beberapa pembawa pesan, responden diasumsikan akan

PENGARUH PENINGKATAN JUMLAH PEMBAWA PESAN
TERHADAP TINGKAT KOGNITIF RESPONDEN PADA
MEDIA AUDIO
Setiadi Umar, Agus Hasan Pura P.A*
Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Parahyangan
Abstract
ln the advertising, a certain style of executing messages can be
encountered based on testimonial evidence. As regards testimonial
evidence, the marketing party involved can employ several endorsers or
make use of only one in advertisements to deliver fhe message. The
focus of study is on the extent to which people's cognitive response are
affected by an increase in the number of endorsers and by the
differentiation in the perceived quality of the commercials presented in
audio-based commercials, a type of commercial that can only be heard
by the respondents who cannot see the actual speaker's face.
Kelnntords : Advertising, Role of Multiple Endorsers, Consumer Cognitive
and Attitude, intention to buy in Radio commercials.
Pendahuluan
Pemasar dapat menggunakan beberapa pembawa pesan
ataupun menggunakan hanya seorang pembawa pesan dalam iklan
produk mereka dengan tujuan persuasi. Beberapa penelitian yang telah
dilakukan lebih dahulu menemukan bahwa bertambahnya jumlah
pembawa pesan dapat memperkuat persuasi pesan yang disampaikan
oleh iklan produk tersebut (Harkins dan Petty, 1981; Moore dan
Reardon). Menurut Petty dan Cacioppo (1979), responden yang
dihadapkan pada multiple sources akan lebih banyak menganalisa pesan
yang diberikan, dibandingkan ketika dihadapkan pada satu pembawa
pesan (single source). Hal tersebut dimungkinkan karena responden
mengeluarkan usaha yang lebih sedikit dalam berpikir, karena pesan
tersebut disampaikan oleh sumber yang sama (Harkins dan Petty, 1981).
Hal ini terjadi karena ketika responden berhadapan dengan
beberapa pembawa pesan, responden diasumsikan akan
memperbaharui stimulasi kognitifnya untuk setiap pembawa pesan yang
baru. Responden juga akan memperbaharui stimulasi kognitifnya bila
pesan tersebut adalah pesan yang baru atau berlainan dari pesan
sebelumnya. Maka dapat disimpulkan, bila responden dihadapkan pada
pembawa pesan yang baru dan masing-masing pembawa pesan
membawa pesan yang baru juga, responden akan lebih terstimulasi
kognitifnya dibandingkan bila hanya berhadapan dengan pesan baru saja
dengan pembawa pesan yang sama, atau hanya berhadapan dengan
pembawa pesan yang baru, akan tetapi pesan yang dibawakannya sama
(Harkins&Petty, 1 981 ).
Volume 13, Nomor 1, Januari 2009
Namun pertanyaanpun muncul, apakah benar bahwa responden
akan melakukan usaha yang lebih dalam berpikir dan dalam menganalisa
pesan yang diberikan ketika mendapatkan pesan dari beberapa
pembawa pesan, dibandingkan ketika mendapatkan pesan yang sama
dari satu pembawa pesan saja apalagi bila responden mendapatkan
pesan tersebut dari media audio. Dimana pesan yang disampaikan oleh
media ini, hanya diterima oleh indera pendengaran responden saja, dan
indera lainnya tidak menerima input yang berkaitan dengan pesan
tersebut.
Studi kali ini mencoba menganalisis apakah jumlah pembawa
pesan akan memiliki pengaruh dalam meningkatkan level kognitif
responden, dengan cara mencoba menganalisis perbedaan jumlah
pendapat dan pemikiran yang keluar dari benak responden ketika
mendengar pesan dari beberapa pembawa pesan
dan
membandingkannya dengan jumlah pendapat dan pemikiran yang keluar
ketika responden mendengarkan pesan yang sama dari hanya satu
pembawa pesan saja. Disamping itu, dalam studi kali ini juga melihat
apakah peningkatan level kognitif responden ini hanya berlaku pada
pesan yang memang memiliki nilai persuasi tinggi saja, ataukah
peningkatan juga terjadi pada pesan yang tidak memiliki tingkat persuasif
yang tinggi.
Berdasarkan teori-teori diatas, kami mengharapkan dengan lebih
banyaknya jumlah pembawa pesan, maka responden akan menjadi lebih
menghasilkan banyak pendapat, disamping itu, kami berusaha menjawab
juga apakah kualitas pesan akan mempengaruhi tingkat kognitif yang
terjadi.
Metode
Pemilihan Produk / materi yang akan diuji.
Untuk meminimalkan bias dan lebih berfokus pada pengaruh I
persuasi pesan yang diberikan, maka dipilih produk yang memiliki sifat :
. late entrants, produk yang akan diperkenalkan merupakan line
product yang telah ada di pasar.
. low involvement
. Unknown Brand: mempunyai merek yang tidak dikenal
' nondurable goods.
Produk late entranfs dipakai karena tujuan dari persuasi yang
diberikan
adalah untuk menimbulkan preferensi/ niat untuk membeli
akan
permintaan
(membentuk
selektif) dan bukan untuk mendidik pasar
(membentuk primary demand). Karena komunikasi yang akan diberikan
bertujuan untuk menimbulkan keinginan untuk mencoba atau membeli,
maka produk yang menjadi bahan percobaan adalah produk yang telah
diketahui oleh masyarakat.
Bina Ekonomi Majalah llmiah Fakultas Ekonomi Unpar
37
Tujuan digunakannya produk low involvement adalah untuk
memastikan adanya demand atau permintaan untuk produk tersebut, dan
waktu yang diperlukan untuk membuat keputusan pembelian adalah
minimal atau tidak ada. Hal ini disebabkan karena resiko yang harus
ditanggung oleh pembeli bila berminat untuk membeli produk tersebut
adalah rendah. Produk low involvement mempunyai resiko yang rendah,
dari financial risk (resiko dapat menyebabkan kerugian finansial yang
besar pada konsumen), psychological risk (resiko bahwa produk dapat
menurunkan self-image konsumen), physical risk (resiko bahwa produk
dapat membahayakan konsumen secara fisik), frme risk (resiko bahwa
keputusan akan memakan banyak waktu karena kurangnya informasi
yang disebabkan karena produk tersebut tidak dikenal)), dan social risk
(resiko bahwa teman-teman akan mencemooh pembelian produk
tersebut). Tujuan menggunakan merek yang tidak dikenal adalah agar
responden tidak memiliki persepsi yang telah terbentuk oleh bauran
pemasaran sebelumnya sehingga mungkin dapat mengakibatkan bias
pada pesan yang diberikan dalam penelitian.
Tujuan penggunaan nondurable goods, produk yang biasanya
dikonsumsi dengan cepat dan sering (Kotler, 2000), adalah untuk
memastikan bahwa permintaan atau kebutuhan akan produk tersebut
telah terbentuk dan memang merupakan kebutuhan rutin yang sering
dicari.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa produk yang akan digunakan
untuk penelitian ini adalah produk low involvement, mereknya tidak
dikenal, nondurable goods, dan berposisi sebagai late entranfs (produk
yang diluncurkan setelah pesaing memasuki pasar) (Kotler, 2000). Oleh
karena itu kami memilih pizza sebagai materi pengujian kami.
Sample
Digunakan non probability sampling, yaitu purposive sampling.
Untuktest ini akan diambil 320 mahasiswa, yang terdiri dari 160 pria dan
160 wanita. Jumlah yang sama atas pria dan wanita dimaksudkan untuk
meminimalkan bias karena gender. Sebelum dilakukan test yang
sesungguhnya, akan dilakukan pretest / preliminary test yang
dimaksudkan untuk mengklasifikasikan pesan yang akan diujikan
berdasarkan kekuatannya. untuk pre-test ini diambil 40 mahasiswa dari
populasi yang sama dengan sampel test, yang terdiri dari 20 pria dan 20
wanita. Teknik pencegahan dipergunakan, sehingga orang-orang yang
mengikuti pretest tidak disertakan dalam sampel test. sebenarnya total
sampel yang dipakai dalam penelitian yang sesungguhnya berjumlah
lebih dari quota yang diberikan untuk mengantisipasi ketidak validan
pengisian kuesioner, sehingga pada realita, sampel yang diambil adalah
374 orang untuk pengujian, dan 42 orang untuk pretest.
38
Volume 13, Nomor 1, Januari 2009
Pretest
Untuk mengklasifikasikan kekuatan pesan yang akan diujikan
pada responden, dilakukan pretest argumentasi. Dalam pretest ini, ke 40
responden dibagi secara merata menjadi 4 kelompok sehingga tiap
kelompok terdiri dari 10 responden yang terdiri dari 5 wanita dan 5 pria.
Kemudian 12 argumentasi dibacakan oleh seorang pembawa pesan.
Dimana nara sumber yang berbeda membacakan untuk kelompok yang
berbeda sehingga total nara sumber yang digunakan berjumlah 4 orang.
Ke 4 nara sumber ini adalah nara sumber yang sama yang akan
digunakan dalam test yang sesungguhnya. Karena kualitas suara dan
perbedaan jenis kelamin dari nara sumber dapat menimbulkan bias,
maka digunakan dua orang nara sumber pria dan dua orang nara
sumber wanita yang memiliki kulitas suara yang kurang lebih sama
menariknya berdasarkan penilaian peneliti.
Masing-masing responden diminta untuk memberikan penilaian
untuk setiap argumentasi yang diberikan dalam skala likert (5 skala),
Disini responden diminta untuk menilai daya bujuk/persuasi dari
argumentasi tersebut. Angka 1 berarti sangat tidak membujuk, dan
angka 5 berarti sangat membujuk. Melalui pretest ini dipilih 4
argumentasi terkuat, (4 argumentasi yang memiliki nilai tertinggi) dan 4
argumentasi yang terlemah (4 argumentasi yang memiliki nilai terendah)
untuk dimasukan dalam set iklan audio yang akan dipergunakan sebagai
test instrument.
Empat argumentasi terkuat yang terpilih pada set pertama adalah
argumentasi mengenai kuantitas dan kualitas daging yang digunakan,
pizza panas sampai rumah, kecepatan penyajian,
kemenarikan
(kenyamanan dan kebersihan) outlet.
Sedangkan empat argumentasi yang terlemah diberikan pada set
ke 2. Argumentasi tersebut adalah mengenai ketersediaan berbagai
macam pilihan toping, ukuran pizza dan ketersediaan bermacam-macam
minum minuman, dan karakteristik kemasan yang digunakan untuk
membungkus pizza.
Test lnstrument
- lklan Audio
Untuk iklan audio, dibuat dua set iklan. Set pertama berisi
argumentasi yang kuat dan set ke dua merupakan iklan dengan
argumentasi yang lemah. Setiap set mempunyai lima versi, versi pertama
menggunakan 4 nara sumber (ABCD), sedangkan versi ke 2 sampai ke 5
masing-masing menggunakan 1 nara sumber saja. (A, B, C, & D).
Masing -masing versi berisi 7 buah iklan audio untuk diperdengarkan
pada responden. lklan yang diuji menceritakan tentang pembukaan
restoran pizza baru yang bernama Montedino pizza. Dimana pada iklan
tersebut, ditayangkan kesaksian dari 1 pelanggan (iklan versi 2, 3, 4, dan
5) atau 4 pelanggan (versi no:1) yang puas.
Bina Ekonomi Majalah llmiah Fakultas Ekonomi Unpar
39
Pada iklan set pertama versi pertama, ditayangkan kesaksian 4
orang pelanggan, dimana masing-masing endorser secara bergantian
membawakan sebuah argumentasi atau pesan yang berkualitas baik
yang diambil dari hasil pretest. Pada versi ini diceritakan bahwa telah
dibuka restoran pizza baru, montedino pizza. Bila anda belom mencoba
kelezatannya, mari kita dengarkan pendapat para customer kami yang
puas. Pada versi 2 sampai dengan versi 5, ditayangkan kesaksian 1
orang saja, dimana setiap endorser membawakan 4 buah argumentasi
atau pesan yang berkualitas baik atau kuat. Pada versi ini diceritakan
bahwa telah dibuka restoran pizza baru, montedino pizza. Bila anda
belom mencoba kelezatannya, mari kita dengarkan pendapat salah satu
customer kami yang puas. Pada set iklan ke 2, setiap versi yang
ditayangkan, sama seperti versi pada set yang pertama, hanya saja
pesan yang dibawakan diambil dari hasil pretest yang berkualitas lemah.
Dalam iklan versi satu pelanggan, yaitu iklan versi 2, 3, 4 dan 5,
akan diperdengarkan secara merata. Maksudnya adalah dalam satu
kelompok treatment yang berisi 80 responden, akan dibagi menjadi 4
subkelompok, sehingga masing-masing sub kelompok berisi 20
responden yang terdiri dari 10 orang pria dan 10 orang wanita. Tiap
subkelompok ini akan mendengarkan versi yang berbeda, maksudnya
adalah 20 orang responden akan mendengarkan iklan versi 2, 20 orang
responden akan mendengarkan iklan versi 3, 20 orang responden akan
mendengarkan iklan versi 4, dan 20 sisanya akan mendengarkan iklan
versi5.
fklan no 1,2,3,4, 5 dan 7 adalah iklan biasa / seharl-hari yang
diambil dari siaran radio biasa, meskipun begitu efek musik pada iklan ini
dihilangkan untuk tidak menimbulkan bias dan membantu menyamarkan
iklan yang diuji. Keenam iklan ini ada dalam semua set dan versi iklan
yang akan diuji. lklan no : 6 adalah target iklan yang akan diuji.
'Lembaran Kuesioner
Untuk setiap iklan yang diperdengarkan, kuesioner selalu dimulai
dari halaman baru. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pengontrolan
kecepatan responden dalam menjawab kuesioner dan untuk membantu
responden untuk lebih berkonsentrasi pada pertanyaan yang diajukan.
Kuesioner untuk iklan no 1, 2, 3, 4, 5, dan 7, setiap responden
hanya diberikan satu buah pertanyaan yang mempertanyakan tingkat
pengertian responden terhadap iklan yang baru didengar berdasarkan 7
skala ordinal, dimana skala 1 berarti iktan tersebut sangat tidak
dimengerti, dan skala 7 berarti iklan tersebut sangat dimengerti.
Pertanyaan ini adalah dummy question, yang bertujuan hanya untuk
menghilangkan bias dan tidak akan diolah.
40
Volume 13, Nomor 1, Januari 2009
lklan no 6 adalah lklan yang diuji. Pada bagian ini, responden
diberikan juga pertanyaan dummy yang diajukan juga pada iklan 1 ,2,3,
4, 5,7, kemudian responden diminta tanggapan kognitifnya dengan cara
menuliskan semua yang ada dipikirannya setelah mendengar iklan
tersebut. Waktu yang diberikan adalah 2 menit. Setelah waktu habis,
responden diminta untuk memberikan tanda pada apa yang baru
ditulisnya. Tanda positif untuk pikiran/tulisan yang setuju atau
komplemen dengan pesan yang diberikan, tanda negatif untuk
pikiran/tulisan yang tidak setuju atau berlawanan dengan pesan yang
diberikan, dan 0 untuk pikiran yang netral.
Prosedur Penelitian
Dari kombinasi jumlah pembawa pesan (satu orang endorser vs
empat endorser) dan kualitas argumen/pesan (kuat vs lemah),
didapatkan 4 buah treatment yang akan diaplikasikan kepada 320 orang
responden. Ke 320 responden tersebut akan dibagi menjadi 2 kelompok,
berdasarkan gender menjadi 160 pria dan 160 wanita. Kemudian dari
masing-masing kelompok secara acak dimasukkan kedalam 4 kelompok
treatment, sehingga setiap kelompok treatment berisi 40 pria dan 40
wanita. Jadi kelompok treatment yang terbentuk adalah :
.
.
.
.
Kualitas Persuasi Pesan Tinggi
responden )
Kualitas Persuasi Pesan
responden )
-
Satu pembawa pesan
( 80
Tinggi - Empat pembawa pesan ( 80
Kualitas Persuasi Pesan Rendah
responden )
Kualitas Persuasi Pesan Rendah
responden )
-
-
Satu pembawa pesan
( 80
Empat pembawa pesan ( 80
Untuk menghilangkan bias, subjek akan diberitahu bahwa
penelitian ini dimaksudkan untuk mengevaluasi hubungan psikologi dan
marketing. Responden juga diberitahu bahwa karena terbatasnya waktu,
maka kebanyakan dari evaluasi hanya dilakukan secara singkat, namun
dari 7 iklan yang akan diperdengarkan, akan ada satu iklan yang dipilih
secara acak untuk dianalisis lebih dalam.
selanjutnya subjek akan diberikan satu booklet kuesioner /
lembar jawab, sementara CD berisi iklan akan diperdengarkan secara
bersama-sama melalui meja operator. lnstruktur kemudian
menginstruksikan agar responden membuka halaman pertama dari
booklet, lalu iklan akan mulaidiperdengarkan. lklan pertama sampai iklan
ke 7 akan diperdengarkan secara berurutan, setiap kali iklan selesai
diperdengarkan, resp-onden akan dibacakan pertanyaan yang ditulis di
booklet, sementara responden membaca pertanyaan dalam hati'
Kemudian responden diberikan waktu 20 detik untuk untuk menjawab
pertanyaan yang diberikan.
Bina Ekonomi Majalah llmiah Fakultas Ekonomi Unpar
41
Pertanyaan nomor satu ada pada setiap iklan. pada pertanyaan
ini responden diminta untuk memberikan penilaian mengenai tingkat
pengertiannya terhadap iklan yang baru didengarnya. seielah sel6sai
memberikan penilaian, responden akan mendengarkan iklan selanjutnya
yaitu iklan nomor dua, dan demikian seterusnya sampai pada iklan
nomor 6. lklan no 6, iklan montedino pizza, adalah iklan yang diuji.
seperti pada iklan no 1,2,3,4,5, 7, responden oitanylra-n puia
pertanyaan dummy mengenai pengertian responden terhldap iklan.
Kemudian, responden diberikan waktu 2 menit untuk menuliskan semua
yang ada dipikirannya setelah mendengar iklan tersebut. setelah waktu
habis, responden diminta untuk memberikan tanda pada apa yang baru
ditulisnya. Tanda positif untuk pikiran/tulisan yang 'sefuju- atau
komplemen dengan pesan yang diberikan, tanoa - negatif untuk
pikira.n/tulisan yang tidak setuju atau berlawanan dengan pesan yang
diberikan, dan 0 untuk pikiran yang netral.
Hasil dan Diskusi
Tabel 1.Rata-rata Jumlah Tanggapan Kognitif
Kualitas Persuasi
Pesan Tinqqi
Empat
Satu
Pembawa
Pembawa
Pesan
Pesan
Tanggapan Koqnitif
Positif
Kualitas Persuasi
Pesan Rendah
Satu
Empat
Pembawa
Pembawa
Pesan
Pesan
1.0
0.78
0.20
0.1
Negatif
1.2
0.80
1.29
1.55
Netral
0.1
0.03
0.16
0.15
Total
2.3
1.61
1.65
1.80
Dependent Measures
Dari tabel 1, tabel tanggapan kognitif, terlihat bahwa kualitas
argumentasi yang diberikan tidak berpengaruh banyak terhadap total
pendapat/tanggapan yang dihasilkan. Jumlah pendap'at / tingkat
kognitif
yang dihasilkan lebih dipengaruhi oleh jumlah pembawa pesan. pada
tabel 1, terlihat jelas bahwa perrakuan yang menggunakan 4 nara sumber
menghasilkan lebih banyak jumlah tanggapan per orang dibandingkan
dengan perlakuan 1 pembawa pesan saja. perlakuan i nar" suirbe,
menghasilkan jumlah pendapat rata-rata 2.3 pendapat perorang untuk
pesan yang kuat dan 1..8 pendapat per orang untuk argumentali yang
lemah dibandingkan dengan perlakuan satu nara sumber
v"nd
menghasilkan total tanggapan rata-rata 1.61 pendapat per orang untuk
pesan positif dan 1.65 pendapat per orang untuk pesan yang
lema-h.
42
Volume 13, Nomor 1, Januari2O0g
Perlakuan 4 nara sumber menghasilkan rata-rata 1.0 tanggapan
positif, tanggapan yang menyetujui pesan yang dibawa oleh pembawa
pesan, per orang untuk pesan yang kuat dan rata-rata 0.1 tanggapan
positif per orang untuk pesan yang lemah. Sedangkan tanggapan positif
yang dihasilkan dari perlakuan yang menggunakan satu nara sumber
saja adalah 0.78 tanggapan positif per orang untuk pesan yang kuat dan
0.20 tanggapan positif per orang untuk pesan yang lemah.
Dari sini dapat kita lihat bahwa kecenderungan responden untuk
menyetujui pesan yang dibawa oleh pembawa pesan amat dipengaruhi
oleh kualitas pesan, dan bukan oleh banyak orang yang membawanya.
Hal ini terlihat jelas dari tabel bahwa kualitas persuasi pesan yang baik
menghasilkan tanggapan kognitif positif yang lebih banyak dibandingkan
pesan yang lemah. Disamping itu tanggapan kognitif positif yang
dihasilkan dari mendengar pesan yang kuat menjadi lebih banyak, bila
pesan yang kuat tersebut dibawakan oleh empat orang. Namun untuk
tanggapan kognitif positif yang dihasilkan oleh pesan yang lemah
menjadi makin sedikit bahkan hampir tidak ada, bila pesan yang lemah
tersebut dibawakan oleh empat orang.
Rata-rata tanggapan negatif, tanggapan yang tidak menyetujui
pesan yang dibawakan oleh pembawa pesan yang dihasilkan dari
perlakuan 4 nara sumber adalah 1.2 pendapat negatif per orang untuk
pesan yang memiliki kualitas yang baik dan 1.55 pendapat negatif per
orang untuk pesan yang lemah. Sedangkan tanggapan negative yang
dihasilkan dari perlakuan yang menggunakan satu nara sumber adalah
rata-rata 0.8 tanggapan negatif per orang untuk pesan yang kuat dan
1.29 tanggapan negatif per orang yang dihasilkan dari perlakuan
(treatment) yang menggunakan hanya satu nara sumber. Dari hal ini
terlihat bahwa kuat lemah argumen juga sangat mempengaruhi
tanggapan negatif yang dihasilkan. Pesan yang lemah menghasilkan
tanggapan kognitif negatif yang lebih banyak dibandingkan dengan
pesan yang kuat. Tanggapan kognitif negative yang dihasilkan menjadi
lebih banyak lagi bila pesan yang lemah tersebut dibawakan oleh lebih
banyak orang. Namun hal yang sama terjadi pula untuk pesan yang kuat.
Tanggapan kognitif negative yang tejadi menjadi lebih banyak dengan
bertambahnya jumlah pembawa pesan dan bukan menjadi lebih sedikit.
Dari hal ini kami menyimpulkan bahwa kualitas argumentasi yang
diberikan tidak dapat mencegah responden untuk memiliki pemikiran
yang negatif dan mecurigai pesan yang dibawakan tersebut, namun
terlihat bahwa, dengan pesan tersebut dibawakan oleh lebih banyak
orang, kebanyakan responden berpikir lebih keras, dan rata-rata
menghasilkan pendapat yang lebih banyak.
Bina Ekonomi Majalah llmiah Fakultas Ekonomi Unpar
43
Penelitian kami menghasilkan lebih banyak tanggapan negatif
daripada tanggapan positif bila dibandingkan dengan penelitianpenelitian yang telah terjadi terlebih dahulu.
Kami menduga bahwa prosedur yang kami lakukan telah membuat
responden menjadi sangat kritis dalam menilai iklan yang diberikan,
sehingga terjadi bias negatif dalam menilai iklan yang diberikan. Namun
bias ini terjadi pada semua perlakuan / treatment, sehingga tidak
mempengaruhi pola yang terjadi.
Kesimpulan
Kami mempelajari sampai sejauh apa tanggapan kognitif
terhadap suatu pesan audio dapat dipengaruhi oleh penambahan jumrah
pembawa pesan dan oleh pembedaan kualitas pesan yang diberikan.
Hasil penelitian ini menemukan bahwa tanggapan kognitif terhadap
pesan lebih besar bila pesan tersebut dibawakan oleh empat orang
dibandingkan bila pesan yang sama tersebut dibawakan hanya oleh satu
orang. Hal ini mendukung penelitian-penelitian yang dilakukan
sebelumnya yang menyatakan bahwa multiple sources meningkatkan
pengolahan informasi dan meningkatkan pengaruh dari suatu pesan.
Hasil dari penelitian yang mengukur peran audio pada audiens ini
mendukung penelitian yang telah dilakukan oleh Moore dan Reardon
yang mengukur pengaruh media visual pada audiens. Kualitas pesan
yang dibawakan adalah penting dalam menentukan tanggapan kognitif
positif dari konsumen.
Dari penelitian ini telah dapat dibuktikan bahwa meskipun
responden hanya mendapatkan informasi berdasarkan indera
pendengarannya, dengan bertambahnya nara sumber menjadi empat
orang dapat membuat responden lebih mengolah/mencerna pesan yang
diberikan. Hal ini tentu saja akan sangat membantu bagi para pengiklan
dalam usahanya terutama untuk mengatasi selective distortion- bagi
audiensnya.
Penelitian di masa yang akan datang kami harap dapat
mengembangkan dan makin menjelaskan teori dan peran serta dari
penggunaan beberapa nara sumber dan pengaruhnya terhadap pesan.
Baik mengenai keterbatasan dari teori ini maupun mengenai persyaratan
yang harus dipenuhi agar teori ini berlaku. Akhir kata kami
mengharapkan bahwa hasil penelitian ini akan berguna untuk
pengembangan teori mengenai pengaruh penggunaan nara sumber
dalam hubungannya dengan peningkatan daya tarik iklan di masa yang
akan datang.
44
Volume 13, Nomor 1, Januari2009
Daftar Pustaka
Asch, S.E. (1951). "Effects of Group Pressure upon modification and
distortion of jugdgmen", Group Leadership and Men, H. Guetzkow,
ed. Pittsburgh: Carnegie Press, 177 - 90.
Harkins, S.G. dan Petty, R.E. (1981a), "The Effects of Source
Magnification of Cognitive Effort on Attitudes: An Information
Processing View," Journal of Personality and Social Psychology, 40
(March), 401 - 13.
Harkins, S.G. dan Petty, R.E. (1981b), "The Multiple Source Effects in
Persuasion: The Effects of Distraction", Personality and Social
Psychology Bulletin, 7 (December),627 - 35
Harkins, S.G. dan Petty, R.E. (1983), "Social Context Effects in
Persuasion: The Effects of Multiple Sources and Multiple Targets",
Basic Group Processes, Paul Paulus, ed. New York: Springer Verlag, 149-75
Harkins, S.G. dan Petty, R.E. (1987), "lnformation Utility and the Multiple
Sources Effect, Journal of Personality and Social Psychology, 52
(February), 260 - 8.
Harsiwi, T. A. 2001. Peranan agen perubahan dalam institusi pendidikan
tinggi. Tesis tidak dipublikasikan, Program Pasca Sarjana,
Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta.
Kotler, P. 2000. Marketing Management. The Millennium Edition.
Prentice-Hall, Inc. New Jersey, USA.
Latane, B. (1981), " The Psychology of Social lmpact", American
Psychologist, 4 (April), 343-56.
Moore, D.J. dan Reardon, R.1987. Source Magnification: The role of
multiple sources in the processing of advertising appeals. Journal of
marketing Research. Vol. XXIV.
Mowen, J.C. dan Minor, M.1998. Consumer Behavior. Fifth Edition.
Prentice-Hall, Inc. New Jersey, USA.
Petty, R.E.. dan Cacioppo, J.T. (1979),'lssue Involvement can increase
or decrease persuasion by enhancing message relevant cognitive
responses", hournal of Personality and Social Psychology, 37
(October), 1915-26.
Petty, R.E. dan Cacioppo, J.T. (1986), "The elaboration likelihood model
of Persuasion", Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 19,
L. Berkowitz, ed. New York: Academic Press, Inc., 'l23 - 205
Schiffman, L.G. dan Kanuk, L.L.1997. Consumer Behavior. International
Edition. Prentice-Hall, lnc. New Jersey, USA.
Bina Ekonomi Majalah llmiah Fakultas Ekonomi Unpar
45