TINJAUAN MAKNA DAN BAHASA VISUAL IKLAN

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Konteks Masalah
Dalam realitas sosial sehari-hari masalah tentang ketidakadilan yang
dialami oleh kaum perempuan selalu menarik untuk dibicarakan, karena hal ini
menjadi fenomena di dalam kehidupan masyarakat maupun dalam bentuk
pemberitaan di media. Seringkali posisi perempuan di media massa ditempatkan
sebagai pelengkap dunia laki-laki dan keindahan perempuan dijadikan sebagai
objek seksual di media massa.
Pornografi merupakan salah satu bentuk obyektivikasi perempuan di
media massa. Pornografi adalah gambar-gambar pencabulan yang dapat diperoleh
dalam bentuk foto dan gambar video (Bungin, 2003:154). Pornografi secara
sengaja merendahkan harkat dan martabat perempuan. Penggambaran sebagian
atau keseluruhan tubuh perempuan dalam tampilan yang tidak sopan, telah
menempatkan perempuan hanya sebagai objek seksual. Kasus pelecehan seksual,
perkosaan, dan kekerasan seksual lainnya dalam masyarakat ditengarai
disebabkan oleh semakin maraknya pornografi, dan perempuan juga yang menjadi
korban utama dalam peristiwa kejahatan seksual tersebut.
Persoalan lainnya adalah media massa yang selalu menempatkan
perempuan dalam streotype bahwa perempuan itu harus selalu tampil cantik,
menarik dan seksi untuk dapat memikat lawan jenisnya. Streotype itulah yang
kemudian menjadi sumber eksploitasi dan pelecehan perempuan di media massa.
Ditambah lagi dengan kecenderungan perempuan masa kini yang senang
memamerkan keindahan tubuhnya.
Isi media pada hakikatnya adalah hasil konstruksi realitas dengan bahasa
sebagai perangkat dasarnya. Sedangkan bahasa bukan saja sebagai alat
merepresentasikan realitas, namun juga bisa menentukan relief seperti apa yang
akan diciptakan oleh bahasa tentang realitas tersebut. Akibatnya, media massa
mempunyai peluang yang sangat besar untuk mempengaruhi makna dan gambaran
yang dihasilkan dari realitas yang dikonstruksikannya (Sobur, 2004:88).
Universitas Sumatera Utara
Visual-visual yang hadir disekitar kita baik berupa foto, lukisan dan
lainnya, hampir selalu melibatkan penggambaran tubuh perempuan. Tubuh
perempuan dieksploitasi dan dihadirkan berdasarkan konstruksi laki-laki. Tubuh
perempuan dijadikan objek tatapan mata laki-laki, karena ditekankan adanya daya
tarik perempuan secara fisik yang terlihat dari penampilannya. Mahatma Gandhi
(2002:5) menuliskan di dalam bukunya, bahwa kaum perempuan adalah mitra
kaum pria yang diciptakan dengan kemampuan-kemampuan mental yang setara.
Kaum perempuan memiliki hak penuh untuk berpartisipasi dalam aktivitasaktivitas kaum pria, dalam detail yang sekecil-kecilnya. Kaum perempuan juga
memiliki hak atas kemerdekaan dan kebebasan yang sama seperti yang dimiliki
kaum pria. Kaum perempuan berhak untuk memperoleh tempat tertinggi dalam
ruang aktivitas yang dia lakukan, sebagaimana kaum pria dalam ruang
aktivitasnya.
Namun, yang terjadi saat ini adalah reduksi peran perempuan di media
massa yang bisa diamati dengan jelas. Di dalam media massa perempuan selalu
digambarkan sebagai sosok yang harus selalu memperhatikan penampilan,
bertanggung jawab mengerjakan pekerjaan rumah tangga, mengurus anak dan
suami dan sebagainya. Sementara untuk bidang lain yang didominasi oleh lakilaki seperti politik, olahraga, bisnis dan lain- lain, perempuan mendapat porsi
yang sangat sedikit, bahkan seringkali absen dalam pemberitaan di media. Padahal
dalam kenyatannya di kehidupan, tidak sedikit perempuan yang juga memiliki
prestasi dan peranan penting di bidang-bidang tersebut.
El saadawi (2001:170) berpendapat bahwa perempuan dibuat menderita
lebih dari siapapun dalam masyarakat. Tubuhnya harus ditelanjangi untuk
menarik perhatian orang-orang dan membangkitkan hasrat seksual mereka melalui
iklan-iklan, film-film dan sebagainya agar komoditas bisa terjual cepat di pasar.
Seks harus ditanamkan dalam setiap lagu, tarian atau drama agar bisa dijual, dan
sebanyak mungkin dibiasakan dalam permainan dimana perempuan menjadi
budak dan tubuh telanjang meraka menjadi hadiah.
Berdasarkan histrologi media massa, erotisme merupakan kecenderungan
media massa dalam pemberitaannya ketika media telah kehilangan idealisme,
ketika media merasa tirasnya terancam, ketika media massa perlu bersaing dengan
Universitas Sumatera Utara
sesama media, ketika media baru memposisikan dirinya di masyarakat dan ketika
masyarakat mebutuhkan pemberitaan erotisme (Bungin, 2003:141).
Obyektivikasi tubuh perempuan telah menyebar luas di masyarakat dalam
berbagai bentuk dan dapat diperoleh dengan mudahnya melalui berbagai jenis
media, salah satunya media cetak. Media cetak terdiri dari berbagai jenis, seperti
surat kabar, tabloid, majalah dan sebagainya. Ardianto (2004:113-114)
menjelaskan bahwa majalah merupakan salah satu jenis media massa yang
memiliki spesifikasi dalam penyajian informasi maupun sasaran pembaca.
Majalah memilki ciri seperti informasi yang lengkap, terperinci, dapat dibaca
berulang-ulang gambar atau foto lebih banyak, cover atau sampul sebagai daya
tarik, pesan iklan efektif mempengaruhi khalayak, unsur informasinya lebih
bersifat menghibur dan memungkinkan pembaca untuk menyimpan informasi
secara utuh.
Majalah adalah sekumpulan artikel atau kisah yang diterbitkan teratur
secara berkala. Di dalam sebagian besar majalah terdapat ilustrasi, menampilkan
beragam informasi, opini dan hiburan konsumsi massa. Beberapa majalah hanya
bertujuan untuk menghibur para pembacanya dengan kisah fiksi, puisi, fotografi,
kartun, atau artikel tentang siaran televisi atau bintang film, juga memberikan
informasi dan panduan profesional kepada orang-orang yang bekerja di bidangbidang tertentu (Danesi, 2010:89).
Majalah biasanya diterbitkan dwimingguan atau bulanan, majalah
memiliki artikel mengenai topik populer yang ditujukan kepada masyarakat umum
dan ditulis dengan gaya bahasa yang mudah dimengerti oleh banyak orang.
Segmentasi pembaca pada majalah biasanya dibedakan berdasarkan jenis kelamin,
usia pekerjaan dan latar belakang sosial dan budaya juga dapat mempengaruhi
seseorang dalam menetukan media yang akan dikonsumsi. Saat ini, pornografi
semakin menjadi kecenderungan dalam pemberitaan di media massa karena
memiliki daya tarik tersendiri di masyarakat.
Saat ini semakin banyak majalah pria dewasa yang mengeksploitasi
perempuan sebagai objek erotisme pemberitaan mereka, seperti Playboy, Lipstick,
Male Emporium, FHM Magazine, X-File, Popular dan lain-lain (Bungin,
2003:139-140). Dengan menggunakan pendekatan hiburan pelaku bisnis majalah
Universitas Sumatera Utara
dewasa yang mungkin memiliki agenda tertentu dengan mudah dapat mengubah
persepsi masyarakat tentang pornografi dan semakin mengaburkan batasanbatasan mengenai pornografi.
Majalah Popular merupakan salah satu majalah pria dewasa yang beredar
luas di Indonesia dan memiliki banyak pembaca. Popular berasal dari Indonesia
dan pertama kali diterbitkan pada tahun 1988 oleh PT Nitra Indrya Harsa. Majalah
ini diterbitkan dalam Bahasa Indonesia (www.wikipedia.com). Majalah ini
memberikan batasan usia kepada pembacanya yaitu untuk lelaki dewasa berusia
21 tahun keatas. Namun, melihat majalah ini dijual dengan bebas dan mudah
untuk didapatkan maka sangat besar kesempatan untuk dibaca oleh seseorang
yang belum berusia dewasa. Majalah yang terbit setiap satu bulan ini mengakui
dirinya sebagai majalah pria dewasa nomor satu di Indonesia. Majalah Popular
berusaha memodernisasi para pembacanya dengan memperkenalkan nilai-nilai
baru seperti nilai pornografi dan seksual yang dibicarakan secara terbuka di
masyarakat melalui pendekatan hiburan.
Rubrik-rubrik yang terdapat pada majalah Popular tidak seluruhnya
mengekspos tubuh perempuan dan mengandung unsur pornografi, seperti majalah
pria pada umumnya, majalah ini juga memberikan informasi yang bermanfaat dan
diminati oleh pria seperti seperti informasi tentang musik, teknologi, otomotif,
film dan sebagainya. Namun pemberitaan yang paling dominan adalah yang
memuat perempuan sebagai objek.
Salah satu rubrik yang menampilkan tubuh perempuan sebagai objek
dalam majalah ini adalah rubrik Exposure, yaitu rubrik yang berisi gambar atau
foto perempuan dengan pakaian yang sangat minim dan pose-pose yang
provokatif. Tanpa alasan yang jelas, perempuan dalam rubrik tersebut difoto
dengan menggunakan pakaian yang sangat terbuka di lokasi yang tidak
seharusnya pakaian minim tersebut digunakan sambil melakukan kegiatankegiatan yang tidak ada hubungannya dengan penggunaan pakaian terbuka.
Sebagai contoh, salah satu gambar dalam rubrik tersebut menampilkan perempuan
yang mengenakan bikini sambil melakukan kegiatan rumah tangga seperti
memasak dan mencuci piring di dapur. Hal tersebut tentu menimbulkan tanda
tanya, apa yang ingin disampaikan dari gambar tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Segala sesuatu yang ditampilkan dalam rubrik Exposure ini tidak sesuai
dengan budaya masyarakat Indonesia yang menjunjung tinggi norma kesopanan.
Dengan alasan memberikan hiburan dan kesempatan lebih banyak untuk memilih
bagi khalayak sebagai konsumen media, maka semakin banyak media yang
kemudian mengeksploitasi tubuh perempuan dan menjadikannya sebagai ajang
bisnis untuk mengeruk keuntungan besar tanpa memikirkan tanggung jawab
moral dan sosial.
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka peneliti merasa perlu
untuk menganalisis hal tersebut. Menggunakan perangkat semiotika sebagai alat
analisis, peneliti berusaha mengetahui bagaimana bentuk objektivikasi perempuan
yang digambarkan dalam foto rubrik Exposure pada majalah Popular edisi
Oktober 2011, serta mengungkap mitos apa yang hadir dibalik foto-foto tersebut.
1.2
Fokus Masalah
Fokus masalah yang ditarik oleh peneliti berdasarkan latar belakang
masalah diatas adalah :
1. “Bagaimanakah objektivikasi perempuan yang terdapat dalam foto-foto
rubrik Exposure pada majalah Popular edisi Oktober 2011?”
2. “Apa mitos yang dapat digali dari pemaknaan atas tanda yang terdapat
dalam foto-foto rubrik Exposure pada majalah Popular Edisi Oktober
2011?”
1.3
Tujuan Penelitian
1. Mengetahui bagaimana objektivikasi perempuan dalam rubrik
Exposure, majalah Popular edisi Oktober 2011.
2. Mengungkap mitos yang terdapat dalam rubrik Exposure pada majalah
Popular edisi Oktober 2011.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Secara teoritis, penelitian ini ditujukan untuk memperkaya khasanah
penelitian mengenai analisis semiotika.
2. Secara praktis, hasil analisis ini diharapkan bermanfaat bagi pembaca
agar lebih kritis dalam memaknai pesan yang disampaikan oleh media.
Universitas Sumatera Utara
3. Secara
akademis,
penelitian
ini
dapat
disumbangkan
kepada
Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, guna memperkaya referensi
bagi studi media, khusunya studi semiotika.
Universitas Sumatera Utara