i PENGARUH IMPLEMENTASI PROGRAM CORPORATE SOCIAL
advertisement
PENGARUH IMPLEMENTASI PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY BEASISWA DAN CITRA PERUSAHAAN (Studi Kasus Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility Beasiswa Djarum Terhadap Peningkatan Citra Positif Perusahaan PT Djarum pada Mahasiswa USU) SKRIPSI Diajukan untuk memenuhi persyaratan menyelesaikan pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi DISUSUN OLEH : ELISA MONIKA BANGUN 060904096 FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA 2010 i Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK LEMBAR PERSETUJUAN Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh: Nama : Elisa Monika Bangun NIM : 060904096 Departemen : Ilmu Komunikasi Judul : Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility Beasiswa dan Citra Perusahaan (Studi Kasus Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility Beasiswa Djarum Terhadap Peningkatan Citra Positif Perusahaan PT Djarum pada Mahasiswa USU) Medan, Maret 2010 Dosen Pembimbing Ketua Departemen Dr. Iskandar Zulkarnain, M.Si Drs. Amir Purba, M.A 196609031990031004 195102191987011001 A.n. Dekan FISIP USU (Drs. Humaizi, M.A) 195908091986011002 ii Universitas Sumatera Utara Abstraksi Penelitian ini berjudul Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility Beasiswa Dan Citra Perusahaan (studi kasus pengaruh implementasi Program Corporate Social Responsibility Beasiswa Djarum terhadap peningkatan citra positif perusahaan pada mahasiswa USU) yang bertujuan menganalisis sejauhmana pengaruh implementasi program Corporate Social Responsibility beasiswa Djarum terhadap peningkatan citra positif perusahaan pada mahasiswa USU. Penelitian ini dilakukan pada bulan November. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori S-O-R (StimulusOrganism-Respon), di mana Stimulus adalah Implementasi Program CSR Beasiswa, Organism adalah mahasiswa USU, dan Respon adalah peningkatan citra positif. Penelitian ini menggunakan metode korelasional yang mencari hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis dengan melalui rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman. Teknik sampel dalam penelitian ini adalah total sampling, di mana keseluruhan populasi menjadi sampel penelitian. Hasil uji hipotesa yang diperoleh dengan menggunakan SPSS 15.0 menunjukkan besarnya koefisien korelasi Rank Spearman yaitu nilai Rs lebih besar dari nol dan ini artinya Implementasi Program Coorporate Sosial Responsibility Beasiswa Djarum berhasil meningkatkan citra positif Perusahaan PT Djarum dan hubungan itu memiliki nilai yang cukup berarti. i iii Universitas Sumatera Utara KATA PENGANTAR Puji syukur buat berkat dan karunia yang telah diberikan Tuhan Yesus Kristus Kristus kepada peneliti selama ini. Sungguh besar kuasa dan kemurahan Nya sehingga peneliti bisa menyelesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat meraih gelar kesarjanaan. Peneliti juga ingin menyampaikan terima kasih yang mendalam kepada orang tua, Bapak A.S. Bangun dan Ibu L. Ginting yang selalu mendoakan, menjaga, memberikan kasih sayang, semangat, nasehat dan dukungan. Sungguh tiada kata yang dapat menggambarkan betapa berharganya kedua orang tua bagi peneliti. Terima kasih juga peneliti ucapkan kepada adik tercinta Aldwin Pratama Bangun untuk setiap doa, semangat yang telah diberikan kepada peneliti. Kekuatan dan motivasi luar biasa juga didapatkan peneliti dari keluarga besar Bangun dan Ginting. Pada kesempatan kali ini peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada banyak pihak yang telah membantu diantaranya 1. Dekan FISIP USU, Bapak Prof. Dr. M. Arif Nasution 2. Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP USU, Bapak Drs. Amir Purba, MA 3. Dosen Pembimbing Peneliti, Bapak Dr. Iskandar Z. M.Si yang telah meluangkan waktu untuk memberikan arahan, bimbingan dan ilmunya dengan sabar bagi peneliti selama menyusun skripsi ini 4. Bapak Haris, sebagai dosen wali peneliti 5. Terima kasih kepada semua dosen Ilmu Komunikasi yang telah memberikan ilmu kepada peneliti. ii iv Universitas Sumatera Utara 6. Kak Hanim dan Kak Puan yang telah memberi semangat dan saran kepada peneliti. 7. Bapak Dody, sebagai pimpinan PT Djarum DSO Medan 8. Bapak Singgih, sebagai leader Beswan Djarum Medan, yang telah memberikan data dan dukungan dalam penyelesaian skripsi ini. 9. Seluruh Karyawan PT Djarum, terima kasih buat kebersamaan dan kemudahan yang didapat selama penelitian. 10. Seluruh sahabat Beswan yang telah memberi doa dan dukungan. 11. Kak Icut, Kak Maya, dan Kak Ros yang telah membantu dalam urusan administrasi 12. Terima kasih buat Kelompok Kecil Miracle, Kak Mery, Nelvita, Erin, Darma, Ester, Mey, yang telah memberikan doa dan dukungan kepada peneliti. 13. Sahabat-sahabat peneliti, Sierra Putri Ardani, Darma Lestari Hutapea, dan Imaniuri Silaban. Terima kasih buat kebersamaan, kritikan dan kasih sayang selama ini. Peneliti berharap semoga kita dapat saling mendukung selamanya. 14. Terima kasih buat Kak Mirina, Kak Nova, Bang Ridho, Bang Doan yang telah memberi semangat dan bersedia menjawab pertanyaan peneliti seputar skripsi. 15. Terima kasih buat teman-teman Ilmu Komunikasi 2006 yang tidak dapata disebut satu persatu, semoga kita sukses dan terus saling mendukung. iii v Universitas Sumatera Utara 16. Kepada seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan penulis satu persatu, penulis mengucapkan terima kasih banyak atas doa dan dukungannya dalam penyelesaian skripsi ini. Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati peneliti mengharapkan saran yang membangun. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pembacanya. Medan, Maret 2010 Elisa Monika Bangun iv vi Universitas Sumatera Utara DAFTAR ISI Abstraksi ............................................................................................ i Kata Pengantar .................................................................................. ii Daftar Isi ............................................................................................ v Daftar Tabel ....................................................................................... viii Daftar Gambar .................................................................................. ix Daftar Lampiran................................................................................ x BAB I PENDAHULUAN ................................................................... 1 I.1. Latar Belakang Masalah ..................................................... 1 I.2. Perumusan Masalah ............................................................ 6 I.3. Pembatasan Masalah .......................................................... 6 I.4 Tujuan Penelitian ................................................................ 6 I.5. Manfaat Penelitian.............................................................. 7 I.6. Kerangka Teori................................................................... 7 I.7. Kerangka Konsep ............................................................... 18 I.8. Model Teoritis .................................................................... 19 I.9. Variabel Opersional ............................................................ 20 I.10. Defenisi Variabel Operasional .......................................... 21 I.11. Hipotesis .......................................................................... 23 BAB II URAIAN TEORITIS ............................................................ 24 II.1 KOMUNIKASI ................................................................. 24 II.1.1. Pengertian Komunikasi ........................................... 24 II.1.2. Proses Komunikasi.................................................. 26 II.1.3. Hambatan Komunikasi ............................................ 29 II.1.4. Ruang Lingkup Komunikasi.................................... 30 II. 2. PUBLIC RELATIONS ..................................................... 34 II. 2.1. Sejarah dan Perkembangan Public Relations .......... 34 II. 2.2. Defenisi Public Relations ...................................... 35 II. 2.3. Fungsi dan Tujuan Public Relations ...................... 36 II. 2 4. Peran PR dalam Corporate Social Responsibility . 39 II. 2.5. Proses Public Relations ......................................... 40 v vii Universitas Sumatera Utara II.3. External Public relation .................................................... 41 II. 3. 1. Jenis –jenis External Public Relations .................. 43 II.4. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY.................... 45 II. 4.1. Pengertian Corporate Social Responsibility .......... 45 II. 4 2. Bentuk Aktifitas Corporate Social Responsibility . 46 II. 4.3. Manfaat dari Corporate Social Responsibility ....... 49 II.5. CITRA DAN CITRA PERUSAHAAN ............................. 50 II. 5.1. Pengertian Citra .................................................... 50 II. 5.2. Manfaat Citra ........................................................ 51 II.6. MODEL S-O-R ................................................................ 53 BAB III METEODOLOGI PENELITIAN ....................................... 56 III. 1. DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN ............................. 56 III. 1.1. PT. Djarum ............................................................ 56 III.1.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan ............................ 56 III.1.1.2. Visi dan Misi PT. Djarum............................... 58 III.1.1.3. Visi dan Misi Djarum Bakti Pendidikan ......... 59 III.1.1.4. Nilai – nilai Dalam Pengembangan Perusahaan ..................................................... 59 III.1.1.5. Produk PT Djarum ......................................... 59 III.1.1.6. Jenis Program Djarum Bakti........................... 60 III.1.1.7. Sertifikat dan Penghargaan ............................. 62 III. 1.2. Universitas Sumatera Utara ................................... 63 III. 2. Metode Penelitian ........................................................... 69 III. 3. Populasi dan Sampel ....................................................... 70 III. 4. Tehnik Pengumpulan Data .............................................. 70 III. 5. Tehnik Analisis Data ...................................................... 71 BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ........................................... 74 IV.1. Pengumpulan Data di Lapangan ...................................... 74 IV.2. Analisis Data Tabel Tunggal ........................................... 76 IV.2.1 Data Umum Responden ....................................... 77 IV.2.2. Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) Program Beasiswa Djarum ........................ vi viii 80 Universitas Sumatera Utara IV.2.3. Peningkatan Citra Positif PT. Djarum ................. 81 IV. 3. Tabel Rekapitulasi ......................................................... 84 IV.4. Tabel Silang ................................................................... 86 IV.5. Penyajian Hipotesis ........................................................ 88 IV. 6. Pembahasan ................................................................... 90 BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ............................................. 92 V.1. Kesimpulan ..................................................................... 92 V.2. Saran ................................................................................ 93 vii ix Universitas Sumatera Utara Daftar Tabel Tabel 1 Tabel 2 Tabel 3 Tabel 4 Tabel 5 Tabel 6 Tabel 7 Tabel 8 Tabel 9 Tabel 10 Tabel 11 Tabel 12 Tabel 13 Tabel 14 Tabel 15 Tabel 16 Tabel 17 Variabel Operasional……………………………………………20 Jenis Program CSR PT Djarum…………………………………61 Usia……………………………………………………………...77 Jenis Kelamin…………………………………………………....77 Fakultas………………………………………………………….78 Departemen……………………………………………………...78 Angkatan………………………………………………………...79 Intensitas Program CSR Djarum Pendidikan di Kampus……….80 Pendapat Responden tentang Kecukupan Intensitas Program CSR PT Djarum…………………………………………………80 Pendapat Responden tentang manfaat kegiatan Pendidikan PT Djarum kampus……………………………………………..81 Penilaian Responden terhadap perhatian PT Djarum terhadap kehidupan sosial sekitarnya…………………………………….81 Pendapat Responden jika muncul isu negatif seputar PT Djarum ……………………………………………………..82 Tanggapan Responden terhadap kegiatan CSR sebagai Tanggung jawab sosial………………………………………….83 Tabel Rekapitulasi………………………………………………84 Hubungan antara intensitas program CSR pendidikan dan pemenuhan tanggung jawab sosial……………………………...86 Hubungan antara efektifitas keseluruhan Program CSR Pendidikan dan tanggapan mengenai tidak bersedia ikut partisipasi dlm CSR…………………………………………….87 Correlation……………………………………………………...89 viii x Universitas Sumatera Utara Daftar Gambar Gambar 1 Gambar 2 Gambar 3 Teori S-O-R……………………………………………………... 17 Model Teoritis…………………………………………………... 19 Proses Public Relations……………………………………..…... 41 ix xi Universitas Sumatera Utara Daftar Lampiran 1. Surat Izin Penelitian 2. Keterangan Fotron Cobols 3. Tabel Fotron Cobols 4. Tabel Uji Validitas dan Realibilitas 5. Kuesioner 6. Lembar Catatan Bimbingan Skripsi 7. Biodata Peneliti x xii Universitas Sumatera Utara
