BAB II - Widyatama Repository
advertisement
BAB II BAHAN RUJUKAN Bahan rujukan ini disusun sebagai landasan teori bagi penulis dalam melakukan penelitian tentang pelaksanaan strategi pemasaran pada PT.CORBEC COMMUNICATION. Penyusun dimulai dari hal-hal yang khusus, dimulai dari : pemasaran (definisi pemasaran, konsep inti pemasaran); lingkungan pemasaran (lingkungan mikro perusahaan, lingkungan makro perusahaan); manajemen pemasaran (proses pemasaran, konsumen sasaran); strategi dan strategi pemasaran (definisi strategi dan strategi pemasaran, elemen-elemen strategi pemasaran); bauran pemasaran (produk, harga, tempat dan promosi);jasa (karakteristik jasa). 2.1 Pemasaran 2.1.1 Definisi Pemasaran Definisi pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2001;7): “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah merupakan kegiatan manusia untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran barang atau produk dengan pihak yang berkepentingan dengan perusahaan. Definisi pemasaran menurut William J. Stanton, Michael J. Etzel dan Bruce J. Walker yang dikutip oleh Djaslim Saladin (2003;2): “ Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi”. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu aktivitas untuk menyampaikan barang atau jasa yang dihasilkan oleh para produsen kepada konsumen potensial dapat terpenuhi. 6 7 2.1.2 Konsep Inti Pemasaran Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran terdapat tiga hal, adalah sebagai berikut: • Kebutuhan (needs) Adalah suatu pernyataan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan meliputi kebutuhan fisik dasar akan makanan, pakaian, kehangatan dan rasa aman; serta kebutuhan individual akan pengetahuan dan ekspresi diri. Kebutuhan-kebutuhan ini tidak diciptakan oleh pemasar, mereka merupakan bagian mendasar dari diri manusia. • Keinginan (wants) Adalah kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang. Keinginan digambarkan dalam bentuk objek yang akan memuaskan kebutuhan. • Permintaan (demands) Adalah keinginan manusia yang didukung oleh daya beli. Dengan keinginan dan sumber daya yang mereka miliki, orang meminta produk dengan manfaat yang memberi kepuasan terbesar. Selain konsep dasar diatas, konsep-konsep inti pemasaran lainnya yang saling berhubungan adalah • Produk dan Jasa Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. Jasa adalah segala aktifitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh suatu kelompok kepada yang lainnya, yang pada dasarnya tidak nyata dan tidak berakibat pada kepemilikan apapun. • Nilai, Kepuasan dan Mutu Nilai Pelanggan (customer value); merupakan selisih antara nilai yang diperoleh pelanggan dengan memiliki dan menggunakan suatu produk dengan biaya yang dikeluarkan untuk memperolehnya. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction); suatu tingkatan dimana perkiraan kinerja produk sesuai dengan harapan pembeli. 8 Manajemen Mutu Total (total quality management); program yang dirancang untuk memperbaiki mutu produk, jasa, dan proses pemasaran secara terus menerus. • Pertukaran, Transaksi dan Hubungan Pertukaran (exchange) adalah tindakan untuk memperoleh objek yang diharapkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai pengganti. Transaksi adalah perdagangan antara dua pihak yang melibatkan: paling sedikit dua bentuk nilai, persetujuan mengenai kondisi, persetujuan mengenai waktu dan persetujuan mengenai tempat. Hubungan Pemasaran (relationship marketing) adalah proses menciptakan, memelihara, dan meningkatkan hubungan timbal balik dengan pelanggan dan pihak lain yang berkepentingan. • Pasar Pasar (market) adalah seperangkat pembeli aktual dan potensial dari suatu produk atau jasa. 2.2 Konsep-Konsep Pemasaran Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Hendra Teguh, Ronny A. Rusly dan Benjamin Molan (2002;9): “Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.” Kesimpulan dari definisi diatas adalah bahwa manajemen pemasaran adalah suatu proses yang saling terkait antara pelaksanaan dan perencanaan dan pelaksanaan apa yang telah dipikirkan dan ditetapkan dalam penyaluran suatu gagasan, barang dan jasa untuk dapat mencapai tujuan antara pihak-pihak yang saling membutuhkan didalamnya. Konsep pemasaran adalah dasar pemikiran bagaimana cara aktivitas pemasaran dapat dilaksanakan berdasarkan suatu cara yang tepat, yang mengungkapkan pemasaran yang bertanggung jawab. 9 Dalam studi pemasaran menunjukkan adanya perkembangan konsep Kotler dalam bukunya marketing management (2002;19) mengemukakan lima konsep bisnis yang berkembang dan berpengaruh dalam kegiatan pemasaran yaitu : 1. Konsep Produksi (the production concept) Konsep ini berorientasi pada produksi dimana para manajemen perusahaan memusatkan perhatian pada usaha-usaha untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi dan distribusi yang luas. 2. Konsep produk (the product concept) Pada konsep produk perusahaan berupaya memproduksi produk yang berkualitas tinggi. Manajer organisasi yang berorientasi pada produk-produk unggul dan terus menyempurnakannya. 3. Konsep penjualan (the selling concept) Pada konsep ini manajer pemasaran berorientasi pada produk dalam volume penjualan tinggi. Tugas manajemen adalah meningkatkan volume penjualan karena manajemen pemasaran beranggapan bahwa perusahaan perlu mengadakan kegiatan penjualan dan promosi yang gencar. Konsep ini mengandung tiga dasar pokok yaitu: • Perencanaan dan operasi berorientasi kepada produk dengan volume penjualan yang tinggi • Alat yang digunakan untuk meningkatkan penjualan adalah promosi yang gencar • Tujuan akhir adalah memenuhi atau tercapai tujuan perusahaan (laba) dengan mengusahakan volume penjualan semaksimal mungkin. 4. Konsep pemasaran (the marketing concept) Konsep ini mengandung tiga dasar pokok, yaitu : • Perencanaan dan operasi berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen • Semua aktivitas pemasaran dilaksanakan dengan pemasaran terpadu (integrated marketing). • Tujuan akhir adalah memenuhi mencapai tujuan perusahaan (laba) dan berusaha mungkin pada konsumen. memberikan kepuasan semaksimal 10 5. Konsep pemasaran sosial (the sociental marketing concept) Pada konsep ini manajer eksekutif tidak hanya berupaya memenuhi kepuasan pelanggan dan konsumen dan tercapainya tujuan perusahaan (laba) tetapi dapat memberikan jaminan sosial bagi sumber daya manusia yang terlibat dalam perusahaan itu, seperti mempertahankan dan meningkatkan kesejahteraan karyawan, konsumen dan masyarakat. Dari kelima hal di atas maka dapat disimpulkan bahwa konsep produksi, produk dan penjualan merupakan filsafat bisnis yang tidak berorientasi pada konsumen atau permintaan sedangkan konsep pemasaran dan konsep pemasaran sosial berorientasi kepada konsumen (Buyers Market). 2.3 Lingkungan Pemasaran Lingkungan pemasaran adalah para pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan memelihara transaksi sukses dengan pelanggan sasarannya. Mengatur fungsi pemasaran bisa cukup menyulitkan bila pemasaran hanya menghadapi variabel bauran pemasaran yang terkendali. Namun perusahaan beroperasi dalam suatu lingkungan pemasaran yang kompleks, terdiri dari kekuatan-kekuatan yang tidak terkendali yang harus disesuaikan oleh perusahaan. Lingkungan menimbulkan ancaman maupun peluang. Perusahaan harus menganalisis lingkungannya dengan cermat supaya bisa menghindar dari ancaman dan manfaat peluang yang ada. Lingkungan pemasaran perusahaan meliputi kekuatan-kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani konsumen, seperti departemen lain di perusahaan, pesaing, pelanggan, pemasok, pembuat aturan, dan partner strategi. Lingkungan pemasaran juga meliputi kekuatan demografi dan ekonomi, kekuatan politik dan hukum, kekuatan teknologi dan ekonomi, serta kekuatan sosial dan budaya. 2.3.1 Lingkungan Mikro Perusahaan Tugas manajemen pemasaran adalah menarik dan membangun hubungan dengan pelanggan serta menciptakan nilai dan kepuasasan 11 pelanggan. Akan tetapi, manajer pemasaran tidak dapat melaksanakan tugas perusahaan sendirian. Sukses mereka bergantung pada pelaku-pelaku lain dalam lingkungan mikro pesaing, pelanggan, pemasok, pembuat aturan, dan partner strategi, yang membangun sistem pemberian nilai perusahaan. • Pesaing (competitors) Merupakan suatu organisasi adalah sebuah organisasi yang bersaing untuk memperebutkan sumber daya, sumber yang paling jelas diperebutkan oleh kompetitor/pesaing adalah uang konsumen. • Pelanggan (customers) Siapa pun yang membayar uang untuk memperoleh suatu produk atau jasa dari organisasi. Menghadapi pelanggan menjadi semakin kompleks di tahun-tahun belakangan ini. Produk dan jasa baru, metode pemasaran yang baru, dan pelanggan yang semakin rewel telah menambah ketidakpastian hubungan antara bisnis dengan pelanggan mereka, apalagi kesetiaan merek semakin rendah. Perusahaan harus mempelajari pasar pelanggannya dengan lebih dekat. Menunjukkan lima tipe pelanggan adalah sebagai berikut : 1. Pasar Konsumen, terdiri dari individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk dikonsumsi sendiri. 2. Pasar Bisnis, membeli barang dan jasa untuk diproses lebih lanjut atau digunakan dalam proses produksi. 3. Pasar Reseller, membeli barang dan jasa untuk dijual kembali dengan tingkat laba tertentu. 4. Pasar Pemerintah, dibentuk oleh agen-agen pemerintah yang membeli barang dan jasa untuk melakukan pelayanan masyarakat atau memberikan barang dan jasa tersebut pada orang-orang lain yang membutuhkan. 5. Pasar Internasional, terdiri dari pembeli di negara-negara lain, termasuk konsumen, produsen, reseller, dan pemerintahan. • Pemasok (supplier) Adalah satu penghubung penting dalam keseluruhan sistem pemberian nilai kepada pelanggan. Mereka memberikan sumber 12 daya yang dibutuhkan perusahaan untuk memproduksi barang dan jasa. • Pembuat aturan (regulators) Adalah elemen dari lingkungan tugas yang berpotensi untuk mengendalikan , mengatur atau mempengaruhi kebijakan dan praktek sebuah organisasi. Terdapat dua jenis pembuat aturan yang penting. Yang pertama lembaga pembuat aturan (regulatory agencies) adalah sebuah lembaga yang diciptakan oleh pemerintah untuk melindungi masyarakat dari praktek bisnis tertentu atau untuk melindungi satu organisasi dari organisasi lainnya. Yang kedua kelompok kepentingan (interest group) adalah suatu kelompok yang diorganisasikan oleh anggotanya untuk mencoba mempengaruhi organisasi. • Partner strategi (partners strategic) Adalah suatu organisasi yang bekerjasama dengan satu organisasi atau lebih dalam satu joint venture atau bentuk kemitraan lainnya. Tetapi disamping itu mereka juga dipengaruhi oleh upaya-upaya pemasaran. Maka tanggung jawab utama seorang manajer bidang pemasaran adalah merencanakan dan melaksanakan tindakan-tindakan yang akan membantu mencapai volume penjualan yang diinginkan pangsa pasar (market share) dan sasaran-sasaran laba untuk suatu produk. Strategi pemasaran mendeterminasi pendekatan yang akan digunakan oleh perusahaan tersebut guna memastikan bahwa masing-masing produk melaksanakan peranannya. Secara lebih spesifik, dapat dikatakan bahwa sebuah pertanyaan dasar tentang dampak yang ingin dicapai atas permintaan sebuah pasar tertentu yang dijadikan sasaran (target market) 2.3.2 Lingkungan Makro Perusahaan Lingkungan makro adalah kekuatan sosial yang lebih besar yang mempengaruhi lingkungan mikro yang meliputi lingkungan makro diantaranya lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan politik, lingkungan budaya. 13 • Lingkungan Demografis Demografi adalah ilmu tentang populasi manusia dalam hal ukuran, kepadatan, lokasi, umur, jenis kelamin, ras, mata pencaharian dan statistik lainnya. Lingkungan demografis adalah kepentingan utama bagi pemasar karena lingkungan ini melibatkan orang-orang, dan orang-orang membentuk pasar. • Lingkungan Ekonomi Merupakan pasar membutuhkan daya beli sebagaimana manusia. Lingkungan ekonomi (economic environment) terdiri dari faktorfaktor yang mempengaruhi daya beli dan pola membeli konsumen. • Lingkungan Alam Lingkungan alam (natural environment) melibatkan sumberdaya alam yang dibutuhkan sebagai input oleh pemasar atau yang dipengaruhi kegiatan pemasaran. Pemasar harus mewaspadai beberapa tren dalam lingkungan alam. termasuk semakin berkurangnya bahan mentah, meningkatnya populasi, meningkatnya intervensi pemerintah • Lingkungan Teknologi (technological environment) Merupakan kekuatan yang paling dramatis yang sekarang membentuk dunia. Teknologi telah menghasilkan bermacam-macam keuntungan. Teknologi-teknologi baru menciptakan pasar dan kemungkinan-kemungkinan yang baru. Ketika industri-industri tua melawan atau menolak teknologi baru, usaha mereka akan turun. Jadi, pemasar harus mengamati lingkungan teknologi secara dekat. • Lingkungan Politik (political environment) Terdiri dari hukum, agen pemerintah, dan kelompok-kelompok penekan yang mempengaruhi dan membatasi organisasi dan individu yang bermacam-macam pada sebuah masyarakat. 1. Undang-Undang mengenai usaha, meningkatnya undangundang yang mempengaruhi usaha di seluruh dunia semakin banyak dari tahun ke tahun. Tujuan dari undang-undang usaha adalah untuk melindungi perusahaan dari yang lainnya dan merupakan peraturan pemerintah untuk melindungi konsumen dari praktek usaha yang tidak adil. 14 2. Peningkatan penekanan pada etika dan tindakan-tindakan yang bertanggung jawab sosial, perusahaan-perusahaan yang bertanggung jawab sosial ini secara efektif mencari jalan keluar untuk melindungi kepentingan konsumen dan lingkungan mereka dalam jangka panjang. • Lingkungan Budaya (cultural environment) Dibentuk oleh lembaga-lembaga dan kekuatan-kekuatan lain yang mempengaruhi nilai-nilai dasar. Persepsi, preferensi, dan prilaku masyarakat. Manusia tumbuh dalam masyarakat tertentu yang membentuk kepercayaan dan nilai-nilai dasar mereka. Mereka menyerap pandangan menyeluruh yang menentukan hubungan mereka dengan orang lain. 2.4 Manajemen Pemasaran Pada kenyataannya peranan manajemen pemasaran didalam perusahaan sangat penting karena tinggi rendahnya volume penjualan sangat tergantung dan ditentukan oleh fungsi pemasaran yang efektif didalam suatu perusahaan pemasaran merupakan fungsi bisnis yang mengidentifikasikan keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi sekarang dan mengukur seberapa besarnya menentukan pasar-pasar target mana yang paling baik dilayani oleh organisasi dan menentukan berbagai produk, jasa dan program yang tepat untuk melayani pasar tersebut. Manajemen pemasaran akan berlangsung secara efektif bila sekurang-kurangnya satu pihak mempertimbangkan sasaran dan sarana untuk memperoleh tanggapan yang diharapkan dari pihak lain pada suatu pertukaran yang potensial. Bila fungsi pemasaran didalam suatu perusahaan dapat dilakukan secara efektif maka sudah dapat dipastikan perusahaan akan berkembang dalam waktu yang relatif singkat, maka disini diperlukan kejelian seorang manajer dalam menerapkan manajemen pemasaran diperusahaannya. Manajemen pemasaran dapat terjadi disebuah organisasi dalam hubungan dengan pasarnya dan manajemen pemasaran memilih tugas untuk mempengaruhi tingkat, jangkauan, waktu dan komposisi permintaan dalam suatu cara sehingga membantu organisasi dalam mencapai sasarannya atau berarti juga manajemen atas permintaan (demand management). 15 Maka dengan demikian tugas manajemen pemasaran adalah untuk mempengaruhi tingkat, jangkauan waktu, komposisi permintaan, sehingga membantu organisasi dalam mencapai sasarannya. Disini diperlukan adanya peranan pemasar/tenaga aktivitas pemasaran. Pemasar memiliki pengertian sebagai berikut: “Pemasar adalah seseorang yang mencari sumber daya dari orang lain dan bersedia menawarkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalannya”. Dengan adanya tenaga pemasar yang baik didalam suatu perusahaan maka fungsi manajemen pemasaran dapat berjalan secara efektif dan dapat peranan sumber daya manusia yakni para pemasar yang bergerak didalam suatu perusahaan baik itu perusahaan dagang maupun perusahaan jasa bermotif untuk mencapai keuntungan yang maksimal. 2.4.1 Proses Pemasaran Proses Pemasaran (marketing process) adalah proses menganalisis peluang pemasaran, menyeleksi pasar sasaran, mengembangkan bauran pemasaran, dan mengatur usaha pemasaran. Perusahaan mengidentifikasi seluruh pasar, membaginya ke dalam segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian dalam pelayanan serta pemuasan segmen ini. Perusahaan merancang bauran pemasaran yang disusun oleh faktorfaktor di bawah kendalinya (produk, harga, tempat dan promosi) untuk mendapatkan bauran pemasaran yang terbaik dan dapat melaksanakannya, perusahaan turut serta dalam menganalisis pemasaran, perencanaan, implementasi dan pengawasan. Melalui kegiatan-kegiatan ini, perusahaan melakukan pengamatan dan penyesuaian terhadap lingkungan pemasaran sedangkan konsumen sasaran berada di bagian tengah. 2.4.2 Konsumen Sasaran Hal pertama yang harus dilakukan sebuah perusahaan adalah memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam hal ini pemasaran yang baik memerlukan suatu analisis yang cermat terhadap konsumen. Maka setiap perusahaan harus membagi seluruh pasar, memilih segmen terbaik, dan 16 merancang strategi untuk melayani pilihan segmen yang lebih menghasilkan laba daripada pesaingnya. Proses ini terdiri dari tiga langkah yaitu segmentasi pasar, menetapkan pasar sasaran, dan menentukan posisi di pasar. • Segmentasi pasar (market segmentation) adalah membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan dasar, karakteristik, atau prilaku yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmen pasar (market segment) adalah suatu kelompok konsumen yang memberikan respon dengan cara yang sama terhadap serangkaian • usaha-usaha pemasaran tertentu. Menetapkan pasar sasaran (market targeting) adalah proses mengevaluasi daya tarik dari masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. • Menetapkan posisi pasar (market positioning) adalah mengatur sebuah produk agar mendapatkan tempat yang jelas, dapat dibedakan, serta lebih diharapkan ketimbang produk pesaing dalam benak konsumen sasaran. Merumuskan penetapan posisi yang kompetitif untuk sebuah produk dan bauran pemasaran terinci. 2.5 Strategi dan Strategi Pemasaran 2.5.1 Definisi Strategi dan Strategi Pemasaran Strategi pemasaran kompetitif yang diambil oleh perusahaan tergantung pada posisi industrinya. Sebuah perusahaan yang menguasai sebuah pasar dapat memilih satu atau beberapa strategi pemimpin pasar (market leader). Penantang pasar (market challenger) ialah perusahaan nomor dua yang agresif menyerang pesaing untuk menambah pangsa pasar lebih banyak. Perusahaan menggunakan strategi pengikut pasar (market follower) untuk memperoleh pangsa pasar dan laba yang stabil dengan mengikuti produk, harga, serta program pemasaran pesaing. Perusahaan ingin merancang dan menerapkan bauran pemasaran yang akan mencapai tujuan terbaiknya dalam pasar sasaran yang berhubungan dengan empat fungsi manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian. 17 Perencanaan pemasaran meliputi keputusan strategi pemasaran yang akan membantu perusahaan mencapai tujuan strateginya secara keseluruhan. Definisi strategi menurut William F. Glueck dan Lawarence Jauch yang dikutip oleh Djaslim Saladin. Dalam bukunya Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan (2001;10) : “Strategi adalah sebuah rencana yang disatukan luas dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat untuk organisasi”. Dan hal penting yang dapat mendorong dan memberikan arah bagi perusahaan baik itu dalam hal meningkatkan volume penjualan atau mempertahankan keberadaan perusahaan atau organisasi adalah strategi pemasaran. Sedangkan definisi strategi pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2001;76) : “Strategi Pemasaran (marketing strategy) adalah logika pemasaran yang digunakan oleh perusahaan dengan harapan agar unit bisnis dapat mencapai tujuan perusahaan”. Merencanakan strategi yang baik hanya merupakan langkah awal pemasaran yang sukses. Strategi pemasaran yang cerdik tidak begitu tepat. Implementasi pemasaran adalah proses yang mengubah strategi dan perencanaan pemasaran menjadi tindakan pemasaran dalam rangka mencapai tujuan pemasaran strategis. Karena banyaknya hal tidak terduga yang terjadi selama implementasi rencana pemasaran, maka departemen pemasaran harus menjalankan pengendalian pemasaran secara konstan. Pengendalian pemasaran adalah proses mengukur dan mengevaluasi hasil dari rencana dan strategi pemasaran, serta mengambil tindakan koreksi untuk menjamin bahwa tujuan pemasaran telah tercapai. 2.5.2 Bauran Pemasaran (marketing mix) Setelah perusahaan memutuskan strategi pemasaran kompeitifnya secara keseluruhan, perusahaan harus mulai menyiapkan perencanaan bauran pemasaran yang rinci, salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. 18 Definisi bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler dan Armstrong (2001;71) : “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis (produk, harga, promosi, distribusi) yang dipadukan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran”. Sedangkan menurut Rambat Lupiyoadi definisi bauran pemasaran (2001;56) : “Bauran pemasaran (marketing mix),merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses.” Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah sebagai alat untuk memperoleh tanggapan yang diharapkan oleh perusahaan dari sasarannya. Bauran pemasaran terdiri dari variabel-variabel dapat mempengaruhi permintaan akan produk. 2.6 Elemen-Elemen Strategi Pemasaran Menurut Corey (dalam Dolan, 1991) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2002;6), strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling terkait. Kelima elemen tersebut adalah pemilihan pasar, perencanaan produk, penetapan harga, sistem distribusi, komunikasi pemasaran (promosi). 2.6.1 Pemilihan pasar yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor : • Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi. • Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit. • Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error didalam menanggapi peluang dan tantangan. • Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi. 19 2.6.2 Perencanaan produk Penetapan produk meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukkan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjual. Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk mempunyai peranan penting dalam pelaksanaan bauran pemasaran, karena produk lain yang dijual diperusahaan kepasar. Produk yang dijual kepasar harus cocok dengan pemasaran produksi dan sumber-sumber keuangan, tetapi yang paling pokok harus ada permintaan pasar yang cukup bagi produk. Sedangkan menurut Rambat Lupiyoadi (2001;56) : “Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen.” Dari pengertian diatas maka penulis mengambil kesimpulan bahwa produk adalah sesuatu yang dihasilkan untuk perusahaan baik berupa barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan masyarakat (konsumen). Sangat penting bagi perusahaan untuk menghasilkan produk yang bermutu dan diterima oleh masyarakat sebagai rasa tanggung jawab perusahaan terhadap konsumen. 2.6.3 Penetapan harga Penetapan haga yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. Didalam teori ekonomi, pengertian harga, nilai dan utility merupakan konsep yang saling berhubungan yang dimaksud dengan utility adalah suatu atribut yang melekat pada suatu barang yang memungkinkan barang tersebut dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan memuaskan konsumen. Value adalah nilai dalam situasi barter antara barang dengan harga sekarang ini ekonomi tidak melakukan barter tetapi sudah menggunakan uang sebagai 20 ukuran nilainya yang disebut harga.jadi harga (price) adalah suatu barang yang dinilai dengan uang Harga merupakan nilai pertukaran dari suatu produk, sehingga perusahaan harus dapat menentukan nilai dari produk yang dihasilkannya. Dengan demikian diharapkan harga yang ditetapkan oleh perusahaan dapat memberikan pendapatan dan keuntungan yang maksimal sesuai dengan yang diharapkan. Dalam ilmu ekonomi pengertian harga memiliki hubungan yang erat dengan pengertian nilai dan kegunaan. Kegunaan (utility) adalah atribut dari sebuah item yang memberikan tingkat kepuasan tertentu kepada konsumen. Nilai (value) adalah ukuran jumlah yang diberikan oleh suatu produk apabila produk itu ditukarkan dengan produk lain. “Sedangkan pengertian harga (price) adalah nilai yang disebutkan dalam dollar $, sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.” Didalam menetapkan harga harus mempertimbangkan situasi persaingan, elastisitas permintaan, struktur biaya, positioning dari jasa yang ditawarkan, sasaran yang ingin dicapai perusahaan, daur hidup jasa, sumber daya yang dipergunakan dan kondisi ekonomi. 2.6.4 Sistem distribusi Sistem distribusi yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya. Saluran distribusi adalah tempat yang berkaitan dengan semua keputusan yang diambil dalam rangka menyampaikan produk yang tepat ketempat (place) pasar sasaran suatu produk tidak banyak berguna bagi pelanggan jika tidak tersedia pada saat dan pada tempat produk itu dibutuhkan. Produk mencapai pelanggan melalui sasaran distribusi, saluran distribusi menurut Kotler (2002;558) adalah “Serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi ”. 21 Tingkat saluran distribusi/ tipe saluran pemasaran , pada dasarnya ada dua macam, yaitu 1. Saluran langsung (direct distribution) / Zero Level Channel Produsen menjual langsung produknya kepada konsumen. Ada tiga cara: 2. • Penjual dari rumah ke rumah • Lewat pos • Lewat perusahaan Saluran tidak langsung Produsen menjual barangnya dengan menggunakan perantara. Disamping itu juga tingkat layanan distribusi fisik dan keputusankeputusan mengenai logistik (transportasi dan penyimpanan) terkait dengan keputusan-keputusan mengenai tempat dan komponen- komponen bauran pemasaran yang lain. 2.6.5 Komunikasi pemasaran (promosi) Hal yang terakhir adalah promosi, hal ini menyangkut upaya-upaya memberikan pasar sasaran tentang produk yang tepat. Promosi meliputi penjualan tatap muka (personal selling),penjualan masal (mass selling) dan promosi penjualan (sales promotion). Tugas manajer adalah menentukan metode-metode ini sehingga diperoleh metode yang tepat bagi perusahaan untuk melaksanakan program promosi. Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001;145) promosi adalah “Promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon”. Promosi adalah unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang digunakan untuk memberitahukan, membujuk dan mengingatkan tentang produk. Ada beberapa cara atau metode promosi dalam manajemen pemasaran atau disebut juga promotion mix adalah periklanan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales promotion). 22 Perencanaan dan pelaksanaan promosi tidak dapat berdiri sendiri dari rencana strategi pemasaran, akan tetapi harus dipadukan dengan empat unsur marketing mix yang lain diantaranya, product ;price; place; promotion. Penting untuk menekankan bahwa pemilihan pasar sasaran dan pengembangan bauran pemasaran saling berkaitan, kedua komponen saling berkaitan secara bersama-sama. Strategi inilah yang harus dievaluasi berdasarkan sasaran perusahaan bukan alternatif pasar sasaran alternatif bauran pemasaran. 2.6.5.1 Periklanan (advertising) Periklanan (advertising) adalah menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide. 1. Media/klasifikasi Periklanan (advertising) surat kabar, majalah, surat (direct mail), TV, radio, bioskop, papan reklame, car cards, lampu-lampu, katalogus buku, telepon dan sebagainya. 2. Tipe Periklanan (advertising) • Price advertising, yaitu menonjolkan harga menarik. Contohnya iklan produk nokia CDMA tipe dengan tawaran harga yang bekerjasama dengan Esia. • Brand advertising yang memberikan impressi tentang nama barand kepada pembaca atau pendengarannya seperti instant, kini Dancow Instant lezat, hanya 4 detik Dancow Instant-Dancow Instant. • Quality advertising yang mencoba menciptakan impressi bahwa produk yang direklamekan mempunyai mutu yang tinggi. Contohnya Pakailai Byclean mampu bunuh kuman. • Product advertising berusaha mempengaruhi konsumen dengan faedah-faedah dari pemakaian suatu produk. Contohnya obat pil Ampuh, untuk sakit kepala, pusing-pusing, sakit gigi, nyeri otot, sakit perut. • Institutional advertising yaitu menonjolkan nama perusahaan dengan harapan agar konsumen mempunyai kesan mendalam tentang nama 23 perusahaan tersebut, sehingga merupakan jaminan mutu seperti : Bayer jaminan mutu. • Prestige advertising yang berusaha memberikan fashion pada suatu produk atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk tersebut dengan kekayaan atau kedudukan. Seperti orang-orang penting di dunia memakai arloji Rolex. 3. Kelebihan apabila perusahaan menggunakan periklanan (advertising) • Appreal yang memberikan rasa kebangggaan bila menggunakan produk yang bersangkutan. • Economy appreal yaitu, daya tarik yang mengemukakan bahwa si pembeli akan mendapat penghasilan bila memakai atau menggunakan produk tersebut, atau produk itu lebih hemat, tahan lama dan sebagainya. 4. Kelemahan periklanan (advertising) Apabila periklanan yang digunakan oleh perusahaan hanya untuk mengelabui konsumen sasaran dan iklan tersebut mempromosikan suatu produk yang tidak sesuai dengan kualitasnya maka akan berakibat konsumen akan kecewa dan tidak akan tertarik lagi dengan merk tersebut. 2.6.5.2 Penjualan Tatap Muka (personal selling) Cara penjualan personal selling adalah cara yang paling tua dan penting. Cara ini adalah unik, tidak mudah untuk diulang, dapat menciptakan dua arah komunikasi antara ide yang berlainan antara penjualan dan pembeli. Cara ini adalah satu-satunya cara dari sales promotion yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli. 1. Bentuk-bentuk personal selling yang dikenal secara garis besar adalah • Ditoko • Dirumah-rumah (penjual datang ke rumah) • Penjual yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk mendatangi, pedagang eceran. Seperti para penjual obat dari farmasi mendatangi apotik-apotik, atau agen-agen barang kelontong mendatangi toko eceran dan sebagainya. 24 • Penjual yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi pedagang besar/pedagang eceran. • Pimpinan perusahaan berkunjung kepada langganan-langganannya penting. • Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen industri untuk memberikan nasehat dan bantuan. 2. Jika dibandingkan antara personal selling dengan advertising, maka kita dapat mengemukakan keuntungan-keuntungan advertising dibandingkan dengan personal selling : • Biaya perkontrak lebih murah • Dapat mencapai jumlah pembeli yang banyak dalam sekali datang. • Dapat mencapai konsumen yang sukar dihubungi secara pribadi. • Dapat menggunakan berbagai media. 3. Tetapi personal selling juga terdapat kelemahan-kelemahnnya diantaranya adalah : • Kurang dapat menyesuaikan diri dengan kesdaan dan keinginan perseorangan. 2.6.5.3 • Kurang mempunyai personal appreal • Mudah Diabaikan/dilupakan • Tidak menjamin terjadinya transaksi. Hubungan Masyarakat (public relation) Public relation yang artinya menciptakan ”good relation” dengan public, agar masyarakat memiliki image yang baik terhadap perusahaan. Melalui public relation dapat membentuk pandangan baik (cooperate image), mencegah beritaberita tak baik (unfavorable rumors) dari masyarakat. Jadi publisitas suatu produk, lembaga jasa atau orang yang dipublikasikan dalam selebaran atau radio yang tidak dipungut bayaran oleh si sponsor. Adanya perbedaan antara publiksi dan reklame yaitu : 1. Reklame dibayar, publikasi tidak dibayar 2. Publikasi tidak terlihat secara langsung komersialnya, sedangkan pada reklame terlihat segi-segi komersialnya. 25 Contoh dari public relation atau publikasi misalnya acara proliga volley yang bekerjasama dengan sampoerna mild. Sponjsor tidak menjual produk tetapi hanya memasang spanduk dan menunjukkan brand image pada konsumen sasarannya. 2.6.5.4 Promosi Penjualan (sales promotion) Kegiatan advertising biasanya disertai oleh kegiatan alat promosi lain, yaitu sales promotion dan public relation. Tugas advertising ialah memberi ajakan kepada calon konsumen untuk mengenal dan membeli produk, sedangkan sales promotion mengajak mereka agar membeli sekarang. Berbagai cara sales promotin yang ditawarkan yaitu : meberi sampel gratis, kupon, rabat, diskon, premi, kontes, trading stamps, demonstrasi, bonus, hadiah uang, perlombaan penyaluran dan lain-lain. Tujuan digunakan sales promotion ialah menarik para pembeli baru, memberi hadiah/ penghargaan kepada konsumen-konsumen/langganan lama, “market share” jangka panjang. 1. Beberapa cara promosi penjualan (sales promotion) • Display, ialah keinginan membeli sesuatu yang tidak didorong oleh seseorang tapi didorong oleh daya tarik atau oleh penglihatan ataupun oleh perasaan lainnya. Contohnya toko-toko yang memajangkan produk di etalase dibuat semenarik mungkin. • Show, untuk sales promotion sering pula digunakan show. Mengenai show ini banyak kita lenal di masyarakat kita seperti mode show, batik show dan sebagainya. • Expotition merupakan alat yang sangat mudah untuk promosi tingkat internasional. Expo diadakan selang beberapa tahun di berbagai Negara di dunia, yang diikuti oleh para produsen kaliber dunia dengan memamerkan barang-barang teknologi mutakhir. Contohnya yaotu pameran-pameran furniture, electronic, developer dan lainnya. • Demonstration, memperlihatkan kepada khalayak ramai, percobaan demonstrasi dalam pembuatan suatu produk atau peragaan alat kosmetik. Contohnya menjual alat-aalat rumah tangga seperti oven, rice cooker yang sering didemonstrasikan kecanggihan produk tersebut didepan sekelompok ibu-ibu. 26 • Tradding Stamps, adalah cap dagang yang diberikan pada bon penjualan. Cap-cap tersebut disimpan oleh para langganan dan bila mereka berhasil mengumpulkan suatu jumlah tertentu, mereka mendapat premium dan mungkin juga diberikan dalam bentuk uang atau barang. Contohnya mengumpulkan tutup botol coca-cola, • Packaging, para konsumen mungkin akan memandang suatu barang lebih baik dari barang lain hanya disebabkan oleh pembungkus, walaupun isi dan kualitasnya sama. • Labelling, suatu keterangan atau cirri dari suatu produk. Grade labeling ialah mencantumkan keterangan tentang cirri barang. Descriptive labeling ialah penempatan keterangan-keterangan secara rinci. Misalnya unsur kimia, ukuran, warna, persentase campuran, penggunaan produk dan sebagainya. 2.7 Jasa dan Karakteristik Jasa 2.7.1 Definisi Jasa Definisi jasa menurut William J. Stanton yang dikutip oleh Buchari Alma (2004;243) : “Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak terwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhuan.” Sedangkan menurut Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner definisi dari jasa yang dikutip oleh Buchari Alma (2004;243) : “Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak berwujud.” Dari definisi diatas disimpulkan bahwa jasa adalah suatu kegiatan yang bukan produk yang berifat tidak berwujud untuk memenuhi kebutuhan konsumen sasaran. 27 2.7.2 Karakteristik Jasa Berikut ini akan memberikan beberapa perbedaan barang dengan yang disebut dengan jasa yaitu : 1. Pembelian jasa, sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi. 2. Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat berwujud, dapat dilihat, dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran. 3. Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi pada waktu yang sama. 4. Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan. 5. Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah,tidak demikian halnya dengan marketing jasa. Untuk menghadapi masa-masa puncak, dapat dilatih tenaga khusus. 6. Adanya puncak yang padat, merupakan masalah tersendiri bagi marketing jasa. Pada masa puncak, ada kemungkinan layanan yang dipersingkat, agar dapat dilayani langganan sebanyak mungkin. Jika mutu jasanya tidak terkontrol maka, ini dapat berakibat negative terhadap perusahaan, karena banyak langganan merasa tidak puas. 7. Usaha jasa sangat mementingkan unsur manusia. 8. Distribusinya bersifat langsung, dari produsen ke konsumen.
