
kesenangan merupakan dorongan yang
yaitu berangkat dari hal-hal khusus
sangat mendasar dalam hidup manusia.
(fakta empiris) menuju hal-hal umum
Namun kesenangan saja tidak cukup
(tataran konsep) Menurut Strauss dan
untuk
Corbin seperti yang dikutip oleh
disangkal
manjamin
keinginan
sifat
etis
suatu
perbuatan.
kode
milik
Roland
adalah
riset
Barthes
yang
Basrowi dan Sukidin bahwa penelitian
kualitatif merupakan jenis penelitian
METODOLOGI PENELITIAN
yang
1. Paradigma Penelitian
penemuan yang tidak dapat dicapai
Penelitian
penemuan-
menggunakan
dengan
menggunakan
konstruktivisme.
statistik
atau
Konstruktivisme adalah pendekatan
lainnya.
secara teoritis untuk komunikasi yang
fenomena yang terjadi dan dilakukan
paradigma
ini
menghasilkan
12
prosedur
cara
kuantifikasi
Tujuannya
menafsirkan
11
44 Jurnal Konsep Hedonisme Epikuros dan
Situasi Indonesia Masa Kini. Dra. Sri Sudarsih, M.
Hum.Dosen Filsafat Fakultas Ilmu Budaya
Universitas Diponegoro.
12
Rosady Ruslan. 2010. Metode Penelitian Public
Relations
Dan
Komunikasi.
Jakarta.
PT
Rajagrafindo Persada. Hal 215
JURNAL RISET KOMUNIKASI
23
Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi
dengan
jalan
melibatkan
berbagai
2. Angga Ari Priyono selaku Regional
metode yang ada.
Sourcing Export ice cream Unilever
2. Instrumen Penelitian
domisili Gedung Graha Unilever. Jalan
Dalam
penelitian
kualitatif,
Gatot Subroto Kav 15 Jakarta Selatan.
yang menjadi Instrumen atau alat
Wawancara
penelitian adalah peneliti itu sendiri.
pertanyaan
Oleh
sebagai
didiskusikan melalui email oleh pihak
“divalidasi”
Unilever. data yang terkumpul adalah
karena
instrumen
itu
juga
peneliti
harus
menggunakan
terstruktur
draf
yang
seberapa jauh peneliti kulitatif siap
sebagai data pendukung bagi peneliti.
melakukan penelitian yang selanjutnya
4. Teknik Pengumpulan Data
terjun ke lapangan. Peneliti kualitatif
Teknik
pengumpulan
sebagai human instrument, berfungsi
merupakan
menetapkan fokus peneltian, memilih
strategis
dalam
informan
tujuan
dari
sebaga
sumber
data,
langkah
data
yang
paling
penelitian,
karena
penelitian
adalah
melakukan pengumpulan data, menilai
mendapatkan data. 14 Terdapat empat
kualitas data, analsis data, menafsirkan
macam teknik pengumpulan data, yaitu
data dan membuat kesimpulan dari
dengan
hasil temuannya.13
dokumentasi,
3. Informan Penelitian
triangulasi.
Selain peneliti sebagai kunci utama
a. Observasi
dalam intrumen penelitian, peneliti
Nasution (1988) mengatakan bahwa
juga menyertakan beberapa informan
observasi adalah dasar semua ilmu
yang dapat mendukung pengumpulan
pengetahuan.
data penelitian. Dalam penelitian ini
data yang dilakukan peneliti untuk
informan yang digunakan sebagai data
mengamati
atau
pendukung adalah:
peristiwa
dengan
1. Informan Pendukung
langsungnya, dan biasanya peneliti
a. Akademisi
b.
Pihak
Unilever
observasi,
dan
Metode
wawancara,
gabungan/
pengumpulan
mencatat
suatu
penyaksian
dapat sebagai partisipan atau obsever
Ice
cream
dalam menyaksikan atau mengamati
Magnum
14
13 52 Sugiyono. 2009. Memahami Penelitian
Sugiyono. 2009. Memahami Penelitian
Kualitatif. Bandung. Alfabeta. Hal 62.
54 Rosady Ruslan. 2010. Metode Penelitian Public
Relation dan Komunikasi. Jakarta. PT Rajagrafindo
Persada. Hal 221
Kualitatif. Bandung. Alfabeta. Hal 59-60.
JURNAL RISET KOMUNIKASI
24
Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi
suatu objek peristiwa yang sedang
tindaknya riset. Artinya, kemampuan
diteliti.54
periset memberi makna kepada data
Sanafiah
Faisal
(1990)
merupakan kunci apakah data yang
mengklasifikasikan observasi menjadi
diperoleh memenuhi unsur reabilitas
observasi partisipasi (peneliti terlibat
dan validitas atau tidak.56
dalam kegiatan sehari-hari objek yang
Analisis yang biasa digunakan
diamati), 63 observasi yang terang-
adalah
terangan atau tersamar, observasi yang
Glasser dan Strauss, Lincoln dan Guba
tak berstruktur (fokus observasi akan
yang
bekembang
Komparatif Konstan, Teknik filling
ketika
observasi
teknik
disebut
yang
diperkenalkan
dengan
teknik
berlangsung).
systemnya Wimmer & Dominick, dan
b. Wawancara
teknik analisis domainnya Burhan
Esterberg
mengemukakan
beberapa
Bungin (2001) pada dasarnya ketiga
macam wawancara, yaitu :55
teknik
1. Wawancara Terstruktur
berfikir yang sama dan sama-sama
Digunakan
sebagai
teknik
diatas
menggunakan
cara
menggunakan sistem kategori.
pengumpulan data, bila peneliti atau
Secara lebih rinci uraian ringkasan
pengumpul
mengetahui
mengenai langkah-langkah analisisnya
dengan pasti tentang informasi apa
diolah dari analisis semiotik dengan
yang akan di peroleh. Oleh karena itu
mengacu pada tahapan riset semiotika
dalam
Chistomy 57 :
data
telah
melakukan
pengumpul
data
instrumen
wawancara,
telah
meyiapkan
a. Melihat video iklan magnum versi
penelitian
berupa
pink and black serta magnum versi
yang
Raisa Hangout secara keseluruhan
pertanyaan-pertanyaan tertulis
alternalif telah disiapkan.
yang akan dikaji.
Unit Analisis
b. Memilah scene yang berkaitan
Analisis data kualitatif dapat
dengan objek penelitian gaya hidup
berupa kata-kata, kalimat-kalimat atau
hedonisme.
narasi-narasi, baik yang diperoleh dari
c. Inventarisasi data, yaitu dengan cara
wawancara
mengumpulkan
atau
observasi.
Tahap
data
melalui
analisis data memegang peran penting
dokumentasi, wawancara ataupun studi
dalam riset kualitatif yaitu sebagai
kepustakaan.
faktor
utama
penilaian
kualitas
JURNAL RISET KOMUNIKASI
25
Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi
d. Membedah atau menganalisis data
diiklankan
sistem tanda yang tercermin dari iklan
penggemarnya
magnum versi pink and black serta
dikatakan bapak Angga Ari Priyono
Magnum
selaku pihak Unilever ice cream pada
Indonesia
versi
Raisa
Hangout.
oleh
Raisa
Seperti
melalui
apa
yang
sesi wawancara melalui email pada 29
September 2015 menjelaskan bahwa:
PEMBAHASAN
“Kami menyadari pemilihan figure
1.
untuk iklan sangatlah penting dimana
Kode
Setting tempat cafe menjadi gaya hidup
hal ini dapat membantu pemasaran dari
produk kami. Dalam hal ini kami
modern selanjutnya yang diciptakan
memilih Raisa karena kami melihat
pembuat
membentuk
Raisa sebagai brand ambassador yg
presepsi akan kondisi gaya hidup baru
cukup baik dalam memasarkan produk
yang menciptakan status sosialnya.
ice cream ini. Jiwa yg kreatif dari
ikan
agar
seorang yg masih muda dan sukses
(lihat scene 4.10).
Seperti istilah „nongkrong‟di sebuah
cafe yang sangat melekat dengan gaya
hidup anak muda dan pekerja di kotakota besar.65 Hal ini membuktikan
bahwa peran gaya hidup memiliki
posisi
yang
penting
untuk
merefleksikan sebuah image. Maka
image yang dibangun pada sebuah
produk sangat memperhatikan detail
role model yang dapat memberikan
daya tarik bagi citra produk. Figure
Raisa dianggap mewakili kondisi ideal
fisik wanita Indonesia dengan rambut
lurus panjang hitam, kulit putih, tubuh
tinggi. Penggunaan Raisa juga didasari
pada banyaknya jumlah fans yang
mencapai
twitterya.
5,26M
Hal
ini
pada
official
memungkinkan
didalam karirnya.” (lihat scene 4.12)
Pada iklan ini ponsel sebagai
bagian dari unsur citra kemewahan
produk
tersebut,
ponsel
yang
digunakan merupakan ponsel Iphone
yang terbilang mahal. Ponsel tersebut
juga menjadi tanda bagi pembenaran
kondisi gaya hidup yang ideal dan up
to date terhadap perkembangan mode
gadget. Citra kemewahan iklan ini
ditata dengan tampilan produk-produk
yang memiliki harga yang tidak murah
sehingga menimbulkan kesan bahwa
penyetaraan ice cream magnum ini
dengan barang yang bukan bernilai
murahan.
Pengambaran
kedua
wanita
tengah berjalan dengan mimik wajah
tersenyum
memegang
ponselnya
keuntungan pasar bagi produk yang
JURNAL RISET KOMUNIKASI
26
Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi
dengan latar suasana yang diset bak
pengambaran wanita yang dikonstruksi
shopping
mall
mengantungkan
dengan
hangar
wanita cantik yang memiliki badan dan
dress-dress
cantik
tubuh ramping, rambut panjang, kaki
lainnya serta setting suasana kantor
jenjang.
dengan
2. Kode Semik
terlihat
tumpukan
rak-rak
berkas
dengan
mencoba
The voice of the person kode
mengkongnisikan dan mengkontruksi
yang
bahwa ini adalah kondisi dimana
petunjuk
wanita
hal-hal
penanda-penanda tertentu. Pada kedua
susah
iklan magnum ini terdapat tanda-tanda
melakukan
menyenangkan
tanpa
harus
memanfaatkan
yang
atau
ditimbulkan
oleh
payah melakukan urusan rumah tangga
yang
seperti, tangan memegang sapu atau
konotasi
sedang duduk mencuci baju terlepas
pengambaran isi pesan sebagai bentuk
dari
gaya
kesan
bahwa
wanita
hanya
ditata
isyarat,
menghasilkan
yang
hidup
makna
mendukung
hedonisme.
Wanita
menjadi „kantung telur‟ (melahirkan
independent yang memiliki kondisi
keturunan). ( lihat scene 4.13 dan scene
finansial yang baik merupakan bentuk
4.14 ).
gaya
Wanita
merupakan
hidup
modern
mendukung
simbol
terciptanya kehidupan hedonis. 95
pergaulan maka tidak jarang jika
Pengkonstruksian yang dijabarkan oleh
penggunaan wanita sebagai pilarnya
iklan mengenai sisi kesenangan oleh
iklan adalah sebuah keharusan sebagai
sebuah kemewahan dan citra wanita
pendukung
pesan
yang
masa kini tidak lepas dari peran simbol
berusaha
disampaikan.
Wanita
yang mendukung terciptanya makna.
dianggap lebih ekspresif dan mampu
Seperti halnya penegasan konotasi
menyampaikan makna pesan lebih baik
warna hitam sebagai bentuk dari sisi
dari pria. Kesan wanita bahkan lebih
elegan,
jauh dipresepsikan memiliki kehidupan
misterius ditambah dengan pola tindak
yang
kesenangan,
sang wanita yang berkacak pinggang
kemewahan, keglamoran, independent
menunjukan kesan tingkat keangkuhan
wanita masa kini bergembira dalam
sang wanita.
dipenuhi
informasi
sexy,
kemandirian,
kesan
gaya hidup. Terlebih penggambaran
Suasana yang terbangun atas
self image wanita dalam ice cream
penegasan warna gold pada setiap
magnum digambarkan apik seperti
aksen
gerbang
menggambarkan
JURNAL RISET KOMUNIKASI
27
Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi
kejayaan, atau kemakmuran sehingga
mencerminkan sisi elegan dan sexy,
untuk menciptakan kesan mewah dan
wanita yang penuh karisma.
luxurious
dengan
penggunaan
beberapa
warna gold
subjek
yang
Pada scene 4.10 petanda pada
karakter
sosok
terlihat
kulit
berwarna
mendukung seperti pengaja keamanan
mengenakan
yang
mampu
hitam dengan terusan dress berwarna
pagelaran
ungu terang, jaket kulit pada pria
besar. Red carpet juga menjadi salah
menimbulkan kesan maco dan gagah
satu properti pendukung dimana karpet
namun ketika wanita mengenakan
merah merupakan bagian dari konotasi
jaket kulit akan nampak kesan yang
yang berarti tengah berlangsungnya
berbeda
sebuah pesta agung.
casual , dan berani. Sedangkan untuk
berdiri
menghadirkan
tegak
suasana
Petanda pada scene 4.4 dan
scene
4.5
adalah
dan
warna
menimbulkan
yang
kesan
menimbulkan
yang
kesan tidak terlalu feminime berkat
diperankan oleh Carla Moure dimana
kehadiran jaket kulit tersebut, warna
cara
yang
hitam membuat sang wanita memiliki
digunakannya mencerminkan bahwa
karakter berkepercayaan diri tinggi,
sang wanita memiliki etika, dress
elegan,
bling-bling modis yang dikenakannya,
menimbulkan kesan mudah bergaul,
tidak ada kalung, gelang, ataupun
dan hangat. Pengkonstruksian lainnya
aksesoris
terlihat
adalah adanya visualisasi sosok yang
yang
diimpikan kaum wanita dengan sikap
jalan
menyilang
berat
menandakan
karakter
makna
jaket
Raisa
bahwa
yang
wanita
sedangkan
warna
ungu
diperankannya adalah wanita simpel
yang mudah 98
nan elegan.
bergaul dan memiliki sosok yang tetap
Pada
scene
4.6
setting
elegan,
seperti
pada
pengambaran
background dominan menggunakan
sosok wanita dengan pakaian feminim
warna merah muda. Konotasi pada
serba pink dengan rambut tertata
warna merah muda pada scene ini
rapih.(lihat scene 4.13) dan sang
mencerminkan
wanita (lihat scene 4.14) menjadi
keceriaan.
Bentuk
kesenangan hadir ditengah keceriaan.
bentuk
Tagline
didukung dengan background yang
untuk
dua
momen
yang
simbol
wanita
kelas
berbeda menunjukan bahwa antonym
mampu
pada
cerita. Pola tingkah laku sang wanita
scene
sebelumnya
yang
menerjemahkan
elit
JURNAL RISET KOMUNIKASI
jalannya
28
Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi
yang menjinjing tasnya dengan tangan
penggunaan teknologi bangsa Eropa
yang lentik menggunakan pakaian
yang dinilai lebih berkelas dibanding
berwarna
kita menggunakan teknologi produksi
soft
merah
muda
menimbulkan kesan ceria serta sosok
Cina.
wanita
3. Kode Simbolik
yang
bertubuh
langsing
menggunakan dress dan syal berwarna
putih memberi kesan innocence.
Suasana
pada kedua iklan ice cream magnum
terbangun
banyak menggunakan wanita sebagai
merupakan citra pertemanan dimana
sebuah citra ataupun identitas sosial,
pada
mereka
bahasa tubuh dan prilaku wanita
bertemu dan berkumpul sambil tertawa
modern yang bermandikan gaya hidup
riang.
kaum
scene
yang
Simbol-simbol yang terdapat
4.15
Ketiga
terlihat
wanita
tersebut
urban.
Penggunaan
properti
digambarkan sangat ekspresif, lihat
seperti pakaian yang lebih condong
bagaimana cara sang wanita tertawa
mengikuti budaya luar dengan mini
menutup
dress serta teknik pengambilan gambar
mulutnya
hal
tersebut
memberikan kesan bagaimana bentuk
untuk
etika yang dikontruksi sebagai pola
situasi dan latar belakang iklan tersebut
tindak wanita yang anggun. 99
maupun
Pada scene 4.12 denotasi pada
menangkap
kesan
penggambaran
warna
yang
ditampilkan.
Handphone iphone merupakan alat
Penggunaan
long
satu orang dengan orang lainnya,
memungkinkan Raisa maupun objek
namun konotasi dari handphone iphone
lingkungan
tersebut adalah bagian dari gaya hidup
sehingga menimbulkan kesan dimana
yang menentukan posisi kita pada
Raisa berada. Setting cafe terlihat
lingkungan sosial. Iphone merupakan
dengan seorang pelayan yang memakai
smartphone
pakaian hitam putih namun berada
apple
asal
(lihat
sekitar
dengan
fiturenya.
mengarah pada gerak tubuh Raisa yang
Mengapa menggunakan iphone tetapi
menjadi role model. Sang wanita
bukan menggunakan handphone merk
tengah
Cina atau bangsa Asia lainnya? Hal itu
memastikan tidak ada yang akan
karena
menganggu kesenangannya.
terkognisi
akan
melihat
karena
terlihat
pada
kita
blur
masih
4.10)
Amerika serikat yang menjadi tren
kecanggihan
gambar
scene
medium
penghubung via suara, gambar antara
keluaran
shot
teknik
sekitar
JURNAL RISET KOMUNIKASI
fokus
seperti
29
Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi
Pada scene 4.11 ketika sang
Melalui
wawancara
yang
wanita tengah menikmati sebuah ice
dilakukan via email bapak Angga Ari
cream
Priyono ketika peneliti bertanya lebih
magnum
sambil
dengan
memejamkan
mengigit
mata
juga
dilakukan seperti scene 4.1 versi barat
hal
ini
untuk
kenikmatan
menunjukan
difokuskan
lanjut mengenai makna for pleasure
seeker, beliau menuturkan:
“Karena kami menyadari bahwa
kesenangan dapat membuat hidup lebih
berarti. Walaupun ini adalah hak
prerogatif seseorang, hak asasi
seseorang dan kami sadar ini sangatlah
penting. Karena suatu hari tanpa
kesenangan seperti hari yg tidak
berarti. Itulah mengapa tagline for
pleasure
seeker
(para
pencari
kesenangan) digunakan”.
kesan
jelas
105
melalui teknik pengambilan gambar
berupa
close
up,
pengambilan
dengan
gambar
keanggunan
wajah
sudut
tersebut
Raisa
saat
Permainan
memakan ice cream dapat terlihat
dengan
jelas
sebagai
kondisi
pembenaran cara wanita dalam pola
tindak. Pada titik fokus close up halhal yang mendesripsikan kecantikan
paras seorang Raisa saat memejamkan
matanya menikmati sebuah ice cream
bahkan
ditonjolkan
dengan
penggunaan bulu mata palsu, make up,
anting berlian, rambut yang tertata
rapih hal itu merupakan bagian dari
makna kenikmatan
disupport
melalui
yang berusaha
simbol-simbol
lainnya. Seperti halnya kebanyakan
iklan yang hadir di luar dimana wanita
menjadi
komposisi
utama
dalam
bumbu visual produksi sebuah iklan.
Figure Raisa mampu mendeskripsikan
kondisi fisik yang minati kaum wanita
dengan wajah anggun, rambut panjang
hitam kemilau, tubuh ramping, dan
senyum manis.
kata
akan
pendeskripsian yang diberikan untuk
mewakili citra produk tersebut dengan
menggunakan
bahasa
Inggris
merupakan bagian dari keberpihakan
bangsa
barat
yang
dinilai
lebih
memiliki kualitas terbaik. Melalui kata
„for
pleasure seeker‟
menerjemahkan
kita dapat
kesenangan
akan
kualitas kondisi hidup ideal yang
digambarkan iklan tersebut dengan
gaya
hidup
kaum
menghabiskan
urban
waktunya
kesenangan.
Kesenangan
yang
melalui
yang
dijabarkan menjadi suatu moralitas
terbaik.
4. Kode Proairetik
Rentetan scene yang disusun
menjadi
sebuah
pendeskripsian
kesenangan
gaya
alur
hidup
diterjemahkan
dimana
akan
melalui
simbol-simbol yang nampak ataupun
JURNAL RISET KOMUNIKASI
30
Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi
bentuk
prilaku
yang
juga
ikut
dikontruksikan dengan peran yang
menerjemahkan arti dari setiap tindak
dimainkan oleh tanda-tanda dan simbol
lakuan yang menunjukan lambang
tersebut.
kesenangan. Pada kedua iklan ice
cream
tersebut
pemilihan
Pada scene 4.1 dan scene 4.5
figure
orang awam akan menangkap pesan
maupun pemilihan setting suasana dan
bahwa ice cream tersebut terlihat
properti
telah
nikmat, namun bagaimana cara mereka
diperhitungkan dengan matang melalui
membangun makna sehingga orang
citra-citra
simbolik
sehingga
mengatakan bahwa ice cream yang
membentuk
kesan
ingin
dimakan sang wanita nampak nikmat?
yang
digunakan
yang
disampaikan oleh si iklan.
Penyetaraan
properti
fokus close up membantu menangkap
yang memiliki nilai daya beli tinggi
ekspresi mimik sang wanita sebagai
dengan
pembawa pesan. Setiap detail yang
sebuah
antara
Dari situlah peran simbol bermain, titik
ice
cream
guna
memberikan citra akan gaya hidup
dilakukan
kaum
alasan
sehingga
mengapa simbol yang tervisualisasikan
tersebut,
menjadi komponen sangat penting.
memejamkan matanya, mengigitnya
Pada prilaku baik ekspresi ataupun
dengan gigitan yang besar seakan tidak
cara keanggunan yang digambarkan
sabar untuk memakan ice cream
dengan
bersinkronasi
tersebut. Refleksi lain yang muncul
dengan teknik pengambilan gambar
adalah sang wanita terlihat eksotis
mampu
pesan
dengan rambut yang terurai coklat
kepada khalayak yang dituju. Orang
sedikit bergelombang, memejamkan
dengan mudah menangkap tanda yang
matanya merasakan kenikmatan ketika
tervisualisasikan oleh daya tarik fisik.
memakan sebuah ice cream magnum
Iklan ini tentu saja bertujuan untuk
tersebut.
elit
menjadi
sangat
apik
suatu
mengkomunikasikan
sang
wanita
ditangkap
menimbulkan
sang
wanita
makna
terlihat
memasarkan produk mereka, namun
secara tidak langsung mereka menyeret
kita pada pemahaman baru akan „para
pencari
kesenangan‟
seperti
Simpulan dan Saran
Pada kedua iklan magnum versi
kata
pink and black serta magnum versi
tagline mereka. Iklan ice cream ini
Raisa Hangout peran simbol dalam
menjual “merek‟ melalui simbol yang
membentuk makna gaya hidup akan
JURNAL RISET KOMUNIKASI
31
Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi
kesenangan
nampak
pada
setting,
pengkonstruksian cara hidup
properti, aksesoris, serta dukungan
bangsa luar yang divisualisasikan oleh
teknik pengambilan gambar berperan
simbol dan makna pada iklan magnum
dalam membangun pemahaman akan
versi pink and black sehingga kita
citra kemewahan serta penyetaraan
merasa lumrah sehingga tanpa disadari
pada kondisi fisik wanita ideal dengan
kita terkognisi menjadi hal yang wajar
tubuh tinggi berparas cantik, namun
dilihat.
pengkonstruksian
pada
Indonesia yang memperlihatkan gaya
iklan versi Indonesia lebih lebih halus
berpakaian mini dikontruksi menjadi
tidak seperti iklan magnum versi pink
nilai moral yang baik. Pengambaran
and black dimana kesenangan wanita
nilai etika wanita yang nampak pada
disebuah club, pesta megah, dan mobil
iklan magnum versi pink and black
sport mewah.
yang
kesenangan
Dalam hal warna, konotasi
warna
merah
dan
iklan
tertonton
versi
oleh
masyarakat kita juga memperlihatkan
kesenangan akan kehidupan malam
yang
dalam sebuah club dimana nilai etika
divisualisasikan melalui pola tindak
wanita Indonesia yang berkeliaran
role model pada iklan tersebut, sama
dimalam hari memiliki kesan yang
halnya dengan versi Indonesia yang
kurang baik.
juga
makna
dan
masuk
pada
hitam
membentuk
muda
Seperti
berbeda
mengambarkan
kepribadian
melalui warna pakaian serta aksesoris
DAFTAR PUSTAKA
maupun
Ardianto Elvinaro,
Karlinah.
Massa
Bandung.
Media.
properti
yang
mampu
memvisualisasikan kesenangan gaya
hidup kaum urban.
Pada kedua iklan tersebut detail
Lukiati Komala, Siti
2007. Komunikasi
Suatu
Pengantar.
Simbiosa Rekatama
keglamoran, serta kesenangan pada
____________, Bambang Q-Anees.
2007.
Filsafat
Ilmu
Komunikasi.
Bandung.
Simbiosa Rekatama Media.
kedua iklan magnum memberikan
Bertens
K. 2007. Etika. Jakarta.
Gramedia Pustaka Utama.
Bungin
Burhan. 2008. Sosiologi
Komunikasi Teori,Paradigma,
dan
Diskrusus
Teknologi
yang
visualisasikan
iklan
pengambaran
melalui
kemewahan,
makna bahwa pemetaan kesenangan
tersebut seakan mengiring kita akan
pemujaan dan dituntut hidup hanya
untuk kesenangan semata.
JURNAL RISET KOMUNIKASI
32
Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi
Komunikasi di Masyarakat.
Jakarta. Kencana.
Burton Graeme. 2012. Media dan
Budaya Populer. Yogyakarta.
Percetakan Jalasutra.
Eriyanto.
2001. Analisis Wacana
Pengantar Analisis Teks Media.
Yogyakarta. Lkis.
Kriyanto Rachmat. 2010. Teknik Praktis
Riset Komunikasi. Jakarta.
Kencana Prenada Media Grup.
____________. 2012. Public Relation
Writing Teknik Produksi Media
Relation
dan
Publisitas
Korporat. Jakarta. Kencana.
Junus
Umar. 1981. Mitos dan
Komunikasi. Jakarta. Sinar
Harapan.
M. Suyanto.2005. Strategi Perancangan
Iklan Televisi Perusahaan Top
Dunia.
Yogjakarta.
Andi
Offset.
Mcquail
Dennis.
Komunikasi
Erlangga.
1987.
Teori
Massa. Jakarta.
Moleong Lexy. 2006. Metode Penelitian
Kualitatif
Edisi
Revisi.
Bandung.
PT
Remaja
Rosdakarya.
Mulyana Deddy. 2004. Komunikasi
Efektif
Lintas
Budaya.
Bandung.
PT
Remaja
Rosdakarya Offset.
Naqiyah Najlah. Otonomi perempuan.
2005. Jawa Timur. Bayumedia
publishing.
Narwoko J. Dwi Bangong Suyanto.
2014. Sosiologi Teks Pengantar
Dan Terapan. Jakarta. Prenada.
125
Nurudin. 2004. Komunikasi Massa.
Yogjakarta. Cespur.
Piliang
Yasraf
Amir.
2003.
Hipersemiotika Tafsir Cultural
Studies antara Matinya Makna.
Bandung. Jalasutra
Raho
Bernard.
2014.
Sosiologi.
Yokjakarta. Moya Zam Zam.
Rivers William L. Jay W. Jensen
Theodore
Peterson.
2004.
Media Massa Dan Masyarakat
Modern.
Jakarta.
Prenada
Media.
Roland Barthes. 2002. S/Z.
Ruslan Rosady. 2010. Metode Penelitian
Public
Relation
dan
Komunikasi.
Jakarta.
PT
Rajagrafindo Persada.
Sobur Alex. 2006. Analisis Teks Media
Suatu Pengantar untuk Analisis
Wacana. Analisis Semiotik, dan
Analisis Framing. Bandung. PT
Remaja Rosdakarya Offset.
_________.
2013.
Semiotika
Komunikasi. Bandung. PT
Remaja Rosdakarya Offset.
Sugiyono. 2009. Memahami Penelitian
Kualitatif. Bandung. Alfabeta.
Sutherland Max & Alice K. Sylvester.
2005. Advertising And The
Mind Of Customer: Iklan yang
Berhasil, yang Gagal dan
Penyebabnya. Jakarta. Ppm.
Vardiansyah Dani. 2008. Filsafat Ilmu
Komunikasi Suatu Pengantar.
Jakarta. Indeks
Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2013.
Semiotika
Komunikasi
Aplikasi
Praktisi
Bagi
Penelitian
Dan
Skripsi
Komunikasi. Jakarta. Mitra
Wacana Media.
Sumber lain
JURNAL RISET KOMUNIKASI
33
Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi
Berdakwah.net line
http://www.academia.edu/8030635/Cam
era_and_Framing_Dasar_Esteti
ka_ diakses pada 18/7/2015
21:45 PM
http://www.bellazon.com di akses pada
19/08/2015 22:37 PM.
http://www.biography.com/people/orlan
do-bloom-13539962#personallifedi akses pada 19/08/2015
22:49 PM 126.
http://hidupgaya.co/2014/08/31/ketikamusik-dan-fashion-bertemu-dies-krim-magnum/ diambil pada
02/03/2015 20:44 PM.
http://investasi.kontan.co.id/news/plafon
-belanja-modal-unvr-rp-1triliun-saja
diakses
pada
26/04/2015 22:40 PM
http://www.kompasiana.com/febbierosag
ultom/nongkrong-di-cafemenjadigayahidup_55eda0c85093739d
0f800c6b
diakses
pada
14/09/2015 23:00 PM
http://nasional.kompas.com/read/2008/1
0/09/15551015/psikologi.dan.ar
ti.warna di akses pada 23:52
15/04/2015
http://portal.fisip-unmul.ac.id/site/wp
content/uploads/2013/06/GEND
ER_FEMINISME%20(06-1013-07-50-50).pdf diakses pada
15/11/2015 23:54 PM
https://www.youtube.com/watch?v=Gua
G-pohETI
diakses
pada
22/11/2015 21:21 PM
Referensi lain
Rangga Galura Gumelar, Syihabudin.
Jurnal
Riset
Komunikasi.
Volume 5. Nomor 10. Hal 1119. Serang Desember 2014.
Komodifikasi dan Seksualitas
Tubuh Wanita dalam Iklan
(Studi Semiotika) pada iklan
Cat Avian, Iklan Pompa Air
Shimitzu, dan Iklan Kondom
Sutra Versi Julia Perez.
Rio arif styo purnomo. L100090149.
Hedonisme dalam iklan (studi
semiotika kontruksi tanda
hedonisme dalam iklan tv
rokok class mild versi is today).
Program
Studi
Ilmu
Komunikasi. Fakultas Ilmu
komunikasi dan informatika.
Universitas
Muhammadiyah
Surakarta. 2013
Angga
Prima Romiko.6662072920.
Kebebasan Seksualitas dalam
Iklan Kondom Sutra Versi
Billiard (Analisis Semiotika
Roland Barthes). Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik.
Universitas Sultan Ageng.
Tirtayasa. Banten. 2012.
Dra. Sri Sudarsih, M. Hum. Jurnal
Konsep Hedonisme Epikuros
dan Situasi Indonesia Masa
Kini.Dosen Filsafat Fakultas
Ilmu
Budaya
Universitas
Diponegoro.
http://www.tabloidnova.com/
artikel
Senin, 18 Agustus 2014 diakses
pada 19:31 01/03/2015.
http://www.unilever.co.id/id/innovation/
productinnovations/pioneeringt
echnology/ di akses pada
19/08/2015 22:00 PM
JURNAL RISET KOMUNIKASI
34