BAB II

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. WACANA IKLAN
Sebuah wacana berita mempunyai misi untuk memberikan atau melaporkan
sesuatu bentuk tuturan yang merupakan tindakan lokusi untuk menyampaikan
informasi kepada pembaca atau penutur. Oleh karena itu wacana berita bersifat
informatif, yakni menawarkan barang dan jasa. Wacana demikian dinamakan wacana
iklan.
Wijana (1996) menyatakan bahwa wacana iklan yang mengutamakan
bentuk berita adalah wacana berita profokatif, jadi bisa dicermati daya ilokusi dan
perlokusinya sangat besar. Fairclough (1998:49) melihat adanya perbedaan antara
wacana iklan di media massa dengan tatap muka ( face to face discourse ). Perbedaan
yang mencolok adalah kesatusisian yang dimiliki oleh wacana media. Pada interaksi
tatap muka, peserta bisa berubah-ubah posisi, baik menjadi produser maupun sebagai
interpreter sebuah teks. Tidak begitu halnya dengan wacana media yang biasanya
berbentuk tulisan dimana ada pembagian yang sangat tajam antara produser dan
interpreter.
1. Definisi dan fungsi iklan serta jenis-jenis iklan.
Albert Lasker sebagai bapak periklanan modern memberi definisi iklan
sebagai “salesmanship in print”. Definisi ini mengacu pada iklan yang terdapat pada
surat kabar atau majalah dan belum menyentuh media TV atau Radio. Definisi akan
berkembang seiring dengan perkembangan media yang digunakan iklan untuk
menyampaikan pesannya. Sedangkan praktisi periklanan Inggris mendefinisikan
periklanan sebagai pesan-pesan yang persuasif yang diarahkan pada calon pembeli
yang paling potensial atas produk barang dan jasa dengan biaya yang semurahmurahnya. (Jefkins 1996:5)
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa ada beberapa unsur
penting dalam suatu periklanan. Unsur-unsur tersebut antara lain sponsor, media
dan hubungan non personal. Hubungan tidak personal maksudnya iklan tidak hanya
diajukan untuk perorangan namun pada sekelompok orang, dan untuk mencapai
sasaran tersebut iklan membutuhkan media. Media yang digunakan bisa radio,
TV, majalah atau papan reklame. Lazimnya nama perusahaan yang menjadi sponsor
iklan tertentu tertera pada iklan tersebut.
Sebagian besar para sponsor menggunakan iklan dengan tujuan untuk
memperkenalkan barang dan jasa, sehingga diharapkan konsumen tertarik untuk
membelinya.
Adapun fungsi sebuah iklan menurut Bove dan William: 1989, adalah:
-
Menginformasikan suatu produk, bentuk produk dan lokasi penjualan.
-
Merangsang perindustrian produk.
Dari beberap jenis iklan yang ada, iklan dapat digolongkan menjadi tujuh
jenis pokok iklan yaitu: iklan konsumen, iklan perdagangan, iklan eceran, iklan
keuangan, iklan langsung dan iklan lowongan ( Jefkins 1996:39). Hal ini berbeda
dengan Bovie dan William (1989:18) yang mengklarifikasikan iklan menjadi tiga
jenis, yaitu iklan konsumen, iklan bisnis, iklan langsung dan tak langsung.
Dari jenis-jenis iklan di atas, iklan konsumen merupakan jenis iklan yang
paling banyak dibuat oleh para sponsor. Selain karena jenis iklan ini menawarkan
barang kebutuhan sehari-hari, seperti makanan, minuman, barang-barang tahan lama
dan jasa, juga karena jenis iklan ini paling banyak dan sering diminati para
konsumen.
2. Struktur Iklan.
Di dalam penulisan ini penulis mengkaji iklan yang terdapat di dalam majalah
people. Berikut penulis memaparkan struktur iklan menurut Sandage dan
Frybuger (1963:337-358)
a. Judul/Headline
Judul memegang peranan penting pada naskah iklan. Biasanya judul inilah
yang mempunyai posisi pertama yang akan di baca dan dapat digunakan untuk
perhatian pembaca dan mengajak untuk mengetahui lebih lanjut suatu
iklan.
b. Sub judul/Sub headline
Sub judul adalah bagian iklan yang berperan memperkuat judul dan
memperhatikan struktur iklan selanjutnya.
c. Isi/Bodycopy
Bodycopy berperan dalam menjelaskan secara detail tujuan iklan melalui
informasi yang persuasive. Biasanya dicetak lebih kecil dari struktur iklan
yang mendahuluinya.
d. Panel
Panel meliputi kata-kata penawaran khusus atau kupon
e. Slogan
Slogan di dalam iklan mempunyai arti sebagai tema atau kata yang selalu
digunakan untuk menandai suatu produk.
f. Illustrasi
Illustrasi diwujudkan dalam bentuk foto, lukisan, atau gambar
g. Warna
Warna berfungsi sebagai alat menarik perhatian pembaca, membantu pembaca
menginterprestasikan produk dan memperkuat ingatan pembaca terhadap
pembaca
h. Tipologi
Tipologi adalah pemilihan jenis huruf yang digunakan.
3. Bahasa dalam Iklan
Bahasa yang digunakan dalam iklan pada umumnya disusun secara efektif
dan efisien, dan dapat dimengerti oleh pembaca. Bahasa tersebut tidak harus
lengkap
secara tata bahasa, dikarenakan iklan harus menarik perhatian
khalayak luas sebagai sasarannya.
Brierly (1995:139), menyatakan ada dua pendekatan di dalam persepsi pemirsa,
yakni:
1. Pendekatan “reason why” yaitu:
Pendekatan yang membubuhkan fakta dan argumentasi mengapa suatu
produk atau jasa perlu dibeli. Salah satu contoh lain yang menggunakan
pendekatan reason why adalah iklan Ovaltine.” It makes bone strong because
it contains the beat of vitamins ovaltine always support your fitnes ”
Pada iklan ini yang ingin disampaikan oleh penutur jelas, bahwa kita tidak
perlu lagi ragu untuk membeli ovaltine, karena dengan ovaltine badan kita
sehat, tulang kita kuat dan sebagainya
2. Pendekatan Atmosphere
Pendekatan yang cenderung menggunakan sisi emosi untuk menimbulkan
respon yang tidak rasional. Kita dapat melihat contohnya pada iklan mobil
Range Rover terdapat kalimat “Work Hard Be Succesful“ jika kita amati iklan
ini, kalimat yang tertulis tidak ada hubungannya dengan kegunaan atau
peralatan yang dimiliki oleh Range Rover secara konkrit. Di sini iklan
memberi kebebasan kepada pembaca untuk menginterprestasikan persepsinya
sendiri untuk membantu suatu opini yang positif terhadap suatu produk Rover.
Maksud iklan ini sebenarnya adalah setelah kita bekerja keras, kita akan
menuai kesuksesan di dalam hidup ini. Kesuksesan itu serasa belum lengkap
bila kita tidak memiliki Range Rover untuk menemani kita melakukan
perjalanan ke tempat yang menyenangkan. Secara tidak langsung penulis
menyarankan kita agar membeli Range Rover.
“Work hard. And if you do, you will be successful. And if you are successful
you can buy a range rover. And then you can go in it to someplace where
none of that matters.’
Selain itu di dalam iklan juga dikenal bahasa figuratif, imperatif dan
persuasif.
Menurut Dyer
Bahasa figuratif adalah bahasa yang menggunakan kata-kata yang
menyentuh perasaan dengan tujuan untuk mempengaruhi pembaca.
Bahasa imperatif adalah bahasa yang mengandung unsur perintah
langsung
Bahasa persuasif adalah bahasa yang digunakan untuk membujuk
pembaca agar tertarik dengan produk yang ditawarkan.
Agar pesan suatu iklan itu menarik dan dapat memberi kesan yang
mendalam kepada pembaca, penulis harus memperhatikan gaya bentuk
iklannya. Berhasil tidaknya suatu iklan merebut hati konsumen, tergantung
pada ikatan emosional yang ditampilkan dalam bahasa iklannya.
B. GAYA BAHASA
Menurut Hartman & Stork (1972:223)
Gaya bahasa adalah Gaya perorangan yang ditempuh dalam ujaran
maupun tulisan sesuai dengan penguasaan bahasanya. Pilihan-pilihan
penutur atau penulis akan sumber-sumber fonologis, gramatik dan leksikal
bahasanya merupakan pokok pembahasan bermacam pendekatan dalam
stailistik.
Holmes mengatakan bahwa “styles are analyzed a long a scale of formality
(1992:276) Variasi ini menurut Trudgill dalam karyanya English Accent and Dialect
(1929). ”jadi gaya bahasa adalah variasi sepanjang garis formal-informal. Variasi ini
menurut Hughes dan Trudgill dalam karyanya English Accent and Dialects(1979)
dikondisikan oleh persepsi seseorang mengenai situasi tutur variasi gaya bahasa dapat
berupa:
1. Variasi Fonetik, misalnya dalam bahasa Inggris pemilihan bunyi [wh]dalam
ujaran “what” lebih formal dari bunyi [w];
2. Variasi Leksikosintaksis, misalnya, dalam bahasa Inggris pemilihan kalimat it will
be necessary for me lebih formal dari kalimat I’ll have to.
Menurut Parker dalam Linguistics for Non-linguists (1986) gaya bahasa suatu
ujaran atau kalimat dilambangkan oleh:
1. Pilihan Variasi Fonologis (misalnya, [soft drink] lebih formal dari [sof drink]
).
2. Pilihan Variasi Leksikal (misalnya, kata [however] dan [therefore] lebih
formal dari kata [but] dan [so] ).
3. Pilihan Variasi Morfologis (misalnya, bentuk kontraksi I’m and you’re lebih
formal dari Iam and you’re).
4. Pilihan Variasi Sintaksis (misalnya, kalimat pertanyaan in which department
will be working lebih formal dari kalimat which department do you work in?).
Menurut Joos ( 1972:278 ):
Gaya bahasa secara kualitatif dapat diklarifikasikan menjadi lima tingkat
formalitas, yaitu gaya bahasa baku, gaya bahasa resmi, gaya bahasa
konsultatif, gaya bahasa santai, gaya bahasa akrab.
1. Gaya bahasa beku atau frozen style
Gaya bahasa beku atau frozen style adalah gaya yang paling resmi, dan
biasanya digunakan dalam situasi–situasi khidmat dan upacara-upacara resmi,
gaya bahasa ini disebut juga dengan Orientical Style.
Jenis gaya bahasa beku adalah gaya bahasa yang paling hati-hati, memiliki bentuk
bahasa yang tetap (fixed form), dan bersifat simbolik atau bersejarah. Contoh
gaya bahasa beku digunakan dalam alenia pembukaan Undang-Undang Dasar
1945:”Bahwa sesungguhnya kemerdekaan itu ialah hak segala bangsa dan oleh
sebab itu, maka penjajahan di atas dunia harus dihapuskan”.
2. Gaya bahasa resmi
Pada umumnya digunakan dalam kejadian-kejadian penting dan masalahmasalah serius, seperti dalam pidato-pidato rapat dinas atau rapat pimpinan suatu
badan.
Ciri-ciri suatu gaya bahasa resmi adalah pengucapan yang hati-hati dan
standar, tempo berbicara yang rendah, kosakata yang teknis, struktur gramatikal
yang cukup kompleks dan bervariasi. Pemakaian full-name addres(panggilan
nama lengkap), penghindaran pengulangan kata-kata utama, penggunaan sinonim,
serta penghindaran bentuk konstraksi, seperti won’t, dan can’t dalam bahasa
Inggris. Gaya bahasa resmi dalam bahasa Inggris sering ditandai dengan
pemakaian kata may (untuk menggantikan might dan can), misalnya, “may I help
you?”. Di Inggris kata should juga dipakai untuk menggantikan ought to (tidak
resmi). Gaya bahasa resmi dalam bahasa Inggris biasanya memiliki bentuk frase
adverbial interogatif pada awal kalimat, seperti “from whom did you get it?”
(bukan who did you get it? Yang bergaya bahasa konsultatif), meskipun dalam
gaya bahasa resmi, pelesapan tidak lazim dijumpai, namun beberapa kalimat tidak
lengkap seperti “thank you” (berasal dari I thank you)dianggap termasuk ke
dalam kelompok gaya bahasa resmi. Ciri lain dari gaya bahasa resmi ini adalah
kurangnya partisipasi pembicara seolah-olah melupakan kehadiran kata-kata,
seperti I, me, dan mine, dan menggantikan kata-kata tersebut dengan one atau
myself.
3. Gaya bahasa konsultatif
Biasanya digunakan dalam diskusi kelompok, pembicaraan biasa di
sekolah, perusahaan-perusahaan, pembicaraan pada jual-beli. Gaya bahasa
konsultatif berada pada tingkat yang paling operasional.
Salah satu ciri gaya bahasa konsultatif adalah kecepatan rata-rata
ujarannya cenderung lebih tinggi daripada kecepatan rata-rata ujaran dalam gaya
bahasa formal. Kalimat-kalimat yang dipakai dalam gaya bahasa ini juga lebih
singkat
di bandingkan dengan gaya bahasa formal, dan kurang terencana
dengan baik ( lebih spontan ). Contoh bentuk kontruksinya dalam bahasa Inggris
adalah it’s, can’t, won’t, etc. Pengucapnnya jelas dan tepat, akan tetapi susul
menyusul. Dalam ujarannya terdapat feedback signal dari pendengar, seperti yes,
no, tht’s right, ok, I se, yes I know, well. Penanda gaya bahasa konsultatif lainnya
adalah kata thing untuk semua pemakaian kata benda, kata on untuk semua
pemakaian kata depan, kata about untuk proksimator, kata and untuk kata
penghubung, or dan so untuk melancarkan ujaran. Dalam bahasa konsultatif ada
dua(2) ciri yang menentukan, yaitu:1. pembicara memberikan background
information(informasi latar belakang) kepada pendengar dan 2. pendengar
berpartisipasi secara terus menerus.
4. Gaya bahasa santai ( casual )
Gaya bahasa yang tidak serius dan sering di gunakan dalam percakapan
antar teman, dalam acara rekreasi, olah raga dan sebagainya. Gaya bahasa santai
seperti juga gaya bahasa konsultatif, memakai kata-kata colloquial ( kata
yang
tidak formal, dan biasa di pakai dalam komunikasi sehari-hari ).
Gaya bahasa santai dalam bahasa Inggris gaya ini disebut juga dengan gaya
bahasa come on, karena dapat bergerak di dua kutub fungsi, fungsi pertama
adalah untuk menempatkan posisi pembicara diantara teman seperti come on,
cheer up! Fungsi kedua adalah untuk mengundang seseorang seperti come on,
we’re going to the pool!
Akan tetapi ciri-ciri sistematis paling mudah ditemui dalam gaya bahasa
santai adalah adanya pelesapan dan pemakaian slang
Istilah slang digunakan di sini adalah ragam bahasa tak resmi dan tak
baku, yang memiliki kata-kata yang cukup banyak tetapi kata tersebut biasanya
musiman dan tak berumur panjang. Slang dapat berupa kata atau frase dengan
pengertian baru, biasanya berupa metafor dan simili, contoh slang dalam bahasa
Inggris adalah ‘bear’dan’smokey’ untuk menggantikan kata police dan ‘blood
wagon’ untuk menggantikan kata ambulance. Karena tidak bertahan lama, maka
ada slang yang mati, misalnya kata skidoo ‘meninggal’.
Pelesapan adalah penghilangan kata-kata di dalam sebuah kalimat
contohnya adalah ketidakhadiran artikel pada permulaan kalimat seperti “friend
of mine saw it” (bentuk lengkapnya “A friend of mine saw it)”,(the)”coffee is
cold”. Contoh lainnya adalah ketidakhadiran subjek dan permulaan kalimat,
misalnya, ( I )”Bought it yesterday”dan ( it ) ”makes no difference”,
ketidakhadiran conjugating auxiliary atau kata kerja bantu, seperti (it would have)
“been a good thing if...”atau (have you)”Done it?”dan ketidakhadiran be,
misalnya, (is)”Anybody home?”
Beberapa pelesapan dapat terjadi secara fonologis saja, misalnya “c’n I help
you?” (bergaya bahasa santai) sebenarnya berasal dari “can I help you?”
(bergaya bahasa konsultatif).
5. Gaya bahasa akrab ( intimate )
Sangat jarang ditemui dalam bentuk tertulis, gaya bahasa ini di gunakan
dalam komunikasi pribadi diantara keluarga dan teman dekat. Tata bahasa dalam
gaya bahasa ini dipersingkat sampai bahasa minimum.
Pengucapannya tidak jelas dan berbaur seperti “jeat jet?”untuk “did you eat
yet?”. Contoh lain gaya bahasa akrab adalah ujaran “Engh”atau”Cold” yang
diucapkan seorang suami kepada istrinya pada acara makan pagi. Sesaat tidak
mengucapkan “coffe’s cold”(gaya bahasa santai), melainkan cukup dengan satu
ujaran“Cold”atau”Engh” untuk mengungkapkan kekesalannya pada istrinya
tersebut.
C. KALIMAT ATAU SENTENCE
Satuan bahasa yang dapat berdiri sendiri, yang mempunyai pola intonasi
akhir dan yang terdiri dari klausa. Hal ini dikemukakan oleh cook sebagai berikut:
The sentence is a grammatical unit, a construction in which the constitute is any
utterance with final intonation contour and the constituents are the clauses and
intonation patterns (1969:35)
Di dalam bahasa tulisan, penting diperhatikan tanda baca seperti titik, koma,
tanda tanya dan lain sebagainya yang menyertai satu kalimat, sedangkan di dalam
bahasa lisan, kalimat ditandai dengan adanya intonasi dan jeda sebelum atau
sesudahnya serta tekanan-tekanan tertentu.
Dari uraian di atas dapat diambil kesimpulan bahwa kalimat adalah unit
gramatikal yang lebih luas dari prosa dan klausa yang dapat berdiri sendiri dan
ditandai dengan adanya tanda baca didalam bahasa tulisan dan adanya tekanantekanan didalam bahasa lisan.
Selanjutnya penulis akan memaparkan tipe-tipe kalimat. Cook membagi
kalimat berdasarkan:
1. Tipe Situasi
a. statement atau kalimat berita atau pernyataan.
Yaitu kalimat yang berisi penceritaan suatu kejadian atau peristiwa.
Contoh: To prod Saddam toward moderation, the Administration
urges economicties with Iraq.
b. Question atau kalimat tanya
Yaitu kalimat yang berfungsi menanyakan sesuatu dan diberi tanda tanya dan
mengharap adanya umpan balik. Dapat dikatakan bahwa “quetion”adalah
kalimat yang dibentuk untuk memancing respon yang berupa jawaban.
Contoh: Is John a good?
Did John go?
c. Command atau kalimat perintah
Yaitu kalimat yang mengandung permintaan agar orang lain melakukan
sesuatu yang dikehendaki, atau dengan kata lain si pembaca mengaharapkan
adanya tanggapan yang berupa tindakan.
Contoh: you must hurry up! Dan get on your mark!
d. Exclamations
Yaitu kalimat yang digunakan untuk mengungkapkan perasaan atau emosi
kita mengenai sesuatu.
Contoh: What terrible noise!
How wonderful!
2. Struktur Klausa
a. Simple Sentence
Kalimat yang terdiri dari satu klausa bebas tanpa klausa terikat.
Contoh: Henry arrived.
The weather has changed.
b. Compand atau composite sentence
Kalimat yang mempunyai lebih dari satu induk kalimat dan biasanya
ditandai oleh kalimat penghubung seperti but, and, for, or dan lain-lain
Contoh: I was so busy and I forgot the time
“I was so busy” merupakan induk kalimat. Demikian juga “I forgot the time”.
Kedua induk kalimat dihubungkan dengan kata “and” you must get another
watch, or I must get another secretary. Dengan adanya kata “or”. Kedua induk
kalimat di atas menjadi compound sentence.
c. Complex Sentence
Kalimat yang terdiri dari satu induk kalimat dan satu atau lebih anak
kalimat.
Contoh: They will buy some food if they are hungry
“they will buy some food” adalah induk kalimat, sedangkan “if they are hungry”
merupakan anak kalimat.
d. Compound Complex Sentence
Kalimat yang terdiri dari dua atau lebih induk kalimat, dan satu atau lebih
anak kalimat.
Contoh: Engine roared overhead and a bomb fell where we had stood.
“Engine roared overhead” dan “a bomb fell” keduanya adalah induk kalimat,
sedangkan “Where we had stood” adalah anak kalimat.
D. KLAUSA ATAU CLAUSE
Klausa adalah satuan gramatikal yang mempunyai sebuah subjek dan sebuah
predikat. Dengan pengertian tersebut, kita dapat mengetahui berapa jumlah klausa
didalam suatu kalimat berdasarkan jumlah subjek dan predikat yang ada.
Contoh:
1.John likes tennis, Bill loves tennis, and Fronk is fond of soccer
1
2
3
Kalimat ini mempunyai tiga(3) klausa.
2. He often play’s tennis because he loves it
1
2
Kalimat ini terdiri dari dua(2) klausa.
Berdasarkan tingkat ketergantungan klausa dibagi menjadi 2 jenis yaitu:
a. Klausa utama ( main atau independent clause )
Klausa utama adalah klausa yang dapat berdiri sendiri
Contoh: Mr. Hadi told her. Santi succeeds in the final test
b.
Klausa subordinatif ( subordinate atau dependent clause )
Klausa subordinatif adalah klausa yang tidak dapat berdiri sendiri
meskipun terdapat unsur subyek dan predikat.
Contoh: Mr. Hadi told her that Santi succeeded in the final test
Subordinate atau dependent clause ini, terbagi menjadi tiga(3) jenis yaitu:
1. klausa adverbia
Klausa yang berfungsi untuk menerangkan kata kerja
contoh: We left classroom when the bell rang.
Klausa when the bell rang menerangkan kata kerja left.
Klausa adverbia dibagi menjadi lima(5) macam antara lain:
i.
klausa adverbia yang menyatakan keterangan waktu
Biasanya ditandai oleh kata after, before, when, since, until dan
sebagainya
contoh: He didn’t wait until he wake up
ii.
klausa adverbia yang menyatakan sebab-akibat
yang menandai klausa ini antara lain kata because, as, since, dan so
that.
Contoh: Since I am busy, I cannot help him
iii.
klausa adverbia yang menyatakan maksud
klausa ini ditandai oleh so that dan in order that
contoh: I came here in order that the job will be done
iv.
klausa adverbia yang menyatakan persyaratan
klausa ini ditandai oleh kata only if
contoh: I will come only if you do
v.
klausa adverbia yang menyatakan keterangan cara atau tempat
klausa ini ditandai dengan adanya kata as, like, dan where
contoh: She left the book where she found it
2. klausa benda (Noun clause)
Klausa benda adalah klausa yang mempunyai subyek dan predikat yang berfungsi
sebagai kata benda
Contoh: The detective informed that the victim reported the accident soon after...
3. klausa sifat ( Adjective or relative clause)
Klausa sifat adalah klausa yang mempunyai fungsi sebagai kata sifat (adj) dan
ditandai dengan relative pronoun (who, whose, where)
Contoh: The man who lives next door is very friendly
E. FRASE ATAU PHRASE
Frase merupakan kelompok dua kata atau lebih yang tidak mengandung
subyek maupun predikat. Adapun penggolongan frase sebagai berikut:
A. Frase Verba
Adalah frase yang mengandung satu kata kerja dan satu atau lebih auxillary
verb.
Contoh: He is driving a rent car
B. Frase kata depan (Prepositional Phrase )
Frase kata depan ini berfungsi untuk menunjukan suatu tempat atau waktu,
didalamnya terdapat kata depan seperti on, in , at, of dan for
Contoh: I see no other in the street
She lives at singosari raya semarang
C. Frase sifat (Adjective Frase )
Frase sifat merupakan kelompok kata yang didalamnya terdapat kata sifat
seperti very, just, happy and sad.
Contoh: He is very kind and Nan is a happy girl
D. Frase benda ( Noun Phrase )
Frase benda merupakan kelompok kata yang berfungsi sebagai kata benda
yang diawali artikel an, a, many, much, some, and the
Contoh: I don’t have much money
E. Frase Infinitif ( Infinitise Phrase )
Infinitive Frase adalah yang terbentuk dari kelompok kata yang di awali dari
kata to
Contoh: I’d love to see the garden
F. Frase Keterangan ( Adverb Phrase )
Frase keterangan adalah frase yang didalamnya terdapat kata keterangan
seperti very, rather, before and as
Contoh: He is running very quickly