bab i pendahuluan

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dewasa ini, perkembangan industri otomotif di Indonesia dalam
beberapa tahun ini berkembang dengan sangat pesat dan diperkirakan akan
terus bertambah dalam beberapa tahun mendatang. Hal ini ditandai dengan
semakin meningkatnya jumlah penjualan mobil dari tahun ke tahun.
Dengan jumlah penduduk yang lebih dari 200 juta jiwa, para pelaku
industri otomotif hampir sepakat menilai bahwa Indonesia merupakan
pasar yang ideal. Dengan semakin berkembangnya dunia otomotif di
Indonesia, maka persaingan juga akan semakin ketat. Untuk dapat
memenangkan persaingan tersebut dibutuhkan suatu strategi bersaing yang
tepat agar dapat merebut pasar.
Dalam kaitannya menghadapi persaingan yang ketat, perusahaan
dituntut untuk bertindak secara tepat dalam memanfaatkan berbagai
peluang yang ada. Perusahaan harus mampu merumuskan serta
menetapkan suatu strategi guna menghadapi pesaingnya melalui strategi
bersaing. Suatu kesalahan atau kekeliruan dalam menentukan startegi
bersaing dapat menyebabkan hilangnya kesempatan perusahaan, seperti
turunnya volume penjualan, pangsa pasar yang berkurang karena direbut
oleh perusahaan pesaing, serta turunnya kepercayaan konsumen terhadap
produk perusahaan, kemunduran harus segera ditanggulangi melalui
1
2
serangkaian perencanaan dan langkah yang terumuskan dalam suatu
strategi.
Dalam dunia bisnis, bersaing di dalam pasar sama dengan
melakukan perang. Oleh karena itu, untuk menang di dalam suatu
peperangan diperlukan persiapan yang matang dan keunggulan di dalam
berbagai bidang. Kemampuan untuk mematangkan persaingan dan
kemampuan untuk menciptakan keunggulan adalah jaminan untuk menang
dalam peperangan (Frinces 2000 : 3).
Michael Porter (Porter, 1997: 6) menekankan bahwa keberhasilan
maupun kegagalan perusahaan tergantung pada keunggulan bersaing, yaitu
menyediakan produk dengan harga yang tinggi. Untuk itu Michael Porter
mengemukakan teknik menganalisis industri dan pesaing dengan metode
yang sangat sistematis. Dasar pemikirannya adalah mengantisipasi
tindakan pesaing dalam industri, kekuatan pemasok, kekuatan pembeli,
produk pengganti (substitusi), serta pendatang baru. Dengan menganalisis
keadaan suatu industri dan faktor-faktor industri yang mempengaruhi
industri itu sendiri, dibuat rencana strategi untuk menjadi kompetitor
terhadap pesaing (Porter, 1997 : 6-14).
Bertitik tolak dari uraian di atas, maka penulis hendak mengemukakan betapa
pentingnya bagi perusahaan untuk menyusun rumusan strategi bersaing dan
implementasinya dalam fungsi-fungsi manajemen perusahaan tersebut
sehingga perusahaan setidaknya dapat menyeimbangkan dan mencapai tujuan
3
serta mampu mempertahankan keberadaan perusahaan. Oleh karena itu
diperlukan strategi bersaing yang tepat bagi suatu perusahaan.
1.2. Rumusan Masalah
1. Bagaimanakah strategi bersaing yang dilakukan oleh CV. Tunas Jaya
di Magelang saat ini menurut analisis struktur industri dari Michael
Porter, analisis lingkungan perusahaan, analisis pesaing dan analisis
bauran pemasaran?
2. Bagaimanakah rancangan strategi bersaing yang baru yang dapat
diterapkan oleh CV. Tunas Jaya di Magelang menurut analisis struktur
industri dari Michael Porter, analisis lingkungan perusahaan, analisis
pesaing dan analisis bauran pemasaran?
1.3. Batasan Masalah
Batasan-batasan masalah yang diberikan dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut :
1. Penelitian dilakukan di CV. Tunas Jaya yang berlokasi di Jl. Soekarno
– Hatta Magelang.
2. Peneliti menggunakan 4 teori strategi bersaing, yaitu : analisis struktur
industri dari Michael Porter , analisis lingkungan perusahaan (analisis
SWOT), analisis pesaing dan analisis bauran pemasaran (4P) dalam
penelitian ini.
4
3. Pesaing dalam penelitian ini adalah Agen Tunggal Pemegang Merek
(ATPM) mobil Mitsubisi, Toyota, KIA dan Suzuki dengan strategi
yang diterapkannya sampai saat ini.
4. Rancangan strategi perusahaan yang akan diformulasikan oleh peneliti
adalah rancangan strategi untuk 5 tahun ke depan dengan asumsi
kondisi ekonomi dan politik yang stabil, pesaing tidak mengeluarkan
strategi baru yang luar biasa.
1.4. Tujuan Penelitain
1. Mengevaluasi strategi bersaing yang dilakukan oleh CV. Tunas Jaya
di Magelang saat ini menurut analisis struktur industri dari Michael
Porter, analisis lingkungan perusahaan, analisis pesaing dan analisis
bauran pemasaran.
2. Memformulasikan rancangan strategi bersaing yang baru yang dapat
diterapkan oleh CV. Tunas Jaya di Magelang di masa yang akan
datang menurut analisis struktur industri dari Michael Porter, analisis
lingkungan perusahaan, analisis pesaing dan analisis bauran
pemasaran.
1.5. Manfaat Peneletian
1. Bagi CV. Tunas Jaya
Hasil
penelitian
ini
diharapkan
dapat
dijadikan
bahan
pertimbangan dan informasi tambahan bagi pihak perusahaan untuk
5
menganalisis posisi perusahaan dalam perusahaannya dan juga
menganalisis pesaingnya sehingga dapat menentukan strategi bersaing
yang tepat untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan
dalam usaha mengantisipasi persaingan.
2. Bagi Pihak Lain
Diharapkan dari hasil penelitian ini dapat dipergunakan untuk
menambah pengetahuan, informasi dan sebagai bahan pertimbangan di
dalam bidang manajemen pemasaran, khususnya suatu usaha yang
sedang diteliti.
1.6. Metode Peneletian
1.6.1
Obyek Penelitian
Dalam penelitian ini, penulis memilih obyek penelitian pada bagian
pemasaran CV. Tunas Jaya yang berlokasi di jalan Soekarno –
Hatta Magelang.
1.6.2
Metode Pengumpulan Data
1.6.2.1 Wawancara
Yaitu tanya jawab secara langsung dengan pihak-pihak yang
ada di perusahaan yang dianggap perlu dan berhubungan
dengan penelitian.
1.6.2.2 Observasi
Yaitu dengan melakukan pengamatan (penelitian) secara
langsung maupun tidak langsung terhadap obyek yang diteliti
guna mendapatkan gambaran secara umum tentang kegiatan
6
yang ada dalam perusahaan tersebut. Data yang dapat didapat
adalah adanya pembagian yang jelas sesuai dengan struktur
organisasi, dapat mengetahui keadaan perusahaan secara
langsung.
1.7. Metode Analisa Data
Untuk melakukan analisis data yang berkaitan dengan strategi
bersaing yang dilakukan oleh CV. Tunas Jaya digunakan model analisis
data kualitatif (metode analisis non statistic). Adapun alat analisis yang
digunakan adalah:
1.7.1
Teknik Analisis Struktur Industri
Teknik ini membahas pengidentifikasian aspek-aspek struktural
kunci dari industri yang menentukan kekuatan tekanan (gaya)
persaingan dan juga kemampulabaan industri serta menemukan posisi
dalam industri tersebut sehingga perusahaan dapat melindungi diri
sendiri dengan sebaik-baiknya terhadap tekanan (gaya) persaingan atau
dapat mempengaruhi tekanan tersebut secara positif. Strategi bersaing
yang efektif meliputi tindakan-tindakan ofensif atau defensive guna
menciptakan posisi yang aman (defendable position) terhadap kelima
kekuatan persaingan.
Kelima kekuatan persaingan tersebut adalah (Porter, 1997 : 6-14) :
a. Ancaman Pendatang Baru
7
Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam suatu industri
tergantung pada rintangan masuk yang ada, digabung dengan
reaksi dari pesaing yang sudah ada yang dapat diperkirakan oleh si
pendatang baru. Ada tujuh sumber rintangan masuk, yaitu sebagai
berikut:
1)
Skala Ekonomis
2)
Diferensiasi Produk
3)
Kebutuhan Modal
4)
Biaya Beralih Pemasok atau Switching Cost
5)
Akses ke Saluran Distribusi
6)
Biaya Tidak Menguntungkan Terlepas dari Skala
7)
Kebijakan Pemerintah
b. Tingkat Persaingan Diantara Pesaing Yang Ada
Persaingan terjadi karena satu atau lebih pesaing merasakan
adanya tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki posisi.
Persaingan diantara pesaing yang ada berbentuk perlombaan guna
mendapatkan posisi dengan menggunakan berbagai taktik seperti
persaingan
harga,
perang
iklan,
pengenalan
produk,
dan
meningkatkan pelayanan serta jaminan kepada pelanggan.
c. Pengganti Tekanan Produk / Subsitusi
Pengidentifikasian produk pengganti merupakan persoalan.
Mencari produk lain yang dapat menjalankan fungsi yang sama
seperti produk dalam industri. Produk pengganti membatasi laba
8
potensial dari industri dengan menetapkan harga pagu (selling
price) yang dapat diberikan perusahaan dalam industri.
d. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Kekuatan dari tiap-tiap kelompok konsumen yang penting
dalam industri tergantung pada sejumlah karakteristik situasi
pasarnya dan pada kepentingan relative pembelinya dari industri
yang bersangkutan dibandingkan dengan keseluruhan bisnis
konsumen tersebut.
e. Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar menawar
terhadap para peserta industri dengan mengancam akan menaikkan
harga atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli.
Dalam menganalisis kelima kekuatan persaingan ada tiga
pendekatan strategi generik (strategi generik yaitu pendekatan untuk
mengungguli pesaing dalam industri) yang secara potensial akan
mengungguli perusahaan lain, yaitu (Porter, 1997 : 31-36):
a. Keunggulan Biaya Menyeluruh, dicapai melalui seperangkat
kebijakan fungsional yang ditujukan ke sasaran pokok ini.
b. Differensiasi, yaitu menciptakan suatu yang baru yang dirasakan
oleh keseluruhan industri sebagai hal yang unik.
c. Fokus, adalah memusatkan pada kelompok pembeli, segmen lini
produk, atau pasar geografis tertentu
9
1.7.2
Analisis Lingkungan Perusahaan atau Analisis SWOT
Analisis lingkungan perusahaan meliputi analisis internal dan
analisis eksternal, dimana keduanya dibedakan atas dasar pada
besarnya kontrol atau pengaruh perusahaan terhadap lingkungan
tersebut ayaitu faktor eksternal yang tidak terkontrol oleh perusahaan
dan faktor internal yang sepenuhnya berada dalam kendali perusahaan.
Lingkungan internal adalah lebih pada analisis intern
perusahaan, dengan menganalisis sumber daya yang dimiliki untuk
mengidentifikasi kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahannya
meliputi
:
keuangan,
pemasaran,
produksi,
penelitian
dan
pengembangan dan sumber daya perusahaan.
Sedangkan lingkungan eksternal adalah suatu kekuatan yang
berada di luar perusahaan yang tidak mempunyai pengaruh sama sekali
terhadapnya
sehingga
perubahan-perubahan
yang
terjadi
pada
lingkungan tersebut akan mempengaruhi kinerja perusahaan dalam
suatu industri. Lingkungan ini mencakup : ekonomi, politik, teknologi,
sosial dan budaya, demografi, geografi dan global.
Setelah kita memperoleh informasi dari kedua matrik tersebut
kita dapat merumuskan ke dalam kerangka kerja Matrik Internal –
Eksternal dan Matrik SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities
and Threats). Matrik Internal – Eksternal digunakan sebagai alat untuk
menentukan posisi perusahaan. Penentuan posisi perusahaan ini
10
didasarkan pada total skor evaluasi faktor internal (IFE) dan evaluasi
faktor eksternal (EFE) (Rangkuti, 1999 : 43).
Dengan melakukan analisis SWOT maka perusahaan dapat
mengetahui keunggulannya dan mengeksploitasi atau memanfaatkan
peluang bisnis yang ada untuk mengantisipasi kelemahan dan
menyiasati serta mengeliminir ancaman bisnis yang mengintarinya.
Dari analisis SWOT ini, dapat ditarik empat kemungkinan alternative
strategi yaitu:
a. Strategi SO (Strength Opportunity)
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu
dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan
memanfaatkan peluang sebesar-besarnya.
b. Strategi ST (Strength Threats)
Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki
perusahaan untuk mengatasi ancaman.
c. Strategi WO (Weaknesses Opportunity)
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada
dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.
d. Strategi WT (Weaknesses Threats)
Strategi ini diterapkan dengan berusaha meminimalkan kelemahan
yang ada serta menghindari ancaman.
11
1.7.3 Analisis Pesaing
Untuk merencanakan strategi pemasaran bersaing yang efektif,
perusahaan perlu mencari semua keterangan yang mungkin mengenai
pesaing. Perusahaan harus secara konstan membandingkan produk,
harga, saluran distribusi dan promosinya dengan pesaing terdekat.
Untuk itu perusahaan harus menganalisis perusahaan pesaing dengan
langkah-langkah sebagai berikut:
a. Mengenali Pesaing Perusahaan
b. Menetapkan Tujuan Pesaing
c. Mengenali Strategi Pesaing
d. Menilai Kekuatan dan Kelemahan Pesaing
e. Memperkirakan Reaksi Pesaing
f. Memilih Pesaing untuk Diserang dan Dihindari
g. Merancang Sistem Intelijen untuk Bersaing
1.7.4 Analisis Bauran Pemasaran atau Marketing Mix
Analisis bauran pemasaran adalah (Kotler, 1997 : 48) perangkat alat
pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh
perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar
sasaran. Ada empat variable bauran pemasaran atau marketing mix,
yaitu:
a. Harga (Price)
b. Distribusi (Place)
c. Produk (Product)
12
d. Promosi (Promotion)
1.8. Sistematika Penulisan
BAB I. Pendahuluan
Dalam bab ini dijelaskan mengenai latar belakang masalah,
rumusan masalah, batasan asalah, tujuan penelitian, manfaat
penelitian,
metode
penulisan,
metode
analisis
data
dan
sistematika penulisan.
BAB II. Landasan Teori
Merupkan bab yang berisi tentang uraian teoritis yang digunakan
sebagai dasar untuk mendukung penilitian ini.
BAB III. Gambaran Umum Perusahaan
Dalam bab ini dibahas mengenai sejarah berdirinya perusahaan,
lokasi perusahaan, struktur organisasi, dan hal lain-lain di
perusahaan yang berhubungan dengan penelitian.
BAB IV. Metode Analisis Data
Bab ini membahas mengenai analisis data yang telah
dikumpulkan sesuai tujuan penelitian dengan menggunakan alat
analisis yang telah ditentukan.
BAB V. Kesimpulan dan Saran
Dalam bab ini disajikan kesimpulan dari hasil penelitian ini, serta
saran-saran yang dapat diberikan bagi perusahaan.