Pengaruh Brand Experience, Brand Knowledge dan Advertising

Pengaruh Brand Experience, Brand Knowledge dan
Advertising terhadap Repurchase Intention
(Studi pada Konsumen Wardah di Purworejo)
Awanda Setyaningrum
[email protected]
IntanPuspitasari, S.E., M.Sc.
EndahPriAriningsih, S.E., M.Sc.
Program StudiManajemen, FakultasEkonomi
Universitas Muhammadiyah Purworejo
Abstrak
Minat beli ulang dapat ditimbulkan dengan berbagai cara. Salah satu cara untuk
dapat menimbulkan minat beli ulang adalah (1) brand experience yang positif terhadap
merek, (2) memberikan pengetahuan merek (brand knowledge) yang cukup kepada
konsumen dan (3) iklan (advertising) yang menarik. Ketika ketiga hal tersebut dikelola
dengan baik, maka konsumen akan melakukan pembelian kembali terhadap merek
tersebut. Repurchase intention sendiri sangat penting bagi perusahaan untuk
menentukan sukses atau tidaknya sebuah produk dipasaran, hal ini dikarenakan ketika
sebuah produk diminati oleh konsumen, maka konsumen akan melakukan pembelian
kembali terhadap produk tersebut. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji
apakah brand experience, brand knowledge dan advertising berpengaruh terhadap
repurchase intention.
Populasi penelitian ini adalah pengguna produk Wardah yang ada di Purworejo.
Sampel dalam penelitian ini berjumlah 100 responden yang ditentukan menggunakan
metode purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan menggunakan kuesioner.
Instrumen telah diuji coba dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Analisis
data dilakukan dengan menggunakan Analisis Regresi Linier Berganda.
Hasil uji regresi linier berganda yang diuji secara parsial menunjukkan bahwa
brand experience berpengaruh positif dan signifkan terhadap repurchase intention,
brand knowledge berpengaruh positifdan signifkan terhadap repurchase intention,
advertising berpengaruh positif dan signifikan terhadap repurchase intention pada
konsumen produk Wardah di Purworejo.
Kata kunci:
brand experience, brand knowledge, advertising, repurchase intention
1
A. PENDAHULUAN
Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak
lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan suatu produk,
melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra terhadap
suatu produk. Suatu merek bukan hanya sekedar nama atau pembeda antara suatu
produk dengan produk yang lain tetapi lebih dari itu, merek juga dapat menarik
konsumen dan mempertahankan konsumen. Begitu banyak perusahaan dengan
hasil produksinya berupa produk yang dijual di pasar tentunya harus dibedakan
dengan pesaing. Oleh karena itu produk harus diberi tanda, simbol atau desain yang
mengidentifikasi dan dideferensiasi dengan produk lain.
Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller
(2007:332), merek adalah nama istilah, simbol, tanda, rancangan atau kombinasi
dari hal-hal tersebut, dimaksudkan untuk mendeferensiasikan barang atau jasa
penjual atau kelompok penjual dari barang atau jasa pesaing. Dengan adanya
merek (brand) dapat membantu perusahaan dalam menarik dan mempertahankan
konsumen. Menurut Kotler, (2007:193) terdapat langkah-langkah utama dalam
proses menarik dan mempertahankan konsumen yaitu setiap orang bisa
dibayangkan akan membeli produk atau jasa, kemudian perusahaan menetapkan
calon konsumen yang paling mungkin yang diharapkan menjadi pelanggan pertama
dan selanjutnya menjadi pelanggan yang membeli kembali terhadap suatu produk,
sehingga dapat menjadi klien.
Niat pembelian kembali (repurchase intention) didefinisikan sebagai
kecenderungan untuk menggunakan sebuah barang atau jasa kembali di masa yang
akan datang (Fornel dalam Lawu, 2015:202). Sedangkan menurut Hicks et.al dalam
Hamjah et.al, (2015:81) niat beli ulang (repurchase intention) merupakan suatu
komitmen konsumen yang terbentuk setelah konsumen melakukan pembelian
suatu produk atau jasa, komitmen ini timbul karena kesan positif konsumen
terhadap suatu merek dan konsumen merasa puas terhadap pembelian tersebut.
Menurut Ajen (2005) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi niat
pembelian kembali (repurchase intention) yaitu: (1) faktor individu, (2) faktor sosial
dan (3) faktor informasi. Dimana dalam faktor informasi terdiri dari 3 hal yaitu: (1)
experience
didefinisikan
sebagai
peristiwa-peristiwa
2
pribadi
yang
terjadi
dikarenakan adanya stimulus tertentu seperti pelayanan yang diberikan oleh
pemasar pada saat membeli produk barang atau jasa. (2) knowledge didefinisikan
sebagai informasi yang disimpan didalam memori dan meliputi aturan-aturan yang
luas mengenai ketersediaan dan karakteristik dari suatu produk, dimana membeli
suatu produk dan bagaimana menggunakan suatu produk. (3) advertising dapat
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian kembali suatu produk,
dimana iklan yang intensif dapat menarik konsumen untuk membeli kembali suatu
produk.
Melihat persaingan yang semakin ketat dan banyaknya kebutuhan yang
harus dipenuhi oleh konsumen membuat perusahaan berlomba-lomba untuk
memberikan yang terbaik kepada pelanggan sehingga dapat memenuhi kebutuhan
pelanggan. Kebutuhan itu sendiri
merupakan suatu keadaan dimana manusia
memiliki perasaan kekurangan akan kepuasan dasar tertentu (Kotler, 2005:13).
Menurut intensitas kegunaannya kebutuhan dibedakan menjadi tiga yaitu
kebutuhan primer, kebutuhan sekunder dan kebutuhan tersier (Arifin, 2007:2).
Meskipun demikian setiap orang memiliki kebutuhan yang berbeda-beda satu sama
lainnya. Kebutuhan orang dewasa akan berbeda dengan kebutuhan anak kecil,
kebutuhan orang miskin berbeda dengan kebutuhan orang kaya, begitu pula
kebutuhan antara pria dan wanita juga tentu berbeda.
Menurut sebagian besar wanita terlihat cantik merupakan bagian dari
kebutuhan primer yang harus terpenuhi. Salah satu cara untuk memenuhi
kebutuhan tersebut adalah dengan melakukan perawatan baik dari dalam ataupun
dari luar. Perawatan dari dalam dapat dilakukan dengan cara mengkonsumsi
vitamin dan nutrisi untuk kulit, sedangkan perawatan dari luar dapat dilakukan
dengan cara menggunakan produk-produk kecantikan atau kosmetik. Salah satu
produk kosmetik yang sedang populer dikalangan para wanita adalah produk
kosmetik dari Wardah, dimana kosmetik dari Wardah terjamin dalam segi kualitas
dan keamanan. Selain itu kosmetik Wardah juga telah terdaftar di Badan Pengawas
Obat dan Makanan (BPOM) dan telah mendapat pengakuan kehalalan melalui
sertifikat halal dari LPPOM MUI melalui serangkaian tahapan audit dari MUI, baik
penilaian
bahan baku maupun proses pembuatannya termasuk proses
qualitycontrol, peralatan, bangunan dan personil yang terlibat dalam produksi
3
kosmetik tersebut. Dengan adanya dua label tersebut membuat konsumen merasa
nyaman dan
aman untuk melakukan pembelian terhadap produk kosmetik
Wardah. Selain itu kualitas dari produk-produk Wardah telah banyak dibuktikan
oleh sebagian besar konsumen yang telah menggunakan Wardah, dimana sebagian
besar
konsumen memiliki brand experience (pengalaman merek) yang positif
setelah menggunakan produk-produk Wardah karena menghasilkan hasil yang
maksimal dan membuat kulit lebih cerah serta membuat kulit lebih halus.
Brand experience (pengalaman merek) diartikan sebagai sensasi, perasaan,
kognisi dan respon perilaku yang ditimbulkan oleh merek terkait rangsangan yang
merupakan bagian dari desain merek dan identitas, kemasan, komunikasi dan
lingkungan (Brakus et. al., 2009:52). Seorang konsumen produk Wardah yang
memiliki pengalaman yang buruk atau negatif tentang produk Wardah akan
membuat konsumen merasa kecewa dan menceritakan kekecewaan tersebut
kepada orang lain. Sebaliknya jika konsumen produk Wardah merasa puas atau
positif tentang produk Wardah, konsumen akan melakukan pembelian kembali
produk wardah. Pengalaman konsumen menggunakan Wardah terjadi ketika
konsumen menggunakan produk Wardah, dimana setelah konsumen menggunakan
produk Wardah kosumen merasakan manfaat dari produk Wardah seperti kulit
lebih cerah, kulit lebih halus, memiliki aroma yang harum dan aman digunakan
karena menggunakan bahan-bahan pilihan. Pengalaman yang positif
tersebut
membuat seorang konsumen untuk melakukan pembelian kembali (repurchase
intention) terhadap produk Wardah. Dengan adanya pengalaman merek yang
positif akan membantu pemasar untuk tetap terus mempertahankan pelanggan
dari pada mencari pelanggan baru. Hal ini dikarenakan ketika produsen menarik
atau mencari pelanggan baru, produsen dapat menghabiskan biaya lima kali lebih
besar dari pada biaya yang tercakup untuk memuaskan dan mempertahankan
pelanggan yang sudah ada (Kotler dan Keller, 2007:193). Oleh karena itu setiap
produsen berlomba-lomba untuk dapat memuaskan dan mempertahankan
pelanggan, hal ini dikarenakan pelanggan yang puas terhadap suatu produk, akan
menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk
tersebut (Kotler dan Keller, 2007:243)
4
Selain adanya brand experience, brand knowledge juga mempengaruhi niat
konsumen dalam melakukan pembelian kembali (repurchase intention). Menurut
Keller (1993:3) brand knowledge atau pengetahuan merek dikonseptualisasikan
sebagai memori dari berbagai asosiasi tentang merek tersebut. Seorang konsumen
mencari informasi tentang merek untuk menambah informasi tentang merek yang
akan dibeli dan juga untuk menambah informasi yang telah diketahui oleh
konsumen, sehingga pengetahuan konsumen tentang merek akan bertambah.
Brand knowledge sangat dibutuhkan
seorang konsumen sebelum melakukan
pembelian ulang, dengan adanya pengetahuan akan merek dapat memudahkan
konsumen dalam mengenali merek yang akan dibelinya dan juga dapat mengetahui
dengan lebih detail tentang merek atau produk yang akan dibeli. Pengetahuan akan
produk secara detail dapat diketaui oleh konsumen setelah konsumen
menggunakan produk Wardah, konsumen mengetahui bahwa produk Wardah
dapat mencegah efek buruk sinar UV A dan B pada kulit, mengurangi minyak yang
berlebihan pada kulit, diproduksi dari bahan yang berkualitas, terbukti aman dan
halal serta diformulasikan oleh para ahli farmasi dan kecantikan yang menghadirkan
produk berkualitas dengan inovasi terkini. Dengan pengetahuan atau informasi
tentang merek produk Wardah tersebut lebih memudahkan konsumen dalam
memilih jenis produk Wardah yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.
(www.jfw.wardahbeauty.com)
Hal lain yang dapat mepengaruhi seorang konsumen melakukan pembelian
kembali adalah adanya advertising atau iklan. Menurut Kotler dan Keller (2007:244)
periklanan didefinisikan sebagai bentuk presentasi non pribadi dan promosi
gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan
(advertising) dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian ulang,
hal ini dikarenakan iklan yang tidak diminati oleh konsumen dapat mengurangi
pembelian kembali.
Selain itu iklan (advertising) juga berfungsi untuk
mengingatkan (reminder) kepada konsumen akan keberadaan suatu produk, seperti
halnya iklan yang ditayangkan oleh produk Wardah, berfungsi untuk menarik
pelanggan baru ataupun untuk membuat konsumen lama melakukan pembelian
kembali. Iklan produk Wardah sendiri ditayangkan melalui berbagai media yaitu
iklan televisi, iklan radio dan iklan spanduk serta surat kabar. Dimana iklan dari
5
berbagai media memiliki tujuan yang sama yaitu untuk menarik dan
mempertahankan pelanggan. Iklan tidak akan mempengaruhi konsumen jika iklan
tidak menarik, namun jika iklan memiliki daya tarik maka akan dapat menarik
konsumen. Seperti iklan produk Wardah melalui media telivisi yang menggunakan
artis terkenal untuk mempromosikan produk Wardah sehingga konsumen merasa
tertarik untuk menggunakan produk Wardah. Selain itu iklan produk Wardah
melalui spanduk yang dipasang dijalan-jalan membuat konsumen selalu teringat
pada produk Wardah dan membuat konsumen melakukan pembelian kembali pada
produk Wardah.
Berdasarkan uraian diatas, peneliti akan melakukan penelitian lebih lanjut
untuk mengetahui pengaruh brand experience, brand knowledge dan advertising
yang mempengaruhi niat pembelian kembali (repurchase intention) terhadap
produk Wardah, dengan judul “Pengaruh Brand Experience, Brand Knowledge dan
Advertising terhadap Repurchase Intention (Studi pada Konsumen Wardah di
Purworejo)”.
B. RUMUSAN MASALAH
Sesuai dengan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka yang
menjadi pokok permasalan dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah brand experience berpengaruh positif terhadap repurchase intention?
2. Apakah brand knowledge berpengaruh positif terhadap repurchase intention?
3. Apakah advertising berpengaruh positif terhadap repurchase intention?
C. KAJIAN TEORI DAN KERANGKA PIKIR
1. KAJIAN TEORI
a. Merek (Brand)
Menurut American Marketing Association (Kotler dan Keller, 2007:
332), merek didefinisikan sebagai nama, istilah, simbol, tanda, rancangan
atau kombinasi dari semuanya, dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya
dari barang atau jasa pesaing. Dengan demikian, sebuah merek adalah
produk
atau
jasa
penambah
6
dimensi
dengan
cara
tertentu
mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk
memuaskan kebutuhan yang sama.
b. Pengalaman Merek (Brand Experience)
Brand experience atau pengalaman merek diartikan sebagai sensasi,
perasaan, kognisi, dan respon perilaku yang ditimbulkan oleh merek terkait
rangsangan yang merupakan bagian dari desain merek dan identitas,
kemasan, komunikasi, dan lingkungan (Brakus et.al., 2009:52). Brand
experience dimulai pada saat konsumen mencari produk, membeli,
menerima pelayanan dan mengkonsumsi produk. Menurut Brakus et. al.,
2009 terdapat 4 dimensi brand expereince:
1) Sensorik adalah menciptakan pengalaman melalui penglihatan, suara,
sentuhan, bau, dan rasa.
2) Afeksi adalah pendekatan perasaan dengan mempengaruhi suasana
hati, perasaan dan emosi.
3) Perilaku adalah menciptakan pengalaman secara fisik, pola perilaku
dan gaya hidup.
4) Intelektual adalah menciptakan pengalaman yang mendorong
konsumen terlibat dalam pemikiran seksama mengenai keberadaan
suatu merek.
c. Pengetahuan Merek (Brand Knowledge)
Menurut Keller (1993:3), brand knowlegde atau pengetahuan merek
dapat dikonseptualisasikan sebagai memori dari berbagai asosiasi tentang
merek tersebut. Sedangkan menurut Rao dan Schiben dalam Ruslim dan
Andrew (2012:36), brand knowledge adalah cakupan dari seluruh informasi
akurat yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan
persepsi terhadap pengetahuan sebuah produk.
Menurut Keller (1998:48) pengetahuan merek dicirikan dalam dua
komponen yaitu:
1) Brand awarness
Brand awarness terkait tentang kekuatan merek atau jejak di memori
yang tercermin pada kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi
sebuah merek pada kondisi yang berbeda. Brand awarness juga
7
diartikan apakah sebuah merek muncul dalam pikiran konsumen ketika
konsumen berpikir mengenai suatu kategori produk tertentu dan
terdapat kemudahan saat nama tersebut dimunculkan (Shimp, 2014:39).
2) Brand image
Brand image didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap merek
dan tercermin oleh asosiasi merek yang ada di memori konsumen (Keller,
1998:49). Asosiasi merek adalah informasi lain yang terhubung ke merek
yang ada didalam memori dan mengandung arti bagi konsumen. Asosiasi
datang dalam berbagai bentuk dan mungkin mencerminkan karakteristik
dari produk atau aspek independen dari produk tersebut.
d. Periklanan (Advertising)
Iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan komunikasi
gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler
dan Keller, 2007). Sedangkan menurut Shimp (2014: 1992) periklanan
adalah bentuk komunikasi berbayar dan termediasi dari sumber yang jelas,
didesain untuk mempengaruhi penerima supaya melakukan sesuatu
sekarang atau di masa yang akan datang. Iklan sendiri merupakan media
informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak,
orisinil, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasife sehingga para
konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan
tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan (Jefkins, 1997: 18).
e. Keputusan Pembelian
Keputusan merupakan bagian dari salah satu elemen penting dari
perilaku konsumen disamping kegiatan fisik, yang melibatkan konsumen
dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang serta
jasa ekonomi. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu
yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan
barang yang ditawarkan. Menurut Kotler dan Keller (2007:235), tahaptahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam model lima
tahap yaitu:
8
1) Pengenalan masalah (Problem recognition)
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dicetuskan oleh rangsangan internal
atau eksternal dan rangsangan tersebut dapat dikendalikan dari dalam
diri pembeli maupun dari luar.
2) Pencarian informasi (Information search)
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi lebih banyak.
3) Evaluasi alternatif (Evaluation of alternatif)
Konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan membuat
penilaian akhir, tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang
digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam
semua situasi pembelian.
4) Keputusan pembelian (Purchase)
Pada tahap ini konsumen cenderung menggunakan
model non-
kompensasi pada pilihan konsumen, dimana pertimbangan atribut
positif dan negatif tidak perlu disaring.
5) Perilaku pasca pembelian
Pada tahap ini konsumen mungkin mengalami dua hal yaitu kesesuaian
terhadap produk yang telah dibeli atau ketidaksesuaian karena
memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar
hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga
terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Pada tahap ini
pemasar harus memantau tiga hal yaitu:
a) Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan
pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas
produk tersebut.
b) Tindakan pasca pembelian dan pemakaian
Kepuasan
dan
ketidakpuasan
terhadap
produk
akan
mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika puas
konsumen akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi
9
untuk melakukan pembelian kembali produk tersebut (repurchase
intention).
c) Pembuangan produk pasca pembelian
Jika konsumen merasa tidak puas terhadap produk yang dibelinya
maka para konsumen akan membuang produk tertentu, pemasar
harus mengetahui cara mereka membuangnya. Para pemasar
harus
dapat
meyakinkan
konsumen
tentang
keuntungan
penggunaan produk tersebut dan meminimalisir pembuangan
produk pasca pembelian.
f.
Minat Beli Ulang (Repurchase Intention)
Repurchase intention atau minat beli ulang adalah proses
pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sesudah melakukan
pembelian atas produk yang ditawarkkan atau yang dibutuhkan oleh
konsumen Zhou dan Kim dalam Zeki (2015). sedangkan menurut Hellier et.
al., (2003) repurchase intention adalah keputusan terencana seseorang
untuk melakukan pembelian kembali atas produk atau jasa tertentu,
dengan mempertimbangkan situasi pengalaman yang terjadi setelah
berbelanja melalui respon positif atau negatif. Seorang konsumen akan
melakukan pembelian ulang terhadap suatu barang atau jasa jika kinerja
produk sesuai harapan pelanggan dan pelanggan merasa puas terhadap
produk yang dikonsumsinya. Namun jika konsumen tidak mengalami
kepuasan terhadap produk yang dikonsumsinya maka konsumen akan
merasa kecewa dan terdapat kemungkinan untuk berpindah ke lain produk.
Kepuasan konsumen lah yang akan menentukan dan mempengaruhi
perilaku selanjutnya.
Ajen (2005) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi niat
pembelian kembali (repurchase intention) yaitu: (1) faktor individu, (2)
faktor sosial dan (3) faktor informasi. Dimana dalam faktor informasi terdiri
dari 3 hal yaitu: (1) experience didefinisikan sebagai peristiwa-peristiwa
pribadi yang terjadi dikarenakan adanya stimulus tertentu seperti
pelayanan yang diberikan oleh pemasar pada saat membeli produk barang
atau jasa. (2) knowledge didefinisikan sebagai informasi yang disimpan
10
didalam memori dan meliputi aturan-aturan yang luas mengenai
ketersediaan dan karakteristik dari suatu produk, dimana membeli suatu
produk dan bagaimana menggunakan suatu produk. (3) advertising dapat
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian kembali suatu
produk, dimana iklan yang intensif dapat menarik konsumen untuk
membeli kembali suatu produk.
2. KERANGKA PIKIR
Berdasarkan tinjauan pustaka dan kajian penelitian sejenis sebelumnya,
maka dapat disusun kerangka pikir sebagai berikut:
Brand experience(X1)
Brand knowledge (X2)
H1+
H2+
Repurchase Intention (Y)
H3+
Advertising (X3)
Gambar 1. Kerangka Pikir
Keterangan :
: Pengaruh secara parsial.
D. HIPOTESIS
1. Pengaruh brand experience terhadap repurchase intention
Brand experience dimulai pada saat konsumen mencari produk, membeli,
menerima pelayanan dan mengkonsumsi produk. Brand experience yang
positif sangat dibutuhkan oleh perusahaan untuk dapat mempertahankan
pelanggan. Pengalaman merek sendiri dapat tercipta melalui pengalaman
produk, pengalaman berbelanja dan pengalaman berinteraksi dengan
lingkungan serta pengalaman mengkonsumsi atau menggunakan produk
(Brakus et.al., 2009:52-53).
Penelitian yang dilakukan oleh Rambitan (2013) menunjukkan bahwa
terdapat pengaruh yang positif yaitu brand experience terhadap repurchase
intention. Hal ini berarti pengalaman merek yang baik, dapat mempengaruhi
11
konsumen dalam melakukan pembelian ulang produk tersebut. Dari uraian
diatas dapat ditulis hipotesis sebagai berikut:
H1= Brand experience berpengaruh positif terhadap repurchase intention.
2. Pengaruh brand knowledge terhadap repurchase intention
Brand knowledge atau pengetahuan merek dapat dikonseptualisasikan
sebagai memori dari berbagai asosiasi tentang merek tersebut (Keller, 1993:3).
Brand knowledge atau pengetahuan merek sendiri memiliki dua dimensi yaitu
brand image dan brand awarness. Kedua faktor tersebut sangat penting dalam
membentuk pengetahuan konsumen, dimana untuk brand image didefinsikan
sebagai persepsi konsumen terhadap merek dan tercermin oleh asosiasi merek
yang ada di memori konsumen (Keller, 1993:7). Setiap perusahaan berlombalomba untuk menciptakan brand image yang baik dimata konsumen, baik itu
tentang produk, perusahaan dan juga pemakai atau user. Dengan brand image
yang baik dibenak konsumen akan memudahkan perusahaan untuk dapat
memasarkan produk mereka dan juga dapat diterima dengan baik oleh
konsumen. Sedangkan brand awarness yang kuat dapat memperkuat produk
dan perusahaan. Dengan brand awarness yang kuat terhadap suatu produk
tidak dapat dipungkiri akan semakin banyak intensitas konsumen untuk
membeli produk tersebut.
Lawu (2015) yang
meneliti tentang pengaruh dari elemen brand
knowledge terhadap repurchase intention, menunjukkan bahwa elemen brand
knowledge berpengaruh positif terhadap repurchase intention. Dari uraian
diatas dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:
H2 = brand knowledge berpengaruh positif terhadap repurchase intention.
3. Pengaruh advertising terhadap repurchase intention
Advertisng atau iklan adalah segala bentuk presentasi non probadi dan
komunikasi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayat
(Kotler dan Keller, 2007). Advertising atau periklanan membentuk hubungan
komunikasi dengan membentuk kesadaran, pemahaman, minat konsumen,
serta untuk memotivasi konsumen agar mencoba dan melakukan pembelian
ulang (Surachman, 2008:189).
12
Hasil penelitian Giffar (2016) menunjukkan bahwa variabel periklanan
berpengaruh secara signifikan terhadap repurchase intention atau niat beli
kembali, hal ini sesuai dengan penelitian Ibrahim, (2015) yang menunjukkan
bahwa variabel iklan atau advertising berpengaruh signifikan terhadap niat
pembelian ulang atau repurchase intention. Dari
uraian diatas dapat
disimpulkan hipotesis sebagai berikut:
H3 = advertising berpengaruh positif terhadap repurchase intention.
E. METODE PENELITIAN
1. Definisi Operasional Variabel
a. Pengalaman Merek (Brand Expereince)
Pengalaman merek diartikan sebagai sensasi, perasaan, kognisi, dan
respon perilaku yang ditimbulkan oleh merek terkait rangsangan yang
merupakan bagian dari desain merek dan identitas, kemasan, komunikasi,
dan lingkungan (Brakus et.al., 2009).
Adapun indikator dari brand experience (Brakus et.al., 2009) adalah
sebagai berikut:
1) Merek
membuat kesan yang kuat pada indra penglihatan, indra
penciuman dan indra peraba.
2) Terdapat ikatan emosi yang kuat pada merek
3) Merek menghasilkan kesan saat menggunakannya.
4) Merek sesuai dengan perilaku.
5) Merek sesuai gaya hidup.
6) Merek tidak membuat berfikir.
7) Merek merupakan kebutuhan.
b. Pengetahuan Merek (Brand Knowledge)
Menurut Keller (1993) pengetahuan merek dapat dikonseptualisasikan
sebagai memori dari berbagai asosiasi tentang merek tersebut.
Adapun indikator dari brand knowledge
(Keller, 1993) sebagai
berikut:
1) Kemampuan mengingat kembali merek atau product recall.
2) Familiaritas atau pengenalan merek terhadap produk
13
3) Keunggulan asosiasi merek
4) Kekuatan asosiasi merek
5) Keunikan asosiasi merek
6) Karakteristik asosiasi merek
c. Iklan (Advertising)
Advertising
adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan
komunikasi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus
dibayar (Kotler, 2007).
Menurut Kotler (2007) indikator yang digunakan untuk mengukur
iklan sebagai berikut:
1) Iklan yang menarik sehingga mudah diingat oleh konsumen.
2) Konsumen mengerti kandungan isi pesan dalam iklan.
3) Iklan sesuai dengan produk.
d. Minat Beli Ulang (Repurchase Intention)
Repurchase intention adalah proses pengambilan keputusan yang
dilakukan oleh konsumen sesudah melakukan pembelian atas produk yang
ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen Zhou dan Kim dalam Zeki
(2015) .
Menurut Zhou dan Kim dalam Zeki (2015) untuk mengukur
repurchase intention terdapat tiga indikator yaitu:
1) Keinginan untuk membeli kembali produk.
2) Menggunakan produk kembali dimasa yang akan datang.
3) Merekomendasikan produk kepada orang lain.
2. Pengujian Instrumen Penelitian
Berdasarkan hasil uji Validitas r-hitung per item pernyataan bernilai
positif dan lebih dari r-min (0.3) sehingga butir pernyataan dalam kuesioner
dapat dinyatakan valid dalam mengukur variabel penelitian. Hasil uji reliabilitas,
semua butir pertanyaan menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0.6
sehingga dapat disimpulkan bahwa instrumen tersebut adalah reliabel. Artinya
pertanyaan dalam kuesioner konsisten dalam mengukur konstruk atau variabel
penelitian sehingga dapat digunakan untuk mengumpulkan data selanjutnya.
14
F. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
1. HASIL PENELITIAN
Hasil analisis regresi linier berganda dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 1.
Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Variabel
Brand Experience
Standardized
P value
Coeficients Beta
(Sig.)
0.341
0.000
(X1)
Brand Knowlegde
Positif dan
signifikan
0.339
0.000
(X2)
Advertising
Keterangan
Positif dan
signifikan
0.317
0.000
(X3)
Positif dan
signifikan
Sumber : Data Primer Diolah 2016
Berdasarkan Tabel 1, model persamaan regresi yang dapat dituliskan
dari hasil Analisis Regresi Liner Berganda adalah:
Y = 0.341 X1 + 0.339 X2 + 0.317X3
2. PEMBAHASAN
a. H1: Brand experience berpengaruh positif terhadap repurchase intention.
Hasil analisis regresi menunjukkan bahwa nilai p value sebesar 0.00
(kurang dari 0.05), dan nilai koefisien regresi bernilai positif sebesar 0.341
sehingga H1 diterima, yang berarti brand experience berpengaruh positif
dan signifikan terhadap repurchase intention.
Dengan demikian, hipotesis yang menyatakan bahwa brand
experience berpengaruh positif terhadap repurchase intention terdukung.
Hal ini berarti ketika konsumen menggunakan produk Wardah konsumen
merasa senang, memiliki pengalaman yang positif terhadap produk Wardah
seperti produk Wardah memiliki bau yang harum, tekstur yang lembut
15
dikulit dan produk Wardah dapat membuat tampil cantik, selain itu adanya
ikatan emosi yang kuat terhadap produk Wardah membuat konsumen
tidak memerlukan pemikiran yang panjang untuk membeli kembali produk
Wardah. Produk Wardah dapat memenuhi kebutuhan konsumen untuk
tampil cantik, hal itulah yang membuat konsumen melakukan pembelian
kembali produk Wardah dan merekomendasikannya kepada orang lain.
Hasil penelitian ini juga mendukung penelitian yang dilakukan oleh
Rambitan (2013) yang menyatakan bahwa brand experiece berpengaruh
terhadap repurchase intention. Hal ini menunjukkan bahwa ketika seorang
konsumen memiliki pengalaman merek (brand experience) yang positif dan
memuaskan
serta dapat memenuhi kebutuhan konsumen maka akan
mempengaruhi
konsumen
untuk
melakukan
pembelian
kembali
(repurchase intention) produk Wardah di Purworejo.
b. H2: Brand knowledge berpengaruh positif terhadap repurchase intention.
Hasil analisis regresi menunjukkan bahwa nilai p value sebesar 0.000
(kurang dari 0.05), dan nilai koefisien regresi bernilai positif sebesar 0.339
sehingga H2 diterima, yang berarti brand knowledge berpengaruh positif
dan signifikan terhadap repurchase intention.
Dengan demikian, hipotesis yang menyatakan bahwa brand
knowledge berpengaruh positif terhadap repurchase intention terdukung.
Hal ini berarti konsumen memiliki pengetahuan tentang produk Wardah,
konsumen sangat familiar dengan produk Wardah, konsumen mengetahui
keunggulan produk Wardah yaitu sebagai produk yang aman untuk
digunakan, konsumen mengetahui kekuatan produk Wardah yang dapat
membuat konsumen tampil cantik dan konsumen mengetahui bahwa
produk Wardah memiliki ciri tersendiri serta adanya pengalaman konsumen
menggunakan Wardah membuat pengetahuan konsumen tentang produk
Wardah bertambah dan merasakan hasilnya sendiri bahwa produk Wardah
adalah produk yang aman untuk digunakan. Dengan meningkatnya
pengetahuan akan produk Wardah membuat konsumen melakukan
pembelian kembali produk Wardah, menggunakan kembali produk Wardah
dan merekomendasikan produk Wardah kepada orang lain.
16
Hasil penelitian ini juga mendukung penelitian yang dilakukan oleh
Lawu (2015) yang menyatakan bahwa brand knowledge
berpengaruh
terhadap repurchase intention. Hal ini menunjukkan bahwa ketika seorang
konsumen memiliki pengetahuan merek (brand knowledge) yang lebih
tentang produk Wardah akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan
pembelian kembali (repurchase intention) produk Wardah tersebut.
c. H3: Advertising berpengaruh positif terhadap repurchase intention.
Hasil analisis regresi menunjukkan bahwa nilai p value sebesar 0.000
(kurang dari 0.05), dan nilai koefisien regresi bernilai positif sebesar 0.317
sehingga H3 diterima, yang berarti advertising berpengaruh positif dan
signifikan terhadap repurchase intention.
Dengan demikian, hipotesis yang menyatakan bahwa advertising
berpengaruh positif terhadap repurchase intention terdukung. Hal ini
berarti iklan produk Wardah sangat menarik bagi konsumen sehingga
mudah diingat oleh konsumen, konsumen juga mengerti kandungan isi
pesan iklan produk Wardah dan produk Wardah memiliki sertifikat halal
dan aman untuk digunakan serta Wardah terbuat dari bahan-bahan yang
aman bagi kulit. Hal tersebut membuat konsumen melakukan pembelian
kembali
produk Wardah, menggunakan produk Wardah dan tentunya
merekomendasikan produk Wardah kepada orang lain.
Hasil penelitian ini juga mendukung penelitian yang dilakukan oleh
Ibrahim (2015) dan Giffar (2016) yang menyatakan bahwa advertising
berpengaruh terhadap repurchase intention. Hal ini menunjukkan ketika
meningkatnya advertising pada konsumen produk Wardah di Purworejo
maka repurchase intention pada produk Wardah tersebut juga semakin
meningkat.
G. SIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai pengaruh brand
experience, brand knowledge dan advertising terhadap repurchase intention pada
konsumen produk Wardah, dimana studi dilakukan di Purworejo, maka dapat
diambil kesimpulan sebagai berikut:
17
1. Brand experience berpengaruh positif
dan signifikan terhadap repurchase
intention.
2. Brand knowledge berpengaruh positif dan signifikan terhadap repurchase
intention.
3. Advertising berpengaruh positif dan signifikan terhadap repurchase intenion.
DAFTAR PUSTAKA
Ajen. 2005. Attidude, Personality and Behavior. Open University Press.
Brakus, J.J., Schmitt, B. H dan Zarantonello, L. 2009. “Brand Experience: What is it? How
is it meassured? Does is affect loyalty? Journal of marketing. Vol 73, pp 52-68.
Casandra, Tony., Ruslim, Tommy Setyawan dan Andrew, Richard. 2012. Pengaruh Brand
Image dan Product Knowledge terhadap Purchase Intention Kosmetik Merek X.
Jurnal Media Bisnis. Vol 2, pp 34-44.
Giffar, Davinindya. 2016. Peran Iklan, Brand Image, Trust dan Perceived Value terhadap
Repurchase Intention Traveloka. Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB.
Hamjah, Nurlaila., Yunus, Mukhlis., dan Chan, Syafruddin. 2015. Pengaruh Periklanan,
Pameran dan Event terhadap Peningkatan Kesadaran Wisatawan dan Dampaknya
pada Minat Berkunjung ke Destinasi Wisata Religi di Aceh. Jurnal Manajemen
Pascasarjana Universitas Syiah Kuala. Vol 4, pp 79-88.
Hellier, Philip K., Geursen, Gus M., Carr Rodrey A and Rickard, John A. 2003. Customer
Repurchase Intention; A General Structural; Equation Model. European Jurnal of
Marketing. Vol 37, pp 1792-1800.
Jefkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta: Erlangga.
Keller, Kevin Lane. 1993. Conceptualizing, Measuring, and Manging Customer-Based
Brand Eequity. Journal of Marketing. Vol 37, pp 1-22.
Keller, Kevin Lane. 1998. Strategic Brand Management. New Jersey: Pearson.
Kotler, Philip dan Amstrong G, G. 2008. Prinsip Pemasaran. Ed 12. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. 12ed. Jakarta: PT.
Macanan Jaya Cemerlang.
Kotler, Philip. 2005: Manajemen Pemasaran. 11ed. Jakarta: Gramedia.
Lawu, Bakti Jeans Lawas . 2015. Pengaruh Elemen Brand Knowledge dan Brand Equity
terhadap Repurchase Intention. Jurnal Manajemen. Vol 14, pp 197-221.
18
Prastiningsih, Ayu Sari., Suryadi, Imam., Yulianto, Edy. 2014. Pengaruh Custoemr
Experience terhadap Repurchase Intention (Niat Beli Ulang) Survei pada Konsumen
KFC di Lingkungan Warga Rw 3 Desa Kandangrejo, Kedungpring, Lamongan.
Jurnal Administrasi Bisnis. Vol 16, pp 1-8.
Rambitan, Tasya Febriana. 2013. The Effect Of Perceived Value And Brand Experience On
Cutomer Repurchase Intention. Jurnal EMBA. Vol 1, pp 917-926.
Rizal, Mohamad., Wita Nuranindya Fitri., dan Agung Kresnamurti. 2015. Pengetahauan
Merek, Persepsi Kualitas dan Inovasi Konsumen Terhadap Sikap Perluasan Merek
Dettol dan Lifeboy di Tip Top Raurangan. Skripsi S1. Fakultas Ekonomi Universitas
Negeri Jakarta.
Rossarin, Wangwibookij. 2011. Factor Influencing Repurchase Intention of Thai Female
Customer to ward Kercan Kosmetics in Bangkok. Assumption University, Graduate
School of Business. Vol 3, pp 18-26.
Shimp, Terence. 2014. Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi.
Jakarta: Salemba Empat.
Surachman. 2008. Dasar-Dasar Manajemen Merek. Jatim: Bayumedia Publishing.
Wiryawan, Zahrida dan Purwanto. 2013. Brand Loyalty Sebagai Prediktor Repurchase
Intention Pada Produk Levis. Fakultas Ekonomi. Universitas Tarumanegara. Jakarta.
Zeki. 2015. Determinants Of Repurchase Intention In Online Shopping: A Turkish
Consumer Perspective. International Journal Business And Social Science. Vol 6, pp
55-63.
19