BAB II

BAB III
LANDASAN TEORI
3.1
Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pangsa pasar untuk
menarik perhatian, dibeli dan digunakan dengan tujuan memberikan kepuasan
yang diinginkan oleh pembeli
3.1.1 Level Produk
Level produk terbagi menjadi 3 level, yaitu core product, actual
product dan augmented product.
delivery
and
credit
installation
augmented
product
Packaging
actual
product
Brand
Name
Feature
Core
benefit or
service
Quality
Level
service
after
sales
Design
warranty
Gambar 3.1
Level Produk
( Sumber : Kotler, 1999 p220 )
12
core
product
13
Core produk adalah inti dari suatu produk, tujuan utama yang akan
diberikan kepada konsumen dengan membeli produk atau jasa itu. Contoh:
Ritz-Carlton Hotel tidak memberikan kepada konsumen hanya sekedar kamar
untuk disewakan tapi mereka memberikan “memorable travel experiences”.
Actual Produk harus memenuhi 5 karakteristik, yaitu level kualitas
(quality level), fitur-fitur (features), desain (design), merk (brand name), dan
kemasan ( packaging ). Kombinasi dari 5 karakteristik tersebut akan
memberikan keuntungan utama ( core benefit ).
Augmented product menawarkan keuntungan tambahan untuk
konsumen dengan tujuan menambah kepuasan pelanggan.
3.1.2
Tipe Produk Konsumen
Berikut ini merupakan bebrapa tipe produk konsumen, yaitu:
a) Convenience products adalah barang dan jasa dimana konsumen
membelinya secara terus menerus, cepat dan dengan usaha seminimal
mungkin. Contoh : susu, roti, dan minuman ringan
b) Shopping products
adalah barang dan jasa dimana konsumen
membelinya setelah membandingkan beberapa karakteristik seperti
harga, kualitas, bentuk dan warna dari pesaing. Contoh : barang –
barang elektronik.
c) Speciality products adalah barang dan jasa dengan kharakteristik yang
unik yang membuat konsumen berusaha dan mau membeli dengan
harga mahal. Contoh :mobil mewah, desainer.
14
d) Unsought product adalah barang-barang yang tidak mempunyai
bentuk fisik tapi memberikan manfaat bagi pembeli. Contoh : asuransi
jiwa, kursus.
3.1.3
Daur Hidup Produk
Daur hidup produk terdiri dari 5 tingkat yang berbeda, yaitu:
1. Product Development dimulai ketika perusahaan menemukan dan
membangun ide produk baru.
2. Introduction, adalah periode dari pertumbuhan tingkat penjualan
saat produk diperkenalkan ke pasar.
3. Growth, adalah periode dari penerimaan market yang cepat dan
kenaikan profit.
4. Maturity, adalah periode dari penurunan tingkat penjualan karena
produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli yang potensial.
Tigkat profit menurun karena kenaikan pengeluaran untuk
bertahan menghadapi pesaing.
5. Decline, adalah periode dimana tingkat penjualan dan profit drop.
Tidak semua produk mengikuti daur hidup produk ini. Beberapa produk
diperkenalkan dan mati secara cepat; beberapa bertahan di tingkat mature
untuk waktu yang lama; beberapa memasuki tingkat decline dan kemudian
mereka memasuki kembali tahap growth melalui promosi yang kuat atau
repositioning.
15
3.2
Pemasaran ( Marketing )
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
pertukaran produk dan nilai.
3.2.1
Proses Perencanaan Pemasaran ( Marketing Planning Process )
Perencanaan Pemasaran ( Marketing Planning )
Adalah proses untuk mengantisipasi kejadian-kejadian di masa
mendatang dan menentukan langkah-langkah yang diperlukan untuk
mencapai tujuan dari pemasaran.
Perencanaan Strategis dan Perencanaan Taktis
! Perencanaan Strategis
Adalah proses untuk menentukan tujuan utama dari
perusahaan,
merencanakan
merencanakan
tindakan-tindakan
pendanaan,
yang
dan
diperlukan
untuk mencapai tujuan tersebut.
! Perencanaan Taktis
Adalah proses untuk menemukan kegiatan apa yang
harus
dilaksanakan
tujuannya.
perusahaan
untuk
mencapai
16
Langkah-Langkah Proses Perencanaan Pemasaran
1. Menentukan misi dari perusahaan
2. Menentukan tujuan dari perusahaan
3. Menilai sumber daya perusahaan dan melakukan evaluasi
resiko dan peluang dari lingkungan.
4. Menyusun strategi
5. Implementasi strategi melalui perencanaan operasi
6. Memonitor dan menyesuaikan strategi bila diperlukan
berdasarkan feedback yang didapat.
CORPORATE LEVEL
Define mission
of the
organization
Determine
organization
objectives
Assess
organization
resources and
evaluate env. risk
and opportunities
MARKETING DEPARTMENT
Formulate
strategy
FEEDBACK
Gambar 3.2
The Marketing Planning Process
( Sumber : Kurtz, 1999 p167)
Implement
strategy
through
operating
plans
Monitor and
adapt strategies
when
necessary
based on
feedback
17
3.2.2 Proses Penelitian Pemasaran ( Marketing Research Process )
Proses Penelitian Pemasaran meliputi 4 tahap, yaitu: identifikasi
masalah dan tujuan penelitian, membangun rencana penelitian,
implementasi rencana penelitian, dan menafsirkan dan melaporkan
penemuan-penemuan
Defining the
problem and
research objectives
Developing the
research plan for
collecting
information
Implementing the
research plan ,
collecting and
analyzing the data
Interpreting and
reporting the
findings
Gambar 3.3
Marketing Research Process
( Sumber : Kotler,1999 p110 )
a) Identifikasi masalah dan tujuan penelitian
Identifikasi masalah dan tujuan penelitian seringkali menjadi tahap
yang tersulit dalam proses penelitian karena seringkali manajer tahu bahwa
ada sesuatu yang salah tapi tidak dapat menemukan penyebabnya. Setelah
masalah terdefinisi, tujuan penelitian harus ditentukan. Ada 3 macam tujuan
dari penelitian yaitu
! Exploratory research bertujuan untuk mengumpulkan informasiinformasi pendahuluan yang akan membantu untuk mendefinisi
masalah dan mendukung hipotesis
! Descriptive research bertujuan untuk menggambarkan hal-hal seperti
potensi market untuk sebuah produk atau keadaan demografi dan
kebiasaan konsumen yang membeli produk tersebut
18
! Causal research bertujuan untuk menguji hipotesa tentang hubungan
sebab-akibat .
b) Membangun rencana penelitian
Merupakan langkah kedua untuk marketing reseach process, dimulai
dari
menetapkan informasi yang dibutuhkan, membangun rencana untuk
mengolah informasi secara efisien dan mempresentasikan rencana tersebut ke
manajemen.
c) Implementasi rencana penelitian
Selanjutnya, peneliti harus menerapkan rencana marketing ke action.
Peneliti harus memperhatikan secara cermat untuk memastikan bahwa
rencana terimplementasi dengan benar dan untuk menjaga agar terhindar dari
masalah-masalah. Mereka perlu memeriksa data dari kuesioner untuk akurasi
dan kelengkapan kemudian meng-kode nya untuk melakukan analisa
komputer.
d) Menafsirkan dan melaporkan penelitian
Peneliti
harus
menafsirkan
penemuan-penemuan,
mengambil
kesimpulan dan melaporkan ke pihak manajemen. Pada akhirnya, manajer
yang akan mengambil keputusan apa langkah selanjutnya yang akan
dilakukan.
19
3.3
Marketing Communication Mix
Adalah paduan advertising, personal selling, sales promotion, public
relation dan direct marketing yang digunakan oleh perusahaan untuk
mencapai tujuan advertising dan marketing. Definisi dari 5 alat promosi
utama:
a) Advertising
Segala bentuk presentasi nonpersonal dan promosi dari ide-ide,
barang dan jasa oleh seorang sponsor
b) Personal selling
Bentuk presentasi personal oleh sales dari suatu perusahaan
dengan tujuan untuk menjual dan membangun hubungan
dengan konsumen
c) Sales promotion
Pendorong jangka pendek untuk meningkatkan pembelian dari
produk atau jasa.
d) Public relation
Dengan public relation perusahaan membangun hubungan
yang baik dengan publik dengan jalan membangun image
perusahaan yang baik, menangani dan mangatasi rumor-rumor
yang tidak baik, dan menghadiri even-even.
20
e) Direct marketing
Komunikasi
secara
langsung
dengan
konsumen
yang
ditargetkan untuk mendapatkan respon secepatnya.
3.4 Promotion Mix Strategies
a. Push Strategy
Adalah
strategi
promosi
yang
menggunakan
kekuatan
penjualan dan promosi untuk mendorong penjualan produk
melalui jalur distributor
Producer
Producer marketing
Activities
Retailers and
Wholesalers
Reseller marketing
Activities
Consumers
Gambar 3.4
Push Strategy
( Sumber : Kotler, 1999 p410 )
b. Pull Strategy
Adalah
strategi
promosi
yang
menggunakan
banyak
advertising dan promosi untuk menghasilkan consumer demand,
dimana dalam strategi ini, produsen melakukan aktivitas pemasaran
secara langsung ke konsumen akhir agar mau membeli produk.
21
Producer
Demand
Retailers and
Wholesalers
Consumers
Demand
Producer marketing activities
Gambar 3.5
Pull Strategy
( Sumber : Kotler, 1999 p410 )
3.5 Segmentation, Targeting, Positioning ( STP )
3.5.1 Market Segmentation
Adalah kegiatan untuk membagi pasar menjadi beberapa kelompok
pembeli yang berbeda-beda berdasarkan pada kebutuhan, kharakteristik, atau
kebiasaan yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda-beda.
Level dalam Market Segmentation
Mass Marketing
Segment
Marketing
Niche Marketing
No segmentation
Micromarketing
Complete Segmentation
Gambar 3.6
Levels of Marketing Segmentation
( Sumber : Kotler,1999 p180 )
22
a. Mass Marketing
Dalam mass marketing, tidak dilakukan proses segmentasi
dimana perusahaan memproduksi barang dengan jumlah yang
besar yang untuk seluruh konsumen di pangsa pasar.
b. Segment Marketing
Perusahaan menyadari bahwa pembeli memiliki kebutuhan
yang berbeda-beda dalam kebutuhan, persepsi dan kebiasaan
mereka. Perusahaan memisahkan segmen yang luas yang
menjadikan adanya sebuah pasar dan menyesuaikan strategi
pemasaran agar sesuai dengan kebutuhan satu atau lebih
segmen.
c. Niche Marketing
Fokus pada subsegmen atau kelompok kecil dengan kharakter
yang khusus.
d. Micromarketing
Praktek dari penyesuaian produk dan program pemasaran
untuk menyesuaikan dengan keinginan dari konsumen khusus,
termasuk
didalamnya
local
marketing
dan
individual
marketing.
Local marketing
Penyesuaian merk dan promosi kepada kebutuhan dan
keinginan dari sekelompok konsumen lokal, seperti di
sebuah kota, tetangga bahkan toko-toko khusus.
23
Individual marketing
Penyesuaian produk dan program pemasaran kepada
kebutuhan dan keinginan dari konsumen individu, juga
dikenal
sebagai
“
markets-of-one-marketing”,
“customized marketing “ dan “one-to-one marketing”
3.5.2 Market Targetting
Proses dari mengevaluasi ketertarikan tiap-tiap market segmen dan
memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki.
3.5.3 Market Positioning
Merancang suatu produk sedemikian rupa sehingga produk tersebut
menempati posisi yang jelas, dan diinginkan dalam ingatan konsumen
dibandingkan produk pesaing.
3.6
Bauran Pemasaran ( Marketing Mix )
Bauran Pemasaran adalah sekelompok alat-alat taktik pemasaran
yaitu:Product, Price, Place dan Promotion dimana perusahaan mengunakan
paduan dari keempat faktor tersebut untuk menghasilkan respon yang
diharapkan di pasar.
24
Product
Product variety
Quality
Design
Features
Brand Name
Packaging
Sizes
Services
Warranties
Returns
Price
List Price
Discounts
Allowances
Payment Period
Credit Items
Target
Customers
Intended
Positioning
Promotion
Advertising
Personal Selling
Sales Promotion
Public Relation
Place
Channels
Coverage
Assortment
Locations
Inventory
Transportation
Logistics
Gambar 3.7
The Four Ps of the Marketing Mix
( Sumber : Kotler,1999 p55 )
Produk ( Product ) adalah kombinasi barang dan jasa yang
perusahaan tawarkan ke pasar sasaran.
Harga ( Price ) adalah jumlah uang yang konsumen harus bayar untuk
memilik produk tersebut
Lokasi ( Place ) meliputi kegiatan-kegiatan perusahaan yang
memungkinkan produk tersebut tersedia untuk konsumen.
25
Promosi ( Pomotion ) adalah kegiatan untuk menyampaikan
keunggulan dari produk dengan tujuan membujuk konsumen untuk
membeli produk tersebut.
3.7
Analisis Porter
Meskipun tekanan persaingan bermacam-macam dalam suatu industri dan
tidak akan pernah sama, namun kesamaan dalam terjadinya proses persaingan
memungkinkan untuk digunakannya suatu kerangka kerja untuk menentukan
ukuran baku dari kekuatan persaingan.
Menurut Porter, 5 kekuatan persaingan yang terjadi dalam suatu industri
adalah:
a) Persaingan diantara pesaing-pesaing dalam suatu industri
b) Kemungkinan memasuki industru untuk pesaing baru
c) Adanya barang-barang substitusi
d) Kekuatan penawaran dari supplier ( bargaining power of supplier )
e) Kekuatan penawaran dari pembeli ( bargaining power of buyer )
26
Firms in Other
industries offering
substitute products
Supplier of
raw
materials,
parts
component
or other
resource
inputs
RIVALRY
AMONG
COMPETING
SELLERS
Buyers
Potential New
Entrants
Gambar 3.8
The Five Forces Model of Competition
( Sumber :Thompson & Strickland,2002.p81 )
Penjelasan :
a) Persaingan dalam pasar
Beberapa faktor yang mempengaruhi persaingan diantara perusahaan
adalah:
! Persaingan terjadi secara ketat apabila jumlah dari pesaing
meningkat, dan terjadinya kesamaan dalam ukuran dan
kapabilitasnya
27
! Persaingan menjadi lebih kuat apabila permintaan dari produk
bertumbuh secara lambat.
! Persaingan hebat terjadi saat kondisi industri memungkinkan
pesaing menggunakan potongan harga atau senjata persaingan
lainnya untuk menaikkan jumlah penjualannya.
! Persaingan menjadi lebih kuat saat rendahnya biaya konsumen
untuk berpindah ke merk lain
! Persaingan menjadi lebih kuat saat satu atau lebih pesaing
tidak puas dengan posisi mereka di pangsa pasar dan kemudian
meluncurkan langkah baru untuk mendukung keberadaan
mereka diantara pesaing-pesaing
! Persaingan menjadi ketat saat proporsi/ukuran keberhasilan
dari suatu strategi bergerak maju.
! Persaingan menjadi lebih ketat saat biaya untuk keluar dari
bisnis tersebut lebih besar daripada biaya untuk tetap bertahan
dalam bisnis yang sama dan tetap bersaing.
! Persaingan menjadi cepat berubah-ubah dan tidak dapat
diperkirakan apabila semakin banyak pesaing dengan karakter
masing-masing yang berbeda-beda
! Persaingan meningkat saat perusahaan yang kuat diluar
industri melakukan akuisisi perusahaan yang lemah di industri
ini dan melakukan peluncuran secara agresive, langkah dengan
dana yang memadai untuk mengubah performance mereka
28
sebagai pesaing baru menjadi pesaing utama di industri
tersebut.
b) Potensi pesaing baru untuk masuk ke dalam industri
Ada beberapa tantangan yang harus dihadapi saat memasuki
suatu industri, seperti skala ekonomi, kesetiaan pelanggan, brand
awareness,modal yang dibutuhkan, jalur distribusi, dsb. Ancaman dari
pemain baru menjadi lebih kuat saat tantangan untuk memasuki
industri lemah, ketika industri yang telah memegang kedudukan
teryata tidak mampu untuk bersaing dengan usaha dari pemain baru
dalam mencukupi kebutuhan pasar dan ketika pemain baru sangat
mengharapkan untuk mendapat keuntungan yang menarik.
c) Tekanan persaingan dari barang-barang substitusi
Ancaman dari barang substitusi menjadi lebih kuat saat barangbarang substitusi tersedia di pasar dengan harga yang menarik.
Pembeli akan percaya bahwa barang-barang substitusi memiliki fiturfitur yang hampir sama atau bahkan lebih bagus dimana kemudian
pembeli akan beralih karena harga lebih murah.
d) Tekanan persaingan dari bargaining power of supplier dan
kolaborasi supplier-penjual
Supplier merupakan salah satu kekuatan dalam bersaing jika
mereka mempunyai kemampuan untuk menempatkan beberapa
pesaing pada keadaan yang tidak menguntungkan dengan cara
mengatur harga, kualitas, performance dan penghantaran barang.
29
e) Tekanan persaingan dari bargaining power of buyer dan
koleborasi penjual-pembeli
Pembeli juga merupakan salah satu kekuatan dalam persaingan
dimana mereka dapat melakukan penawaran harga, kualitas, service,.
atau bentuk lain dari penjualan, apalagi jika pembeli tesebut membeli
dengan jumlah yang besar dan meruapakan sebagian besar presentase
dari total penjualan. Pada dasarnya membeli dengan jumlah yang besar
memungkinkan pembeli untuk memperoleh kelonggaran harga dan
beberapa bentuk lain yang diinginkan.
3.8
Analisis SWOT
Mengukur
kekuatan
dan
kelemahan
suatu
perusahaan,
dan
mengevaluasi peluang dan ancaman sering dikenal dengan analisa SWOT.
Dimana analisa SWOT akan memberikan gambaran tentang keadaan
perusahaan apakah perusahaan tersebut sehat atau tidak sehat.
Analisa SWOT dilakukan berdasarkan prinsip dasar bahwa usaha
penyusunan strategi harus diarahkan untuk menghasilkan kecocokan antara
sumber daya yang dimiliki perusahaan dan situasi eksternal yang terjadi.
Kekuatan ( Strength )
Adalah
karakteristik atau sesuatu yang dimiliki perusahaan yang
memberikan keunggulan dibandingkan pesaing-pesaingnya. Strength dapat
30
dimiliki dalam beberapa bentuk, seperti ketrampilan atau keahlian khusus,
asset-aset yang berharga ( pekerja, organisasi dan intangible assets).
Kelemahan ( Weakness )
Adalah sesuatu yang tidak dimiliki perusahaan atau terbatas nilainya (
juka dibandingkan dengan pesaing ) atau keadaan yang membuat perusahaan
dalam posisi yang tidak menguntungkan
Peluang ( Opportunity )
Adalah peluang-peluang yang dapat dicapai perusahaan dalam rangka
mempertajam strategi perusahaan. Perusahaan dapat mencapai peluang yang
ada di pasar jika telah memiliki sumber daya yang dibutuhkan untuk
mendapat peluang tersebut.
Ancaman ( Threat )
Adalah ancaman-ancaman yang dapat dari sisi eksternal yang dapat
membuat perusahaan dalam posisi tidak menguntungkan,seperti teknologi
yang lebih hebat dan murah dari pesaing, produk-produk baru dari pesaing,
peratutan baru, pesaing dari luar negeri, dsb
Analisa SWOT dilakukan tidak hanya sekedar membuat daftar dari keempat
factor tersebut. Bagian terpenting dari analisa SWOT adalah menentukan keadaan
apa yang digambarkan dari keempat factor tersebut, dan menentukan tindakan apa
yang diperlukan. Dari hasil analisa tersebut akan ditarik 2 kesimpulan, yaitu :
1. Bagaimana strategi perusahaan agar dapat memperoleh peluang dari pasar
sesuai dengan sumber daya yang dimilikinya
31
2. Seberapa penting perusahaan perlu membenahi kelemahan-kelemahan yang
dimilikinya dan melindungi dari ancaman-ancaman eksternal.
Matriks SWOT
Strengths – S
Always Leave
Blank
1.
2.
3.
4.
5.
List
Strengths
Weakness – W
1.
2.
3.
4.
5.
List
Weaknesses
SO Strategies
WO Strategies
Opportunities – O
1.
Use strengths to take
Overcome
2.
List
weaknesses by
Advantage of
3. Opportunities
taking advantage of
4.
opportunities
opportunities
5.
Threats – T
1.
2.
3.
4.
5.
List
Threats
ST Strategies
WT Strategies
Use Strength to
avoid threats
Minimize
weaknesses and
avoid threats
Gambar 3.9
Matrix SWOT
( Sumber : www.iun.edu.bnwcis/j401/SWOT.doc )