BAB II LANDASAN TEORI Dalam bab ini, akan dijelaskan beberapa

BAB II
LANDASAN TEORI
Dalam bab ini, akan dijelaskan beberapa hal mengenai definisi kontrol
diri, aspek kontrol diri, faktor yang mempengaruhi kontrol diri, definisi perilaku
konsumtif, faktor yang mempengaruhi perilaku konsumtif, indikator perilaku
konsumtif, definisi mahasiswi, hubungan kontrol diri dengan perilaku konsumtif,
dan hipotesa penelitian.
A. PERILAKU KONSUMTIF
1. Definisi Perilaku Konsumtif
Menurut Sumartono (2002) perilaku konsumtif adalah perilaku yang tidak
lagi berdasarkan pada pertimbangan yang rasional, melainkan karena adanya
keinginan yang sudah mencapai taraf yang tidak rasional lagi. Perilaku konsumtif
merupakan keinginan untuk mengkonsumsi barang-barang yang sebenarnya
kurang diperlukan secara berlebihan untuk mencapai kepuasan maksimal
(Tambunan, 2001:1).
Pengertian perilaku konsumtif menurut Yayasan Lembaga Konsumen
Indonesia (dalam Lina & Rosyid, 1997) merupakan kecenderungan untuk
melakukan konsumsi tiada batas, yang lebih mementingkan faktor keinginan
daripada kebutuhan. Hal tersebut mengandung arti adanya unsur sifat pemborosan
dalam perilaku konsumtif.
Universitas Sumatera Utara
Perilaku konsumtif juga menggambarkan adanya pola hidup manusia yang
dikendalikan dan didorong oleh suatu keinginan untuk memenuhi hasrat
kesenangan semata (Subandy, 1997).
Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumtif
adalah suatu perilaku membeli barang atau jasa yang berlebihan dan tanpa
pertimbangan rasional guna memenuhi kesenangan dan kepuasan semata.
2. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumtif
Menurut Sumartono (2002), perilaku konsumtif muncul dikarenakan
adanya faktor internal dan faktor eksternal, yaitu :
1. Faktor Internal
Faktor internal yang berpengaruh pada perilaku konsumtif individu adalah
motivasi, harga diri, observasi, proses belajar, kepribadian dan konsep diri.
2. Faktor Eksternal
Faktor eksternal yang berpengaruh pada perilaku konsumtif individu
adalah keluarga, kebudayaan, kelas sosial dan kelompok-kelompok sosial.
3. Indikator Perilaku Konsumtif
Menurut Sumartono (2002), indikator perilaku konsumtif yaitu :
1. Membeli produk karena iming-iming hadiah.
Individu membeli suatu barang karena adanya hadiah yang ditawarkan jika
membeli barang tersebut. Seperti iming-iming beli dua gratis satu, belanja Rp
300.000,00 dapat potongan harga Rp 100.000,00 dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
2. Membeli produk karena kemasannya menarik.
Konsumen mahasiswa sangat mudah terbujuk untuk membeli produk yang
dibungkus dengan rapi dan dihias dengan warna-warna yang menarik. Artinya
semakin bagus kemasan dan bentuk pengemasan suatu produk, konsumen akan
tertarik untuk membeli dan mencoba barang tersebut. Contohnya pada produk
sabun mandi, semakin menarik warna, gambar, serta bentuk kemasan atau botol
sabun, konsumen akan semakin penasaran dengan sabun tersebut.
3. Membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi.
Konsumen mempunyai keinginan membeli yang tinggi, karena pada umumnya
mereka ingin menunjukan penampilan dan menarik perhatian orang lain.
4. Membeli produk atas pertimbangan harga (bukan atas dasar manfaat atau
kegunaannya).
Konsumen cenderung berperilaku yang ditandakan oleh adanya kehidupan mewah
sehingga cenderung menggunakan segala hal yang dianggap paling mewah.
5. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status.
Konsumen mempunyai kemampuan membeli barang yang tinggi agar tersebut
dapat menunjang sifat eksklusif dengan barang yang mahal dan memberi kesan
berasal dari kelas sosial yang lebih tinggi. Dengan membeli suatu produk dapat
memberikan symbol status agar kelihatan lebih keren dimata orang lain.
6. Memakai produk karena unsur konformitas terhadap model yang mengiklankan.
Konsumen cenderung meniru perilaku tokoh yang diidolakannnya dalam bentuk
menggunakan segala sesuatu yang dapat dipakai tokoh idolanya.
Universitas Sumatera Utara
7. Munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal akan
menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi.
Konsumen sangat terdorong untuk mencoba suatu produk karena mereka percaya
apa yang dikatakan oleh iklan yaitu dapat menumbuhkan rasa percaya diri.
8. Mencoba lebih dari dua produk sejenis (merek berbeda).
Konsumen akan cenderung menggunakan produk jenis sama dengan merek yang
lain dari produk sebelumnya ia gunakan, meskipun produk tersebut belum habis
dipakainya.
B. KONTROL DIRI
1. Definisi Kontrol Diri
Menurut Hurlock (1994) kontrol diri adalah kemampuan yang dimiliki
seseorang untuk membimbing, mengatur dan mengarahkan bentuk- bentuk
perilaku melalui pertimbangan kognitif sehingga dapat membawa ke arah
konsekuensi positif. Kontrol diri berperan penting dalam diri seseorang sebagai
pengendali emosi dan dorongan-dorongan dari dalam diri. Averill (1973)
mengatakan kontrol diri merupakan variabel psikologis yang mencakup
kemampuan individu untuk memodifikasi perilaku, kemampuan individu dalam
mengelola informasi yang diinginkan dan yang tidak diinginkan, dan kemampuan
individu untuk memilih salah satu tindakan berdasarkan sesuatu yang diyakini.
Selain itu kontrol diri merupakan kemampuan yang dimiliki seseorang untuk
mengatasi segala keluhan-keluhan negatifnya, sehingga mampu menciptakan
keadaan yang lebih baik. Chaplin (2006) menyatakan bahwa kontrol diri adalah
Universitas Sumatera Utara
kemampuan yang dimiliki seseorang untuk membimbing tingkah lakunya,
kemampuan untuk menekan atau menghalangi impuls-impuls atau tingkah laku
impulsif. Goldfried dan Merbaum (dalam Rachdianti 2011) mengatakan kontrol
diri adalah proses dimana individu menjadi pihak utama membentuk,
mengarahkan dan mengatur perilaku yang akhirnya diarahkan pada konsekuensi
positif. Sedangkan menurut Ghufron (2010) kontrol diri merupakan suatu
kecakapan dan kepekaan individu dalam membaca situasi diri dan lingkungannya.
Selain itu kontrol diri dapat diartikan sebagai suatu aktivitas pengendalian tingkah
laku, dimana pengendalian tingkah laku merupakan suatu hal yang penting pada
individu untuk melakukan pertimbangan-pertimbangan terlebih dahulu sebelum
memutuskan sesuatu untuk bertindak.
Dari beberapa pengertian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa kontrol
diri adalah suatu kemampuan individu untuk mengatur perilaku, membuat
keputusan dan melakukan tindakan efektif yang dapat membawa individu tersebut
ke arah konsekuensi positif.
2. Aspek Kontrol Diri
Menurut Averill (1973) terdapat tiga aspek kontrol diri, yaitu kontrol
perilaku yang mengacu pada cara melakukan sesuatu, kognitif untuk serangkaian
proses berpikir, dan mengontrol keputusan.
a. Kontrol Perilaku
Kontrol perilaku merupakan respon yang dapat secara langsung
mempengaruhi atau mengubah kondisi suatu keadaan yang tidak
Universitas Sumatera Utara
menyenangkan yang dapat membawa seseorang kedalam keadaan stress.
Kontrol perilaku juga berkaitan dengan kemampuan individu untuk
mengambil tindakan yang nyata untuk mengurangi dampak yang tidak
diinginkan.
Kontrol perilaku dibagi menjadi dua komponen, yaitu mengatur
pelaksanaan (regulated administration) dan kemampuan memodifikasi
stimulus (stimulus modification). Kemampuan mengatur pelaksanaan
merupakan
kemampuan
individu
untuk
menentukan
siapa
yang
mengendalikan situasi atau keadaan yang sedang dihadapinya, dirinya
sendiri atau sesuatu yang ada di luar dirinya. Kemampuan memodifikasi
stimulus merupakan kemampuan untuk mengetahu kapan suatu stimulus
yang tidak diharapkan terjadi dan bagaimana cara mengahadapi stimulus
tersebut. Cara yang biasa dilakukan untuk memodifikasi stimulus adalah
dengan membatasi atau menjauhi stimulus tersebut
b. Kontrol Kognitif
Kontrol kognitif merupakan kemampuan individu dalam mengolah
informasi yang tidak diinginkan dengan cara menginterpretasi, menilai,
atau menghubungkan suatu kejadian dalam suatu kerangka kognitif
sebagai adaptasi psikologis atau mengurangi tekanan. Aspek ini terdiri atas
dua komponen, yaitu memperoleh informasi (information gain) dan
melakukan penilaian (appraisal). Dengan memperoleh informasi dan
melakukan penilaian, individu dapat melakukan pertimbangaan sebelum
Universitas Sumatera Utara
bertindak dengan terlebih dahulu memikirkan efek dari tindakan yang akan
diambil dan dilakukannya. Ketika individu mengetahui bahwa terdapat
kemungkinan yang tidak diinginkan, maka individu dapat menghindari
tindakan tersebut. Kontrol kognitif akan semakin meningkat ketika
individu meningkatkan pemahaman tentang suatu hal atau peristiwa serta
menyadari resiko-resiko apa saja yang akan terjadi dari tindakan yang
individu lakukan.
c. Mengontrol Keputusan
Merupakan kemampuan seseorang untuk memilih hasil atau
melakukan suatu tindakan berdasarkan pada apa yang telah diyakini atau
disetujuinya. Kontrol diri dalam menentukan pilihan akan berfungsi, baik
dengan adanya suatu kesempatan, kebebasan, atau kemungkinan pada diri
individu untuk memilih berbagai kemungkinan tindakan.
C. MAHASISWI
1. Definisi Mahasiswi
Mahasiswi merupakan istilah yang sering digunakan untuk menyebut
peserta didik di Perguruan tinggi yang berjenis kelamin perempuan. Menurut
Kamus Besar Bahasa Indonesia, mahasiswa adalah mereka yang sedang belajar di
perguruan tinggi. Menurut peraturan pemerintah RI No.30 tahun 1990, mahasiswa
adalah peserta didik yang terdaftar dan belajar diperguruan tinggi tertentu.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan uraian diatas, mahasiswi adalah kelompok remaja yang
berjenis kelamin perempuan dan sedang aktif mengikuti pelajaran di Perguruan
Tinggi.
2. Mahasiswi Kost
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), kost merupakan jasa
yang menawarkan sebuah kamar atau tempat tinggal untuk ditinggali dengan
sejumlah pembayaran tertentu untuk setiap periode tertentu (umumnya per bulan
atau per tahun). Jadi mahasiswi kost adalah mahasiswaiyang tinggal pada sebuah
kamar atau tempat untuk ditinggali dengan sejumlah pembayaran tertentu untuk
setiap periode.
3. Mahasiswi Yang Tinggal Dengan Orangtua
Sedangkan mahasiswi yang tinggal dengan orangtua adalah mahasiswi
yang tinggal dan menetap bersama orangtua (ayah dan/atau ibu) dan saudara
(abang/kakak/adik) dirumah yang telah disediakan oleh orangtua.
D. PERBEDAAN PERILAKU KONSUMTIF MAHASISWI KOST DAN
YANG TINGGAL DENGAN ORANGTUA DITINJAU DARI KONTROL
DIRI
Menurut Sumartono (2002) perilaku konsumtif adalah perilaku yang tidak
lagi berdasarkan pada pertimbangan yang rasional, melainkan karena adanya
Universitas Sumatera Utara
keinginan yang sudah mencapai taraf yang tidak rasional lagi, dimana hal ini
dilakukan bertujuan hanya untuk memenuhi hasrat kesenangan semata.
Perilaku konsumtif yang sering dilakukan mahasiswi ini terjadi karena
konsumen perempuan cenderung lebih emosional dalam berbelanja. Selain
menggunakan emosi dalam berbelanja, perempuan ternyata memperoleh respon
yang menyenangkan dan menggembirakan disetiap pengalaman berbelanja yang
mereka lakukan (Schiffman dan Kanuk, 2008).
Salah satu faktor yang berperan penting dalam mengendalikan perilaku
konsumtif adalah kontrol diri. Kecenderungan mahasiswi yang lebih emosional
saat berbelanja akan dapat berkurang jika mereka memiliki kontrol diri yang
tinggi. Hal ini dikarenakan kontrol diri berkaitan dengan bagaimana individu
mengendalikan emosi serta dorongan-dorongan dari dalam dirinya (Hurlock,
dalam Ghufron 2010). Seseorang yang memiliki kontrol diri yang tinggi, akan
mampu membuat pertimbangan prioritas dalam membeli, memilih antara yang
penting dan tidak penting sebelum membuatkeputusan untuk membeli.
Sebaliknya, mahasiswi mempunyai kontrol diri yang rendah maka akan membeli
suatu barang tanpa mempertimbangkan prioritasnya (Anggraeni, 2014).
Mahasiswi sendiri ada yang memilih tinggal dengan orang tua dan ada
pula yang memilih untuk tinggal di kost. Pada mahasiswi yang tinggal di rumah,
adanya kontrol dari orang tua terhadap uang saku mereka sehingga mereka tidak
bisa secara sembarangan membeli sesuatu (Rahayu, 2013). Namun hal ini tidak
dialami oleh mahasiswi yang tinggal di kost. Minimnya peran dan kontrol
Universitas Sumatera Utara
orangtua menyebabkan tingginya perilaku konsumtif pada mahasiswi kost
dibandingkan dengan mahasiswi yang tinggal dengan orangtua (Hanuning, 2011).
Berdasarkan penjelasan diatas terlihat bahwa perilaku konsumtif
dipengaruhi oleh kontrol diri mahasiswi. Semakin tinggi kontrol diri yang dimiliki
oleh mahasiswi maka perilaku konsumtif akan semakin rendah demikian pula
sebaliknya kontrol diri yang rendah akan menyebabkan tingginya perilaku
konsumtif. Selain kontrol diri, perbedaan tempat tinggal juga turut mempengaruhi
perilaku konsumtif mahasiswi. Perubahan-perubahan lingkungan dan cara
mengelolah keuangan menyebabkan mahasiswi yang tinggal kost rentan memiliki
perilaku konsumtif yang lebih tinggi daripada mahasiswi yang tinggal dengan
orangtua.
Dari uraian tersebut dapat dilihat bahwa terdapat perbedaan perilaku
konsumtif mahasiswi kost dan yang tinggal dengan orangtua ditinjau dari kontrol
diri.
E. HIPOTESA PENELITIAN
Berdasarkan uraian di atas maka hipotesa yang diajukan sebagai jawaban
sementara dalam penelitian ini adalah :
Ho :
Tidak ada perbedaan perilaku konsumtif mahasiswi Universitas
Sumatera Utara yang kost dan tinggal dengan orang tua ditinjau
dari kontrol diri.
Universitas Sumatera Utara
Ha :
Ada
perbedaan
perilaku
konsumtif
mahasiswi
Universitas
Sumatera Utara yang kost dan tinggal dengan orang tua ditinjau
dari kontrol diri.
Universitas Sumatera Utara