Penerapan Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Lembaga

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
1.
Komunikasi Pemasaran Terpadu
Integrated Marketing Communication atau Komunikasi Pemasaran
Terpadu yang diterapkan dalam perusahaan merupakan sebuah proses
yang melibatkan koordinasi dari seluruh elemen promosi dan kegiatan
pemasaran lainnya yang bertujuan agar perusahaan dapat berkomunikasi
dengan pelanggannya.
American Association of Advertising Agency (4 As) dalam buku
“Integrated Marketing Communications: Maybe Definition Is In the Point
of View” oleh Don E. Schultz mengatakan bahwa Komunikasi Pemasaran
Terpadu sebagai:
“ A concept of marketing communications planning that
recognizes the added value of a comprehensive plan then
evaluates the strategic roles of a variety of communication
disciplines—for example, general advertising, direct response,
sales promotion, and public relation—and combines these
disciplines to provide clarity, consistency, dan maximum
communication impact”
Beberapa ahli mengatakan bahwa Komunikasi Pemasaran Terpadu
juga disebut sebagai “gambaran besar” dari usaha untuk mendekatkan diri
dengan konsumen melalui strategi/rencana pemasaran dan program
promosi dan berkoordinasi dengan berbagai macam fungsi komunikasi.
Hal ini mendorong perusahaan untuk membangun sebuah strategi
komunikasi pemasaran total yang mengetahui seluruh aktivitas pemasaran
perusahaan, bukan hanya promosi, tapi bagaimana berkomunikasi dengan
kostumernya.
Persepsi kostumer akan sebuah perusahaan atau berbagai merek
yang dimilikinya adalah sebuah cerminan/refleksi dari sejumlah pesan
yang mereka terima melalui berbagai kontak media (media iklan, harga,
design kemasan, sales promotion, perkembangan direct marketing dan
bahkan dari tampilan luar tempat produk tersebut dipamerkan/dipajang).
7
Komunikasi Pemasaran Terpadu bertugas untuk menyusun seluruh
program promosi dan pemasaran yang tetap serta menetapkan/membangun
citra produk/perusahaan ke pasar.
Di dalam komunikasi pemasaran, komunikasi merupakan jembatan
antara pemasar dengan konsumen serta antara konsumen dengan
lingkungan sosial budayanya.
2.
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Dalam memasarkan suatu produk, diperlukan suatu pemasaran
terpadu yang mengerahkan seluruh komponen penunjang keberhasilan
pemasaran. Bauran pemasaran masing-masing memiliki peranan penting
dalam pemasaran, namun tiap komponen tersebut tidak dapat berdiri
sendiri. Suatu barang atau jasa yang berkualitas bagus, harganya sesuai
dengan kualitas barang atau jasa tersebut, mudah ditemui, namun kurang
promosi atau program promosinya kurang tepat, kurang dapat mendorong
seorang konsumen untuk melakukan pembelian. Hal ini dikarenakan tidak
mendukung konsumen untuk mengenal (aware) dan berminat (interest)
atas barang atau jasa tersebut. “However, the promotional program must
be part of a viable marketing strategy and be coordinated with other
marketing activities” (Belch & Belch, 2004). Sehingga, seluruh aktivitas
komunikasi pemasaran dapat dilakukan secara terpadu dan bersinergi satu
dengan yang lainnya. Komponen – komponen yang termasuk dalam
bauran pemasaran atau marketing mix adalah1:
a. Product
Produk adalah benda fisik atau jasa yang ditawarkan kepada
konsumen. Dalam hal produk fisik, hal ini juga termasuk pada
pelayanan purna jual atau kenyamanan pelayanan sebagai
bagian dari penawaran.
1
http://www.quickmba.com/marketing/mix/ diunduh tanggal 16 Oktober 2011 8
Yang termasuk dalam produk adalah fungsi benda tersebut,
penampilan, pengemasan, pelayanan, garansi, dan lain – lain.
b. Price
Keputusan pemberian harga harus disesuaikan dengan target
perolehan keuntungan dan kemungkinan harga yang akan
kompetitor tetapkan. Pemberian harga tidak hanya mengenai
daftar harga, namun juga potongan harga, keuangan dan pilihan
lain seperti penyewaan.
c. Place
Keputusan untuk menetapkan penempatan produk sangat
terhubung dengan jaring distribusi yang bertujuan untuk
memasarkan produk agar dapat sampai di konsumen sasaran.
Sistem distribusi dapat berupa sistem transaksi, logistik, dan
fungsi fasilitasi.
Distribusi dapat termasuk cakupan target pasar, pemilihan
jaring koneksi, logistik, dan tingkat – tingkat pelayanan.
d. Promotion
Keputusan dalam menetapkan promosi sangat berkaitan dengan
komunikasi dan penjualan kepada konsumen yang menjadi
target. Karena biaya ini dapat menjadi besar dalam proporsi ke
harga produk, analisis impas harus dilakukan ketika membuat
keputusan promosi. Hal ini berguna untuk mengetahui nilai
pelanggan dalam rangka untuk menentukan apakah pelanggan
tambahan tersebut sepadan dengan biaya untuk mendapatkan
mereka.
Keputusan promosi melibatkan periklanan, public relations,
jenis media, dan lain – lain.
9
3. Bauran Promosi (Promotional Mix)
Untuk menjalankan seluruh rencana yang telah dibuat dalam
Komunikasi Pemasaran Terpadu, memerlukan alat yang sangat penting
yaitu bauran dari promosi itu sendiri (Promotional Mix) yang terdiri dari2:
a. Advertising
Periklanan
didefinisikan
sebagai
“any
paid
form
of
nonpersonal communication about an organization, product,
service, or idea by an identified sponsor”. Yang dimaksud
dengan komponen nonpersonal adalah periklanan yang
menyertakan media massa (teve, radio, majalah, koran, dan
media massa lainnya). Konsekuensi dari pemakaian media
massa tersebut adalah minimnya umpan balik langsung dari
masyarakat/target pasar.
b. Direct Marketing
Direct
marketing
digunakan
oleh
perusahaan
untuk
berkomunikasi langsung dengan target konsumen untuk
membangun respon dan/atau transaksi langsung. Direct
marketing lebih dari sekedar pelaksanaan direct mail dan mail
–
order
catalogs.
Kegiatannya
mencakup
database
management, direct selling, telemarketing dan direct response
advertising melalui direct mail dan berbagai macam media
penyiaran dan cetak.
Salah satu alat utama direct marketing adalah direct – response
advertising, dimana perusahaan mempromosikan produk
mereka melalui iklan yang mengajak kostumer untuk membeli
produk langsung dari pabriknya. c. Sales Promotion
Secara umum, sales promotion didefinisikan sebagai “those
marketing activities that provide extra value or incentives to
2
Belch, George E. & Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. Irwing/McGraw – Hill Companies. 1999: 13 10
the sales force, distributors, or the ultimate consumer and can
stimulate immediate sales”.
Sales promotion dibagi menjadi dua bagian yaitu consumer –
oriented dan trade – oriented. Consumer – oriented bertugas
untuk mengurus konsumen tetap dari pelayanan atau produk
perusahaan dan memberikan kupon, sampel barang, pelayanan
khusus, cash back dan undian berhadiah. Sedangkan trade –
oriented mengurusi bagian perantara pemasaran seperti
wholesalers (pedagang grosir), distributor dan retailer. Paket
promosi dan merchandise, kesepakatan harga dan pameran
adalah beberapa contoh alat yang dipakai oleh trade – oriented
untuk meningkatkan stok dagang dan mempromosikan produk
perusahaan.
d. Publicity/Public Relations
Publicity memiliki maksud “nonpersonal communication
regarding an organization, product, service, or idea not
directly paid for or run under identified sponsorship”. Publicity
memakai media untuk mebangun cerita dari produk, pelayanan,
atau kejadian untuk mempengaruhi kesadaran, pengetahuan,
opini dan bahkan sikap. Publicity biasanya hadir dalam bentuk
news release, press conference, feature article, foto – foto, film
– film dan video tape.
Public Relation didefinisikan sebagai “the management
function which evaluates public attitudes, identifies the policies
and procedures of an individual or organization with the public
interest and executes a program of action to earn public
understanding and acceptance”. Ada perbedaan yang sangat
mendasar antara publicity dan public relation. Ketika
perusahaan merencanakan dan mendistribusikan informasi
secara sistematis dalam rangka untuk mengendalikan dan
11
mengatur citranya dan publisitas yang ingin dibentuk, itu
adalah fungsi dari public relation.
e. Personal Selling
Personal selling didefinisikan sebagai “a form of person – to –
person communication in which a seller attempts to assist
and/or persuade prospective buyers to purchase the company’s
product or service or to act on an idea”. Personal selling
melakukan kontak langsung antara pembeli dan penjual, baik
tatap muka atau menggunakan berbagai bentuk telekomunikasi
seperti penjualan melalui telepon.
Keuntungan dari personal selling adalah penjual dapat
mendengar/melihat langsung reaksi dari calon pembeli. Bila
umpan balik yang diberikan calon pembeli kurang baik, maka
penjual dapat memperbaiki pesan yang akan disampaikannya.
Kemajuan usaha dari personal selling dapat juga ditentukan
berdasarkan spesifikasi pasar dan tipe kostumer yang
merupakan prospek terbaik untuk jasa atau produk perusahaan.
12