21 BAB III SOLUSI BISNIS 1.1 ALTERNATIF SOLUSI BISNIS

BAB III
SOLUSI BISNIS
1.1 ALTERNATIF SOLUSI BISNIS
Segmentasi memiliki peran utama dalam penentuan marketing strategy dari suatu
perusahaan. Dengan segmentasi yang tepat, perusahaan dapat melakukan targeting yang
sesuai dan menetapkan positioning. Setelah itu perusahaan dapat merancang marketing
mix yang dapat diimplementasikan pada target yang telah dipilih.
Mengacu pada akar permasalahan pada brand 3 (PT HCPT) yang belum melakukan
segmentasi, maka solusi bisnis dari penelitian proyek akhir ini adalah melakukan
segmentasi untuk konsumen telekomunikasi selular di Bandung.
Untuk
melakukan
segmentasi
tersebut,
dapat
digunakan
pendekatan
Priori
Segmentation atau Post Hoc Segmentation.
•
Priori Segmentation
Menurut American Marketing Association (AMA), priori segmentation dapat
didefinisikan sebagai:
“A priori segmentation is a procedure whereby a company chooses to break
out customer groups by a generally accepted classification procedure related
to variations in customer purchase or usage of the product category.
This grouping may be the result of company tradition, recognized industrial
groups, or some other external or internal criteria.”
(marketingpower.com)
•
Post Hoc Segmentation
Menurut American Marketing Association (AMA), post hoc segmentation dapat
didefinisikan sebagai:
“Post hoc segmentation is empirically derived based on the results of a
research study undertaken for the specific purpose of segment-ing a market.
Segments generated from such a study are formed by aggregating buyers who
respond similarly to a set, or sets, of basis questions.”
(marketingpower.com)
21
Penggunaan metode segmentasi berdasar pada priori segmentation pada penelitian
proyek akhir ini kurang tepat, karena terdapat beberapa kekurangan, yaitu:
•
Pihak manajemen dari 3 sendiri belum memiliki suatu market segmentation yang
dapat dijadikan acuan.
•
Masyarakat kota Bandung, sebagaimana umumnya masyarakat di kota metropolitan
dengan akses tinggi terhadap informasi dan globalisasi, bersifat dinamis. Walau
seandainya telah tersedia suatu priori segmentation sebelumnya, segmentasi tersebut
belum tentu tetap relevan dengan kondisi masyarakat yang selalu berubah.
•
Industri telekomunikasi selular adalah industri yang berkembang sangat pesat
dengan kondisi market yang senantiasa dinamis. Dengan perubahan yang dinamis
tersebut, kriteria yang ditetapkan dalam segmentasi dengan metode priori
segmentation mungkin akan tidak stabil.
•
Ada kemungkinan bahwa segmen yang ditetapkan pada segmentasi berdasar pada
metode priori segmentation sebenarnya tidak ada pada market. Hal ini dapat
menimbulkan kesalahan fatal dalam penyusunan strategy marketing.
Berdasar pada alasan tersebut di atas, alternatif solusi bisnis yang akan dipergunakan
pada penelitian proyek akhir ini adalah segmentasi konsumen layanan telekomunikasi
selular di Bandung dengan menggunakan metode post hoc segmentation.
1.2 ANALISIS SOLUSI BISNIS
Sesuai dengan kebutuhan perusahaan untuk meningkatkan activation growth,
segmentasi yang akan disusun sebagai solusi bisnis dalam penelitian proyek akhir ini
adalah post hoc segmentation dengan fokus pada “alasan konsumen dalam memilih
provider layanan telekomunikasi selular di Bandung”.
Penyusunan post hoc segmentation ini dilaksanakan di Bandung pada periode bulan
April sampai dengan bulan Mei dengan melakukan serangkai market research dengan
mengacu pada buku “Marketing Research: an Applied Orientation” dari Naresh K.
Malhotra, sebagai berikut:
•
In-depth Interview
•
Focus Group Discussion
•
Factorial Analysis
•
Cluster Analysis
22
Gambar 3.1. Research Design
23
3.2.1. Explorative Research
Langkah pertama yang dilakukan dalam penelitian proyek akhir ini adalah melakukan
Focus Group Discussion (FGD) dan In-depth Interview untuk mengetahui variabelvariabel
yang
menjadi
alasan
konsumen
dalam
memilih
provider
layanan
telekomunikasi selular di Bandung. FGD dilakukan sebanyak tiga kali, masing-masing
dengan peserta berjumlah delapan responden.
Dari hasil FGD dan in-depth interview, diperoleh 181 variabel yang dikelompokkan ke
dalam enam kelompok variabel, yaitu:
•
Alasan memilih provider telekomunikasi selular dari sisi Value Proposition
•
Alasan memilih provider telekomunikasi selular dari sisi Above The Line (ATL)
Promotion
•
Alasan memilih provider telekomunikasi selular dari sisi Below The Line (BTL)
Promotion
•
Alasan memilih provider telekomunikasi selular dari sisi Place
•
Alasan memilih provider telekomunikasi selular dari sisi Product
•
Alasan memilih provider telekomunikasi selular dari sisi Price
Dari 181 variabel yang diperoleh dari hasil FGD dan in-depth interview, seluruhnya
dimasukkan ke dalam kuesioner yang disebarkan pada target sample. Bentuk kuesioner
dan variabel-variabelnya dapat dilihat pada Lampiran 1.
Pengelompokan variabel pada masing-masing kelompok variabel dapat dilihat pada
Lampiran 2 sampai dengan Lampiran 7.
3.2.2. Sampling
Target populasi dalam sampling pada penelitian ini adalah seluruh penduduk Bandung
pada bulan April sampai dengan Mei 2008.
Sampling Frame yang dipergunakan adalah dengan menggunakan metode screening, di
mana peneliti akan melakukan proses screening langsung pada saat bertemu calon
responden guna memastikan bahwa calon responden tersebut adalah anggota dari target
populasi.
24
Sampling Technique yang dipergunakan adalah dengan menggunakan metode
Traditional  Non-replacement  Nonprobability  Convenience. Pemilihan tehnik
ini disesuaikan dengan kebutuhan penelitian dan besarnya target populasi.
Metode Traditional merupakan metode sampling dimana seluruh sample telah
ditentukan sebelum memulai pengumpulan data. Selanjutnya penulis memilih metode
Non-replacement dimana data yang sudah digunakan akan langsung dipindahkan dari
frame dan tidak boleh digunakan lagi. Lalu digunakan juga metode Nonprobability
dimana keputusan berdasarkan pada judgement dari penulis sendiri. Lalu digunakan
Metode Convenience dimana pemilihan sample tergantung kepada interviewer.
Sampling Size yang dipergunakan adalah 100 responden, yang ditetapkan dengan
menggunakan rumus dari Yamane Slovin dengan error rate 10% (Umar, 2005) dari
target populasi sebesar 4,037,274 jiwa (datastatistik-indonesia.com).
N
e
n
4,037,274
10%
100
25
N = Populasi
n = sample
e = error rate
3.2.3. Factor Analysis
Dalam Factor Analysis ini, problem yang ditetapkan adalah untuk mengidentifikasi
underlying variables yang mempengaruhi alasan konsumen layanan telekomunikasi
selular di Bandung, sehingga dapat mereduksi jumlah variabel yang akan dipergunakan
dalam Cluster Analysis.
Correlation Matrix yang dipergunakan adalah Bartlet Test of Sphericity dan KaiserMeyer-Olkin (KMO) Measure of Sampling Adequacy. Bartlet Test of Sphericity
dipergunakan untuk membuktikan bahwa populasi dari correlation matrix bukan
merupakan Identity Matrix. Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Measure of Sampling
Adequacy dipergunakan untuk menguji kecukupan sampling (nilai KMO > 0.5).
Karena tujuan dari Factor Analysis ini adalah untuk mereduksi jumlah variabel, maka
metode
yang
digunakan
adalah
Principal
Components
Analysis,
yang
mempertimbangkan total variance dalam data.
Penentuan jumlah faktor dilakukan dengan melihat nilai Eigenvalues, di mana hanya
faktor yang memiliki nilai Eigenvalues > 1.0 akan dipergunakan.
Untuk memudahkan dan memastikan Factor Pattern Matrix dapat diinterpretasikan
dengan baik dan benar, faktor-faktor dalam analisis ini perlu dirotasi, karena faktorfaktor tersebut mungkin berkorelasi dengan banyak variabel.
Setelah itu, akan dipilih Surrogate Variables untuk dipergunakan dalam Cluster
Analysis. Surrogate Variables yang dipilih adalah dengan memperhatikan variabel yang
memiliki loading factor tertinggi dari masing-masing faktor dalam Factor Pattern
Matrix yang telah dirotasi.
Dari hasil Factor Analysis pada kelompok variabel pertama, alasan memilih provider
telekomunikasi selular dari sisi Value Proposition, diperoleh tujuh faktor dengan
masing-masing Surrogate Variable.
26
Tabel 3.1. Hasil Factorial Analysis dari “Alasan Memilih Provider Telekomunikasi
Selular dari sisi Value Propositions”
Faktor
1
2
3
4
5
6
7
Anggota
V27, V28, V22, V29, V26, V23,
V21, V10, V17, V18, V11
V24, V25, V19, V9, V20, V8
V5, V7, V6, V4, V3, V2
V12, V14, V16, V15, V13
V31, V32, V30
V35, V34, V36, V33
V1
Surrogate Variables (Value Propositions)
Layanan Ring Back Tone (RBT) bagus
Layanan GPRS bagus
Mudah connect
Banyak teman memakai provider yang sama
Persepsi, provider lebih prestisius
Tidak memberikan “janji palsu”
Jaringan luas
Dari hasil Factor Analysis pada kelompok variabel ke dua, alasan memilih provider
telekomunikasi selular dari sisi Above The Line (ATL) Promotion, diperoleh tujuh
faktor dengan masing-masing Surrogate Variable.
Tabel 3.2. Hasil Factorial Analysis dari “Alasan Memilih Provider Telekomunikasi
Selular dari sisi ATL Promotions”
Faktor
1
2
3
4
5
6
7
Anggota
V77, V42, V71, V46, V47,
V72, V48, V45, V73, V70,
V50, V40, V68, V49, V38,
V62, V56, V41, V54, V37
V75, V66, V93, V43, V57,
V69, V92, V91, V63
V88, V89, V55, V61, V51,
V90
V44, V76, V58, V85, V67
V78, V84, V79, V82, V80
V52, V53
V81, V83, V65
Surrogate Variables (ATL)
V74,
V39,
V59,
V64,
V60,
Iklan Billboard sering terlihat
Iklan Billboard informatif
Ada iklan di lagu (CD/mp3)
Iklan TV norak
Ada website provider
Iklan Radio menarik
Website provider menyentuh
Dari hasil Factor Analysis pada kelompok variabel ke tiga, alasan memilih provider
telekomunikasi selular dari sisi Below The Line (BTL) Promotion, diperoleh enam
faktor dengan masing-masing Surrogate Variable.
Tabel 3.3. Hasil Factorial Analysis dari “Alasan Memilih Provider Telekomunikasi
Selular dari sisi BTL Promotions”
Faktor
1
2
3
4
Anggota
V112, V110, V113,
V114, V115, V111,
V102, V116
V107, V106, V105,
V108, V104, V103,
V109
V125, V122, V127,
V121, V123, V124,
V126
V94,
V98,
V96,
V100, V99, V101
Surrogate Variables (BTL)
Komunitas/group interaktif
Provider menjadi sponsor event lingkungan
Kartu perdana dijual dengan handphone yang memiliki fitur
bluetooth
Sales Representative cantik/tampan
27
5
6
V129, V119, V128,
V117, V118, V120
V97, V95
Kartu perdana dijual dengan produk lain dengan harga murah
(misal: minuman, snack, etc)
Sales Representative menyebalkan
Dari hasil Factor Analysis pada kelompok variabel ke empat, alasan memilih provider
telekomunikasi selular dari sisi Place, diperoleh empat faktor dengan masing-masing
Surrogate Variable.
Tabel 3.4. Hasil Factorial Analysis dari “Alasan Memilih Provider Telekomunikasi
Selular dari sisi Place”
Faktor
1
2
3
4
Anggota
V142, V141, V143,
V144, V139, V147,
V140
V133, V132, V135,
V134, V130, V138
V131, V146
V137, V145, V136
Surrogate Variables (Place)
Voucher isi ulang tersedia di mini market
Kartu Perdana tersedia di mini market
Kartu Perdana tersedia di counter khusus
Kartu Perdana tersedia di bank
Dari hasil Factor Analysis pada kelompok variabel ke lima, alasan memilih provider
telekomunikasi selular dari sisi Product, diperoleh dua faktor dengan masing-masing
Surrogate Variable.
Tabel 3.5. Hasil Factorial Analysis dari “Alasan Memilih Provider Telekomunikasi
Selular dari sisi Product”
Faktor
1
2
Anggota
V155, V154, V153,
V152, V156
V149, V148, V150,
V151
Surrogate Variables (Product)
SIM Card bisa dipergunakan untuk debit
Kemasan Kartu Perdana menarik
Dari hasil Factor Analysis pada kelompok variabel ke enam, alasan memilih provider
telekomunikasi selular dari sisi Price, diperoleh empat faktor dengan masing-masing
Surrogate Variable.
Tabel 3.6. Hasil Factorial Analysis dari “Alasan Memilih Provider Telekomunikasi
Selular dari sisi Price”
Faktor
1
2
3
4
5
Anggota
V162, V161, V160, V159, V166, V167,
V164, V165, V179, V178, V163, V180
V170, V169, V171, V172, V168
V174, V173, V177, V176
V157, V158
V175, V181
Surrogate Variables (Price)
Biaya sms murah ke provider lain
Promo gratis sms
Pecahan voucher murah
Dapat kartu perdana gratis
Biaya telepon dihitung per detik
Seluruh Surrogate Variables yang diperoleh dari hasil Factor Analysis dijadikan
variabel dalam Cluster Analysis.
28
3.2.4. Cluster Analysis
Variabel yang digunakan dalam Cluster Analysis berdasar pada hasil Factor Analysis.
Tabel 3.7. Variabel untuk Cluster Analysis
Variabel
V27
V24
V5
V12
V31
V35
V1
V77
V75
V88
V44
V78
V52
V81
V112
V107
V125
V94
V129
V97
V142
V133
V131
V137
V155
V149
V157
V162
V170
V174
V175
Variabel untuk Cluster Analysis
Layanan Ring Back Tone (RBT) bagus
Layanan GPRS bagus
Mudah connect
Banyak teman memakai provider yang sama
Persepsi, provider lebih prestisius
Tidak memberikan “janji palsu”
Jaringan luas
Iklan Billboard sering terlihat
Iklan Billboard informatif
Ada iklan di lagu (CD/mp3)
Iklan TV norak
Ada website provider
Iklan Radio menarik
Website provider menyentuh
Komunitas/group interaktif
Provider menjadi sponsor event lingkungan
Kartu perdana dijual dengan handphone yang memiliki fitur bluetooth
Sales Representative cantik/tampan
Kartu perdana dijual dengan produk lain dengan harga murah (misal: minuman, snack)
Sales Representative menyebalkan
Voucher isi ulang tersedia di mini market
Kartu Perdana tersedia di mini market
Kartu Perdana tersedia di counter khusus
Kartu Perdana tersedia di bank
SIM Card bisa dipergunakan untuk debit
Kemasan Kartu Perdana menarik
Biaya sms murah ke provider lain
Promo gratis sms
Pecahan voucher murah
Dapat kartu perdana gratis
Biaya telepon dihitung per detik
Dalam Cluster Analysis ini, problem yang ditetapkan adalah untuk menyusun
segmentasi dari konsumen layanan telekomunikasi selular di Bandung, sehingga dapat
digunakan sebagai landasan penyusunan marketing strategy.
Untuk menghitung jarak (distance) dalam Cluster Analysis ini similarity measures yang
digunakan adalah Euclidian Distance.
Clustering Procedure yang digunakan dalam penelitian Cluster Analysis ini adalah
Hierarchical  Agglomerative  Variance Methods  Ward’s Method. Pemilihan
prosedur ini disesuaikan dengan tujuan penelitian, yaitu untuk menyusun segmentasi
dari konsumen layanan telekomunikasi selular di Bandung.
29
Karakteristik
dari
Hierarchical
clustering
adalalah
pengembangan
dengan
menggunakan hirarki atau struktur berbentuk pohon. Lalu dikembangkan dengan
Agglomerative yaitu pembentukan cluster dari objek-objek yang ada, dilanjutkan
dengan membuat cluster yang ada makin besar hingga objek tersebut adalah anggota
dari satu cluster tertentu saja. Setelah itu digunakan Variance Methods yang tujuannya
adalah meminimalkan perbedaan variabel-variabel tiap cluster. Variance methode yang
paling sering digunakan adalah Ward’s Method dimana pada tiap cluster dihitung meannya, lalu pada tiap objek jarak dari kuadrat euclidean ke mean dari tiap variabel
dihitung, selanjutnya jarak yang didapatkan dijumlahkan. Akhirnya pada tiap tahapan
akan didapatkan dua cluster yang memiliki kenaikan terkecil dari jumlah kuadrat dari
jarak cluster dikombinasikan.
Untuk menentukan jumlah cluster, metode yang digunakan adalah dengan melihat jarak
dari kombinasi clusters pada dendogram.
Dari dendogram, diputuskan bahwa jumlah cluster yang dipergunakan adalah lima
cluster. Hal ini diputuskan setelah melihat perbandingan jarak antara penggunaan 3
cluster dan lima cluster, di mana pada saat penggunaan 3 cluster jarak antara masingmasing anggota cluster sudah terlalu jauh, sehingga menjadi tidak relevan lagi.
Dalam tes validitas dan reliabilitas dilakukan penggantian Clustering Procedure dengan
mengganti Ward’s Method menjadi Average Linkage Method. Hasil dari penggantian
metode ini membuktikan bahwa hasil dari Cluster Analysis dengan lima cluster valid.
30
Gambar 3.2. Dendogram hasil Cluster Analysis
31
3.2.5. Hasil Post Hoc Segmentation
Dari seluruh proses penelitian Post Hoc Segmentation, segmentasi konsumen layanan
telekomunikasi selular di Bandung dapat digolongkan ke dalam lima segmen.
Tabel 3.8. Hasil Factorial Analysis dari “Alasan Memilih Provider Telekomunikasi
Selular dari sisi Value Propositions”
Cluster
1
2
3
4
5
Anggota
V1
V5
V35
V142
V174
V162
V170
V157
V175
V52
V88
V44
V97
V27
V81
V77
V149
V107
V112
V75
V94
V24
V125
V12
V31
V131
V133
V78
V129
V137
V155
Variabel
Jaringan luas
Mudah connect
Tidak memberikan “janji palsu”
Voucher isi ulang tersedia di mini market
Dapat kartu perdana gratis
Promo gratis sms
Pecahan voucher murah
Biaya sms murah ke provider lain
Biaya telepon dihitung per detik
Iklan Radio menarik
Ada iklan di lagu (CD/mp3)
Iklan TV norak
Sales Representative menyebalkan
Layanan Ring Back Tone (RBT) bagus
Website provider menyentuh
Iklan Billboard sering terlihat
Kemasan Kartu Perdana menarik
Provider menjadi sponsor event lingkungan
Komunitas/group interaktif
Iklan Billboard informatif
Sales Representative cantik/tampan
Layanan GPRS bagus
Kartu perdana dijual dengan handphone yang memiliki fitur bluetooth
Banyak teman memakai provider yang sama
Persepsi, provider lebih prestisius
Kartu Perdana tersedia di counter khusus
Kartu Perdana tersedia di mini market
Ada website provider
Kartu perdana dijual dengan produk lain dengan harga murah (misal:
minuman, snack, etc)
Kartu Perdana tersedia di bank
SIM Card bisa dipergunakan untuk debit
Untuk mempermudah identifikasi dari ke lima segmen tersebut, maka masing-masing
segmen diberi identitas yang spesifik dengan nama yang unik dan menggambarkan
kondisi dari segmen tersebut.
•
Pelanggan Setia, sebesar 27.27% adalah segmen yang beranggotakan konsumen
yang sangat perduli pada reliabilitas dari provider. Anggota segmen ini
menginginkan provider yang selalu dapat dipercaya dan diandalkan. Dari sisi
usage, mereka tidak terlalu mementingkan fitur-fitur tambahan, tapi lebih
mementingkan kegunaan utama dari telekomunikasi selular, seperti untuk
menelpon dan SMS (Short Message Service). Tapi, mereka ingin agar
32
kegunaan utama itu selalu dapat diandalkan setiap saat, dalam setiap situasi
dan kondisi dengan toleransi minimal. Selain itu mereka menginginkan
provider yang tidak memberikan janji dan promosi yang mengarah pada
permainan persepsi sehingga dapat dipersepsikan sebagai penipuan. Segmen
ini relatif tidak sensitif terhadap harga dan loyal terhadap provider-nya, selama
menurut mereka provider tersebut dapat dipercaya dan diandalkan.
•
Asal Murah, sebesar 40.40% adalah segmen yang sangat sensitif terhadap biaya
(cost), baik untuk harga dan promosi-promosi yang berhubungan dengan
dengan berkurangnya biaya untuk layanan telekomunikasi selular atau pun
biaya dari sisi usaha (effort). Mereka ingin dapat menikmati layanan
telekomunikasi selular dengan biaya semurah mungkin. Segmen ini cenderung
sangat terpengaruh oleh perubahan biaya dan kemungkinan besar dapat beralih
provider dengan lebih mudah. Segmen ini juga memiliki kecenderungan untuk
tidak terlalu terpengaruh oleh kualitas layanan, feature atau pun image yang
ditampilkan oleh provider. Mereka juga menginginkan agar dapat melakukan
transaksi pembelian secara simultan dengan aktivitas sehari-hari mereka,
seperti pada saat berbelanja untuk kebutuhan sehari-hari. Penetrasi pada
segmen ini cenderung lebih mudah dilakukan dengan promo kartu perdana
gratis.
•
Korban Iklan, sebesar 6.06 % adalah segmen yang cenderung lebih terpengaruh
oleh pull marketing. Mereka menetapkan keputusan penggunaan layanan
telekomunikasi selular dari pengaruh promosi ATL (Above The Line) dari
media elektronik serta media lain yang unik. Mereka memilih layanan
telekomunikasi selular berdasar pada image yang ditampilkan oleh provider,
dengan kecenderungan preferensi pada iklan-iklan yang kreatif dan inovatif,
dan menggunakan media yang out of the box. Tapi, apabila didesak dengan
push marketing menggunakan sales person yang memaksa, ada kemungkinan
akan berhasil untuk mendesak konsumen tersebut untuk melakukan
pembelian, walau mungkin tidak akan dipergunakan dalam jangka waktu yang
lama atau bahkan tidak akan dipergunakan sama sekali. Untuk segmen ini,
pendekatan yang menggunakan kombinasi pull dan push marketing mungkin
akan dapat lebih berhasil.
•
Emosional Intensif, sebesar 12.12% adalah segmen yang cenderung memilih
provider yang bisa menawarkan benefit secara emosional kepada mereka.
Mereka cenderung terpengaruh oleh promosi melalui media billboard dengan
33
intensitas yang tinggi. Mereka juga cenderung terpengaruh oleh keterlibatan
provider dalam event yang berhubungan dengan masalah sosial. Komunitas
pengguna sesama provider yang interaktif juga cenderung menjadi daya tarik
bagi segmen ini.
•
Sosialista, sebesar 14.14% adalah segmen yang sangat perduli pada prestise serta
kemudahan-kemudahan yang diperoleh dari perkembangan teknologi. Segmen
ini cenderung lebih mudah beradaptasi terhadap perubahan teknologi dan gaya
hidup. Mereka cederung ingin untuk selalu up-date terhadap perubahan dan
perkembangan aplikasi teknologi yang dapat diterapkan dalam kehidupan
mereka sehari-hari. Mereka juga cenderung terpengaruh oleh teknologi dan
gaya hidup yang dianut oleh teman, keluarga dan lingkungan pergaulan
mereka. Penggunaan teknologi bagi segmen ini bukan saja untuk
mempermudah aktivitas sehari-hari, tapi juga sudah menjadi bagian dari gaya
hidup serta status sosial mereka.
34