10 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Komunikasi Kata komunikasi

 10
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Komunikasi
Kata komunikasi berasal dari bahasa Latin “communis” yang
berarti “sama”. Secara sederhana, dalam suatu proses komunikasi
haruslah terdapat unsur-unsur kesamaan makna penyampaian pesan dan
orang yang menerima pesan agar terjadi suatu pertukaran pikiran dan
pengertian antara komunikator (penyebar pesan) dan komunikan
(penerima pesan).
Proses komunikasi dapat pula diartikan sebagai “transfer
informasi” atau pesan (message) dari pengirim pesan sebagai
komunikator dan kepada penerima sebagai komunikan. Dalam proses
komunikasi tersebut bertujuan untuk mencapai saling pengertian (mutual
understanding) antara kedua pihak yang terlibat dalam proses
komunikasi. Dalam proses komunikasi, komunikator mengirimkan
pesan/informasi
kepada
komunikan
(Suprapto, 2009 : 5)
10
sebagai
sasaran
komunikasi.
11
2.1.1 Definisi Komunikasi
Menurut Raymond S. Ross, “komunikasi adalah suatu proses
menyortir, memilih, dan mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa
sehingga membantu pendengar membangkitkan makna atau respons dari
pikirannya yang serupa dengan yang dimaksud komunikator.” (Mulyana,
2007 : 69)
Pengertian komunikasi oleh Joseph A. Devito, seperti dikutip oleh
Effendy :
“The act, by one or more persons, of sending and receiving
messages distorted by noise, within a context, with some effect and with
some opportunity for feedback. The communication act, then, would
include the following components: context, source, receiver, messages,
channels, noise, sending or encoding processes receiving, decoding
processes, feedback and effect. These elements seem the most essential in
any consideration of the communication act. They are what we might call
the universal of communication : … the elements that are present in every
communication
act,
regardless
of
whether
its
intrapersonal,
interpersonal, small group, public speaking, mass communication, or
intercultural communication.”
Jadi, kegiatan yang dilakukan oleh seseorang atau lebih, yakni kegiatan
menyampaikan dan menerima pesan yang mendapat distorsi dari
12
gangguan-gangguan dalam suatu konteks, yang menimbulkan efek dan
kesempatan untuk arus balik. Oleh karena itu, kegiatan komunikasi
meliputi komponen-komponen sebagai berikut : konteks, sumber,
penerima, pesan, saluran, gangguan, proses penyampaian atau proses
encoding, penerimaan atau proses decoding, arus balik dan efek. Unsurunsur tersebut tampaknya paling essensial dalam setiap kegiatan
komunikasi. Elemen-elemen ini selalu ada dalam setiap kegiatan
komunikasi, apakah itu komunikasi intraprbadi, antarpribadi, kelompok
kecil, pidato, komunikasi massa atau komunikasi antarbudaya. (Effendy,
2009 : 35)
2.1.2
Unsur-Unsur Komunikasi
Berikut adalah unsur-unsur komunikasi yang dikembangkan oleh
Joseph de Vito, K. Sereno dan Erika Vora yang menilai faktor
lingkungan merupakan unsur yang tidak kalah pentingnya dalam
mendukung terjadinya proses komunikasi. (Cangara, 2008 : 24)
SUMBER PESAN MEDIA
PENERIMA
UMPAN BALIK
Lingkungan
Gambar 2.1
EFEK 13
¾ Sumber
Sumber sering disebut pengirim, komunikator, atau dalam bahasa
inggrisnya disebut source, sender, atau encoder sebagai pembuat atau
pengirim informasi.
¾ Pesan
Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang
disampaikan
pengirim
kepada
penerima.
Isinya
dapat
berupa
pengetahuan, informasi, hiburan, dan lain-lain.
¾ Media
Adalah sesautu yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber
kepada penerima. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang
dapat menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatny terbuka,
di mana setiap orang dapat melihat, membaca, dan mendengarnya. Media
dalam komunikasi massa dapat dibedakan menjadi media cetak dan
media elektronik. Selain media komunikasi di atas, kegiatan dan tempattempat tertentu yang banyak ditemui dalam masyarakat bisa juga
dipandang sebagai media komunikasi misalnya, rumah-rumah ibadat,
panggung kesenian,dan sebagainya.
14
¾ Penerima
Penerima adalah elemen penting dalam proses komunikasi, karena
merupakan sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh
penerima, akan menimbulkan berbagai macam masalah yang sering kali
menuntut perubahan, apakah pada sumber, pesan, atau saluran.
¾ Efek atau Pengaruh
Adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan
oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh bisa juga
diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap,
dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.
¾ Tanggapan Balik
Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu
bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi
sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan
dan media, meski pesan belum sampai pada penerima. Misalnya sebuah
konsep surat yang memerlukan perubahan sebelum dikirim, atau alat
yang digunakan untuk menyampaikan pesan mengalami gangguan.
¾ Lingkungan
Lingkungan atau situasi ialah faktor-faktor tertentu yang dapat
mempengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas
15
empat macam, yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, dimensi
psikologis, dan dimensi waktu.
1. Lingkungan fisik
Menunjukkan bahwa suatu proses komunikasi hanya bisa terjadi
kalau tidak terdapat rintangan fisik, misalnya geografis.
Komunikasi sulit dilakukan karena faktor jarak yang begitu jauh,
di mana tidak tersedia fasilitas komunikasi seperti telepon, kantor
pos, atau jalan raya.
2. Lingkungan sosial
Menunjukkan faktor sosial budaya, ekonomi, dan politik yang
bisa menjadi kendala terjadinya komunikasi, misalnya : bahasa,
kepercayaan, dan status sosial.
3. Dimensi psikologis
Adalah
pertimbangan
kejiwaan
yang
digunakan
dalam
berkomunikasi. Misalnya menghindari kritik yang menyinggung
perasaan orang lain, menyajikan materi yang sesuai dengan usia
khalayak.
4. Dimensi waktu
Menunjukkan situasi yang tepat untuk melakukan kegiatan
komunikasi.
Banyak
proses
komunikasi
tertunda
karena
16
pertimbangan waktu, misalnya musim. Namun perlu diketahui
karena dimensi waktu maka informasi memiliki nilai.
Jadi, setiap unsur memiliki peranan yang sangat penting dalam
membangun proses komunikasi. Bahkan ketujuh unsur ini saling
bergantung satu sama lain. Artinya, tanpa keikutsertaan satu unsur
akan memberi pengaruh pada jalannya komunikasi.
2.1.3
Fungsi Komunikasi
Menurut Effendy (2003 : 55) terdapat empat fungsi komunikasi,
yaitu :
1. Menginformasikan (to inform)
Melalui komunikasi, komunikator dapat menyampaikan
informasi
pertukaran
kepada
komunikan,
informasi
antara
serta
dapat
komunikator
terjadi
dengan
komunikan.
2. Mendidik (to educate)
Komunikasi sebagai sarana untuk mendidik, dapat berarti
bagaimana melalui komunikasi dapat memberikan atau
bertukar pengetahuan.
3. Menghibur (to entertain)
Komunikasi menciptakan interaksi. Melalui interaksi
tersebut, komunikasi dapat menimbulkan reaksi atau efek
17
menghibur yang dirasakan baik oleh komunikator maupun
komunikan.
4. Mempengaruhi (to influence)
Komunikasi dapat merupakan upaya untuk mempengaruhi
komunikan
melalui
isi
pesan
yang
dikirim
oleh
komunikator. Pengaruh tersebut dapat berupa pengaruh
yang negatif maupun positif.
Dari keempat fungsi di atas, sesuai dengan kegiatan CSR yang
dilakukan oleh PT. Plaza Indonesia Realty, Tbk sudah mencakup semua
fungsi informasi, yaitu : menginformasikan kegiatan CSR secara internal
kepada manajemen perusahaan dan secara eksternal melalui media dan
press conference. Kegiatan ini juga merupakan upaya Plaza Indonesia
meningkatkan kesadaran masyarakat tentang pentingnya menjaga
kesehatan jantung. Dalam pelaksanaan CSR melalui special event ini,
kegiatan yang diadakan bersifat menghibur seperti menampilkan
pagelaran busana yang indah dari perancang ternama. Kegiatan
komunikasi ini juga dapat mempengaruhi persepsi publik bahwa Plaza
Indonesia memang berkomitmen untuk melakukan CSR.
18
2.1.4
Komunikasi Organisasi
Komunikasi organisasi mencakup komunikasi yang terjadi baik di
dalam dan di antara lingkungan yang besar dan luas.
“Organisasi adalah suatu kesatuan yang terdiri atas bagian atau
orang untuk mencapai tujuan bersama.” (Dwidjowijoto 2004 : 63)
Komunikasi dalam suatu organisasi yang berjalan dengan lancar
dari atasan kepada bawahan begitu pula sebaliknya dapat menjadi
pendukung bagi organisasi untuk mencapai tujuan bersama.
2.2
Corporate Social Responsibility (CSR)
Konsep tanggung jawab sosial korporat atau yang lebih dikenal
dengan corporate social responsibility terasa semakin kuat dan terdengar
di seluruh penjuru dunia. Di berbagai belahan dunia, perusahaan atau
organisasi diminta untuk mewujudkan tanggung jawab sosialnya dan
tidak lagi semata-mata bekerja untuk mendapatkan keuntungan yang
sebesar-besarnya bagi pemilik modal atau pemegang saham, melainkan
juga memberikan manfaat bagi masyarakat pada umumnya.
2.2.1
Definisi Corporate Social Responsibility
World Business Council For Sustainable Development (WBCSD)
menyebut
tanggung
jawab
sosial
koporat
sebagai
“komitmen
berkelanjutan kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberikan
19
sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu
lingkungan hidup serta komunitas lokal masyarakat secara keseluruhan.”
(Iriantara 2004 : 49)
“Corporate social responsibility adalah komitmen perusahaan
untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang
baik dan mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan.” (Kotler
& Lee, 2005 : 4)
Keanekaragaman pengertian CSR sebagian besar hanya terletak
pada tata bahasanya saja dan bukannya terletak pada prinsip dasar CSR
itu
sendiri.
Pengertian-pengertian
CSR
tersebut
pada
akhirnya
membentuk satu pemahaman tentang aktivitas bisnis yang harus
didukung dengan peningkatan kehidupan masyarakat dan lingkungan.
Jadi, dapat kita simpulkan bahwa corporate social responsibility
adalah komitmen perusahaan untuk memberikan kontribusi terhadap
masyarakat atau lingkungan untuk dapat menciptakan lingkungan serta
hubungan yang lebih baik. Kontribusi dari perusahaan dapat berupa
banyak hal, misalnya : bantuan dana, bantuan berupa barang, bantuan
berupa penyediaan fasilitas, dan lain-lain.
Bagi korporasi yang memahami CSR dengan baik, mereka tidak
akan menganggap CSR sebagai beban tetapi justru sebagai startegi yang
baik untuk menciptakan dan mempertahankan citra perusahaan yang baik
dan berguna untuk jangka panjang.
20
2.2.2
Manfaat Pelaksanaan Corporate Social Responsibility
Menurut Yusuf Wibisono, (2007 : 8) ada beberapa keuntungan
penerapan CSR, yaitu :
1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan brand image
korporasi
2. Layak mendapatkan social license to operate
3. Mereduksi binsis korporasi
4. Melebarkan akses menuju market
5. Mereduksi biaya
6. Memperbaiki biaya
7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders
8. Memperbaiki hubungan dengan regulator
9. Meningkatkan produktifitas dan semangat karywan
10. Peluang mendapatkan penghargaan
Solihin (2009 : 32) mengutip pernyataan Kotler dan Lee yang
menyebutkan beberapa manfaat yang dapat diperoleh korporasi melalui
pelaksanaan CSR yang menggunakan konsep sustainability development
adalah :
9 peningkatan penjualan dan market share
9 memperkuat brand positioning, meningkatkan citra korporasi
9 menurunkan biaya operasi
9 meningkatkan daya tarik korporasi di mata para investor
21
2.2.3
Tujuan Pelaksanaan Corporate Social Responsibility
Meskipun tujuan pokok aksi kemanusiaan perusahaan adalah
untuk meningkatkan kesan masyarakat terhadap perusahaan, bantuan juga
menciptakan hubungan yang baik dengan para karyawan, komunitas
sekitarnya, dealer, distributor, pemegang saham, dan pelanggan. (Moore
2004 : 65 )
“Philip Kotler dan Nancy Lee mengajukan enam prakarsa sebagai
pesan utama CSR, untuk melakukan tindak kebajikan sebagai bagian dari
kegiatan perusahaan, dalam rangka pencapaian tujuan bisnis. (Ambadar,
2002 : 56)
1. Cause promotions
Inisiatif perusahaan untuk mengalokasikan dan atau
bantuan dalam bentuk barang dan sumber daya lain, untuk
meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah
sosial tertentu, atau dalam merekrut sukarelawan.
2. Cause-related marketing
Komitmen perusahaan untuk mendonasikan sejumlah
persentase tertentu dari pendapatan tertentu untuk hal yang
berkaitan dengan penjualan produk.
22
3. Corporate social marketing
Upaya perusahaan memberi dukungan pada pembangunan
dan/atau pelaksanaan kegiatan yag ditujukan untuk
mengubah sikap dan perilaku masyarakat dalam rangka
memperbaiki
kesehatan
masyarakat,
pelestarian
lingkungan dan lainnya.
4. Corporate philantrophy
Pemberian sumbangan sebagai kegiatan amal (charity),
yang sering kali dalam bentuk hibah tunai, donasi,
dan/atau dalam bentuk barang.
5. Community volunteering
Perwujudan dukungan dan dorongan perusahaan kepada
karyawan, mitra pemasaran dan/atau anggota franchise
untuk menyediakan dan mengabdikan waktu dan tenaga
mereka untuk membantu kegiatan sosial tertentu.
6. Socially responsible business practices
Adopsi praktek-praktek bisnis yang bersifat diskresi serta
berbagai investasi yang mendukung pemecahan masalah
sosial tertentu.
23
2.2.4
Faktor-faktor Dalam Mengembangkan Pendekatan Pelaksanaan
Corporate Social Responsibility
Dalam buku yang berjudul Public Relations Profesi dan Praktik,
ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam mengembangkan
pendekatan yang sesuai dengan pemberian perusahaan :
1. Jangan merugikan. Kontribusi perusahaan tidak boleh dilakukan
jika bertolak belakang dengan kepentingan terbaik pemberi donor
atau penerima bantuan.
2. Komunikasikan dengan semua penerima. Pemberian yang efektif
membutuhkan kemitraan yang dekat antara pemberi donor dengan
penerima.
3. Menargetkan kontribusi untuk bidang spesifik. Bantuan harus
mendatangkan dampak maksimum terhadap komunitas dan
keuntungan maksimum bagi pemberi bantuan.
4. Membuat kontribusi berdasarkan laporan kebijakan perusahaan.
Kebijakan yang dikembangkan secara penuh, dalam hal ini harus
memasukkan tujuan dan kepercayaan perusahaan tentang kegiatan
amal, kriteria yang digunakan dalam mengevaluasi permintaan
dana, jenis organisasi yang akan diberi bantuan, serta metode
yang akan digunakan untuk mengelola bantuan ini.
24
5. Rencanakan dalam anggaran. Pemberian perusahaan seharusnya
diikat pada persentase pendapatan bersih perusahaan.
6. Informasikan pada semua orang yang berkepentingan. Para
karyawan dan komunitas perlu mengetahui aktifitas perusahaan
ini.
7. Lakukan kegiatan tindak lanjut. Perusahaan melakukan pelayanan
yang sangat bernilai dengan menuntut kinerja yang baik dari
penerima bantuan dan laporan akuntansi keuangan yang benar.
8. Sebuah kontribusi perusahaan yang efektif membutuhkan lebih
dari sekadar sumbangan checkbook. Para sukarelawan, keahlian
manajerial, dan kepemimpinan perusaaan merupakan elemen
sangat penting dari program yang efektif.
2.2.5
Community Development
Menurut Iriantara (Iriantara, 2004 : 173) “pengembangan
masyarakat (community development pada dasarnya merupakan upaya
pemberdayaan masyarakat melalui kemampuan dan potensi yang dimiliki
masyarakat”.
Dalam pengertian community development, perusahaan melihat
potensi
masyarakat
dengan
melakukan
kegiatan
pemberdayaan
masyarakat yang merupakan salah satu bentuk tanggung jawab sosial
terhadap masyarakat.
25
2.3
Stakeholders
Stakeholders adalah kelompok yang tertarik pada organisasi.
Meskipun
masing-masing
perusahaan
memiliki
kelompok
stakeholdersrnya sendiri, namun mereka sebenarnya terlihat sangat jelas.
2.3.1
Stakeholder Dalam Organisasi
Fomburn and Shanley dalam Khasali membagi stakeholders menjadi dua
bagian yaitu stakeholders internal dan eksternal. (Khasali, 2008 : 63)
’ Stakeholders internal yaitu :
1. Pemegang saham, yaitu pihak yang mempunyai modal untuk
membantu berjalannya perusahaan, sehingga pihak tersebut
mempunyai kuasa atas perusahaan tersebut.
2. Manajemen dan Top Executive, adalah orang-orang yang
bertanggung jawab untuk menjaga kelangsungan perusahaan serta
pembuat kebijakan dalam perusahaan sehingga mereka menjadi
sumber berita majalah bisnis dan ekonomi.
3. Karyawan, adalah orang-orang yang tidak memegang jabatan
struktural.
4. Keluarga karyawan, sangat penting artinya untuk menjaga relasi
dengan keluarga karyawan karena mereka pun akan menaruh
minat yang sama besar dengan karyawan karena mereka secara
tidak langsung telah mengetahui perusahaan lewat karyawan.
26
’ Stakeholders eksternal yaitu :
1. Konsumen, yaitu pihak yang mempunyai hak untuk memilih
barangnya sendiri.
2. Penyalur, yaitu orang yang menyalurkan barang-barang kepada
konsumen.
3. Pemasok, yaitu orang-orang yang menyediakan pasokan barangbarang dari penyalur kepada konsumen.
4. Bank, sebuah lembaga komersial yang tidak hanya mengandalkan
bunga yang diterima melainkan jaminan, atas pengambilan
pinjaman pokok debitur.
5. Pemerintah, adalah penentu kebijakan, bahwa kebijakan dibuat
dengan melihat kebutuhan akan masyarakat.
6. Pesaing, adalah pihak yang dianggap ancaman oleh perusahaan.
7. Komunitas, yaitu masyarakat yang tinggal, hidup dan berusaha di
lokasi sekitar perusahaan.
8. Pers
2.4
Special Event
Dalam melaksanakan special event, atau dalam bahasa Indonesia
diterjemahkan menjadi “ajang khusus” diperlukan keahlian tertentu dan
imajinasi para pelaksananya. Semuanya dilakukan serba special, mulai
dari bentuk undangan, tamu yang diundang, pemilihan tempat, jumlah
undangannya, sampai pada pemilihan kateringnya. Ajang ini mampu
27
menarik perhatian luar biasa dari pihak media massa sehingga muncul
juga publisitas yang luas bagi setiap pihak yang terlibat di dalamnya.
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa menyelenggarakan
acara atau kegiatan khusus selain acara atau kegiatan biasa disebut ajang
khusus. Kegiatan ini merupakan salah satu cara untuk menarik perhatian
media massa dan publik terhadap suatu perusahaan, produk, atau
seseorang. (Pudjiastuti, 2010 : xvi)
2.4.1
Definisi Spesial Event
Dalam buku karangan Wahyuni Pudjiastuti (2010), Special Event
: Alternatif Jitu Membidik Pasar, Dorothy I. Doty berpendapat bahwa :
“Special event is an effective tools of publicity to keep the name of
your company, product, or service before the public. Special event used
for special purposes such as to increase traffic in your store to increase
product sales and to improve your company image within your
community or industry .” (Pudjiastuti, 2010 : xxi)
Jadi, ajang khusus adalah alat publikasi yang efektif untuk
mengingatkan publik pada perusahaan dan produknya. Ajang khusus juga
dapat digunakan untuk kepentingan khusus, seperti meningkatkan arus
perdagangan dan penjualan produk serta memperbaiki citra perusahaan.
Masih kutipan dalam buku Wahyuni Pudjiastuti, Yaverbaum
mengemukakan bahwa :
28
“Special event are effective vehicle publicity because they help
market your company, product, or service to the public, and they are
promotable and can get you a lot of press coverage.”
Menurutnya, ajang khusus adalah media publisitas yang efektif
karena dapat membantu dalam memasarkan perusahaan dan produk jasa
kepada publik, sangat bersifat promosi, serta mampu mendapatkan
publisitas banyak dari pihak media massa. (Pudjiastuti, 2010 : xvii)
Special events secara garis besarnya merupakan suatu kegiatan
public relations yang cukup penting dan menarik perhatian dalam upaya
memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan :
misalnya,
mampu
meningkatkan
pengetahuan
dan
memenuhi
selera/kesenangan serta upaya menarik perhatian bagi publiknya. (Ruslan,
2001 : 226)
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa ajang
khusus adalah kegiatan yang cukup penting dalam upaya memuaskan
selera publik dan sekaligus merupakan publikasi yang efektif untuk
menarik perhatian dari publik kepada suatu perusahaan dan produknya
serta berpengaruh pada citra perusahaan karena mendapatkan banyak
publisitas dari media massa.
29
2.4.2
Tujuan Special Event
Masih kutipan dalam buku karangan Pudjiastuti, Angel Murray
dalam bukunya Public Relations mengatakan bahwa ajang khusus yang
berbentuk corporate entertaining akan memberikan banyak keuntungan
bagi perusahaan karena dengan ajang khusus tersebut perusahaan dapat
membangun hubungan baik dengan publik, mendapat kesempatan
mencapai target sasaran yang lebih luas, dan dapat menunjukkan rasa
terima kasih kepada publik perusahaan ataupun masyarakat umum.
Menurut Tom Duncan (2003), tujuan ajang khusus adalah :
1. Memengaruhi khalayak sasaran
2. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan,
gaya hidup, atau individu tertentu.
3. Menjangkau target sasaran yang lebih luas
4. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek,
produk, atau, perusahaan
5. Memublikasikan sebuah merek, produk, atau perusahaan
yang nantinya akan meningkatkan pengetahuan khalayak.
Dari pendapat-pendapat di atas, dapat dirumuskan bahwa tujuan
diadakannya ajang khusus adalah untuk memengaruhi khalayak,
proses publikasi, niat baik perusahaan, promosi, memecahkan
masalah, merumuskan kebijakan-kebijakan dan menciptkan citra
baik atau citra positif. (Pudjiastuti, 2010 : xxv)
30
2.4.3
Fungsi Special Event
Ajang khusus diadakan karena ada beberapa fungsi yang dapat
dimanfaatkan perusahaan. Fungsi tersebut, seperti dikemukakan Rosady
Ruslan, antara lain sebagai berikut (Ruslan, 2001 : 226) :
1. Untuk memberikan informasi secara langsung dan
mendapatkan hubungan timbal balik yang positif dengan
publiknya melalui program kerja atau acara-acara yang
sengaja dirancang dan dikaitkan dengan ajang khusus.
2. Sebagai
media
komunikasi
dan
sekaligus
untuk
mendapatkan publikasi, dan pada akhirnya media massa
atau publik sebagai target sasarannya akan memperoleh
pengenalan, pengetahuan, pengertian yang mendalam dan
diharapkan dari acara khusus tersebut dapat menciptakan
citra positif terhadap perusahaan/lembaga atau produk
yang diwakilinya.
2.4.4
Kaitan Special Event Dengan Public Relation
Ajang khusus merupakan salah satu tools public relations (PR) di
samping kegiatan lain, seperti identitas perusahaan, publisitas, website,
dan sebagainya. Peran PR yang lain adalah sebagai image maker, yaitu
31
menciptakan citra yang positif atau citra yang baik bagi perusahaan,
lembaga, atau perorangan.
Kegiatan Public Relation
Cyber PR
Sponsorship
Publisitas
CSR
Kegiatan
PR
Ajang Khusus
Identitas
Perusahaan
Komunikasi
Langsung
Gambar 2.2
Sumber : Pudjiastuti, 2010 : xxxi
2.5
Public Relations
Public
Relations
merupakan
perantara
antara
pimpinan
organisasi dengan publiknya, baik dalam upaya membina hubungan
masyarakat internal maupun eksternal. Kegiatan utama public relations
32
dalam mewakili suatu lembaga atau organisasi tersebut merupakan
kegiatan komunikasi dua arah antara organisasi dengan publiknya.
2.5.1
Definisi Public Relations
International Public Relation Association (IPRA) bersepakat
untuk mendefinisikan public relations sebagai berikut :
“Public Relation is a management function, of a continuing and
planned character, through which public and private organizations and
institutuions seek to win and retain the understanding, sympathy, and
support of those with whom there are or may be concerned by evaluating
public opinion about themselves, in order to correlate, as far as possible
and widespread information more productive corporation and more
efficient fulfillment of their common interests.”
Definisi tersebut dapat diterjemahkan sebagai berikut, public relations
merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan
dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembagalembaga umum dan pribadi yang dipergunakan untuk memperoleh dan
membina saling pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang ada
hubungan dan diduga ada kaitannya, dengan cara menilai opini publik
mereka, dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan
dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerja sama yang lebih produktif, dan
33
untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan
kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas.
Dikutip dari buku karangan Ruslan, The Statement of Mexico
mendefinisikan :
“Praktik public relations adalah seni dan ilmu pengetahuan sosial untuk
menganalisis kecenderungan, memprediksi konsekuensi-konsekuensinya,
menasehati para pemimpin organisasi, dan melaksanakan program yang
terencana mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani, baik kepentingan
organisasi maupun kepentingan publik atau umum.” (Ruslan, 2001:18)
2.5.2
Fungsi Public Relation
Menurut IPRA, public relations merupakan fungsi manajemen
yang khas yang (Rumantif, 2002 : 12) :
9 mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara
organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian,
penerimaan, dan kerja sama
9 melibatkan manajemen dalam permasalahan dan persoalan
9 membantu manajemen memberikan penerangan dan tanggapan
dalam hubungan dengan opini publik
9 menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk
melayani kepentingan umum
34
9 menopang manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan
perubahan secara efektif
9 bertindak sebagai sistem peringatan yang dini dalam membantu
mendahului kecenderungan publik
9 menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan
etis sebagai sarana utama.
Public Relations Society of America (PRSA) menjelaskan bahwa
dengan melihat fungsi PR di atas, dapat diketahui komponen-komponen
dasar PR sebuah lembaga, sehingga PR dapat melakukan langkahlangkah berikut :
1. Counselling
Menyediakan saran kepada manajemen yang berhubungan dengan
kebijakan hubungan dan komunikasi
2. Research
Melihat tindakan dan perilaku publik dalam rangka merencanakan
strategi PR. Research dapat digunakan untuk :
a. Membangun saling pengertian
b. Mempengaruhi keyakinan publik.
35
3. Media Relations
Melakukan kerja sama dengan pihak media untuk mencari publisitas
atau merespon ketertarikan mereka terhadap perusahaan.
4. Publicity
Menampilkan pesan terencana melalui media tertentu untuk
menghasilkan ketertarikan yang lebih jauh.
5. Employee Relations
Memberikan respons terhadap suatu masalah, menginformasikan dan
memotivasi karyawan lembaga.
6. Public Affairs
Membantu lembaga beradaptasi dengan harapan publik dan
menjelaskan aktivitas lembaga mereka.
7. Government Affair
Berhubungan langsung dengan lembaga-lembaga pemerintah lain
yang terkait dengan kelangsungan perusahaan kita. Melakukan lobi
36
juga dapat menjadi salah satu program hubungan dengan lembaga
pemerintah.
8. Issue Management
Mengidentifikasi dan mengetahui isu yang berkembang pada publik
yang berakibat pada lembaga.
9. Development/Fund Raising
Menciptakan kebutuhan dan memberanikan publik untuk mendukung
lembaga, terutama melalui kontribusi finansial.
10. Financial Relations
Menciptakan dan menjaga kepercayaan investor dan menbangun
hubungan baik dengan komunitas finansial. Juga dikenal dengan
Investor Relations atan Stakeholders Relation.
11. Industrial Relations
Berhubungan dengan lembaga-lembaga lain dalam industri dari
sebuah organisasi dan dengan asosiasi dagang.
37
12. Multi-Cultural Relations/Workplace Diversity
Berhubungan dengan individu-individu dan kelompok-kelompok
dalam berbagai kelompok budaya.
13. Special Event
Memancing ketertarikan seseorang, terhadap lembaga dengan
mengadakan suatu kegiatan yang dirancang untuk dapat berinteraksi
dengan mereka sehingga mendapat perhatian lebih.
14. Marketing Communications
Kombinasi dari aktifitas yang dirancang untuk menjual produk, jasa,
atau ide, termasuk iklan, publisitas, promosi, direct mail, dan pameran
dagang.
2.5.3
Strategi Public Relation
Dalam konsep public relation, seorang praktisi public relations
sangat tidak dianjurkan melakukan hubungan tanpa pertimbangan
strategis yang menyangkut analisis terhadap situasi masa depan.
Berikut
ini
merupakan
penjelasan
management public relations. (Khasali, 2005 : 46)
mengenai
strategic
38
1. Tahap stakeholder
Sebuah
perusahaan/organisasi
mempunyai
hubungan
dengan
publiknya bilamana perilaku organisasi tersebut mempunyai pengaruh
terhadap stakeholdersnya atau sebaliknya. Public relations harus
melakukan survei untuk terus membaca perilaku organisasinya serta
menganalisis konsekuensi yang akan timbul.
2. Tahap publik
Public relations perlu terus menerus mengidentifikasi publiknya yang
muncul terhadap berbagai problem.
3. Tahap isu
Public relations perlu mengantisipasi dan responsif terhadap isu-isu
yang ada. Pada tahap ini, media memegang peranan yang sangat
penting karena media akan mengangkat suatu pokok persoalan kepada
masyarakat dan masyarakat akan menanggapinya.
4. Public relations perlu mengembangkan objektif formal seperti
komunikasi, pemahaman, dan perilaku tertentu terhadap programprogram kampanye komunikasinya.
5. Public relations harus mengembangkan program resmi dan kampanye
komunikasi yang jelas untuk menjangkau objektif di atas.
39
6. Public relations, khususnya para pelaksana, memahami permasalahan
dan dapat menerapkan kebijakan kampanye komunikasi.
7. Public relations harus melakukan evaluasi terhadap efektivitas
pelaksanaan tugasnya untuk memenuhi pencapaian objektif dan
mengurangi konflik yang mungkin muncul di kemudian hari.
2.6
Citra
Fraser P. Seitel mengemukakan, sekarang ini banyak sekali
perusahaan atau organisasi memahami sekali perlunya memberi perhatian
yang cukup untuk membangun suatu citra yang menguntungkan bagi
suatu perusahaan. Kebanyakkan perusahaan juga meyakini bahwa “citra
perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan
dalam jangka panjang”. (Priyatna, 2008 : 47)
Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan
prestasi yang hendak dicapai bagi dunia public relations. (Ruslan, 2001 :
70)
40
2.6.1
Definisi Citra
Penulis buku Managing Small Business, Lawrence L. Steinmetz
mengartikan citra sebagai “pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk
orang perorangan, benda atau organisasi”. (Sutojo, 2004 : 1)
Pengertian citra menurut Philih Kotler yang dikutip oleh Ruslan,
yaitu Image is the set of beliefs, ideas, and impressions a person holds
regarding an object. People’s attitude and actions toward an object are
highly conditioned by that objects’ image.”
Secara garis besar bahwa citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan
kesan seseorang terhadap suatu objek tertentu. Sikap dan tindakan
seseorang terhadap suatu objek akan ditentukan oleh citra objek
tersebut yang menampilkan kondisi terbaiknya.
2.6.2
Jenis Citra
Sutojo mengajukan tiga contoh citra yang banyak ditonjolkan
perusahaan-perusahaan besar, menengah, atau kecil :
1. Citra Eksklusif
Kemampuan menyajikan berbagai macam manfaat terbaik kepada
konsumen dan pelanggan, seperti mutu prima produk, harga yang
kompetitif, layanan yang prima, dan rasa bangga atau jasa yang
dihasilkan perusahaan.
41
2. Citra Inovatif
Perusahaan dapat dikatakan inovatif apabila pandai menyajikan
produk yang model atau desainnya tidak sama dengan produk
sejenis yang beredar di pasar.
3. Citra Murah Meriah
Citra murah meriah dapat dicapai apabila perusahaan mampu
menyajikan produk dengan mutu tidak jelek, namun harganya
dapat dicapai pelanggan dengan kemampuan ekonomi yang tidak
tinggi.
2.6.3
Manfaat Citra
Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat
manfaat sebagai berikut :
1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap apabila
dikelola secara efektif citra dapat melindungi perusahaan dari
serangan perusahaan saingan baru.
2. Proteksi selama masa kritis
Ada kalanya perusahaan mengalami masa kritis. Hal ini mungkin
berdampak pada citra perusahaan. Dengan citra yang baik,
sebagian besar masyarakat dapat memahami atau memaafkan
42
kesalahan yang dibuat perusahaan yang menyebabkan mereka
mengalami krisis.
3. Daya tarik bagi eksekutif handal
Eksekutif handal menjadi harta yang berharga bagi perusahaan
manapun. Bagi perusahaan dengan citra buruk, merekrut dan
mempertahankan eksekutif handal tidaklah mudah.
4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran
Harapan
perusahaan
dengan
citra
baik
untuk
berhasil
menerjunkan produk atau merek baru ke pasar, jauh lebih besar
dibandingkan perusahaan yang belum banyak dikenal masyarakat.
5. Penghematan biaya operasional
Untuk mempromosikan produk perusahaan ke pasar secara
berhasil, perusahaan dengan citra baik membutuhkan usaha dan
biaya yang lebih sedikit dibandingkan dengan perusahaan yang
belum dikenal konsumen.
2.6.4
Sarana Public Relations Untuk Membangun Citra
Untuk membangun citra, dalam prakteknya public relations
membutuhkan sarana-sarana sebagai berikut :
1. Publication (Bahan publikasi)
43
Termasuk dalam bahan terbitan adalah laporan tahunan, brosur,
artikel
tentang
perusahaan,
karyawan
atau
produk
yang
dihasilkan, newsletter atau majalah yang diterbitkan perusahaan.
2. Press Conference (Konferensi Pers)
Perusahaan-perusahaan mempergunakan konferensi pers sebagai
salah satu sarana membangun citra mereka di masyarakat. Dalam
kegiatan ini, wartawan diberikan informasi atau penjelasan
tentang perusahaan, visi, dan misinya.
3. Lobbying (Pendekatan)
Upaya membangun citra perusahaan juga dapat dilakukan dengan
jalan melakukan pendekatan dengan tokoh-tokoh kunci di
kalangan dunia bisnis dan pemerintah.
4. Speech (Menjadi pembicara dalam seminar)
Upaya membangun citra yang baik perusahaan dapat dilakukan
dengan jalan menugaskan anggota manajemen perusahaan atau
eksekutif senior menjadi pembicara seminar yang diselenggarakan
instansi swasta atau pemerintah.
44
5. Public services sponsorship
Membina citra baik juga dapat dilakukan dengan menjadi
sponsor/pendukung kegiatan tahunan,dan sebagainya.
45
2.7
Kerangka Pikir
CSR PT. Plaza Indonesia Realty, Tbk.
media
F
Special event “Midsummer Night’s Dream
Spring Summer 2011 Catwalk Collection By
Alberta Ferretti Tribute To Yayasan Jantung
Indonesia
E E
Evaluasi Kegiatan Menggunakan
(Planning,
Teori POAC
Organizing,
Actuating,
Controlling)
Kesimpulan
Efek Kegiatan Terhadap
Citra
Perusahaan
E Hasil evaluasi akhir pelaksanaan CSR berdasarkan teori POAC
dan pencitraan yang diberikan oleh Yayasan Jantung Indonesia kepada
D B A Plaza Indonesia terhadap kegiatan CSR ini. Melalui landasan teori
dan teknik analisis data, peneliti dapat merangkum hasil penelitian
yang dilakukan. C K Saran Dari kesimpulan yang didapat, pada akhirnya peniliti memberikan
saran berdasarkan hasil penelitian di mana peniliti mengharapkan
saran ini dapat berguna bagi Plaza Indonesia dan untuk penelitian
selanjutnya yang mungkin dilakukan di masa depan.
Gambar 2.3