tugas mata kuliah - Universitas Sumatera Utara

29
BAB II
URAIAN TEORETIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian tentang perilaku konsumen telah dilakukan oleh Febert (2008)
dengan judul “Analisis Karakteristik Individu dan Faktor Psikologis terhadap Proses
Keputusan Konsumen Pada Karaoke Keluarga K2 Medan. Tujuan dari penelitian ini
untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen yang mendasari proses keputusan konsumen pada Karaoke Keluarga K2
Medan dan menjelaskan pengaruh variabel pribadi dan variabel psikologi secara
bersama-sama maupun parsial terhadap proses keputusan konsumen.
Kesimpulan dari penelitian tersebut adalah faktor pribadi dan faktor psikologi
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap proses keputusan konsumen.
Secara parsial faktor psikologis lebih berpengaruh dari pada faktor pribadi terhadap
pemilihan Karaoke Keluarga K2 Medan.
Penelitian tentang perilaku konsumen juga telah dilakukan oleh Novi (2009)
dengan judul ”Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
terhadap keputusan menggunakan dua ponsel (GSM dan CDMA) pada mahasiswa
Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU. Tujuan dari penelitian ini untuk
mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor
pribadi dan faktor psikologis terhadap keputusan menggunakan dua ponsel (GSM dan
CDMA) pada mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU.
29
Universitas Sumatera Utara
30
Kesimpulan dari penelitian ini bahwa variabel faktor kebudayaan dan variabel
faktor sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen,
sedangkan variabel faktor pribadi dan variabel faktor psikologis berpengaruh positif,
namun tidak signifikan terhadap keputusan konsumen menggunakan dua ponsel
(GSM dan CDMA).
B. Perilaku Konsumen
Menurut The American Marketing Association (Setiadi, 2008:11) perilaku
konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan
lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Dari definisi tersebut, terdapat tiga ide penting dari perilaku konsumen, yaitu: (1)
perilaku konsumen adalah dinamis, (2) hal tersebut melibatkan interaksi afeksi dan
kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar, (3) hal tersebut melibatkan pertukaran.
C. Produk
1. Pengertian Produk
Poduk adalah segala sesuatu yang dapat ditawakan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan. Produk ini meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat,
organisasi ide, atau bauran dari semua bentuk-bentuk tadi (Kotler & Amstrong, 2001
: 346).
Universitas Sumatera Utara
31
Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Dalam konteks ini produk bisa berupa apa saja yang dapat ditawarkan kepada
pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan (Tjiptono,
2005 : 31). Produk adalah apa saja yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan
dalam hal penggunaan, konsumsi (Boyd, dkk, 2000 : 264). Jadi, produk merupakan
segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari,
dibeli, digunakan, atau dikonsumsi sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginan
pasar yang bersangkutan.
2. Tingkatan Produk
Produk juga memiliki tingkatan yang membedakan antara produk satu
dengan produk yang lainnya. Hal ini mesti diperlihatkan oleh para pemasar dalam
memasarkan produknya. Menurut Kotler & Amstrong (2001 : 338-341) tingkatan
produk ini dibagi menjadi 3 tingkatan, yaitu :
a. Produk Inti (Core Product)
Produk inti adalah tingkatan paling dasar dan berisikan manfaat
pemecahan masalah yang konsumen cari ketika membeli produk atau
jasa tertentu.
b. Produk Aktual (Actual Product)
Produk aktual adalah tingkatan kedua setelah produk inti. Pemasar
harus membangun produk aktualnya diberbagai posisi yang dekat
Universitas Sumatera Utara
32
dengan produk inti. Produk aktual minimal harus mempunyai lima
sifat yaitu : tingkatan kualitas, fitur, desain, merek, dan kemasan.
c. Produk Tambahan
Produk tambahan adalah tingkatan produk terakhir yang menawarkan
layanan dan manfaat tambahan bagi konsumen.
3. Klasifikasi Produk
Menurut Kismono (2001 : 327-328), produk dapat diklasifikasikan
berdasarkan :
a. Produk Konsumen (Consumer Product)
Produk konsumen adalah barang atau jasa yang dikonsumsikan oleh
rumah tangga atau individual. Produk yang dibeli konsumen akan
langsung dikonsumsi sendiri. Produk ini tidak akan digunakan sebagai
bahan baku produksi lain atau dijual kembali. Menurut prilaku
pembelian konsumen, produk konsumen digolongkan menjadi :
1. Convience Product
Convience Product adalah barang dan jasa yang harganya relative
tidak mahal, frekuensi pembeliannya tinggi dan konsumen
mengeluarkan sedikit usaha maupun pertimbangan sebelum
membuat keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
33
2. Accessory Equipment (Peralatan Tambahan)
Accessory Equipment adalah barang-barang modal yang berjangka
waktu pendek yakni peralatan yag digunakan dalam produksi di
kegiatan kantor.
3. Raw Material (Bahan Baku)
Raw Material adalah barang dari alam atau hasil pertanian yang
digunakan untuk membuat produk akhir.
4. Parts and Material (Material dan Suku Cadang)
Parts and Material adalah barang-barang yang belum selesai
diproses sebagai produk akhir.
5. Supplies (Persediaan)
Supplies adalah jenis-jenis pengeluaran yang tidak menjadi produk
akhir. Persediaan terbagi atas tiga kategori yaitu pemeliharaan,
perbaikan, dan pembekalan atau persediaan operasi.
6. Pelayanan atau Jasa
Pelayanan atau jasa adalah jenis pengeluaran yang mendukung
operasi suatu perusahaan.
D. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Konsumen mengambil banyak keputusan membeli setiap hari. Kebanyakan
perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara rinci untuk
menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, bagaimana dan berapa
Universitas Sumatera Utara
34
banyak membeli, serta mengapa mereka membeli. Untuk menjawab pertanyaan
tersebut tidaklah mudah. Salah satu cara yang dapat membantu memahami hal
tersebut adalah dengan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah :
1) Faktor-Faktor Kebudayaan
Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam terhadap
tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh
budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli
a. Kebudayaan
Menurut Setiadi (2008:11) kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling
dasar dari keinginan dan perilaku seorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak
berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang
sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku
melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga
sosial penting lainnya.
b. Sub-Budaya
Setiap kebudayaan mengandung subkebudayaan (subculture) yang lebih kecil,
atau kelompok orang-orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan
pengalaman
dan
situasi
kehidupan
yang
sama.
Sub-kebudayaan
meliputi
kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak subkebudayaan yang membentuk segmen pasar penting, dan orang pemasaran seringkali
Universitas Sumatera Utara
35
merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan
mereka.
c. Kelas sosial
Hampir setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur kelas sosial.
Kelas-kelas sosial (sosial classes) adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif
permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai,
kepentingan, dan perilaku yang sama.
2) Faktor-Faktor Sosial
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, keluarga serta
peran dan status sosial.
a. Kelompok
Menurut Kotler (2001:203) perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak
kelompok (group) kecil. Kelompok yang secara langsung mempengaruhi dan dimiliki
seseorang
disebut
kelompok
keanggotaan
(membership
groups).
Beberapa
diantaranya adalah kelompok primer yang memiliki interaksi reguler tetapi informal
seperti keluarga, teman-teman, tetangga dan rekan sekerja. Beberapa diantaranya
adalah kelompok sekunder, yang lebih formal dan memiliki lebih sedikit interaksi
reguler. Kelompok sekunder ini mencakup organisasi-organisasi seperti kelompok
keagamaan, asosiasi profesional, dan serikat buruh.
Kelompok acuan (reference group) berfungsi sebagai titik banding/referensi
langsung (tatap muka) atau tidak langsung yang membentuk sikap maupun perilaku
Universitas Sumatera Utara
36
seseorang. Seseorang sering sekali dipengaruhi oleh kelompok acuan yang bukan
kelompoknya.
b. Keluarga
Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku konsumen. . Keluarga
adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan
pengaruh tersebut telah diteliti secara ekstensif. Pemasar tertarik dalam peran dan
pengaruh suami, isteri, dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa.
c. Peran dan Status
Menurut Kotler (2001:206) seseorang merupakan anggota berbagai kelompok
keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan
baik lewat perannya maupun statusnya dalam organisasi tersebut. Setiap peran
membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
Seseorang seringkali memilih produk yang menunjukkan status mereka dalam
masyarakat.
3)
Faktor-Faktor Pribadi
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan
tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan
konsep diri.
a. Umur dan Tahapan Dalam Siklus Hidup
Menurut Kotler (2001:206) seseorang mengubah barang dan jasa yang mereka
beli selama hidup mereka. Selera terhadap makanan, pakaian, meubel, dan rekreasi sering
Universitas Sumatera Utara
37
sekali berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup
keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui keluarga sesuai dengan kedewasaan
anggotnya.
b. Pekerjaan
Menurut Kotler (2001:207) pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan
jasa yang dibelinya. Pekerja kasar cenderung membeli pakaian kerja kasar, sedangkan
pekerja
kantoran
membeli
setelan
bisnis.
Orang
pemasaran
mencoba
mengidentifisikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat yang rata-rata
lebih tinggi pada produk dan jasa yang mereka hasilkan. Sebuah perusahaan bahkan
dapat berspesialisasi menghasilkan produk-produk yang dibutuhkan satu kelompok
pekerjaan tertentu.
c. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi akan sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang
produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan
kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga. Jadi
indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya resesi, pemasar dapat
mencari jalan menetapkan posisi produknya.
d. Gaya Hidup
Orang yang berasal dari subkultural, kelas sosial dan pekerjaan yang sama
dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan
pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat dan
pendapatnya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat,
Universitas Sumatera Utara
38
akan dapat membantu untuk memahami nilai-nilai konsumen yang terus berubah dan
bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Menurut Setiadi (2008:13) yang dimaksud dengan kepribadian adalah
karakteristik psikologi yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya
terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu
variabel yang sangat berguna dalam menganalis perilaku konsumen.
4). Faktor-Faktor Psikologis
Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat (4)
faktor psikologis yang penting yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan
dan sikap.
a. Motivasi
Seseorang mempunyai kebutuhan psikologis seperti lapar, haus, atau merasa
tidak nyaman dan kebutuhan psikologis yang muncul dari kebutuhan akan
pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebanyakan kebutuhan ini tidak
cukup kuat untuk memotivasi seseorang supaya bertindak pada suatu saat.
Kebutuhan berubah menjadi motif kalau merangsang sampai tingkat intensitas yang
mencukupi. Motif atau dorongan adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk
mengarahkan seseorang mencari kepuasan.
Universitas Sumatera Utara
39
b. Persepsi
Menurut Setiadi (2008:15) persepsi didefenisikan sebagai proses dimana
seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki
persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi:
1.
Perhatian yang selektif
Merupakan kecenderungan seseorang untuk menyaring sebagian besar
informasi yang dihadapi sehingga membuat orang pemasaran harus
bekerja sangat keras unruk menarik perhatian konsumen.
2.
Gangguan yang selektif (distorsi selektif)
Menguraikan
kecenderungan
orang
untuk
menginterpretasikan
informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang mereka yakini.
3.
Mengingat kembali yang selektif (retensi selektif)
Seseorang juga akan melupakan sebagian besar yang telah mereka
pelajari.
Mereka
cenderung
mempertahankan
informasi
yang
mendukung sikap dan kepercayaan mereka.
c.
Pembelajaran (learning)
Ketika seseorang melakukan tindakan, mereka belajar. Pembelajaran
(Learning) menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena
pengalaman. Para teoretikus pembelajaran mengatakan bahwa hampir semua perilaku
manusia berasal dari belajar. Proses belajar berlangsung melalui drive (dorongan),
Universitas Sumatera Utara
40
stimuli (rangsangan), cues (petunjuk), respon (tanggapan), dan reinforcement
(penguatan), yang saling mempengaruhi.
d.
Keyakinan dan sikap
Menurut Kotler (2001:218) Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan
kecendrungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan
lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Sikap adalah afeksi atau
perasaan untuk atau terhadap suatu rangsangan.
Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal. Sikap menempatkan
semua itu ke dalam sebuah kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai
suatu obyek, bergerak mendekati atau menjauhi obyek tersebut. Sikap menyebabkan
orang-orang berperilaku secara cukup konsisten terhadap obyek serupa. Setelah sikap
terbentuk, hal ini akan tersimpan dalam memori jangka panjang mereka. Pada
keadaan seperti ini, orang-orang menggunakan sikap untuk membantunya
berinteraksi secara lebih efektif dengan lingkungannya.
D. Tipe – Tipe Perilaku Keputusan Membeli
1. Perilaku Membeli yang Kompleks
Perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan
mendalam konsumen dalam membeli, dan adanya perbedaan pandangan yang
signifikan antara merek yang satu dan yang lain.
Universitas Sumatera Utara
41
2. Perilaku Membeli yang Mengurangi Ketidakcocokan
Perilaku membeli konsumen dalam situasi bercirikan keterlibatan konsumen
yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada.
3. Perilaku Membeli Karena Kebiasaan
Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan
konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek
yang ada.
4. Perilaku Membeli yang Mencari Variasi
Perilaku membeli konsumen dalam situasi
yang bercirikan rendahnya
keterlibatan konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap benar.
E. Proses Pengambilan Keputusan Membeli
Suatu keputusan melibatkan pilihan alternatif. Pemasar biasanya tertarik pada
perilaku konsumen, terutama pilihan mereka. Semua aspek pengaruh dan kognisi
dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen. Akan tetapi inti dari
pengambilan
keputusan
konsumen
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi alternatif-alternatif dan
memilih salah satu diantaranya
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Mengenali
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca pembelian
Gambar 1.3
Sumber: Setiadi, (2008:16)
Universitas Sumatera Utara
42
Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan.
Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan
kondisi yang diharapkan.
b. Pencarian Informasi, yaitu konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong
untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi. Proses ini diperoleh dari bahan
bacaan, bertanya pada teman ataupun melakukan kegiatan-kegiatan mencari yang
lainnya.
c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh
melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif terbaik yang akan
digunakan untuk melakukan keputusan pembelian.
d. Keputusan pembelian, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan pembelian
yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif.
e. Perilaku pasca pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap
suatu produk atau jasa, maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat
kepuasan atau ketidakpuasan.
f. Kepuasan sesudah pembelian, yaitu setelah membeli suatu produk, seorang
konsumen mungkin mendeteksi adanya suatu cacat. Beberapa pembeli tidak akan
mengiginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan bersifat netral dan
beberapa bahkan mungkin melihat cacat itu sebagai sesuatu yang meningkatkan
nilai dari produk. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara
harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
43
g. Tindakan-tindakan sesudah pembelian, yaitu kepuasan atau ketidakpuasan
konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika
konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih
tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan
mengambil satu atau dua tindakan. Mereka mungkin akan mengurangi
ketidakcocokannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut,
atau mereka mungkin berusaha mengurangi ketidakcocokan tersebut dengan
mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan produk tersebut sebagai
bernilai tinggi.
h. Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian, yaitu pemasar harus
mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Bila
konsumen menemukan cara pemakaian penggunaan baru, ini haruslah menarik
minat pemasar karena penggunaan baru tersebut dapat diiklankan. Bila konsumen
menyimpan produk tersebut di lemari mereka, ini merupakan petunjuk bahwa
produk tersebut kurang memuaskan dan konsumen tidak akan menjelaskan halhal yang baik dari produk tersebut kepada orang lain. Bila mereka menjual atau
menukar produk, maka ini berarti penjualan produk berikutnya akan menurun.
Apabila mereka membuangnya, terutama bila dapat merusak lingkungan seperti
susu kaleng, minuman ringan dan popok bayi yang tahan lama. Pada akhirnya,
pemasar perlu mempelajari pemakaian dan pembuangan produk untuk
mendapatkan isyarat-isyarat dari masalah-masalah dan peluang-peluang yang
mungkin ada.
Universitas Sumatera Utara