BAB II LANDASAN TEORI

9
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Definisi Boutique Hotel
Sejak awal abad ke-21, industri penginapan menjadi semakin besar, fasilitas
penginapan mempublikasikan arti dari "hotel" melalui definisi yang benar-benar
tradisional: sebuah akomodasi penginapan bagi wisatawan.
Namun demikian, wisatawan saat ini mengharapkan lebih dari sekadar
kenyamanan dan kemudahan. Ketika perencanaan perjalanan, mereka mencari
properti yang terasa berbeda di tampilan dan nuansa dari hotel bermerek. Meskipun
banyak wisatawan klaim untuk mencari fasilitas penginapan yang bersamaan dengan
konsep tradisional hotel, butik hotel menjadi lebih dan lebih dari manipulasi sosial:
mereka yang tidak tinggal di hotel butik yang dikategorikan ketinggalan zaman.
Butik hotel ditemukan pada awal 1980-an. Dua dari hotel butik pertama di
dunia yang dibangun pada tahun 1981: Hotel Blakes di South Kensington, London
(dirancang oleh stylist selebriti Anouska Hempel) dan Bedford di Union Square, San
Francisco (yang pertama dalam serangkaian 34 butik hotel beroperasi di bawah
bendera salah satu pemain paling terkemuka di dunia butik hotel hari ini, Kimpton
Group). Pada tahun 1984, Ian Schrager membuka hotel butik pertamanya di Murray
Hill di New York City: Hotel Morgans, dirancang oleh stylist Prancis Andrée
Putnam.
9
10
Definisi dari hotel butik bervariasi, terutama di kalangan pemain utama industri hotel.
Namun, sebagian besar hotel butik, pencipta, dan pemilik semua dapat menyepakati
berikut fitur utama hotel butik:
•
Design, perbedaan, kehangatan, dan keintiman adalah kata-kata kunci dalam
arsitektur dan desain hotel butik, yang tampaknya untuk menarik pelanggan.
Mencari properti khusus dan dibedakan mampu memenuhi kebutuhan masingmasing, definisi dan ekspresi tema merupakan jalur penting untuk sukses.
Banyak butik hotel memperkenalkan tema yang berbeda di setiap ruang tamu,
membuat satu yang unik, agar para tamu yang datang memiliki keinginan
untuk kembali ke hotel tersebut.
•
Service, Kebanyakan hotel butik menegaskan bahwa bahwa hotel butik adalah
properti yang tidak melebihi 150 kamar. Mereka percaya bahwa apa yang
membedakan butik hotel dari hotel standar adalah hubungan yang tamu hotel
pengalaman dengan anggota staf hotel.
•
Target Market Boutique hotel umumnya target pelanggan yang berusia 20-an
sampai pertengahan 50-an, dengan pendapatan diatas rata-rata.
Meskipun tidak ada definisi standar hotel butik telah disepakati, dan ukuran
dari jenis hotel sangat bervariasi, hotel butik kebanyakan berbagi beberapa
karakteristik umum, seperti halnya produk perhotelan lainnya, kisah sukses dari sifat
butik mulai dengan fundamental seperti lokasi, kualitas produk, permintaan pasar,
dan pendekatan pemasaran.
11
2.2. Pemasaran Jasa
Pemasaran jasa (Levitt, 1981:94-102) adalah pemasaran yang berdasarkan
pada hubungan nilai. Pemasaran jasa bisa digunakan untuk memasarkan jasa atau
produk. Pemasaran suatu bisnis jasa berbeda dari pemasaran bisnis barang. Ada
perbedaan utama, diantaranya:
• Apa yang dibeli pembeli tidak berwujud
• Jasa biasanya berdasarkan pada reputasi perorangan
• Pembeli tidak bisa mengembalikan jasa
• Marketing mix jasa menambahkan 3p lagi, yaitu people, physical
environment, process
Ketika suatu pasar adalah bisnis jasa, pasar tersebut harus menetapkan dalam
pikirannya bahwa reputasi, nilai, pelaksanaan jasa (delivery) dan berkelanjutan adalah
kunci untuk menjadi perusahaan yang sukses.
2.3.
Segmentation, Targeting dan Positioning (STP)
Dalam sebuah proses pemasaran produk, terdapat tiga hal penting yang
harus diperhatikan yaitu segmentation and positioning. Sebuah perusahaan
yang berperan sebagai produsen tentu tidak dapat melayanisemua permintaan
konsumen dalam pasar yang luas ini, sebab konsumen yang ada terlalu banyak
dan sangat bervariasi karakternya satu ama lain. Oleh karena itu produsen atau
perusahaan harus dapat mengidentifikasi segmen pasar yang hendak dicapai
dan membaginya dalam kelompok-kelompok yang lebih kecil (segmentation),
12
setelah itu produsen atau perusahaan dapat menetapkan posisi yang diinginkan
atas produknya dalam benak konsumendibandingkan dengan pesaingnya;
ditinjau dari sisi produk, servis, image, serta aspek-aspek pendukung lainnya
(positioning).
2.3.1.
Segmentasi
Segmentasi pasar terdiri atas sekumpulan masyarakat yang memiliki
kesamaan kebutuhan dan keingina. Segmentasi pasar tidak diciptakan oleh
marketer
akan
tetapi
diidentifikasikan
di
awal,
kemudian
setelah
diidentifikasikan langkah berikutnya adalah memutuskan yang mana yang
akan di tetapkan sebagai target customer.
Secara Garis Besar segmentasi pasar dapat diklarifikasi berdasarkan
deskripsi dari karakterkonsumen yang ada di masyarakat. Pengklasifikasian
segmentasi pasar tersebut yaitu dilihat dari sudut pandang geographic,
demographic, psycographic dan behaviour geographic, demographic,
psycographic untuk selanjutnya dapat disebut sebagai variabel utama dari
suatu segmentasi pasar. (Kotler & Keller, 2006, p.231)
Segmentasi pasar merupakan dasar untuk
mengetahui bahwa setiap
pasar terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen
terdapat pembeli-pembeli yang memiliki :
13
1.
Kebutuhan yang berbeda-beda
2.
Pola pembelian yang berbeda-beda
3.
Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai jenis penawaran.
Adapun dasar-dasar atau criteria yang dapat dipakai untuk segmentasi pasar
adalah:
a) Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis diidentifikasikan berdasarkan kondisi
unit geografis dari wilayah pemasaran seperti Negara, propinsi,
wilayah, kota dan wilayah sekitarnya. Hal yang paling utama dan perlu
diperhatikan dalam segmentasi geografis adalah bagaimana cara
mengelola, meng-customize dan men-treatment masing-masing unit
geografis tersebut. (Kotler & Keller, 2006, p.231)
b) Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis mengidentifikasi market berdasarkan
variabel-variabel berikut: umur, family size, family lifecycle, jenis
kelamin, income, profesi pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,
kelas sosial atau biasa dikenal dengan SES (Social Economic Status).
(Kotler & Keller, 2006, p.233)
c) Segmentasi Psikografis
Segmentasi Psikografis sebenarnya merupakan gabungan
antara ilmu psikologi dan demografis untuk dapat memahami
konsumen. Pada Segmentasi Psikografis, market dibagi menjadi
kelompok-kelompok berdasarkan karakter individu, life style, dan
14
value dari masing-masing individu tersebut. (Kotler & Keller, 2006,
p.236)
d) Segmentasi berdasarkan Behaviour
Segmentasi
berdasarkan
tingkah
laku
konsumen
yaitu
diidentifikasikan dengan membagi market berdasarkan tingkat
pengetahuan, sikap dan respon terhadap produk yang ditawarkan oleh
marketer. (Kotler & Keller, 2006, p.236)
Diantara segmen pasar yang ada, terdapat segmen yang menarik (attractive
segmen), yaitu segmen pasar yang belum terlayani, atau yang sudah terlayani tetapi
kurang baik. Disamping memperhatikan segmen yang menarik tersebut, masih ada
tiga faktor yang harus dipertimbangkan untuk menunjang usaha segmentasi secara
efektif. Ketiga faktor tersebut adalah:
a. Measurability
Tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifatsifat tersebut dapat diukur.
b. Accessability
Tingkat
dimana
perusahaan
itu
secara
efektif
memusatkan
usaha
pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya.
c. Substansiality
Suatu tingkat dimana segmen itu adalah luas dan cukup menguntungkan untuk
melakukan kegiatan pemasaran diri.
15
2.3.2.
Target Pasar
Targeting adalah kegiatan yang dilakukan setelah market segmentation.
Targeting adalah pada dasarnya menetukan segmentasi pasar yang mana akan
menjadi tujuan pemasaran yang potensial (Kotler & Keller, 2006, p.245).
Ada lima pola yang bisa digunakan ketika memasuki pasar sasaran, yaitu:
1.
Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal.
Merupakan strategi yang dapat ditempuh perusahaan bilaman ingin mempunyai
posisi yang kuat pada satu segmen pasar saja.
2.
Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan.
Perusahaan mencoba melayani semua kelompok pelanggan dengan produkproduk yang mungkin mereka butuhkan. Perusahaan menentukan beberapa
segmen, dimana setiap segmennya menarik dan sesuai dengan tujuan
perusahaan.
3.
Memutuskan pada sebuah produk.
Strategi yang diterapkan perusahaan dimana mereka membuat produk tertentu
yang akan dijual kepada beberapa segmen yang terbatas.
4.
Memuastkan pada sebuah segmen pasar.
Perusahaan berkonsentrasi pada pelayanan beberapa kebutuhan mendasar dari
kelompok tertentu.
5.
Menjangkau keseluruhan pasar.
Perusahaan mencoba melayani semua kelompok pelanggan dengan produkproduk yang mungkin mereka butuhkan.
16
2.3.3.
Posisi Pasar
Menurut Al Ries dan Jack Trout : Positioning bukanlah merupakan
tindakan yang dilakukan terhadap produk. Positioning ialah segala tindakan yang
dilakukan terhadap pola pikir prospect customer. Tindakan yang memposisikan
produk di dalam benak atau pemikiran customer. (Kotler & Keller, 2006, p.289)
Strategic Positioning merupakan suatu siklus yang terdiri atas tiga
komponen yang saling berkaitan satu sama lain. Ketiga komponen tersebut yaitu:
1.
Positioning concept
Konsep positioning merupakan ide yang berasal dari cita-cita yang diinginkan
oleh manajemen terhadap suatu produk yang akan diterima oleh market yang
memang menjadi target pemasaran.
2.
Positioning Startegy
Strategi positioning merupakan sebuah kombinasi dari aktifitas bauran
pemasaran yang digunakan untuk mengkomunikasikan konsep postioning yang
dicita-citakan oleh manajemen perusahaan kepada target market yang potensial.
Strategi positioning meliputi strategi produk, startegi service pendukung, strategi
saluran pendistribusian, pricing strategy, dan aktifitas promosi yang dilakukan
perusahaan.
3.
Positioning Effectiveness
Efektifitas positioning menunjukkan sejauh mana positioning yang berhasil
diraih oleh perusahaan terhadap target market. (Cravens, Niegel, 2006, p.168)
17
2.4. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar
sasaran yang sudah dibidik. (Kotler, 2003, p.15)
Terdapat beberapa elemen dalam sebuah marketing mix. Elemen utama dari
marketing mix sering kali dikenal dengan istilah 4P, yang terdiri dari:
1. Product
Dapat berupa sebuah obyek atau layanan yang diproduksi secara masal atau
dalam jumlah besar dengan sebuah ukuran yang spesifik.
2. Price
Merupakan jumlah tertentu yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk
dapat membeli produk yang ditawarkan. Harga dipengaruhi oleh beberapa
faktor termasuk market share, persaingan, biaya material, identitas produk
dan nilai yang diterima oleh pelanggan dari produk tersebut.
3. Place
Merupakan lokasi dimana produk yang ditawarkan dapat dibeli, sering kali
dihubungkan dengan saluran distribusi. Termasuk dalamnya adalah toko
secara fisik (brick and mortar) maupun took virtual melalui internet.
4. Promotion
Promosi mewakili semua bentuk komunikasi yang dapat digunakan oleh
perusahaan dalam mengenalkan atau memasarkan produk kepada pasar.
18
Promosi memiliki 4 (empat) elemen berbeda, Advertizing, Public Relation,
Word of Mouth, dan Point of Sale.
Selain 4P yang telah dikenal sebelumnya, terdapat beberapa penambahan
yang dilakukan pada marketing mix agar dapat dengan lebih baik mengakomodasikan
aspek - aspek marketing tertentu. 3 (tiga) elemen tambahan yang digunakan adalah:
4. People
Berkaitan dengan semua orang yang terlibat, baik secara langsung atau pun
secara tidak langsung, yang dapat mempengaruhi nilai dari produk atau
layanan yang ditawarkan, termasuk di dalamnya adalah pekerja, pihak
manajemen, dan pelanggan.
5. Process
Prosedur, mekanisme dan aliran kegiatan yang dapat menghasilkan perubahan
nilai dalam pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.
6. Physsical Evidence
Berkaitan dengan pengalaman yang didapat secara langsung dari sebuah
produk atau layanan sehingga pelanggan dapat menilai apakah mereka
mendapatkan nilai tertentu dari produk atau layanan tersebut.
19
2.5. Strategi
Menurut Arthur A. Thompson, Jr. dan A. J. Strickland, Strategi dalam sebuah
perusahaan terdiri dari beberapa pergerakan kompetitif dan pendekatan bisnis yang
manager lakukan untuk mengembangkan bisnis, menarik dan melayani pelanggan,
memenangkan persaingan, menangani operasional, dan mencapai tujuan organisasi.
(Arthur A. Thompson, Jr. dan A. J. Strickland III, 2008, p4).
Kemudian Arthur A. Thompson, Jr. dan A. J. Strickland berpendapat,
Strategic Management menggambarkan proses managerial dalam membuat strategic
vision, setting objectives, membuat, menerapkan, dan melaksanakan strategi,
kemudian secara berkala melakukan evaluasi terhadap visi, objektif, strategi, dan
pelaksanaannya. (Arthur A. Thompson, Jr. dan A. J. Strickland III, 2003, p3).
Di dalam buku Arthur A. Thompson, Jr. dan A. J. Strickland dijelaskan bahwa
Strategic Vision merupakan arah perusahaan di masa depan, memberikan gambaran
yang detail mengenai tekhnologi, target pasar, geografis dan market produk yang
ingin didapatkan. (Arthur A. Thompson, Jr. dan A. J. Strickland III, 2003, p6).
2.6. Strategi Generik
Menurut Porter (1989, p.31), Ada tiga pendekatan strategis generik yang
secara potential akan berhasil untuk mengungguli perusahaan lain dalam suatu
industri :
20
1.
Keunggulan Biaya Menyeluruh
Strategi pertama, yang makin lazim di tahun 1970-an karena popularisasi
konsep kurva pengalaman, adalah mencapai keunggulan biaya menyeluruh dalam
industri melalui seperangkat kebijakan fungsional yang ditujukan pada sasaran ini.
Keunggulan biaya memerlukan konstruksi agresif dari fasilitas skala yang efisien,
usaha yang untuk mencapai penurunan biaya karena pengalaman, pengendalian biaya
dan overhead yang ketat, penghindar pelanggan marjinal, serta meminimalkan biaya
dalam bidang-bidang seperti litbang, pelayanan, armada penjualan, periklanan dan
lain-lain.
Memiliki posisi biaya rendah akan membuat perusahaan akan mendapatkan
hasil laba di atas rata-rata dalam industrinya meskipun ada kekuatan persaingan yang
besar. Posisi biayanya memberikan kepada perusahaan tersebut ketahanan terhadap
rivalitas dari para pesaing, karena biayanya yang lebih rendah memungkinkannya
untuk tetap mendapatkan laba yang setelah para pesaingnya mengorbankan laba
mereka demi persaingan. Jadi posisi biaya rendah melindungi perusahaan karena
tawar-menawar hanya akan terus mengikis laba sampai para pesaing yang paling
efisien berikutnya gugur, dan karena pesaing yang paling kurang efisien akan
merupakan perusahaan pertama yang menderita dalam menghadapi tekanan
persaingan.
2.
Diferensiasi
Strategi generik yang kedua adalah mendiferensiasikan produk atau jasa yang
ditawarkan perusahaan, yaitu dengan menciptakan sesuatu yang baru yang dirasakan
oleh keseluruhan industri sebagai hal yang unik. Pendekatan untuk melakukan
21
diferensiasi dapat bermacam-macam bentuknya: citra rancangan atau merek,
teknologi, karakteristik khusus, pelayanan pelanggan, dan jaringan penyalur.
Idealnya, perusahaan mendiferensiasikan dirinya sendiri dalam beberapa dimensi.
Diferensiasi, jika tercapai, merupakan strategi yang baik untuk menghasilkan
laba di atas rata-rata dalam suatu industri karena strategi ini menciptakan posisi yang
aman meskipun berbeda dengan cara yang berbeda dengan strategi keunggulan biaya.
Diferensiasi memberikan penyekat terhadap persaingan karena adanya loyalitas
merek dari pelanggan dan mengakibatkan berkurangnya kepekaan terhadap harga.
Akhirnya, perusahaan yang telah mendiferensiasikan dirinya untuk mendapatkan
kesetiaan pelanggan akan berada pada posisi yang lebih baik terhadap produk
pengganti dibandingkan para pesaingnya.
3.
Fokus
Strategi generik terakhir adalah memusatkan (focus) pada kelompok pembeli,
segmen lini produk, atau pasar geografis tertentu. Seperti halnya diferensiasi, fokus
dapat bermacam-macam bentuknya. Jika strategi biaya rendah dan strategi difensiasi
ditujukan untuk mencapai sasaran mereka di keseluruhan industri, strategi fokus
dibangun untuk melayani target tertentu secara baik, dan semua kebijakan fungsional
dikembangkan atas dasar pemikiran ini. Strategi ini didasarkan atas pemikiran bahwa
perusahaan dengan demikian akan mampu melayani target strategisnya yang sempit
secara lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing yang bersaing dalam skala yang
lebih luas. Sebagai akibatnya, perusahaan akan mencapai tahap diferensiasi karena
mampu memenuhi kebutuhan target tertentu dengan lebih baik, atau mencapai biaya
yang lebih rendah dalam melayani target ini, atau bahkan mencapai kedua-duanya.
22
Meskipun strategis fokus tidak mencapai biaya rendah atau diferensiasi dari segi
pandang pasar secara keseluruhan, strategi ini sesungguhnya mencapai salah satu atau
kedua posisi tersebut di target pasarnya yang lebih sempit. Perbedaan diantara ketiga
strategi generik ini digambarkan ke dalam Gambar 2.1 dibawah ini:
(KEUNGGULAN STRATEGIS)
Kekhasan yang
Posisi Biaya Rendah
Dirasakan pelanggan
Seluruh industri
DIFERENSIASI
KEUNGGULAN
BIAYA
MENYELURUH
(TINGKAT
STRATEGIS)
Hanya
Segmen tertentu
FOKUS
Gambar 2.1 Tiga Strategi Generik
Strategi fokus dapat berarti bahwa perusahaan mempunyai posisi biaya rendah
dengan target strategisnya, diferensiasi, atau bahkan keduanya. Posisi-posisi ini
memberikan perlindungan terhadap setiap kekuatan persaingan. Strategis fokus juga
dapat digunakan untuk memilih target yang paling tidak rawan terhadap produk
pengganti atau di mana pesaing adalah yang paling lemah.
23
2.7. SWOT Analysis
Menurut Pearce dan Robinson SWOT adalah singkatan untuk Kekuatan
internal dan Kelemahan dari suatu perusahaan dan lingkungan Peluang dan Ancaman
yang dihadapi perusahaan yang. analisis SWOT adalah sebuah teknik yang banyak
digunakan melalui manajer menciptakan gambaran singkat situasi strategis suatu
perusahaan. Digunakan dengan tepat, ini asumsi yang sederhana memiliki implikasi
yang kuat untuk merancang strategi yang berhasil.
Analis SWOT merupakan sebuah metode perancangan strategi yang
digunakan untuk menilai kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang ada pada
sebuah proyek atau dalam sebuah perusahaan. Metode ini diperkenalkan oleh Albert
Humprey.
Tujuan dari penggunaan analisa SWOT adalah untuk mengetahui faktorfaktor kunci dari segi internal maupun eksternal yang penting dan memiliki pengaruh
dalam pencapaian tujuan perusahaan. Faktor-faktor itu didapatkan dari value chain
perusahaan. Analisa SWOT mengelompokkan potongan-potongan informasi yang
terbagi menjadi 2 (dua) kategori:
a. Faktor Internal
1. Strength
Merupakan sumber keuntungan relatif terhadap pesaing dan kebutuhan
pasar perusahaan dan juga merupakan kompetensi khusus ketika
memberikan perusahaan keunggulan komparatif di pasar. Dengan kata
lain segala hal yang membantu perusahaan mencapai tujuan.
24
2. Weakness
Weakness adalah keterbatasan atau kekurangan dalam satu atau lebih
sumber daya atau kompetensi relatif terhadap pesaing yang menghambat
kinerja yang efektif suatu.
b. Faktor Eksternal
3.
Opportunity
Opportunity adalah sebuah situasi yang menguntungkan besar di
lingkungan perusahaan. Tren merupakan salah satu kunci sumber
peluang. Identifikasi segmen pasar yang sebelumnya terlewatkan,
perubahan keadaan yang kompetitif atau peraturan, perubahan teknologi,
dan pembeli atau pemasok meningkatkan hubungan bisa merupakan
peluang bagi perusahaan.
4. Threat
Kondisi atau keadaan dari luar perusahaan yang dapat mengganggu
perusahaan. Masuknya pesaing baru, pertumbuhan pasar yang lambat,
meningkatkan daya tawar pembeli kunci atau pemasok, perubahan
teknologi, dan peraturan baru atau revisi bisa merupakan ancaman bagi
keberhasilan perusahaan.
Faktor-faktor internal dapat dilihat sebagai strength (kekuatan) atau weakness
(kelemahan) tergantung dari bagaimana pengaruh faktor-faktor tersebut terhadap
pencapaian tujuan perusahaan. Apa yang menjadi kekuatan terhadap tujuan yang satu
dapat menjadi kelemahan terhadap tujuan yang lain. Faktor-faktor eksternal berasal
25
dari luar perusahaan dan dapat berkaitan dengan makro ekonomi, perkembangan
tekhnologi, perundang-undangan, perubahan budaya sosial, dan perubaha-perubahan
yang terjadi pada pasar atau posisi persaingan.
Tabel 2.1 SWOT Matrix
2.9
Product Life Cycle
Setiap produk yang dibuat pasti mengalami fase dari mulai produk tersebut
diperkenalkan ke pasar sampai dengan produk tersebut sudah tidak laku di pasaran.
Hal inilah yang diungkapkan dalam kurva Product Life Cycle, dimana kurva ini
membagi fase sebuah produk ke dalam 4 bagian, yaitu fase introduction, growth,
maturity, dan decline. Setiap fase ini mempunyai kondisi yang berbeda-beda, seperti
pertumbuhan penjualannya, profitnya, jumlah kompetitornya, dan sebagainya. Oleh
karena itu, dalam menyikapi kondisi yang berbeda-beda ini, dibutuhkan strategi
pemasaran yang berbeda-beda pula agar produk dapat bersaing di pasaran serta
menghasilkan profit.
26
Berikut tahapan yang ada di dalam Product Life Cycle:
1.
Introduction
Pada fase ini penjualan akan tumbuh dengan lambat dan profit sangat kecil
(bahkan mungkin mengalami kerugian) karena besarnya biaya yang dikeluarkan.
Untuk itu perusahaan perlu mengeluarkan biaya promosi yang sangat besar
(dibandingkan dengan tingkat penjualannya) yang ditujukan pada beberapa hal,
seperti memberi informasi pada potential customer mengenai adanya produk baru
(product awareness), biaya untuk mengeluarkan product trial, biaya distribusi barang.
Perusahaan seharusnya memfokuskan produknya pada customer yang siap beli.
Selain itu, pada fase introduction ini, biasanya harga barang yang ditawarkan
cenderung tinggi. Akan tetapi produk yang ditawarkan adalah produk yang standar.
Perusahaan yang akan memperkenalkan produk baru harus membuat keputusan yang
tepat kapan produknya akan memasuki pasar. Jika dia menjadi produk yang pertama
(pioneer), maka hal ini akan memberikan pengaruh yang besar, akan tetapi resiko dan
biaya yang ada juga cukup besar. Sebaliknya, jika dia menjadi produk pengikut
(follower), maka produk ini akan menguasai pasar hanya apabila disertai dengan
teknologi
yang
superior,
kualitas
yang
baik,
serta
brand
yang
kuat.
Sebuah riset mengatakan bahwa produk yang pertama kali diperkenalkan di pasar
(market pioneer) memperoleh pangsa pasar yang lebih besar dibandingkan dengan
produk pengikut (follower).
Akan tetapi, tidak selalu market pioneer menguasai pasar yang ada. Pada
beberapa industri, justru follower mempunyai pangsa pasar yang lebih besar
dibandingkan dengan pioneer. Sebuah riset mengatakan bahwa hal ini disebabkan
27
oleh beberapa faktor seperti produk pioneer yang belum “matang”, positioning yang
salah, produk pioneer muncul saat demand masih lemah, biaya pengembangan
produk yang menghabiskan dana yang dimiliki pioneer, kurangnya resource untuk
bersaing dengan perusahaan lain yang lebih besar, serta kurangnya kompetensi dari
manajemen pioneer. Sementara itu, kesuksesan follower ditunjang oleh harga produk
yang lebih rendah, adanya peningkatan produk yang berkelanjutan, serta adanya
pengambilan pangsa pasar dengan cara yang “kasar”.
2.
Growth
Pada fase ini pertumbuhan penjualan sangat pesat, sehingga profit yang
diperoleh juga meningkat. Melihat peluang yang ada, kompetitor-kompetitor baru
mulai memasuki pasar. Mereka memperkenalkan produk yang sama dengan fitur-fitur
yang berbeda serta distribusi yang lebih luas. Sejalan dengan adanya peningkatan
demand, harga produk pun akan mangalami kenaikan (atau bisa juga harga tetap
sama). Biaya promosi cenderung tetap atau jika mengalami peningkatan maka tidak
akan drastis. Akan tetapi peningkatan biaya promosi ini tidak sebanding dengan
peningkatan penjualan.
Untuk mempertahankan peningkatan pangsa pasar yang tinggi, perusahaan
melakukan berbagai strategi:
•
Meningkatkan kualitas produk, menambahkan feature baru dan
memperbaiki desain produk, serta memberikan service tambahan atau
jaminan terhadap produk
•
Menambahkan model baru, ukuran baru, rasa baru, dan sebagainya untuk
melindungi produk utama
28
•
Memasuki segmen pasar baru
•
Memperluas cakupan distribusi dan memasuki saluran distribusi baru
•
Mengubah fokus advertising dari product awareness menjadi product
preference
•
3.
Menurunkan harga jual produk untuk menarik second layer customer
Maturity
Fase ini biasanya berlangsung lebih lama dari fase-fase sebelumnya. Pada
fase ini pertumbuhan penjualan cenderung lambat (bahkan dapat mulai menurun)
karena produk sudah diterima oleh pasar. Profit biasanya akan stabil atau bahkan
cenderung menurun karena adanya kompetitor.
Tingkat penjualan yang menurun menyebabkan adanya kelebihan produksi,
yang pada akhirnya berimplikasi pada persaingan. Untuk mendapatkan pasar,
kompetitor melakukan berbagai hal, seperti meningkatkan promosi & advertising,
meningkatkan budget R&D untuk pengembangan produk, dan sebagainya. Hal ini
menyebabkan kompetitor yang lemah menjadi tersingkir.
Supaya dapat tetap bersaing pada fase ini, ada beberapa strategi yang dapat
dilakukan oleh perusahaan:
•
Market Modification
Perusahaan dapat meningkatkan pangsa pasarnya dengan 2 metode. Metode
yang pertama yaitu dengan meningkatkan jumlah konsumen produknya. Hal ini dapat
dilakukan dengan cara menarik konsumen produk pengganti (substitute product),
memasuki segmen pasar baru, menarik konsumen produk kompetitor. Sedangkan
metode yang kedua adalah dengan cara meningkatkan jumlah pemakaian produk.
29
Konsumen diarahkan untuk menggunakan produk dengan frekuensi yang lebih
sering, dengan takaran yang lebih banyak, atau menggunakan produk tersebut untuk
kebutuhan yang lain.
•
Product modification
Modifikasi produk dapat dilakukan melalui beberapa metode. Metode yang
pertama yaitu dengan cara peningkatan kualitas, yang berarti peningkatan performa
dari fungsi produk. Metode yang kedua yaitu penambahan feature, seperti ukuran,
berat, material, aksesoris, dan sebagainya yang dapat meningkatkan fungsi, tingkat
keselamatan, dan kenyamanan dari produk. Metode yang terakhir yaitu perbaikan
desain (tingkat estetika) dari produk.
•
Marketing mix modification
Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan juga dapat melakukan analisis
terhadap beberapa aspek, yaitu harga produk yang bersaing dengan kompetitor,
distribusi yang lebih intensif, advertising yang menekankan pada brand differences,
promosi penjualan, personal selling, dan juga service yang diberikan. Perusahaan
seringkali bingung apakah lebih baik meningkatkan budget advertising atau budget
promosi penjualan. Pada fase maturity, pengaruh promosi penjualan lebih besar
dibandingkan dengan advertising karena konsumen produk mencapai titik
ekuilibrium dalam kebiasaan membelinya dan dalam pilihannya. Dalam hal ini,
pendekatan psikologi (advertising) kurang efektif dibandingkan dengan pendekatan
finansial (promosi penjualan).
30
4.
Decline
Pada fase ini penjualan akan menurun, sehingga profit juga akan semakin
menurun. Penurunan penjualan ini dapat disebabkan oleh beberapa hal, seperti
adanya
perubahan
teknologi,
perubahan
selera
konsumen,
serta
semakin
meningkatnya persaingan domestik maupun internasional. Pada fase ini, beberapa
perusahaan akan meninggalkan pasar. Semakin kecil exit barriers, maka semakin
mudah perusahaan untuk meninggalkan suatu industri. Sebenarnya, ini menjadi suatu
hal yang menarik bagi perusahaan yang tetap bertahan pada industri tersebut, karena
perusahaan tersebut dapat menarik konsumen dari perusahaan yang “pergi”.
Berikut ini beberapa strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan yang berada pada
fase decline:
•
Meningkatkan investasi perusahaan untuk mendominasi pasar atau
memperkuat posisi persaingan.
•
Mempertahankan level investasi perusahaan sampai pada titik dimana
ketidakpastian terhadap industri menjadi jelas.
•
Mengurangi tingkat investasi perusahaan secara selektif dengan cara
meninggalkan kelompok customer yang tidak memberikan keuntungan, serta
meningkatkan investasi pada pasar yang memberikan keuntungan.
•
Mengambil investasi perusahaan untuk memperoleh dana cair (cash) dalam
waktu yang singkat.
•
Meninggalkan bisnis dalam waktu yang singkat dengan cara menjual asset
perusahaan secepatnya.
31
Grafik 2.1 Product Life Cycle