BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pada umumnya
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pada umumnya komunikasi didefinisikan sebagai suatu proses penyampaian suatu informasi (pesan, ide, gagasan) dari satu pihak ke pihak lain. Komunikasi bisa dilakukan secara lisan atau verbal dan/atau dapat dilakukan dengan menggunakan gerak-gerik badan, menunjukan sikap tertentu yang disebut dengan komunikasi non-verbal misalnya tersenyum, menggelengkan kepala, mengangkat bahu dan lain-lain. Komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari usaha manusia dalam menyampaikan pesan kepada manusia lain, sebagai objeknya adalah usaha manusia itu dalam menyampaikan pesan kepada orang lain. Komunikasi berasal dari bahasa latin “communis”, yang berarti ‘membuat kebersamaan’ atau ‘membangun kebersamaaan antara dua orang atau lebih’. Akar kata communis adalah “communico”, yang artinya ‘berbagi’. Dalam hal ini, yang dibagi adalah pemahaman kebersamaan melalui pertukaran pesan. Komunikasi sebagai kata kerja (verb) dalam bahasa inggris, “communicate” yang berarti: - Untuk bertukar pikiran-pikiran, perasaan-perasaan, dan informasi. - Untuk menjadikan paham (tahu). - Untuk membuat bersama; dan - Untuk mempunyai sebuah hubungan yang simpatik. Sedangkan dalam kata benda (noun), “communication”, berarti: 14 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 15 - Pertukaran simbol-simbol, pesan-pesan yang sama, dan informasi. - Proses pertukaran di antara individu-individu melalui sistem simbol-simbol yang sama. - Seni untuk mengekspresikan gagasan-gagasan; dan - Ilmu pengetahuan tentang pengiriman informasi. Jadi secara umum, komunikasi dapat didefinisikan sebagai usaha penyampaian pesan antar manusia. Para ahli komunikasi memberikan definisi tentang komunikasi berdasarkan pada unsur-unsur tertentu yang mendapat penekanan pada proses berkomunikasi itu sendiri. Ada beberapa definisi komunikasi yang diungkapkan oleh para ahli yang berkaitan dengan topik penelitian seperti ini, menurut William J. Seller (1988), mengatakan bahwa komunikasi adalah proses dimana simbol verbal dan non-verbal diterima dan diberi arti. Menurut pemikiran Harold Laswell, komunikasi adalah gambaran mengenai siapa, mengatakan apa, melalui media apa, kepada siapa, dan apa efeknya. 18 Kemudian menurut Bernard Barelson & Gary A. Steiner, komunikasi merupakan proses penyampaian informasi, ide, informasi, emosi, keterampilan, dan seterusnya melalui penggunaan simbol, kata, angka, grafik, dan lain-lain. 19 Dan menurut Haber komunikasi adalah suatu proses ketika informasi disampaikan pada orang lain melalui simbol-simbol, tanda, atau tingkah laku. 20 18 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi : Suatu Pengantar, Bandung : Remaja Rosdakarya, 2005 hal. 62 19 Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi Edisi Revisi, Bandung : Rosda Karya 2005 20 Haber Comprehensive Psychiatric Nursing, 1987 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 16 Berbicara tentang pengertian komunikasi, tidak ada yang benar atau salah, definisi harus dilihat dari kemanfaatannya yang didefinisikan dan mengevaluasinya. Beberapa pengertian tentang komunikasi terkadang terlalu sempit, seperti komunikasi adalah “penyampaian pesan”, ataupun terlalu luas, seperti “komunikasi adalah proses interaksi antara dua makhluk”, sehingga pelaku tersebut dapat termasuk hewan, tumbuhan, bahkan jin. Sebagaimana dikemukakan oleh John R. Wenburg dan William W. Wilmot juga Kenneth K. Sereno dan Eward M. Bodaken, setidaknya ada tiga pemahaman mengenai komunikasi, yakni komunikasi sebagai tindakan satu arah, komunikasi sebagai interaksi, dan komunikasi sebagai transaksi. Komunikasi sebagai tindakan satu arah (linier) yaitu proses dimana pesan diibaratkan mengalir dari sumber dengan melalui beberapa komponen menuju komunikan. Sedangkan Gerald R. Miller berpendapat “komunikasi pada dasarnya penyampaian pesan yang sengaja dari sumber terhadap penerima dengan tujuan mempengaruhi tingkah laku penerima. Komunikasi linier ini selalu dikaitkan dengankomunikasi model Lasswell yaitu dengan degan menjawab pertanyaan-pertanyaan “who says what in which channel to whom with what effect” atau siapa berkata melalui saluran apa kepada siapa dengan efek apa yang dihasilkan. Komunikasi juga dipahami sebagai suatu bentuk komunikasi interaksi, yaitu komunikasi dengan proses sebab-akibat atau aksi-reaksi yang arahnya bergantian. Dalam konteks ini, komunikasi melibatkan komunikator yang menyampaikan pesan, baik verbal maupun nonverbal secara aktif, dinamis dan http://digilib.mercubuana.ac.id/ 17 timbal balik. Dan komunikasi sebagai transaksi, dalam hal ini komunikasi tidak membedakan pengirim dan penerima pesan dan tidak lagi berorientasi pada sumber, karena komunikasi ini melibatkan banyak individu dan tampak komunikasi ini bersifat dinamis. 21 Proses komunikasi dibagi menjadi dua tahap yaitu : Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu “menerjemahkan“ pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan. Proses komunikasi yang kedua adalah proses komunikasi secara sekunder. Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Penting peranan media,yakni media sekunder, dalam proses komunikasi, disebabkan oleh efisiensinya dalam mencapai komunikan. Surat kabar, radio, dan televise merupakan media efisien dalam mencapai jumlah komunikan dalam jumlah yang amat banyak. 2.1.1. Komunikasi Pemasaran Menurut Shimp (2003:4) komunikasi pemasaran adalah merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran 21 H. Syaiful Rohim, M.Si, Teori komunikasi: Perspektif, Ragam dan Aplikasi, Rineka Cipta, 2009, h. 8-9-10. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 18 merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau. Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komuikasi dan pemasaran. Komunikasi dan pemasaran merupakan hal yang tak terpisahkan. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran dari sebuah perusahaan. Kegiatan pemasaran sangatlah penting, terutama jika diterapkan secara aktif dan baik. Sedangkan menurut Morissan (2007:8) “Komunikasi pemasaran terpadu merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen”. Upaya ini menuntut agar setiap pesan yang keluar harus berasal dari sumber yang sama sehingga segala informasi yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning atau penempatan yang sama di mata konsumen. 2.1.2. Media Massa Media massa merupakan alat untuk menyampaikan ide, gagasan, gambaran umum, pendapat tentang banyak hal dan mempunyai kemampuan untuk berperan sebagai institusi yang membentuk opini publik. Media juga berkembang menjadi http://digilib.mercubuana.ac.id/ 19 penekan atas suatu ide bahkan suatu kepentingan atau citra yang direpresentasikan untuk diletakkan dalam kehidupan sehari-hari. 22 Isi media pada hakikatnya merupakan isi kenstruksi realita dengan bahasa sebagai perangkat dasarnya. Tidak hanya media cetak yang menggunakan teks dan bahasa. Sedangkan media televisi juga mengunakan bahasa visual dan bahasa tubuh sebagai alat. Seperti yang diungkapkan Erriyanto, bahwa teks adalah semua bentuk bahasa bukan kata-kata yang tercetak di lembar kertas, tetapi semua jenis ekspresi komunikasi ucapan, musik, gambar, efek, suara, citra dan sebagainya. 23 Media massa memainkan perannya secara khusus untuk mempengaruhi budaya tertentu melalui penyebaran isi atau pesan media bertahap secara terus-menerus sehingga menimbulkan sebuah proses interpretif penonton dalam memandang realita. Menurut Gerald Schoening dan James Anderson (Littlejohn & Foss, 2009) ada enam dasar pemikiran dalam melihat pesan dari media dalam tindakan sosial, yaitu : 1. Makna tidak ada dalam pesan itu sendiri, melainkan dihasilkan oleh sebuah proses interpretif di dalam audiens. 2. Makna pesan media dan program tidak ditentukan secara pasif, tetapi dihasilkan secara aktif oleh audiens. 3. Makna media terus bergeser ketika anggota mendekati media dalam cara yang berbeda. 22 23 Alex Sobur, 2004 hal. 31 Erriyanto 2002 hal. 14 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 20 4. Makna sebuah program atau pesan tidak pernah ditentukan sendiri tetapi bersifat komunal. 5. Tindakan yang menentukan pemaknaan kelompok untuk isi media dilakukan dalam interaksi antar anggota kelompok. 6. Cara pendekatan media yang popular adalah dengan menganggap audiens sebagai sesuatu dalam komunitas interpretif yang menghadirkan pemaknaan terhadap apa yang dilihat, didengar dan dibaca. 24 Ada tiga genre komunitas interpretif menurut Thomas Lindolf, yaitu (1) isi; (2) interpretasi; (3) tindakan sosial. 25 Melalui media individu melihat, mendengar dan membaca pesan dan menginterpretasikannya dalam komunitas interpretif dan melakukan tindakan sosial terhadap pemaknaan yang dihasilkan. 2.2. Televisi Media massa terdiri dari media massa lama dan media massa baru. Media massa lama adalah media cetak seperti koran, majalah; media elektronik seperti televisi, radio dan media massa baru adalah internet. Dalam penelitian ini, penulis memfokuskan diri kepada televisi. Televisi adalah sebuah sistem pencitraan yang tersentralisasi. Sistem ini merupakan bagian terpenting bagi kehidupan sehari-hari masyarakat. Drama, iklan, berita dan program lainnya menghadirkan sebuah dunia tentang gambaran dan pesan-pesan yang cukup berkaitan ke dalam kehidupan setiap rumah. Televisi berkembang dari kecenderungan yang sangat kecil dan pilihan-pilihan yang biasa diperoleh dari sumber-sumber utama lainnya. Melebihi penghalang historis buku dan mobilitas, televisi telah menjadi sumber umum dari sosialisasi dan informasi sehari-hari (terutama dalam bentuk hiburan) dari populasi yang heterogen. Pola berulang dari pesan-pesan dan 24 Littlejohn and Foss, Teori Komunikasi Edisi 9 (Theories of Human Communication) 9th ed. Jakarta: Salemba Humanika 2009 25 Littlejohn and Foss, Teori Komunikasi Edisi 9 (Theories of Human Communication) 9th ed. Jakarta: Salemba Humanika 2009 hal 412 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 21 gambaran televisi yang diproduksi secara massal membentuk kecenderungan akan lingkungan simbolis yang umum. 26 2.3. Konsep Promosi Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahan yang bersangkutan. (Tjiptono, 2002:219). Secara garis besar, proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan dalam gambar 2.1. Gambar 2.1 : Model Komunikasi Pemasaran (Tjiptono, 2002:219) Promosi adalah kegiatan menberitahukan produk atau jasa yang hendak ditawarkan kepada calon konsumen yang dijadikan target pasar. Kegiatan promosi idealnya dilakukan secara bekesinambungan melalui 26 Littlejohn and Foss, Teori Komunikasi Edisi 9 (Theories of Human Communication) 9th ed. Jakarta: Salemba Humanika 2009 Hal. 424 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 22 beberapa media yang dianggap efektif dapat menjangkau pasar, baik cetak maupun elektronik, namun pemilihannya sangat tergantung pada target pasar yang hendak dituju. Walaupun promosi sering dihubungkan dengan penjualan tetapi kenyataannya promosi mempunyai arti yang lebih luas dari penjualan karena penjualan hanya berhubungan dengan pertukaran hak milik yang dilakukan oleh tenaga penjual, sedangkan promosi adalah setiap aktivitas yang ditujukan untuk memberitahukan, membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk tetap menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan tersebut. Pengertian promosi yang dikemukakan oleh Philip Kotler (2000), Promotion encompasses all the tools in the marketing mix whose mayor is persuasive communication. Promosi meliputi semua alat-alat dalam kombinasi pemasaran yang peranan utamanya adalah untuk mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk promosi merupakan suatu proses komunikasi dari penyampaian amanat atau berita tentang produk/barang atau jasa dari penjual kepada para pembeli potensial. Seperti telah dikatakan di atas, tujuan dasar dilaksanakannya promosi adalah untuk mempengaruhi pelanggan untuk membeli produk yang dihasilkan oleh produsen. Suatu promosi yang dilaksanakan tanpa mempunyai tujuan sama saja dengan melaksanakan pekerjaan yang siasia. Berikut adalah tujuan-tujuan promosi : 1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial. 2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 23 3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan. 4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar. 5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing. 6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan. 2.4. Logo Logo merupakan penampakan visual yang memiliki dampak komunikasi yang besar. Saat ini peranan simbol visual sebagai bentuk komunikasi sangatlah penting mengingat keberadaannya sangat tak terbatas dalam kehidupan kita sehari-hari. Seperti disebutkan oleh Anggoro bahwa : Logo merupakan bagian dari identitas perusahaan yang dirancang terutama sebagai simbol pembeda untuk dikenali di antara perusahaanperusahaan lainnya, sebagai bentuk komunikasi yang mencerminkan nilai-nilai ideal suatu perusahaan yang sengaja dibentuk, dan memainkan peran yang sangat penting dalam benak konsumen, khususnya peran dalam menciptakan persepsi yang kuat tentang merek atau perusahaan, serta mempunyai arti penting karena dapat mengingatkan khalayak akan perusahaan tersebut (Anggoro, 2001 : 280). Selain itu keberadaan logo dalam sebuah perusahaan juga dapat menanggung beban yang cukup berat, karena logo merupakan perwakilan atau wajah dari suatu perusahaan untuk mendapatkan efek yang positif terhadap citra perusahaan secara keseluruhan. Untuk itu dalam menentukan atau merancang sebuah logo memerlukan adanya suatu perencaan yang baik, karena salah satu identitas perusahaan seperti logo dapat melakukan transformasi citra yang menakjubkan dan mempengaruhi cara pandang keseluruhan khalayak mengenai perusahaan. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 24 Logo yang telah memenuhi persyaratan untuk penampilan fisik saja tidak cukup, melainkan sebuah logo haruslah memiliki makna dan tujuan yang terkandung didalamnya. Oleh karena itu, sebagus apapun sebuah logo, jika tidak dapat menunjukan karakter lembaga yang diwakilinya, maka hal tersebut tidak lebih dari simbol-simbol tanpa arti. Adapun definisi dari logo adalah sebagai berikut : Definisi logo menurut Franks Jefkins (1994 : 23) : ”Presentasi, sosok atau penampakan visual yang senantiasa dikaitkan dengan organisasi tertentu, dan seringkali digunakan sebagai suatu bentuk identifikasi dan bagian dari identitas perusahaan”. Menurut PR Smith (2001 :326) logo adalah : ”Logos are a languae (sometimes international) of emotional meanings. A logo should be distinctive, easily recognizable, memorable and reduceable.” (Logo adalah bahasa (seringkali bersifat umum) dari sebuah logo harus dapat dibedakan, mudah dikenali, dapat diingat dan diubah). Logo termasuk sebagai aspek penting dalam suatu perusahaan tetapi bukan merupakan satu-satunya aspek penting dalam perusahaan, identitas perusahaan bukan hanya sebuah logo. Menurut pakar corporate identity David E. Carter dalam buku ”Pengantar Desain Komunikasi Visual” (Kusrianto, 2007) setidaknya logo perusahaan harus memiliki karakter tertentu, menyangkut ; Original dan Destinctive, Legible,Simple, Memorable, Easly associated with the company, dan Easly adaptable for all grhapic media yang mudah di aplikasikan ke berbagai media, untuk menghindari kesulitan dalam penerapan. Logo, Menurut PR Smith : (2001 :370) merupakan perangkat penting bagi perusahaan modern dengan alasan sebagai berikut : http://digilib.mercubuana.ac.id/ 25 1. Segi pemasaran (marketing tool), seperti logo atau identitas perusahaan selalu muncul pada setiap iklan (advertising) atau muncul pada setiap “kemasan produk”. 2. Merupakan identitas perusahaan yang tampil 24 jam dan dress code atau penampilan segi grafisnya bisa dicetak di berbagai material, tempat, layar (screen), dan layar monitor tv komputer. 3. Dapat mempengaruhi dan memberikan suatu persepsi dan citra tertentu bagi publik atau konsumennya. ”love at the first sight”, berbentuk gengsi atau symbol of prestige and social status. 4. Memberitahukan sesuatu makna tertentu dibalik lambang atau logo tersebut, “what we have done and representing people behind the company”. Fungsi utama dari adanya logo perusahaan yaitu sebagai pembeda antara perusahaan yang satu dengan yang lain. Logo dan citra perusahaan merupakan pembanding yang dipegang oleh publik atau khususnya konsumen dalam membedakan perusahaan yang satu dengan yang lainnya. Menurut Paul A. Argenti (1992 : 20) terdapat 6 langkah dalam membentuk logo perusahaan antara lain adalah : 1. Melakukan audit identitas Sebagai permulaan, perusahaan perlu mengetahui gambaran perusahaan yang ada saat ini. Bagaimana publik secara umum memandang perusahaan? Apakah simbol-simbol perusahaan dapat mewakili perusahaan bagi publik yang berbeda-beda? Apakah logo perusahaan secara akurat/telah jauh berubah? Audit dapat dilakukan dengan mengadakan indepth interview dengan pimpinan perusahaan atau direksi dan personil-personil lain yang bekerja di bagian-bagian yang akan banyak dipengaruhi oleh perubahan identitas yang akan dilakukan. Kemudian http://digilib.mercubuana.ac.id/ 26 perlu dilihat kembali literatur perusahaan, iklan, produk pelayanan, fasilitas dsb. Juga dapat dilakukan riset mengenai persepsi diantara publik-publik terkait, termasuk karyawan dan pelanggan. Tujuannya adalah agar audit tersebut menyeluruh untuk membuka hubungan yang ada dan ketidakkonsistenan yang terjadi, sehinga kemudian audit tersebut dapat digunakan sebagai dasar bagi perubahan logo yang potensial. 2. Tentukan tujuan logo Sasaran yang jelas sangat penting bagi proses pembentukan logo. Sasaran ini harus dapat ditentukan oleh manajemen senior dan harus dijelaskan bagaimana setiap publik akan bereaksi terhadap perubahan logo yang akan dilakukan. Untuk melakukan hal ini maka harus memfokuskan tujuan dari sudut pandang publik bukan hanya dari fokus sudut pandang perusahaan. 3. Memperbaharui desain dan nama Untuk membuat desain logo, perusahaan dapat menggunakan bantuan dari konsultan desain profesional. Namun keputusan pemilihan logo akhir tetap ditangan para pimpinan perusahaan. Yang harus diperhatikan adalah agar mereka dapat menilai desain yang ada secara objektif tidak berdasarkan selera pribadi mereka saja. Oleh karena itu harus ada keseimbangan antara opini dari pembuat desain dan insting pimpinan perusahaan. Apabila diperlukan dapat dilakukan perubahan nama. Namun hal ini tidak dapat dilakukan tanpa pertimbangan yang matang dan tanpa bantuan dari konsultan profesional. Sebab alternatif-alternatif akan banyak didapatkan dari konsultan dan mereka dapat memberi masukan-masukan agar tidak terjadi adanya kesamaan dalam nama atau logo perusahaan lain, hal ini mungkin saja terjadi karena saat ini banyak sekali nama dan logo dari banyak perusahaan. 4. Membuat bentuk asli (prototype) Pada tahap ini desain yang telah dipikirkan dibuat bentuk aslinya untuk kemudian diterapkan pada iklan perusahaan, produk, alat tulis kantor, kartu nama perusahaan dan sebaginya. Selain itu ada baiknya apabila perusahaan juga membuat buku manual (panduan) khusus yang memuat tata cara dan detil-detil penggunaan logo. 5. Peluncuran dan pengkomunikasian logo Isi perubahan logo sebaiknya dihindari sebelum semuanya siap. Perubahan logo baru boleh diketahui publik pada saat peluncuran perdana perubahan logo perusahaan telah dilakukan. Dalam peluncurannya desain harus diperlihatkan dengan jelas dalam berbagai konteks dan eksekutif senior harus menjelaskan dengan cermat tentang strategi dibalik program tersebut. Bentuk dari peluncuran itu sendiri bisa bermacam-macam. 6. Mengimplementasikan program http://digilib.mercubuana.ac.id/ 27 Tahap akhir dari langkah perubahan logo yaitu implementasi. Tahap ini dapat memakan waktu bertahun-tahun, yang terpenting dalam menjaga konsistensi penggunaan logo adalah mengembangkan standarisasi logo perusahaan, juga perlu memonitor program yang dilakukan secara intensif dan kontinyu. Pada dasarnya logo, jika dikategorikan berdasarkan unsur pembentuknya terdiri dari: 1. Logotype Yaitu logo yang dibentuk hanya oleh huruf dan variasinya, sedangkan gambar hanya digunakan sebagai pelengkap saja. Berikut contoh jenis logo Teks Base Gambar 2.2 Contoh Logotype 2. Logogram Tipe logo Logogram sering juga diklasifikasikan iconic logo dan illustratif logo. Tipe logo seperti ini menjadikan sebuah gambar bentuk/desain utama dari logo tersebut. Berikut contoh jenis logo Tipe logo Logogram: http://digilib.mercubuana.ac.id/ 28 Gambar 2.3. Contoh Logogram 3. Gabungan antara Logotype & Logogram Yaitu sebuah logo yang dibentuk dengan penggabungan antara jenis Logotype & Logogram.Berikut contoh jenis logo gabungan Logotype & Logogram: Gambar 2.3. Contoh Logotype & Logogram Pada pembuatan logo, dapat disimpulkan oleh peneliti bahwa logo TRANS7 menggunakan gabungan antara jenis logotype & Logogram. Yaitu menggunakan logo “diamond A” sebagai pengganti huruf A pada nama TRANS7. 2.5. Konsep Promosi Melalui logo Perusahaan. seperti halnya manusia mempunyai karakter. kesan dan filosofi sendiri-sendiri. Meskipun demikian. rnasyarakat sering menganggap bahwa perusahaan adalah perusahaan. mereka "dingin" dan tidak mempunyai karakter, dengan kata lain mereka hanyalah benda. Sebuah trademark suatu bagian dari identitas perusahaan yang lebih sering tampak. membantu "memanusiakan" suatu perusahaan dengan menampilkan sifat-sifat perusahaan http://digilib.mercubuana.ac.id/ 29 tersebut dalam bentuk logo. Logo yang ditampilkan mencerminkan identitas perusahaan dan membentuk image perusahaan itu secara positif. Inilah salah satu perbedaan antara image dan identity. 1. Corporate Image Corporate image adalah bagaimana suatu perusahaan dipersepsikan dan dilihat oleh masyarakat atau publik, dalam hal ini konsumen, pesaing, suplier, pemerintah dan masyarakat umum. Corporate image terbentuk dari kontak dengan perusahaan tersebut dan dengan menginterpretasikan informasi mengenai perusahaan tersebut. Informasi-informasi ini dapat didapatkan dari produkproduk dan iklan-iklan dari perusahaan tersebut. Image dapat terus berubah secara konsisten. Dengan berkembangnya informasi, jaman dan trend bisnis, informasi-informasi baru ditambahkan atau memodifikasi kesan yang telah ditampilkan. Contohnya, sebuah perusahaan yang berkembang dan memiliki staf dari sebanyak 10 orang menjadi 75 orang dalam waktu 2 tahun dapat memberikan kesan bahwa perusahaan itu menguntungkan. Tetapi, kepada orang lain dapat berkesan bahwa perusahaan ini terla1u cepat maju. Pesan dan kesan yang hendak disampaikan oleh suatu perusahaan dapat disalahartikan dan dapat pula diacuhkan oleh masyarakat. Dan karena pesan dan kesan yang hendak disampaikan itu umumnya lebih dari satu, maka suatu corporate image yang baik http://digilib.mercubuana.ac.id/ 30 harus mempunyai dan menunjukkan karakter-karakter di bawah ini: a. Memiliki respon emosional yang kuat. Kekuatan respon ini berkembang seiring dengan lamanya suatu image digunakan. Suatu image yang baik dapat bertahan menghadapi tekanantekanan dan para pesaing dan mendarahdaging dalam benak konsumen. Contohnya, perusahaan minuman ringan Coca Cola yang ingin memberikan image bahwa minuman ringan tersebut menyegarkan. Walaupun saat ini banyak pesaing yang memproduksi minuman ringan sejenis, seperti Pepsi, perusahaan ini tetap menduduki puncak penjualan minuman ringan dan disukai oleh konsumen tua maupun muda. b. Memperlihatkan kekuatan. Konsumen ingin merasakan kekuasaan dan kekuatan dari suatu perusahaan melalui produk dan jasanya. Konsumen juga membutuhkan perasaan bahwa mereka berurusan dengan perusahaan yang stabil dan dapat diandalkan pada saat mereka membeli produk dan jasa atau berinvestasi da1am perusahaan itu. Contohnya, dari berpuluhpuluh merek mie instan yang tersedia di pasar, merek Indo Mie yang paling dicari dan dibeli oleh konsumen. Salah satu a1asannya adalah karena produsen Indo Mie termasuk perusahaan yang dapat dipercaya dan diandalkan mutu dan produknya. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 31 c. Menunjukkan penga1aman, kepercayaan diri dan tradisi. Jika sebuah perusahaan telah memiliki dan mengembangkan karakter-karakter ini, maka ia dapat memperkenalkan produk atau jasa baru berdasarkan "penampilan" terdahulu. Keyword seperti, "Satu lagi dari Mayora", sangat efektif. Di sini perusahaan makanan ringan (snack) Mayora selain memperkenalkan satu produk baru lagi, juga secara tidak langsung menekankan pada pengalaman mereka selama bertahun-tahun di bidang ini 2. Corporate Identity Corporate identity adalah suatu bentuk visual dan ekspresi grafis dari image dan identitas suatu perusahaan. 27 Sebagai bentuk visual, corporate identity menampilkan simbol yang mencerminkan image yang hendak disampaikan. Sebagai suatu ekspresi grafis, sebuah identitas perusahaan dapat diciptakan dan mempengaruhi nasib dari perusahaan tersebut. Sebuah corporate identity yang efektif harus memiliki karakter-karakter sebagai berikut: a. Simbolisme yang sederhana tetapi mengena. Kesederhanaan adalah dasar dari kombinasi identitas brandpackage-symbol yang baik. Semakin sederhana suatu simbol, semakin jelas pula pesan yang hendak disampaikan. 28 27 Pada tahun 1959 dalam majalah Print, William Golden, seorang desainer komunikasi visual mengatakan, "Image adalah bagaimana Anda dilihat dan dipersepsikan; identitas adalah siapa diri Anda." 28 Napoles, Veronica. Co1porate ldentily Design. New York: Van Nostrand Reinhold, 1988. p. 23 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 32 b. Mempunyai pemicu visual yang kuat. Sebuah simbol yang efektif harus mampu memicu respon terhadap suatu produk atau perusahaan. Di saat di mana konsumen berurusan dengan perusahaan itu, maka ia hanya perlu memikirkan produk atau jasa dari perusahaan tersebut, dan nama perusahaan itu akan diingat dengan sendirinya. Contohnya, bila kita ingin membeli minyak goreng, maka kebanyakan dari kita akan mengingat bahkan langsung membeli merek Bimoli. c. Identitas sebagai alat promosi dan pemasaran. Corporate identity ada1ah alat promosi yang sangat efektif dan aktif. Walaupun kampanye untuk suatu iklan produk berakhir, tetapi identitas tetap dipakai sampai bertahun-tahun. d. Corporate identity harus dapat diingat dan mengesankan Suatu corporate identity yang baik mempunyai dua sifat : mengusulkan (suggestiveness) dan mengingatkan (recall). 29 e. Bila konsumen ingin membeli suatu produk, maka ia akan teringat nama suatu perusahaan, ini disebut mengusulkan (suggestion). Bila konsumen ini kemudian datang lagi dan membeli produk yang sama dan ia menghubungkan kembali dengan produsennya, maka ini disebut mengingatkan (recall). 29 Ibid. Hal. 25 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 33 Sebuah perusahaan yang baik harus dapat menyampaikan image sesuai dengan identitasnya. Dalam suatu perusahaan, image adalah kesan yang diberikan oleh perusahaan itu kepada publik melalui produk-produknya, kegiatan-kegiatannya, dan usaha-usaha pemasarannya. Karena itu dibutuhkan sebuah identitas yang kuat sebagai patokan untuk menciptakan image atau kesan yang ingin disampaikan. Sebaliknya, image merupakan cerminan dari suatu perusahaan. 2.6. Bumper TRANS7 memiliki pengenal perusahaan dalam penyiarannya atau biasa disebut Station Identification. Menurut FCC (Federal Communications Commission), Station Identification is An FCC requirement to broadcast the Call Letters and City of License at least once each hour, as close to the "top" of each hour as practical without interrupting program content. (TV requirement is different and includes TV Channel assignment. Not required for Radio.). 30 Yaitu, merupakan kegiatan stasiun radio atau stasiun televisi dalam memperkenalkan diri secara on air biasanya berupa sebutan perusahaan atau brand name. Di Indonesia sendiri setiap saluran televisi biasanya berupa logo yang dicantumkan pada layar bagian televisi di bagian kanan atas atau 30 Radio-Television Terms & Definitions Traffic Directors Guild of America 2012 Page. 78 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 34 bagian kiri atas. Dalam hal ini TRANS7 mencantumkan logonya pada bagian kanan atas layar televisi yang disiarkan. Video type identification can be exploited in a wide range of applications like controlling the respect of broadcasting policies and agreements by TV channels or video copies detection. For instance, companies invest several millions to reserve particular time spaces for their advertisements; in this context, an automatic content/type identification tool can assist these companies in verifying if their advertisements are broadcasted during the agreed periods. 31 Pembuatan video dari Station Identification menjadi suatu kebijakan dan tanggung jawab saluran televisi dalam pengenalannya dengan khalayak. Pada mulanya bumper hanyalah berupa selingan dalam durasi pendek untuk membedakan jeda antar program televisi. Teknik yang digunakan adalah animasi atau live shot (shot langsung) dengan menggunakan kamera. Bumper adalah klip animasi yang disiarkan di tiap program acara berakhir, seperti yang dijelaskan oleh Melanie Goux, yaitu : Bumper is short clips of animation which are broadcast at the end of a program segment, but before a commercial, or at the beginning of a program segment, but after a commercial. These element effectively create a bumper between programs and commercial spots. 32 Bumper juga dapat mempengaruhi sensasi persepsi manusia dan juga mampu mempersuasi penonton sama halnya dengan kekuatan iklan televisi. Konsep stasiun televisi tidak lepas mempunyai pola program yang hampir 31 A Visual Grammar Approach for TV Program Identification (IJCNS) International Journal of Computer and Network Security,Vol. 2, No. 9, September 2010 Hal. 97 32 Melanie Goux. On Screen in time : Transitions in motion graphic design for television and new media. 2003 hal 153 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 35 sama dengan radio, dimana menampilkan susunan lagu. Hanya perbedaan dari segi visual saja yang membedakan secara mendasar. Untuk membedakan antar lagu atau iklan dengan lagu maka dibutuhkan pembatas (jeda) agar pendengar dapat mengetahui perbatasan atau akhir dari sebuah lagu atau iklan, dan juga untuk mengingatkan stasiun televisi atau radio yang sedang didengarkan atau dilihat. Pemunculan bumper dilakukan secara berulang dan periodik sehingga menjadi sebuah reminder bagi image TRANS7 sebagai perusahaan . Pada umumnya bumper ini hanya muncul dalam hitungan detik antara 3-10 detik. Istilah bumper ini sangat relatif dalam penggunaannya, karena dibeberapa broadcast seperti radio, istilahnya lebih dikenal smash. 2.7. Brand Awareness Peter dan Olson (1996) menyatakan bahwa brand awareness adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi. Menciptakan brand awareness, pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Peter dan Olson (1996) menyatakan tingkat brand awareness dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah mulai memadai tergantung pada dimana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat http://digilib.mercubuana.ac.id/ 36 tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut. Kadang kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang sudah tinggi. Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu top of mind (Aaker, 1997). Tingkatan brand awareness tersebut adalah sebagai berikut : 1. Brand Unaware (tidak menyadari merek), adalah tingkat paling rendah dalam piramida brand awareness dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. 2. Brand Recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal brand awareness, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). 3. Brand Recall pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall). 4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak seorang konsumen. Peneliti menggunakan tingkatan brand awareness dari Aaker sebagai dimensi untuk mengukur brand awareness konsumen. Kesadaran merek atau brand awareness merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari akan keberadaan merek tersebut. Mencapai kesadaran merek adalah tantangan utama bagi sebuah merek baru. Mempertahankan tingkat kesadaran merek yang tinggi adalah tugas yang harus dihadapi oleh semua merek. Konsumen dapat mengidentifikasi sebuah merek jika mereka diberi daftar merek-merek atau diberi sedikit petunjuk tentang merek tertentu. Namun, hanya sedikit konsumen yang dapat ”mengingat” sebuah merek http://digilib.mercubuana.ac.id/ 37 dari memori mereka tanpa bantuan suatu pengingat atau petunjuk (Tunggal, 2005:106). http://digilib.mercubuana.ac.id/
