Opini Konsumen Rokok Terhadap Iklan di Kemasan Rokok

BAB V
OPINI KONSUMEN ROKOK TERHADAP IKLAN DI
KEMASAN ROKOK
Peneliti melakukan penelitian dilapangan dengan objek yang acak yaitu
seorang konsumen rokok yang mempunyai latar belakang yang berbeda dari
tingkat pendidikan, pendapatan, umur dan yang lainnya. Peneliti mengambil
penelitian di tempat umum yaitu di Selasar Kartini Salatiga yang merupakan
sebuah taman kota di Salatiga. Kenapa di tempat ini? Karena peneliti berpendapat
bahwa tidak seharusnya melakukan kegiatan merokok di tempat umum.
Seperti dalam Peraturan Pemerintah no 109 tahun 2012 tentang pengamanan
bahan yang mengandung zat adiktif berupa produk tembakau bagi kesehatan pasal
49 dan pasal 50 ayat 1 bagian G yang menyatakan bahwa Dalam rangka
penyelenggaraan pengamanan bahan yang mengandung Zat Adiktif berupa
Produk Tembakau bagi kesehatan, Pemerintah dan Pemerintah Daerah wajib
mewujudkan Kawasan Tanpa Rokok. Tempat umum dan tempat bermain anakanak menjadi salah satu kawasa tanpa rokok. Peraturan tersebut seharusnya
menunjukan kepada konsumen rokok untuk tidak melakukan kegiatan merokok di
area Selasar Kartini.
Kenyataannya masih banyak konsumen rokok yang melakukan kegiatan
merokok di tempat umum seperti di Salatiga. Hal ini menunjukan bahwa masih
57
banyak yang kurang mengetahui peraturan tentang rokok. Seperti beberapa objek
yang peneliti wawancarai.
Tabel 1
Data Konsumen Rokok di Selasar Kartini
Nama Konsumen
Rokok
Umur
Intensitas Merokok
dalam sehari
Lama merokok
1. Pungki
17 tahun
1 bungkus
3 tahun
2. Suprapto
43 tahun
10 batang
23 tahun
3. Yeyen Adi Nugroho
19 tahun
5 batang
8 tahun
4. Rifki Nugroho
18 tahun
1 bungkus
1 tahun
5. Wahyu Handriyatno
32 tahun
8 batang
18 tahun
Sumber : Peneliti
Beberapa objek yang peneliti temui berkata bahwa kurang mengetahui
peraturan tentang rokok bahkan tidak tahu. Mereka mengaku kalau tidak ada
peraturan tertulis di wilayah itu dan beralasan kalau tidak ada orang lain yang
menegur agar tidak merokok di tempat itu.
1.
Opini Konsumen Rokok tentang regulasi rokok di Indonesia
Opini merupakan gagasan pemikiran dari seseorang yang dipengaruhi oleh
pengetahuan dan pengalaman seseorang. Opini atau pendapat adalah suatu
keadaan yang belum pasti kebenarannya. Walaupun suatu kejadian yang
diperhitungkan pasti terjadi, namun jika belum terjadi, kejadian tersebut
58
dimasukkan sebagai opini. Apalagi penilaian seseorang terhadap suatu benda
atau keadaan atau kejadian jelas termasuk opini.
Opini bisa dikatakan sebagai persepsi. Persepsi merupakan suatu
penafsiran yang unik terhadap situasi dan bukan suatu pendatatan yang benar
dan objektif karena dilatarbelakangi oleh kepentingan yang berlainan,
sehubungan dengan hal itu maka persepsi itu sebetulnya suatu proses. roucek
(1987:22) mengungkapkan bahwa persepsi merupakan proses menyadari
adanya sesuatu hal dan memberikan suatu tanggapan.
Krech (dalam Thoha, 2004: 142) persepsi adalah “suatu proses kognitif
yang komplek dan menghasilkan suatu gambar unik tentang kenyataan yang
barangkali sangat berbeda dari kenyataannya”. Menurut Thoha (2004: 141)
sendiri, persepsi pada hakikatnya adalah “proses kognitif yang dialami oleh
setiap orang didalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat
penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman”
Dalam penelitian ini opini atau persepsi masyarakat mengenai iklan
(bahaya merokok) dalam kemasan rokok akan dimunculkan. Tidak hanya
sampai kepada pendapat seseorang secara umum tapi sampai kepada ranah
mengapa seseorang tetap merokok padahal terdapat iklan bahaya merokok
dalam kemasan rokok yang konsumsi oleh konsumen rokok.
Objek yang ditemui peneliti mengungkapkan beberapa pendapat mengenai
hal ini. Gambar bahaya merokok dipasang pada bagian yang semua
konsumen rokok dapat melihatnya namun mereka (konsumen rokok) tidak
59
memperhatikannya secara jelas. Mereka hanya sepintas dalam melihatnya.
Mereka mengaku saat merokok yang terpenting adalah batang rokoknya
bukan dari kemasannya.
Selain itu mereka (konsumen rokok) mengungkapkan bahwa kemasan
sebenarnya hanyalah sebuah wadah agar batang rokok mudah disimpan dan
mereka mengatakan bahwa kemasan rokok biasa saja. Hal ini seperti yang
diungkapkan salah satu responden bernama Yeyen (19 tahun). Dia berkata :
“Saat aku merokok ya yang penting itu rokok nya mas bukan bungkusnya”.
Dia juga mengungkapkan :
“Kemasan rokoknya biasa saja, karena bagi saya batang rokoknya lah
yang terpenting”
Suprapto (43 tahun) menambahi :
“Kemasann rokok yang saya beli biasa saja. Terlalu sering melihatnya
jadi biasa saja. Awalnya sedikit menarik”
Selanjutnya mereka mengungkapkan bahwa kemasan rokok saat ini
menjadi tidak menarik karena dipasangnya gambar tentang bahaya merokok.
Namun mereka sebenarnya kurang mengetahui peraturan yang jelas dari
pemerintah.
Yeyen (19 tahun) mengatakan :
“Saya mengetahui beberapa undang-undang tentang rokok seperti rokok
hanya untuk usia 18 tahun keatas dan iklan rokok tidak boleh
menampilkan rokoknya, tapi keseluruhan undang-undang saya tidak
mengetahuinya”
Rifki Nugroho (18 tahun) menambahkan :
60
“Saya tidak mengetahui secara jelas tentang undang-undang rokok, tidak
pernah ada penyuluhan atau informasi UU rokok secara umum dari
pemerintah”
Berbeda dengan Suprapto (43 tahun) yang tidak mengetahui undangundang rokok secara jelas karena tuntutan pekerjaannnya.
“Saya buruh/pekerja tidak terlalu memikirkan undang-undang seperti
undang-undang rokok. Saat masih ada yang menjual rokok di warung
berarti bagi saya rokok masih boleh dikonsumsi.
Pada awalnya memang mereka tahu dengan jelas perubahan yang ada
dalam kemasan rokok. Mereka tahu dengan jelas gambar-gambar yang
dipasang di kemasan rokok. Namun hal itu menjadi bukan masalah dan
lambat laun mereka tidak memperhatikan dengan jelas gambar bahaya rokok
dalam kemasan rokok. Seperti yang dikatakan oleh yeyen :
“Saya tahu tentang gambar yang ada di dalam kemasan rokok. Karena ya
saya melihatnya saat membelinya. Bagi saya tidak begitu saya perhatikan,
setelah saya beli biasanya saya ambil isi rokoknya kemudian saya
kantongi kemasannya”
Suprapto juga mengatakan hal yang serupa :
“ya, sangat tahu karena memang jelas terlihat dikemasan rokok. Menurut
saya jelas gambarnya tapi saya tidak begitu memikirkannya karena bagi
saya kemasan hanyalah wadah dan tidak penting apa yang tertulis
disana”
Mereka kemudian mengungkapkan tentang pendapat mereka mengenai
maksud dipasangnya gambar iklan bahaya merokok tersebut. Dan ternyata
mereka mengetahui maksud dari pemerintah memasang gambar bahaya
merokok dalam kemasan rokok. Mereka tahu hal itu dilakukan untuk
mengurangi konsumsi rokok dalam masyarakat. Mereka mengatakan bahwa
61
mungkin pemerintah menginginkan masyarakat mengurangi atau bahkan
sampai berhenti merokok. Seperti apa yang diutarakan Pungki (17 tahun), dia
mengatakan :
“kalau menurut saya pemerintah hanya ingin mengurangi atau
menghentikan pemakaian rokok tapi menurut saya ini tidak masuk akal,
kalau pemerintah ingin menghentikan masyarakat untuk merokok
harusnya mereka menutup pabrik-pabrik rokok di Indonesia”
Sama halnya dengan Suprapto, dia mengatakan :
“Gambar itu untuk menakut-nakuti perokok biar tidak lagi merokok atau
berpikir dua kali untuk merokok. Mungkin pemerintah ingin Indonesia
bersih dari rokok. Ingin para perokok sadar bahwa rokok lebih banyak
merugikan, merugikan diri sendiri juga orang lain”
Konsumen rokok sebenarnya merasa takut dan jijik setelah melihat
gambar yang dipasang di kemasan rokok. Pasalnya gambar yang dipasang
memang cukup nyata dan mengerikan. Tapi dibalik itu konsumen rokok
ternyata tidak sepenuhnya mempercayai apa yang ada dalam gambar. Hal ini
terjadi karena mereka tidak menemukan atau melihat secara langsung orang
yang sakit karena rokok sampai separah itu. Salah satu responden
mengungkapkan bahwa dia pernah lihat penderita yang asli hanya lewat
televisi dan mereka tidak menemukan yang benar-benar mereka lihat sendiri
secara nyata selama bertahun-tahun. Seperti apa yang dikatakan oleh Wahyu
(32 tahun) :
Mungkin saja (fakta gambar dalam kemasan rokok), tapi kenyataanya
saya belum pernah menjumpai penyakit seperti itu di lingkungan saya.
Saya tidak tahu di luar sana. Mungkin hanya 2 dari 10 orang yang
mengalaminya. Pada awalnya emang risih dan jijik. Karena gambarnya
jelas sekali tentang organ dalam yang menghitam dan lainnya, tapi lama
kelamaan sudah terbiasa dan didiamkan saja”.
62
Hal ini serupa dengan apa yang dikatakan Rifki (18 tahun) :
“gambar itu mungkin saja benar tapi sepenuhnya saya belum terlalu
percaya karena saya belum melihatnya secara langsung di kehidupan
saya. Kalau hanya sekedar gambar itu tidak membuat saya takut dan
jijik. Saya akan takut dan jijik ketika saya melihatnya secara langsung”
Suprapto menambahi dengan berkata :
“ya saat saya membeli dan diberi kemasan saya memang takut dan jijik,
gambarnya tidak sepatutnya dipasang di kemasan rokok. Saya tidak tahu
apakah gambar itu benar atau tidak khususnya untuk gambar
penyakitnya karena sudah beberapa puluh tahun saya merokok saya
tidak menemukan orang yang merokok di lingkungan saya mengalami
sakit seperti itu, saya sendiri juga tidak pernah sakit selama ini. Paling
hanya sekedar batuk tapi tidak lama”
2.
Opini konsumen rokok mengenai sikap mereka yang tetap merokok.
Konsumen mengutarakan opini dalam menanggapi pertanyaan mengapa
mereka tetap merokok dan hal apa yang mereka lakukan untuk
menghilangkan rasa jijik dan takut dengan gambar bahaya merokok.
Konsumen rokok mempunyai pengalaman dan pengetahuan tentang merokok
sejak lama dan hal ini memunculkan suatu kepercayaan dalam diri konsumen
rokok. Pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki konsumen rokok tersebut
yaitu seperti mengetahui bahwa banyak orang di dunia khususnya Indonesia
yang menjadi perokok aktif dan konsumen rokok itu hanya menemui
beberapa kasus seorang perokok mengalami sakit seperti pada gambar di
kemasan rokok hingga parah di sekitar lingkungan mereka, bahkan mungkin
tidak menjumpai kasus tersebut. Hal ini menyebabkan konsumen rokok lebih
63
percaya dengan fakta disekitar mereka dari pada informasi yang mereka dapat
melalui iklan dalam kemasan rokok.
Dari tingkat kepercayaan konsumen rokok tersebut memunculkan
perilaku dan sikap konsumen rokok saat melakukan kegiatan merokok.
Seperti yang ada dalam teori persepsi, konsumen rokok seakan menghindari
informasi yang tidak mereka percaya dengan pengetahuan mereka tentang
informasi dan pengalaman disekitar mereka. Konsumen rokok berpendapat
bahwa ada beberapa perilaku yang mereka lakukan untuk menhilangkan rasa
jijik dan takut seperti merobek gambar bahaya merokok yang ada dalam
kemasan rokok, mengganti kemasan rokok dengan plastik atau tempat lain,
membeli rokok yang kemasannya dari kaleng walaupun harganya agak mahal
dan memilih gambar yang ada dalam kemasan rokok. Seperti apa yang
dikatakan Suprapto :
“Saya memilih membeli eceran dan saya memiliki wadah sendiri untuk
menaruh batang rokok saya. Tapi apabila saya membeli satu pack
dengan bungkusnya biasanya saya pindahkan isinya atau saya memilih
gambar yang menggendong bayi atau asap tengkorak”
Hal ini juga di ungkapkan oleh Wahyu (32 tahun) :
“untuk mengurangi rasa jijik saya biasanya memilih gambar yang
menggendong bayi atau asap tengkorak. Kalau tidak biasanya saya
merobek gambarnya”
Ini juga dilakukan oleh Pungki, dia mengatakan:
“walaupun saya jijik tapi tidak mengurangi saya merokok, toh hanya
sekedar gambar, balik lagi saya belum pernah melihat aslinya. Selain itu
saya bisa merobek gambarnya, sehingga saya tidak lagi melihat gambar
itu atau saya bisa memilih gambar yang tidak terlalu menjijikan”.
64
Beberapa konsumen rokok yang peneliti jumpai sebenarnya merasa jijik
dan takut ketika melihat gambar bahaya merokok dalam kemasan rokok. Tapi
hanya sekedar itu. Mereka tetap melakukan kegiatan merokok. Untuk
menghilangkan rasa jijik dan takut mereka melakukan beberapa hal tadi.
Namun ada juga yang merasa biasa saja saat melihat kemasan rokok itu.
Sehingga dia tetap mengkonsumsi rokok seperti biasa.
Salah satu konsumen rokok bernama Yeyen (19 tahun) mengatakan
bahwa dia „cuek‟ atau acuh tak acuh terhadap gambar dalam kemasan rokok
dan itu yang membuat dia mengurangi rasa jijik dan takut terhadap gambar
bahaya merokok.
“hal yang saya lakukan adalah saya „cuekin‟ gambar itu, „didiemin aja‟
ada gambar gak ada gambar bagi saya sama saja”
Berbeda lagi dengan konsumen rokok bernama Ifki (18 tahun), dia
mengganti bungkus rokok dengan bungkus yang dia buat sendiri sehingga dia
tidak melihat lagi gambar bahaya merokok tersebut.
“saya menyiapkan wadah khusus rokok untuk memindahkan isi rokoknya
agar saya tidak terus-terusan melihat gambar itu”
Alasan mereka merokok dan tetap merokok sampai saat ini setelah
dipasangnya gambar bahaya merokok sebenarnya hal yang „simple‟ yaitu
karena sudah terbiasa merokok. Pada awalnya mereka mengatakan kalau
merokok untuk pencitraan mereka seperti yang dikatakan oleh Pungki (19
tahun):
65
“aku ngrokok biar gaul mas, dulu diejekin temen karena gak ngrokok
tapi sekarang udah jadi kebiasaan, nek ora ngrokok ki lambene kecut
mas11” .
Sama halnya dengan responden lain. Mereka merokok karena sudah
menjadi kebiasaan mereka selama bertahun-tahun. Satu hal yang menurut
mereka bisa mengurangi merokok hanyalah kesibukan dan kemampuan beli.
Seperti yang dikatakan yeyen :
“saya merokok karena sudah terbiasa, dan pada awalnya saya cobacoba tapi karena saya merasa enak saya jadi terbiasa dan apapun yang
terjadi saya akan tetap merokok, satu-satunya hal yang bisa mengurangi
rokok hanyalah kesibukan saya, karena saat sibuk saya lupa dengan
rokok”
hal itu sebenarnya merupakan efek dari sebuah rokok yaitu addicted atau
menyebabkan kecanduan. Sering sekali perokok mengucapkan “bar mangan
nek ra ngrokok ki kecut”12 yang menjadi membudaya di kalangan perokok.
Seorang perokok merasa kurang kalau mereka tidak merokok dalam sehari.
Konsumen rokok juga mengatakan bahwa rokok bisa membuat mereka lebih
santai dan juga menghilangkan stres saat mereka bekerja atau banyak pikiran.
Seperti yang dikatakan Suprapto :
“saya tetap merokok karena terbiasa, saat saya merokok itu dapat
membuat saya santai. Saat ngobrol dengan orang rokok buat saya
nyaman”.
Hal ini juga diungkapkan oleh Rifki Nugroho :
“bagi saya merokok dapat mengurangi rasa stres dapat membuat saya
lebih nyaman saat pikiran saya penuh. Itu yang menyebabkan saya tetap
merokok”
11
12
Bahasa jawa “kalau tidak merokok itu mulutnya jadi asam”
Bahasa jawa yang artinya selesai makan kalau tidak merokok itu rasanya asam (kurang sedap)
66
Sama halnya dengan Wahyu, dia mengatakan :
“Bagi saya merokok adalah pelengkap keseharian saya, pelepas lelah
dan stres saat bekerja, tentunya saat istirahat kerja. Rokok sudah
menjadi kebiasaan.”
Bagi mereka (konsumen rokok) pemasangan gambar bahaya merokok
kurang efektif. Yeyen (19 tahun) yang sudah mengkonsumsi rokok selama 8
tahun mengaku bahwa ada gambar bahaya merokok atau tidak ada gambar
bahaya merokok tidak mempengaruhi dia dalam merokok. Dia juga berkata
bahwa gambar tersebut dilebih-lebihkan sehingga kurang bisa mempengaruhi
konsumen rokok untuk mengurangi atau berhenti merokok dan tetap merokok
sampai saat ini. Seperti yang dikatakan oleh Wahyu :
“Pemasangan gambar itu menurut saya tidak efektif walaupun memang
membuat saya jijik. Seharusnya pemerintah tutup saja pabriknya dan itu
pasti menjadi dilema karena saya pernah mendengar dari seorang sales
rokok
yang mengatakan „rokok ini menghidupi kami‟ dan itu
berlawanan dengan salah satu peringatan rokok yaitu „rokok
membunuhmu‟.”
Hal ini juga serupa dengan apa yang dikatakan Pungki :
“Anehnya pemerintah memasang gambar bahaya merokok tapi tidak
menghentikan produksinya”
Rifki juga mengatakan :
“Peraturan pemerintah itu hanya setengah-setengah, gambar bahaya
merokok itu hanya menakut-nakuti perokok, tapi perokok hanyalah
perokok, mereka akan selalu tetap merokok dalam keadaan apapun.
Mungkin yang akan menghentikan perokok adalah tidak adanya pabrik
rokok di muka bumi ini”
Konsumen rokok hanya berfikir mereka akan benar-benar berhenti jika
benar-benar melihat efek akibat dari merokok di depan mereka. Selain itu
67
yang menghentikan mereka untuk tidak merokok hanyalah diri mereka sendiri
dan musnahnya rokok di muka bumi ini.
3.
Teori persepsi dalam Opini Konsumen rokok terhadap iklan dalam
kemasan rokok.
Dalam proses memperoleh sebuah opini atau persepsi konsumen rokok
ada beberapa tahap yang dilalui hingga pada akhirnya muncul suatu persepsi
dari konsumen rokok terhadap gambar bahaya rokok dalam kemasan rokok.
1. Stimulation: dalam tahap stimulasi ini, pengetahuan konsumen rokok
tentang rokok dan bahaya merokok sebenarnya sudah sangat banyak.
Konsumen rokok mengetahui bahwa dengan merokok dia dapat
terkena berbagai macam penyakit karena kandungan yang ada dalam
rokok. Mereka memahami pesan yang ada dalam gambar bahaya
merokok dengan jelas
2. Organization: dalam tahap ini konsumen rokok mengetahui maksud
atau tujuan dari pemasangan gambar bahaya merokok dalam kemasan
rokok. Mereka tahu tujuannya agar dapat mengurangi atau bahkan
menghentikan konsumsi rokok dalam masyarakat. Namun mereka
tetap merokok seperti biasa setelah terkena terpaan pesan seperti itu
3. Interpretation dan evaluation: dalam tahap ini pengetahuan perokok
akan gambar bahaya merokok tidak lantas membuat konsumen rokok
berhenti merokok. Mereka tetap melakukan kegiatan merokok tersebut
68
karena melihat kenyataan konsumen-konsumen rokok disekitar
mereka yang tidak menderita sakit setelah bertahun-tahun merokok.
4. Memory: dalam tahap ini konsumen rokok mengingat kebiasaan
merokoknya sejak lama. Mereka telah merokok selama bertahuntahun dan tidak muncul gejala-gejala penyakit seperti pada gambar
bahaya merokok dalam kemasan rokok. Sehingga konsumen rokok
juga berfikir dan melihat realitas yang ada disekeliling mereka bahwa
mengkonsumsi rokok tidaklah menyebabkan penyakit seperti yang
dijelaskan dalam label kemasan.
5. Recall: pemikiran individu konsumen rokok yang menganggap bahwa
merokok tidak akan berbahaya bagi mereka dan mereka tetap
melakukan kebiasaan merokoknya. Mereka menganggap bahwa
gambar bahaya merokok dalam kemasan rokok hanya menakut-nakuti
konsumen rokok, atau bisa jadi mengurangi kesehatan konsumen
rokok namun tidak se-ekstrim seperti yang ada dalam gambar bahaya
merokok dalam kemasan rokok.
Seperti yang dikatakan sebelumnya bahwa konsumen rokok berpendapat
bahwa mereka mempercayai fakta yang ada di sekitar mereka. Mereka tidak
melihat langsung efek dari merokok seperti dalam gambar bahaya merokok
dalam kemasan rokok. Pengetahuan atas kepercayaan mereka ini lah yang
menuntun perilaku mereka untuk tetap merokok. Perilaku yang muncul
69
lainnnya adalah menghindari terpaan informasi yang menurut mereka sangat
mengganggu dan berlebihan dengan cara yang bermacam-macam seperti
mengganti bungkus, merobek gambar, atau memilih gambar seperti yang
dijelaskan sebelumnya.
Dalam Ilmu Komunikasi, iklan Layanan Masyarakat yang disisipkan
dalam kemasan rokok seperti ini sebenarnya lebih terfokus pada fungsi iklan
sebagai fungsi komunikasi dan sosial. Seperti yang dikatakan Liliweri (1997:
47). Iklan sebagai fungsi Komunikasi berarti berfungsi untuk memberikan
penerangan dan informasi tentang suatu barang, jasa, gagasan yang lebih
diketahui oleh satu pihak dan dijual kepada pihak yang lain agar
mengetahuinya. Iklan bahaya merokok dalam kemasan rokok bertujuan untuk
memberikan informasi kepada masyarakat mengenai bahaya dari merokok
sehingga diharapkan konsumen rokok dapat mengurangi mengkonsumsi
rokok.
Fungsi Sosial sebenarnya lebih ditekankan dalam iklan bahaya merokok
dalam kemasan rokok ini. Namun fungsi sosial yang dimaksudkan untuk
dapat membantu menggerakan suatu perubahan standar hidup serta
menggugah
pandangan
orang
tentang
suatu
peristiwa,
kemudian
meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti pelaksanaan tindakan
sosial (Liliweri,1997: 47) tidak terwujud karena masyarakat lebih percaya
dengan apa yang ada disekitar mereka. Iklan bahaya merokok dalam kemasan
rokok bagi konsumen rokok bukanlah apa-apa, menjadi hanya sekedar
70
informasi karena pengetahuan dan pengalaman pribadi konsumen rokok
dalam merokok. Pada akhirnya konsumen tetaplah merokok walaupun
dipasang iklan bahaya merokok di kemasan rokoknya.
71