bab ii kajian teoritis - Universitas Kristen Satya Wacana

BAB II
KAJIAN TEORITIS
2.1.ANT (Actor Network Theory)
Actor-Network-Theory
(ANT)
dipelopori
oleh
Latour.
Teori
ini
mengatakan bahwa dalam suatu jaringan ada unsur manusia dan non manusia
yang terus berevolusi membentuk sebuah sistem. Namun unsur manusia saja
yang mampu menempatkan aktan yang beredar di dalam sistem. Dalam
pemahamannya yaitu konsep jaringan tidak hanya berfokus pada hubungan
sosial aktor manusia tapi mencakup aktor-aktor non manusia. Aktor disini
didefinisikan sebagai sesuatu yang ikut beraksi bukan hanya manusia tapi
juga merupakan objek teknis. ANT mengembangkan konsep mengenai aktor,
jaringan, aktan, translasi, dan intermediari (Latour,2005: 56 ).
1. Aktor
Aktor
adalah
pelaku,
pelaku/aktor
dalam
melakukan
aksinya
membutuhkan aktor-aktor lain.
2. Jaringan Aktor/pelaku
Jaringan (network) adalah sesuatu yang terangkai atau terhubung.
Jaringan aktor terdiri dari jaringan bersama-sama baik elemen teknis dan
non-teknis.
3. Aktan = Aktor Pengendali
Dalam teori jaringan (ANT) telah mengembangkan suatu kosa kata
yang tidak mengambil perbedaan antara subyek dan obyek, subjektif dan
objektif, ke dalam pertimbangan sebagai aktor. Aktor mungkin terdaftar
sebagai sekutu untuk memberi kekuatan untuk suatu posisi. Sebuah aktor
ada yang berdaya dan ada yang tidak berdaya dalam mengendalikan sistem
jaringan. Dalam teori ini disebutkan terdapat aktor dan jaringan. Aktor
adalah semua elemen yang terhubung dalam sistem yang nantinya akan
membentuk jaringan secara alamiah.
Aktor yang mampu mengontrol aktor lain disebut sebagai aktan. Aktan
memiliki kemampuan untuk bergerak masuk dan keluar suatu jaringan
berdasarkan kemauan dan kepentingannya. Saat aktan memasuki suatu
jaringan, maka jaringan tersebut akan memberi nama atau julukan, aktifitas,
perhatian, serta peranan dalam jaringan tersebut. Dengan kata lain, aktan
inilah elemen utama dan menjadi penggerak dalam jaringan.
4. Translasi
ANT mempostulasikan bahwa di antara manusia dan obyek teknologi
berlangsung dua proses. Di satu sisi adalah proses translasi dalam bentuk
desain dan konstruksi. Sementara di sisi lain adalah pembelajaran melalui
pembuatan dan penggunaan. Melalui desain, konstruksi, dan pembelajaran
tersebut, obyek teknologi berubah dan manusia pun berubah. Melalui
proses pembelajaran itulah nilai-nilai kemanusiaan diterapkan di ranah
teknologi.
Teknologi
ditata
kelola
sedemikian
rupa
agar
tidak
mengukuhkan relasi-relasi sosial yang otoriter maupun hierarkis. Tidak
cukup hanya itu, sebaiknya pula teknologi selaras dengan prinsip-prinsip
kesetaraan dan keadilan sosial.
5. Intermediary
Intermediary merupakan sebuah layer, perantara, seorang perunding
yang bertindak sebagai penghubung antara pihak aktor atau sekumpulan
aktor , seseorang yang, atau hal yang akan mempengaruhi; antar interagent,
atau perantara.
2.2.Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran atau Marketing Communication adalah sarana di
mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek
yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan
dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat
dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan
dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan
keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk
(product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk
tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikan agar tersedia di
tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan.
(Morissan,2007: 5).
Philip Kotler (2002:431-439) mengistilahkan marketing mix atau bauran
pemasaran dalam 4P, yaitu : Product (Produk), Promotion (Promosi), Price
(Harga), Place (Tempat).

Product, adalah sesuatu yang ditawarkan ke pasar agar produk
tersebut dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan kepuasan
konsumen,
maka
produk
tersebut
dapat
didesain
dengan
mempertimbangkan berbagai unsur sesuai dengan pasar sasaran,

Price, sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau
jasa, secara keseluruhan merupakan nilai yang ditukarkan
konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan
terhadap sebuah produk atau jasa.

Place, berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk
konsumen sasaran.

Promotion, merupakan kegiatan perencanaan yang membaurkan
kegiatan periklanan (advertising), penjualan personal (personal
selling), promosi penjualan (sales promotion), publisitas dan
hubungan masyarakat (publicity dan public relation) dalam rangka
untuk berkomunikasi kepada pelanggan tentang suatu produk dan
mempengaruhinya dalam keputusan membeli.1
1
http://library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/2011-2-01624-MC%20Bab2001.pdf (diakses
Kamis, 29 Oktober 2015, 06:30 WIB).
2.2.1.
Bauran Pemasaran (Promotional Mix)
Secara umum, promotion Mix mencakup empat elemen, yaitu,
advertising, publikasi/humas, personal selling dan sales promotion.
Namun, George dan Michael Belch menambahkan dua elemen dalam
promotional mix, yaitu direct marketing dan interactive media
(Morissan, 2007:13).
Gambar 1
Bauran Pemasaran (Promotional Mix)
(Sumber: Morissan, 2007:13)
1. Iklan
Iklan atau advertising merupakan salah satu bentuk promosi yang
paling dikenal dan paling dibahas orang, hal ini terjadi karena iklan
memiliki daya jangkau yang luas. Iklan juga menjadi instrumen
promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang
memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat
luas.
2. Pemasaran langsung (direct market)
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan
respon yang terukur dan transaksi di sembarang lokasi (Sulaksa,
2003: 150).
Dalam buku Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu,
pemasaran
langsung
atau
direct
marketing
adalah
upaya
perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung
dengan calon pelanggan yang menjadi sasaran atau target dengan
maksud untuk menimbulkan tanggapan atau transaksi penjualan.
Pemasaran langsung atau direct marketing bukanlah sekedar
kegiatan mengirim surat (direct email) dan mengirim katalog
perusahaan (mail order catalogs) kepada pelanggan atau calon
pelanggan. Pemasaran langsung mencangkup berbagai aktivitas
termasuk pengolahan data base (database management), penjualan
langsung (direct selling ), telemarketing dan iklan tanggapan
langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi
seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon
pelanggan atau melalui internet, media cetak, dan media penyiaran
(Morissan, 2010: 22)
3. Interactive atau Internet Marketing
Pemasaran Interaktif adalah aktivitas online dan programprogram yang dirancang untuk menjaga pelanggan atau calon
pelanggan, baik secara langsung maupun tidak langsung yang
berguna untuk meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra atau
memperoleh penjualan produk dan saja (Kotler, 2008:512). Saluran
terbaru untuk berkomunikasi dan menjual secara langsung ke
pelanggan adalah saluran elektronik. Internet merupakan media
yang sekarang ini menyediakan berbagai peluang kepada pemasar
dan konsumen untuk berinteraksi.
4. Promosi Penjualan
Promosi penjualan (sales promotion) merupakan elemen dari
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi
dengan
konsumennya.
Promosi
penjualan
adalah
kegiatan
pemasaran yang memberikan nilai tambah kepada tenaga penjualan,
distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan
penjualan.
5. Publikasi
Publikasi merupakan bagian dari aktivitas bauran promosi untuk
membantu menyebarluaskan informasi melalui berbagai media
tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang
pantas untuk diketahui oleh publik (Ruslan, 2008:13). Dari
pengertian
tersebut,
dapat
disimpulkan
bahwa
publikasi
memanfaatkan berbagai jenis media komunikasi untuk memberikan
informasi yang diperlukan khalayak. Menurut Sidauruk, bentuk
publikasi sudah umum digunakan dalam menyampaikan informasi
publik, karena memilki sifat yang praktis dan juga tidak
membutuhkan biaya yang banyak seperti iklan layanan masyarakat.2
6. Penjualan Personal
Penjualan personal (personal selling) adalah suatu bentuk
komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon
pembelinnya. Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau
membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan.
2.3.Penelitian Terdahulu
Penelitian tentang “Komunikasi Pemasaran Clayart Stories Dalam
Memasarkan Produk Miniature Clay Handmade 3D Melalui Akun Line@” ini
terinspirasi dari beberapa penelitian terdahulu. Akan tetapi, dari berbagai
penelitian tersebut, tidak ada yang khusus memfokuskan pada direct
marketing dan interactive marketing, seperti yang peneliti fokuskan dalam
penelitian ini. Berikut beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan
komunikasi pemasaran:
2
Jurnal Peranan Badan Informasi Publik (BIP). 2010. Pemberian Layanan Informasi
Publik pada Pemerintah Kota Bandung. Hlm 9. (diakses Jumat, 13 Mei 2016, Pk. 02.40
WIB).
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
1.
2.
Penelitian
Hasil Penelitian
Malta Christina Prasetya Hasil dari penelitian ini adalah:
dan Sampoerno. 2014. 1. Secara Denotatif, pesan positioning
Analisis Pesan Strategi
Coolant dibangun dengan menggunakan
Komunikasi
Pemasaran
teks-teks seperti, “panas”, “gerah”,
Coolant
Dalam
“minum Coolant” yang dibacakan
Membentuk
Positioning.
berulang-ulang.
Universitas Kristen Satya 2. Secara Konotatif, pesan positioning
Wacana.
Coolant dibangun dengan menggunakan
setting pada siang hari pada iklan
televisinya, dimana siang hari merupakan
waktu dimana orang-orang beraktivitas
dan sering merasa kegerahan. Ekspresi
para talent yang selalu mengekspresikan
kegerahan dalam berbagai pose, seperti
mengusap keringan di dahi, mengerutkan
dahi, melihat ke matahari, dll.
3. Dalam membangun positioning melalui
kegiatan di sosial media, Coolan
menggunakan berbagai fitur yang
terdapat di Facebook untuk bisa
berinteraksi dengan konsumennya.
4. Berbagai penanda pesan terdapat dalam
serangkaian iklan televisi dan kegiatan
Coolant, secara keseluruhan bertujuan
untuk menyampaikan bahwa Coolant
minuman anti gerah yang cocok untuk
dikonsumsi saat gerah dan panas.
5. Tidak adanya masalah pada pesan yang
disampaikan melalui strategi komunikasi
pemasaran Coolant yang dapat berpotensi
menyebabkan
kebingungan
pada
konsumen untuk mengenal positioning
Coolant.
Dina dan Agus Purtanto. 1. Komunikasi pemasaran melalui event
2013. Strategi Komunikasi
yang digunakan Pocari Sweat melalui
Pemasaran Melalui Event
strategi media saluran pesan personal
3.
Dalam
Pembentukan
atau berinteraksi secara langsung dengan
Brand
Equity
“Studi
konsumen dan strategi pesan. Media
Deskriptif
Strategi
saluran pesan berupa isi konten acara
Komunikasi
Pemasaran
dalam event adanya games ICE,
Melalui
Event
Pocari
perngkoordinasian dengan peserta yang
SweatFutsal Championship
mengikuti ajang futsal, dan interaksi
2013
(PSFC
2013)
melalui media online. Pocari dengan
Regional
Yogyakarta
konsep pendekatan secara personal untuk
dalam Pembentukan Brand
menjalin interaksi dengan peserta melalui
Equity Pocari Sweat Pada
event Pocari Sweat Futsal Championship
YGO Event Management”.
2013.
Universitas Atma Jaya 2. Strategi komunikasi pemasaran melalui
Yogyakarta.
event yang dilakukan oleh Pocari dapat
membentuk brand equity dengan
mengunakan
konsep
kedekatan
berinteraksi antara penyelenggara dengan
konsumen. Pocari melibatkan konsumen
untuk
melakukan
pengalaman
pengunaaan produk.
3. Brand equity yang diciptakan Pocari
melalui event Pocari Sweat Futsal
Champhionship
2013
regional
Yogyakarta melalui keunikan event yang
berbeda
dengan
event
sejenis,
pembentukan suasanan yang selaras
dengan tujuan event, pendekatan secara
personal yang dilakukan penyelenggara
supaya dapat melalukuan dialogue
dengan konsumennya. Event menjadi
penyampaian pesan penyelenggara event
terhadap konsumen salah satunya sebagai
pembentukan ekuitas merek secara
keseluruhan.
Tito
Siswanto.
2013. 1. Sosial
media
sebagai
Integrated
Optimalisasi Sosial Media
Marketing
Communication
(IMC)
Sebagai Media Pemasaran
mampu
memberikan
keunggulan
Usaha Kecil Menengah.
kompetitif bagi UKM. Setidaknya UKM
Universita Muhammadiyah
dapat melakukan komunikasi kepada
Prof. Dr.Hamka.
pelanggan yang telah ada dan menarik
calon pelanggan baru, agar UKM dapat
bertahan ditengah persaingan.
2. UKM sebagai basis kekuatan ekonomi
rakyat seharusnya dapat melakukan
pemasaran yang gerilya. Media sosial
dengan segala kelebihan dan fiturnya,
terbukti mampu memberikan fasilitas
yang tidak kalah menariknya dengan
media lain. Penggunaan media yang
optimal juga dapat menciptakan citra
merek bagi UKM dan menciptakan
kepuasan yang akan berimplikasi pada
loyalitas.
3. Para pelaku UKM dapat mengikuti
perkembangan informasi, peningkatan
pemahaman dan kapasitas SDM dibidang
teknologi informasi, supaya UKM tidak
dipandang sebagai sector pinggiran
karena pelaku UKM berperan strategis
dalam ekonomi.
2.4.KERANGKA PIKIR
Gambar 2
Kerangka Pikir