BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Komunikasi berasal

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi
Komunikasi berasal dari bahasa Latin “communis” atau “common” dalam
bahasa Inggris yang berarti sama. Berkomunikasi berarti kita sedang berusaha
menyampaikan makna, “commonness”. Atau dengan ungkapan lain, melalui
komunikasi kita mencoba berbagai informasi, gagasan, atau sikap kita dengan
partisipan lainnya.
Komunikasi adalah ilmu yang mempelajari usaha manusia dalam
menyampaikan isi pernyataan kepada manusia lain. Objek ilmu komunikasi
adalah usaha manusia dalam menyampaikan isi pernyataan kepada manusia lain.4
Komunikasi menurut forsadale dalam mulyana adalah “commucation is the
process by which a system is estabilished, maintained, and altered by means of
shared signals that operate according to rules”.5
Komunikasi sebagai sebuah proses memaknai yang dilakukan oleh
seseorang (I) terhadap informasi, sikap, dan prilaku orang lain yang berbentuk
pengetahuan, pembicaraan, gerak-gerik, atau sikap, perilaku atau perasaanperasaan, sehingga seseorang membuat reaksi-reaksi terhadap informasi, sikap,
dan prilaku tersebut berdasarkan pada pengalaman yang pernah dia alami.6
4
Hoeta Soehoet A.M.Dasar-Dasar Jurnalistik: Yayasan Kampus Tercinta Iisip.Jakarta.2003. Hal.
5
5
Deddy Mulyana.Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar:Pt. Remaja Rosdakarya. Bandung.2001.Hal 6
6
Burhan Bungin. Sosiologi Komunikasi.Teori Paradigma Dan Diskursus Teknologi Komunikasi
Di Masyarakat: Kencana, 2007, Hal. 57
7
8
Menurut Burhan Bungin Dalam komunikasi ada tiga unsur penting yang
selalu hadir dalam setiap komunikasi, yaitu sumber informasi (receiver), saluran
(media), dan penerimaan (audience).1
Selain tiga unsur ini, yang terpenting dalam komunikasi adalah aktivitas
memaknakan informasi yang disampaikan oleh sumber informasi yang
disampaikan oleh audience terhadap informasi-informasi yang terimanya.
Pemaknaan kepada informasi bersifat subjektif dan kontekstual.2
Menurut Burhan Bungin, lingkup teori komunikasi sebagai berikut :
1.
2.
3.
4.
Teori komunikasi kelompok
Teori komunikasi organisasi
Teori komunikasi massa
Teori komunikasi interpretasi.3
Dalam kaitan dengan penelitian ini lingkung yang tepat adalah teori
komunikasi interpretasi. Menurut Sendjaja dalam Bungin, bahwa pendekatan
interpretasi adalah pendekatan yang berusaha untuk menjelaskan makna dari
tindakan. Makna yang dimaksud oleh para pelaku penting dalam berbagai bentuk
interpretasi adalah suatu tindakan kreatif dalam mengungkap kemungkinankemungkinan makna.4
Menurut Burhan Bungin, Tujuan komunikasi adalah perubahan sikap
(attitude change), perubahan pendapat (opinion change), perubahan perilaku
(behavior change), perubahan sosial (social change).5
Sedangkan fungsi komunikasi menurut Burhan Bungin yaitu:
1
Ibid, halaman. 57
Ibid, halaman. 58
3
Ibid, halaman. 257
4
Ibid, halaman. 259
5
Ibid, halaman. 35
2
9
a.
b.
c.
d.
Menginformasikan (to inform)
Mendidik (to educate)
Menghibur (to entertain)
Mempengaruhi (to influence)6
2.1. Komunikasi Massa
Menurut McQuail, komunikasi massa adalah komunikasi yang berlangsung
pada tingkat masyarakat luas. Pada tingkat ini komunikasi dilakukan dengan
menggunakan media massa.7
Ciri-ciri utama komunikasi massa; sumbernya adalah organisasi formal, dan
pengirimnya adalah profesional; pesannya beragam dan dapat diperkirakan;
pesannya diproses dan distandarisasikan; pesan sebagai produk yang memiliki
nilai jual dan makna simbolik; hubungan antara komunikan dan komunikator
berlangsung satu arah; bersifat impersonal, non moral dan kualitatif.8
Komunikasi massa adalah salah satu aktivitas sosial yang berfungsi di
masyarakat. Robert K. Merton mengemukakan, bahwa fungsi aktivitas social
memiliki dua aspek, yaitu fungsi nyata (manifest function) adalah fungsinyata
yang diinginkan, kedua fungsi tidak nyata atau tersembunyi (laten function) yaitu
dengan fungsi yang diinginkan.9
Menurut Burhan Bungin, unsur-unsur penting dalam komunikasi massa
adalah:
1.
2.
3.
4.
5.
6
Komunikator,
Media massa,
Informasi (pesan) massa,
Gatekeeper,
Khalayak (public), dan
Ibid, halaman. 35
Ibid, halaman. 33
8
Ibid, halaman. 33
9
Ibid, halaman. 78
7
10
6. Umpan balik.10
Media massa pada mulanya dianggap mempunyai pengaruh yang sangat
luar biasa kepada khalayaknya, yang diungkapkan dalam gambar sebuah jarum
suntik. Dengan menyuntikan isi pernyataan kedalam urat darah khalayak, dan
khalayak akan memberikan reaksi dengan cara seperti telah diperkirakan
sebelumnya. Informasi yang disampaikan dalam media mereflesikan suatu
kehidupan yang pernah terjadi di dalam masyarakat.
2.3
Komunikasi Pemasaran
Hubungan antara komunikasi dengan pemasaran sangat erat. William Al
Big yang dikutip oleh Jhon E Kennedy dan R Darmawan Soemanegara11,
Menyatakan bahwa komunikasi sebagai “the process of transmitting meaningful
symbols between individuals”. Definisi tersebut menggambarkan bahwa
komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang
atau lebih, dimana salah satu mengirimkan simbol atau pesan tertentu kepada
orang
lain.
Komunikasi
terjadi
bila
kedua
pihak
sama-sama
dapat
mengolahdengan baik simbol yang disampaikan. Sehingga apa yang menjadi
pesan dapat tersampaikan maksudnya.
Menurut four As (the American Association of Advertising Agency) IMC
adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah
rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk
komunikasi misalnya, iklan, direct response, promosi penjualan, humas dan
10
11
Ibid, halaman. 71
Kennedy, Jhon E, dan R Darmawan Soemanegara, Marketing Communication Taktik dan
Strategi. Jakarta : PT Buana Ilmu Populer Kelompok Gramedia. 2006 Hal2
11
memadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi dampak komunikasi
maksimal melalui pengintegrasian pesan.12
Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller “Pemasaran adalah suatu
proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Dari definisi
tersebut terlihat bahwa pemasaran mencakup keseluruhan sistem kegiatan bisnis
mulai dari perencanaan, penentuan harga, promosi, dan pendistribusian barang
dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan pelayanan
yang bermutu.”13
Menurut brech, “Pemasaran adalah suatu proses dalam menentukan
permintaan
konsumen
akan
barang
dan
jasa,
memotivasi
penjualan,
mendistribusikan ke konsumen akhir, dengan keuntungan sebagai imbalannya”.14
Philip Kotler dalam buku Kennedy dan Soemanagara, mendefinisikan
pemasaran sebagai: “A sociental process by which individual and groups obtains
what they need and want through creating offering, and freely exchanging
product and service of valuewith others.” (Pemasaran adalah suatu proses sosial
dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan
keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang
bernilai suatu sama lain).15
12
Uyung sulaksana. Integrated Marketing Communication. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Offset,
2003, Hal 60
13
Philip Kotler dan Keller . Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia,
2007, Hal 6
14
Buchari Alma. Manajemen dan Pemasaran Jasa. Jakarta: Alfabeta. 2005. Hal 2
15
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara. Marketing Communication. Jakarta: PT
Bhuana Ilmu Populer Kelompok Gramedia, 2009, Hal 3
12
Berikut ini adalah fungsi-fungsi komunikasi yang dikemukakan oleh William L
Gorden16 dalam empat fungsi, yaitu :
a. Komunikasi sosial, untuk membangun konsep diri, aktualisasi diri,
kelangsungan hidup, kebahagiaan dengan memupuk hubungan dengan
orang lain.
b. Komunikasi
ekspresif,
untuk
menyampaikan
perasaan-perasaan
(emosi) kita kepada oramg lain, lebih banyak bersifat non verbal.
c. Komunikasi ritual, biasanya dilakukan secara kolektif, menampilkan
prilaku simbolik.
d. Komunikasi instrumental, tujuan umumnya bersifat membujuk dengan
memberikan informasi, mendorong, mengubah sikap/keyakinan dan
prilaku serta menghibur.
Berdasarkan konsep dan teori komunikasi yang dikemukaan, dapat dilihat
komunikasi adalah induk atau dasar dalam kegiatan pemasaran. Dalam fungsi
komunikasi yang dikemukakan oleh William I. Gorden diatas, yang tepat dalam
menggambarkan mengenai dunia pemasaran adalah fungsi komunikasi yang
keempat, yaitu komunikasi instrumental yang bersifat memberi informasi,
mendorong, mengubah sikap/keyakinan dalam prilaku. Implementasinya yaitu
pada bagaimana peranan komunikasi dalam memasarkan, menciptakan dan
meningkatkan brand awareness dalam penjualan suatu produk.
Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan
kajian baru yang disebut komunikasi pemasaran (Marketing communication).
16
Ibid 5-38
13
Kotler dan Keller menyatakan bahwa, “Marketingcommunicationsare
means by which firms attempt to inform, persuade, and remindcomsumers –
directly or indirectly – about the products and brands they sell”. Artinya,
Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya
untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara
langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.17
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara mendefinisikan
komunikasi pemasaran adalah: “kegiatan pemasaran dengan menggunakan tehniktehnik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang
banyak agar tujuan peruahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan
atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan”.18
Marketing communication juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan
komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dengan
menggunakan sebagai alat, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan
tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan
perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan
adalah folder, poster, banner, flayer, televisi, majalah, surat kabar dan mediamedia lainnya.19
Berdasarkan definisi diatas, dapat dilihat bagaimana komunikasi
pemasaran memegang peranan penting dalam mengkomunikasikan pesan dari
produsen kepada konsumen. Inti dalam komunikasi pemasaran adalah
memperkuat strategi pemasaran, sehingga dapat memperkuat loyalitas pelanggan
terhadap produk.
Penjabaran diatas mengambarkan, peran komunikasi pemasaran dewasa
ini menjadi sangat penting, karena salah satu faktor keberhasilan suatu produk di
17
Kotler, P. & Keller, K. L. Marketing Management 14thEdition. New Jersey : Pearson Education,
Inc.2012, Hal 498
18
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara. Marketing Communication. Jakarta: PT.
Bhuana Ilmu Populer Kelompok Gramedia. 2009. Hal 5
19
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara, Marketing Communication :Taktik dan
strategi. Jakarta : Gramedia, 2006 Hal 5
14
pasaran adalah bagaimana mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan
oleh produsen hingga sampai dan masuk kedalam benak konsumen. Apabila
komunikasi pemasarannya tidak sesuai dengan nilai produk, artinya tidak mampu
memenuhi apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen atau dengan kata lain
tidak
sampai
pesannya
kepada
konsumen,
dapat
dipastikan
kegiatan
pemasarannya akan gagal dan pada akhirnya berimbas kepada brand awareness ,
image produknya dan perusahaan serta profit perusahaan.
2.4. Media Televisi
Media merupakan sarana yang digunakan oleh komunikator untuk
memindahkan pesan dari pihak satu ke pihak lainnya. Media memiliki berbagai
jenis yaitu televisi, radio dan surat kabar.
Menurut Effendi, televisi terdiri dari istilah “tele” yangberarti jauh dan
“visi” (vision) yang berarti penglihatan. Segi “jauh”nya diperoleh dari prinsip
radio sedangkan “penglihatan” nya diperoleh melaluigambar. Karena itu televisi
merupakan hasil dari perpaduan antara radio (broadcast) dan film (moving
picture).20
Televisi berarti tampak atau dapat melihat dari jarak jauh. Penemuan televisi
disamakan dengan penemuan roda, karena mampu merubah peradaban dunia. Di
Indonesia ‘televisi’ secara tidak formal terkadang disebut dengan TV, tivi, teve,
atau tipi.
20
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Dan Praktek Cetakan Kesembilan Belas, Pt. Remaja
Rosadakarya, Bandung, 2003, Hal. 174
15
Menurut Terence A. Shimp “keunikan televisi adalah sangat personal dan
demonstrative, tetapi juga mahal dan dianggap penyebab ketidak teraturan
(clutter) dalam persaingan.21
Terence A. Shimp mengemukakan kekuatan dan keterbatasan televisi yaitu :
Kekuatan: mendemontrasikan penggunaa produk, muncul tanpa
diharapkan, mampu memberikan kegembiraan (hiburan dan kesenangan),
dapat mengemukakan humor, efektif dengan tenaga penjualan perusahaan
dan perdagangan, kemampuan mencapai dampak yang diinginkan.
Keterbatasan: biaya periklanan yang meningkat dengan cepat, erosi
penonton televisi, fraksionalisasi penononton (terpecahnya penonton karena
penonton tidak hanya menonton pada suatu program saja sebab sekarang
tersedia cukup banyak pilihan program bagi penonton televisi), Zipping dan
Zapping, Clutter.22
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan
menyampai pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit, detik). Pesan dari televisi
memiliki kelebihan tersendiri tidak hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam
gambar yang bergerak (audio visual). Televisi merupakan media yang paling
disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang
mempunyai unsur audio dan visual sehingga para pengiklan percaya bahwa
televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain. Televisi juga
21
Terence A. Shimp.Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpad:
Erlangga.Jakarta.2003.Hal 530
22
Ibid, halaman. 535
16
diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang
disampaikan.23
2.5. Iklan
Istilah periklanan berasal dari kata advertising, yang dalam bahasa Latin
yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain.
Jadi pengertian seperti ini sebenarnya tidak ada ubahnya dengan pengertian
komunikasi sebagimana halnya dalam ilmu komunikasi.
Menurut Terrence A. Shimp, Periklanan adalah suatu bentuk komunikasi
massa atau direct-to-consumer yang bersifat non personal dan didanai oleh
perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang di identifikasikan dalam
berbagai cara dalam menyampaikan pesan iklan. Pihak pemberi dana tersebut
berharap untuk menginformasikan atau membujuk para anggota dari khalayak
tertentu.24
Menurut Rendra Widyatama
menambahkan
pengertian
iklan
yang
dikutip dari Masyarakat Periklanan Indonesia, yang mengartikan iklan sebagai
segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat
suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.25
Pengertian iklan dan periklanan sering diartikan sama, tetapi terdapat
perbedaan antara pengertian periklanan dan iklan. Periklanan suatu bentuk
komunikasi massa bersifat persuasif yang bertujuan untuk menyampaikan
informasi mengenai suatu produk untuk memperoleh keuntungan penjualan
23
Renald Khasali. Manajemen Periklanan: Konsep Dan Aplikasinya Di Indonesia:Grafiti.
Jakarta.1992. Hal. 172
24
Ibid.Hal 589
25
Rendra Widyatama. Pengantar Periklanan: Buana Pustaka.Jakarta.2005. Hal. 15
17
dan dibiayai oleh perusahaan yang mengiklankan produk. Sedangkan iklan
adalah bentuk penyampaian pesan mengenai suatu produk yang bersifat
persuasif melalui media yang dituju kepada khalayak masyarakat.
Menurut Robert W. Pollay fungsi iklan ada 2, yaitu fungsi informasional
dan transformasional. Melalui fungsi informasional, iklan memberitahukan
kepada konsumen tentang karakteristik produk, sedangkan transformasional, iklan
berusaha untuk mengubah sikap–sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap
merek, pola–pola belanja, gaya hidup, teknik–teknik mencapai sukses dan
sebagainya.26
Menurut Rhenald Kasali, secara garis besar iklan memiliki beberapa tujuan:
1. Periklanan
menjalankan
mengkomunikasikan
sebuah
informasi
fungsi
produk,
informasi.
ciri–ciri
dan
Iklan
iklan
memberitahukan konsumen tentang produk baru.
2. Periklanan menjalankan fungsi persuasif. Iklan mencoba membujuk para
konsumen untuk membeli merek–merek tertentu atau mengubah sikap
mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.
3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi pengingat. Iklan terus–menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk, sehingga konsumen
akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan produk
pesaingnya.27
Di dalam iklan, tanda-tanda digunakan secara aktif dan dinamis, sehingga
orang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan (need), melainkan
26
27
Ratna Noviani.Jalan Tengah Memahami Iklan.: Pustaka Pelajar.Yogyakarta. 2002. Hal.25
Renald Khasali, Op Cit, Hal. 67
18
membeli makna-makna simbolik (symbolic meaning), yang menempatkan
Konsumer di dalam struktur komunikasi yang dikonstruksi secara sosial oleh
sistem produksi/konsumsi (produser, marketing, iklan).28
Alat dalam komunikasi periklanan selain bahasa, terdapat alat komunikasi
lainnya yang sering dipergunakan yaitu gambar, warna, dan bunyi. Iklan
menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang baik verbal maupun ikon.
Pada dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri dari dua jenis yaitu
verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal, lambang
non verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan yang tidak secara meniru rupa
atas bentuk realitas.29
Pada dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis,
yaitu verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal.
Sedangkan lambang non verbal adalah bentuk warna yang disajikan dalam iklan,
yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon disini digunakan
sebagai lambang. Kajian sistem tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek
iklan adalah hal yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa, produk dan jasa
itulah yang menjadi objeknya. Hal penting dalam menelaah iklan adalah
penafsiran kelompok sasaran dalam proses interpretasi.
Menurut Dendi Sudiana, iklan bertujuan memperkenalkan suatu produk atau
membangkitkan kesadaran akan merek (brand awareness), citra merek (image
28
Yasraf Amir Piliang. Pengantar,.Hipersemiotika Tafsir Cultural Studies Atas Matinya
Makna:Jalasutra.Bandung.2003. Hal 287
29
Alex Sobur.Semiotika Komunikasi: Remaja Rosda Karya.Bandung.2004.Hal 26
19
awareness), citra perusahaan (corporate image), membujuk khalayak untuk
membeli produk yang ditawarkan, membeli informasi30
Sebagai alat marketing, iklan mempunyai tujuan sebagai alat untuk
mengidentifikasi dan membedakan produk satu dengan produk yang lainnya,
untuk mengkomunikasikan informasi suatu produk, untuk membeli pilihan suatu
produk, kesetiaan pada merek. Selain itu juga untuk memberi informasi mengenai
suatu produk, membentuk kesadaran dan loyalitas konsumen dan akhirnya
membujuk konsumen untuk membeli 31
2.6. Iklan Televisi
Salah satu saluran komunikasi yang saat ini mempunyai keunggulan
kompetitif dan bahkan mampu menggeser peran media massa lainnya dalam
meraih di bidang iklan adalah televisi. Hal ini karena kecepatan dan daya tarik
televisilah yang menyebabkan media ini menjadi banyak pilihan perusahaan
dalam mengkomunikasikan produknya.
Durasi iklan televisi tidak boleh terlalu lama. Ini karena iklan televisi adalah
bahasa visual. Setiap gambar dan suara biasanya berisikan ajakan dan persuasi.
Kompilasi gambar-gambar iklan begitu cepat bergerak, berganti terus menerus
dalam komposisi, frame yang indah. Tingkat kepadatan yang tinggi inilah yang
menjadikan iklan dengan hitungan detik, paling lama 60 detik sudah tergolong
lama.
Iklan di televisi berusaha ditampilkan semenarik mungkin dengan gaya
penyampaian pesan yang khas dengan penggunaan bahasa (kata – kata kreatif
30
Rendra Widyatama. Pengantar Periklanan: Buana Pustaka.Jakarta.2005. Hal. 20
Ibid. Hal 23
31
20
yang mudah diingat, ilustrasi musik (jingle), model iklan yang menarik,
personifikasi produk–produk, simbol–simbol dan format visualisasi yang
harmonis menghasilkan pesan dan citra produk secara keseluruhan yang
kemudian diputar beberapa kali sehari pada jam–jam utama (prime time) supaya
konsumen nantinya memperoleh informasi yang lebih.
Iklan televisi mempunyai berbagai macam bentuk, namun secara garis besar
dapat diklarifikasikan menjadi empat, yaitu :
1. Pensponsoran yaitu dilakukan dengan cara mensponsori atau membiayai
acara yang ditayangkan dari suatu stasiun televisi.
2. Partisipasi, yaitu iklan disisipkan diantara satu atau beberapa acara (spots),
ini lebih fleksibel dalam ari memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran,
jadwal dan anggaran.
3. Spot Announcements yaitu iklan yang ditempatkan pada pergantian acara.
Pengiklan local biasa menggunakan jenis iklan ini.
4. Public service Announcements yaitu merupakan iklan layanan masyarakat
yang ditempatkan di tengah–tengah suatau acara.32
Menurut freddy rangkuti, iklan di media televisi dapat ditentukan pilihan
target konsumen berdasarkan :
1. Wilayah Geografi
2. Waktu penyiaran
3. Program yang akan ditayangkan.33
Menurut Budiman Hakim, Elemen dalam iklan televisi terdiri dari :
32
Renald Khasali. Manajemen Periklanan: Konsep Dan Aplikasinya Di Indonesia:Grafiti.
Jakarta.1992. Hal.120
33
Freddy Rangkuti. Riset Pemasaran: Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.2002. Hal. 188
21
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Tokoh
Vo
Music
Lagu/jingle
Sound effect
Music effect
Visual effect
Warna.34
Beberapa elemen bekerja sama untuk menciptakan peran visual dari iklan
televisi menurut Wells, Burnett, dan Moriarty :
1. Video. Video mengandung rangkaian adegan yang berupa gerakan, katakata yang menceritakan tentang produk perusahaan. Video berperan
penting untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang selukbeluk produk perusahaan.
2. Audio. Iklan di televisi merupakan media audio visual sehingga elemen
radio menjadi penting.
3. Talent. Iklan audio visual di televisi selain menggunakan kata-kata juga
menggunakan cerita atau gambar agar menarik. Untuk iklan di televisi
membutuhkan orang untuk memerankan adegan dalam iklan yang
menggunakan manfaat, cara kerja, kehebatan dan lainnya dari produk agar
konsumen mendapati informasi cukup.
4. Props. Di dalam setiap iklan termasuk televisi, hal yang paling penting
adalah produknya. Adegan cerita, figure, musik dan lainnya yang
digunakan hanyalah sebagai pendukung dalam menunjukkan keunggulan
produk.
5. Setting. Dalam iklan di televisi memerlukan tempat untuk pengambilan
adegan. Pemilihan tempat harus sesuai dengan jalannya cerita sehingga
iklan menarik.
6. Lighting. Pencahayaan dalam iklan haruslah tepat untuk membuat iklan
dapat menarik untuk dilihat. Selain itu penggunaan kombinasi harus baik
untuk menarik konsumen akan iklan suatu produk.
7. Pacing. Setiap konsumen memiliki daya tangkap yang berbeda, karena itu,
pengiklan harus merancang iklannya sedemikian rupa agar iklan itu mudah
dimengerti dan ditangkap dengan baik oleh konsumen. Pacing adalah
bagian keseluruhan pengakhiran pesan atau dengan kata lain hasil eksekusi
iklan.35
34
Budiman Hakim. Lanturan Tapi Relevan:Pt. Galangpress Media Utama.Yogyakarta. 2005.Hal
27
35
Wilians Wells, John Burnett And Sandra Moriarty, Contemporary Advertising 3th Edition: Pt
Gramedia Pustaka Utama.1989. Hal 391-394
22
2.7. Konstruksi Realitas Sosial
Menurut Bergeryang dikutip oleh Eriyanto bahwa : “realitas itu tidak
dibentuk secara ilmiah, tidak juga sesuatu yang diturunkan oleh Tuhan, tetapi
sebaliknya, Ia bentuk dan dikonstruksi. Dengan pemahaman semacam ini, realitas
berwajah ganda/plural. Setiap orang bisa mempunyai konstruksi yang berbedabeda atas suatu realitas”.36 Setiap orang mempunyai pengalaman, preferensi,
pendidikan dan lingkungan pergaulan atau social tertentu akan menafsirkan
realitas social itu dengan kontruksinya masing-masing.
Realitas dipresentasikan dalam iklan dengan menggunakan pencitraan atau
simbolisasi makna tidak pernah melepaskan diri dari konteks sosial budaya
dimana iklan berada. Hal ini karena iklan menggunakan preferensi masayarakat,
juga keinginan–keinginan serta kebutuhannya untuk kemudian diterjemahkan dan
dipresentasikan dengan bahasa khusus. Pihak pembuat iklan selalu berusaha
menerapkan strategi periklanan yang dimengerti dan ditangkap dengan mudah
oleh khalayak. Kajian mengenai realitas sosial dalam kaitannya dengan iklan
menyatakan bahwa iklan bukan sebuah cermin realitas yang jujur, tapi iklan
adalah cermin yang cenderung mendistorsi membuat jadi indah atau cemerlang,
melebih– melebihkan sesuatu dan melakukan seleksi–seleksi atas tanda atau citra
itu tidak merefleksikan realitas sosial, tetapi menyatakan sesuatu tentang
realitas.37
Iklan yang dibuat sedemikian rupa sehingga dapat menampilkan pesan yang
menarik. Tujuannnya iklan dikatakan berhasil apabila khalayak memberikan
respon yang baik terhadap iklan tersebut. Untuk mendapatkan respon dari
masyarakat maka pesan iklan harus dimengerti masyarakat, maka iklan yang
dibuat harus memiliki kedekatan dengan masyarakat seperti menampilkan suatu
realitas sosial.
Memang ada hubungan yang kuat antara iklan dengan realitas atau
setidaknya antara iklan dengan realitas kehidupan mesyarakat sehari – hari, tetapi
iklan melakukan seleksi–seleksi atas materi–materi dengan hati- hati, ada materi
yang diambil tapi ada materi yang dihilangkan. Iklan memang telah menjadi
36
Eriyanto Analisis Framing Konstruksi, Ideologi, dan Politik Media:Lkis.Yogyakarta.2004.Hal.
15
37
Ratna Noviani.Jalan Tengah Memahami Iklan.: Pustaka Pelajar.Yogyakarta.2002. Hal.53
23
bagian dari masyarakat industri kapitalis yang begitu powerful dan sulit untuk
dielakan.
Ia
menyediakan
gambaran
tentang
realitas,
dan
sekaligus
mendefinisikan keinginan dan kemamuan individu. Ia mendefinisikan apa itu
gaya, dan apa itu selera bagus bukan sebagai sebuah kemungkinan atau saran,
melainkan sebagai sebuah tujuan yang
diinginkan dan tidak bisa untuk
dipertanyakan.
Sedangkan untuk mengetahui apa itu realitas, kita bias merujuk pada
pendapat Alfred Schutz. Dalam pikiran Schutz, semua manusia di dalam
pikirannya membawa apa yang dinamakan stock of knowlodge, baik stock
of knowlodge tentang barang – barang fisik, tentang sesama manusia, artefak dan
koneksi – koneksi social maupun obyek – obyek budaya. stock of knowlodge
yang merka dapatkan melalui proses sosialisasi itu, menyediakan frame of
refenrance atau orientasi yang mereka gunakan dalam mengintepretasikan obyek –
obyek dan peristiw – peristiwa yang mereka lakukan sehari–hari. 38
Berkaitan dengan penelitian ini mengenai konstruksi realitas sosial,
konstruksi merupkan cara menyusun bangunan, susunan atau hubungan kata
dalam kalimat atau dalam kelompok kata.
Sedangkan menurut Bedger dan Luckmann :
Melalui penjelasan realitas sosial dengan memisahkan antara
“kenyataan” dan “pengetahuan”. Mereka mengartikan realitas sebagai
kualitas yang terdapat didalam realitas-realitas, yang diakui memiliki
keberadaan (being) yang tidak bergantung kepada kehendak kita sendiri.
Sementara, pengetahuuan didefinisikan sebagai kepastian bahwa realitasrealitas itu nyata (real) dan memiliki karakteristik secara spesifik.39
Menurut Alex Sobur, realitas merupakan pengetahuan yang bersifat
keseharian yang hidup dan berkembang dimasyarakat seperti konsep, kesadaran
umum, wacana public, sebagai hasil dari konstruksi realitas.40
Menurut Herbert dalam Eriyanto, pandangan konstruksionis:
38
Ratna Noviani.Jalan Tengah Memahami Iklan.: Pustaka Pelajar.Yogyakarta. 2002. Hal.50
Alex Sobur.Analisis Teks Media: PT Remadja Rosda Karya.Bandung.2004.Hal. 91
40
Ibid, Hal. 186
39
24
Realitas tercipta oleh konstruksi, sudut pandang tertentu dari wartawan. Di
sini tidak ada realitas yang bersifat objektif, karena realitas itu tercipta lewat
konstruksi dan pandangan tertentu. Realitas itu berbeda-beda, tergantung pada
bagaimana konsepsi ketika realitas itu dipahami oleh wartawan yang memiliki
pandangan berbeda.41
Dari pendapat diatas realitas itu dapat tercipta dari sudut pandang maupun
karena realitas itu berbeda-beda tergantung dari bagaimana konsepsi dan
pandangan manusia itu sendiri yang melihat realitas tersebut.
Dalam konstruksi realitas sosial manusia, terdapat proses dialektis Bedger
yang menyebut sebagai momen memiliki tiga tahap yaitu:
Pertama, eksternalissasi, yaitu aha pencurahan atau ekspresi diri manusia di
dalam dunia, bik dalam kegiatan mental maupun dalam kegiatan fisik. Ini sudah
menjadi sifat dasar manusia, ia akan selalu mencurahkan diri ketempat dimana ia
berada.
Kedua, Objekjektifitas, yaitu hasil yang telah dicapai, baik mental maupun
fisik dari kegiatan eksternalisasi manusia tersebut. Hasil eksternalisasi yaitu
budaya, seperti bahasa, yang merupakan kegiatan eksternalisasi manusia ketika
berhadapan dengan dunia. Ia adalah hasil dari kegiatan manusia.
Ketiga, Internalisasi, proses intrnalisasi lebih merupakan penyerapan kembali
dunia objektif kedalam kesadaran sedemikian rupa sehingga subjektif individu
dipengaruhi oleh struktur dunia social.42
2.7.1 Realitas Sosial
Realitas sosial menurut Max Weber dalam Burhan Bungin, adalah “melihat
realitas sosial sebagai perilaku sosial yang memiliki makna subjektif, karena itu
perilaku memiliki tujuan dan motivasi.”43
Konsep Realitas Sosial yang Dipelajari oleh Sosiologi - Sosiologi adalah
suatu studi ilmiah tentang kehidupan sosial manusia. Sosiologi mempelajari
gejala-gejala sosial dalam masyarakat. Gejala-gejala sosial yang muncul dalam
masyarakat baik yang teratur maupun yang tidak teratur disebut dengan realitas
41
Ratna Noviani.Jalan Tengah Memahami Iklan.: Pustaka Pelajar.Yogyakarta. 2002. Hal.53
Ibid, Hal. 14-15
43
Burhan Bungin. Konstruksi Sosial Media Massa: Kencana, Jakarta, 2008,. Hal. 12
42
25
sosial dalam masyarakat. Konsep-konsep realitas sosial yang dipelajari oleh
sosiologi adalah:
1.
Keluarga
Keluarga merupakan kesatuan sosial yang dipersatukan oleh ikatan
perkawinan darah, terdiri atas suami, istri dan anak-anak.
Karakteristik keluarga adalah sebagai berikut:
a. Keluarga dipersatukan oleh ikatan perkawinan, hubungan darah atau adopsi
b. Anggota keluarga biasanya hidup dalam satu rumah tangga
c. Melakukan interaksi dan komunikasi
d. Mempertahankankan suatu kebudayaan bersama sekaligus menciptakan
kebudayaan.
Bentuk keluarga:
a. Keluarga inti (Keluarga batih), merupakan bentuk keluarga berdasarkan
perkawinan tunggal, yang terdiri dari seorang Bapak, seorang ibu beserta anakanaknya.
b. Keluarga besar, adalah bentuk keluarga , baik tunggal maupun berdasarkan
bentuk perkawinan jamak (poligami) yang terdiri dari seorang Bapak, beberapa
orang ibu atau kebalikannya, atau ditarik dari satu keturunan dengan seluruh
keturunannya. Tugas Keluarga adalah:
a. Tugas sosial biologis (untuk memenuhi kebutuhan biologis guna melanjutkan
keturunan dan menyalurkan kasih sayang)
b. Tugas sosial kultural (sebagai media pewarisan budaya)
c. Tugas sosial ekonomi (untuk memenuhi kebutuhan kebutuhan hidup)
26
d. Tugas sosial religius (sebagai bagian daripada kehidupan sosial beragama)
2. Masyarakat
Adalah sekelompok manusia yang permanen, melakukan interaksi antar individu
dengan individu, individu dengan kelompok atau kelompok dengan kelompok.
Menurut Koentaraningrat, masyarakat adalah : kesatuan keseluruhan hidup
manusia yang berinteraksi menurut suatu sistem, adat istiadat yang bersifat
kontinu, dan terikat oleh suatu rasa identitas tertentu. Masyarakat memiliki unsurunsur sebagai berikut:
a. Ada sejumlah orang yang berkumpul di suatu tempat tertentu
b. Saling berinteraksi dalam waktu yang relatif lama
c. Pola interaksinya menurut sistem adat tertentu
d. Pola kontinuitas dari proses interaksi menurut adat istiadat
e. Ada keterakaitan suatu rasa identitas bersama
Dalam mempelajari masyarakat Sosiologi berarti mempelajari Jaringan
hubungan antar manusia dalam hidup bermasyarakat, maka sosiologi dapat
dijelaskan secara grafis definitif sebagai berikut:
3. Komunitas
Komunitas adalah satuan sosial yang didasari oleh lokalitas, mempunyai
ikatan solideritas yang kuat antar anggotanya sebagai akibat kesamaan tempat
tinggal, memiliki perasaan membutuhkan satu sama lain, serta keyakinan tanah di
mana tempat mereka tinggal memberikan kehidupan kepada mereka (Community
Sentiment). Unsur-unsur sentimen komunitas terdiri dari: Unsur perasaan, unsur
sepenanggungan dan unsur memerlukan. Contoh, para tenaga kerja Indonesia
27
yang kerja di negara asing, para pelajar Indonesia yang sedang belajar di luar
negeri.
4. Asosiasi
Asosiasi atau perkumpulan adalah suatu kehidupan bersama antarindividu
dalam suatu ikatan. Kumpulan orang atau sekelompok individu dapat dikatakan
kelompok sosial apabila memenuhi faktor-faktor sebagai berikut :
1. Kesadaran akan kondisi yang sama,
2. Adanya relasi sosial,
3. Dan orientasi pada tujuan yang telah ditentukan.
Apabila kelompok sosial dianggap sebagai sebuah kenyataan di
masyarakat, maka individu merupakan kenyataan yang memiliki sikap terhadap
kelompok tersebut sebagai suatu kenyataan subjektif. Di dalam masyarakat yang
sudah kompleks, biasanya individu menjadi kelompok sosial tertentu yang secara
otomotis pula menjadi anggota beberapa kelompok sekaligus, misal atas dasar
keturunan, jenis kelamin atau kekerarabatan tertentu. Keanggotaan mereka dalam
kelompok dilakukan secara individual dengan persyaratan keang-gotaannya secara
sukarela. Asosiasi dapat dikatakan juga sebagai perkumpulan. Sebagai contoh
perkumpulan wasit/pelatih/instruktur olah raga nasional.
Kelompok sosial dilihat dari bentuknya dapat kita kelompokan sebagai
berikut:
a. Menurut besar kecilnya kelompok dan jumlah anggotanya
1. Small Group, yaitu kelompok yang terdiri sekurang-kurangnya dua orang,
masing-masing menjalin hubungan untuk mencapai tujuan tertentu.
28
Contoh, Keluarga inti.
2. Klik (Clique), yaitu kelompok kecil yang terbentuk dari suatu kelompok
yang lebih besar, karena frekuensi hubungan yang relatif tinggi atau sering
bertemu.
Contoh, Sekelompok siswa di kelas.
3. Cressive Group, yaitu kelompok yang timbul karena reaksi spontan, terbentuk
karena ketidaksengajaan, memiliki kepentingan yang sama dan tujuan yang sama,
serta tempat tinggal yang berdekatan.
Contoh Rukun tetangga.
4. Partai, yaitu kumpulan orang yang mempunyai asas, haluan dan tujuan yang
sama. Tujuan yang dicapai oleh partai adalah untuk kepentingan para anggotanya
(public goals) dan bukan tujuan perorangan (private goals).
Contoh, Partai Keadilan Sejahtera, Partai Nasional Indonesia dan partai-partai
politik peserta pemilu lainnya.
5. Massa, yaitu kelompok yang jumlahnya tidak diperhatikan.
Contoh Sekelompok karwayan PT DI yang sedang melakukan demonstrasi di
Bundaran HI.
6. Publik, secara umum artinya khalayak ramai. Jumlah dan bentuknya serupa
dengan massa.
b. Kelompok menurut terbentuknya.
Seringkali kita melihat sekelompok orang yang banyak yang berkelompok,
29
terbentuknya kelompok ini biasanya tidak disengaja dan tidak disadari tetapi
memiliki kesamaan ciri atau tujuan. Kelompok demikian dapat dilihat dari dasar
terbentuknya yaitu:
1. Kelompok semu, kelompok yang tidak teratur dan kelompok sementara.
a. Kerumunan
b. Massa
c. Public
2. Kelompok Nyata
a. Kelompok Statistik
b. Kategori sosial
c. Kelompok sosial
d. Kelompok formal
c. Kelompok menurut erat longgarnya ikatan hubungan para anggotanya.
Kelompok masyarakat ini biasanya didasarkan pada intensitas dan kualitas
pertemuan yang dilakukan oleh anggota kelompok. Lama kelamaam kelompok ini
berkembang luas dan kelompok didasarkan pada erat atau tidaknya hubungan
antar para anggota.
1. Kelompok paguyuban (Gemeinschaft)
Adalah suatu bentuk kehidupan bersama yang tiap-tiap anggota diikat oleh
hubungan batin yang murni, bersifat alamiah dan kekal. Dasar hubungannya
adalah rasa cinta dan rasa kesatuan bathin, yang memang telah dikodratkan dan
bersifat nyata dan organis.
Contoh Partai Politik, Rukun Warga.
30
2. Kelompok patembayan (Gesellschaft)
Patembayan merupakan ikatan lahir yang bersifat pokok untuk jangka waktu
yang pendek, terdapat pada hubungan yang bersifat timbal balik,
contoh ikatan antar para pedagang.
3. Kelompok utama (Primary group)
Hubungan antar individu dalam kelompok yang sangat erat, mereka saling
mengenal dan saling berhubungan langsung (face to face) sehingga sering
disebut kelompok tatap muka (face to face group).
Contoh keluarga luas.
4. Kelompok Sekunder (Secondary Group)
Hubungan antar individu dalam kelompok ini hampir tidak ada, kalaupun ada
longgar sekali. Setiap anggota masih mengingat kepentingan sendiri.
Hubungan ini terjadi karena adanya pamrih dan perhitungan laba rugi.
Contoh kehidupan masyarakat di pasar.
d. Kelompok menurut sifat dan skup aktivitasnya
Kelopok ini berdasarkan sifat yang dimiliki oleh setiap anggota kelompok dan
lingkup aktivitas dari pada kelompok ini. Biasanya kelompok ini didasarkan
pada sifat dan aktivitas kekeluargaan.
1. Kelompok kerukunan
Di dalam kelompok ini terdapat sifat rukun dan guyub seperti paguyuban.
Dalam berbagai bidang anggota-anggota kelompok tidak mempunyai
pamrih tertentu. Dalam adat Jawa ada istilah “pirukunan” misalnya
31
“nyumbang” dan tidak mengutamakan untung dan rugi. Contoh, kerabat,
marga dan keluarga.
2. Kelompok perikatan
Di dalam kelompok perikatan, semua individu yang menjadi anggota
mempunyai sifat kerukunan ke dalam yang erat sekali, rasa setia kawan dan
kesatuan yang kuat. Bedanya dengan kelompok kerukunan ialah hubungan
kewibawaan yang ada pada yang memerin-tah dan yang diperintah. Contoh,
Perikatan adat “Rumah Gadang”.
3. Kelompok persekutuan
Kelompok kerukunan dan kelompok perikatan merupakan lawan dari
kelompok persekutuan. Kelompok kerukunan dan kelompok perikatan
guyubnya hanya ke dalam. Sedangkan kelompok persekutuan sifat rukunnya
ke luar. Individu-individu dalam kelompok ini koordinasinya sejajar dan
titik beratnya serta fungsi terletak pada sudut kepentingan dan tujuannya.
4. Kelompok kami atau kelompok dalam (In group)
Pada kelompok ini individu mengidentifikasikan dirinya berdasarkan
kepentingan. Misalnya seorang individu di dalam suatu desa secara tidak
langsung menjadi anggota kelompok kami yang dilawankan dengan warga
desa lain sebagai kelompok lainnya.
5. Kelompok mereka atau Kelompok Luar (Out group)
Sifat dalam anggota out group selalu ditandai dengan suatu perbedaan atau
lebih sering dengan pertentangan (antagonisme) dan rasa antipati (tidak
32
suka). Contoh dalam pertandingan sepak bola, terdapat kelompok luar yaitu
kelompok dari lawan.
6. Formal group
Sifat dari kelompok ini adalah resmi, maksudnya memiliki peraturan yang
tegas dan sengaja diciptakan oleh para anggotanya untuk mengatur
hubungan di antara mereka. Setiap anggota memiliki kedudukan, tugas dan
kewajiban seperi yang diatur dalam peraturan yang diciptakan. Contoh,
OSIS.
7. Informal group
Adalah kelompok orang yang secara fisikmenjadi anggota kelompok
tersebut. Contoh setiap siswa di sekolah adalah anggota Osis atau siswa
berada dikelas X.1 menjadi anggota kelas X.1.
8. Reference group
Kelompok referensi merupakan kelompok yang menjadi ukuran bagi
seseorang yang bukan anggota kelompok untuk membentuk pribadi dan
kepribadianya. Kelompok cendikiawan, ulama dan pelajar.
9. Suku bangsa
Adalah gabungan sosial yang didasarkan pada kesadaran akan kesamaan
identitas, asal-usul, sejarah, tempat dan perbedaan kebudayaan.
Contoh suku Aceh, Suku Sunda.44
44
Bagja waluya.Menyelami Fenomena Sosial Di Masyarakat:Pt. Setia Purna Inves. Bandung2007.
Hal10-14
33
2.8.Semiotika
Semiotik sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami
dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan
tanda. Dengan demikian semiotik mempelajari hakikat tentang keberadaan suatu
tanda. Umberto Uco45 menyebut tanda sebagai kebohongan. Dalam tanda ada
sesuatu yang tersembunyi dibaliknya dan bukan merupakan tanda itu sendiri.
Menurut Seassure46, persepsi dan pandangan kita tentang realitas,
dikonstruksikan oleh kata-kata dan tanda-tanda lain yang digunakan dalam
konteks sosial. Hal ini dianggap revolusioner , karena hal itu berarti tanda
membentuk persepsi manusia lebih dari sekedar merefleksikan realitas yang ada.
Berkenaan dengan studi semiotik, pada dasarnya pusat perhatian
pendekatan semiotik adalah pada tanda. Menurut John Fiske47 terdapat tiga area
penting dalam studi semiotik, yakni
1.
Tanda itu sendiri. Hal ini berkaitan dengan beragam tanda yang berbeda,
seperti mengantarkan makna serta cara menghubungkannya dengan orang
yang menggunakannya. Tanda adalah buatan manusia dan hanya dapat
dimengerti oleh orang-orang yang menggunakannya.
2.
Kode atau sistem dimana lambing-lambang disusun. Studi ini meliputi
bagaimana beragam kode yang berbeda dibangun untuk mempertemukan
dengan kebutuhan masyarakat dalam kebudayaan.
45
Alex Sobur. Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik,
dan Analisis Framing: PT Remadja Rosda Karya.Bandung.2012. Hal 87
46
Ibid
47
Ibid. Hal 88
34
3.
Kebudayaan di mana kode dan lambing itu beroperasi.
Semiotik digunakan sebagai pendekatan untuk menganalisis teks media dan
asumsi bahwa media itu sendiri dikomunikasikan melalui seperangkat tanda.
Teks media yang tersusun atas seperangkat tanda tersebut tidak pernah
membawa makna tunggak. Kenyataannya, teks media selalu memiliki ideology
dominan yang terbentuk melalui tanda tersebut. hal ini menyebutkan bahwa
teks media membawa kepentingan-kepentingan tertentu juga keselahankesalahan tertentu yang lebih luas dan kompleks.
Menurutr Eco48 secara etimologis istilah semiotic berasal dari kata Yunan
semeton yang berarti tanda. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang
atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili
sesuatu yang lain.
Istilah semion tampaknya diturunkan dari kedokteran
hipokratik dan asklepiadik dengan perhatiaannya pada simtomatologi dan
diagnostic inferensial. Tanda pada masa itu masih bermakna sesuatu yang
menunjuk pada adanya hal lain, contohnya asap menandai adanya api.
Secara terminologis49 semiotik dapat didefinisikan sebagai ilmu yang
mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa,seluruh kebudayaan
sebagai tanda. Van Zoest mengartikan semiotic sebagai ilmu tanda dan segala
yang berhubungan dengannya cara berfungsinya, hubungannya dengan kata lain,
pengirimannya dan cara penerimaannya oleh mereka yang mempergunakan.
48
49
Ibid. Hal 124.
Ibid. Hal 95
35
2.9. Semiotika Charles Sanders Pierce
Charles Sanders Peirce50 seperti dikatakan Art Van Zoest adalah salah
seorang filusuf Amerika yang paling orisinal dan multidimensional. Pierce adalah
seorang pemikir yang argumentative, begitulah komentar Paulk Cobley dan Litza
Jansz. Namun ironisnya di tengah-tengah kehidupan bermasyarakat, temantemannya membiarkan dia hidup dalam kesusahan sampai meninggalnya di tahun
1914. Ia diperbolehkan menjadi lector di suatu universitas hanya lima tahun.
Setelah itu Pierce diberhentikan. Barangkali karena Pierce, seperti yang dituturkan
Cobley dan Jansz tidak dapat menjadi contoh dari gaya hidup akademik yang
santun, lingkungan tempat diasecara bertahap mengonstruksi semiotikanya. Sidat
pemarah dan sulit diatu itu di duga karena penyakit sarafnya yang sering kambuh
dan kerusakan kulit yang cukup parah di sekitar wajahnya.
Peirce lahir dalam sebuah keluarga intelektual pada tahun 1839. Ayahnya
Benjamin adalah seorang professor matematika di Harvard. Pada tahun 1859,
1902, dan 1863 secara verturt-turut ia menerima gelar B.A dan B.Sc. dari
Universitas Harvard. Selama lebih dari tiga puluh tahun Peirce banyak
melaksanakan tugas astronominya dan geodesi untuk survei pantai Amerika
Serikat. Dari tahun 1879 sampai 1884, ia menjadi dosen parubahan waktu dalam
bidang logika di Unioversitas Jihns Hopkins.
Bagi Pierce tanda “is something which stands to somebody for something
is some respect or capacity”. Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi,
50
Alex Sobur. Semiotika Komunikasi: PT Remadja Rosda Karya.Bandung.2009 hal 39.
36
oleh Peirce disebut ground. Konsekwensinya, tanda selalu terdapat dalam
hubungan triadic, yaitu ground, object, dan interpretant. Atas dasar hubungan ini,
Peirce mengadakan klafikisai tanda.
Tanda yang dikaitkan dengan ground dibaginya menjadi qualisign,
sinsign, dan legisign. Qualisign adalah kualitas yang ada pada tanda, misalnya
kata kabur atau keruh yang ada pada urutan kata air sangat keruh yang
menandakan bahwa ada hujan di hulu sungai. Legisign adalah norma yang
dikandung oleh tanda, misalnya rambu-rambu lalu lintas yang menandakan halhal yang boleh atau tidak boleh dilakukan manusia.
Berdasarkan objeknya, Pierce membagi tanda atas icon, index, dan
symbol51. Ikon adalah tanda yang dihubungkan antara penanda dan petandanya
bersifat bersamaan bentuk alamiah, atau dengan kata lain ikon adalah hubungan
antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan. Misalnya potret, dan
peta. Indeks adalah tanda yang adanya hubungan alamiah antara tanda dan
penanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang
langsung sebagai tanda adanya api. Tanda dapat pula mengacu ke denotatum
melalui konvensi. Tanda seperti itu adalah yang menunjukan hubungan alamiah
anatara penanda dengan petandanya. Simbol adalah hubungan di antaranya
bersifat arbiter atau semena, hubungan berdasarkan konvensi atau perjanjian
masyarakat.
51
Ibid. Hal 41.
37
Berdasarkan interpretant52 tanda dibagi menjadi rheme, decien, dan
argument. Rheme adalah tanda yang memungkinkan orang menafsirkan
berdasarkan pilihan. Misalnya, orang yang merah matanya dapat saja menandakan
kemarahan, baru bangun tidur, sakit mata, atau pada suatu jalan sering terjadi
kecelakaan. Argumen adalah tanda yang langsung memberikan alasan tentang
sesuatu.
Simbol atau lambang merupakan salah satu kategori tanda (sign). Dalam
wawancara Pierce, tanda (sign) terdiri dari Icon, Index, dan symbol. Kemudian
simbol dalam pandangan Pierce dalam istilah sehari-hari lazim disebut kata,
nama dan label. Sebab itu tidak mengherankan apabila pengertian tanda, simbol,
maupun kata seringkali tumpang tindih.
Seperti halnya Peirce menggunakan istilah simbol dengan pengertian
hubungan asosiatif dengan gagasan atau referensi serta referen atau dunia acuan.
Peirce dalam salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan objek adalah sesuatu
yang merujuk tanda. Sementara interpretant adalah tanda yang ada dalam bentuk
seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Apabila ketiga elemen makna
berinteraksi dalam benak seserorang, maka munculah makna tentang sesuatu yang
diwakilkan oleh tanda tersebut. yag dikupas teori segitiga mnakna adalah
persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan
52
Ibid. Hal 42
38
orang pada waktu berkomunikasi. Hubungan segitiga makna Peirce lazimnya
ditampilkan sebagai tampak dalam gambar berikut53
Interpretant
Sign
Symbol
Model seigitiga makna Peirce
a.
Tanda (representam)
Sesuatu yang berbentuk fisik dan dapat ditangkap oleh panca indra
manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk atau menginterpretasikan
sesuatu hal lain itu sendiri. Acuan tanca ini disebut objek
b.
Acuan Tanca (Object)
Adalah konteks sosial yang menjadi referensi dai tanda atau
sesuatu dirujuk tanda.
c.
Pengguna Tanda ( Interpretant)
Konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke
suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang yang dirujuk
dalam sebuah
53
Tejo.Nilai – Nilai Modern dalam iklan. Skripsi. Jakarta. 2012 hal 29