BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Kerangka Teori 2.1.1 Public Relations
advertisement
BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Kerangka Teori 2.1.1 Public Relations 2.1.1.1 Definisi Public Relations Definisi public relations (PR) menurut The International Public Relations Association (IPRA) adalah fungsi manajemen dari sikap budi yang berencana dan berkesinambungan yang dengan itu organisasi-organisasi dan lembaga-lembaga bersifat umum dan pribadi berupaya membina pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada kaitannya atau yang mungkin ada hubungannya dengan jalan menilai pendapat umum diantara mereka, untuk mengkorelasikan, sedapat mungkin, kebijaksanaan dan tata cara mereka, yang dengan informasi yang berencana dan tersebar luas, mencapai kerjasama yang lebih produktif dan pemilihan kepentingan bersama yang lebih efisien (Effendy, 2001:21). Sementara itu, menurut (British) Institute of Public Relations (IPR), Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Saling pengertian yang dimaksud dilakukan melalui komunikasi dua arah dari organisasi kepada khalayaknya dan begitupun sebaliknya (Jeffkins, 1996:9). 10 11 Dari kedua definisi di atas PR dapat diartikan sebagai seorang individu atau tim yang bekerja untuk orang lain secara individu atau untuk suatu organisasi atau kelompok dengan tujuan membangun citra/image dari individu atau kelompok tersebut secara berkesinambungan. 2.1.1.2 Khalayak Public Relations Dalam menjalankan kegiatannya, PR mempunyai khalayak atau public. Khalayak adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik internal dan eksternal (Jeffkins, 2002:9). Terdapat sepuluh khalayak utama, yaitu (Jeffkins, 2002:81): 1. Masyarakat luas 2. Calon pegawai atau anggota 3. Para pegawai atau anggota 4. Pemasok jasa atau berbagai macam barang yang merupakan kebutuhan rutin dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan 5. Para investor pasar uang 6. Para distributor 7. Konsumen dan pemakai produk organisasi 8. Para pemimpin pendapat umum 9. Serikat-serikat pekerja 10. Media massa Dengan banyaknya khalayak dari sebuah perusahaan, maka perusahaan modern perlu untuk meningkatkan kepeduliannya dalam menangani publik yang menjadi titik 12 tumpu sebuah perusahaan untuk dapat terus berdiri. Hal yang dapat dilakukan perusahaan yaitu dengan membentuk divisi Public Relations untuk menjalankan tugasnya dalam membina hubungan perusahaan dengan publiknya. 2.1.1.3 Fungsi Public Relations Khalayak-khalayak dari PR yang telah disebutkan di atas pasti mempunyai perbedaan kepentingan. Untuk itu, perlu adanya penetapan khalayak dengan strategi komunikasi tertentu yang sesuai dengan tujuan. Dengan adanya penetapan khalayak yang dilakukan PR, di situ pula PR menjalankan fungsinya. Menurut Cutlip, Center & Canfiels, Fungsi PR adalah (Rosady Ruslan, 2001:24-25): 1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi). 2. Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya sebagai khalayak sasarannya. 3. Mengidentifikasi yang menyangkut opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya. 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pemimpin manajemen demi mencapai tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dan mangatur arus informasi, publikasi serta pesan dari organisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak. 13 Dari berbagai fungsi PR yang dikemukakan oleh Rosady Ruslan dapat disimpulkan fungsi utama seorang PR tidak lain adalah untuk menjaga hubungan baik perusahaan dengan masyarakat dengan membangun reputasi perusahaan yang positif. 2.1.1.4 Kegiatan Public Relations Tony Greener (1993:4) dalam bukunya Kiat Sukses Public Relatins dalam Pembentukan Citranya menuliskan bahwa keberadaan PR dalam organisasi diperuntukkan: 1. Menciptakan reputasi bagi perusahaan-perusahaan dan oraganisasi- organisasinya. 2. Menciptakan reputasi para individual sebagai ahli di bidang yang dipilihnya. 3. Meningkatkan kesadaran terhadap produk dan layanan serta pada organisasi yang mengadakan mereka. 4. Mempertinggi nama baik dari suatu kedudukan masyarakat atau nama baik perusahaan. 5. Menyelenggarakan kampanye untuk mencapai tujuan tertentu. Ada beberapa kegiatan utama dan sasaran PR sebagai pendukung fungsi manajemen organisasi, salah satunya adalah membangun citra perusahaan melalui program identitas perusahaan, yaitu dengan menciptakan dan mengkomunikasikan identitas sehingga didapat citra perusahaan yang positif serta mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak (Rosady Ruslan,2001:25). Sedangkan menurut Jeffkins (1996:35) dalam bukunya Public Relations, salah satu kegiatan departemen PR adalah mempersiapkan dan memelihara berbagai bentuk identitas perusahaan atau ciri khasnya, seperti logo perusahaan, berikut segenap 14 komposisi warna, tipografi dan hiasannya, jenis-jenis kendaraan dinas, pakaian seragam para pegawai, dan sebagainya. Selain tugas-tugas PR yang diuraikan di atas, PR juga bertanggung jawab penuh dalam menangani isu yang sedang beredar di masyarakat terkait perusahaan, PR harus dapat mengkonfirmasikan kebenaran isu dan menyelesaikan isu tersebut sesegera mungkin. 2.1.1.5 Kaitan Public Relations dengan Event Event merupakan salah satu tools public relations (PR) di samping kegiatan lain, seperti identitas perusahaan, piblisitas, website, dan sebagainya. Sebagai tools PR, event dapat digunakan sebagai sarana melakukan perannya (Wahyuni Pudjiastuti, 2010). Salah satu peran utama public relations adalah sebagai komunikator perusahaan, lembaga, atau perorangan untuk menyampaikan informasi tentang perusahaan, lembaga, atau perorangan yang diwakilinya kepada publiknya, baik internal maupun eksternal. Saat ini keberadaan PR tidak hanya dibutuhkan perusahaan dan lembaga, tetapi juga perorangan. Publisitas Cyber PR Identitas perusahan CSR Komunikasi langsung Kegiatan PR Sponsorship Special event Media inggriya Gambar 2.1 : Kegiatan Public Relations Wahyuni Pudjiastuti (2010) 15 PR dapat menyampaikan berbagai informasi tentang perusahaan, lembaga, atau perorangan melalui sebuah event, seperti pameran, roadshow dari satu tempat ke tempat lain, kompetisi, pertunjukan music, dan event lainnya. Di sini PR dapat berinteraksi langsung dengan publiknya sehingga dapat lebih mampu meyakinkan publik berkaitan dengan informasi yang disampaikan. Peran PR yang lain adalah sebagai image maker, yaitu menciptakan citra positif atau citra yang baik bagi perusahaan, lembaga, atau perorangan. Sebuah event yang dirancang dengan baik akan memberikan kesan mendalam pada setiap publik yang terlibat ataupun pihak media massa. Di sini akan terjadi proses word of mouthmeraka yang terlibat dalam suatu event akan bercerita kepada pihak lain tentang kehebatan event yang diadakan suatu perusahaan atau lembaga. 2.1.2 Event Management Event management adalah bagian dari ilmu manajemen yang menciptakan dan mengembangkan sebuah kegiatan dengan tujuan untuk mengumpulkan orang-oran di satu tempat, melakukan serangkaian aktivitas yang teratur untuk memperoleh suatu informasi atau menyaksikan suatu kejadian (Kennedy, 2009:1). Sebagian orang menyebut event management sebagai bagian dari project management. Namun terlepas dari hal itu, dengan melihat kegiatannya yang melibatkan banyak orang dan dilihat dari sisi perusahaan, maka event termasuk dalam kelompok kegiatan departemen pemasaran. Event management perlu dipelajari karena kegiatannya dipengaruhi oleh kualitas komunikasi, yaitu strategi visual dan pesan, komunikasi 16 antarindividu, seleksi dan penempatan media, publisitas dan promosi, serta beberapa kegiatan lainnya. 2.1.2.1 Definisi Event Sebelum dimulainya era perdangangan bebas mungkin kita sudah sering mendengar isitlah event, namun kata itu tidak atau belum sepopuler saat ini, saat ini kita sering sekali mendengar orang atau bagian dari perusahaan manapun, menyebutkan kata event. Tidak heran, karena banyak perusahaan besar yang memanfaatkan sebuah event sebagai sarana memperkenalkan produknya kepada khalayak, baik sebagai penyelenggara acara, peserta acara, maupun sponsor penyelenggara acara-acara sederhana maupun besar yang berpotensi menarik perhatian khalayak. Joe Goldblatt dalam bukunya Special Event yang dikutip Wahyuni Pudjiastuti (2010) mendefinisikan Ajang Khusus sebagai situasi istimewa yang dirayakan dengan rangkaian upacara (perayaan) dan ritual untuk mendapatkan kepuasan atas kebutuhan tertentu. I defined special event as a unique moment in time celebrated with ceremony and ritual to satisfy specific needs. (Goldblatt, 2002) Yaverbaum (2000) mengemukakan bahwa Ajang khusus adalah media publisitas yang efektif karena dapat membantu dalam memasarkan perusahaan dan produk jasa kepada publik, sangat bersifat promosi, serta mampu mendapatkan publisitas banyak dari pihak media massa. 17 Special event are effective vehicles publicity because they help market your company, product or service to the public, and they promotable and can get you a lot of press coverage. Pengertian Event menurut Jim Macnamara (1996) yang dikutip Rosady Ruslan (1999) dalam bukunya Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi, adalah sebuah ajang yang biasanya dilaksanakan untuk medapatkan perhatian dari media, klien, perusahaan, atau produk (Wahyuni Pudjiastuti, 2010). Dari pengertian di atas, dapat dikatakan bahwa event adalah sebuah alat komunikasi pemasaran yang sangat bermanfaat apabila digunakan untuk membentuk citra dan mewujudkan reputasi positif perusahaan. 2.1.2.2 Event dan Komunikasi Pemasaran Event termasuk kegiatan pemasaran dan komunikasi. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran dari sebuah perusahaan. Hubungan antara event dan komunikasi pemasaran diistilahkan sebagai bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) (Kennedy, 2009:4) oleh Kotler (2000), termasuk Promosi sebagai bagian dari 4P, dan fungsi promosi ini dilakukan oleh bidang kajian promosi penjualan. Komunikasi pemasaran dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada pasar atau khalayak sasaran melalui berbagai saluran (media), dengan harapan komunikasi yang dijalankan dapat mencapai tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan. Adapun jenis media yang digunakan adalah folder, poster, baliho, selebaran, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan lain-lain. 18 Media-media itu digunakan pula untuk menarik perhatian orang agar datang ke tempat event diselenggarakan, di mana juga terjadi beragam komunikasi bermedia dan komunikasi tatap muka. Dalam komunikasi pemasaran digunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberi persuasi untuk meraih tujuan perusahaan, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Jika sebuah event dilakukan dengan teknik komunikasi ini, peserta tentu berharap produknya dapat dikenal dan dipahami fungsi serta kegunaannya. Transaksi bisnis terjadi dalam kegiatan ini karena adanya komunikasi tatap muka, upaya persuasive, dan negosiasi hingga akhirnya mereka yang terlibat dalam proses komunikasi itu dapat mengambil kata sepakat dalam aktivitas bisnis mereka. Berbicara dengan orang yang tepat dan menggunakan pesan serta visual yang tepat adalah poin penting dalam suatu kegiatan, karena pertemuan ini mungkin hanya terjadi sekali dalam satu periode waktu. Keberhasilannya sangat ditentukan oleh penguasaan teknik dan media-media komunikasi yang mendukung upaya-upaya itu. 2.1.2.3 Bentuk-Bentuk Event Bowdin (2006) yang dikutip Wahyuni Pudjiastuti (2010), dalam bukunya Events Management, mengatakan bahwa sebuah Ajang khusus dapat diklasifikasikan berdasarkan besar dan isinya. 19 LOCAL EVENT SIZE MAJOR EVENT MEGA EVENT EVENT HALMARK EVENT CONTENT CULTURE EVENT SPORT EVENT BUSINESS EVENT Gambar 2.2 Klasifikasi Ajang Khusus Bentuk Event sangatlah beragam. Menurut Kotler (1999) dikutip Wahyuni Pudjiastuti (2010) antara lain news conference, seminars, outings, exhibits, contest and competitions, anniversaries, sport and cultural sponsorships. Menurut Joe Goldblatt (2002) dikutip Wahyuni Pudjiastuti (2010), selain komponen celebration, education, marketing dan reunion, ada beberapa subbidang yang digolongkan berdasarkan tujuan dan kebutuhan khusus. Menurutnya, Sebuah Event dapat dikategorikan sebagai berikut: 1. Civic Event Bentuk event yang banyak menuntut kreativitas seperti parade atau iring-iringan. Karakteristik event dalam bentuk parade antara lain (Wahyuni Pudjiastuti 2010:112) : a. Menggunakan alat transportasi untuk beriring-iringan, seperti mobil, delman, becak, sepeda, atau mungkin dengan jalan kaki. 20 b. Alat transportasi didekorasi sedemikian rupa agar mampu menarik perhatian khalayak. Hiasan yang digunakan dalam dekorasi harus diperhitungkan dengan baik agar tetap bertahan sejak dari tempat awal (start) sampai ke tempat tujuan (finish). c. Menyertakan sejumlah artis untuk duduk, berdiri, atau menari-nari di atas alat transportasi dapat menambah daya tarik parade. d. Tidak ada alat komunikasi interaktif antara peserta dan khalayak, di satu pihak peserta mempertontonkan paradenya dan di pihak lain khalayak hanya menonton. e. Waktu pelaksanaannya biasanya hari libur, selama satu hari penuh. f. Tujuannya antara lain untuk meningkatkan awareness dan pengetahuan audience berkaitan dengan produk atau perusahaan yang diparadekan. 2. Expositions Bentuk event yang diselenggarakan oleh kelompok tertentu dan merupakan ajang khusus yang paling efektif bagi perusahaan untuk memperkenalkan produknya kepada khalayak. Pameran merupakan salah satu bentuk ajang khusus yang paling banyak dipilih perusahaan trade industry yang bersifat komersial. Suatu perusahaan dapat saja mengadakan pameran sendiri atau tergabung dalam pameran yang diselenggarakan pihak lain. Pameran juga bisa bersifat lokal, nasional, ataupun internasional. Manfaat diadakannya suatu pameran menurut Lidya Eveline (2005) dalam buku Widya Pudjiastuti (2010:119) antara lain: 21 a. Supaya orang mendapatkan informasi yang benar mengenai produk yang baru diluncurkan yang sifatnya memperkenalkan secara langsung kepada konsumen. b. Menunjukkan eksistensi dan keberadaan produk atau jasa yang terus ada dan terjaga kontinuitasnya. Di samping itu, untuk memperlihatkan kekuatan perusahaan di mata perusahaan pesaing. c. Menjaga image produk. Dengan seringnya berpameran, masyarakat semakin paham positioning produk ataupun jasa perusahaan. Dengan image yang tertanam dan terus-menerus ditanamkan di benak khalayak, produk dan jasa tersebut tidak mudah terlupakan yang akhirnya tidak tergeser oleh pesaingnya. 3. Fairs and Festivals Bentuk event yang lebih banyak bertujuan memberikan hiburan bagi audien-nya, baik dalam bentuk kesenian, budaya, permainan, maupun penjualan produk. Karakteristik fair dan festival (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:122) antara lain: a. Melibatkan banyak peserta. b. Tujuan utamanya memberikan hiburan kepada khalayak dan bagi peserta untuk menunjukkan eksistensi perusahaan atau produknya. c. Aneka hiburan dan permainan bisa disajikan sekaligus dalam acara yang berbentuk fair. d. Pada festival biasanya ada satu tema yang diangkat. e. Fair dan festival sering kali diadakan bersama untuk saling mendukung. f. Khalayak sasaran spesifik. 22 4. Hallmark Event Bentuk event yang digelar untuk menandai berbagai hal seperti memberikan tanda telah dibukanya suatu perusahaan, penggantian logo atau identitas perusahaan serta kegiatan launching produk baru. Karakteristik hallmark event (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:127) antara lain: a. Bertujuan untuk memberikan tanda telah dibukanya suatu kegiatan, perusahaan, atau diluncurkannya suatu produk baru. b. Lama pelaksanaan sangat pendek, satu sampai beberapa jam saja, dan dilaksanakan di lokasi objek yang dibuka. c. Khalayak tertentu dan cenderung terbatas. d. Pembukaan ini akan ditandai dengan pemukulan gong, pengguntingan pita, pembukaan tirai, atau dengan penyulutan petasan dan kembang api. e. Sesuatu yang baru biasanya akan menarik perhatian pihak media massa. 5. Hospitality Bentuk event yang biasanya dilakukan perusahaan perhotelan, dengan tujuan mengadakan ramah-tamah dengan berbagai pihak yang berhubungan dengan hotel. Karakteristik Ajang Khusus berupa hospitality ini (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:129) antara lain: a. Tempat pelaksanaannya di hotel yang strategis bagi peserta. b. Pesertanya stakeholders perusahaan atau pihak-pihak yang tertarik dengan topik yang sedang dibahas, yang umumnya berasal dari luar kota sehingga memerlukan penginapan. c. Diadakan pada hari kerja selama 2-3 hari atau lebih. 23 d. Tujuan diadakannya ajang ini terutama untuk membahas satu topik penting yang tidak mungkin diselesaikan sendiri oleh perusahaan. e. Selain disajikan dalam bentuk formal, event ini akan dilengkapi dengan hiburan, city tour, atau ramah tamah untuk menghilangkan kejenuhan. 6. Meeting and Conference Bentuk event yang relatif lebih sederhana dibandingkan yang lainnya seperti seminar dan konferensi. Karakteristik seminar atau konferensi (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:132) antara lain: a. Peserta umumnya adalah ahli, pengamat, atau pihak yang peduli terhadap tema yang diangkat. b. Bersifat interaktif yang mengedepankan cara diskusi untuk membahas tema yang diangkat. c. Menghasilkan temuan baru dan sejumlah usulan perbaikan untuk kebijakan terkait dengan tema yang diangkat. d. Peserta bisa bersifat lokat, nasional, atau international. e. Lokasi pelaksanaannya strategis dan mudah dijangkau khalayak. 7. Retail Event Bentuk event yang bertujuan menarik konsumen untuk langsung membeli produk perusahaan yang ditawarkan di tempat berlangsungnya event Karakteristik retail event (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:135) antara lain: a. Pesertanya perusahaan ritel. Khalayak sasaran konsumen atau calon konsumen potensial. 24 b. Diadakan ditempat yang strategis, yang mudah dijangkau khalayak sasaran. Bisa diadakan oleh satu perusahaan atau gabungan beberapa perusahaan dengan produk yang sama atau berbeda-beda. c. Tujuannya adalah agar khalayak datang ke acaranya dan kemudian membeli produk yang ditawarkan. d. Karena tujuannya untuk membuat penjualan sebanyak-banyaknya, acara ini akan diadakan selama beberapa hari agar semakin banyak khalayak yang datang, yang berarti semakin banyak kesempatan untuk meningkatkan penjualan produk. e. Acaranya dirancang dalam bentuk hiburan yang bisa merangsang khalayak potensial untuk datang. 8. Social Life Cycle Event Event yang biasanya dirancang dalam bentuk prosesi seperti upacara-upacara adat keagamaan, dan sebagainya. Karakteristik dari ajang khusus ini (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:138) antara lain: a. Acara ini berbentuk upacara yang dilaksanakan tahap demi tahap, mengikuti langkah-langkah tertentu, mulai dari awal pelaksanaan sampai akhir pelaksanaan. b. Dekorasi, music pengiring, keruntutan acara, suasana yang diciptakan, dan properti yang digunakan akan sangat menentukan berkesan tidaknya prosesi yang dilakukan. c. Bentuknya yang berupa runtutan acara membuat durasi liputan media relative lebih lama. 25 d. Suatu prosesi bisa menjadi ajang khusus apabila menyangkut orang yang terkenal, unik, dan menarik perhatian orang banyak. e. Lokasi pelaksanaan sangat bergantung pada bentuk acaranya. 9. Sport Event Bentuk event yang mempertontonkan pertandingan, perlombaan, atau kontes kegiatan olahraga. Bentuk ajang ini sangat potensial menarik pihak sponsor. Khalayak cenderung terbatas, yaitu penggemar jenis olahraga yang dipilih. Karakteristik sport event (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:144) antara lain: a. Khalayak utamanya adalah penggemar olahraga tertentu. b. Biasanya bersifat kompetisi, ada perlombaan dan permainan sehingga harus ada wasit/juri, pemenang, dan sejumlah hadiah yang disiapkan. c. Melibatkan beberapa kelompok peserta. d. Tempat pelaksanaannya di arena olahraga sesuai dengan jenis olahraganya. e. Acara dikemas sporty dan biasanya sangat sederhana kecuali pada upacara pembukaan atau penutupan. f. Lama pelaksanaan bisa satu hari, satu minggu, atau bahkan sampai berbulanbulan. 10. Tourism Bentuk event yang biasanya lebih menonjolkan unsur seni dan budaya yang relatif unik dan tidak dijumpai di tempat lain. Karakteristik ajang khusus ini (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:148) antara lain: a. Lebih menonjolkan unsur seni dan budaya yang masih erat dengan unsur tradisional yang unik dan menarik. b. Khalayak sasarannya turis mancaneara dan turis lokal. 26 c. Biasanya diselenggarakan pada musim liburan. d. Diadakan di tempat-tempat yang banyak dikunjungi turis. e. Tujuannya untuk menarik perhatian turis, lokal dan mancanegara, mempromosikan seni budaya bangsa, serta melestarikannya. Selain sepuluh bentuk Event yang dipaparkan Joe Goldblatt (2002), Wahyuni Pudjiastuti dalam bukunya yang berjudul Special Event (2010) menyebutkan ada sepuluh tambahan event yang seperti: 1. Roadshow 2. Contest and Competition 3. Permainan 4. Demonstration 5. Debat 6. Launching 7. Media Conference 8. Media Tour 9. Gathering 10. Reunion Event Gathering merupakan event yang biasanya paling sering dilakukan perusahaan besar, khususnya yang bergerak di bidang properti. Khalayak bisa dari publik internal (karyawan, pemegang saham, atau investor) dan bisa juga dari publik eksternal (distributor, media, pemerintah, konsumen, supplier, dan sebagainya), Ajang ini biasanya dirancang dalam bentuk hiburan, ramah-tamah, acara makan 27 bersama, atau diskusi ringan mengenai sesuatu (produk yang ditawarkan perusahaan misalnya). Selain bertujuan untuk mengakrabkan hubungan antarpeserta (Wahyuni, 2010) Event Gathering juga menjadi alat untuk mengenalkan publik eksternal akan misi perusahaan dan tidak lepas juga dari tujuan penjualan produk. Karakteristik Event Gathering (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:171) antara lain: a. Dikemas secara informal yang biasanya sarat dengan hiburan b. Khalayak tertentu dan terbatas, misalnya customer saja, karyawan saja, investor saja, dan seterusnya. c. Gathering dapat dilaksanakan indoor (aula, restoran, hotel, auditorium) ataupun outdoor (taman, tempat rekreasi, pantai, dll) d. Tujuan diadakannya gathering adalah untuk menjalin hubungan baik antara perusahaan dengan segenap stakeholders-nya dan dapat dimanfaatkan juga untuk penjualan. e. Waktu pelaksanaannya bisa hari libur atau hari biasa sesuai dengan waktu yang paling tepat bagi stakeholders. Untuk customer mungkin lebih tepat jika acaranya diadakan pada hari libur, karena pada saat itulah calon customer memliki waktu diluar kesibukannya bekerja sehari-hari. 2.1.2.4 Fungsi dan Tujuan Event Fungsi event yang dikutip Wahyuni Pudjiastuti (2010) dikemukakan Rosady Ruslan, antara lain sebagai berikut: 28 1. Memberikan informasi secara langsung (tatap muka) dan mendapatkan timbal balik yang positif dari publiknya. 2. Menjadi media komunikasi sekaligus mendapatkan publikasi sehingga pada akhirnya publik sebagai target sasaran akan memperoleh pengenalan, pengetahuan, dan pengertian mendalam. 3. Terciptanya citra positif perusahaan atau produk yang diwakilinya. Tujuan diadakannya Ajang khusus (event) adalah untuk memengaruhi khalayak, proses publikasi, niat baik perusahaan, promosi, memecahkan masalah, merumuskan kebijakan-kebijakan, dan menciptakan citra baik atau citra positif (Wahyuni Pudjiastuti, 2010) 2.1.2.5 Proses Event Management Sebuah event bukanlah kegiatan biasa yang dapat dilakukan kapan saja dalam waktu singkat dan tanpa perencanaan. Sebuah event membuthukan manajemen yang baik agar pelaksanaanya dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Banyak Sekali event-event yang sudah direncanakan dengan baik jauh-jauh hari sebelum pelaksanaan-nya, namun pada saat pelaksanaan-nya, yang terjadi justru kekacauan. Banyak event yang dilaksanakan dengan spektakuler, menelan banyak biaya, waktu dan tenaga, namun tujuan yang diharapkan tidak tercapai. Masih banyak hal lain yang menyebabkan gagalnya suatu event. Penyebab utamanya adalah buruknya manajemen. 29 Sebuah event adalah salah satu tools PR yang banyak dilakukan. Menurut Cutlip, dkk. (2000) dikutip oleh Wahyuni Pudjiastuti (2010), ada empat tahap yang harus dilakukan PR dalam manajemen PR. Keempat tahap itu adalah: a. Defining the problem (or opportunity) Adalah tahap untuk mendapatkan data dan fakta berkaitan dengan kegiatan yang akan dilakukan, baik melalui opinion research maupun motivation research, atau melalui metode penelitian lain. b. Planning and programming Adalah tahap perencanaan, yaitu membuat proposal kegiatan. Proposal yang disusun harus berpijak pada data dan fakta yang diperoleh pada saat penelitian dan perlu dipikirkan dengan matang karena perencanaan ini nantinya akan menjadi pedoman pada saat pelaksanaan. c. Taking action and communicating Adalah tahap pelaksanaan dari perencanaan yang telah disusun. Tahap ini sering juga disebut tahap komunikasi karena sebagian aktivitas yang dilakukan hampir selalu berkaitan dengan komunikasi. d. Evaluating the program Adalah program yang dilakukan untuk megetahui apakah kegiatan dilaksanakan berdasarkan pada perencanaan yang telah dibuat untuk melihat seberapa jauh tujuan program dapat tercapai. 30 Menurut Goldblatt (2002) yang dikutip Wahyuni Pudjiastuti (2010), ada lima tahap yang harus dilakukan untuk menghasilkan event yang efektif dan efisien, yaitu penelitian, desain, perencanaan, koordinasi, dan evaluasi. a. Research Penelitian yang dilakukan dengan baik akan mengurangi resiko kegagalan dalam pelaksanaan event. Penelitian ini dilakukan untuk menentukan kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi khalayak sasaran. Jadi, mereka diharapkan tertarik untuk hadir pada ajang yang diadakan. Berkaitan dengan hal tersebut, penelitian terhadap khalayak sasaran ini harus dilakukan dengan teliti dan komprehensif sehingga dapat mengurangi resiko ketidakhadiran. b. Design Event yang spektakuler memerlukan kreatifitas yang luar biasa dari pelaksanaannya. Kemampuan showmanship mereka dalam menciptakan gerakan, suara, pemain warna, cahaya, mendesain area, dan sebagainya diperlukan secara komprehensif dan penuh pertimbangan untuk menciptakan kesan yang mendalam bagi para pengunjung atau tamu undangan. c. Planning Planning event dilakukan setelah analisis situasi dilakukan bersamaan dengan designing. Dua kegiatan ini memerlukan waktu yang paling panjang dibanding tahap kegiatan lainnya. Banyak hal yang harus dipertimbangkan pada saat perencanaan sehingga susunan perencanaan sering kali mengalami perubahan, penambahan, atau pengurangan sesuai ketersediaan sumberdaya yang ada. Perubahan-perubahan eksternal di luar kemampuan perencanaan juga sering kali 31 berujung pada perubahan perencanaan, misalnya perubahan peraturan pemerintah, kondisi politik, kondisi cuaca, dan sebagainya. d. Coordinating Event memerlukan berbagai keahlian agar menjadi acara yang sukses dan kemudian mampu mengangkat citra perusahaan. Pihak-pihak yang akan terlibat dalam event adalah bagian catering, bagian pemasaran, penulis, bagian hiburan, bagian musik, bagian grafik, dan bagian dekorasi. Seorang manajer sebuah acara harus mampu mengoordinasi pihak-pihak ini agar dapat bekerja secara simlutan dengan satu tujuan yang sama, yaitu menghasilkan acara yang sukses. e. Evaluation Pada dasarnya setiap kegiatan harus dievaluasi untuk melihat tingkat keberhasilan acara yang telah dilakukan. Namun, tahap ini sering kali diabaikan pelaksana. Begitu acara selesai, kegiatan dianggap telah berakhir, padahal masih ada tahap evaluasi yang harus dilakukan. Evaluasi yang baik akan menghasilkan data dan fakta yang sangat berharga, khususnya untuk mendukung kegiatan yang akan dilakukan pada masa yang akan datang. 2.1.2.6 Riset Event Dalam perencanaan sebuah Event, ada lima elemen penting yang harus diperhatikan, yaitu 5 W, yang terdiri atas why, who, when, where, dan what. Mengingat elemen-elemen ini harus ada dan sangat menentukan sukses tidaknya sebuah event, penelitian terhadap kelima elemen ini mutlak harus dilakukan. 32 RESEARCH WHERE WHEN WHO WHY WHAT Gambar 2.3: Lima Elemen Penting Ajang Khusus Wahyuni Pudjiastuti (2010:2) Who berkaitan dengan setiap personel yang akan terlibat dalam kegiatan ini. Why berkaitan dengan tujuan yang akan dicapai dalam acara ini, khususnya dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan khalayak. When berkaitan dengan waktu yang paling tepat untuk penyelenggaraan acara. Where berkaitan dengan tempat penyelenggaraan acara yang paling tepat untuk khalayak sasaran. What berkaitan dengan bagaimana mengemas event ini agar menarik bagi khalayak sasaran (Goldblatt, 2002) dikutip oleh (Wahyuni, 2010). Berdasarkan berbagai definisi dan perencanaan riset event di atas, peneliti menerapkan lima elemen penting dalam riset event yang dikemukakan oleh Goldblatt dalam penelitian yang bertujuan melihat dampak event pada citra perusahaan yang meliputi lima elemen yaitu Who, What, Where, Why, dan When. 33 2.1.3 Teori Citra (Image Theory) 2.1.3.1 Definisi Citra Konsep citra di dalam dunia bisnis telah berkembang dan menjadi perhatian para pengusaha. Citra yang baik dari suatu organisasi akan mempunyai dampak yang menguntungkan, sedangkan citra yang jelek akan merugikan organisasi. Webster (1993) dikutip oleh M. Linggar Anggoro (2001) mendefinisikan citra sebagai gambaran mental atau konsep akan sesuatu. Kotler (1995) dikutip oleh M. Linggar Anggoro (2001) secara lebih luas mendefinisikan citra sebagai jumlah dari keyakinan-keyakinan, gambaran-gambaran, kesan-kesan yang dimiliki seseorang pada suatu objek. Objek yang dimaksud bisa berupa orang, organisasi, kelompok orang atau yang lainnya yang dia ketahui (Sutisna, 2003) dikutip oleh M. Linggar Anggoro (2001). Menurut M. Linggar Anggoro dalam bukunya Teori & Profesi Kehumasan (2001:59-68) mengatakan ada beberapa definisi citra yaitu: a. Citra Bayangan (Mirror image) : Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota organisasi, biasanya adalah pemimpinnya, mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. b. Citra yang berlaku (Current image) : Kebalikan dari citra bayangan, citra yag berlaku ini adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra 34 tidak berlaku selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang biasanya serba terbatas. c. Citra harapan (Wish image) : Suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada; walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang terlalu baik juga bias merepotkan. d. Citra Perusahaan (Corporate image) : Citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan sekedar citra atas produk atau pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, dan komitmen mengadakan riset. e. Citra majemuk (Multiple image) : Banyaknya jumlah pegawai, cabang, atau perwakilan dari sebuah oragnisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Dari berbagai definisi citra di atas dapat dikatakan citra merupakan penghargaan yang yang didapat oleh perusahaan karena adanya keunggulankeunggulan yang ada pada perusahaan tersebut, seperti kemampuan yang dimiliki oleh perusahaan, sehingga perusahaan akan terus dapat mengembangkan dirinya untuk terus dapat menciptakan hal-hal baru demi pemenuhan kebutuhan konsumen. 35 2.1.3.2 Peran Citra Bagi Perusahaan Citra merupakan aset penting dalam suatu perusahaan atau organisasi. Sebagai penjelasan lebih lanjut, Gronroos (1990) dikutip oleh M. Linggar Anggoro (2001) menyatakan ada empat peran citra bagi suatu perusahaan atau organisasi, yaitu sebagai berikut : a. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye permasaran eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang positif lebih memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif, dan membuat orang-orang lebih mudah mengerti dengan komunikasi dari mulut ke mulut. b. Citra sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan, kualitas teknis dan khususnya kualitas fungsional. Artinya, jika suatu waktu terdapat kesalahan kecil dalam fungsi suatu produk (dan tidak berakibat fatal pada pengguna), biasanya image perusahaan masih mampu menjadi pelindung dari kesalahan tersebut. Namun jika kesalahan-kesalahan kecil sering terjadi, citra akan berubah menjadi negatif. c. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan dari konsumen. Ketika konsumen membangun harapan dan realitas pengalaman dalam bentuk kualitas pelayanan teknis dan fungsional, kualitas pelayanan yang dirasakan menghasilkan perubahan citra. Jika kualitas pelayanan yang dirasakan memenuhi citra atau melebihi citra, maka citra akan mendapat penguatan bahkan meningkat. 36 d. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen (citra mempunyai dampak internal). Citra yang negatif dan tidak jelas akan berpengaruh negatif pada kinerja karyawan dan pada hubungan dengan konsumen dan kualitas. (Sutisna,2003) dikutip oleh M. Linggar Anggoro (2001). 2.1.3 .3 Proses Pembentukan Citra Berdasarkan penjelasan dari peneliti sebelumnya, dikatakan bahwa citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan.Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan (Soemirat & Ardianto dalam Elvinaro Ardianto 2010). Agar suatu citra dapat terbentuk, maka diperlukan suatu proses. Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno dikutip oleh Elvinaro Adianto, sebagai berikut: 37 Gambar 2.4: Model Pembentukan Citra Sumber: (Elvinaro Ardianto 2010) Pengalaman mengenai stimulus Kognisi Stimulus Persepsi Sikap Respon Perilaku Motivasi Berdasarkan model pembentukan citra diatas, dapat dilihat bahwa ada empat komponen di dalam citra, yaitu : 1. Persepsi Adalah hasil pengamatan terhadap untusr lingkungan yang dikaitkandengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. 2. Kognisi Adalah suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus memberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. 38 3. Motif Adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. 4. Sikap Adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai.Sikap bukan prilaku, tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. (Soemirat & Ardianto dalam Elvinaro Ardianto 2010) Dalam mengukur corporate image, Spector (dalam buku Picton & Broderick, 2001:28) menemukan bahwa terdapat enam faktor utama yang digunakan untuk megukur dimensi utama yang digunakan publik dalam mengekspresikan citra dari suatu organisasi, yaitu: 1. Dynamic: pioneering, attention-getting, active, goal-oriented 2. Cooperative: friendly, well-liked, eager to please good relations 3. Business: wise, smart, persuade, well-organized 4. Character: ethical, reputable, respectable 5. Successful: financial performance, self-confident 6. Withdrawn: aloof, secretive, cautious 39 1. Dinamis: perintis, menarik perhatian, aktif, berorientasi pada tujuan 2. Bekerja sama: ramah, disukai, memiliki hubungan baik dengan orang lain 3. Bisnis: bijak, pintar, meyakinkan, terorganisir dengan baik 4. Karakter: etis, bereputasi baik, terhormat 5. Sukses: kinerja keuangan yang menonjol, percaya diri 6. Menahan diri: ketat, menjaga rahasia, berhati-hati Citra perusahaan merupakan sebuah gambaran yang dimiliki khalayak tentang organisasi melalui akumulasi semua pesan yang diterima. Pesan yang diterima dengan sengaja maupun tidak secara terus menerus, akan membentuk sebuah gambaran akan perusahaan oleh publiknya, kesesuaian harapan citra yang terbentuk dengan kenyataan citra yang terbentuk di publik belum tentu sama. Dengan adanya berbagai definisi dan pengertian citra di atas, maka dapat dibuat kesimpulan bahwa citra adalah cerminan dari perusahaan yang ditangkap secara berbeda-beda oleh setiap stakeholdersnya. Dalam penelitian ini peneliti ingin mengukur citra perusahaan dan melihat pengaruh event gathering terhadap citra perusahaan. Peneliti menggunakan empat (4) dari enam (6) konsep citra perusahaan yang dikemukakan oleh Spector, yaitu: 1. Dinamis: perintis, menarik perhatian, aktif, berorientasi pada tujuan 2. Bekerja sama: ramah, disukai, memiliki hubungan baik dengan orang lain 3. Bisnis: bijak, pintar, meyakinkan, terorganisir dengan baik 4. Karakter: etis, bereputasi baik, terhormat 40 Peneliti hanya menggunakan empat (4) dari enam (6) konsep citra perusahaan yang dikemukan oleh Spector dikarenakan konsep kelima dan keenam yang dikemukakan Spector yaitu sukses dan menahan diri belum dapat dijadikan alat ukur dalam penelitian sebab Agung Sedayu termasuk perusahaan yang cenderung tidak menampilkan konsep sukses dan menahan diri beserta komponennya dalam menampilkan citra perusahaan. 2.2 Kerangka Pemikiran 2.2.1 Hubungan Antar Variabel Event gathering merupakan salah satu metode promosi yang perlu untuk dilakukan dalam bisnis properti, mengingat persaingan bisnis properti yang ketat dalam satu dekade terakhir ini, penting bagi perusahaan untuk menciptakan sebentuk citra positif perusahaan. Semakin banyak seseorang berinteraksi dengan perusahaan melalui event gathering semakin besar kemungkinan publik mengenal perusahaan tersebut dan dengan peningkatan interaksi dengan perusahaan itulah maka citra positif perusahaan dapat terbentuk sesuai dengan harapan perusahaan. Secara garis besar, konsep yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengaruh event gathering terhadap citra perusahaan. Event gathering itu sendiri merupakan salah satu media promosi perusahaan yang dalam penelitian ini diukur melalui lima dimensi. Variabel independen pada penelitian ini adalah event gathering dan yang menjadi variabel dependennya adalah citra perusahaan. 41 Hubungan antar variabel-variabel pada penelitian ini bersifat bivariat dan multivariat. Pada bivariat peneliti mengukur apakah variabel independen seperti yang dikemukakan di atas berpengaruh pada variabel dependen. Lalu, untuk multivariat peneliti mencari berapa besar pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. 2.2.2 Model Hubungan Antar Varibel Gambar 2.5 : Model Hubungan Antar Variabel Event gathering Agung Sedayu diadakan setiap hari Minggu _____________________________ ● What● Who● When● Where●Why (Wahyuni Pudjiastuti, 2010) Citra perusahaan Agung Sedayu ● Dinamis ● Bisnis ● Karakter ● Bekerja sama (Spector (dalam buku Picton & Broderick, 2001:28))
