BAB II KAJIAN TEORI A. Desain Komunikasi Visual

BAB II
KAJIAN TEORI
A. Desain Komunikasi Visual
1. Pengertian Desain
Secara harfiah kata desain berasal dari bahasa Inggris "design" artinya
merencana atau merancang. Sedangkan "design" berasal dari bahasa latin
"designare" artinya memberi tanda batas.
Seiring berjalannya waktu manusia terus mempelajari dan mengembangkan
ilmu desain untuk mendesain sesuatu agar lebih sempurna serta sesuai dengan
kepuasan pemenuhan kebutuhan umat manusia. Akhirnya teori-teori desain pun
diperkenalkan oleh para ilmuwan untuk kepentingan pendidikan.
Berikut ini adalah teori desain menurut Margana (2000 : 12-30) :
a. Unsur-unsur desain
1) Garis
Garis memberikan arah dalam karya desain. Garis dapat memberikan
kesan gerak, tenang, tergantung pemanfaatannya dalam desain. Kesan
memanjang atau melebar dapat diberikan melalui penampilan garis,
tergantung perletakannya pada desain. Kesan ini berkaitan dengan efek
psikologis yang ditimbulkannya. Unsur garis dapat membentuk gambar dua
dimensi yang disebut bentuk kontur atau shape. Selanjutnya dapat
berkembang membentuk tiga dimensi yang disebut bentuk massa.
8
9
2) Bidang
Bidang dalam desain terbentuk oleh pemakaian garis, warna dan lainlain. Pemanfaatan bidang dapat terdiri atas satu atau lebih kombinasi unsurunsur desain yang telah disebutkan di atas.
3) Bentuk
Bentuk merupakan penggambaran sesuatu objek yang dapat terlihat oleh
mata kemudian kesannya dipindahkan pada bidang gambar melalui torehan,
garis warna dan lain-lain.
4) Warna
Warna dalam desain mempunyai tempat khusus terutama dalam
kaitannya dengan efek psikologis yang ditimbulkannya pada makhluk hidup
terutama manusia. Warna dapat menimbulkan kesan rasa hangat, dingin, atau
merupakan peringatan terhadap sesuatu bahaya. Warna bahan dapat
dikelompokkan menjadi : Warna pokok (primer), merah, kuning, biru.
Warna sekunder: jingga (orange), hijau, ungu dan warna tertier yaitu
campuran antara warna primer dengan warna sekunder.
5) Tekstur
Tekstur yaitu kualitas permukaan dari suatu benda. Kualitasnya tidak
semata dirasakan melalui rabaan, tetapi juga kejelasan (visual) dan memiliki
kualitas taktil (tactile quality).
6) Nada gelap terang
Gelap terang (light and shade) merupakan unsur desain yang perlu
dipertimbangkan dalam berbagai desain. Hal ini sangat penting terutama
10
dalam desain yang berkaitan dengan lingkungan, baik itu benda dalam
lingkungan atau lingkungannya sendiri. Dalam hal ini faktor pencahayaan
sangat menentukan baik pencahayaan alamiah maupun pencahayaan buatan.
b. Prinsip-prinsip desain
1) Proporsi dan perbandingan (proportion and scale)
Proporsi dan skala menunjukkan hubungan antara ukuran-ukuran bidang
dalam layout keseluruhan. Hal ini berkaitan dengan perbandingan satu
bagian terhadap keseluruhan atau sastu bagian dengan bagian yang lainnya.
2) Keseimbangan (balance)
Keseimbangan merupakan kualitas dalam suatu ruang dan memberikan
rasa tenang. Hal ini berhubungan dengan kesan berat pada penglihatan dalam
menyusun benda atau menyusun unsur rupa. Faktor keseimbangan sangat
menentukan nilai artistik dari sebuah komposisi yang dibuat. Oleh karena
itu, penerapan keseimbangan diperlukan kepekaan perasaan dari seorang
perancang.
3) Irama (ritme)
Irama adalah "gerak" atau "getaran" atau "denyut" yang beraturan. Untuk
lebih jeelasnya irama merupakan untaian kesan gerak yang ditimbulkan oleh
unsur-unsur rupa yang dipadukan secara berdampingan dan secara
keseluruhan dalam suatu komposisi.
4) Penekanan, penguatan atau aksentuasi (emphasis)
Dalam desain, emphasis merupakan penarik perhatian atau pusat
perhatian (focus of interest). Penarik perhatian dapat berupa suatu unsur atau
11
kelompok unsur seperti bentuk, warna, garis dan lain-lain. Agar menjadi
pusat perhatian, unsur-unsur rupa tersebut dapat diubah warnanya,
ukurannya maupun cara meletakkannya.
5) Kesatuan atau keselarasan (unity/harmony)
Desain yang tidak mempunyai unsur pemersatu akan terlihat kacau,
tetapi tanpa keragaman (variety) menimbulkan desain menjadi kurang
menarik. oleh karena unsur-unsur harus disusun secara menyatu agar
membentuk satu kesatuan yang memiliki nilai-nilai yang lebih dari jumlah
elemennya sehingga terjelma sebuah bentuk karya desain yang menarik dan
memiliki makna.
2. Pengertian Komunikasi
Secara umum komunikasi merupakan kegiatan manusia yang berhubungan
dengan yang lain. Istilah komunikasi berasal dari bahasa Latin “Communcare” yang
artinya memberitahukan, berpartisipasi, menjadikan milik bersama, sehingga
dengan
demikian
komunikasi
mengandung
maksud
memberitahukan
dan
menyebarkan informasi, berita, pesan, ide-ide, nilai-nilai untuk menggugah
parisipasi agar hal-hal yang diberitahukan itu menjadi milik bersama. Komunikasi
dibedakan menjadi 2 macam, yaitu:
a. Komunikasi Langsung
Komunikasi langsung yaitu komunikasi yang tidak menggunakan alat (media)
disebut juga proses primer yang mempunyai bentuk berupa: bahasa, gerakangerakan yang mempunyai arti khusus, dan aba-aba.
12
b. Komunikasi Tidak Langsung
Komunikasi tidak langsung yaitu komunikasi yang menggunakan alat atau media,
disebut juga proses sekunder. Dalam kegiatan proses sekunder ini orang
menggunakan mekanisme untuk melipatgandakan jumlah penerima pesan atau
untuk menghadapi hambatan-hambatan seperti hambatan geografis.
3. Pengertian Visual
Poerwodarminto (1990: 1120), berpendapat bahwa “Visual merupakan
segala sesuatu yang dilihat dengan indera penglihatan (visi). Sudadi (1994: 4),
berpendapat bahwa “Visual ialah hal-hal yang berhubungan dengan dunia
penglihatan, jadi berhubungan dengan fungsi indera mata. Jadi, visual diartikan
tampilan yang memuat misi untuk mewakili perancangan dalam komunikasi dengan
komunikan dengan visual akan mewakili sebuah informasi yang akan disampaikan
dalam sebuah pesan yang ditampilkan dalam suatu rancangan.
B. Promosi
1. Pengertian Promosi
Kata ‘promosi’ berasal dari bahasa latin, yaitu Promovera (Promotion) yang
dalam bahasa Inggris diterjemahkan “to move forward advance”, dimana
terjemahan secara fungsional sasaran promosi adalah merangsang pembelian di
tempat, (immediately stimulating purchase), berdasar kata tersebut pertama kali
digunakan oleh Daniel Strach.
Penjelasan mengenai arti dari promosi diantaranya adalah sebagai berikut,
Diambil dari kutipan yang terdapat pada buku Strategi Promosi Kreatif & Analisis
Kasus Integrated Marketing Communicaation karya Freddy Rangkuti menyatakan
13
bahwa menurut Kotler (1992), promosi mencakup semua alat-alat bauran pemasaran
(marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih mengadakan komunikasi yang
sifatnya membujuk. Menurut Stanon (1993), promosi adalah sinonim dalam
penjualan.
Maksudnya
adalah
memberikan
informasi
kepada
konsumen,
menghimbau dan mempengaruhi khalayak ramai, promosi merupakan bauran pokok
dalam pemasaran modern. Adapun menurut Saladin (2003), promosi adalah salah
satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk
memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan.
Sedangkan pengertian promosi yang digunakan disini adalah pembauran
komunikasi pemasaran (marketing communication mix), yaitu suatu perpaduan
antara periklanan, penjualan personal, dan publisitas (Renald Khasali, 1995: 10).
Promosi adalah kegiatan komunikasi untuk meningkatkan volume penjualan
dengan pameran, periklanan, demonstrasi dan usaha lain yang bersifat persuasif
(Kamus Besar Bahasa Indonesia: 2013).
perencanan
dan
pengendalian
Strategi promosi adalah tindakan
komunikasi
dari
organisasi
kepada
konsumen/pelanggan dan audiens (target audiens) lainnya. Promosi merupakan
bauran pemasaran (Marketing Mix), dalam strategi promosi mengkombinasikan
periklanan (advertising ), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan
(sales promotion), publisitas dan hubungan masyarakat (publicity dan public
relation) pemasaran langsung (direct marketing) Dalam dunia usaha, setiap
produsen menginginkan dapat meraih kesuksesan, salah satunya dengan jalan
lakunya produk yang dihasilkan di pasaran.
14
Dalam menjalankan usahanya, setiap perusahaan sebagai produsen baik jasa
maupun barang akan senantiasa berusaha sebaik mungkin agar konsumen tidak
hanya membeli produk yang dihasilkan, namun kalau bisa konsumen akan selalu
merasa membutuhkan akan produk yang dihasilkan. Hal ini akan dapat dilakukan
dengan jalan menyampaikan atau menginformasikan produk yang dihasilkan
produsen tersebut kepada masyarakat sebagai sasaran konsumen, dengan cara yang
menarik, dan jelas tentang kualitas, kegunaan atau manfaat, keuntungan,
keunggulan, dan lain sebagainya dari produk yang dihasilkan dan ditawarkan bila
dibanding dengan produk yang sama yang dihasilkan oleh perusahaan lain atau
pesaingnya.
Di dalam pembauran komunikasi ada berbagai macam alat komunikasi dan
promosi yang dapat digunakan untuk suatu program komunikasi, sedangkan
pembauran promosi (promotion mix) secara lebih spesifik meliputi unsur-unsur
berikut; periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat,
dan pos langsung.
2. Tipe Promosi
Secara luas promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai bentuk persuasi
langsung melalui penggunaan berbagai usaha insentif, umumnya berjangka pendek,
yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau
meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen atau pedagang. Sedang menurut
Gregorius Candra dalam bukunya “Strategi dan Program Pemasaran” promosi
penjualan (sales promotion), merupakan segala bentuk penawaran atau intensitas
jangka pendek yng ditujukan untuk pembeli, pengecer, atau pedagang grosir dan
15
dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera.” (Gregorius Candra, 2002 :
2002), secara garis besar terdapat tiga klasifikasi utama dari promosi penjualan yaitu
:
a. Promosi Konsumen (consumer promotions), meliputi : kupon, produk
sample
gratis, premium, hadiah, undian dan seterusnya.
b. Promosi dagang (trade promotions), meliputi : diskon kas, barang dagangan
(merchandise), bantuan peralatan atau intensive lainnya untuk pengecer atau
pedagang grosir.
c. Promosi wiraniaga (salesforce promotions) seperti kontes penjualan dan lain
sebagainya.
3. Tujuan Promosi
Untuk mencapai kesuksesan dalam dunia usaha, promosi sangat diperlukan dan
mempunyai peranan serta fungsi yang penting. Menurut Fandy Tjiptono dalam
bukunya Strategi Pemasaran, secara terperinci tujuan utama promosi itu dijabarkan
sebagai berikut:
a. Menginformasikan, dapat berupa:
1) Menginformasikan pasar mengenai produk
2) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru suatu produk
3) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
4) Menjelaskan cara kerja produk
5) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan
6) Memutuskan kesan yang salah
7) Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
16
8) Membangun citra perusahaan
b. Membujuk pelanggan sasaran untuk :
1) Membentuk pilihan merek
2) Mengalihkan pikiran ke merek lain
3) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
4) Mendorong pembeli untuk bekerja saat itu juga
5) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman
c . Mengingat, dapat terdiri atas :
1) Mengingatkan pembelian akan tempat-tempat menjual produk perusahaan
2) Mengingatkan pembelian bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam
waktu dekat
3) Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
4) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan
Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya bagaimana orang bisa
mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap menyukai, yakin,
akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.
4. Bauran Promosi
Meskipun secara umum bentuk promosi mempunyai fungsi yang sama, namun
bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasar tugas khusus yang disebut bauran
promosi. Menurut Fandy Tjiptono, bauran promosi atau promotion mix adalah :
a. Personal selling
“Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara
penjual dan calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap
17
produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.” (Fandy
Tjiptono,2008:224) .
Personal selling mempunyai fungsi sebagai berikut:
1) Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.
2) Targetting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli,
3) Selling, yaitu memberi informasi mengenai produk kepada pelanggan,
4) Servicing, yaitu emberikan jasa dan pelayanan terhadap pelanggan,
5) Information gathering, yakni melakukan riset dan intelejen psar,
6) Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
b. Mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas,
“Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media
komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu
waktu.” (Fandy Tjiptono, 2008:225) .
Ada dua bentuk utama mass selling yaitu : periklanan dan publisitas.
1) Periklanan
Iklan mempunyai sebutan yang bereda sesuai dengan keragaman bahasa
dari setiap negara yang menggunakannya. Istilah-istilah iklan diantaranya
dari bahasa Melayu (berasal dari bahasa Arab I’lan), reklame berasal dari
bahasa Perancis reclamare yang berarti meneriakkan sesuatu secara berulangulang, advertere berasal dari bahasa Latin yang berarti berlari menuju ke
depan, advertentie berasal dari bahasa Belanda untuk penyebutan iklan dan
advertising berasal dari bahasa Inggris.
18
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak
digunakan dalam mempromosikan produk, dalam buku Iklan Surat Kabar dan
perubahan masyarakat di Jawa Masa Kolonial (1870-1915) menerangkan
bahwa “Iklan secara umum dapat didefinisikan sebagai pesan yang
menawarkan suatu produk atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat
melalui suatu media”. (Bedjo Riyanto, 2000:15)
Sedangkan Fandy Tjiptono menerangkan bahwa “Iklan adalah bentuk
komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan
dan keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga
menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang
untuk melakukan pembelian” (Fandy Tjiptono, 2008:226)
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan pesan
yang menawarkan barang atau jasa yang berisi informasi mengenai produk
yang ditawarkan yang bertujuan untuk menyampaikan serta mempengaruhi
calon konsumen.
Iklan sebagai media komunikasi komersial, merupakan alat untuk
menarik kesadaran serta mempengaruhi perilaku calon konsumen agar
bertindak sesuai dengan pesan yang disampaikan. Sehingga media
mempunyai peran yang sangat penting bagi kegiatan periklanan, karena lewat
media suatu iklan dapat diwujudkan dan disampaikan sehingga dapat
ditangkap oleh calon konsumen.
19
Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagi berikut :
a) Public persentation
Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang
produk yang diiklankan.
b) Pervasiveness
Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan
penerimaan informasi.
c) Amplified expressiveness
Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar
dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak,
d) Imperonality
Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan
menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah)
Iklan dapat diklasifikasikan berdasar berbagai aspek yaitu:
a) Aspek isi pesan
(1) Product Advertising yaitu iklan yang berisi informasi produk. Ada
dua jenis iklan yang termasuk dalam kategori ini yaitu pertama
Direct-action advertising merupakan iklan produk yang di desain
sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak.
Kedua adalah indirect-action advertising , yaitu iklan produk yang
didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.
(2) Institutional advertising yaitu iklan yang di desain untuk memberi
informasi tentang usaha produk dan membangun goodwill serta image
20
positif bagi organisasi tau perusahaan. Iklan jenis ini terdiri dari dua
jenis yaitu, pertama patronage advertising, yakni iklan yang
menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan. Kedua adalah iklan
layanan masyarakat atau public service advertising yakni iklan yang
menunjukkan bahwa pemilik iklan adalah warga masyarakat yang
baik yang bersifat non komersial.
b) Aspek tujuan
(1) Pionering advertising
(informative advertising), yaitu iklan yang
berupaya menciptakan permintaan awal.
(2) Competitive advertising
(persuasive advertiing), yaitu iklan yang
berupaya mengembangkan pilihan pada merrk tertentu.
(3) Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama
atau merk produk tertentu di benak khalayak.
c) Aspek pemilik iklan
Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan yaitu:
(1) Vertical cooperatif advertising, yaitu iklan bersama para anggota
saluran distribusi.
(2) Horizontal cooperatif advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa
pemintaan sejenis.
2) Publisitas
Menurut Fandy Tjiptono dalam bukunya Strategi Pemasaran, “Publisitas
adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non
21
personal, yang mana orag atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar
untuk itu.” (Fandy Tjiptono, 2008:228).
Publisitas merupakan pemanfaatan nilai ataupun pesan dari sebuah
produk untuk membentuk suatu citra produk. Publisitas mempunyai
kredibilitas yang lebih baik daripada iklan karena pembenaran dilakukan oleh
pihak lain selain pemilik iklan, selain itu, publisitas biasanya dalam bentuk
berita, artikel koran, siaran radio maupun televisi sehingga masyarakakat
tidak memandangnya sebagai sebuah komunikasi iklan.
c. Promosi penjualan
“Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung untuk penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan
segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibei pelanggan.” (Fandy
Tjiptono, 2008:229).
Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru,
mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk, mendorong pelanggan
membeli lebih banyak dan menyerang aktifitas promosi pesaing. Dalam bukunya
Strategi Pemasaran, Fandy Tjiptono mengemukakan bahwa secara umum tujuan
promosi penjualan adalah :
1) Meningkatkan permintaan dari pemakai industrial dan/atau konsumen akhir.
2) Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.
3) Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling.
Secara keseluruhan promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang
mempunyai dampak jangka pendek, atau terkadang peningkatan penjualan hanya
22
terjadi ketika kegiatan promosi berlangsung, dan meredup kembali ketika
kegiatan promosi dihentikan.
d. Public relations,
Menurut Fandy Tjiptono, “Public relation merupakan upaya komunikasi
menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi presepsi opini,
keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. ” (Fandy
Tjiptono, 2008:230).
e. Direct marketing,
Direct marketing merupakan kegiatan yang terdiri dari beberpa strategi
penjualan tanpa perantara. Dalam bukunya Strategi Pemasaran, Fandy Tjiptono
berpendapat bahwa “ Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat
interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk
menimbulkan respon yang terukur dan atu transaksi di sembarang lokasi” (Fandy
Tjiptono, 2008:232).
Dalam direct marketing, komunikasi ditujukan langsung kepada
konsumen individual dengan tujuan agar pesan tersebut ditanggapi konsumen
dengan segera.
5. Marketing Mix
Promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran (marketing mix)
yang terdiri dari 4P:
a. Product (produk)
b. Price (harga)
c. Place (distribution)
23
d. Promotion (promosi)
Konsep 4P dalam bauran pemasaran untuk pertama kalinya diperkenalkan
oleh E. Jerome McCarthy, yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler, dan
kini digunakan secara luas oleh kalangan akademika maupun praktisi. Promosi
pada hakekatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan
atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran untuk memberi
informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah tentang
keberadaannya untuk mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang untuk
bertindak (dalam hal ini membeli).