bab ii landasan teori

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1.
Restoran
Menurut Marsum (2004), restoran adalah suatu tempat atau bangunan
yang diorganisasi secara komersial yang menyelenggarakan pelayanan yang baik
kepada semua tamunya baik berupa makan dan minum.
Dalam bisnis restoran, pelayanan sangat dibutuhkan untuk menarik calon
pelanggan, salah satu komponen penting dalam pelayanan adalah penempatan
meja makan pada setiap lokasi di restoran seperti yang dikemukakan oleh Robson,
Strategies for Designing Effective Restaurants dan tinggi kursi terhadap meja
(Robson, Kimes, Becker, & Evans, 2011). Hal ini membuktikan bahwa pelanggan
ingin mendapatkan tempat makan dan kondisi kursi dan meja sesuai dengan
keinginan mereka.
2.2.
Klasifikasi Restoran
Klasifikasi restoran menurut Marsum. W (2005), resto atau restoran
dikelompokkan menjadi beberapa jenis menurut kegiatan dan makanan atau
minuman yang disajikan, yaitu :
Tabel 1 - Jenis Restoran
Jenis Restoran
Keterangan Restoran
A’la carte restaurant
Menu lengkap dan merupakan restoran
tanpa aturan mengikat atau bebas.
Table d’hotel
Restoran dengan menu yang lengkap
dan menyajikan setiap menu berurutan
7
8
dari
pembuka
sampai
penutup.
Biasanya erat hubungannya dengan
hotel
Coffee shop
Merupakan tempat makan dan minum
yang menyuguhkan suasana santai
tanpa
aturan
yang
mengikat
dan
biasanya menyuguhkan racikan kopi
sebagai menu special diluar makananmakanan kecil atau makanan siap saji.
Cafetaria
Merupakan tempat makan dan minum
yang terbatas menyajikan roti atau
sandwich
serta
minuman-minuman
ringan yang tidak beralkohol, biasanya
erat hubungannya dengan kantor.
Canteen
Merupakan tempat makan dan minum
yang menyajikan berbagai makanan
instan dengan harga terjangkau.
Continental restaurant
Restoran yang memberikan kebebasan
bagi pengunjungnya untuk memilih
bahkan
mengiris
makanan
yang
dipesannya sendiri.
Carvery
Merupakan restoran yang biasanya
terdapat di motel kecil dan menyajikan
makanan dan minuman sederhana.
Discotheque
Merupakan tempat makan dan minum
yang menyuguhkan suasana hingar
9
bingar music sebagai daya tariknya.
Biasanya menyuguhkan makanan dan
minuman cepat saji.
Fish and chip shop
Restoran yang menyajikan menu ikan
dan kripik atau snack sebagai menu
utama.
Grill room
Restoran
dengan
menu
masakan
panggang atau barbekyu sebagai menu
andalan.
Intavern
Restoran kecil di pinggiran kota yang
biasanya menyuguhkan makanan cepat
saji dan minuman kopi.
Pizzeria
Restoran dengan menu pizza dan pasta
sebagai menu utama.
Creeperie
Restoran yang menyajikan berbagai
menu kreps dan manisan.
Pub
Restoran
yang
menjual
minuman
beralkohol.
Café
Tempat untuk makan dan minum
dengan
sajian
cepat
saji
dan
menyuguhkan suasana yang santai atau
tidak resmi
Specialty restaurant
Merupakan tempat untuk makan dan
minum yang memiliki tema khusus
atau kekhususan menu masakan yang
akan disajikan dan biasanya memiliki
10
citarasa yang berbeda dengan restoran
lain.
Terrace restaurant
Merupakan tempat makan dan minum
yang umumnya terletak di luar ruangan
dan biasanya erat hubungannya dengan
fasilitas hotel. Di negara barat terrace
restaurant biasanya hanya buka saat
musim panas saja.
Gourment restaurant
Merupakan tempat untuk makan dan
minum yang biasanya diperuntukkan
bagi orang-orang yang sangat mengerti
akan
citarasa
sehingga
banyak
menyediakan makanan-makanan lezat
dengan pelayanan yang megah dan
harga yang mahal.
Family restaurant
Merupakan restoran sederhana untuk
makan dan minum keluarga atau
rombongan dengan harga yang tidak
mahal serta menyuguhkan suasana
nyaman dan santai.
Main dining room
Merupakan ruang makan besar atau
restoran yang umumnya terdapat di
hotel, penyajian makanannya secara
resmi, servis yang diberikan dapat
menggunakan gaya perancis maupun
rusia, sedangkan orang-orang yang
11
datang
pada
umumnya
juga
menggunakan pakaian resmi formal.
2.3.
Internet
Internet menurut Laudon dan Traver (2008:122) adalah sebuah jaringan
interkoneksi dari ribuan jaringan dan komputer yang menghubungkan jutaan
perusahaan, lembaga pendidikan, instansi pemerintah, dan individu.
Internet menurut Chaffey (2009:4) adalah jaringan fisikal yang
menghubungkan komputer di seluruh dunia. Terdiri dari jaringan infrastruktur
server dan jaringan komunikasi antara mereka yang digunakan untuk menyimpan
informasi dan transportasi antara komputer client dan web server.
2.4.
Teknologi Mobile
Menurut ABI Research (2012), teknologi mobile yang semakin
berkembang mengubah gaya hidup dan konsumsi media. Penggunaan media cetak
pun mulai berkurang. Hal ini dikarenakan teknologi mobile menggabungkan
aktivitas harian sehingga menjadi satu dalam satu perangkat saja. Gaya berbelanja
kebanyakan orang pun mulai berubah seiring dengan meningkatnya iklan aplikasiaplikasi yang ada pada mobile tersebut.
Menurut Shin (2001), walaupun teknologi mobile yang berkembang
memberikan anyak kemudahan dan keuntungan bagi para pelanggan, perusahaan
ditantang untuk menjadi kreatf dan inovatif dalam memberikan solusi yang
terbaik bagi para pelanggannya. Perusahaan diharapkan memiliki strategi yang
unik untuk dapat bersaing dengan perusahaan sejenis dalam era internet ini.
12
Perkembangan teknologi yang terjadi sekarang ini telah membuka peluang
baru bagi perusahaan untuk melakukan kegiatan bisnisnya. Teknologi seperti
bisnis elektronik atau e-commerce berkembang seiring dengan berkembangnya
internet
(Au
dan
Ho,
2002).
Menurut
Turban
(2006)
E-Commerce
menggambarkan proses pembelian, penjualan, pentransferan, atau pertukaran
produk, atau jasa dan informasi melalui jaringan komputer, termasuk internet.
Perkembangan teknologi tersebut juga terjadi pada teknologi mobile.
Perkembangan teknologi mobile yang sangat cepat yang disertai dengan
peningkatan jumlah penggunanya juga memungkinkan sebuah pendekatan yang
baru terhadap E-commerce yang dinamakan Mobile Commerce (M-commerce)
(Mort dan Drennan, 2004). Keuntungan dalam penggunaan M-commerce
sangatlah besar karena jumlah pengguna ponsel di seluruh dunia besarnya
mencapai tiga kali lipat dari pengguna komputer atau internet. Fitur M-commerce
yang paling menarik adalah kemampuannya untuk menjangkau user dimanapun
dan kapanpun (Riivari, 2005).
Ponsel diharapkan dapat memperkuat perkembangan media digital sebagai
suatu sarana bagi perusahaan untuk memperluas brand-nya (Lindgren dan
Svensson, 2002). Sudah banyak perusahaan yang mempertimbangkan ponsel
sebagai sarana untuk memasarkan produk jasa karena mereka melihat media ini
dapat menghasilkan revenue tambahan (Marek, 2006). Dalam melakukan kegiatan
pengiriman data/informasi yang menggunakan wireless devices seperti ponsel,
tentunya dibutuhkan teknologi mobile dan infrastruktur yang dapat menghasilkan
efektifitas dan efisiensi (Yunos dan Gao, 2004).
13
2.5.
Analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity,
Threat)
Menurut Rangkuti (2006, p18-19), analisis SWOT adalah identifikasi
berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis
ini dilakukan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan dan peluang dan
secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan dan ancaman.
2.5.1
Lingkungan Eksternal
Pelaku bisnis harus mengawasi perubahan dari pengaruh kunci
lingkungan
makro
dan
faktor
lingkungan
mikro
yang
dapat
mempengaruhi penerimaan keuntungan perusahaan. Pemasaran yang
baik adalah metode untuk menemukan, mengembangkan dan mengambil
keuntungan dari kesempatan yang ada. Kesempatan dalam pemasaran
adalah sebuah area dimana pelanggan merasa bahwa perusahaan dapat
memberikan kepuasan kepada pelanggan.
Ada tiga sumber untuk mendapatkan peluang pasar. Yang
pertama adalah dengan menyediakan suatu kebutuhan tertentu dalam
jumlah yang tidak banyak. Yang kedua adalah dengan menyediakan
suatu produk yang sudah ada dengan metode penjualan atau kemasan
yang lebih baik. Yang terakhir adalah menyediakan suatu produk yang
baru bagi pelanggan.
2.5.2
Lingkungan Internal
Pelaku bisnis tidak hanya melihat peluang yang ada di pasar dan
mengambil keuntungan dari peluang tersebut, tetapi pelaku bisnis juga
14
harus melakukan evaluasi terhadap kekuatan dan kelemahan internal
mereka. Bisnis tidak harus melakuakan koreksi terhadap seluruh
kelemahan ataupun menjadi serakah dengan seluruh kekuatannya.
Pertanyaannya adalah mengenai bagaimana perusahaan dapat mengambil
peluang dengan kekuatan yang dimiliki atau mempertimbangkan
membuat suatu kekuatan baru dengan peluang yang tidak memiliki
kekuatan tertentu, namun karena orang-orang yang ada di dalamnya tidak
dapat bekerja sama sebagai satu tim.
Gambar 3–Analisis SWOT
(Kotler & Keller, 2004)
Empat analisa dalam SWOT adalah sebagai berikut :
1. Strength / Kekuatan (S), adalah kemampuan internal yang menonjol
dari sebuah perusahaan secara relatif dibandingkan dengan perusahaan
lainnya. Strength merupakan suatu kompetensi yang ada dalam
perusahaan yang dijadikan sebagai perbandingan kompetitor.
15
2. Weakness / Kelemahan (W), merupakan sifat-sifat dari suatu
perusahaan yang cenderung mengurangi nilai-nilai kompeten dan
perbandingan dengan pesaing-pesaingnya.
3. Opportunities / Peluang (O), merupakan peluang-peluang yang ada
dalam diri perusahaan.
4. Threats / Ancaman (T), merupakan kejadian-kejadian yang sangat
mungkin terjadi yang dapat mengakibatkan kerugian tertentu bagi
perusahaan.
Strength dan weakness berasal dari dalam perusahaan, sehingga
bersifat internal dan dapat dikendalikan oleh perusahaan. Sedangkan
opportunity dan threat berasal dari luar perusahaan sehingga bersifat
eksternal dan sukar dikendalikan oleh perusahaan.
Analisis strength dan weakness menunjukkan perbandingan
kekuatan dan kelemahan perusahaan terhadap pesaingnya. Yang meliputi
kepemimpinan
perusahaan,
susunan
dan
organisasi
perusahaan,
keunggulan kompetitif perusahaan, pengembangan sumber daya manusia
dan faktor motivasi. Sedangkan dari analisis opportunity dan threat
dapatlah diketahui faktor kepemimpinan politik dalam negara, faktor
eksternal (kondisi ekonomi) dan faktor fisik. Secara keseluruhan dari
hasil analisis SWOT dapat diketahui tentang kelemahan dan kekuatan
perusahaan itu sendiri dan para pesaingnya, serta keadaan lingkungan
yang ada. Setelah perusahaan mengetahui hasil analisis SWOT, maka
perusahaan dapat menentukan strategi pemasarannya yang akan
16
menyerang para pesaingnya atau justru mempertahankan diri dari
pesaingnya.
2.6.
Marketing Mix
Definisi bauran pemasaran (marketing mix) menurut Philip Kotler
(2000:15) sebagai berikut : “Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran
(marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya dalam pasar sasaran.
Zeithaml and Bitner (2001:18) mengemukakan definisi bauran pemasaran
sebagai berikut : “Marketing mix defined as the elements an organizations
controls that can be used to satisfy or communicate with customer. These
elements appear as core decisions variables in any marketing text or marketing
plan”
Konsep bauran pemasaran tradisional menurut Zeithaml dan Bitner terdiri
dari 4P, yaitu produk (product), harga (price), lokasi (place), dan promosi
(promotion).Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu baura pemasaran yang
diperluas dengan penambahan unsur non-traditional marketing mix, yaitu orang
(people), fasilitas fisik (physical evidence), dan proses (process), sehingga
menjadi 7P. Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling
berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang
optimal sesuai dengan karakteristik segmennya (Zeithaml, 2000:18-21)
17
Gambar 4–Marketing Mix
(Kotler, 2000)
2.6.1
Product
Product menurut Kotler (2000:428) merupakan “segala sesuatu
yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli,
digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau
keinginan pasar yang bersangkutan”. Produk yang ditawarkan meliputi
barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi
produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat
memuaskan pelanggan.
18
Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan yang tidak
berwujud dan cepat hilang, lebih besar dirasakan daripada dimiliki, serta
pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi
jasa tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa,
tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. Apa yang
ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan
dapatkan dari pembeli suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang
ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori yaitu :
1. Barang nyata,
2. Barang nyata yang disertai jasa,
3. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa
tambahan, dan
4. Murni jasa
Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu
memahami tingkatan produk, yaitu sebagai berikut:
1. Produk Utama/Inti (Core Benefit), yaitu manfaat yang
sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh
pelanggan dari setiap produk.
2. Produk Generik (Generic Benefit), yaitu produk dasar
yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar
(rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
3. Produk Harapan (Expected Product), yaitu berbagai
atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai
manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan
19
tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk
pesaing.
4. Produk Pelengkap (Augmented Product), yaitu berbagai
atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai
manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan
tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk
pesaing.
5. Produk Potensial, yaitu segala macam tambahan dan
perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu
produk dimasa mendatang.
Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan
yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli
berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.
2.6.2
Price
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran
jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis.
Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan
nilai/manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan
peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Strategi penentuan tarif
dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan taruf premium
pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan
menurun.
20
Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus
memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa
keputusan penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara
keseluruhan. Perubahan berbagai tarif di berbagai pasar juga harus
dipertimbangkan. Lebih jauh lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan
akan bergantung pada tipe pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa
tersebut. Secara singkat, prinsip-prinsip penetapan harga, seperti yang
dikutip oleh Zeithalm dan Bitner (2001:436) adalah sebagai berikut :
1. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor
dalam dalam menetapkan harga, mencakup: pemilihan
tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan,
perkiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan
produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode
penetapan harga, serta menentukan harga akhir.
2. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit
maksimum melalui penetapan harga maksimum, tetapi
dapat pula dicapai dengan cara memaksimumkan
penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan
pasar atau kemungkinan lainnya.
3. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam
menetapkan harga termasuk didalamnya adalah biaya
langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya
variabel, serta biaya-biaya lainnya.
21
4. Harga
para
pesaing
akan
mempengaruhi
tingkat
permintaan jasa yang ditawarkan sehingga harga pesaing
harus turut dipertimbangkan dalam proses penetapan
harga.
5. Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada
mencakup mark up, sasaran perolehan, nilai yang dapat
diterima, faktor psikologis dan harga lainnya.
6. Setelah
menetapkan
struktur
harga,
perusahaan
menyesuaikan harganya dengan menggunakan harga
psikologis, diskon harga, harga promosi, serta harga
bauran produk.
Prinsip-prinsip penetapan harga tersebut dapat digunakan secara
bersamaan, baik untuk barang maupun jasa. Selanjutnya Zeithaml dan
Bitner (2001:437) menjelaskan tiga dasar penetapan harga yang biasa
digunakan dalam menentukan harga, yaitu penetapan harga berdasarkan
biaya, penetapan harga berdasarkan persaingan, dan penetapan harga
berdasarkan permintaan.
2.6.3
Place
Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai
saluran distribusi, sedangkan untuk produk industri jasa, place diartikan
sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan
dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan
keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan
22
digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada
pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting
sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai
bagian dari nilai dan manfaat dari jasa.
Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat
menjadi sulit. Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi
antara organisasi penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang
apakah organisasi tersebut memerlukan satu lokasi atau beberapa lokasi.
Seseorang pemasar produk jasa seharusnya mencari cara untuk
membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat serta menghasilkan
keuntungan untuk perusahaanya.
Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh
perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan,
yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang
terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan
pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai
berikut:
1. Pelanggan mendatangi penyedia jasa,
2. Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau
3. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi
melalui perantara.
Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia
jasa, letak lokasi menjadi sangat penting. Didalam interaksi ini penyedia
jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan
23
menawarkan jasa mereka dibeberapa lokasi. Jika penyedia jasa
mendatangi pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak begitu penting
meskipun perlu, dipertimbangkan pula kedekatan terhadap pelanggan
untuk menjaga kualitas jasa dan pelanggan menggunakan media
perantara dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan
meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik antara
mereka dengan pelanggan.
2.6.4
Promotion
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila
konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk
tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah
membelinya.
Tujuan
utama
dari
promosi
adalah
menginformasikan,
mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran
tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan
promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa menginformasikan
pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkalkan cara
pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan
harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk,
menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,
24
meluruskan kesan yang keluru, mengurangi ketakutan atau
kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading), untuk membentuk
pilihan mere, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah
persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli
untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk
menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas: mengingatkan
pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam
waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang
menjual produk perusahaan, membuat pembeli akan tempat-tempat
yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat
walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan
pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi
yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan
tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran
promosi (promotion mix), yaitu :
1. Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka)
antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan
suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk
pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka akan
mencoba dan membelinya.
25
2. Mass Selling merupakan pendekatan yang menggunakan media
komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak
umum. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan
dan publisitas. Periklanan merupakan salah satu bentuk
promosi yang paling banyak digunakan dalam mempromosikan
produknya.
3. Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi
langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat
diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan
atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
4. Hubungan Masyarakat (public relations) merupakan upaya
komunikasi
menyeluruh
dari
suatu
perusahaan
untuk
mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai
kelompok terhadap perusahaan tersebut.
5. Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat
interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan
untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di
sembarang lokasi.
6. Word of Mouth adalah penyerahan dan komunikasi dari mulut
ke mulut merupakan salah satu ciri khusus dari promosi dalam
bisnis jasa. Biasanya pelanggan memperhatikan dengan teliti
penyerahan jasa kemudian menceritakan pengalamannya pada
pelanggan potensial lainnya.
26
2.6.5
People
Menurut Zeithaml dan Bitner (2001:19), orang adalah semua
pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat
mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari orang (people)
adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam
lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan dan penampilan
karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau
keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).
Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat
disebut sebagai tenaga penjual. Dengan kata lain, dalam pengertian yang
lebih luas, pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi
jasa. Oleh karena itu penting kiranya semua perilaku karyawan jasa harus
diorientasikan kepada konsumen. People dalam jasa ini adalah orangorang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas
perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi
semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya
memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja,
tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan
konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting
dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan
yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki dua aspek, yaitu :
1. Service People
Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan
ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui
27
pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti, dan akurat dapat
menciptakan
kepuasan
dan
kesetiaan
pelanggan
terhadap
perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik
perusahaan.
2. Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang diantara
para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada
nasabah lain, tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari
perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat
dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen dari sumber
daya manusia.
2.6.6
Physical Evidence
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:20), bukti fisik adalah suatu
hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk
membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Bukti fisik
merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan
dan dimana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah unsurunsur berwujud yang ada yang dipakai untuk berkomunikasi atau
mendukung peran jasa. Dalam bisnis jasa, pemasar harus berusaha
mengimbangi
dimensi
ketidakterwujudnya
dengan
menyediakan
petunjuk-petunjuk fisik untuk menguatkan positioning dan citra dan
mengembangkan product surround.
28
Bukti fisik sangat membantu positioning suatu perusahaan jasa
dan memberi dukungan nyata terhadap pengalaman jasa yang diharapkan.
Lovelock (2005:248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga
pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang
strategis, yaitu sebagai berikut:
1. An attention-Creating Medium. Perusahaan jasa melakukan
diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik
mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya.
2. As a message-Creating Medium. Menggunakan simbol atau isyarat
untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audien mengenai
kekhususan kualitas dari produk jasa.
3. An effect-Creating Medium. Baju seragam yang berwarna,
bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain
dari produk jasa yang ditawarkan.
2.6.7
Process
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:20), proses adalah semua
prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk
menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya
perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahaan
jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam
elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan
29
keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, maka
kualitas jasa dapat dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.
Proses-proses dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada
pelanggan merupakan hal penting dalam bauran pemasaran jasa, karena
para pelanggan akan seringkali mempersepsikan sistem penyampaian jasa
sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Dengan demikian keputusan
mengenai
manajemen
operasi
sangat
penting
untuk
menunjang
keberhasilan pemasaran jasa.
Seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan
prosedur-prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme,
aktivitas-aktivitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau
jasa) disalurkan ke pelanggan. Identifikasi manajemen proses sebagai
aktivitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen
proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa
yang tidak dapt disimpan.
2.7.
Porter’s Five Forces
Untuk menentukan strategi apa yang bisa dilakukan, maka harus
ditentukan lebih dahulu mengenai keunggulan perusahaan kita yang akan
mempengaruhi daya saing dalam industri sejenis yang mengacu kepada pemain
baru yang masuk industri, kekuatan daya beli konsumen, kekuatan pemasok, serta
produk substitusi yang dapat dianggap sebagai pesaing produk perusahaan (Pearce
dan Robinson, 2000, p87).
30
Gambar 5–Porter’s Five Forces
(Porter, 2008)
Total dari kelima kekuatan tersebut adalah
1. Ancaman pendatang baru
Pendatang baru ke dalam industri yang membawa kapasitas baru dan
keinginan untuk mendapatkan market share memberikan tekanan
kepada harga, biaya dan jumlah investasi yang diperlukan untuk
berkompetisi. Resiko pendatang baru bergantung kepada tingginya
hambatan masuk yang ada dan reaksi pemain industri yang sudah ada
terhadap pendatang baru.
Tujuh sumber hambatan masuk bagi para pendatang baru adalah
a. Supply side economies of scale
Hal ini terjadi jika para pemain industri yang ada memproduksi
volume yang lebih besar shingga mendapatkan biaya per unit yang
31
lebih rendah, mengambil teknologi yang lebih efisien dan
permintaan persayaratan yang lebih baik dari supplier.
b. Demand side benefits of scale
Dikenal juga dengan efek jaringan, yang terjadi di industri bila
pembeli rela membayar produk perusahaan dengan harga lebih
tinggi seiring bertambahnya peminat produk yang sama.
c. Customer switching cost
Switching cost adalah biaya yang terjadi bila pembeli mengubah
supplier.
d. Capital requirements
Keperluan untuk menginvestasi banyak dana/ modal untuk dapat
berkompetisi di dalam industri.
e. Incumbency advantages independent of size
Apapun ukurannya, pemain industri yang sudah ada mungkin
mempunyai keuntungan dari segi harga atau kualitas yang tidak
dimiliki pesaing potensial.Keuntungan ini bisa timbul dari berbagai
sumber seperti teknologi yang dimiliki, akses untuk mendapatkan
sumber bahan mentah terbaik, lokasi geografis, identitas merek
yang dimiliki, atau pengalaman yang dimiliki.
f. Unequal access to distribution channel
Keuntungan yang terjadi bila akses distribusi sulit didapatkan oleh
pendatang baru.
g. Restrictive government policy
32
Peraturan pemerintah dapat menjadi hambatan bagi pendatang baru
yaitu dengan menetapkan kewajiban memiliki izin tertentu dan
pembatasan investasi asing.
2. Kekuatan supplier
Supplier yang kuat mendapatkan keuntungan bagi mereka sendiri
dengan cara menetapkan harga lebih tinggi, membatasi kualitas/ servis
atau melakukan perpindahan biaya untuk partisipasi industri.
3. Kekuatan pembeli
Pembeli yang kuat mendapatkan kelebihan dengan cara menurunkan
harga, meminta kualitas yang lebih baik/ servis yang lebih banyak dan
memanfaatkan kompetisi antar pemain industri.
4. Ancaman barang pengganti
Barang pengganti memberikan fungsi yang sama atau mirip seperti
produk yang ditawakan industri dengan tujuan yang berbeda.
5. Rival antara kompetitor yang ada
Rival antar kompetitor bisa dalam banyak rupa yaitu pemotongan/
diskon harga, perkenalan produk bar, kampanye iklan dan peningkatan
pelayanan.
2.8.
Segmenting, Targeting, Positioning
Strategi pemasaran tradisional terdiri dari segmentasi, target, dan posisi
(Mohammed, 2003, p91-92). Strategi ini didukung oleh program pemasaran yang
berhubungan dengan keputusan bauran pemasaran, seperti: produk, harga,
promosi, dan distribusi. Namun strategi pemasaran tidaklah selalu sama.
33
Contohnya untuk perusahaan online, strategi pemasaran tidak bisa begitu saja
disamakan dengan perusahaan yang tradisional.
Gambar 6–Segmenting, Targeting, Positioning
(Kotler & Ketler, 2004)
2.8.1
Segmentasi (Segmenting)
Konsumen yang sangat banyak dikelompokkan berdasarkan
kesamaan karakteristik yang mereka miliki. Segmentasi merupakan
langkah awal dalam proses strategi pemasaran. Kelompok-kelompok
konsumen ini disebut sebagai segmen. Dalam perusahaan brick and
mortar terdapat skenarion segmentasi strategi pemasaran untuk internet
marketing, sebagai berikut (Mohammed, 2003, p107-109):
34
Gambar 7–Bricks and Mortar Targeting Sessions
(Mohammed, 2003)
2.8.2
Target (Targeting)
Target pasar merupakan segmen dan pasar yang paling menarik
bagi perusahaan karena profitabilitasnya, biaya, pertumbuhan, dsb. Proses
dalam mengidentifikasi dan menyeleksi segmen tersebut disebut proses
target (targeting). Terdapat skenario target strategi pemasaran untuk
internet marketing (Mohammed, 2003, p109-112)
35
Gambar 8–Bricks and Mortar Targeting Scenarios
(Mohammed, 2003)
2.8.3
Posisi (Positioning)
Berhubungan dengan mempengaruhi persepsi konsumen akan
suatu produk. Biasanya berarti merancang pesan pemasaran sehingga
produk bisa dianggap unik dan bernilai bagi target pasar. Langkah ini
membutuhkan pemahaman mengenai posisi atau persepsi produk di mata
target pasar. Skenario untuk posisi perusahaan (Mohammed, 2003, p112113):
36
Gambar 9 - Brick's and Mortar Positioning Scenarios
2.9.
Metode Build-Up
Penelitian mengemukakan bahwa keputusan dapat diambil dengan lebih
mudah dengan memecah-mecah masalah menjadi potongan-potongan yang lebih
kecil. Pemikiran mengenai perencanaan proses bisnis menghadirkan pertanyaan:
apakah ini sebuah kesempatan yang menarik? Kemudian evaluasi terhadap
industri, pelanggan, persaingan, dan sebagainya dilakukan.Berdasarkan hasil
evaluasi tersebut, keputusan mengenai bisnis tersebut dijalankan atau tidak pun
dibuat. Membuat sebuah perencanaan keuangan pun menjadi bagian dari proses
ini. Dengan menggunakan metode build-up, perencana bisnis melihat pada
keuntungan yang dapat dibuat setiap harinya.Kemudian keuntungan tersebut
dikumpulkan untuk menjadi sebuah keuntungan tahunan. Hal yang samadilakukan
37
pada biaya dalam perusahaan. Perencanaan harian pada keuntungan dan biaya
membantu dalam merencanakan perkiraan tahunan dengan lebih baik.
Tempat pertama untuk melakukan perkiraan adalah income statement. Dua
laporan lainnya datang dari cost. Pertama, identifikasikan seluruh sumber
pendapatan (biasanya penawaran produk yang beragam).Kedua, identifikasikan
seluruh biaya.Setelah perencanaan bisnis dipecah menjadi komponen-komponen
per bagian, langkah berikutnya adalah memikirkan berapa banyak pendapatan
yang bisa dicapai dalam setahun. (Bygrave dan Zacharakis, 2011, p308-309)
2.10. Revenue Driver
Revenue driver atau revenue model menjelaskan suatu bentuk bagaimana
perusahaan mendapatkan keuntungan.Keuntungan yang didapat digunakan untuk
menjalankan kegiatan operasional, juga agar perusahaan dapat bertahan.Setiap
perusahaan membutuhkan keuntungan, bahkan sebuah organisasi nirlaba
membutuhkan keuntungan untuk tetap bertahan dan beroperasi.Keuntungan
didapatkan dari banyak bentuk.Organisasi nirlaba mendapatkan keuntungan dari
donasi atau hibah pemerintah, sedangkan organisasi laba mendapatkan
keuntungan dari penjualan barang atau jasa yang ditawarkan. (Bygrave dan
Zacharakis, 2011, p310)
2.11. Cost Driver
Perusahaan perlu mengeluarkan uang untuk membentuk revenue
driver.Uang yang dikeluarkan dianggap sebagai biaya untuk menghasilkan
keuntungan. Biaya tersebut dibagi menjadi dua yaitu cost of good sold (COGS)
38
dan biaya operasional. COGS merupakan biaya yang dikeluarkan untuk
menghasilkan suatu produk atau jasa tertentu yang akan ditawarkan kepada
pelanggan. Terkadang perusahaan melakukan outsource untuk meminimalkan
biaya produksi suatu produk dengan tujuan untuk meningkatkan keuntungan kotor
mereka. Sedangkan biaya operasional adalah biaya yang dikeluarkan oleh
perusahaan untuk menjalankan kegiatan operasional mereka.Biaya operasional
juga berperan penting dalam bagaimana perusahaan menjalankan bisnis dan
mendapatkan keuntungan. (Bygrave dan Zacharakis, 2011, p311-313)