Efektivitas Iklan Televisi Partai Gerindra Berdasarkan

EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI PARTAI GERINDRA BERDASARKAN
METODE CUSTOMER RESPONSE INDEX (CRI) DI SALATIGA
Sandy Surya Utama
Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana. Salatiga
Roos KitiesAndadari
Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana. Salatiga
Eko Suseno HR Matrntty
Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana. Salatiga
Gerindra is one of the political parries in Indonesia that iltfensivelv uses television advertisement.~ as a means
of 11arty communications. The main objective of this research was to measure the Gerindra s television
advertisement e.f{ecth•eness by applying Customer Response Index (CRI) method. The variables discussed in this
CRJ method were awareness. comprehend. illterest. ilttentions and action. The data were collectedfrom 200
respondents based on judgment sampling technique. The result of this research indicated that the Gerindra s
television advertisement e.f{ectivel_v built the party s brand awareness. bitt was not strong enough to make
people vote for Gerindra. This means there are other importantfactors influencing mters; decision making at
the General Election.
Keywords: political party, advertisement effectiveness, CRI method. television advertisement
PendahuJuan
Partai politik peserta pemilu beramai-ramai menggencarkan iklan di berbagai media massa seperti surat
kabar, majalah dan televisi sebagai media berpromosi menjelang pemilihan umum legislatiftahun 2009.
Beriklan melalui televisi kini menjadi salah satu media yang cukup banyak digunakan partai politik sebagai
media berkampanye, dengan tetap memertahankan media kampanye lain seperti pawai, aksi pengerahan
massa, bendera atau spanduk. Hal tersebut tidaklah mengherankan, mengingat siaran televisi dapat
menjangkau seluruh lapisan masyarakat dan telah menjadi bagian hidup sebagian besar masyarakat
Indonesia.
Partai Gerakan Indonesia Ray a (Gerindra) merupakan salah satu partai politik yang cukup gencar beriklan
melalui media televisi. Dengan mengandalkan tokoh partainya, Prabowo Subianto yang juga selaku Ketua
Dewan Pembina, ildan politik Partai Gerindra di televisi sering muncul untuk menyebarkan visi, misi dan
program ketja partai tersebut. Hal ini dilakukan untuk menciptakan brand awareness di benak masyarakat
sebab Partai Gerindra merupakan partai pendatang barn pada pemilihan umum tahun 2009.
Partai Gerindra berusaha membangun kesadaran dan memengaruhi pemilih melalui beberapa versi iklan
televisi yang sering dimunculkan. Materi iklan tersebut bercerita mengenai negeri Indonesia yang memiliki
kekayaan alam yang melimpah namun, banyak penduduk yang masih hidup dalam kemiskinan. Pada
iklan tersebut pula, Partai Gerindra berjanji untuk membela dan mengangkat rakyat kecil yang masih
hidup miskin dan tidak layak. Pada iklannya yang lain, Gerindra menyampaikan isu dengan narasi simbolik.
Sebuah kapal nelayan menabrak ombak dengan layar berlogo burung garuda kuning; seorang anak
membaca buku di tengah ladang lalu menatap langit dengan penuh harapan; para pedagang pasar bekerja
dengan semangat; sebuah suara pelan wanita lalu meninggi mengatakan "Gerindra... Gerindra ... Gerindra"
mengiringi para petani yang sedang beketja.
89
Jurnal Ekonomi dan Bisnis Voi.X V, No.1, Maret 2009: 89-102
Berdasarkan penjelasan di atas dengan disertai alasan penayangan iklan Partai Gerindra yang sangat
intensif di televisi, penelitian mengenai efektivitas iklan televisi Partai Gerindra menjadi sangat penting,
mengingat partai terse but adalah partai pendatang barn. Hal tersebut dilakukan untuk mengukur seberapa
besar respon masyarakat atas iklan tersebut. Salah satu cara untuk mengukur efektivitas iklan adalah
dengan menggunakan metode Customer Response Index (CRI). Menurut Durianto dkk (2003), CRI
adalah angka yang menunjukkan efektivitas iklan dilihat dari respon audiens. CRI merupakan basil
perkalian antara angka awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman), interest (ketertarikan).
intentions (niat), dan action (tindakan) yang diberikan audiens setelah melihat iklan yang sedang diteliti.
Persoalan dan Thjuan Penelitian
Dari latar belakang yang telah dipaparkan, penayangan iklan partai politik di televisi merupakan fen omena
yang menarik untuk dianalisis keefektifannya, khususnya iklan politik Partai Gerindra yang merupakan
salah satu iklan yang paling sering ditayangkan di televisi. Persoalan penelitian yang ingin dijawab dalam
penelitian ini adalah, bagaimana efektivitas iklan televisi Partai Gerindra yang diukur dengan metode
CRI berdasarkan variabel awareness, comprehend, interest, intention, dan action? Dengan penelitian
ini maka diharapkan dapat mengetahui efektivitas iklan televisi Partai Gerindra dengan metode CRI
berdasarkan variabel awareness, comprehend, interest, intention, dan action.
Iklan dan Efektivitas Iklan
lklan adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang atau jasa
secara non personal yang dibayarkan oleh sponsor tertentu (Durianto, Darmadi, Sugiarto, Widjaja, &
Supratikno 2003 ). Iklan merupakan investasi yang ditanamkan pada benak konsumen dan biaya iklan
sama pentingnya dengan biaya pengemasan atau biaya distribusi (Kasali 1992). Iklan merupakan suatu
cara yang efektif dari segi biaya untuk menyampaikan pesan, apakah itu membangun kesadaran maupun
preferensi akan suatu produk pada masyarakat (Kotler 2003 ). Hal ini dibuktikan oleh penelitian yang
dilakukan Djano (2007), Kurniawan (2007) danAdianto (2006), yang menyimpulkan bahwa iklan terbukti
dapat membantu mengenalkan dan mengingatkan merek, serta dapat mempengaruhi konsumen dalam
hal keputusan pembelian. Menurut Kotler (2003), ada 5 hal yang menjadi pedoman sebagai dasar
pembuatan iklan:
1.
Mission, yaitu tujuan pembuatan iklan. Tujuan dari pemasangan iklan adalah melakukan komunikasi
terhadap pihak-pihak yang berkepentingan pada suatu waktu tertentu sehingga mereka dapat mengerti
pesan dan maksud yang ingin disampaikan.
2. Money, atau anggaran untuk membuat iklan. Beberapa hal yang berkaitan dengan anggaran, antara
lain product lifecycle dan frekuensi penayangan iklan.
3. Message, pesan yang ingin disampaikan pada konsumen. Pesan yang disampaikan sebaiknya
merupakan inti dari mak.sud pemasangan iklan, jelas, singkat dan padat.
4. Media, pemilfan media beriklan yang tepat. Media yang dipilih harus disesuaikan dengan target
yang ingin di'tapai, serta disesuaikan dengan anggaran.
5. Measurement, mengetahui efek atau basil yang didapat dari pemasangan iklan.
Pada dasarnya iklan dibuat agar konsumen memiliki informasi yang cukup tentang produk atau jasa yang
ditawarkan, kemudian konsumen merasa tertarik, dan pada akhirnya konsumen mencoba dan membeli
produk yang diiklankan. Kini, seiring dengan semak.in pintarnya konsumen dalam memilah-milah berbagai
barang danjasa di sek:itamya, iklan tidak lagi hanya bertujuan untuk menjual sebanyak mungkin produk
90
Efektivitas lklan Televisi Partai Gerindra (S.S Utama, R.K. Andadari & E.S. HR. Matrutty)
yang diiklankan, namun iklan juga harus dapat membangun citra produk yang kuat, serta persepsi yang
positif di mata konsumen.
Menurut AI Ries (Wibowo, Satriyo, Elisawati dan Kertajaya 1996), pemasaran adalah pertempuran
persepsi, tidak hanya pertempuran produk. Suatu produk dengan kualitas, model,feature, dan harga
yang hampir sama, memiliki kinerja yang berbeda, dikarenakan persepsi suatu produk di benak setiap
konsumen tidak sama. Persepsi yang positif sangat penting untuk kelangsungan produk baik secara
jangka pendek maupun jangka panjang. Hal ini menjelaskan betapa pentingnya membangun persepsi di
benak konsumen.
Mengukur efektivitas sebuah iklan memang tidak mudah. Menurut Kotler (2003), efektivitas iklan dapat
diukur dari sales effect dan communication effect. Sales effect melihat seberapa besar dampak iklan
terhadap penjualan secara langsung. Namun hal ini sulit untuk dijadikan suatu ukuran efektif atau tidaknya
suatu iklan, mengingat tindakan konsumen untuk membeli suatu produk tidak hanya dipengaruhi oleh
iklan produk terse but saja, namun turut dipengaruhi oleh banyak faktor lainnya. Communication effect
dapat dilihat dari tiga faktor yaitu:
1.
2.
Awareness, yaitu seberapa besar audiens menyadari akan keberadaan suatu iklan.
Knowledge, yaitu seberapa besar audiens mengetahui secara detail konten iklan dan apa tnaksud
dari iklan terse but.
3. Preference, yaitu seberapa besar keyakinan audiens menilai iklan sebagai media informasi yang
dapat dipercaya untuk membeli produk yang diiklankan.
Hierarchy of effect model menjadi dasar dalam pengembangan metode penelitian untuk, mengukur
efektivitas iklan, artinya dari melihat iklan sampai dengan melakukan pembelian, konsumen selalu mengikuti
alur proses yang sangat teratur (Santoso 2007). Pengambilan keputusan konsumen dalam membeli dan
mengkonsumsi suatu produk diawali oleh awareness atau pengenalan terhadap produk terse but, kemudian
dilan-jutkan dengan pemahaman, penilaian, niat untuk membeli, dan pada akhimya konsumen memutuskan
untuk mencoba merek tersebut. Pada dasamya tujuan akhir dari iklan adalah perubahan attitude dari
target penerimanya.
Hierarchy of effect model tersebut kemudian menjadi dasar dalam pengembangan metode penelitian
untuk mengukur efektivitas iklan seperti Metode Customer Response Index ( CRI), Direct Rating Method
(DRM), EPIC Model, atau Consumer Decision Model (CDM) (Durianto dkk 2003). Beberapa penelitian
telah dilakukan dengan menggunakan metode tersebut seperti penelitian Santoso (2007) yang mengukur
efektivitas iklan Honda Vario menggunakan metode Customer Response Index dengan variabel
awareness, comprehend, interest, intention, dan action. Penelitian Kurniawan (2007) tentang efektivitas
iklan IM3 "Raja SMS", menggunakan metode Direct Rating Method yang meliputi aspek attention,
readthroughness, cognitive, affection, dan behaviour.
Efektivitas Iklan Politik
Yulianti (2004) mengatakan bahwa para ahli masih berbeda pendapat mengenai efektivitas iklan politik
di televisi guna memenangkan pelnilu dan meraih suara sebanyak mungkin. Ditambahkannya dengan
mengutip perkataan Professor Roderick Hart bahwa tidak ada kajian dan penelitian cukup mengenai
efektivitas iklan politik. Betapa pun kuatnya pengaruh iklan di televisi, efektivitas iklan politik tidak dapat
disejajarkan seperti halnya iklan sabun atau produk lainnya.
91
Jurnal Ek.onomi dan Bisnis Vol.XV, No.I, Maret 2009: 89-102
lklan-iklan partai politik yang sering ditayangkan menjelang pemilu legislatif 2009 tentu saja tidak menjual
produk politik yang tangible, melainkan menjual ide-ide politik atau tokoh-tokoh politik yang ditawarkan
oleh partai tersebut dengan tujuan agar masyarakat memilih mereka dalam pemilu. Di sinilah tantangan
bagi partai politik untuk membangun persepsi yang positif di benak audiens. Karen a produk politik yang
sifatnya intangible dan sangat abstrak, partai politik harus menciptakan iklan yang mampu membentuk
sebuah brand dengan citra kuat dan reliable di mata pemilih. Ide yang ditawarkan partai politik juga
harus inovatif dan memiliki diferensiasi yang menonjol dengan ide-ide dari para pesaingnya, mengingat
adanya kecenderungan bahwa masyarakat sudah terlalu jenuh denganjanji-janji yang biasa ditawarkan
para partai politik.
lklan politik harus mengkaji beberapa faktor (Firmanzah 2009), yaitu:
1. Diferensiasi, hanya iklan politik yang berbeda yang akan terekam dalam memori publik.lklan politik
harus berbeda karena dengan berbeda publik. bisa memosisikan diri secara jelas dibandingkan dengan
para pesaing. Hal ini memudahkan masyarakat untuk mengidentifikasi iklan politik.
2. Iklan politik harus dikemas secara menarik, bahkan kalau memungkinkan ditempuh strategi lain
melalui penciptaan isi materi yang menjadi provokatif dan menciptakan polemik di masyarakat. lklan
inilah yang akan mendapatkan antusiasme publik. melalui pendapatnya di pemberitaan yang luas di
kalangan media.
3. Menyentuh hati masyarakat. Bagaimanapun berpolitik adalah memperebutkan dukungan emosional
masyarakat luas. Dengan demikian topik dan tema yang harus diangkat juga sesuai dengan kondisi
kesulitan dan persoalan masyarakat di dataran praktis. lklan Gerindra yang mengusung tema
kerakyatan dan persoalan sehari-hari cukup mampu menarik simpati dari masyarakat luas. Hal ini
karena pesannya sederhana dan langsung pada permasalahan mendasar yang dihadapi oleh bangsa
ini.
Pengukuran efektivitas iklan politik menjadi penting untuk mengetahui respon masyarakat atas iklan
yang ditayangkan. Firmanzah (2009) menguraikan tiga acuan yang dapat digunakan untuk menentukan
apakah suatu iklan politik efektif atau tidak. Ketiga acuan tersebut adalah:
1. Kesesuaian antara isi materi dengan tujuan beriklan. Terdapat beberapa kandidat dan partai politik
yang bertujnan membangun kesadaran (awareness) tentang suatu calon atau partai politik.
2. Pemilihan medium beriklan disesuaikan dengan target audiens. Masyarakat perkotaan dan pedesaan
memiliki perbedaan preferensi atas tampilan dan penempatan iklan politik. Masyarakat perkotaan
dengan demam life-style yang begitu tinggi memungkinkan politisi melakukan promosi dirinya melalui
media digital sepertifacebook, friendster dan website-website tertentu. Sementara di masyarakat
pedesaan, bentuk iklan seperti radio lokal, baliho, poster dan umbul-umbul masih efektif untuk
menyampaikan pesan politik. Gerindra memilih media televisi dengan tujuan untuk merangkul sebanyak
mtingkin masyarakat, mengingat televisi memiliki daya jangkau yang sangat luas.
3. Ketiga, iklan Pplitikjuga perlu memerhatikan aspek psikologi dari penerima pesan politik. Apalagi
menjelang kait.panye pemilu, masyarakat akan dijejali informasi politik yang begitu banyak dan
beragam.
Dari uraian di atas tampakjelas bahwa dalam iklan politik, citra dan persepsi memegang peranan yang
sangat penting. Secara garis besar, tujuan inti dari iklan politik tidak berbeda dari iklan produk yang
bias any a kita jumpai di televisi. Keduanya sama-sama berorientasi pada basil akhir, yaitu memperoleh
sales yang sebesar-besarnya, walaupun sekali lagi, tidak semua iklan diciptakan dengan tujuan untuk
92
Efektivitas Iklan Televisi Partai Gerindra (S.S Utama, R.K. Andadari & E.S. HR. Matrutty)
meningkatkan sales. Sales dalam konteks politik diartikan sebagai tingk:at elektabilitas partai politik pada
ajang pemilihan umum. Untuk meningkatkan elektabilitas ini, iklan politik harus dibuat sedemikian rupa
agar masyarakat dapat mengenali partai, merasa tertarik, memiliki niat untuk memilih, dan pada akhimya
memilih partai yang diiklankan pada pemilu.
Metode Penelitian
Seperti dikemukakan di depan, penelitian ini menggunakan metode Customer Response Index (CRI)
(Durianto dkk 2003) yaitu teknik analisis untuk mengukurefektivitas iklan televisi Partai Gerindra. CRJ
adalah angka yang menunjukkan efektivitas iklan dilihat dari respon audiens. CRJ merupakan basil
perkalian antara angka awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman), interest (ketertarikan),
intentions (niat), dan action (tindakan) yang diberikan audiens setelah melihat iklan yang sedang diteliti.
Berdasarkan formulasi dalam memperoleh CRI, diketahui bahwa CRI menampilkan proses akhir berupa
pembelian yang berawal dari munculnya awareness (Durianto dkk 2003), dalam penelitian ini konteksnya
adalah memilih Partai Gerindra pada Pemilu Legislatif2009. Teknik ini dinilai paling sesuai, mengingat
tujuan dibuatnya iklan Gerindra adalah meraih sebanyak mungkin suara pada pemilu 2009. Masingmasing variabel dalam CRI menunjukkan tahapan atau tingkatan respon konsumen. Semakin tinggi
persentase variabel-variabel tersebut, maka semakin besar peluang tercapainya angka CRI yang tinggi.
Angka CRI yang tinggi menunjukkan tingginya respon konsumen terhadap produk-produk politik yang
ditawarkan Partai Gerindra.
Pada prinsipnya, semakin tinggi angk:a CR/ yang diperoleh, maka semakin efektif komunikasi pemasaran
yang dilakukan Partai Gerindra. Model penelitian efektivitas iklan televisi pada Partai Gerindra dapat
dilihat pada gambar 1.
IN%
Gambarl
Metode Customer Response Index (CRI)
Populasi dalam penelitian ini adalah warga Salatiga yang berdomisili di 4 kecamatan yaitu kecamatan
Argomulyo, Sidomukti, Sidorejo, dan Tingkir serta telah memenuhi persyaratan untuk mendapatkan hak:
pilih aktif pada pemilihan umum. Daerah tersebut kemudian dibagi ke dalam daerah kota (urban) dan
desa (rural). Responden daerah rural meliputi dusun Bendosari, Slumut, Randuares, Tetep, Warak,
93
Jumal Ek.onom.i dan Bisnis Vol.XV, No.1, Maret 2009: 89-102
Garno I, Ledok, Tugu, Sarirejo, dan Macanan. Responden daerah urban diambil di areal kampus Universitas
Kristen Satya Wacana Salatiga, serta beberapa lokasi di Kota Salatiga.
Penelitian ini dikategorikan sebagai test marketing studies karena bertujuan untuk mengukur sampai
sejauh mana respon responden terhadap iklan televisi Partai Gerindra, dimana pada akhimya dapat
diketahui seberapa besar efektivitas iklan tersebut. Menurut Malhorta (2002: 351 ), penelitian bertipe test
marketing studies sebaiknya mengambil sampel minimum 200 responden. Untuk itu kuesioner yang
disebar untuk penelitian ini berjumlah 200 eksemplar. Seperti yang dikatakan Firmanzah (http://
www.pemilu.antara.co.id), masyarakat perkotaan (urban) dan pedesaan (rural) memiliki perbedaan
preferensi atas tampilan dan penempatan iklan politik. Di perkotaan dimana demam l4fe-style yang
begitu tinggi memungkinkan politisi melakukan promosi dirinya melalui media digital seperti face book,
friendster dan website-website tertentu. Sementara di masyarakat pedesaan, bentuk iklan seperti radio
lokal, baliho, poster dan umbul-umbul masih efektifuntuk menyampaikan pesan politik. Pertanyaannya.
apakah iklan televisi memiliki efektivitas yang sama terhadap respon masyarakat urban dan rural?
Untuk menjawab pertanyaan tersebut, dalam penelitian ini responden akan dibagi menjadi dua kategori,
yaitu responden di daerah rural dan di daerah urban.
Pemilihan responden pada penelitian ini menggunakan teknikjudgemf , sampling, yaitu responden
yang dipilih adalah responden yang sudah memiliki hak pilih dan sudah pemah menyaksikan iklan Partai
Gerindra di televisi. Sesuai dengan kriteria yang telah disebutkan di atas, peneliti mendatangi dan memilih
calon responden yang berdomisili di tempat-tempat tersebut dan sesuai dengan kriteria yang telah
ditentukan untuk mengisi kuesioner. Responden yang diambil pada wilayah urban dan rural masingmasing 100 responden.
Responden harus menjawab pertanyaan di kuesioner yang sifatnya bertingkat. Sebagai contoh, responden
yang menjawab tidak interest terhadap Partai Gerindra tidak perlu menjawab pertanyaan berikutnya
mengenai intentions dan action. Data yang diperoleh dari jawaban responden dianalisis dengan
menggunakan metode CRI yang meliputi variabel awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman),
interest (ketertarikan), intentions (niat), sampai action (tindakan) terhadap Partai Gerindra
Analisis Data dan Pembahasan
Brand Awareness
Produk yang berada pada level top of mind atau brand recall di benak konsumen pada umumnya
adalah produk-produk yang terkenal, misalnya karen a berkualitas, atau produk dengan nama besar yang
telah lama dikenal konsumen. Pertanyaan pertama dan kedua pada kuesioner merupakan pertanyaan
terbuka untuk mengetahui partai mana yang berada dalam top of mind maupun brand recall responden,
sekaligus mengetahui posisi Partai Gerindra di benak responden. Pertanyaan ketiga bersifat tertutup
untuk mengetahui tingkat kesadaran responden terhadap Partai Gerindra
Top of Mind
·1
Pertanyaan pertama pada kuesioner merupakan pertanyaan terbuka mengenai nama partai peserta pemilu
legislatif 2009 yang pertama kali muncul di benak responden. Hasil pengolahan data mengenai top of
mind tersaji pada tabel di bawah ini.
94
Efektivitas lluan Televisi Partai Gerindra (S.S Utama, R.K. Andadari & E.S. HR. Matrutty)
Tabell
Partai Politik dalam Top ofMind Responden (n 200)
=
Nama Partai
Urban
Rural
Demokrat
PDI-Perjuangan
Golkar
Gerindra
PKS
PAN
PDS
Hanura
PIS
PDP
PKP
PKB
Partai Buruh
50
21
10
16
19
28
15
9
8
1
1
1
1
0
1
0
100
9
4
2
1
1
0
0
1
0
1
100
Total
Absolut
66
40
38
24
Persentase
33%
20%
19%
12%
6,5%
5%
1%
1%
0,5%
0,5%
0,5%
0,5%
0,5%
100%
13
10
2
2
1
1
1
I
I
200
Sumber: Data primer diolah April 2009
Berdasarkan tabel l, Partai Demokrat menduduki peringkat pertama sebagai top ofmind. Partai Gerindra
berada di peringkat 4 dengan jumlah 12 persen. Partai Demokrat disebutkan sebagai top of mind partai
politik oleh separuh responden di daerah urban. Di daerah rural, Golkar mendominasi dengan 28
responden yang menyebutkan partai berlambang pohon beringin tersebut. Bagi Partai Gerindra, hal ini
menunjukkan basil yang positif karena melalui iklan-iklan yang banyak ditayangkan dapat mem!JDCulkan
kesadaran yang cukup tinggi, bahkan menduduki peringkat keempat top of mind di benak responden.
PadahaJ, Partai Gerindra merupakan partai yang masih relatif baru, dan pada umumnya, partai baru
cenderung sulit dikenal oleh masyarakat.
Brand Recall
Hasil pengolahan data untuk brand recall disajikan pada tabel 2.
Tabel2
Partai Politik dalam Brand Recall Responden (n = 200)
:roml
Nama Partal
Rural
Urban
.POI-Perjuangan
Demokrat
Golkar
Gerindra
PAN
PKS
ppp
PKB
Hanura
PDS
PDP
PNBK
PBB
33
23
13
l3
6
4
I
1
3
2
0
0
I
100
Sumber: Data primer diolah April 2009
25
15
19
6
10
8
6
5
3
1
1
1
0
100
Absolut
Persentase
58
38
32
19
16
12
7
6
6
3
1
1
I
200
29%
19%
16%
9.5%
8%
6%
3,5%
3%
3%
1,5%
0,5%
0,5%
0,5%
100%
95
1
Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol.XV, No.1, Maret 2009: 89-102
1
Pertanyaan kedua di kuesioner yang diajukan pada responden adalah pertanyaan untuk mengidentitikasi
brand recall, yaitu nama partai yang diingat setelah partai yang telah disebutkan sebagai top of mind.
PDI-Perjuangan menjadi partai yang paling sering disebut untuk pertanyaan brand recall, yang memiliki
persentase paling tinggi sebesar 29 pesen. Dengan kata lain, PDI-Perjuangan menjadi partai yang paling
banyak disebut setelah Partai Demokrat. Di bawah PDI-Perjuangan, terdapat Partai Demokrat (19
persen) dan Partai Golkar ( 16 persen), sedangkan Partai Gerindra ada di urutan keempat dengan persentase
sebesar 9,5 persen.
Brand Recognition
Pertanyaan ketiga mengenai brand recognition merupakan pertanyaan yang sifatnya tertutup. Tujuan
dari pertanyaan ini adalah untuk mengetahui tingkat awareness responden terhadap partai Gerindra.
Tabel di bawah ini menyajikan hasil rangkuman jawaban responden pada brand recognition.
Tabel3
Brand Recognition Responden Terhadap Partai Gerindra (n =200)
Urban
Rural
22
Total
Absolut
Persentase
23
45
22,5%
74
4
74
3
148
7
74%
3,5%
100
100
200
100%
a. Mengetahui Partai Gerindra dan telah
menyebutnya sebagai top of mind/brand
recall
b. Mengetahui Partai Gerindra, namun
tidak menyebutnya sebagai top of
mind/brand recall
c. Tidak mengetahui keberadaan Partai
Gerindra
Sumber: Data primer diolah April 2009
Dari tabel di atas, terlihat bahwa tidak terdapat perbedaanjawaban yang signitikan dari responden rural
maupun urban. Hal ini mengindikasikan sisi positif dari iklan Partai Gerindra melalui media televisi, yang
dapat menjangkau kedua kelompok terse but. Hal yang perlu dicermati dari tabel terse but adalah responden
yang memilih butir jawaban b dan c. Responden yang memilih butir jawaban b sebanyak 74 persen dan
responden yang memilih butir jawaban c sebanyak 3,5 persen tersebut, masih potensial untuk ditingkatkan
kembali kesadarannya tentang Partai Gerindra. Dengan demikian, responden yang aware terhadap Partai
Gerindra mencapai 193 responden atau 96,5 persen. Angka ini tergolong sangat baik untuk sebuah partai
baru seperti Gerindra.
Comprehend
Setelah mengukur tingkat kesadaran responden tentang Partai Gerindra, pada tahap berikutnya, responden
yang aware akan diajukan pertanyaan semi-terbuka, apakah responden terse but dapat memahami maksud
dan pes an iklan Partai Gerindra yang ditayangkan melalui media televisi. Jika menjawab tidak, responden
akan memilih pilihan alasan yang disediakan atau memberi alasan sendiri mengapa responden tersebut
tidak dapat memahami iklan Partai Gerindra.
96
Efektivitas lklan Televisi Partai Gerindra (S.S Utama, R.K. Andadari & E.S. HR. Matrutty)
Tabel di bawah ini merangkum jawaban responden yang tidak mengetahui maksud dan pesan iklan
Partai Gerindra.
Tabel 4
Tabulasi Basil No Comprehend (n = 43)
a. Iklan Partai Gerindrajarang ditayangkan
b. Pesan iklan Partai Gerindra tidak dapat
dimengerti secara jelas
c. A1asan 1ainnya
d. Tidak memberikan alasan
Total
Persentase
Urban
Rural
Absolut
2
2
4
9,3%
9
5
4
10
6
5
19
11
9
44,2%
25,6%
20,9%
20
23
43
100%
Sumber: Data primer diolah April 2009
Berdasarkan tabel di atas, dari 193 responden yang sadar akan keberadaan Partai Gerindra, sebanyak
43 responden atau 22,3 persen (43/193 x 100 persen) tidak mengerti pesan iklan Partai Gerindra di
televisi. Jadi, jumlah responden yang mengerti pesan iklan Partai Gerindra adalah 150 orang (193-43)
atau 77,7 persen (150/193 x 100 persen). Untuk tahap ini, angka 77,7 persen untuk responden yang
comprehend sudah cukup bagus untuk Gerindra.
Interest
Tahap selanjutnya, responden yang memahami iklan akan diajukan pertanyaan, apakah iklan tersebut
dapat membuat responden merasa tertarik dengan Partai Gerindra. Jika menjawab tidak, responden
akan memilih pilihan alasan yang disediakan atau memberi alasan sendiri mengapa iklan terse but tidak
membuat responden merasa tertarik pada Partai Gerindra.
Tabel 5
Tabulasi Basil No Interested (n = 76)
Urban
Rural
Total
Absolut
Persentase
a.
lklan Partai Gerindra jarang ditayangkan
0
0
0
0%
b.
c.
!klan Partai Gerindra tidak menarik
Saya sudah setia pacta parpollain
7
15
7
22
14
37
18,4%
48,7%
d.
Alasan lainnya
14
5
19
25%
e.
Tidak membe1ikan alasan
5
1
6
7,9%
41
35
76
100%
Sumber : Data primer diolah April 2009
Dari 150 orang yang mengerti pesan iklan Partai Gerindra, sebanyak 76 responden atau 50,7 persen (76/
150 x 100 persen) tidak tertarik pada Partai Gerindra. Jumlah Responden yang tertarik pada Partai
Gerindra adalah 74 orang (150-76) atau 49,3 persen (74/150 x 100 persen). Faktor kesetiaan pada partai
lain berpengaruh besar terhadap rendahnya ketertarikan responden terhadap Partai Gerindra.
97
Jumal Ekonomi dan Bisnis Voi.XV, No.I. Maret 2009: 89-102
Intention
Berikutnya, responden yang rnenyatakan tertarik dengan Partai Gerindra, akan menjawab pertanyaan,
apakah ketertarikan rnereka berlanjut pada tahapan niat untuk rnernilih Gerindra pada Pemilu 2009. Jika
responden rnenjawab tidak, responden akan mernilih pilihan alasan yang disediakan atau memberi alasan
sendiri rnengapa mereka belurn berniat rnernilih Partai Gerindra.
Thbel 6
Tabulasi Basil No Intensions (n = 47)
a. Saya sudah setia pada parpollain
b. Visi dan misi Gerindra tidak sesuai
dengan harapan saya
c. Saya masih kurang mengetahui seluk
beluk Gerindra
d. Alasan lainnya
e. Tidak memberikan alasan
Urban
Rural
12
Absolut
12
Persentase
0
2
0
2
4,3%
15
2
2
21
10
3
I
26
25
5
3
47
53,2%
10,6%
6,4%
100%
25,5%
Sumber: Data primer diolah April2009
Dari 74 responden yang tertarik pada Partai Gerindra, sebanyak47 responden atau 63,5 persen (47174 x
100 persen) belurn berniat mernilih Partai Gerindra pada pernilu 2009. Jumlah responden yang berniat
mernilihPartai Gerindrapadapernilu 2009 adalah27 orang (74-47) atau 36,5 persen(27174x lOOpersen).
Dari tabel di atas, faktor loyalitas penduduk rural pada parpol lain masih jadi pengganjal, rneskipun
rnereka sudah menyatakan tertarik pada Partai Gerindra. Fakta ini rnenguatkan citra loyal yang melekat
pada penduduk yang tinggal di daerah rural, terhadap satu parpol tertentu.
Action
Pada tahap terakhir ini, responden yang sudah merniliki niat mernilih Gerindra, akan diberikan pertanyaan
pamungkas, yaitu seandainya pernilu dilakukan saat ini juga, apakah mereka akan tetap rnemilih Partai
Gerindra atau tidak. Hasilnya tertera pada tabel 7.
Thbel 7
Thbulasi Basil No Action (n
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Saya sudah setia pada parpollain
Partai Gerindra saat ini belum matang sebagai
parpol
Saya kurJg menyukai pemimpin/orang-orang
Partai Gerindra
Adanya pengaruh dari orang lain untuk tidak
memilih Partai Gerindra
Alasan Iainnya
Tidak: memberikan alasan
Sumber : Data primer diolah April 2009
98
=S)
Urban
Rural
2
Total
Absolut
Persentase
0
2
40%
3
0
3
60%
0
0
0
0%
0
0
0
0
0
0
0
0
0%
0%
0%
0
Efektivitas lklan Televisi Partai Gerindra (S.S Utama, R.K. Andadari & E.S. HR. Matrutty)
Tabap ini bisa dikatakan baik, karena dari 27 responden yang sudah berniat untuk memilib Partai Gerindra,
hanya 5 responden atau 18,5 persen (5/27 x 100 persen) responden yang ternyata tidak akan memilih
Partai Gerindra. Responden yang memilib Partai Gerindra seandainya pemilu dilakukan hari di saat
pengisian kuesioner adalab sebanyak 22 orang (27-5) atau 81,5 persen (22/27 x 100 persen).
Hasil Pengukuran CRI Partai Gerindra
Dari data yang telab terkumpul, dapat dilakukan pengukuran tingkat awareness, comprehend, interested,
intentions, dan action untuk iklan televisi Partai Gerindra. Setelah menghitung persentase dari keseluruhan
aspek yang diteliti, besarnya CRJ dapat dibitung dengan mengalikan angka awareness, comprehend,
interested. intentions, dan action. Jika CR/ menunjukkan persentase yang re1atifkecil, hal ini dikarenakan
rendabnya respon terbadap iklan Partai Gerindra.
1. Respon responden yang action = aware x comprehend x interested x intensions x action.
Besarnya CRJ 96,5 persen x 77,7 persen x 49,3 persen x 36,5 persen x 81,5 persen 10,99 persen.
Responden yang telab sampai pada tabap memilib Partai Gerindra sebanyak 10,99 persen. Artinya
masib ada 89,01 persen CRJ yang masib dapat diraih. Dari basil analisis CRJ terbadap iklan televisi
Partai Gerindra, angka 10,99 persen merupakan angka yang relatif rendah. Akan tetapi, sebagai
partai pendatang baru, angka terse but telah mengindikasikan komunikasi iklan Partai Gerindra sudah
cukup efektif. Faktor dorninan yang menyebabkan rendahnya CRJ adalah banyaknya responden
yang tidak tertarik Partai Gerindra (poor interest) karen a responden sudah merniliki loyalhas terbadap
partai lain. Faktor lain yang juga cukup dominan adalah banyaknya responden yang belum bemiat
memilib Partai Gerindra (poor intention), karena kurang mengetahui seluk beluk Partai Gerindra.
Hal ini dapat dilibat dari basil analisis berikutnya.
2. Respon responden yang tidak action aware x comprehend x interested x intensions x no action.
Besarnya responden yang tidak action= 96,5 persen x 77,7 persen x 49,3 persen x 36,5 persen x
18,5 persen = 2,49 persen.
Responden yang bemiat untuk memilib Partai Gerindra pada Pemilu, namun tidak rnemilib Partai
Gerindra seandainya Pemilu dilakukan pada hari pengisian kueisoner sebesar 2,49 persen.
3. Respon responden yang tidak intensions= aware x comprehend x interested x no intensions.
Besarnya responden yang tidak intensions= 96,5 persen x 77,7 persen x 49,3 persen x 63,5 persen
23,47 persen.
Responden yang tertarik pada Partai Gerindra, tetapi belum bemiat memilih Partai Gerindra sebesar
23,47 persen.
4. Respon responden yang tidak interested = aware x comprehend x no interested.
Besarnyaresponden yang tidak interested= 96,5 persen x 77,7 persen x 50,7 persen = 38,09 persen.
Responden yang mengerti iklan Partai Gerindra di televisi, tetapi tidak tertarik pada Partai Gerindra
sebesar 38,09 persen.
5. Respon responden yang tidak comprehend= aware x no comprehend. Besarnya respon konsumen
yang tidak comprehend= 96,5 persen x 22,3 persen = 21,51 persen.
6. Respon responden yang unaware sebesar 3, 5 persen.
=
=
=
99
l
~
1
l'
Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol .XV, No.1. Maret 2009: 89-102
Action
Intentions ~-
Interest~
~W...
./.
%
·
~
. .
. 10.99°~ CRI
(8!;5 f
,
/0
No
· • 2.49%
Action
No
Intentions
No
Interest
11 49
· ""
'38.09%
Not
Comprehend
No
Awareness·
' 3.5
~~
100%
Gambar2
Hasil Penelitian CustQmer Response Index (CRI)
Iklan Partai Gerindra (n 200)
=
Kesimpulan
Beberapa kesimpulan maka dapat ditarik untuk menjawab persoalan penelitian. Jika dilihat dari perolehan
awareness responden terhadap iklan televisi Partai Gerindra yang besarnya 96,5 persen, maka iklan
tersebut telah mampu membangun kesadaran pemilih terhadap Partai Gerindra sebagai salah satu partai
politik peserta pemilu. Nampaknya iklan Gerindra yang ditayangkan dengan frekuensi yang tinggi berhasil
menyentuh hati sebagian besar kelompok masyarakat.
Analisis lebih jauh menunjukkan bahwa 77,7 persen dari 96,5 persen responden yang aware terhadap
Partai Gerindra memahami (comprehend) iklan televisi Partai Gerindra. Selanjutnya sebanyak 49,3 persen
dari 77,7 persen responden bahkan menyatakan tertarik (interest) pada Partai Gerindra. Meskipun hampir
separo responden yang comprehend tertarik pada Partai Gerindra, hanya 36,5 persen dari 49,3 persen
menyatakan memiliki niat (intensions) untuk memilih Partai Gerindra. Akhirnya 81,5 persen dari 36,5
persen menyatakan akan memilih Partai Gerindra.
Berdasarkan perhitungan CRI, diperolehhasil sebesar I 0,99 persen. Mengingat partai Gerindra merupakan
partai baru, dengan peta kekuatan politik partai-partai lain yang sangat ketat persaingannya, sebenarnya
dapat dikatakan bahwa angka tersebut sudah menyatakan bahwa iklan televisi Gerindra cukup efektif
menarik dan meowangun kesadaran pemilih, meskipun belum memiliki tingkat elektibilitas yang tinggi.
Apabila ditelisik febih dalam didapati sejumlah faktor yang kemungkinan menyebabkan kecilnya angka
CRI tersebut antara lain: pertama, pesan iklan Partai Gerindra tidak dapat dimengerti secara jelas sehingga
responden tidak memahami (no comprehend) iklan televisi Partai Gerindra yang ditayangkan tersebut.
Kedua, sebagian besar responden sudah loyal dengan parpollain sehingga tidak tertarik (no interested)
terhadap Partai Gerindra. Ketiga, didapati sebagian besar responden menjawab tidak berniat memilih
(no intensions) Partai Gerindra karena mereka masih belum banyak mengetahui seluk beluk Partai tersebut.
100
Efektivitas lklan Televisi Partai Gerindra (S.S Utama, R.K. Andadari & E.S. HR. Matrutty)
Keempat, responden menilai Partai Gerindra saat ini belum matang sebagai parpol sehingga mereka
menyatakan tidak akan memilih (no action) Partai Gerindra.
Dilihat dari Iokasi domisili responden apakah tinggal di daerah urban atau di daerah rural, ternyata tidak
ditemukan adanya perbedaan yang signifikan di antara keduanya kecuali dalam Joyalitas, dimana responden
di daerah rural memiliki loyalitas yang lebih tinggi terhadap partai politikyang dipercayainya sehingga
cenderung sulit mengubah pilihannya ke partai lain. Fenomena berbeda pada umumnya didapati pada
responden daerah urban, umumnya memiliki tingkat pendidikan lebih tinggi, dimana mereka lebih rasional
dan tleksibel. Loyalitas yang tinggi pada suatu partai politik pada masyarakat rural mungkin merupakan
kerugian. namun bisajuga menjadi keuntungan besar bagi partai politik manapun, termasuk Gerindra,
jika mereka dapat mengubah kesetiaan masyarakat rural dari partai lain ke partai mereka. Meraih
konsumen (masyarakat) yang loyal sekarang ini bukanlah hal yang mudah.
Dalam rangka menaikkan CRI Partai Gerindra, sebaiknya Partai Gerindra mengimbangi kualitas iklan
dengan lebih banyak turun langsung ke masyarakat untuk mensosialisasikan keberadaan partai. Atau
dengan kata lain, strategi above the line yang diusung Partai Gerindra juga harus didukung strategi
below the line yang memadai. Strategi below the line ini bisa dilakukan tidak hanya lewat kampanye
terbuka. namun juga dapat dilakukan dengan strategi klasik seperti membentuk tim sukses yang solid
yang melakukan edukasi langsung ke masyarakat (calon pemilih). Dengan demikian, ada kemungkinan
masyarakat akan lebih yakin dan lebih percaya diri untuk memilih Partai Gerindra dimasa yang akan
datang.
Uutuk tujuan membangun brand awareness, iklan-iklan Gerindra sudah cukup efektif. Pada masamasa mendatang, Gerindra bisa mempertahankan strategi beriklan seperti saat ini sambil menyesuaikan
materi iklan dengan menyajikan isu-isu yang menarik untuk diangkat. Untuk bisa efektif sampai ke tahap
action, seperti telah diuraikan diatas, iklan politik harus diimbangi dengan strategi below the line. Sementara
itu faktor g~ft, atau pemberian (biasanya berupa uang) dari beberapa partai politik ternyata masih sangat
mempengaruhi keputusan masyarakat (terutama pada masyarakat kelas ekonomi bawah) dalam
memberikan suaranya. Menghadapi pemilu mendatang, Gerindra bisa belajar dari pengalaman yang
diperoleh dari pemilu 2009 ini. Gerindra dapat memberikan gift dengan berbagai macam bentuk dan
rupa. namun dilakukan sesuai dengan aturan main yangjelas, transparan, dan tentunya tidak melanggar
hukum, tanpa mengurangi bobot strategi beriklan di televisi.
Keterbatasan Penelitian dan Saran Penelitian Mendatang
Penelitian yang telah dilakukan ini memiliki sejumlah keterbatasan yang dapat mempengaruhi hasilnya,
Sampel dalam penelitian ini hanya responden yang berdomisili di Salatiga dan jumlah responden yang
diambil hanyalah sebanyak batas minimal yaitu 200 orang, sedangkan jumlah populasi secara total sangatlah
besar dan memiliki variasi yang beragam. Oleh sebab itu, untuk penelitian mendatang, san gat disarankan
untuk melakukan penelitian pada beberapa kabupaten/provinsi sehingga penelitian dilakukan pada lingkup
yang lebih luas dan dapat dibandingkan hasil antar wilayah/daerah tersebut. Tentu, dengan melakukan
hal tersebut, akan berimplikasi pada penambahan jumlah responden pemilih,
101
Jurual Ekonomi dan Bisnis Vol. XV, No.I, Maret 2009: 89-102
Referensi
Adianto, Janu Wicaksono. 2006. Efektivitas Iklan Minuman Serbuk Jas-Jus Didalam Menghasilkan
Kesadaran Merek. Salatiga: Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana (Skripsi
ProgramS I, tidak dipublikasikan).
Djano, Theresia Laura Dua Laju. 2007. Efektivitas lklan SIM card Prabayar 1M3 Versi Grup Band
Musik "Radja" Sebagai Daya Tarik Bin tang Didalam Menghasilkan Brand Awareness. Salatiga:
Fakultas Ekonorni Universitas Kristen Satya Wacana (Skripsi ProgramS 1, tidak dipublikasikan).
Durianto, Darmadi, Sugiarto, Anton Wachidin Widjaja, Hendrawan Supratikno. 2003. Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif: Strategi, Program, dan Teknik Pengukuran. Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Utarna.
Firmanzah. 2009. Iklan Politik yang Efektif Harus Menarik. Dirnuat pada 12 Maret 2009 di lillf':lt
{Jemi lu2009. forum-politisi. orgl? cat=lkampan ye & view =article & id= 15
Kasali, Rhenald. 1992. Manajernen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: PT
Grarnedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip. 2003. Marketing Management. New Jersey: Pearson Education International.
Kurniawan, Bob Filiphi. 2007. Analisis Efektivitas Iklan 1M3 "Raja SMS" Dengan menggunakan Direct
Rating Method (DRM). Salatiga: Fakultas Ekonorni Universitas Kristen Satya Wacana (Skripsi
ProgramS I, tidak dipublikasikan).
Malhorta, Naresh K. 2002. Marketing Research: An Applied Orientation. Second Edition. New Jersey:
Prentice Hall of Pearson Education Australia.
Santoso, Deri Indrawan. 2007. Analisis Efektivitas Iklan Honda Vario Berdasar Model AIDA. Salatiga:
Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana (Skripsi Program S 1, tidak dipublikasikan).
Wibowo, Ari Satriyo, Ventura Elisawati dan Hermawan Kertajaya. 1996. Bermain dengan Persepsi: 36
Kasus Pemasaran Asli Indonesia. Jakarta: Penerbit Gramedia.
Yulianti, T. 2004. Iklan Politik di Televisi. Dirnuat dari Kompas, Senin, 15 Maret 2004 f1l1J2i!..ID.n!.·.L~Lr21Jd(
l iputa n/5 8/i klan-politik -di-tel e F isi
.J
102