IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN

IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN
(Analisis Semiotik Pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di televisi)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Salah Satu Persyaratan Untuk Mendapatkan Gelar Kesarjanaan
NASKAH PUBLIKASI
Oleh:
Ahmad Tadjrin
062200119
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2011
i PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama
: Ahmad Tadjrin
Tempat, tanggal lahir : Masohi, 08 Juni1986
NIM
: 06220119
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul :
IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN (Analisis Semiotik Pada Iklan
Kecantikan Rexona Skin Light di Televisi)
adalah bukan karya ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya
kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila
pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan
ketentuan yang berlaku.
Malang, 02 Mei 2012
Yang menyatakan,
Ahmad Tadjrin
ii LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama
: Ahmad Tadjrin
NIM
: 06220119
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi
: “IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN” (Analisis
Semiotik Pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di
Televisi)
Disetujui,
Pembimbing I
Pembimbing II
Nurudin S.sos., M.Si
Drs. Farid Rusman, M.Si
Mengetahui,
Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
Nurudin, M. Si
iii LEMBAR PENGESAHAN
Nama
: Ahmad Tadjrin
NIM
: 06220119
Konsentrasi
: Audio Visual
Judul Skripsi :“IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN” (Analisis Semiotik
Pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di Televisi)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
dan dinyatakan LULUS/ TIDAK LULUS
Pada hari : Jumat
Tanggal : 04 Mei 2012
Tempat : Ruang 605
Mengesahkan,
Dekan FISIP UMM
Dr. Wahyudi, M. Si
Dewan Penguji:
1. Nurudin, M.Si
(
)
2. Drs. Farid Rusman, M.Si
(
)
3. Joko Susilo, M.Si
(
)
4. Dr. Wahyudi, M. Si
(
)
iv KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Alhamdulillah tiada henti penulis panjatkan kepada Allah SWT serta Nabi
Muhammad SAW, karena berkat rahmat dan hidayah-Nya penulis dapat
menyelesaikan
tugas
skripsi
yang
berjudul
IDEOLOGI
KECANTIKAN
PEREMPUAN (Analisis Semiotik Pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di
televisi)
Penulis merasa bahwa dalam menyusun laporan ini masih menemui beberapa
kesulitan dan hambatan, disamping itu juga menyadari bahwa penulisan laporan ini
masih jauh dari sempurna dan masih banyak kekurangan-kekurangan lainnya, maka
dari itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari semua pihak.
Penulis menyadari tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, tidaklah
mungkin karya tulis ini akan dapat terselesaikan. Oleh karena itu dengan segala
kerendahan dan ketulusan hati, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang
tak terhingga kepada :
1. Dr. Muhajir Effendi, MAP, selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang
2. Dr. Wahyudi Winaryo, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
3. Nuruddin, S.Sos.,M.Si. selaku Ketua Jurusan Ilmu komunikasi Universitas
Muhammadiyah Malang
4. Nuruddin, S.Sos.,M.Si. selaku pembimbing I yang telah memberikan bimbingan
dan solusi terhadap penyelesaian skripsi ini
5. Drs. Farid Rusman, M.Si. selaku pembimbing II atas kemudahan, dan
kesabarannya dalam membimbing penulis.
6. Mama dan Bapak, Salsa, Nur, Rasman, Kak Amat dan Kak Ona yang selalu
mendoakan dan memberikan semangat hingga peneliti bisa menyelesaikan karya
ilmiah ini.
7. Sahabat dan Saudaraku Hasan Alhabshy dan teman-teman lainnya yang selalu setia
mendampingi dan memberikan dukungan serta masukan hingga peneliti bisa
menyelesaikan karya ilmiah ini.
v Akhir kata, semoga Allah SWT senantiasa melimpahkan karunia-Nya dan membalas
segala amal budi serta kebaikan pihak-pihak yang telah membantu penulis dalam
penyusunan skripsi ini dan semoga tulisan ini dapat memberikan manfaat bagi pihakpihak yang membutuhkan.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Malang, 02 Oktober 2012
Penulis,
Ahmad Tadjrin
vi ABSTRAK
Ahmad Tadjrin, 06220119
Ideologi Kecantikan Perempuan
(Analysis Semiotik pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di Televisia)
Dosen Pembimbing: Nurudin S.sos., Msi. dan Drs. Farid Rusman, M. Si.
(66 Halaman)
Bibliografi: 17 buku
Kata Kunci: Ideologi, Kecantikan, Perempuan
Televisi merupakan salah satu media yang paling sering dilihat oleh
masyarakat karena mengandung nilai informasi dan hiburan dengan
menggabungkan unsur audio dan visual sehingga merupakan media yang tepat
dalam menarik perhatian Audiens melalui iklan. Iklan merupakan suatu media
yang mengarahkan perhatian audien terhadap sesuatu dan seringkali
memperlihatkan kehidupan sehari-hari sebagai rujukan kehidupan yang
sebenarnya agar lebih mudah masuk ke benak audiens. Dalam pembuatan iklan
sendiri cenderung dijumpai bahwa perempuan lebih sering dimunculkan karena
lebih menarik dalam pandangan pria dan wanita pada umumnya, dengan kata lain
perempuan lebih sering dimanfaatkan sebagai objek yang menjadi daya pikat
audiens.
Dalam iklan Rexona Skin Light, iklan ini mengangkat tema putih sebagai
tolak ukur sebuah kecantikan, namun yang lebih diangkat lebih daripada kata
kecantikan itu sendiri yaitu sebuah ideologi kecantikan. Dari sinilah peneliti ingin
meneliti ingin mengetahui makna dibalik ideologi kecantikan itu sendiri, karena
kecantikan yang diampilkan melalui media massa melebihi realita yang terjadi
pada masyarakat. Dalam teori kultivasi, media massa menjadi alat utama dimana
penontonnya belajar tentang kultur lingkungannya. Media massa berperan penting
dalam perubahan sosial yang terjadi pada budaya, moral dan politik.
Penelitian ini menggunakan pendekatan semiotik dengan dengan tipe
penelitian intepretatif. Fokus penelitian ini adalah ideologi kecantikan perempuan
dalam iklan Rexona Skin. Untuk penelitian ini unit analisisnya adalah Frame yang
telah dipilih yang lebih merujuk pada kecantikan yang diangkat. Teknik analisa
datanya sesuai dengan semiotika Roland Barthes, bila hendak menemukan
maknanya, maka yang dilakukan pertama-tama adalah data dikelompokkan sesuai
dengan jenisnya masing-masing yang kemudian dianalisis berdasarkan penanda
dan petanda kemudian dimaknai secara denotasi dan konotasi juga berdasarkan
mitos yang berkembang dalam masyarakat yang merupakan perangkat semiotika
Roland Barthes.
Dari hasil peneltian yang didapatkan ditemukan bahwa ideologi wanita
yang ditampilkan pada Iklan Rexona Skin Light adalah kecantikan yang dibawa
oleh industri media dengan menggunakan model yang seragam yaitu kulit putih
mulus, tinggi dan berambut cantik serta bertampang Indo. Yang mana
vii membandingkan antara sosok gadis yang memiliki ketiak lebih putih dan yang
lebih hitam, hal ini merupakan salah satu upaya dalam membentuk citra pada diri
penikmat televisi bahwa kulit pulih lebih disukai daripada mereka yang yang
berkulit lebih gelap sehingga siapapun yang memiliki warna kulit ketiak lebih
putih akan mendapatkan kebahagiaan seperti wanita di iklan ini.
Malang, 23 April 2012
Peneliti,
Ahmad Tadjrin
Menyetujui,
Pembimbing I
Pembimbing II
Nuruddin, S.Sos, M. Si
Drs. Farid Rusman, M. Si.
viii DAFTAR ISI
LEMBAR JUDUL ……………………………………………………………. i
LEMBAR ORISINALITAS……………………………………………… …. ii
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI…………………………………….. ... iii
LEMBAR PENGESAHAN……………………………………………. …..… iv
KATA PENGANTAR…………………………………………….. ………… v
ABSTRAKSI…………………………………..............................……………. vii
DAFTAR ISI………………………………….................................………….. ix
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG .................................................................................... 1
B. RUMUSAN MASALAH ............................................................................... 5
C. TUJUAN PENELITIAN ................................................................................. 5
D. KEGUNAAN PENELITIAN ......................................................................... 5
E. TINJAUAN PUSTAKA ................................................................................. 6
E.1. Media Komunikasi Massa......................................................................... 6
E.2. Televisi dan Perubahan Sosial ................................................................ 7
E.3. Media dan Konstruksi Realitas.................................................................. 9
E.4. Iklan........................................................................................................... 11
E.5. Iklan dalam merepresentasikan pria dan wanita........................................ 14
E.6. Teknik pengambilan Gambar dalam Iklan................................................ 17
E.7. Jenis – jenis Lighting................................................................................. 28
E.8. Semiotika Komunikasi.............................................................................. 29
E.8.1. Semiotik Ferdinand de Sausure …………………………………. 31
E.8.1.Semiotik dan Mitologi Roland Barthes............................................ 32
F. DEFINISI KONSEPTUAL ............................................................................ 34
F.1. Ideologi dan Mitos Kecantikan ............................................................… 34
F.2. Perempuan dan Kecantikan....................................................................... 35
G. METODE PENELITIAN................................................................................. 38
G.1. Fokus Penelitian........................................................................................ 39
ix G.2. Teknik Pengumpulan Data....................................................................... 39
G.3. Teknik Analisis Data ............................................................................... 40
BAB II
GAMBARAN OBJEK PENELITIAN
A. GAMBARAN TENTANG PRODUK ............................................................ 41
A.1. Gambaran Iklan Rexona Skin Light....................................................... 41
A.2. Rexona …………………….................................................................... 42
A.3. Inovasi Rexona ....................................................................................... 43
B. PRODUK-PRODUK REXONA...................................................................... 44
C. SINOPSIS IKLAN ……...................................................................................45
D. PROFIL PERUSAHAAN ............................................................................... 45
BAB III
IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN…...……………………………… 50
A. KRITERIA CANTIK ……………………………………………………… 52
B. IDEOLOGI KECANTIKAN DALMA IKLAN REXONA SKIN LIGHT…. 54
C. CANTIK ITU EROPA
………………………………………………….. 68
BAB IV
PENUTUP
A. Kesimpulan………………………………………………..………………… 70
B. Saran ………………………………………………………………………… 70
B.1 Saran Akademis ………………………………………………………… 70
B.2 Saran Sosial……………………………………………………………… 71
DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………………….. 72
x DAFTAR PUSTAKA
Al-Firdaus, Iqra’. 2010. BUKU LENGKAP TUNTUNAN MENJADI KAMERAMEN
PROFESIONAL. Jogjakarta: BUKUBIRU
Bungin, Prof. Dr. H. M. Burhan, S.Sos., M.Si. 2008, KONSTRUKSI SOSIAL MEDIA MASSA.
Jakarta: Kencana
Dagun, Save M. 1992. MASKULIN DAN FEMINIM. Jakarta: Rineka Citra
Danesi, Marcel. 2010. Pengantar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta: Jalasutra
Friedman, Howard S. & Schustack, Miriam W. 2008. Kepribadian Teori Klasik &Riset Modern.
Jakarta: Erlangga
Larry A. Samovar, Richard E. Porter, Edwin R. McDaniel. 2010 Komunikasi Lintas Budaya.
Jakarta: Salemba Humanika
Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
----------------------.2005. Nuansa-Nuansa Komunikasi. Bandung: Rosdakarya
Mappiare, Andi. 1983. Psikologi Orang Dewasa. Surabaya: Usaha Nasional
Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada
Pease, Allan. 1993. Bahasa Tubuh – Bagaimana Membaca Pikiran Seseorang Melalui Gerak
Isyarat . Jakarta: Arcan
Pease, Allan+Barbara. 2006. Why Men Don’t Listen And Women Can’t Read Maps. Jakarta: PT
Cahaya Insan Suci
Prabasmoro, Aquarini Priyatna. 2007. KAJIAN BUDAYA FEMINIS Tubuh, Sastra, dan Budaya
Pop. Yogyakarta: Jalasutra
Prabasmoro, Aquarini Priyatna. 2003. Becoming White: Representasi Ras, Kelas, Feminitas dan
Globalitas dalam Iklan. Yogyakarta: Jalasutra
Sobur, Alex. 2006. ANALISIS Teks Media. Bandung: Remaja Rosdayarya
---------------. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Sumartono. 2002. Terperangkap Dalam Iklan. Bandung: Alfabeta
Wibowo, Wahyu. 2003. SIHIR IKLAN Format Komunikasi Mondial dalam Kehidupan Urban
Kosmopolit. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
xi Wolf, Naomi. 2004. MITOS KECANTIKAN Kala Kecantikan Menindas Perempuan Yogyakarta:
Niagra
Young, Gregory G. 2008. Membaca Kepribadian Orang. Jogjakarta: Penerbit Think
Yulianto, Vissia Ita. 2007. PESONA ‘BARAT’ Analisa Kritis-Historis Tentang Kesadaran Warna
Kulit di Indonesia. Bandung: Jalasutra
xii