1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Komunikasi Menurut Hardjana

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Komunikasi
Menurut Hardjana dalam Nurjaman dan Umam (2012:36) komunikasi
diartikan sebagai pemberitahuan, pembicaraan, percakapan, pertukaran pikiran atau
hubungan. Sedangkan menurut Murphy dalam Wursanto dalam Nurjaman dan
Umam (2012:36) mengatakan, “Communication is the whole process used to reach
other minds” yang artinya komunikasi adalah seluruh proses yang dipergunakan
untuk mencapai pikiran-pikiran orang lain.
Dari beberapa definisi di atas dapat dikatakan bahwa komunikasi adalah
proses dimana seseorang memberikan pesan kepada orang lain secara langsung
maupun tidak langsung. Dengan berkomunikasi seseorang dapat mencapai pikiranpikiran orang lain.
Komunikasi merupakan alat unik yang digunakan para pemasar untuk
membujuk para konsumen agar bertindak menurut cara yang diinginkan (misalnya,
memberikan suara pada pemilu, melakukan pembelian, memberikan derma,
berlangganan di toko ritel). Komunikasi dapat berbentuk verbal, visual, atau
kombinasi dari keduanya. Dapat juga merupakan simbol misalnya, harga yang tinggi,
pengemasan yang bermutu, logo yang mengesankan dan menyampaikan arti khusus
yang ingin ditanamkan oleh pemasar. Singkatnya komunikasi merupakan jembatan
antara pemasar, konsumen dan lingkungan sosiokultural mereka (Schiffman dan
Kanuk,2008:252).
9
10
2.1.1 Komponen Komunikasi
Banyak cara mendefinisikan komunikasi, kebanyakan pemasar sepakat
bahwa komunikasi merupakan transmisi atau pengiriman pesan dari pengirim kepada
penerima melalui medium transmisi. Ditambah juga dengan adanya umpan balik
yang membuat pengirim berhati-hati agar pesan yang dimaksud benar-benar dapat
diterima (Schiffman dan Kanuk, 2008:252).
1. Pengirim
Adalah pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain.
2. Pesan
Adalah isi atau maksud yang disampaikan oleh satu pihak ke pihak lain.
3. Saluran (medium)
Adalah media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada
komunikan. Dalam komunikasi tatap muka saluran dapat berupa udara
yang mengalirkan getaran suara.
4. Penerima
Adalah pihak yang menerima pesan dari pihak lain.
5. Umpan balik
Adalah tanggapan dari penerimaan pesan atas isi yang disampaikan.
Gambar 2.1 Model Komunikasi Dasar
(Schiffman dan
Kanuk,2008:253)
Umpan balik
11
2.1.2
Komunikasi Massa
Komunikasi massa menurut Suprapto (2009:17) adalah proses penyampaian
informasi, ide, dan sikap kepada banyak orang (biasanya dengan menggunakan
mesin atau media yang diklasifikasikan ke dalam media massa, seperti radio, televisi,
surat kabar atau majalah). Dari definisi di atas, komunikasi massa adalah proses
komunikasi kepada banyak orang dengan menggunakan media massa untuk
menginformasikan pesan yang ingin disampaikan.
Industri media adalah industri yang unik karena mereka melayani dua pasar
yang berbeda sekaligus dengan satu produk (dual product market). Pada pasar yang
pertama yaitu khalayaknya (pembaca, pemirsa, pendengar), industri menjual produk
berupa ‘goods’ (Bing Bedjo Tanudjaja, 2007. Pengaruh media komunikasi massa
terhadap popular culture dalam kajian budaya/cultural studie).
2.1.3
Ciri Khusus Komunikasi Massa
Menurut Suprapto (2009:19) Komunikasi massa mempunyai ciri-ciri khusus
sebagai berikut:
1. Berlangsung Satu Arah
Dalam komunikasi massa feedback atau tanggapan baru akan
diperoleh setelah komunikasi berlangsung.
12
2. Komunikator pada Komunikasi Massa Melembaga
Komunikasi massa menggunakan media massa dalam menyampaikan
pesannya. Seorang komunikator dalam media massa bertindak atas nama
lembaga dan nyaris tidak memiliki kebebasan individual.
3. Pesan – Pesan Bersifat Umum
Pesan – pesan yang disampaikan melalui media massa pada umumnya
bersifat umum (untuk orang banyak).
4. Melahirkan Keserampakan
Seperti contohnya sebuah radio siaran dengan acaranya dapat
membuat banyak orang dengan serepak mendengarkan acara di radio
tersebut.
5. Komunikan Bersifat Heterogen
Kemajemukan
audience
komunikasi
massa
ini
menyebabkan
pelaksana komunikasi massa harus benar – benar mempersiapkan semua
ide atau informasi yang akan disampaikan sebaik mungkin sebelum
disebarluaskan.
2.2
Landasan Konseptual
2.2.1 Perilaku Konsumen
Menurut (AMA) American Marketing Association perilaku konsumen
didefinisikan sebagai interaksi dinamis antara pengaruh, kognisi, perilaku, dan
kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup
mereka (Supranto dan Limakrisna,2007:3).
13
Definisi di atas memuat 3 hal penting, yaitu:
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis, sehingga susah untuk ditebak atau
diramalkan.
2. Melibatkan interaksi: kognitif, afektif, perilaku, dan kejadian di sekitar
atau di lingkungan konsumen.
3. Adanya pertukaran, seperti menukar barang milik penjual dengan uang
milik pembeli.
Sedangkan Setiadi (2010:2) mengartikan perilaku konsumen sebagai tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan nenyusuli
tindakan ini.
Definisi sederhana tentang perilaku konsumen adalah “perilaku konsumen
merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan
(memakai, mengkonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk
proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini” (Supranto dan Limakrisna,
2007:4)
2.2.2
Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler & Armstrong (2008) perilaku konsumen itu sendiri
dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain:
1. Faktor Budaya
14
a. Budaya
Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku
seseorang yang paling mendasar. Nilai-nilai yang dianut sejak kecil
dapat mendasari seseorang dalam berperilaku.
b. Sub budaya
Sub budaya mempunyai kelompok-kelompok yang lebih kecil
menyerupai indentifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku
anggotanya. Ada empat macam sub budaya yaitu kelompok
kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan wilayah
geografis.
c. Kelas Sosial
Kelompok sosial adalah kelompok dalam masyarakat yang
setiap kelompoknya cenderung memiliki nilai, minat, dan tingkah
laku yang sama.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap maupun
perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung
terhadap seseorang disebut membership group atau kelompok
keanggotaan. Membership group terdiri dari dua yaitu primary group
(keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja) dan secondary group yang
bersifat lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit
(kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang).
15
b. Keluarga
Keluarga dapat memberikan pengaruh yang besar dalam
perilaku pembelian. Anggota keluarga menjadi acuan yang paling
berpengaruh terhadap perilaku pembelian.
c. Peran dan Status
Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat ditentukan
berdasarkan besarnya peran dan statusnya. Setiap peran membawa
satu status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat.
3. Faktor pribadi
a. Usia dan Siklus Hidup
Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubahubah selama hidupnya. Begitu pula dengan selera seseorang yang
berubah karena dipengengaruhi oleh usianya.
b. Situasi Ekonomi
Situasi
ekonomi
seseorang dapat
dilihat dari
tingkat
pendapatan dan berpengaruh terhadap pilihan produk yang akan
digunakan, contohnya setelan jas Hugo Boss diposisikan untuk para
konsumen kelas atas sedangkan The Executive dimaksudkan untuk
konsumen tingkat menengah.
c. Gaya Hidup
Gaya
hidup
seseorang
diekspresikan
dalam
aktivitas,
ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang yang datang dari
16
kebudayaan, kelas sosial dan pekerjaan yang sama belum tentu
mempunyai gaya hidup yang sama.
d. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi terhadap barang dan jasa
yang akan dibeli. Contohnya para pekerja kantor akan membeli sepatu
kerja biasa, sedangkan para pekerja pabrik akan membeli sepatu
khusus yang sesuai dengan prosedur keselamatan.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan
setiap orang sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri. Tiap
individu memiliki gambaran diri yang kompleks dan perilaku
seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut.
4. Faktor Psikologis
a. Motivasi
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak
untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap
keputusan itu.
b. Persepsi
Proses
mengorganisasi,
yang
dan
digunakan
mengartikan
seseorang
masukan
untuk
memilih,
informasi
guna
menciptakan suatu gambaran yang berarti dari lingkungan sekitarnya.
c. Pembelajaran
Pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman, pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan
17
kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan
penguatan.
d. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang
untuk mempercayai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi,
perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan
dan tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap
objek tertentu.
2.2.3
Gaya Hidup
Gaya hidup memiliki beragam arti dan dapat diinterpretasikan beraneka
ragam oleh para pemasar dan teorisi. Seperti yang diungkapkan oleh Solomon
(2009), Lifestyle defines a pattern of consumtion that reflects a person’s choise on
how to spend their time and money. Artinya gaya hidup menunjukan pola konsumsi
yang merefleksikan pilihan seseorang dalam menghabiskan waktu dan uangnya.
Sedangkan menurut Setiadi (2010:77) gaya hidup secara luas didefinisikan
sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana seseorang menghabiskan
waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya
(ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga
dunia disekitarnya (pendapat).
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup lebih
mengambarkan perilaku seseorang dalam menggunakan uangnya dan memanfaatkan
waktunya dalam menjalani kehidupan sehari-hari. Namun, gaya hidup dan
kepribadian memiliki definisi yang berbeda. Gaya hidup mempunyai karekteristik
18
yang lebih spesifik dibandingkan dengan kepribadian. Sedangkan kepribadian lebih
menggambarkan karakteristik yang ada dalam diri manusia. Walaupun memiliki
definisi yang berbeda, kepribadian dan gaya hidup saling berhubungan.
Gaya hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu tertentu gaya
hidup relatif permanen (Setiadi, 2010:77). Menurut Well dan Tigert dalam Susanto
(2010) menjelaskan bahwa perilaku konsumen dapat diamati atau diukur dengan
menggunakan sistem AIO (Activities, Interest, and Opinion) (Setiadi, 2010:77).
Gaya hidup pertama kali didefinisikan oleh Lazer (1963) sebagai "konsep
sistematis yang mewakili karakteristik hidup masyarakat tertentu atau sekelompok
orang, yang juga berbeda dari orang-orang dari masyarakat lain dan kelompok orang.
"Kotler (2000, 2003) mendefinisikan gaya hidup sebagai salah satu cara hidup
hidupnya, yang dengan kata lain, bagaimana seseorang menyajikan dirinya dalam
kepentingannya, kegiatan, dan pendapat. (Chin-Hung Liu & Wei-Shih Tsai, 2010.
The effects of service quality and lifestyle on consumer choice of channel types: The
health food industry as an example: 3).
Dari penjelasan di atas, dapat dilihat bahwa gaya hidup mempunyai pengaruh
dibidang pemasaran. Seperti dalam memproduksi barang atau jasa, pemasar harus
mengetahui apa saja yang diinginkan para konsumen agar dapat memenuhi apa yang
diperlukan dan dibutuhkan konsumen. Maka dari itu, pemasar harus melihat dari
sudut pandang konsumen mulai dari lingkungan, kebutuhuan, demografis,
kepribadian, dan salah satunya adalah gaya hidup.
19
2.2.4
TeknikPengukuran Gaya Hidup
Gaya hidup dapat di ukur dengan menggunakan riset AIO (activities, interests
and opinions). Berikut pengertian AIO:
1. Activities (kegiatan)
Bagaimanakah mereka menggunakan waktu dalam kehidupan sehari –
hari ?
2. Interest (minat)
Apa saja yang menjadi minat atau apa saja yang ada di sekeliling
mereka yang dianggap penting dalam kehidupan dan berinteraksi sosial?
3. Opinions (opini)
Bagaimana pendapat atau opini memandang diri sendiri dan terhadap
dunia di sekitar mereka?
Berikut ini akan disajikan kategori dari pendekatan gaya hidup yang
diidentifikasi oleh Plummer dan Assael dalam Setiadi (2010: 79) :
Tabel 2.1
Inventarisasi Gaya Hidup
20
(Sumber: Plummer dan Assael dalam Setiadi (2010: 79))
Dari penjelasan di atas, AIO akan digunakan sebagai dimensi variabel gaya
hidup dalam penelitian ini. Dimensi ini digunakan untuk membangun indikator yang
akan dibuat dalam kuesioner yang akan akan dijadikan data primer dalam penelitian.
2.2.5 Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:181) keputusan pembelian adalah
membeli merek yang paling mereka sukai, tetapi dua faktor berada antara niat
pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor
kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan.
Sedangkan menurut Engle, Blackwell, dan Miniard dalam Sumarwan
(2011:180) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai tindakan langsung yang
terlibat dalam menetapkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan.
21
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian
adalah suatu proses dimana konsumen melakukan pembelajaran terlebih dahulu
tentang sebuah produk sebelum melakukan pembeilian.
2.2.6
Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179), keputusan pembelian melalui
lima tahap proses sebelum akhirnya konsumen memutuskan untuk membeli atau
tidak membeli suatu produk.
Gambar 2.2
Proses Keputusan Pembelian
Kotler dan Armstrong (2008:179)
Proses
pengambilan
keputusan
Pembelian
Memahami
konsumen
memungkinkan pemasar untuk mendapatkan lebih banyak pengetahuan tentang
konsumen mereka. Selain itu dapat menjadi dasar bagi mereka untuk menciptakan
strategi pemasaran yang lebih cocok untuk konsumen target mereka. Jika pemasar
memahami proses ini .VOLUME NO.1, EDISI NO.9 ISSN 2277-1166 (Swarna
Bakshi, IMPACT OF GENDER ON CONSUMER PURCHASE BEHAVIOUR: 2).
Proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut :
22
1. Pengenalan Kebutuhan
Adalah tahap pertama dari proses keputusan pembelian, dimana
konsumen menyadari kebutuhannya. Kebutuhan dapat dipicu dari rangsangan
internal yang cukup tinggi sehingga menjadi sebuah dorongan.
2. Pencarian Informasi
Adalah tahapan kedua dari proses keputusan pembelian dimana
konsumen akan mencari informasi lebih banyak. Informasi dapat diperoleh
dari beberapa sumber yaitu sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga,
rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan,
tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen,
pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan,
pemakaian produk).
3. Evaluasi Alternatif
Adalah tahap ketiga dari proses keputusan pembelian dimana
konsumen menggunakan informasi yang didapat untuk mengevaluasi merek
alternatif dalam sekelompok pilihan. Konsumen sampai sikap terhadap merek
yang berbeda melalui beberapa prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen
mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi
pembelian tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Adalah tahap keempat dari proses keputusan pembelian. Konsumen
memutuskan merek apa yang akan dibeli. Pada umumnya, keputusan
23
pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua
faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor
pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasional
yang tidak diharapkan.
5. Perilaku Pascapembelian
Adalah tahap terakhir dalam proses keputusan pembelian dimana
konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan
tingkat kepuasan dan ketidak puasan mereka. Kepuasan dan ketidak puasan
konsumen dapat diketahui dari hubungan antara ekspektasi konsumen dengan
kinerja anggapan produk. Jika produk tidak sesuai ekspektasi, maka
konsumen akan kecewa. Jika produk susai ekspektasi, maka konsumen akan
puas. Apabila produk melebihi ekspektasi, maka konsumen akan sangat puas.
2.3
Kerangka Pemikiran
Gambar 2.3
Kerangka Pemikiran



Variabel X
Variabel Y
Gaya Hidup
Keputusan Pembelian
Activities
Interests
Opinions





Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pascapembelian
24
2.4
Hipotesis
1. Ho: Tidak ada hubungan antara gaya hidup dengan keputusan pembelian
iphone.
Ha: Terdapat hubungan antara gaya hidup dengan keputusan pembelian
iphone.
2. Ho: Tidak adanya pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian
iphone.
Ha: Terdapat pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian iphone.