BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Dunia periklanan di
advertisement
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Dunia periklanan di Indonesia saat ini cukup berkembang pesat. Banyaknya biro-biro iklan yang muncul ikut menggambarkan perkembangan tersebut. Beraneka ragam produk dan merek disampaikan mengandalkan berbagai jenis iklan. Selain kualitas sebuah produk, iklan menjadi sangat penting dan menjadi ukuran nilai sebuah merek tertentu. Sebab pada saat ini bukan hanya produk dan harga saja yang diandalkan untuk memasarkan sebuah produk, namun sebuah komunikasi terhadap khalayak menjadi salah satu hal penting dalam upaya menarik minat atau mencari nilai dari sebuah merek produk. Sebagai salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, iklan merupakan salah satu cara bagaimana informasi dan pesan produk dari merek tertentu dapat disampaikan kepada konsumen. Banyak sekali jenis iklan yang digunakan sebagai cara penyampaian sebuah pesan dan informasi produk. Tentu saja hal ini disesuaikan dengan khalayak sasaran dan juga media yang nantinya bisa dijangkau. Sehingga sebuah iklan bisa dikatakan efektif karena dapat menimbulkan sebuah efek yang diinginkan produsen. Selama ini iklan televisi telah mengalami kejayaannya. Perusahaanperusahaan mengandalkan media televisi sebagai media beriklan mereka. Lebih dari setengah anggaran belanja iklan mereka digunakan untuk iklan televisi. Namun sekarang iklan televisi telah kehilangan efektifitasnya, dikarenakan semakin banyaknya suguhan iklan, semakin banyaknya saluran, semakin mudahnya konsumen mengganti saluran, dan semakin berkurangnya jam menonton televisi oleh kelompok masyarakat tertentu. Akibatnya, pemasar harus memikirkan cara lain untuk menarik perhatian konsumen (Kotler, 2006: 120). 1 Survei yang dilakukan LOWE Indonesia1, pada bulan November-Desember 2004 menyebutkan bahwa 53,7% pemirsa televisi di Indonesia merasa jenuh saat melihat iklan di TV sehingga mereka menggunakan waktu jeda iklan untuk melakukan aktivitas lain dan sebagian menanti salurannya (Bisnis Indonesia: 2005) Maka dari itu, iklan yang simpel dan brilian saja tidak cukup. Pengiklan juga harus melirik medium-medium lain dalam mengkomunikasikan pesan-pesan produk maupun mereknya, dan tidak hanya bergantung pada media-media tradisional seperti televisi. Saat ini komunikasi pemasaran sudah mulai berkembang. Hal itu kemudian sampai pada adanya berbagai macam bentuk medium komunikasi pemasaran alternatif. Agen periklanan yang kreatif dan berkualitas sangat diperlukan untuk membuat promosi iklan yang kreatif. Salah satu produk kreatif orang-orang periklanan tersebut adalah dengan memanfaatkan rumah atau bangunan sebagai media promosi mereka. Saat ini para operator seluler saling menggencarkan komunikasi pemasaran bisnis mereka melalui periklanan di berbagai media. Dilansir oleh beberapa sumber bahwa total belanja iklan yang dikeluarkan oleh pemain di industri ini sangatlah besar. Sektor telekomunikasi menjadi penyumbang belanja iklan di Indonesia sepanjang 2012 di semua kategori media, berdasarkan riset Nielsen Holding NV (Nielsen).2 Secara total sektor telekomunikasi menyumbangkan Rp 4,9 triliun pada iklan di Indonesia. 1 LOWE Indonesia adalah creative agency bertaraf Internasional dan telah berkiprah selama 25 tahun dengan perwakilannya banyak tersebar di seluruh dunia. 2 Nielsen adalah suatu perusahaan yang bergerak di bidang informasi global serta media dan berfokus pada suatu penelitian dan melakukan suatu riset dalam memberikan suatu informasi tentang pemasaran dan konsumen, televisi, serta melakukan riset terhadap media yang lainnya, seperti riset terhadap bisnis publikasi, trade show dan riset terhadap dunia online untuk diskusi lebih lanjut dapat di akses di http://www.nielsen.com/us/en/insights/press-room/2012/nielsenannounces-pricing-of-secondary-common-stock-offering.html/ 2 Sumber: Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi, 2010 Gambar 1. 1 Perkembangan Pertumbuhan Pelanggan Tiga Operator Seluler Terbesar di Indonesia PT XL Axiata tercatat merupakan salah satu diantara 2 pemain besar yang terus-menerus melakukan perang iklan di berbagai media. Dalam tabel diatas terlihat bahwa pada tiga tahun terakhir, tiga operator seluler yaitu Telkomsel, Indosat, dan XL Axiata masih menjadi operator dengan pangsa pasar terbanyak di Indonesia. Semakin banyaknya jumlah operator seluler di Indonesia membuat persaingan antar operator menjadi semakin ketat, hal ini membuat angka pertumbuhan pelanggan tiga operator seluler terbesar di Indonesia dalam tiga tahun terakhir semakin meningkat kecuali Indosat dan XL Axiata yang mengalami naik turun. Indosat dan XL saling bersaing untuk berada di posisi kedua sebagai penyedia jasa layanan selular terbesar setelah Telkomsel. Berbagai strategi komunikasi pemasaran terpadu dilakukan PT XL Axiata dalam usaha menarik perhatian dan loyalitas konsumen. Aktifitas komunikasi perusahaan itu hingga akhirnya sampai pada promosi yang berbentuk iklan media luar ruang3. Beberapa cara dilakukan 3 Media luar ruang adalah media iklan biasanya berukuran besar yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat-tempat khusus lainnya, seperti di dalam bis kota, gedung, pagar tembok, dan sebagainya (Sigit Santosa, 2009:168) 3 dengan mencoba memanfaatkan media ruang luar dengan cara sekreatif dan seunik mungkin. Salah satu caranya adalah dengan wallpainting4. PT XL Axiata memanfaatkan wallpainting sebagai salah satu media komunikasi pemasaran mereka. Berdasarkan pengamatan peneliti, dibanding Telkomsel dan Indosat, XL lebih banyak menggunakan media ini dalam media komunikasi pemasaran mereka. Di berbagai sisi kota maupun pinggir kota dapat kita temui dengan mudah wallpainting tersebut. Seperti contohnya, di kota Yogyakarta ini dapat dengan mudah kita jumpai mural iklan provider khususnya wallpainting provider XL. Di Yogyakarta seperti halnya juga di kota lain, fenomena beriklan melalui media wallpainting telah banyak dijumpai. Memanfaatkan momentum dan julukan yang melekat erat bahwa Jogja dikenal sebagai kota mural, sejak tahun 2005 pihak rokok seperti A-Mild mulai beriklan melalui mural di dinding jembatan layang. Belum lagi perusahaan telekomunikasi seperti Telkom Flexi dan Indosat juga bersaing memanfaatkan momentum di Jogja perihal mural. Tentu saja hal ini meningkatkan nilai perekonomian daerah setempat. Namun bila dirunut ke belakang, produk sabun cuci, seperti Omo Biru, So Klin dan Rinso sudah lebih dulu memanfaatkan dinding masyarakat untuk dipakai sebagai media iklan melalui mural. Dari sini diketahui bahwa Yogyakarta merupakan daerah dimana pelopor munculnya iklan-iklan wallpainting. Pada dasarnya, wallpainting sering kita temui di tembok-tembok bangunan hingga di tiang-tiang penyangga jembatan. Dinding yang dipakai biasanya dinding yang menghadap ke jalan raya, padat kendaraan dan rumah yang berlantai dua. Untuk menarik perhatian konsumen, iklan dinding ini sering disampaikan dalam bentuk gambar, logo, rangkaian kata-kata jingle, maupun warna dengan tujuan membangkitkan kebutuhan konsumen dan menanamkan citra pada konsumen. Saat ini media wallpainting menjadi salah satu media beriklan yang patut diperhitungkan mengingat murah dan mudahnya pembuatan. Khususnya di Yogyakarta sebagai pelopor mural, para pemasar mulai melihat adanya peluang 4 Wallpainting adalah istilah yang biasa digunakan oleh praktisi marketing communication di Indonesia untuk dinding yang dicoret-coret. Dimana, wallpainting sebenarnya adalah mural. Mural didefinisikan sebagai cara menggambar atau melukis di atas permukaan dinding, tembok atau permukaan luas yang bersifat permanen lainnya (Adi Kusrianto, 2010: 19). 4 penggunaan wallpainting sebagai media beriklan. Seperti halnya adalah CV Komunika Mitra Pratama yaitu salah satu authorized dealer yang menangani pemasaran dan distribusi dari XL. Sejak tahun 2007 PT XL Axiata bekerjasama dengan CV Komunika Mitra Pratama untuk mengembangkan media wallpainting sebagai bagian dari komunikasi pemasaran mereka. Iklan luar ruang ini dibuat untuk menyampaikan pesan-pesan merek XL kepada konsumen. Jika dilihat, penggunanan media wallpainting memang sangat menguntungkan apalagi jika bangunan tersebut terletak di kawasan bisnis yang ramai. Wallpainting menjadi sarana promosi yang sangat efektif juga efisien. Efektif dikarenakan menggunakan ruang yang luas menutupi sisi bangunan, apalagi jika bangungan tersebut bertingkat. Wallpainting juga mempunyai daya ingat yang sangat kuat karena dekat dengan masyarakat. Selain efektif, wallpainting juga efesien karena hanya perlu melakukan kerjasama kepada pemilik bangunan dan biaya produksinya yang murah. Di sisi lain, iklan wallpainting provider kurang menarik karena hanya tulisan dan gambar terbatas yang disajikan, daya terpaan iklan dinding juga kurang luas dibandingkan dengan iklan cetak maupun iklan televisi. Dari sini, penulis ingin mencari tahu pengembangan pesan-pesan komunikasi pemasaran dalam iklan outdoor khususnya wallpainting. Penelitian ini akan memaparkan proses pengaturan dan pengelolaan pesan tentang produk atau merek yang ditanamkan dalam sebuah iklan wallpainting XL. Bagaimana CV Komunika Mitra Pratama sebagai eksekutor merancang pesan-pesan merek pada wallpainting agar tepat, menarik, dan konsisten dengan kampanye pemasaran yang dijalankan. menjadi tantangan besar bagi PT XL Axiata Tbk Ini dan CV Komunika Mitra Pratama selaku pengembang wallpainting dalam usaha merengkuh konsumennya. B. Rumusan Masalah Bagaimana pengembangan wallpainting sebagai media komunikasi pemasaran PT XL Axiata Tbk.? 5 C. Tujuan Penelitian 1. Untuk memaparkan praktek pengembangan wallpainting PT XL Axiata Tbk melalui tiga tahap yaitu pra produksi, produksi, dan pasca produksi. 2. Untuk menjelaskan tentang faktor-faktor yang mempengaruhi praktek pengembangan wallpainting tersebut. 3. Untuk mendeskripsikan proses pengaturan pesan-pesan merek dalam wallpainting XL. D. Manfaat Penelitian 1. Memberikan kontribusi terhadap pengembangan literatur penelitian khususnya pengunanaan wallpainting sebagai salah satu media komunikasi pemasaran. 2. Dapat memberikan gambaran kelebihan dan kekurangan dalam kampanye pengembangan wallpainting PT XL Axiata Tbk. 3. Penelitian ini dapat digunakan sebagai dasar untuk memberikan masukan atau saran dan juga sebagai bahan pertimbangan bagi manajemen perusahaan guna lebih menciptakan iklan wallpainting yang efektif dan efesien sehingga nantinya dapat sebagai wacana dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran perusahaan lebih lanjut. E. Obyek Penelitian Obyek penelitian ini adalah wallpainting yang dirancang oleh PT XL Axiata Tbk dan CV Komunika Mitra Pratama sebagai salah authorized dealer XL yang bertempat di Yogyakarta. Penelitian ini akan dilakukan di PT XL Axiata Tbk yang beralamat di Graha XL Jalan Mega Kuningan Lot. E4-7 No. 1, Kawasan Mega Kuningan, Jakarta dan CV Komunika Mitra Pratama yang beralamat di Jalan Bantul Km. 8,5, Karang Gede, Sewon, Bantul. 6 F. Kerangka Pemikiran a. Perubahan Paradigma Media Komunikasi Pemasaran Media lini atas (above the line) khususnya televisi merupakan media yang selama ini menjadi media utama beriklan. Perusahaan-perusahaan biasanya lebih memilih beriklan di media televisi dibanding media lainnya. Hal ini diperkuat data AC Nielsen dan Media Scene tahun 2006 (Supriyanto, 2008: 23) televisi masih mendominasi perolehan iklan sekitar 60%, sisanya diperebutkan media iklan lainnya. Seiring dengan kemajuan jaman serta majunya teknologi, kini televisi semakin variatif dengan jumlah saluran yang tidak sedikit. Dengan jumlah saluran televisi yang terus bertambah, orang menjadi lebih sering berganti saluran (Kotler, 2006: 120). Hal ini memberikan imbas pada tingkat efektifitas iklan di televisi menjadi semakin menurun. Dengan semakin melemahnya efektifitas iklan di media massa, masalah baru pun timbul yaitu bagaimana cara yang efektif untuk menarik perhatian konsumen pada suatu produk. Karena beriklan melalui media televisi sudah dirasakan tidak efektif lagi, maka produsen dan biro iklan mencari alternatif cara yang efektif dalam mempromosikan produk mereka. Belch dan Greg (2002) dalam bukunya Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective juga mengungkapkan: The tremendous growth in the number of product integrations is just one of the trends (albeit a major one) that is altering the media landscape.Given the increasing concern with consumers’ abilties to avoid advertising, advertisers have turned to other ways to get their messages in front of prospectives buyers. The results of this is increased attention to getting exposure, which, in turn, has led to significant changes in the media industry. Over the past few years there has been significant growth in the use of support media---both traditional and new media forms. In many ways, the consumers’ effort to avoid commercial exposure may have had an opposite effect, as it seems ads now appear in many places not previously home to such messages. Mengingat semakin bertambahnya kemampuan konsumen untuk menghindari iklan, pengiklan telah beralih ke cara lain untuk mendapatkan perhatian mereka di depan calon pembeli. Selama beberapa tahun terakhir telah terjadi pertumbuhan 7 yang signifikan dalam penggunaan support media (media pendukung)5 ke dalam bentuk media tradisional dan bentuk media baru lainnya. Upaya konsumen untuk menghindari paparan komersial malah memiliki efek yang sebaliknya, karena iklan sekarang muncul di tempat-tempat umum dan tidak dapat dihindari oleh konsumen. Salah satu media pendukung yang sekarang banyak dilirik dan dimaksimalkan fungsinya oleh perusahaan-perusahaan besar adalah media luar ruang. King & Russell (2009) mengungkapkan bahwa: “Penggunaan periklanan luar ruang oleh pengiklan besar semakin meningkat, industri itu mengalami pertumbuhan dengan harga yang hanya dilampaui periklanan televisi dan internet.” Pada dasarnya media luar ruang adalah media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat-tempat khusus lainnya, seperti di dalam bis kota, gedung, pagar tembok, dan sebagainya. Jenis-jenis media luar ruang meliputi billboard, baliho, poster, spanduk, umbul-umbul, transit (panel bis), balon raksasa, dan lainlain (Fandy Tjiptono, 1997: 153). Iklan media luar ruang yang populer digunakan adalah billboard. Billboard memiliki ukuran yang paling besar dibandingkan dengan iklan luar ruang lainnya, sehingga billboard memiliki tingkat keterbacaan paling tinggi. Namun, harga billboard yang tergolong mahal, masih menjadi alasan bagi perusahaan untuk mencoba media luar ruang baru, misalnya seperti mural. Walaupun memiliki karakteristik hampir sama dengan billboard, media wallpainting masih jauh lebih murah dan lebih praktis dibanding billboard. Setelah menjadi terkenal, mural akhirnya dilirik oleh perusahaan-perusahaan sebagai media baru untuk beriklan dengan istilah wallpainting. Secara umum fungsi media luar ruang adalah sebagai pendukung dari kampanye periklanan di media elektronik dan media cetak. Pesan-pesannya disampaikan sebagai reminder (pengingat) kembali bagi konsumen. Media luar 5 Support media adalah media non tradisional yang digunakan untuk mendukung dan memperkuat pesan di media tradisional. 8 ruang adalah media pengingat yang efektif bagi khalayak sebelum memutuskan sebuah pembelian. Karena itu, identifikasi pesan produk dalam media luar ruang adalah sangat penting. Media luar ruang sangat bermanfaat untuk pesan-pesan pemerekan (branding). Juga memberi rujukan yang efektif pada identifikasi produk dan kemasannya, sebelum khalayak memutuskan pembelian. Walaupun demikian, ada beberapa produk yang menjadikan media luar ruang sebagai media utama. Nampaknya, media ini memang memiliki daya pikat yang besar. Iklan outdoor mempunyai sifat yang unzappable dan unavoidable.6 Pada perkembangannya, media luar ruang memiliki potensi kreatif yang lebih leluasa dibandingkan dengan media-media iklan lainnya. Bahkan pengembangan kreatifitas iklan media luar seperti tidak ada batasnya. b. Mengenal Wallpainting sebagai Media Komunikasi Pemasaran Dalam memasarkan produknya, perusahaan memerlukan suatu komunikasi dengan para konsumen, karena dengan adanya komunikasi maka konsumen dapat mengetahui produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Komunikasi yang berasal dari perusahaan terjadi dalam bentuk promosi dan segala komunikasi pemasarannya artinya perusahaan tersebut berusaha mengkomunikasikan produk perusahaannya kepada masyarakat luas. Promosi merupakan salah satu cara perusahaan melakukan komunikasi melalui pesan-pesan yang didesain untuk menstimulasi terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir dengan tindakan pembelian (puchase) yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan. Perusahaan biasanya menggunakan iklan, promosi penjualan, pengerahan tenagatenaga penjualan, dan public relations sebagai alat penyampaian pesan-pesan tersebut dengan tujuan untuk dapat menarik perhatian dan minat masyarakat (Kotler, 2003:22). Belch dan Belch (2007) mendefinisikan periklanan merupakan salah satu dari promosi yang paling dikenal dan paling sering didiskusikan. Beberapa alasan 6 Unzappable berarti tidak dapat diganti salurannya seperti saluran dalam televisi dan unavoidable berarti tidak dapat dihindari. 9 kenapa periklanan menjadi penting sekali bagi pemasar, yaitu periklanan merupakan promosi yang paling efektif secara biaya dalam rangka kemampuannya menjangkau masyarakat yang sangat luas sekali. Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotional mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli, seperti yang dikatakan oleh Frank Jefkins (1982: 111), “advertising aims to persuade people to buy”. Periklanan juga merupakan alat yang cukup ampuh dalam membentuk brand perusahaan dan brand equity, dimana periklanan merupakan cara yang kuat untuk menyediakan informasi yang baik kepada konsumen sehingga mempengaruhi persepsi mereka. Brand secara umum dapat dipahami sebagai sarana untuk membedakan barang dari satu produsen dengan barang dari produsen lainnya. Lebih spesifik lagi, American Marketing Association mendeskripsikan, “brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intendedto identity the goods and services of one seller and to differentiate them from those competition.7 Namun demikian, brand bukanlah sekedar embel-embel aksesoris yang memamerkan desain simbol dan logo atau brand elements belaka, seperti diungkapkan Larry Light, “Brand stand for something and are much more than simply trademarks or logos. A brand is a promise to the costumer.8 Menurut Light, brand elements hanyalah sebagai alat untuk menunjukkan kepada konsumen inti dari brand itu sendiri, yaitu tentang identitas sebuah brand, serta janji-janji tentang kualitas dan tanggung jawab perusahaan di balik brand tersebut. Oleh karena itu, brand berbeda dengan produk, Keller menegaskan 7 Keller, Kevin Lane. 2006. Marketting Management 12 th Edition. New Jersey: Prentice Hall. Hal. 2 8 Larry Light. 1999. What High-Tech Managers Need to Know about Brands. Dalam Harvard Business Review, Juli-Agustus. Hal. 85 10 perbedaan antara brand dengan produk yang ditekankan pada penambahan dimensi dan nilai pada produk9. Produk merupakan segala hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk dikonsumsi dan digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta mendatangkan keuntungan bagi produsen. Brand sama dengan produk, namun telah ditambahkan dimensi lain yang dapat membedakannya dengan produk lain yang diproduksi untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Dimensi yang membedakan tersebut dapat bersifat fisik, atau dapat pula lebih bersifat simbolis dan emosional. Dimensi fisik biasanya berhubungan dengan performa produk, sedangkan dimensi simbolis biasanya berhubungan dengan representasi brand tersebut. Melalui komunikasi pemasaran, konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan, oleh orang seperti apa, di mana, serta kapan; konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan merek; dan konsumen dapat diberikan satu insentif atau imbalan untuk percobaan atau penggunaan. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merekmerek mereka dengan orang lain, tempat, acara khusus, pengalaman merek, perasaan, dan barang. Pada akhirnya, komunikasi pemasaran dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek. Wallpainting adalah istilah yang biasa digunakan oleh praktisi marketing communication di Indonesia untuk dinding yang dicoret-coret. Dimana, wallpainting sebenarnya adalah mural. Mural adalah kegiatan seni rupa yang menggunakan komposisi warna, garis, bentuk dan volume untuk menuliskan kalimat tertentu di atas dinding. Sehingga media kuas tidak lagi hanya melekat ada kertas atau kanvas. Namun, permukaan dinding juga telah menjadi media lukis. Mural menggunakan media cat tembok atau cat kayu bahkan pewarna apapun juga, seperti kapur tulis atau alat lain yang dapat menghasilkan gambar. Mural pada dasarnya berasal dari kata „murus‟, kata dari Bahasa Latin yang memiliki arti dinding. Dalam pengertian kontemporer, mural adalah lukisan 9 Keller, Op. Cit., hal. 4 11 berukuran besar yang dibuat pada dinding (interior ataupun eksterior), langitlangit, atau bidang datar lainnya. Mural merupakan salah satu bentuk komunikasi lain pada masyarakat, karena inti dari komunikasi adalah proses penyampaian pesan melalui media tertentu. Mural menggunakan gambar yang beraneka rupa, motif, warna maupun komposisi, sebagai media untuk menyampaikan pesan bagi orang yang melihatnya. Pesan dilihat sebgai susunan tanda-tanda dimana melalui interaksi dengan penerima akan menghasilkan suatu makna. Mural sebagai salah satu bentuk kesenian dapat menjadi media efektif pesan. Mural menggunakan ruang publik yaitu tembok-tembok yang ada di pusat kota. Mural tampil dengan seribu warna yang tampil mencolok di antara gedung-gedung atau bangunan lain, sehingga dapat mencuri perhatian orang yang lalu lalang untuk melihatnya. Mural-mural sebenarnya sudah ada sejak jaman prasejarah. Pada awalnya digunakan sebagai alat untuk menceritakan kegiatan mereka atau digunakan sebagai alat untuk mencatat dan bercerita. Sedangkan mural sekarang lebih luas tujuannya, mulai dari sekedar seni, untuk memperindah, menunjukkan sikap perlawanan terhadap kekuasaan, untuk mengenang suatu kejadian, untuk mengiklankan suatu produk, untuk vandalisme atau bahkan untuk mengurangi vandalisme. “You have learned that there are endless examples of wall art used in different places, times, and cultures. Each example of wall art is unique. People have used mural as a way to communicate, to protest, to beautify, to advertise, to practice religion, to vandalize, to establish teritory, to educate, to remember, but most importantly to share. Mural are a powerfull form of public art and communication.”10 Mural dapat dengan mudah diakses oleh siapa saja, sehingga pesan akan lebih mudah berinteraksi dengan penerimanya. Dan dengan visualisasinya yang berwarna-warni dan tampil mencolok diantara gedung-gedung atau bangunan lain, akan mudah menarik perhatian dan akan mudah diingat oleh orang yang lalu lalang untuk melihatnya. 10 http://www. Homebase8.net/webquest8/Communication_Arts/Murals/ 12 Mural sama halnya dengan billboard tentu memiliki karakteristik dasar media luar ruang yang membedakannya dengan media periklanan lainnya. Seperti yang dituturkan oleh Frank Jefkins (Sugeng Supriyanto, 2008: 25), karakteristik iklan luar ruang mencakup : 1. Ukuran dan dominasi Ukuran iklan outdoor pada umumnya cukup besar, maka iklan ini mampu mendominasi pemandangan dan mudah menarik perhatian. 2. Warna dan gambar Kebanyakan iklan outdoor dihiasi dengan aneka warna dengan gambar visual yang realistis sehingga memudahkan khalayak untuk mengingat produk yang diwakilinya. 3. Pesan-pesan singkat Karena dimaksudkan untuk menarik perhatian orang-orang yang sedang bergerak dan mungkin saja dilihat dari kejauhan, maka pesan-pesan yang tertulis biasanya terbatas pada slogan singkat dan dicetak besar-besar serta mencolok. 4. Zoning Penempatan iklan outdoor secara strategis dapat menciptakan suatu kampanye iklan yang dangat ekonomis. 5. Efek mencolok Karakteristik yang paling penting adalah kemampuan iklan outdoor dalam menciptakan kesan atau memori pemirsa melalui penebalan, warna, ukuran dan pengulangan. Efek-efek dalam iklan luar ruang: a. Tata cahaya. Pencahayaan yang paling atraktif menimbulkan minat orang terhadap pesan dalam media ini. b. Lampu latar. Beberapa pengiklan melakukan eksperimen dengan holografi yang dapat memproyeksikan efek tiga dimensi dari suatu panel. c. Bentuk. Perlu eksperimen dalam memecahkan keterikatan pada sudut-sudut segi empat yang membuat penampilan media ini menjadi kaku. d. Inflatables. Menggunakan benda-benda yang digantungkan dan ditampilkan pada papan reklame sehingga efek tiga dimensi lebih terasa. 13 e. Gerakan. Panel-panel yang bergerak secara dinamis, disebut kinetik board, digunakan untuk menyajikan pesan-pesan yang berbeda-beda. Posisi media yang yang berputar atau berubah sesuai dengan bergesernya khalayak sasaran yang lalu lalang di jalan raya, memungkinkan audiens dalam menerima pesan secara utuh, atau bahkan iklan yang berbeda-beda pada satu media. Gambar 1. 2 Fenomena Wallpainting Sejak beberapa tahun terakhir ini, mural banyak dilirik oleh banyak perusahaan sebagai media komunikasi pemasaran mereka. Salah satu provider yang gencar-gencarnya melakukan iklan dengan mural ini adalah XL. Di berbagai sisi sudut kota hingga tepi kota dapat kita temui dengan mudah mural iklan dinding tersebut. Biasanya wallpainting ini di cat pada tembok-tembok toko counter (penyedia) pulsa yang menyediakan produk XL. Tapi tak hanya di tembok-tembok toko kios pulsa saja, wallpainting ini mengepung kita di sudutsudut bangunan yang strategis. Bangunan-bangunan yang dekat dengan jalan raya yang ramai padat oleh lalu lalang kendaraan. 14 c. Pengembangan Iklan Luar Ruang Pemasaran modern memerlukan lebih daripada sekedar mengembangkan produk yang lebih baik, menetapkan harga yang menarik, dan membuatnya dapat terjangkau. Perusahaan-perusahaan juga harus selalu berkomunikasi dengan pihak-pihak yang berkepentingan dan masyarakat umum. Bagi sebagian besar perusahaan, pertanyaannya bukanlah apakah berkomunikasi, melainkan apa yang harus disampaikan, kepada siapa, dan seberapa sering. Namun, komunikasi semakin lama menjadi semakin sulit ketika semakin banyak perusahaan berteriak untuk menarik perhatian konsumen yang malah semakin terbagi. Untuk menjangkau pasar sasaran dan membangun ekuitas merek, pemasar holistik semakin kreatif memanfaatkan banyak bentuk komunikasi. Bentuk komunikasi tersebut akhirnya sampai pada iklan luar ruang (outdoor). Pada tahun 1990-an periklanan dengan bilboard mencapai booming. Pengiklan-pengiklan besar mulai memproduksi billboard secara masal untuk pasar nasional. Mulai dari pasta gigi, makanan instant, hingga minuman ringan, menggunakan billboard sebagai media iklan dengan menampilkan gambar dan foto yang besar. Setelah kedatangan teknologi digital, billboard yang dicat dengan tangan diganti dengan teknologi komputer. Selanjutnya, periklanan outdoor pun berkembang. Selain billboard, bentuknya dapat berupa poster, periklanan transit, mobile panel, premiere panel, display di tempat pembelanjaan, periklanan kios, tulisan di udara, balon-balon raksasa, T-shirt yang dipenuhi logo-logo dan sebagainya. Satu hal yang sama dari iklan-iklan tersebut, yaitu dapat dilihat oleh konsumen di luar rumah mereka. Itulah sebabnya disebut iklan luar rumah (Outdoor/Out of Home Advertising). Menurut Outdoor Advertising Association of America (OAAA), iklan luar ruang dikelompokkan menjadi empat kategori, yaitu billboard, street furniture, transit, dan alternative media (M Suyanto, 2006: 2). 1. Billboard Billboard merupakan periklanan outdoor paling utama. Billboard dirancang dengan tujuan memperkenalkan nama merek. Billboard biasanya 15 terpampang di jalan raya yang lalu lintasnya ramai. Billboard meliputi bulletin, spectacular display, wall mural, vinyl/wripped poster, 30-sheet poster dan 8-sheet poster. 2. Street furniture Periklanan outdoor lainnya adalah street furniture. Iklan street furniture meliputi bus shelter, urban furniture, kiosk, convenience stored dan shopping mall, stasiun bis, stasiun kereta api maupun bandara. 3. Transit Iklan transit dapat berupa iklan di bus, mobil, taksi, kereta api, subway, truk, bandara dan dililitkan pada kendaraan. 4. Alternative Media Periklanan outdoor dapat pula berupa alternative media, misalnya tulisan di udara, arena, dan stadion, kapal laut, kampus, resort dan leisure, interior placebased, exterior place-based, digital media dan gedung bioskop. Pada dasarnya, periklanan luar ruang adalah media iklan yang mampu meraih audiens di mana pun mereka tinggal, bekerja dan bermain. Jenis promosi outdoor merupakan media yang tidak terikat pada tempat. Media outdoor tidak seperti promosi di TV, radio yang dapat dimatikan atau dihidupkan kembali sesuka hati para peminatnya. Media ini bahkan mengontrol pasar dengan kelebihannya yang selalu terpampang 24 jam di lokasinya. Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau tidak (Sutisna, 2003: 283). Untuk memilih media yang tepat tentunya harus melewati beberapa tahap dari keputusan periklanan. Pengambilan keputusan periklanan tersebut merupakan proses yang terdiri dari penetapan tujuan, keputusan tentang anggaran, keputusan pesan, penetapan media dan evaluasi mengenai kampanye. Pemasangan iklan harus menyusun sasaran yang jelas sesuai dengan tujuan iklan, yakni untuk memberi informasi, 16 persuasi, mengingatkan para pembeli, menambah nilai atau membantu usaha promosi lainnya. Anggaran iklan bisa ditetapkan berdasarkan pada beberapa yang bisa dibelanjakan, pada presentase anggaran penjualan, anggaran para pesaing, tujuan dan fungsi iklan, atau pada model keputusan lain yang lebih rumit. Keputusan pesan melewati tahap pencarian, evaluasi, seleksi, dan baru pelaksanaan yang efektif. Keputusan media didahului dengan perumusan tujuan, jangkauan11, media khusus, dan penjadwalan media. Akhirnya evaluasi kampanye iklan terdiri dari evaluasi komunikasi dan pengaruh iklan terhadap penjualan, sebelum, selama, dan sesudah iklan dilancarkan. Pada saat tujuan pembelian iklan outdoor ditentukan, pengiklan memulai pekerjaannya untuk mengeksekusi kampanye. Menurut Russel, Lane (1999) iklan outdoor terdiri dari tiga kombinasi yaitu: 1. Designing Dengan kondisi audiens yang bergerak, gambar dan tulisan dari iklan outdoor harus dapat dibaca sekurang-kurangnya dari jarak 500 meter. Ukurannya yang besar dan warnanya mencolok adalah kelebihan yang harus dimanfaatkan secara maksimal oleh tim kreatif. Para perancang iklan outdoor harus memperhatikan aspek-aspek berikut: a. Copy Iklan outdoor terdiri dari headline, biasanya tidak lebih dari 7 kata. Tidak seperti halnya tulisan di iklan tradisional, dalam iklan outdoor tidak ada pengembangan tema dan perluasan kata. Kalimat yang ringkas merupakan suatu keharusan. b. Warna Warna adalah keuntungan utama yang dimiliki dari sebuah iklan outdoor. Akan tetapi warna harus dipilih dengan hati-hati agar mudah dibaca. Perancang iklan outdoor menggunakan warna-warna dengan kontras yang tinggi, antara hue (merah, hijau, dll) dan value. 11 Jangkaun adalah persentase audiens sasaran yang diekspos sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan pemasang iklan selama jangka waktu tertentu. 17 c. Jenis Huruf Tipe huruf dalam iklan outdoor harus simpel, jelas, dan mudah untuk dibaca. Aturan mendasar dari jenis huruf iklan outdoor di antaranya adalah: - Meminimalisir penggunaan huruf kapital - Perhatikan spasi di antara huruf dan di antara kata - Hindari penggunaan huruf terlalu tebal dan terlalu tipis - Lebih baik gunakan tipe huruf yang simpel Para peneliti menemukan bahwa iklan outdoor yang efektif mempunyai beberapa aturan, yang paling penting diantaranya adalah: 1) Semakin jelas huruf semakin mudah diingat, 2) semakin menarik atau semakin lucu pesannya, semakin mudah diingat, 3) iklan yang mempunyai konsep berbeda lebih mempunyai pengaruh (Thomas Lane, 1999: 341) 2. Buying Dalam pembelian iklan luar ruang, iklan luar ruang mempunyai metode dan terminologi yang berbeda dengan media lainnya. Iklan luar ruang akan dibeli atas dasar GRP (gross rating points) atau jumlah publikasi. Adapun iklan televisi adalah satu GRP sama dengan 1 persen dari populasi. Setiap publikasi biasanya dibeli dalam satuan 50 atau 100. Staf pembelian media melakukan negosiasi dengan perwakilan media outdoor dalam upaya untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi tujuan media. Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam pembelian media; faktor terpenting adalah pengembalian investasi yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan dapat memberikan efek maksimal kepada audiens yang dituju. 3. Verifying Tahapan akhir dari proses perencanaan untuk iklan outdoor adalah verifikasi pembelian. Prosedur dari verifikasi meliputi faktor sebelum dan sesudah pembelian. Pertimbangan yang paling penting dalam tahapan ini adalah sebagai berikut: a. Sirkulasi audit. Pengiklan nasional menyewa perusahaan audit yang mengkhususkan diri dalam melakukan audit periklanan luar ruang di setiap pasar. 18 Verifikasi meyakinkan pengiklan bahwa post-ing sudah dilakukan dengan benar dan sesuai dengan spesifikasi yang telah disepakati. b. Periksa cakupan pasar. Pengiklan harus meminta peta lokasi, dan meninjau rute utama untuk menentukan arus lalu lintas di sepanjang lokasi iklan luar ruangnya. Jika ada kelemahan dalam cakupan, pengiklan dapat bekerja dengan dinas reklame untuk membuat penyesuaian-penyesuaian di lokasi iklan luar ruang. c. Persiapan publikasi. Visibilitas dan pola lalu lintas berubah dari bulan ke bulan karena pembangunan jalan, pembangunan gedung baru, pertumbuhan vegetasi dari musim ke musim, dan beberapa faktor lainnya. d. Publikasi. Setelah post-ing, review dari total posting pemasaran harus dilakukan. Proses "naik papan" sangat penting untuk memastikan berapa jumlah yang tepat untuk iklan outdoor yang harus dipublikasikan. Proses ini mirip dengan pengajuan tearsheets dalam iklan cetak atau bentuk verifikasi dalam siaran. e. Pemeliharaan dan membuat hubungan baik dengan pemangku kepentingan. Beberapa kejadian tidak dapat dihindari dalam pemasangan iklan outdoor seperti badai, pemadaman listrik, atau pemogokan. Pengiklan harus mengetahui kebijakan kompensasi untuk setiap kerugian tersebut. f. Laporan analisis setelah pembelian. Pada akhir publikasi, pengiklan harus meminta laporan yang menyatakan tanggal yang sebenarnya publikasi, arus sirkulasi, dll. Dalam proses designing iklan luar ruang yang harus diperhatikan adalah strategi perancangannya. Strategi merancang iklan outdoor adalah bercerita secara visual. Ekspresi sebuah ide dapat mengejutkan orang-orang yang melihat iklan. Strategi merancang iklan outdoor merupakan strategi komunikasi yang sangat menantang, yang membutuhkan ekspresi dari sebuah konsep yang sangat jelas dan cermat. Untuk mendapatkan konsep yang jelas dan cermat, M. Suyanto (2006) dalam bukunya Strategi Perancangan Iklan Outdoor digunakan langkah-langkah strategis sebagai berikut: 1. Strategi menetapkan audiens sasaran 2. Strategi menetapkan sasaran dan anggaran iklan outdoor 19 3. Strategi mencari keunggulan produk yang diiklankan 4. Strategi kreatif merancang iklan outdoor 5. Strategi merancang daya tarik pesan iklan outdoor 6. Strategi merancang gaya dalam mengeksekusi pesan iklan outdoor 7. Strategi merancang warna, kata, logo, simbol, dan format dalam iklan outdoor. Pemanfaatan iklan luar ruang sebagai media komunikasi pemasaran merupakan sebuah langkah yang strategis. Beberapa karakteristik yang dimiliki iklan luar ruang memberikan dampak yang lebih efektif dan efisien dalam mengkomunikasikan pesan iklan. Iklan luar ruang dapat mengkomunikasikan pesan kepada masyarakat yang beraneka ragam, semua bisa menjadi khalayak dari iklan luar ruang. Selain itu, iklan media luar ruang juga memiliki waktu pemasangan yang relatif lama dan ketahanannya juga terbilang lama, tahan terhadap perubahan cuaca seperti hujan dan panas. Iklan luar ruang berkaitan erat dengan relativitas peluang, khalayak, dan biaya. Oleh karena itu banyak pemasar yang meramalkan bahwa iklan outdoor akan menjadi media pemasaran yang akan terus berkembang dan bertumbuh dengan pesat. d. Integrasi pesan-pesan merek dalam wallpainting Iklan outdoor sangatlah mudah untuk kita jumpai. Khususnya wallpainting, konsumen dapat menemukannya di dinding-dinding atau tiang-tiang penyangga jembatan. Iklan outdoor adalah adalah media iklan yang mampu meraih audiens di mana pun mereka hidup, bekerja dan bermain. Jenis promosi outdoor merupakan media yang tidak terikat pada tempat. Ketika media ini diolah dengan kreatifitas penuh, lambat laun akan menciptakan tampilan iklan yang selalu baru dan belum pernah ada sebelumnya. Alat ini mampu menghentikan setiap orang dari kesibukannya. PT XL Axiata mencoba meraih awareness konsumen dengan menggunakan media wallpainting. Iklan dinding tersebut sering disampaikan dalam bentuk gambar, logo, rangkaian kata-kata jingle, maupun warna untuk membangkitkan kebutuhan konsumen. Wallpainting tersebut dibuat untuk 20 membangun hubungan dan meningkatkan keterikatan dengan konsumen. PT XL Axiata mencoba membangun sebuah kesadaran dalam pengenalan sebuah brand dengan identitas visual yang sederhana, unik, mudah diingat dan gampang dikenal, seperti pada wallpainting XL. Selain dapat membangkitkan kebutuhan konsumen dan menanamkan citra pada konsumen, wallpainting juga mampu meningkatkan ekuitas merek. Ekuitas merek yang tinggi akan memengaruhi konsumennya dalam meningkatkan loyalitasnya terhadap merek. Ketika loyalitas tersebut sudah dibangun dengan baik, hal ini akan memungkinkan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap produk. Hal tersebut tentunya akan membantu pemasar dalam meningkatkan keuntungan perusahaannya. Dalam proses pengembangan ini, peneliti melihat wallpainting sebagai sebuah media komunikasi pemasaran yang dapat mengirimkan pesan-pesan merek secara persuasif dan menarik. Konsumen yang melihat iklan outdoor sebagian adalah audiens bergerak, yaitu orang-orang yang sedang naik kendaraan atau berjalan cepat dalam melakukan aktivitas kehidupan sehari-hari. Mobilitas tersebut membatasi waktu yang digunakan konsumen untuk melihat pesan yang disampaikan oleh iklan outdoor, yang mungkin hanya beberapa detik. Oleh karena itu, sangat penting dibutuhkan strategi kreatif untuk merancang iklan outdoor tersebut. Yang merupakan keunggulan utama dibandingkan dengan media lainnya adalah tampilan iklan outdoor dipastikan dapat diserap dan dipertahankan dalam waktu yang lama. Hal itu disebabkan oleh sifat dari iklan outdoor yaitu mempunyai frekuensi12 yang tinggi untuk dilihat oleh konsumen. Mural terdiri dari aspek-aspek visual. Aspek-aspek visual menekankan pada unsur-unsur grafis yang terdiri dari copywright (teks), ilustrasi (gambar dan foto) dan warna. Aspek visual lebih mengarah ke nilai estetika dari suatu iklan untuk menarik seseorang membaca isi pesan dari iklan tersebut. Copywright (teks) terdiri dari headline (judul), sub judul, naskah (bodycopy), logo dan kata penutup (closing word). Headline mampu mengarahkan pemirsa untuk lebih jauh 12 Frekuensi adalah jumlah waktu rata-rata, dalam periode empat minggu di mana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media yang termasuk dalam jadwal media tertentu. 21 mengetahui tentang isi pesan atau produk yang ada di dalamnya. Headline hendaknya ekspresif, mempertegas kata-katanya yang singkat dan berfungsi untuk mengkombinasikan watak sebuah tulisan. Subjudul merupakan kelanjutan keterangan dari headline yang menjelaskan makna atau arti dari headline dan umumnya lebih panjang dari judulnya. Bodycopy adalah kalimat yang menerangkan lebih rinci tentang isi pesan yang ingin disampaikan, berfungsi untuk mengarahkan pembaca dalam mengambil sikap, berpikir dan bertindak lebih lanjut. Bodycopy yang kreatif dapat menampilkan fakta-fakta, bagan, daya tarik dari hal yang menyenangkan atau menggelisahkan (isu-isu strategis). Sangat penting untuk menyusun bodycopy yang menarik, bersahabat dan meyakinkan. Logo adalah tanda pengenal yang tetap dari perusahaan atau institusi atau sebuah produk yang dibuat secara singkat, sederhana dan komunikatif menggunakan huruf dan gambar. Kata penutup (closing word) adalah kalimat pendek yang jelas, singkat, jujur dan tegas, yang biasanya bertujuan untuk mengarahkan pemirsa untuk membuat keputusan. Ilustrasi merupakan unsur grafis yang sangat vital dan dapat disajikan mulai dari goresan atau titik sederhana sampai dengan yang kompleks. Ilustrasi berfungsi untuk menarik perhatian, merangsang minat pemirsa terhadap keseluruhan pesan, memberikan penjelasan atas pernyataan, menonjolkan keistimewaan dari produk, memenangkan persaingan, menciptakan suasana yang khas, dramatisasi pesan, menonjolkan suatu merk atau semboyan dan mendukung judul iklan. Ilustrasi dapat berupa gambar, foto, maupun grafis lainnya. Sedangkan warna adalah hal pertama yang dilihat oleh seseorang. Warna akan menimbulkan kesan untuk keseluruhan gambar/grafis. Warna merupakan unsur terpenting dalam grafis karena dapat memberikan dampak psikologis kepada orang yang melihatnya. Dari keseluruhan unsur-unsur visual tersebut perlu adanya suatu cara pengorganisasian untuk mencapai suatu kesatuan hubungan agar pesan iklan dapat disampaikan secara efektif dan estetik. Sarana untuk menghubungkan unsur-unsur tersebut agar tercapai suatu komposisi yang menyenangkan dan komunikatif menurut Frank F. Jefkins (1982) dalam bukunya Introduction to Marketing 22 Advertising and Public Relation dapat dicapai dengan menggunakan pedoman sebagai berikut : 1. The Law of Unity (kesatuan) adalah pengorganisasian yang membentuk kesatuan di antara unsur-unsur grafis. 2. The Law of Variety (variasi) adalah penonjolan terhadap salah satu unsur dari unsur lainnya agar tidak terkesan monoton. 3. The Law of Balance (keseimbangan) adalah unsur-unsur disusun secara seimbang, serasi dan selaras atau pengertian lain jika bobot setiap elemen unsurunsur grafis setelah diorganisir menghasilkan kesan yang mantap. 4. The Law of Rhythm (ritme atau irama), irama perlu diperhatikan dalam perancangan layout iklan sebab suatu irama diperlukan untuk mencapai kesatuan. 5. The Law of Harmony (harmonis) adalah keselarasan atau keserasian hubungan antara unsur-unsur grafis yang memberikan kesan kenyaman dan keindahan. Nilai harmoni dapat dicapai dengan repetisi (pengulangan bentuk) unsur-unsur grafis baik itu bidang, garis, huruf, gambar, warna dan lainnya. 6. The Law of Proportion (proporsi) merupakan suatu perbandingan yang menunjukkan hubungan antara satu unsur dengan unsur lainnya, serta hubungan antara unsur grafis dengan dimensi ruang. 7. The Law of Scale (kontras) adalah merupakan perpaduan antara warna gelap dan terang, hitam dan putih, besar dan kecil dari unsur-unsur grafis dalam suatu hubungan yang tidak seimbang. Dengan memperhatikan aspek-aspek pendukung tersebut maka dapat diharapkan pesan yang terkadung dalam iklan wallpainting dapat tersampaikan pada kelompok sasaran dengan tepat dan wallpainting dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan dengan baik kepada para calon pembeli. Wallpainting juga dapat dapat mencapai suatu hasil yang maksimal dari iklan outdoor yaitu dalam meningkatkan citranya di lingkungan masyarakat serta menjadi citra tersendiri terhadap produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. 23 G. Kerangka Konsep Kerangka konsep digunakan untuk menghubungkan suatu hubungan atau kaitan antara konsep satu terhadap konsep yang lainya dari masalah yang diteliti. Kerangka konsep digunakan untuk menghubungkan atau menjelaskan secara panjang lebar tentang topik yang akan dibahas. Berikut ini kerangka konsep yang digunakan untuk menggambarkan fenomena yang akan diteliti. Kehadiran wallpainting dalam era pemasaran modern ini sangatlah marak. Tembok-tembok bangunan dan tiang-tiang jembatan dipenuhi oleh lukisan dinding tersebut. Wallpainting sebagai alternatif media komunikasi pemasaran yang baru, dipercaya mampu secara efektif mengirimkan pesan-pesan merek kepada konsumen. Wallpainting merupakan media yang sedang populer digunakan oleh perusahaan operator seluler sebagai salah satu periklanan luar ruang. Media ini pun banyak digemari oleh perusahaan karena harganya murah. Apalagi, iklim persaingan yang dialami provider-provider telekomunikasi saat ini, menuntut perusahaan untuk memaksimalkan berbagai kegiatan pemasaran. Media wallpainting merupakan media beriklan yang sangat efektif untuk dilakukan di kota-kota besar yang menyediakan sedikit ruang beriklan dengan konstruksi berat dan tingkat kepadatan bangunan cukup rapat. Wallpainting adalah istilah yang biasa digunakan oleh praktisi marketing communication di Indonesia untuk dinding yang dicoret-coret. Dimana, wallpainting sebenarnya adalah mural. Mural adalah kegiatan seni rupa yang menggunakan komposisi warna, garis, bentuk dan volume untuk menuliskan kalimat tertentu di atas dinding. Sehingga media kuas tidak lagi hanya melekat ada kertas atau kanvas. Namun, permukaan dinding juga telah menjadi media lukis. Mural menggunakan media cat tembok atau cat kayu bahkan pewarna apapun juga, seperti kapur tulis atau alat lain yang dapat menghasilkan gambar. Wallpainting sebagai periklanan iklan luar ruang adalah salah satu periklanan yang benar-benar membutuhkan kreatifitas karena pengiklan dituntut bagaimana mengkomunikasikan keseluruhan pesan produk dengan singkat dan jelas. Media wallpainting menghadapi khalayak bergerak yang hampir tidak memiliki 24 kesempatan membaca saat berkendara. Wallpainting digunakan sebagai salah satu media komunikasi pemasaran oleh PT XL Axiata Tbk. PT XL Axiata merumuskan wallpainting untuk memuat atau membawa pesan-pesan penjualan yaitu untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung tentang produk dan merek yang mereka jual kepada para calon pembeli. PT XL Axiata mencoba membangun sebuah kesadaran dalam pengenalan sebuah brand dengan identitas visual yang sederhana, unik, mudah diingat dan gampang dikenal, seperti yang ada pada wallpainting XL. Selain dapat membangkitkan kebutuhan konsumen dan menanamkan citra pada konsumen, wallpainting juga mampu meningkatkan ekuitas merek. Upaya untuk memahami praktek perancangan pesan-pesan merek dalam sebuah wallpainting merupakan proses yang cukup kompleks. Pada dasarnya praktek pengembangan wallpainting ini adalah sebuah proses kreatif yang mampu menciptakan aktivitas pemasaran guna meningkatkan keterikatan antara merek dan konsumen melalui media luar ruang. Proses pengembangan wallpainting, akan menggambarkan faktor-faktor pengembangan, dinamika praktek pengelolaan wallpainting XL, dan kinerja sumber daya manusia yang terlibat dalam proses pengembangan tersebut. Dalam prakteknya, pengembangan wallpainting akan memaparkan proses pengaturan dan pengelolaan pesan tentang produk atau merek yang ditanamkan dalam sebuah iklan wallpainting melalui tiga tahap yaitu proses perancangan desain, pembelian, dan verifikasi. H. Metodologi Penelitian a. Pendekatan Penelitian Penelitian ini mengungkapkan menggunakan pengembangan jenis penelitian wallpainting kualitatif sebagai media yaitu untuk komunikasi pemasaran dan bagaimana wallpainting digunakan sebagai salah satu media komunikasi pemasaran oleh PT XL Axiata Tbk Menurut John W. Cresswell, 25 metode penelitian kualitatif merupakan sebuah investigasi, dimana peneliti lebih menekankan perhatian pada proses bukan pada hasil atau produk.13 Penggunaan metode yang tepat dalam menelaah objek akan berbeda-beda tergantung pada tiga hal yaitu: 1) tipe pertanyaan penelitian; 2) kontrol yang dimiliki peneliti terhadap peristiwa perilaku yang akan ditelitinya, dan 3) fokus terhadap fenomena penelitiannya (fenomena kontemporer ataukah fenomena historis).14 Berdasarkan ciri tersebut, maka jika ditilik lebih lanjut, terdapat tiga ciri dalam penelitian ini, yaitu: 1) bagaimana (how) pengembangan wallpainting sebagai media komunikasi pemasaran PT XL Axiata Tbk, 2) Peneliti hanya memiliki sedikit peluang dalam mengontrol fenomena yang akan diteliti, karena fenomena tersebut telah berlangsung dan sepenuhnya merupakan kebijakan dari tim Marketing Communication PT XL Axiata Tbk, sehingga peneliti menempatkan diri sebagai pengamat suatu fenomena, dan 3) fokus penelitian ini mengarah pada penelitian kontemporer (peristiwa masa kini) dalam dunia pemasaran di Indonesia. Dari ketiga ciri tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa metode yang paling tepat digunakan adalah metode studi kasus. b. Metode Penelitian Kekuatan unik dari studi kasus adalah kemampuannya untuk berhubungan sepenuhnya dengan berbagai jenis bukti seperti dokumen, peralatan, wawancara, dan observasi.15 Dengan keunikan ini, maka penelitian dengan metode studi kasus akan semakin lengkap dan detil dalam melihat fenomena. Lebih lanjut metode studi kasus digunakan dengan tujuan secara khusus menjelaskan dan memahami obyek yang diteliti sebagai sebuah “kasus”, dengan memberikan hasil bukan hanya sekedar menjelaskan seperti apa obyek yang diteliti, namun lebih jauh lagi yaitu bagaimana posisi obyek penelitian tersebut, dan mengapa kasus tersebut dapat terjadi. Fokus penelitian ini adalah pengembangan pesan-pesan komunikasi pemasaran dalam iklan outdoor khususnya wallpainting. Penelitian ini akan 13 dalam Hamid Patilima, Metode Penelitian Kualitatif,, Alfabeta, Bandung , 2007, hal. 57 Robert K. Yin, Studi Kasus Desain & Metode, Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2005, hal. 1 15 Ibid. hal. 12 14 26 memaparkan proses pengaturan dan pengelolaan pesan tentang produk atau merek yang ditanamkan dalam sebuah iklan wallpainting. Selanjutnya penelitian ini diharapan mampu mengkaji proses tentang pra-perancangan, perancangan, dan pengujian iklan wallpainting XL. Oleh karena itu, diperlukan sebuah metode penelitian yang dapat mendeskripsikan dengan komprehensif tentang praktek pengembangan perancangan pesan-pesan komunikasi pemasaran dalam media tersebut. Metode deskriptif menjadi pilihan yang tepat karena memiliki kemampuan untuk dapat mendeskripsikan pengembangan media pemasaran berupa wallpainting secara rinci dan jelas. Penelitian ini akan mendeskripsikan secara lengkap dan sistematis tentang pemilihan dan pemetaan pesan-pesan merek yang dilakukan oleh pengembang wallpainting. Untuk itu metode penelitian deskriptif dinilai sebagai metode yang memiliki kapasitas untuk menjabarkan sebuah situasi dan mengidentifikasi masalah-masalah penelitian. Hal ini merujuk pada pemikiran (Jalaluddin Rakhmat, 1989: 37) bahwa metode penelitian deskriptif merupakan suatu prosedur pemecahan masalah yang diselidiki dengan menggambarkan atau melukiskan keadaan subyek atau objek penelitain suatu lembaga, masyarakat, atau lain-lain. Dalam konteks ini peneliti hanya akan memaparkan secara alamiah gejala-gejala yang terjadi di lapangan tanpa memberikan intervensi apapun pada objek penelitian. Metode deskriptif memiliki beberapa ciri-ciri, yaitu: • Memusatkan diri pada pemecahan masalah aktual • Mengumpulkan data, menyusun, menjelaskan, dan menganalisis data-data tersebut. Dalam penelitian ini penulis akan mengumpulkan data-data yang diperoleh dari PT XL Axiata dan CV Komunika Mitra Pratama selaku salah satu authorized dealer pengembang wallpainting yang berada di Yogyakarta. Yogyakarta dipilih karena Yogyakarta merupakan pelopor munculnya wallpainting salah satunya yaitu wallpainting XL. Kemudian setelah data-data dikumpulkan, selanjutnya peneliti akan menyusun dan menganalis data-data tersebut. 27 c. Jenis dan Sumber Data Jenis data dalam penelitian ini dibagi menjadi dua bagian yaitu data primer (utama) dan data sekunder (penunjang). Data primer digunakan sebagai fokus utama penelitian ini, sedangkan data sekunder digunakan. sebagai bahan pendukung untuk memahami masalah yang akan diteliti. Adapun sumber data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Data primer Data primer adalah data yang dapat diperoleh lansung dari lapangan atau tempat penelitian. Data primer dalam penelitian ini meliputi pendapat dan tindakan yang dijalankan oleh pengembang wallpainting di CV Komunika Mitra Pratama. Pelaku pengembangan ini meliputi pihak Marketing Officer XL Axiata dan Marcomm dari CV Komunika Mitra Pratama. Data primer yang akan diperoleh dalam penelitian ini mencakup data-data tentang gambaran proses kreatif perancangan wallpainting XL, sistem manajemen produksi, strategi kampanye luar ruang yang dijalankan, pesan-pesan merek yang ditanamkan, dokumentasi hasil evaluasi dan lain-lain. Data ini akan diperoleh dengan cara observasi atau pengamatan langsung, transkrip wawancara, arsip foto, dan rekaman wawancara dengan informan diharapkan dapat menjabarkan dan menjelaskan pengembangan wallpainting oleh PT XL Axiata Tbk. 2. Data Sekunder Data sekunder adalah data-data yang didapat dari sumber bacaan dan berbagai macam sumber lainnya yang terdiri dari surat-surat pribadi, buku harian, notula rapat perkumpulan, sampai dokumen-dokumen resmi dari berbagai instansi pemerintah. Data sekunder juga dapat berupa majalah, buletin, publikasi dari berbagai organisasi, lampiran-lampiran dari badan-badan resmi seperti kementrian-kementrian, hasil-hasil studi, tesis, hasil survey, studi historis, dan sebagainya. Peneliti menggunakan data sekunder ini untuk memperkuat penemuan dan melengkapi data primer yang sudah terkumpul. Sumber data sekunder untuk mendukung penelitian ini diperoleh dari dokumen perusahaan mengenai profil perusahaan PT XL Axiata Tbk , situs resmi PT XL Axiata Tbk, 28 buku referensi, majalah, internet, serta studi pustaka mengenai perihal yang terkait dengan penelitian. Data sekunder ini mencakup bahan-bahan tentang perancangan wallpainting, pengembangan wallpainting, perkembangan iklan outdoor dan lainlain. Dalam penelitian ini sebagian besar data penelitian ini akan difokuskan pada data primer. Sedangkan data sekunder dalam penelitian ini akan digunakan untuk memperkuatdata-data yang disajikan dalam data primer. d. Lokasi Penelitian Penelitian ini akan dilakukan di PT XL Axiata Tbk yang beralamat di Graha XL Jalan Mega Kuningan Lot. E4-7 No. 1, Kawasan Mega Kuningan, Jakarta dan CV Komunika Mitra Pratama yang beralamat di Jalan Bantul Km. 8,5, Karang Gede, Sewon, Bantul. e. Teknik Pengumpulan Data Salah satu prinsip yang harus diperhatikan dalam mengumpulkan bukti studi kasus adalah berbagai sumber data16. Multisumber bukti ini dapat diperoleh dari penggunaan berbagi instrumen pengumpulan data. Setidaknya ada enam sumber bukti yang dapat digunakan dalam menyelenggarakan penelitian studi kasus, yaitu dokumentasi, rekaman arsip, wawancara, observasi langsung, observasi partisipan, dan perangkat fisik.17 Dalam penelitian ini, sumber bukti yang akan digunakan adalah: 1. Observasi Langsung Menurut Nawawi dan Martini (dalam Afifudin dan Saebani, 2009: 134) observasi merupakan pengamatan dan pencatatan secara sistematika terhadap unsur-unsur yang tampak dalam suatu gejala atau gejala-gejala dalam obyek penelitian. Observasi langsung adalah cara pengambilan data dengan si peneliti terjun langsung di dalam lokasi penelitian. Dalam penelitian ini, peneliti akan mengamati masalah-masalah yang terjadi secara langsung tentang dinamika yang muncul dalam proses 16 17 Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Kencana, Jakarta , 2007, hal. 66 Ibid. hal. 103 29 pengembangan wallpainting XL. Penelitian ini menggunakan observasi langsung sebagai salah satu teknik pengumpulan datanya. Peneliti akan mengamati wallpainting XL yang digunakan sebagai media komunikasi pemasaran oleh PT XL Axiata. Dalam penelitian ini, peneliti akan memperoleh gambaran tentang jenis, bentuk, dan pesan-pesan yang terkandung dalam wallpainting XL. Tujuan menggunakan teknik pengumpulan data ini untuk mencatat hal-hal, merekam situasi seperti apa adanya, mengetahui perkembangan, dan sebagainya tentang pengembangan wallpainting sebagai media komunikasi pemasaran produk PT XL Axiata Tbk. 2. Wawancara mendalam Menurut Esterberg (dalam Sugiyono, 2012: 72) wawancara merupakan pertemuan dua orang untuk bertukar informasi dan ide melalui tanya jawab, sehingga dapat dikontruksikan makna dalam suatu topik penelitian. Teknik wawancara yang digunakan dalam penelitian kualitatif adalah wawancara mendalam. Wawancara mendalam (in depth interview) adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dengan informan atau orang yang diwawancarai, dengan atau tanpa menggunakan pedoman (guide) wawancara. Peneliti akan melakukan wawancara dengan pihak pemasaran PT XL Axiata dan salah satu pihak pengembang wallpainting authorized dealer CV Komunika Mitra Pratama. Hasil wawancara yang diperoleh meliputi pendapat dan informasi tentang mekanisme proses pengaturan pesan-pesan merek dalam elemen-elemen wallpainting XL. Wawancara ini akan dilakukan secara mendalam dengan menggunaka panduan wawancara (interview guide) sebagai acuan agar peneliti dapat melakukan wawancara secara terarah dan tidak menyimpang dari aspekaspek relevan yang akan dibahas. 3. Studi Dokumentasi Pengumpulan data melalui studi dokumentasi bertujuan untuk menggali informasi sebanyak mungkin mengenai objek serta elemen-elemen yang terkait dalam penelitian ini. Sumber studi kepustakaan untuk mendukung penelitian ini 30 diperoleh dari dokumen perusahaan mengenai profil perusahaan PT XL Axiata Tbk , situs resmi PT XL Axiata Tbk , buku referensi, majalah, internet, serta studi pustaka mengenai perihal yang terkait dengan penelitian. f. Teknik Analisis Data Analisis data bertujuan untuk menjawab pertanyaan dengan jawabanjawaban yang tepat. Oleh karena itu peneliti perlu memilih teknik analisis data yang relevan dalam proses penelitiannya. Teknik analis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif. Dalam penelitian deskriptif peneliti berfokus memberikan sebuah deskripsi secara akurat atau memberi gambaran karakteistik dari sebuah situasi atau fenomena (Johnson dan Larry, 2012: 336). Adapun langkah-langkah yang akan digunakan peneliti dalam proses analisis data penelitian, dapat dilihat dalam skema di bawah ini. 1. Tahapan Umun 1.1. Klasifikasi data Setelah peneliti memperoleh data-data penelitian melalui proses wawancara, observasi, dan dokumentasi selanjutnya peneliti akan melakukan klasifiaksi data. Dalam tahap ini peneliti mencoba untuk mengelompokkan data berdasarkan jenis data yang diperoleh. Setelah itu peneliti akan menyusun kategorisasi data yang berisi informasi-informasi yang telah diperolehnya menjadi tiga kategori yaitu konten isi pesan iklan outdoor, proses pengembangan iklan outdoor dan perancangan pesan-pesan merek iklan outdoor. Kategorisasi data ini dilakukan untuk memudahkan peneliti dalam memilah-milah data. 1.2. Deskripsi data Tahapan selanjutnya yang harus dilakukan oleh peneliti adalah mendeskripsikan tiap kategori data yang telah dibuat sesuai dengan apa yang dilihat dan didengarnya saat melakukan penelitian di lapangan. Hal ini dilakukan untuk memudahkan peneliti melakukan interpretasi terhadap data, 31 sehingga data-data tersebut perlu diuraikan secara rinci dan jelas terlebih dahulu. 2. Tahapan Khusus 2.1. Interpretasi data Apabila seluruh tahapan umum telah dilakukan dengan baik, selanjutnya peneliti harus melakukan sebuah tahapan khusus. Dalah tahapan khusus ini, langkah awal yang harus dilakukan adalah melakukan interpretasi data. Setelah peneliti mendeskripsikan kategori-kategori data yang telah dibuatnya, kemudian peneliti akan memberikan makna ulang terhadap gambaran, pendapat, informasi, dan fakta yang diperoleh di lapangan. Peneliti akan memberikan interpretasi terhdapa data-data tersebut sesuai dengan pemahaman peneliti yang bekaitan dnegan tema penelitian. Selanjutnya peneliti akan melakukan triangulasi data untuk menguji keabsahan data. Dalam tahap ini peneliti akan membandingkan data-data yang diperoleh untuk menguji kesesuaian antara data hasil wawancara, observasi, dan dokumentasi. Hal ini dilakukan agar tidak terdapat bias interpretasi antara data yang satu dengan lainnya. 2.2. Analisis komprehensif Dalam analisis komprehensif ini peneliti berupaya untuk menggabungkan seluruh data yang telah diperoleh untuk dianlisis secara menyeluruh. Dalam analisis komprehensif peneliti akan mencoba untuk menghubungkan data yang satu dengan yang lainnya agar seluruh data tersebut dapat dijabarkan secara rinci dan jelas. g. Tahapan Penelitian Dalam menghasilkan penelitian yang baik maka, seorang peneliti harus mampu merencanakan langkah-langkah penelitian secara sistematis dan rasional. Peneliti perlu menyusun sebuah tahapan-tahapan penelitian yang akan digunakan dalam melaksanakan dan mengendalikan penelitian. 32 TAHAP 1 Perancangan Penelitian 2. 1. Memetakan fenomena 3. 2.Merumuskan masalah penelitian 4. 3. Menentukan metodologi 5. 4. Menetapkan konsep dan teori TAHAP 4 Penyajian Data 1. Menyajikan data temuan secara sistematis 2. Pembahasan TAHAP 2 Penelitian Lapangan 1. Observasi langsung 2. Wawancara 3. Studi dokumentasi 1. 2. 3. 4. TAHAP 3 Analisis Data Klasifikasi data Deskripsi data Interpretasi data Analisis komprehensif Skema 1.1 Tahapan Penelitian Pada tahap pertama, peneliti akan membuat tahapan perancangan penelitian (research design). Tahapan perancangan penelitian ini berisi rumusan penelitian dan prosuder penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti. Kegiatan yang akan dilakukan dalam tahapan ini adalah memetakan fenomena, merumuskan masalah penelitian, menentukan metodologi, dan merancang konsep dan teori sebagai kerangka pemikiran. Rancangan penelitian ini hendaknya dibuat secara sistematis dan logis sebagai panduan penelitian yang baik. Tahapan kedua, setelah rancangan penelitian yang dibuat benar-benar matang, berikutnya peneliti akan langsung melakukan penelitian lapangan. Dalam tahapan ini peneliti akan mengumpulkan data-data yang dibutuhkan melalui proses wawancara, observasi langsung, dan studi dokumentasi. Dalam prosesnya, ketiga ini memilki kedudukan yang sama dan saling melengkapi satu sama lainnya. Tahapan ketiga, setelah data-data hasil penelitian terkumpul dengan rapi tahapan penelitian selanjutnya adalah melakukan analisis data. Analisis data ini dilakukan secara bertahap, dimulai dari tahapan umum yaitu klasifikasi data dan 33 deskripsi data. Kemudian dilanjutkan dengan tahapan khusus yaitu melakukan interpretasi data dan analisis komprehensif. Tahapan analisis ini secara umum digunakan untuk menjabarkan hasil temuan di lapangan yang sudah dikategorisasi dan diinterpretasi seluruhnya oleh peneliti sesuai dengan tema penelitian. Tidak lupa juga untuk melakukan teknik triangulasi data dengan membandingkan seluruh temuan, agar data yang diperoleh benar-benar valid. Tahapan keempat adalah penyajian data, pada tahap ini peneliti akan menyajikan data-data dari hasil observasi langsung, wawancara, dan studi dokumentasi. Setelah itu data-data tersebut akan disajikan secara rinci dan sistematis. Peneliti akan menyusun data-data tersebut untuk menggambarkan pola hubungan antara satu data dengan data yang lainnya. Setelah seluruh data-data temuan disusun, kemudian peneliti akan mencoba untuk melakukan pembahasan dengan cara membandingkan data temuan yang diperolehnya dengan penelitian yang terdahulu. Tabel 1. 1 Timeline Penelitian Tahapan Aktivitas Data yang dihasilkan Tahap ke-1 Menentukan tema penelitian Perencanaan Merumuskan masalah menentukan obyek yang Penelitian Menetapkan metodologi akan diteliti (designing Menentukan konsep dan teori research) yang relevan Tema dan tujuan untuk Kerangka pemikiran untuk menyusun proposal penelitian Metode penelitian untuk menjawab rumusan masalah penelitian Tahap ke-2 Penelitian a. Lapangan Observasi Observasi lapangan Mengamati wallpainting Observasi lapangan - Gambaran tentang provider PT XL Axiata Tbk perancangan wallpainting di Yogyakarta provider PT XL Axiata 34 Wawancara Teknik pembuatan dokumentasi provider PT XL Axiata Tbk - Informasi Wawancara profil PT XL Axiata Tbk b. Mengamati perancangan dan wallpainting Tbk b. mengenai - Informasi a. Melakukan wawancara dengan departemen Wawancara pemasaran strategi tentang dan aktivitas (Marketing Manager) PT XL komunikasi pemasaran PT Axiata Tbk XL Axiata Tbk Melakukan tanya - Informasi jawab tentang dengan pihak pengembangan praktek wallpainting provider PT XL produksi, Axiata Tbk produksi PT XL Axiata Studi dokumentasi Tbk a. Mengumpulkan dokumen produksi, dan - Data dokumen- yang pra berkaitan pasca tentang pengembangan dengan proses pengembangan wallpainting sebagai media wallpainting PT XL Axiata komunikasi pemasaran PT Tbk, seperti laporan hasil XL Axiata Tbk riset, laporan perencanaan Studi dokumentasi dokumen - Pengembangan mural sebagai media anggaran, perancangan notulensi hasil wallpainting, rapat, dokumen evaluasi, timeline project, komunikasi pemasaran PT XL Axiata Tbk kebijakan - Jadwal produksi mural perancangan pesan merek, - Hasil notulensi rapat dan lain lain. - Hasil evaluasi proses perencanaan mural Tahap ke-3 Klasifikasi data penelitian - Proses produksi mural - Dan lain-lain Klasifikasi data 35 Teknik Analisis - Data Mengumpulkan penelitian data-data penelitian dari hasil observasi langsung, wawancara, - data-data penelitian dari studi kepustakaan observasi, wawancara, - Membuat kategori data studi kepustakaan yang - Memasukkan data yang telah telah diperoleh sesuai tersebut dan Rangkuman sesuai Deskripsi data - Mendeskripsikan dikategorisasi dengan kategori/topikya dengan kategorinya hasil atau Deskripsi data - Data tentang deskripsi menjabarkan data-data yang atau telah diklasifikasikan sesuai masing-masing kategori dengan hasil yang diperoleh sesuai dengan apa yang di lapangan telah Interpretasi data lapangan. - Memberikan - dari diperoleh di ulang Interpretasi Data terhadap data-data yang telah - Hasil analisis peneliti makna dijabarkannya secara sesuai dan tema dari rinci interpretasinya terhadap tujuan fakta-fakta penelitian yang diperolehnya dari Menganalisis data-data yang gambaran, telah opini dilapangan. diperoleh tersebut sesuai dengan pemahaman yang - penjabaran dimiliki oleh - pendapat, Triangulasi data untuk memperoleh data yang suatu peneliti. valid Melakukan teknik triangulasi wawancara data observasi. dengan cara dari hasil dan membandingkan seluruh hasil Analisis komprehensif data-data - Hasil penelitian untuk meningkatkan validitas data analisis secara menyeluruh dari data- 36 Analisis komprehensif data - Memberikan analisis secara telah diklasifikasi dan menyeluruh terhadap data- diinterpretasi penelitian yang data yang diperoleh dari hasil wawancara dan observasi Tahap ke-4 Teknik Data Penyajian Memaparkan hasil temuan Laporan akhir penelitian skripsi secara sistematis Pembahasan - Membandingkan data penelitian dengan penelitian yan terdahulu Dalam proses penelitian, peneliti akan menggunakan tahapan penelitian ini sebagai acuan dalam melaksanakan proses penelitian. Hal inidigunakan agar penelitian yang dijalankan dapat berjalan secara jelas dan sistematis. Tahapan penelitian ini diharapkan mampu memberikan gambaran tentang langkah-langkah yang akan dilakukan oleh peneliti dari awal hingga akhir proses penelitian. 37
