01 cover - Perpustakaan UNISBA

PERINGATAN !!!
Bismillaahirrahmaanirraahiim
Assalamu’alaikum warahmatullaahi wabarakaatuh
1. Skripsi digital ini hanya digunakan sebagai bahan
referensi
2. Cantumkanlah sumber referensi secara lengkap bila
Anda mengutip dari Dokumen ini
3. Plagiarisme dalam bentuk apapun merupakan
pelanggaran keras terhadap etika moral penyusunan
karya ilmiah
4. Patuhilah etika penulisan karya ilmiah
Selamat membaca !!!
Wassalamu’alaikum warahmatullaahi wabarakaatuh
UPT PERPUSTAKAAN UNISBA
REPRESENTASI BENTUK TUBUH WANITA DALAM IKLAN
Studi Semiotika Tipe Tanda Charles Sanders Pierce tentang Representasi Bentuk
Tubuh Wanita dalam Iklan Susu Diet WRP di Majalah Cita Cinta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana
dalam Bidang Ilmu Komunikasi
Oleh :
Febi Siti Nuraini
10080004111
Manajemen Komunikasi
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
BIDANG KAJIAN MANAJEMEN KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM BANDUNG
2008
LEMBAR PENGESAHAN
JUDUL
:
Representasi Bentuk Tubuh Wanita Dalam Iklan
SUB JUDUL
:
Studi Semiotika Tipe Tanda Charles Sanders Pierce tentang
Representasi Bentuk Tubuh Wanita dalam Iklan Susu Diet WRP di
Majalah Cita Cinta
Oleh
Nama
:
Febi Siti Nuraini
NPM
:
10080004111
Bid. Kajian
:
Manajemen Komunikasi
Menyetujui,
Juli 2008
Pembimbing I
Pembimbing II
(Ferry Darmawan, S.Sos., M.Ds.)
(Dede Lilis, S.Sos.)
Mengetahui,
Ketua Bidang Kajian Manajemen Komunikasi
Universitas Islam Bandung
(Nurhastuti, Dra., M.Si.)
Skripsi ini penulis persembahkan untuk keluarga ku, mama, papa dan adik ku
tersayang, suripiw…
kemana pun aku pergi, aku akan selalu kembali..karena kebahagiaanku adalah di
tengah-tengah kalian..louph U all…
ABSTRAK
Saat ini banyak kita lihat wanita banyak dijadikan model untuk suatu
produk, baik produk yang ditujukan untuk wanita maupun untuk laki-laki.
Wanita masih saja dijadikan sebagai objek yang membawa keindahan. Karena
itu, wanita seperti diwajibkan untuk selalu tampil memukau, mempesona dan
menjadi daya tarik bagi kaum pria maupun kaum wanita itu sendiri.
Hingga kini, wanita Indonesia, masih dicitrakan di seputar urusan rumah
tangga dan kewajibannya untuk menjaga kemolekan tubuhnya. Proses pencitraan
ini terus menerus terjadi dan dibantu oleh media massa. Iklan perawatan tubuh
yang bertebaran di media massa, sebagian besar tetap menggambarkan posisi
wanita yang harus tampil mempesona, cantik dan memerankan kodratnya dengan
baik sebagai istri, ibu dan individu.
Penelitian ini ingin melihat bagaimana tubuh wanita dalam iklan, terutama
di majalah dalam merubah Representasi Bentuk Tubuh Wanita Indonesia dalam
iklan di majalah. Dengan menggunakan metode kualitatif, penelitian ini berupaya
untuk menganalisis fenomena yang terjadi di masyarakat secara mendalam, dan
menyeluruh, ditinjau dari berbagai aspek yang memiliki kemungkinan di
dalamnya. Salah satu aspek untuk menganalisa tanda dalam iklan adalah
semiotika, karena iklan merupakan sebuah konstruksi realitas yang dibangun di
atas tanda-tanda. Tanda-tanda inilah yang akan diteliti untuk melihat bagaimana
pesan iklan mempengaruhi pikiran khalayak dalam menilai bentuk tubuh wanita
hingga dikatakan sempurna.
Penelitian ini mengambil sampel iklan susu diet WRP di majalah Cita Cinta,
mulai bulan April 2007 hingga Mei 2008, untuk diteliti berdasarkan aspek visual
dan verbal dalam iklan. Hasil yang didapat dari penelitian ini hanya berlaku bagi
iklan yang diteliti saja, yaitu iklan susu diet WRP.
Hasil analisis yang didapat dari iklan susu diet WRP menyatakan bahwa
sampai saat ini, iklan yang ada di media massa terutama iklan pembentuk tubuh
untuk kaum wanita, dalam hal ini susu diet WRP, masih tetap mencitrakan bentuk
tubuh wanita yang sempurna dengan gaya hidup modern masa kini. Tanda tubuh
wanita dalam hal ini adalah lekuk tubuh wanita, masih menjadi hal yang dapat
mempesona kaum wanita untuk memiliki bentuk tubuh seperti itu, selain itu kodekode visual yang terdapat dalam iklan susu diet WRP ini pun turut mendukung
alur cerita iklan yang disuguhkan sehingga dapat mencapai tujuan dari produsen
untuk menghasilkan makna dari iklan yang disuguhkan.
Hal yang patut diperhatikan, terutama oleh media massa karena kekuatannya
yang sangat besar dalam mempengaruhi pikiran manusia. Seharusnya media
menyadari bahwa kekuatannya itu bisa diwujudkan dalam ajakan positif dan
pencitraan yang baru terhadap kaum wanita, untuk digunakan dalam
pengembangan kualitas diri seorang individu yang tidak dilihat dari aspek fisik
semata.
KATA PENGANTAR
Assalaamualaikum Warahmatullahi Wabarokatuh
Alhamdulillahi rabbil‘alamin, segala puji syukur penulis panjatkan
kehadirat Illahi Rabbi atas kasih sayang dan karunia-Nya, yang telah memudahkan
dan melancarkan segala usaha penulis untuk menyelesaikan skripsi ini, selalu
memberikan penulis ide dan semangat dalam melewati proses yang cukup panjang,
sehingga skripsi ini dapat penulis selesaikan tepat pada waktunya.
Skripsi ini merupakan prasyarat untuk tugas akhir penulis menyelesaikan
masa kuliah di bidang kajian Manajemen Komunikasi, Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Islam Bandung. Selama mengerjakan skripsi ini, penulis banyak sekali
mengalami hambatan dan kesulitan yang sifatnya teknis dan juga karena kelemahan
pribadi penulis. Proses yang penulis jalani selama mengerjakan skripsi ini dirasakan
cukup berat, karena penulis harus belajar dari nol ditambah lagi dengan berbagai
masalah yang berada di depannya, hingga ada saat penulis merasa putus asa. Walau
dengan begitu, tidak mematahkan semangat penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.
Dukungan, bimbingan dan bantuan datang dari banyak pihak sangat penulis
rasakan selama mengerjakan skripsi ini, dimulai dari ide awal yang terus menerus
berkembang sampai akhirnya skripsi ini selesai. Tidak ada ungkapan yang dapat
penulis sampaikan kepada pihak-pihak tersebut selain ucapan terima kasih atas segala
bantuan yang telah diberikan. Penulis ingin menghaturkan terima kasih kepada:
i
1.
My Lovely Parent,, mama dan papa. Salam hormat untuk kedua orang tua
ku yang telah membesarkan aku dari kecil, yang mau mengerti dengan
kenakalanku, yang tak pernah lelah berjuang untuk masa depanku, yang
selalu menjadi sandaran ketika aku terjatuh, yang selalu menjadi pil
penghibur ketika aku bersedih, yang selalu memberikan doa yang tulus
untuk ku. Terima kasih untuk semua pengorbanan yang telah diberikan,
dukungan doa, semangat serta kasih sayang yang tulus untuk setiap langkah
yang ditempuh, khusus untuk mama, meski takkan pernah terbalas, semoga
semua ini menjadi bukti dan tanggung jawab teteh untuk semua pengabdian
mama pada kami, anak-anakmu..I Love U..cepet sembuh yah ma..Untuk
Papa, makasih yah Pa..untuk tetesan keringatnya tiap saat…
2.
Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Bandung, Bapak Yusuf
Hamdan, Dr., Drs., M.Si., atas kesempatan yang diberikan kepada penulis
untuk mengerjakan skripsi ini.
3.
Ketua Bidang Kajian Manajemen Komunikasi, Ibu Nurhastuti, Dra., Msi,
atas kesempatan serta kepercayaan yang diberikan kepada penulis untuk
mengerjakan skripsi ini.
4.
Dosen Pembimbing I, Pa Ferry Darmawan, S.Sos., M.Ds, motivator yang
selalu menyemangati penulis, tempat penulis bertanya, berdiskusi dan
berkeluh kesah atas segala kesulitan yang dihadapi.
Terima kasih atas
kepercayaan, pengertian, dukungan, dorongan dan saran yang telah
diberikan kepada penulis, tak lupa untuk jokes-jokes yang membuat penulis
ii
bisa sedikit lepas dari penat menyusun skripsi ini. “Terima kasih banyak
Pak”.
5.
Dosen Pembimbing II, Ibu Dede Lilis S.Sos., atas segala bantuan dan
bimbingannya. Terima kasih pula atas waktu yang diluangkan untuk diskusi
dan obrolan yang menyenangkan. “Ibu, semoga rumah impiannya dapat
tercapai yah..rumah klasik tempo dulu dengan pekarangan yang besar dan
rindang dengan tumbuhan hijau yang menyejukkan mata..amin”
6.
Ibu Endri Listiani, S.IP., M.Si., yang telah bersedia meluangkan waktunya
untuk memberikan masukan untuk skripsi penulis dan juga meminjamkan
buku untuk mendukung skripsi ini.
7.
Seluruh dosen dan pengajar di Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Islam
Bandung, terima kasih untuk ilmu dan pengalaman yang telah diberikan
selama ini.
8.
Buat
adikku
tersayang..
Iphie..yang
selalu
bikin
kesel
tapi
ngangenin..makasih buat kejailan dan keisengannya yang membuat penulis
makin menyadari arti persaudaraan kita. Terima kasih telah menjadi adik
yang baik yang pernah aku miliki, semoga kita bisa membahagiakan mama
dan papa ya de..Chaiyo de!!
9.
Keluarga besar Tb.H.A Rustama, buat uwa-uwa ku yang selalu memberi
dukungan agar skripsi ini cepat selesai, yang suka ngomporin mama supaya
anaknya ini cepet nikah..dan yang pasti buat sepupu-sepupu ku…”hi..aku
nambahin sarjana fikom di keluarga kita,,komplit kan..??hehehe..”
iii
10.
Keluarga besar Sudarmadi..untuk nenek yang memberikan semangat untuk
penulis agar menyelesaikan studi ini tepat pada waktunya.
Untuk
semuanya, terima kasih untuk kekeluargaan yang selama ini terjalin, semoga
hubungan kekeluargaan ini bisa menjadi hubungan yang lebih baik satu
sama lain.
11.
HOT GOSSIP CREW (ga bagus banget sih namanya!!)
Afni Siti Aliyah Noor (once)
Amelya Febrianti (bom-bom)
Filma Yovita (upil/mba)
Puspa Anggita Dyah Hardianti (ulet bulu/ijo/mbo)
Rani Gustiani (rance)
Syifa Ramadhani (jimeth)
“Temen-temen, terima kasih untuk empat tahun kebersamaan yang
indah..terima kasih untuk menjadi tempat curhat yang baik..terima kasih
untuk semangat dan dukungan yang tidak pernah padam..terima kasih untuk
kegilaan, kesenangan, kesedihan dan kejailan yang pernah kita alami
bersama…terima kasih karena aku diberi kesempatan untuk mengenal
kalian…empat tahun berlalu bila tanpa adanya kalian..mungkin masa
kuliahku akan kurang berarti…ibarat makan capcay si Udin tanpa
tulang..ga asyik..hehehe…always Louph U Gals..
12.
Anak-anak kelas C yang masih “megang” sampai sekarang. Orang-orang
eksis..tetep kompak yah..Juli, Icha “chape dech”, Qiqi “kokom baskom”,
iv
Oni, Up to Date Crew, Bayu, Piyu, Arpiv, Oscar, Anggit, Latief, Geng
Leutik, Ginan, Gugum..makasih yah buat liburan bareng yang ga pernah
jadinya..hehehe..
13.
Teman-teman SMA ku yang tak pernah lelah untuk selalu mendoakan dan
memberikan semangat kepada penulis selama 24 jam.
Regen, Shieru,
Akram, Aa, Ivan, Lambe, Lia, Ipah, Putsal, Kaban, Damali, Ramen, Eyung,
Ilham, Hardi, Awan, Ramad, Hafidz, MT, HT, Candra, Fungki, Seni, Diyan,
Tya, Irma, Nita, Listia, Lusi, Icha, Hanan, Ati, Hani, Nala, Awal, Indra,
Martin,..dan akhirnya…untuk teman ku yang telah memberikan contoh dan
memberi inspirasi tentang kesuksesan masa depan, Ubhank.
14.
Keluarga besar SMU As-Syafi’iyah..terima kasih kepada guru-guru yang
telah memberikan ilmu yang bermanfaat kepada penulis, sehingga penulis
bisa mengamalkannya di kehidupan sehari-hari. PU, PM, Bapak, Abi, dan
wali asrama yang suka mengejar penulis sampai kamar mandi, “Bu Fenty,
kapan kita ngerujak lagi??.”
15.
Untuk semua yang hadir dan hilang ketika pembuatan skripsi ini..seseorang
yang pernah aku sayang namun telah dengan indah menyakiti hati
ini..”Terima Kasih untuk rasa sakit itu..dan ini pembuktian aku..tanpa kamu
dihidup aku, aku bisa tetap ada dan hidupku lebih berwarna tanpa kamu..”.
16.
Bapak dan Ibu di Perpustakaan UNISBA yang telah membantu penulis
secara tidak langsung dengan memberikan kemudahan kepada penulis
v
dalam meminjam buku dan menjaga barang-barang penulis yang ada di
loker perpustakaan.
17.
Aa-Aa para tukang foto kopi yang handal, yang telah membantu penulis
untuk mengkopi beberapa bahan yang telah penulis dapatkan. “Nuhun yah
Aa..”.
18.
Mang Udin, Mang Soto, Mang Sate, dan juga Mang Galing dan beberapa
gerai makanan di Bandung yang pernah penulis kunjungi, yang telah
membantu penulis mendapatkan seporsi makanan untuk melancarkan
asupan makanan sehingga kesehatan penulis tidak terganggu dan skripsi ini
bisa selesai tepat pada waktunya.
“Bandung emang tempatnya wisata
kuliner yah..”.
19.
Dan untuk seseorang yang selalu membuat aku deg-degan setibanya di
kampus. Kamu selalu membuat aku semangat lagi, ketika semua begitu
sumpek di pikiran ku. Terima kasih untuk selalu ramah dan tersenyum pada
ku. Untuk seseorang dengan lima huruf yang masih dan akan tetap rahasia.
20.
Terima kasih untuk semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu
persatu yang telah membantu penulis dalam pembuatan skripsi ini,,mudahmudahan amal ibadahnya dapat diterima di sisi Allah SWT dan
mendapatkan balasan dan limpahan rezeki yang berlipat dari-Nya..amin..
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan
dan keterbatasan, tetapi semoga kekurangan itu menjadi motivasi bagi setiap upaya
vi
perbaikan dan pemikiran bagi perkembangan keilmuan di masa yang akan datang.
Semua kritik dan saran sangat penulis harapkan untuk upaya perbaikan penelitian ini.
Akhirnya, semoga semua pihak yang telah membantu pembuatan skripsi ini
mendapat balasan yang berlipat ganda dari Allah SWT dan apa yang telah dilakukan
ini dapat bermanfaat bagi perkembangan ilmu komunikasi di masa yang akan datang.
Amien.
Wassalaamualaikum Warahmatullahi Wabarakaatuh
Bandung, Juli 2008
Penulis
vii
DAFTAR ISI
ABSTRAK
KATA PENGANTAR…………………………………………………………….i
DAFTAR ISI……………………………………………………………………..viii
DAFTAR GAMBAR……………………………………………………………..xi
DAFTAR TABEL………………………………………………………………...xii
DAFTAR LAMPIRAN…………………………………………………………..xiii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah…………………………………………………...1
1.2
Rumusan Masalah………………………………………………………....14
1.3
Pertanyaan Penelitian……………………………………………………...15
1.4
Tujuan Penelitian………………………………………………………….15
1.5
Kegunaan Penelitian……………………………………………………....16
1.6
Kerangka Pemikiran………………………………………………………16
1.7
Alasan Pemilihan Masalah……………………………………………......22
1.8
Teknik Pengumpulan Data………………………………………………..23
1.9
Tahapan Penelitian……………………………………………………......23
1.10
Sistematika Penulisan…………………………………………………….25
viii
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Periklanan……………………………………………..............27
2.2
Semiotika………………………………………………………………….29
2.2.1
Sejarah Perkembangan Semiotika………………………………...29
2.2.2
Pengertian Semiotika……………………………………………..31
2.2.3
Semiotika Komunikasi……………………………………………32
2.2.4
Analisis Semiotika………………………………………………..33
2.2.5 Analisis Semiotika Charles Sanders Peirce……………………….34
2.3
Wanita dalam Iklan di Media…………………………………………….40
2.4
Tubuh Wanita dalam Iklan di Media……………………………………..41
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Sekilas Penelitian Kualitatif……………………………………………...50
3.2
Model Analisis Semiotika………………………………………………..52
3.3
Objek Penelitian………………………………………………………….58
BAB IV
PEMBAHASAN
Analisis Semiotika
Representasi Bentuk Tubuh Wanita dalam Iklan di Majalah…………………….61
ix
4.1
Analisis Semiotika Iklan Susu Diet WRP………………………………..66
4.1.1
Analisis berdasarkan Aspek Visual versi Masih Ditutupi?
Tanggal 28 Maret-11 April 2007………………………………....66
Analisis berdasarkan Aspek Verbal versi Masih ditutupi?
Tanggal 28 Maret -11 April 2007………………………………...81
4.1.2
Analisis berdasarkan Aspek Visual versi Pahat Setiap
Lekuk Indahmu Tanggal 30 Januari-13 Februari 2008…………..90
Analisis berdasarkan Aspek Verbal versi Pahat Setiap
Lekuk Indahmu Tanggal 30 Januari-13 Februari 2008…………106
4.1.3
Analisis berdasarkan Aspek Visual versi Beauty Remains
Tanggal 7-21 Mei 2008………………………………………....111
Analisis berdasarkan Aspek Verbal versi Beauty Remains
Tanggal 7-21 Mei 2008…………………………………………122
4.2
Representasi Bentuk Tubuh Wanita dalam Iklan……………………….133
BAB V
PENUTUP
5.1
Kesimpulan……………………………………………………………..158
5.2
Saran……………………………………………………………………161
DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………....xiv
LAMPIRAN
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Halaman
1.
Tipe Tanda Peirce
35
2.
Gambar Iklan I versi Masih ditutupi?
66
3.
Gambar Iklan II versi Pahat Setiap Lekuk Indahmu
90
4.
Gambar Iklan III versi Beauty Remains
xi
111
DAFTAR TABEL
Tabel
Halaman
1.
Elemen Tanda dalam Iklan
38
2.
Tabel Aspek Visual Iklan I versi Masih ditutupi?
66
3.
Tabel Aspek Visual Iklan II versi Pahat Setiap Lekuk Indahmu
90
4.
Tabel Aspek Visual Iklan III versi Beauty Remains
xii
111
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
1.
Riwayat Hidup Penulis
xiii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Iklan, tentu saja kata itu sudah tidak asing lagi di telinga kita.
Berbagai macam jenis iklan sering kita jumpai setiap harinya baik itu di
jalan raya maupun yang dimuat di media massa cetak dan elektronik. Iklan
yang disajikan pun sangat beragam, ada yang menggunakan permainan
kata–kata bahkan cerita bersambung dengan desain warna yang menarik. Itu
semua tentu saja untuk menarik perhatian masyarakat terhadap produk yang
akan mereka jual ke pasaran.
Seperti yang dikatakan Rhenald Kasali dalam Bukunya Manajemen
Periklanan (Kasali, 2007:7), bahwa:
Iklan bukanlah barang baru dalam perekonomian di Indonesia.
Di perpustakaan Nasional tersimpan bukti sejarah yang
menunjukkan bahwa iklan telah ada sejak koran beredar di
Indonesia lebih dari 100 tahun yang lalu. Dahulu kala, iklan
dikenal dengan istilah “Perberitahoewan”. Iklan-iklan yang ada
di surat kabar Indonesia pada awalnya hanyalah berupa iklan
pribadi daripada iklan perusahaan, dengan bentuk seperti
iklan baris pada saat ini.
Pada saat itu setiap surat kabar memberi porsi yang lebih untuk iklan
setiap harinya, bahkan mereka mengeluarkan lembar tambahan untuk
memuatnya. Akibat kebiasaan masyarakat yang mulai gemar beriklan ini,
pemerintah mulai membatasi pemasangan iklan di media. “Untuk media
cetak hanya sampai 35% dan jumlah halaman pun dibatasi hanya sampai
1
12–16 halaman. Bahkan TVRI pun, hanya diperbolehkan menayangkan
iklan sebanyak 15% dari total jam siarannya” (Kasali, 2007: 9).
Sampai beberapa waktu lamanya, media cetaklah yang menguasai
dunia periklanan di Indonesia. Kemudian barulah berkembang iklan–iklan
lain dalam format yang lebih canggih. Seperti melalui radio, televisi bahkan
yang sedang sangat berkembang saat ini adalah melalui internet yang biasa
dikenal dengan bisnis di internet atau shopping online.
Pilihan beriklan bukan hanya ada di surat kabar, tetapi juga di majalah,
yang dewasa ini sudah menjangkau pembaca yang lebih spesifik. Surat
kabar dan majalah yang ada saat ini sudah mempunyai target market atau
segmentasi tersendiri, misalnya, majalah wanita dewasa, majalah anak–anak,
majalah pria eksekutif, majalah ekonomi, dan majalah olah raga.
Seiring dengan perjalanan waktu, perkembangan iklan di Indonesia
pun berkembang dengan pesat. Dewasa ini, pihak media tidak dapat lagi
duduk dengan nyaman di belakang meja menanti datangnya iklan.
Persaingan yang ketat antar media saat ini membuat mereka harus pintar
untuk mencari peluang dan mengejar klien untuk memanfaatkan medianya.
Persaingan yang muncul saat ini bukan hanya dari media massa baik cetak
maupun elektronik. Mereka juga mulai melirik iklan luar ruang dan media
lini bawah.
Para pemasang iklan pun mulai jeli untuk memilih media yang akan
mengiklankan produk mereka.
Keunggulan dan kekurangan dari suatu
2
media dipelajari dengan benar, sehingga pesan dari iklan yang ditayangkan
akan tepat sasaran pada target yang telah ditetapkan.
Bila kita lihat iklan–iklan yang ada di masyarakat saat ini sudah
berkembang dengan sangat pesat. Tidak hanya mengandalkan kata–kata
rayuan, tetapi juga permainan warna dan ide cerita yang menarik.
Penempatan iklan pada halaman yang tepat atau pun penayangan iklan di
waktu yang tepat akan membuat iklan tersebut mendapat perhatian dari
masyarakat atau konsumen sehingga target yang direncanakan oleh produsen
akan tercapai.
Seperti halnya pemasangan iklan di majalah, para pengiklan pun harus
menyesuaikan produk yang akan diiklankan dengan segmentasi majalah
yang akan dipilih. “Setiap majalah umumnya mempunyai pembaca yang
jauh lebih sedikit daripada pembaca surat kabar, namun memiliki pasar yang
lebih mengelompok” (Kasali, 2007: 108). Selain itu majalah pun memiliki
usia baca yang panjang dan kedalaman isi yang jauh berbeda dibandingkan
dengan surat kabar.
Iklan yang dimuat di majalah, umumnya merupakan iklan yang
eksklusif, hanya untuk segmentasi tertentu.
Hal ini dilihat dari bentuk
pengemasan iklan tersebut dan juga penempatannya.
Halaman–halaman
yang berwarna dengan sampul glossy (art paper) serta dipenuhi gambar
yang eksklusif. Selain itu kertas yang digunakan untuk majalah adalah
kertas berkualitas lebih baik dan harga yang sedikit lebih mahal
dibandingkan dengan kertas untuk surat kabar.
3
Berbeda halnya dengan televisi, meskipun media ini menjangkau
hingga ke pelosok namun iklan yang ditampilkan tidak spesifik untuk
menjangkau target yang dituju.
Dengan kelebihannya yang bisa
menampilkan audio dan visual secara bersamaan, tidak membuat iklan di
majalah menjadi sepi.
Majalah pada umumnya memuat iklan berlingkup nasional dengan
produk bermutu tinggi untuk mencapai sasaran konsumen menengah ke atas.
Umumnya majalah diterbitkan oleh penerbit–penerbit dari ibu kota. Sedikit
sekali, majalah dari daerah yang bertujuan untuk menjaring pengiklan lokal.
Kebanyakan majalah yang ada di pasaran saat ini, diperuntukkan untuk
kaum wanita. Baik wanita muda, dewasa bahkan untuk kaum ibu. Salah
satu sebabnya adalah karena segmen ini cukup potensial untuk pemasaran
produk–produk tertentu seperti kosmetik, busana, aksesoris, perabotan, alatalat pembersih rumah, pembersih mobil, toiletries, makanan, real estate, dan
pasar swalayan
Majalah wanita pun dibagi lagi menjadi beberapa segmen, seperti :
•
Majalah untuk wanita remaja seperti Kawanku, Gadis, Aneka
•
Majalah untuk wanita muda seperti Cita Cinta, Go Girl
•
Majalah untuk wanita dewasa seperti Herworld, Female
•
Majalah untuk Ibu–ibu muda seperti Kosmopolitan, Bazaar, Dewi
•
Majalah untuk Ibu hamil dan menyusui seperti Ayah Bunda
4
Tentu saja segmentasi ini tercipta karena melihat minat pasar yang tinggi
akan kebutuhan untuk membaca dan memperoleh informasi yang tepat
untuk para wanita.
Di sini penulis akan mencoba meneliti iklan pada salah satu majalah
wanita muda yaitu Cita Cinta. Cita Cinta adalah majalah untuk wanita
muda modern yang ingin tampil beda, lebih cerdas dan cantik. Dengan
tampilan yang lebih praktis bisa dibawa kemana saja dan informasi yang
lebih padat.
Isi dan informasi dari majalah Cita Cinta pun dikemas secara menarik
agar para pembacanya dapat menangkap informasi yang diberikan dengan
tepat dan juga tidak bosan. Penggunaan kata–kata sehari–hari yang mudah
dimengerti juga menjadi ciri khas bagi majalah Cita Cinta.
Penempatan dan presentasi iklan yang ada di majalah ini pun sangat
diperhatikan sehingga dalam satu kemasan majalah menjadi efektif.
Penggunaan model wanita yang memiliki bentuk tubuh yang indah dalam
memamerkan gaya busana atau tren masa kini pun dikemas secara apik.
Tentunya CitaCinta selalu menampilkan iklan produk yang sesuai
dengan kebutuhan para pembacanya yaitu para wanita muda yang modern.
Mulai dari alat kosmetik, perawatan rambut, busana, aksesoris, jam tangan,
makanan, hingga kepada handphone yang sesuai dengan jiwa wanita muda
modern.
Seringkali kita lihat di majalah, wanita yang cantik adalah wanita yang
memiliki bentuk badan yang ramping, berkulit putih, berambut panjang
5
berkilau, memiliki wajah cantik mulus tanpa jerawat, tanpa tumpukan lemak
dimana–mana, lekuk tubuh bak “gitar spanyol”, perut rata, pinggang lebar
berbentuk, bentuk payudara yang sesuai dengan proporsi tubuh, sempurna
seperti patung manekin.
Sebagai contoh, media secara langsung telah memberi label negatif
pada perempuan hitam, pendek dan berambut keriting. Perempuan seperti
itu “layak” disebut sebagai perempuan jelek.
Perempuan cantik adalah
perempuan berkulit putih, tinggi, bertubuh langsing, dan berambut lurus.
Prinsip pandangan orang tentang gaya hidup zaman sekarang memang
sangat berbeda dengan pandangan prinsip gaya hidup dahulu. Kalau dahulu
orang yang akan memandang orang yang berbadan gemuk adalah orang
yang makmur dan bahagia, tetapi sekarang sebaliknya. Orang akan sangat
ngeri kalau melihat badannya sudah menggelembung seperti balon yang
ditiup.
Demi
mendapatkan
label
cantik,
perempuan
berlomba-lomba
menggunakan berbagai macam produk kecantikan agar kulitnya putih.
Perempuan juga seperti diwajibkan mengonsumsi pil atau tablet agar tubuh
mereka tetap terjaga dan senantiasa langsing. Jika setelah melahirkan dan
bertubuh gembrot, segeralah mengikuti terapi di rumah kecantikan agar
tubuh yang “melar” kembali seperti semula. Atau, perempuan agar terlihat
selalu rapi, harus menggunakan shampo dan konditioner, merawat rambut
dengan masker rambut, toning dan juga vitamin rambut lainnya.
6
Tentu saja itu menjadi kegelisahan tersendiri bagi kaum wanita yang
tidak mempunyai ciri–ciri wanita cantik seperti yang dikemukakan di atas.
Mereka akan merasa dirinya tidak cantik sehingga dia tidak percaya diri,
menghalalkan segala cara untuk terlihat sempurna. Untuk itu tidak sedikit
wanita yang memilih untuk menggunakan silicon, melakukan operasi
plastik, diet terlalu ketat, bolak balik ke salon, olah raga tanpa henti dengan
tidak memperhatikan kesehatan, itu semua demi terlihat sempurna.
Kondisi seperti ini tentu saja membuat perempuan tidak rasional.
Perempuan berkulit sawo matang (bahkan berwarna sangat gelap), berusaha
mendapatkan citra perempuan cantik (baca: putih) dengan menggunakan
berbagai produk pemutih. Mereka tak segan mengeluarkan uang ratusan
ribu hingga jutaan rupiah hanya demi mendapatkan label cantik. Mereka tak
peduli dengan resiko yang akan mereka terima jika menggunakan produk
yang tidak diketahui komposisinya. Bahkan, mereka rela “berkulit belang”,
lebih terang di bagian wajah dan gelap di kulit tubuh. Apakah perempuan
hitam, pendek dan gendut tidak cantik? Tentu tidak.
Sebagaimana yang dinyatakan oleh Idi Subandy (2004: 118) bahwa:
Dan pada saat yang bersamaan, industri mode dan perkara
bagaimana cara berpenampilan juga kian menjamur bersamaan
dengan kehausan orang akan budaya penampilan diri yang saat
ini sudah mulai bergeser secara mendasar kepada tubuh. Sebuah
cermin budaya pemujaan tubuh (fetishism of body).
Itu terlihat dari ukuran baju yang tersedia di pasaran. Mereka seperti
telah terpatok dengan batasan dan juga size atau ukuran yang berlaku di
masyarakat seperti S untuk small, M untuk medium, dan juga L untuk large.
7
Sehingga bila ukuran baju yang dicari tidak masuk atau cukup dengan
ukuran badan kita, maka kita akan merasa badan kita kurang sempurna atau
proporsional. Dari alasan itu pula, munculah istilah kurus, normal dan juga
gendut.
Saat ini, bentuk tubuh menjadi hal yang sangat sensitif dalam
pergaulan di masyarakat. Kepercayaan diri seseorang akan bentuk tubuhnya
pun menjadi satu hal wajib yang harus diutamakan. Sehingga yang terjadi di
masyarakat, wanita yang memiliki postur tubuh yang tidak proporsional
dalam arti melebihi atau kurang dari patokan ukuran yang ada menjadi orang
yang “dinomorduakan”.
Sehingga citra wanita dalam dunia fashion, iklan, media popular
dan majalah gossip pun ikut mempengaruhi para gadis dan
wanita dalam meyakini sejumlah mitos tentang tubuh yang ideal,
tubuh yang didamba, tubuh yang sempurna tetapi tetap cantik
dan alami, dan bagaimana perilaku para model dalam dunia
fashion dan bintang yang menghiasi sampul majalah gadis dan
wanita (Subandy,2007: 45).
Bentuk tubuh para model di media baik media cetak maupun
elektronik membuat banyak wanita ingin meniru bentuk tubuh yang
sempurna itu, dengan kriteria yang telah disebut di atas. Tanpa disadari sifat
konsumtif wanita pun dipertaruhkan, hanya untuk mendapatkan bentuk
tubuh seperti yang dicontohkan oleh media.
Seharusnya para wanita mulai menyadari bentuk tubuh adalah sebuah
anugerah dari Tuhan yang harus kita pelihara dengan baik. “Wanita perlu
belajar untuk menerima ukuran bodi mereka yang normal untuk melawan
8
citra ideal wanita langsing yang dipromosikan oleh media dan kebudayaan
kita” (Subandy, 2004: 118).
Seperti salah satu iklan susu diet WRP versi “Masih ditutupi?” yang
terbit di majalah Cita Cinta edisi 28 Maret-11 April 2007 pun menggunakan
model wanita yang sedang berjemur di sebelah kolam renang dengan
menggunakan pelampung dan perutnya yang buncit ditutupi oleh balon
renang berwarna orange. Dengan headline “Masih ditutupi?”, tentu ini akan
membuat para perempuan merasa perut mereka harus rata tanpa tumpukan
lemak, dan para perempuan pun akan merasa malu jika tumpukan lemak
pada perut mereka terlihat di tempat umum. Untuk membuat perut mereka
rata dan indah, perempuan dianjurkan untuk menggunakan produk susu diet
WRP BODY SHAPE.
Begitu juga dengan iklan yang dimuat di majalah Cita Cinta Edisi 30
Januari–13 Februari 2008, yaitu Iklan susu diet WRP Body Shape versi
Pahat Setiap Lekuk Tubuh Indahmu yang terletak di bagian belakang dari
cover majalah tersebut.
Dalam iklan susu diet WRP ini, terdapat sosok wanita berlekuk tubuh
sempurna seperti manekin yang menggunakan gaun mini berwarna merah.
Wanita tersebut melirik ke arah manekin yang berada di sebelahnya seolaholah seperti sedang menyamakan bentuk tubuhnya dengan bentuk manekin
yang sempurna.
Seperti yang telah disebutkan di atas, penggambaran bentuk tubuh
wanita diiklan susu diet WRP ini sangat sempurna. Sebagai seorang wanita,
9
kita diajak untuk memiliki bentuk tubuh yang ramping dan berlekuk
sempurna seperti manekin. Selain itu tampak pada bagian bawah iklan,
penggambaran bentuk tubuh wanita pada kemasan susu diet WRP. Wanita
tersebut menggunakan gaun berwarna merah namun sedikit menyerongkan
badannya untuk memperlihatkan lekuk tubuhnya yang sempurna setelah
mengkonsumsi susu diet WRP. Padahal seperti yang kita tahu, susu itu
mengandung lemak yang sangat tinggi, namun mengapa dengan meminum
susu tersebut, badan kita akan berbentuk proporsional seperti manekin?
Tentu akan terdengar janggal di telinga kita, susu untuk diet?. Seperti
yang kita ketahui bersama, susu adalah penyempurna dalam 4 sehat 5
sempurna. Di dalam susu banyak sekali gizi dan nutrisi yang baik untuk
pertumbuhan tubuh, namun mengandung lemak yang sangat tinggi. Untuk
para wanita yang sedang melakukan diet tentunya akan menghindari untuk
mengkonsumsi susu, namun mengapa justru susu diet WRP ini bisa
membuat tubuh wanita berbentuk sempurna seperti manekin?. Tentu ini
menjadi hal yang patut dipertanyakan, kandungan apa yang ada di dalam
susu tersebut sehingga bisa membuat bentuk tubuh wanita menjadi langsing
atau ramping setelah mengkonsumsi susu WRP?.
Susu yang baik untuk membentuk tubuh ini tentunya tidak akan
berhasil dilirik oleh masyarakat tanpa bukti yang bisa dilihat secara
langsung. Saat ini banyak iklan di media massa yang menggunakan model
seorang wanita cantik berbentuk tubuh sempurna. Begitu pun dengan iklaniklan pelangsing lain yang ditampilkan di media dilengkapi dengan foto
10
wanita–wanita cantik bertubuh ramping sebagai modelnya, menjanjikan
kemolekan tubuh dalam waktu singkat dan dengan biaya yang relatif
terjangkau. Begitu pula yang dilakukan oleh WRP, menempatkan seorang
model wanita bertubuh langsing dengan lekuk tubuh yang indah sebagai
modelnya untuk menunjang alur cerita dari iklan yang dicetak di majalah
Cita Cinta.
Tentunya penggunaan model tersebut untuk mendukung
keberhasilan produk tersebut, namun tanpa disadari gempuran iklan yang
terus menerus membuat masyarakat mulai meniru dan menjadikannya satu
patokan tentang bentuk tubuh yang indah.
Deborah Lupton menyatakan bahwa,
”Kehadiran wanita dalam suatu produk pelangsing tubuh ini,
selain sosok pembawa trend juga dapat mentransformasikan
tatanan kehidupan sang bintang iklan secara luas mengenai
kehidupannya, cara dia menjaga bentuk tubuhnya dan menjaga
agar dirinya tetap terlihat sempurna atau mencerminkan gaya
hidup secara umum”(Lupton, 1994: 36).
Tentu saja, maraknya iklan pelangsing ini selain meningkatkan
aktivitas konsumsi, juga telah memberikan konsep bentuk tubuh yang
sempurna di mata kaum wanita.
Tanpa disadari, media memiliki peranan penting dalam pembentukan
makna di masyarakat. Semua yang ditayangkan di televisi diserap begitu
saja, tanpa disaring terlebih dahulu. Saat ini, iklan memainkan peranan
penting yang paling dominan dalam kehidupan masyarakat, di mana saja
iklan kian menerpa tanpa batasan waktu. Bahkan fungsi iklan kini telah
bergeser dari sekedar media aktivitas konsumsi, penyampaian pesan tentang
11
produk, namun bahkan lebih jauh berperan sebagai pencipta dan pembentuk
realitas.
Sebuah sisi penting argumen feminis adalah bahwa
“Media telah berperan dalam objektifikasi tubuh kaum wanita,
yaitu tubuh kaum wanita dalam pertunjukan; kaum wanita wajib
menjadikan tubuh mereka sebagai pertunjukan yang memadai
dan diterima; sebagai objek yang eksternal bagi diri mereka”
(MacSween, 1983: 174).
Peningkatan sosiologi terhadap tubuh ini diawali antara lain oleh
munculnya budaya konsumsi dalam paruh kedua abad ke–20, hal yang
menyoroti “tubuh sebagai objek pameran, suatu tampilan untuk dirancang,
dipahat, dan dibentuk melalui aturan–aturan kecantikan, pakaian dan gaya
hidup” (Craik, 1994: 91).
Sehingga wanita saat ini merasa butuh dan
termotivasi untuk membuat bentuk tubuh mereka menjadi sempurna dengan
cara apapun, dengan biaya berapa pun dan dalam waktu yang sesingkat–
singkatnya.
Sehingga tak perlu heran ketika sore hari kita melihat kaum wanita
memenuhi fitness centre, melakukan diet secara ketat dan juga
mengkonsumsi obat–obat pelangsing. Mereka pun seperti terhipnotis untuk
melakukan apa pun tanpa memperdulikan kesehatan diri mereka sendiri. Itu
semua dilakukan untuk mendapatkan sebuah kata pengakuan tentang bentuk
tubuh mereka yang ramping.
Padahal, untuk mendapatkan pengakuan dari masyarakat akan diri kita,
tidak perlu dari bentuk tubuh, namun dari prestasi-prestasi lainnya yang bisa
kita banggakan. Seperti halnya, dengan kepintaran kita, kemandirian kita,
12
kedewasaan kita, kreatifitas kita dan kepedulian kita terhadap lingkungan
sosial kita.
Seperti penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh Khosyatillah
Ruliantini, mahasiswi Jurnalistik Unisba. Wanita Indonesia saat ini masih
dicitrakan diseputar urusan domestikasi rumah tangga dan kewajibannya
untuk menjaga kecantikan.
Proses pencitraan itu terus menerus terjadi,
bahkan kini terbantu terlestarikan oleh media massa. Penelitian sebelumnya
ingin melihat bagaimana peranan media massa terutama majalah dalam
merubah konstruksi citra kecantikan wanita Indonesia dalam iklan saat ini.
Peneliti di atas menggunakan metode kualitatif dengan menggunakan
analisis semiotika. Penelitian pun menggunakan sampel iklan Pond’s White
Beauty versi majalah Femina, pada bulan Desember 2001, yang diteliti
berdasarkan aspek visual dan verbal dalam iklan.
Hasil dari penelitian
tersebut menyatakan bahwa sampai saat ini, iklan yang ada di media massa
terutama iklan kosmetika, dalam hal ini Pond’s White Beauty, masih tetap
mencitrakan wanita diseputar urusan rumah tangga dan perawatan
kecantikan.
Sebuah hal yang patut diperhatikan, terutama oleh media massa karena
kekuatannya yang sangat besar dalam mempengaruhi pikiran manusia.
Ukuran cantik seseorang di media menjadi patokan kecantikan seorang
wanita.
Padahal kita ketahui bersama, kecantikan seorang wanita tidak
dilihat dari kecantikan fisik semata tapi lebih kepada inner beauty dan
kepribadian yang baik yang dimiliki oleh seorang wanita itu sendiri.
13
Di sini penulis ingin mengetahui sejauh mana representasi bentuk
tubuh wanita dalam iklan dimedia cetak khususnya majalah Cita Cinta dan
juga sejauh mana pengaruh iklan tersebut bagi para pembaca wanita. Selain
itu, penulis pun ingin mengetahui sejauh mana pengetahuan atau
representasi wanita tentang bentuk tubuh yang ideal.
Pendekatan yang akan peneliti gunakan adalah semiotika.
Karena
dalam semiotika memikili tiga bidang studi utama, yaitu tanda, kode atau
sistem yang mengorganisasikan tanda dan kebudayaan tempat kode dan
tanda bekerja.
Peneliti ingin mengetahui lebih dalam bagaimana tanda dalam
menyampaikan makna, bagaimana cara tanda-tanda terkait dengan manusia
yang menggunakannya.
Selain itu juga untuk mengetahui bagaimana
penciptaan makna teks dengan pengalaman atau fenomena yang ada saat ini,
sikap dan emosi yang terdapat pada teks yang terdapat dalam iklan susu di
majalah wanita sebagai bentuk dari representasi bentuk tubuh wanita dalam
iklan di majalah dimata masyarakat saat ini.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah seperti yang telah diuraikan, maka
peneliti merumuskan masalah dari penelitian ini sebagai berikut:
“Bagaimana Representasi bentuk tubuh wanita dalam iklan susu di
majalah Cita Cinta”
14
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka identifikasi masalah yang
akan penulis teliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Bagaimana citra tubuh wanita dalam iklan susu diet WRP di majalah
Cita Cinta?
2.
Bagaimana tanda tubuh wanita dalam iklan susu diet WRP di majalah
Cita Cinta?
3.
Bagaimana kode-kode visual yang digunakan dalam iklan susu diet
WRP di majalah Cita Cinta?
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Mengetahui citra tubuh wanita dalam iklan susu diet WRP di majalah
Cita Cinta
2.
Mengetahui tanda tubuh wanita dalam iklan susu diet WRP di majalah
Cita Cinta
3.
Mengetahui kode-kode visual yang digunakan dalam iklan susu diet
WRP di majalah Cita Cinta
15
1.5 Kegunaan Penelitian
•
Teoretis:
-
Memberikan informasi mengenai penggunaan teks yang digunakan
dalam sebuah iklan di media cetak dalam mencapai tujuannya di
masyarakat
-
Memberikan informasi mengenai kriteria ilustrasi atau gambar
dalam iklan di media cetak dalam upaya mencapai tujuannya di
masyarakat
-
Memberikan khazanah pemikiran tentang dunia kewanitaan
-
Memberikan masukan atau
saran untuk dunia periklanan
khususnya untuk iklan yang mempromosikan produk untuk wanita
•
Praktis :
-
Memberikan masukan atau saran dalam pembuatan rancangan
iklan di masa yang akan datang
-
Memberikan
masukan
mengenai
konsep-konsep
iklan
di
masyarakat
-
Memberikan kontribusi bagi perkembangan ilmu komunikasi
terutama bidang periklanan
1.6 Kerangka Pemikiran
Hingga saat ini, wanita Indonesia masih dicitrakan seputar urusan
rumah tangga dan kewajibannya untuk menjaga kecantikan. Kaum wanita
yang cantik dicitrakan dengan memiliki bentuk tubuh yang proporsional dan
16
ideal.
Proses pencitraan ini secara terus menerus, bahkan hingga kini,
terbantu terlestarikan oleh media massa. Iklan produk untuk kecantikan,
perawatan tubuh untuk wanita yang bertebaran di media massa, sebagian
besar tetap menggambarkan posisi perempuan sebagai makhluk yang harus
selalu tampil cantik, mempesona dengan bentuk tubuh yang indah dan
memerankan kodratnya dengan baik sebagai istri, ibu dan individu.
Saat ini iklan memainkan peranan yang paling dominan dalam
kehidupan masyarakat, di mana saja iklan kian menerpa tanpa batasan
waktu.
Iklan merupakan representasi karakter yang ada di masyarakat
bersifat nyata sekaligus semu, menawarkan sekaligus memanipulasi, real
sekaligus hyperreal.
Media massa dalam hal ini adalah majalah, merupakan sarana
informasi paling efisien dalam masyarakat modern. “Ia merupakan jalur
sosialisasi dan penyebar informasi, tatanan nilai, dan pola perilaku yang
diharapkan masyarakat tersebut“(Yatim,1998: 9).
Majalah saat ini telah dibagi beberapa segmen, sesuai dengan
segmentasi pasar yang akan dituju. Seperti majalah Bobo untuk anak–anak,
majalah gadis untuk wanita abg, majalah Bola untuk penyuka olahraga bola,
majalah Komputer untuk mereka yang gemar mengutak – atik komputer, dan
majalah Hai untuk kamu pecinta musik. Segmentasi ini digunakan untuk
memudahkan redaksi membuat informasi yang tepat untuk segmentasi yang
akan dibidik. Dan juga memudahkan para pembaca untuk memilih kira–kira
bacaan mana yang paling tepat untuk mereka.
17
Penulis di sini akan mengangkat tentang iklan di majalah wanita.
Tanpa disadari, sesungguhnya perempuan cenderung dijadikan obyek.
Terbitnya majalah, tabloid, berbagai macam produk telah menggiring
perempuan menjadi sasaran kaum kapitalis. Sesuatu yang tidak diperlukan
perempuan, dibuat sedemikian rupa sehingga perempuan merasa wajib
memiliki atau menggunakannya.
Bisa dilihat dari sebagian besar isi, rubrik dan informasi yang di muat
di majalah wanita adalah tentang fashion dan gaya hidup. Di mana mereka
digiring untuk mengikuti tren mode yang sedang-in versi majalah tersebut.
Para wanita diajak untuk lebih memperhatikan penampilan meraka, mulai
dari perawatan ujung rambut hingga ujung kaki.
Ini dilakukan untuk
menarik lawan jenis mereka yaitu kaum pria.
Seperti yang dikatakan Janice Winship yang diterjemahkan dalam
buku Sirnanya Komunikasi Empatik bahwa, “Wanita tidak hanya melihat
diri mereka sebagaimana pria melihat mereka, tetapi didorong untuk
menikmati seksualitas mereka melalui mata pria” (Subandy, 2004: 115).
Seperti yang kita lihat pada iklan–iklan di majalah wanita akhir–akhir
ini. Para wanita disuguhi iklan–iklan dari produk yang menawarkan bentuk
tubuh indah secara instan. Seperti halnya dengan menggunakan paket dari
produk A, maka pembaca akan mendapatkan hasil bentuk tubuh yang indah
dan menawan. Lalu produk makanan A, bila mengkonsumsi makanan ini
anda akan terbebas dari lemak yang mengakibatkan kegemukan di badan
anda.
18
Saat ini terdapat salah satu produk untuk wanita yang sangat gencar
diiklankan yaitu susu diet WRP. Susu dapat membuat bentuk tubuh wanita
menjadi proporsional?. Tentu saja ini menjadi sebuah pertanyaan besar,
karena seperti yang kita ketahui bersama, susu banyak mengandung lemak
yang bisa membuat tubuh menjadi gemuk.
Susu adalah pelengkap dari 4 sehat menjadi 5 Sempurna.
Susu
sebenarnya sangat bergizi untuk dikonsumsi karena banyak mengandung zat
besi dan kalsium yang bagus untuk pertumbuhan tulang, tapi banyak rumor
mengatakan bahwa susu adalah minuman yang harus dihindari oleh orangorang yang sedang ber-diet untuk mendapatkan tubuh yang proporsional.
Sebaiknya untuk mereka yang ber-diet, lebih selektif lagi dalam
menentukan pilihan terhadap susu yang dikonsumsi.
Pilih susu low fat
berprotein tinggi yang memiliki kandungan lemak rendah dibandingkan
dengan susu biasa sehingga tidak menyebabkan kegemukan. Selain itu juga
kelebihan formula yang dimiliki oleh WRP dapat membantu pembakaran
lemak pada tubuh yang tentu saja menarik bagi para wanita untuk
menggunakan produk ini.
Headline dalam iklan tersebut pun dibuat semenarik mungkin, dengan
deretan kata yang merayu para konsumen untuk mencoba produk tersebut.
Seperti kata-kata, ”Pahat setiap lekuk tubuh indahmu“, “Masih ditutupi?”,
untuk mendukung gambar dalam iklan tersebut. Ada juga subheadline yang
memaparkan lebih lanjut dari kata-kata headline di atas tadi, seperti
“Gimana gak ditutupi kalau lemak dimana-mana, sampai acara berjemur jadi
19
gak pede gini“. Tentu saja headline yang menarik dan juga permainan
warna dan desain gambar yang unik akan membuat konsumen tertarik untuk
mencoba produk tersebut.
Bahasa dalam iklan memiliki dua peranan, sebagai media komunikasi
dan sebagai wacana pencipta realitas (Bungin, 2001: 145). Sebagai media
komunikasi, iklan memiliki peran informatif untuk memperkenalkan produk
kepada khalayaknya, sedangkan sebagai wacana untuk menciptakan realitas,
iklan dianggap sebagai suatu medium seni yang berfungsi untuk
menciptakan dunia yang diinginkan.
Iklan–iklan yang ada di majalah wanita tersebut, tentu mempunyai
daya tarik dan persepsi sendiri bagi para pembacanya. Dengan iming–iming
janji yang diberikan oleh iklan, tidak dapat dipungkiri seseorang akan
mencoba produk tersebut dan merubah presentasi mereka tentang arti
kecantikan atau bahkan bentuk tubuh yang ideal di mata mereka.
Peneliti akan melakukan penelitian dengan menggunakan metode
penelitian kualitatif dengan pendekatan semiotika yang mengacu kepada
Charles Sanders Peirce. Penelitian ini berupaya meneliti bagaimana makna
tanda dan kode visual dalam sebuah iklan. Pada dasarnya analisis semiotika
sebagai salah satu model analisis dalam pendekatan kualitatif tidak
mengenal
istilah
sampel
karena
hal
yang
diteliti
tidak
dapat
digeneralisasikan.
Sebuah iklan mampu merekonstruksi pola pemikiran masyarakat
mengenai berbagai nilai dan juga konsep-konsep yang selama ini dianut
20
dalam hal ini adalah pergeseran wacana berpikir mengenai konsep bentuk
tubuh wanita. Namun dalam penelitian ini, kesimpulan yang berlaku hanya
untuk iklan ini saja, tidak untuk yang lain.
Dalam penelitian ini pun, peneliti akan mengkaji tentang bagaimana
tanda tubuh yang dihasilkan oleh iklan dari produk susu diet WRP. Peneliti
akan merujuk tanda tubuh ini pada buku Posrealitas dari Yasraf Amir
Piliang. Seperti apa yang dikemukakan oleh Jean Baudrillard di dalam
Seduction, bahwa “kekuatan tubuh-khususnya tubuh perempuan-di dalam
masyarakat kapitalis terletak pada kekuatan rayuan yang dimilikinya, yaitu
kemampuannya untuk mengeksplorasi secara bebas tanda-tanda dirinya
untuk menghasilkan daya pikat dan pesona (Piliang, 2004: 391).
Dalam setiap iklan produk susu diet WRP, ia menggunakan model
wanita dengan lekuk tubuh yang sempurna sehingga menyerupai bentuk
huruf “S”. Tentu saja ini menjadi daya tarik tersendiri untuk kaum hawa,
sehingga termotivasi untuk memiliki bentuk tubuh ideal seperti model
tersebut.
Di dalam ajang permainan bebas tanda, tubuh diproduksi sebagai
sebuah rangkaian teks, yaitu kumpulan tanda-tanda, yang dikombinasikan
lewat kode-kode semiotik tertentu yang menghasilkan berbagai makna atau
efek makna serta yang diperlukan dalam kapitalisme.
Ada tiga relasi dalam wacana posmodernisme dekonstruktif yang
melibatkan eksploitasi tubuh, yaitu: 1) relasi tubuh, (body) yaitu
bagaimana tubuh (secara fisik) digunakan di dalam berbagai
relasi sosial, ekonomi, komunikasi, dan kebudayaan; 2) relasi
tanda tubuh (body sign), yaitu bagaimana tubuh dieksploitasi
sebagai tanda-tanda di dalam berbagai media, seperti koran,
21
majalah, video, vcd, film, televisi, komputer; dan 3) relasi hasrat
(desire), yaitu bagaimana hasrat menjadi sebuah bentuk
perjuangan, khususnya bagi pembebasan, pembiakan dan
penyalurannya (Piliang, 2004: 385).
Sehingga tubuh saat ini sudah menjadi komoditas publik, baik untuk
seni, kepentingan bisnis hingga pada pencarian nilai pembedaan dari tanda
tersebut. Pemilihan model pun tentu tidak sembarangan, dipilih model yang
memenuhi kriteria dan memiliki daya jual tinggi untuk membantu
keberhasilan dari iklan tersebut untuk menarik perhatian masyarakat.
Selain itu juga peneliti ingin mengetahui sejauhmana iklan susu diet
WRP ini membuat masyarakat terutama wanita merepresentasikan bentuk
tubuh yang indah dan mempesona.
1.7 Alasan Pemilihan Masalah
Peneliti menganggap perlu mengadakan penelitian terhadap masalah
ini karena sekarang banyak media massa yang menayangkan iklan produk
untuk membuat tubuh wanita menjadi ramping salah satunya adalah iklan
susu diet. Penulis pun melihat bahwa persepsi masyarakat saat ini tentang
tubuh wanita yang mempesona adalah seperti yang ditokohkan oleh media
massa dengan ciri-ciri yang sepertinya sudah terbentuk seperti tinggi, putih,
langsing dengan rambut terurai panjang. Selain itu, tubuh wanita yang indah
saat ini telah menjadi komoditas untuk publik, tubuh wanita pun dijadikan
penunjang atau pendukung kesuksesan suatu produk.
22
Peneliti memilih untuk meneliti iklan susu diet WRP di majalah Cita
Cinta, karena sejak bulan Maret 2007 hingga Mei 2008, iklan susu diet
WRP secara rutin menghiasi cover belakang majalah wanita muda Cita
Cinta dengan versi yang berbeda-beda.
Dimulai dari versi “Masih
ditutupi?”, “Pahat Setiap Lekuk Indahmu” dan juga “Time Goes by Beauty
Remains”.
1.8 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang penulis gunakan dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
a.
Studi Teks
Dalam penelitian ini, penulis bertugas untuk mencari data yang bersifat
teoritis dengan mencari informasi tertulis yang berhubungan dengan
masalah yang akan diteliti. Penulis pun mencari berbagai referensi
dalam bentuk buku, artikel, dan juga internet.
b.
Wawancara
Penulis akan melakukan wawancara dengan narasumber yang relevan
di bidangnya, yang sesuai dengan judul yang penulis teliti.
1.9 Tahapan Penelitian
Berikut ini adalah langkah–langkah penelitian menurut Jane Stokes
yang akan ditempuh peneliti dalam melakukan proses penelitian ini:
23
1.
Mendefinisikan objek analisis
Memutuskan objek analisis yang akan penulis angkat.
2.
Mengumpulkan teks
Peneliti
memutuskan
citra
apa
yang
ingin
peneliti
amati.
Mengumpulkan semua teks dari berbagai media sebelum mengawali
analisis.
3.
Menjelaskan teks tersebut
Menerangkan isi teks atau citra dengan hati-hati. Identifikasi semua
unsur atau seme-seme citra.
4.
Menafsirkan teks yang telah diperoleh
Mulai mendiskusikan makna dan implikasi masing-masing tanda
secara terpisah, kemudian secara kolektif.
5.
Menjelaskan kode-kode kultural
Jenis-jenis pengetahuan kultural apa saja yang peneliti perlukan untuk
memahami teks.
Bagaimana citra-citra yang diperoleh dari
pengetahuan kultural membantu peneliti menciptakan makna tertentu.
6.
Membuat generalisasi
Mengungkap kembali bagaimana makna tersebut masuk ke dalam
sampel peneliti.
7.
Membuat kesimpulan
Apakah analisis peneliti menegaskan atau menentang hipotesis yang
sudah dilakukan sebelumnya.
24
1.10 Sistematika Penulisan
Penelitian ini disusun berdasarkan langkah–langkah sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Bab I merupakan gambaran awal penelitian yang akan penulis
jalani, mulai dari latar belakang masalah, rumusan masalah,
pertanyaan penelitian, tujuan dan kegunaan penelitian, daftar
istilah, kerangka pemikiran, alasan pemilihan masalah, pembatasan
masalah, metode penelitian, teknik pengumpulan data, tahapan
penelitian dan organisasi karangan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Bab kedua memberikan deskripsi menyeluruh mengenai tinjauan
teoritis dari konsep–konsep yang mendasari permasalahan, yang
akan menjadi dasar bagi penelitian langkah selanjutnya. Penulis
akan memfokuskan pada tinjauan teoritis tentang komunikasi,
komunikasi massa, iklan, media wanita, pendekatan kualitatif, dan
analisis semiotika.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ketiga memberikan gambaran sekilas mengenai perusahaan,
yang meliputi sejarah singkat dan jaringannya sebagai pembuat
iklan susu diet WRP dan Cita Cinta sebagai majalah wanita yang
menjadi salah satu sarana iklan susu diet WRP diterbitkan. Selain
itu, dalam bab ini akan dijelaskan mengenai faktor apa saja yang
25
mempengaruhi proses pembuatan iklan tersebut dan pesan–pesan
yang ingin disampaikannya.
BAB IV PEMBAHASAN
Pada bab keempat penulis melakukan analisis data yang telah
dikumpulkan dan diperoleh dari hasil penelitian yang meliputi
proses wawancara, telaah kepustakaan dan pengumpulan data dari
pihak yang berwenang. Data yang diperoleh kemudian dianalisis
berdasarkan analisis semiotika.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab kelima berisi rangkuman penelitian, kesimpulan penelitian,
rekomendasi terhadap kriteria iklan yang ada di masyarakat, serta
saran–saran.
26
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Periklanan
Menurut Otto Klepner dalam bukunya Advertising Procedures, iklan
atau advertising is methode from a sponsor through an impersonal medium,
it is designed to dispose a person to by product, to support a couse, oe even
to encourage less consumption (Klepner, 1987: 22). Dan menurut Bedjo
riyatno, secara garis besar iklan yang didefinisikan sebagai “pesan yang
menawarkan suatu produk atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat
melalui suatu media” (Riyatno, 2000: 15).
Dalam konteks kegiatan
pemasaran peran periklanan adalah meng-komunikasi-kan secara lengkap
ide–ide atau gagasan atau penjualan dari produsen kepada konsumennya.
Prinsip kerja dalam kegiatan periklanan adalah mengirimkan stimulus
dalam bentuk pesan (message) lewat suatu media tertentu yang dirancang
sedemikian rupa agar dapat menembus batas kesadaran konsumen dan
mampu mempengaruhi pikiran serta perilaku konsumen sesuai dengan target
yang dikehendaki oleh produsen yang telah dipaparkan Askurifai Baksin
dalam modul periklanan How to Creative Commercial (2004: 1).
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran
promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).
Secara
sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan produk yang
ditujukan kepada masyarakat melalui media.
27
Namun demikian, untuk
membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk
membujuk orang supaya membeli, seperti yang dikatakan oleh Frank Jefkins
dalam advertising aims to persuade people to buy (Jefkins, 1982: 111).
Manfaat terbesar iklan adalah membawa pesan yang ingin disampaikan
oleh produsen kepada khalayak ramai. Iklan menjangkau berbagai daerah
yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui siaran televisi atau
radio.
Sekalipun memerlukan biaya yang secara nominal besar sekali
jumlahnya, bagi produser yang dapat memanfaatkan kreativitas dalam dunia
iklan, strategi iklan yang tepat dapat menjadi murah.
Menurut pakar periklanan dari Amerika, S. William Pattis (1993, 29)
iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial. Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir
dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Sehingga iklan
dapat diartikan sebagai seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual
untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik ke
dalam pikiran konsumen dengan alat bantu. Iklan merupakan sebuah proses
komunikasi yang bertujuan untuk membujuk orang untuk mengambil
tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan
perbedaan. Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang
ditujukan kepada khalayak.
Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung
kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan, sedangkan periklanan
28
merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan
pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan.
Iklan merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix)
sedangkan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing
mix) di mana marketing mix meliputi product, price, place, promotion.
Dalam bauran promosi sendiri dikenal ada lima unsur komunikasi
yang utama (Durainto, dkk. 2003) yaitu:
1.
Advertising (Periklanan)
2.
Sales Promotion (Promosi Penjualan)
3.
Public Relations (Hubungan Masyarakat)
4.
Personal Selling (Promosi Pribadi)
5.
Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran.
Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka periklanan tentu saja
tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan
citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Dan juga
segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan yang akan
diluncurkan atau media yang harus dipilih.
2.2 Semiotika
2.2.1 Sejarah Perkembangan Semiotika
Semiotika sudah mulai berkembang sejak ribuan tahun yang lalu.
Aristoteles mendefinisikan semiotika sebagai ilmu tanda. Eco (Sobur, 2001:
29
95) mengemukakan bahwa, istilah Semiotika berasal dari bahasa Yunani,
kata “semeion” yang artinya tanda, tanda itu sendiri didefinisikan sebagai
sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat
dianggap mewakili sesuatu yang lalu.
Dalam rentang sejarah ilmu, diskursus tanda telah dimulai jauh
kebelakang. Penggunaan paling awal untuk istilah tanda sendiri (Inggris:
sign, Yunani: semeion) dalam konteks filsafat tampaknya diturunkan dari
istilah kedokteran hipokratik atau asklepiadik dengan perhatiannya pada
simptomatologi atau diagnostic inferensial (Sinha, dalam Kurniawan, 2001:
8). Dalam dunia kedokteran itu mengacu pada simtom-simtom atau gejalagejala dari suatu penyakit tertentu.
Sementara itu, istilah tanda itu
dirumuskan oleh Umberto Eco sebagai sesuatu bukti tidak langsung yang
membawa pada beberapa kesimpulan tentang keberadaan sesuatu yang
bukan merupakan bukti tidak langsung tersebut (Kurniawan, 2001: 8). Dari
sini-lah berkembang istilah semiologi atau semiotika.
Kemunculan Ferdinand de Saussure dan Charles Sander Peirce
mengawali cara pandang baru terhadap bahasa dengan dialihkannya filsafat
bahasa ke pengkajian tanda, dan dimulailah suatu pengkajian semiologi
kontemporer.
Dari kedua pemikiran tokoh di atas dapat ditemukan
kesamaan, jadi keduanya dapat dipergunakan dalam ilmu semiotika.
Hoed mengatakan Semiotik dikenal juga sebagai ilmu tentang tanda,
merupakan ilmu ataupun metode analisis yang mengkaji tanda.
30
Tanda
merupakan segala sesuatu yang dapat mewakili sesuatu, sesuatu itu dapat
berupa pengalaman, pikiran, gagasan atau perasaan (Sobur, 2001: 133).
Dalam bukunya Tanda-tanda dalam Kebudayaan Kontemporer,
Arthur Asa Berger menyatakan bahwa semiotika berkaitan dengan segala
hal yang dapat dimaknai suatu tanda-tanda. Sebuah tanda adalah segala
sesuatu yang dapat dilekati (dimaknai) sebagai penggantian yang signifikan
untuk sesuatu yang lainnya.
Jadi semiotika ada dalam sesuatu kerangka (prinsip), semua disiplin
studi termasuk juga dapat digunakan untuk menipu, bila segala sesuatunya
tak dapat dipakai untuk menceritakan kebohongan maka tak dapat juga
untuk menceritakan kebenaran.
Menurut Saussure, salah seorang pelopor pengembangan semiotika,
nilai sebuah tanda ditentukan oleh kedudukan tanda lainnya, jaringan
hubungan tanda yang terbentuk dengan cara demikian menentukan konsep
atau makna dari satu tanda dengan lainnya. Dari konsep ini dapat diketahui
bahwa untuk mengetahui nilai atau mengungkapkan, maka tanda-tanda itu
harus terlebih dahulu ditempatkan dalam pola hubungan yang pada
gilirannya dapat mengungkapkan struktur.
Selanjutnya baru dapat
diungkapkan sifat dari hubungan itu yang dapat diketahui dari adanya
perbedaan (kontras, oposisi) pada isi.
2.2.2 Pengertian Semiotika
Semiotika merupakan ilmu ataupun metode analisis yang mengkaji
tanda, tanda merupakan segala sesuatu yang dapat mewakili, sesuatu itu
31
dapat berupa pengalaman, pikiran, gagasan atau perasaan (Hoed, 2000: 299).
Metode semiotika tidak memusatkan diri pada transmisi pesan, melainkan
pada penurunan dan pertukaran makna, dengan penekanan bukan pada
tahapan proses melainkan pada proses melainkan teks dan interaksinya
dalam memproduksi atau menerima kultur sebuah budaya.
Sebenarnya, semiotika sudah berkembang sejak ribuan tahun yang
lalu. Kajian utama semiotika menurut Fiske (Sobur, 2001: 94), terbagi atas
tiga bidang, yaitu:
a.
b.
c.
Kajian tanda, hal ini berkaitan dengan beragam tanda yang berbeda,
seperti cara mengantarkan makna serta cara menghubungkannya
dengan orang yang menggunakannya. Tanda adalah buatan manusia
dan akan dimengerti oleh orang-orang yang menggunakannya.
Kajian kode, studi ini meliputi bagaimana beragam kode yang berbeda
dibangun untuk mempertemukan dengan kebutuhan masyarakat dalam
sebuah kebudayaan.
Kajian budaya, dimana kode dan lambang itu beroperasi.
Penjelajahan semiotika sebagai metode kajian berbagai bidang ini
sangat dimungkinkan karena adanya kecenderungan untuk memandang
berbagai wacana sosial sebagai fenomena bahasa, dengan kata lain bahasa
dijadikan model dalam berbagai wacana sosial (Piliang, 1998: 262).
2.2.3 Semiotika Komunikasi
Semiotika Komunikasi merupakan salah satu bagian semiotika yang
menekankan inti permasalahannya pada teori produksi tanda, yang salah satu
diantaranya mengasumsikan adanya enam faktor dalam komunikasi, yaitu
pengirim, penerima, kode, pesan, saluran komunikasi dan acuan yang
dibicarakan (Jakobson dalam Hoed, 2000: 299). Semiotika komunikasi ini
juga mempersoalkan tujuan dari proses komunikasi yang dilakukan.
32
Komunikasi terdiri atas tanda–tanda yang di dalamnya meliputi
kalimat dan bagian–bagian kalimat. Penelitian ini menggunakan penelitian
analisis semiotika tidak hanya memandang tanda sebagai suatu elemen yang
berdiri sendiri, tetapi tanda dan konteksnya, tanda dan unsur pembentuknya.
Dengan mengamati tanda–tanda yang terdapat dalam sebuah pesan, baik
secara denotatif, konotatif bahkan secara mitologis (Manning dan Cullum
Swan dalam Sobur, 2001: 122).
Studi mengenai analisis semiotika
merupakan kunci bagi kebanyakan studi sosial dan kebudayaan, semiotika
dapat memberikan berbagai bidang kajian ilmu.
2.2.4 Analisis Semiotika
Analisis semiotika tidak hanya memandang tanda sebagai suatu
elemen yang berdiri sendiri, tetapi tanda dan konteksnya, tanda dan unsur
pembentuknya. Dengan mengamati tanda-tanda yang terdapat dalam sebuah
pesan, kita dapat mengetahui ekspresi emosi dan kognisi si pembuat pesan,
baik secara denotatif, konotatif, bahkan mitologis (Manning dan Cullum
dalam Sobur, 2001: 122).
Menurut Sudjiman dan Van Zoest (Sobur, 2001: 117), pada dasarnya,
analisis semiotik memang merupakan sebuah ikhtiar untuk merasakan
sesuatu yang “aneh”- sesuatu yang dipertanyakan lebih lanjut ketika kita
membaca atau mendengar suatu naskah atau narasi, lebih lanjut menurut
Berger (Sobur, 2001: 117) analisanya bersifat paradigmatik, dalam arti
berupaya menemukan makna termasuk dari hal-hal yang tersembunyi
dibalik sebuah teks.
33
Menurut Littlejohn (1996: 83-84), dalam analisis semiotika ada tiga
jenis masalah yang akan diulas. Pertama, masalah makna (the problem of
meaning), menyangkut bagaimana orang memahami pesan, apa saja
informasi yang terkandung dalam sebuah pesan. Kedua, masalah tindakan
(problem of action), menyangkut bagaimana pemahaman manusia dalam
memperoleh sesuatu melalui pembicaraan.
(problem
of coherence), menyangkut
Ketiga, masalah koherensi
bagaimana membentuk
pola
pembicaraan yang masuk akal dan dapat dimengerti.
Metodologi penelitian dalam analisis semiotika adalah analisis
interpretative.
Analisis interpretative ini sangat erat kaitannya dengan
mazhab Frankfurt yang menekankan pada kritisme cara berpikir, sehingga
kajian semiotika juga dipengaruhi oleh aliran ini, dimana aliran ini terkenal
dengan persoalan lambang dan simbol yang digunakan sebagai alat
persekongkolan dan hegemoni (Sobur, 2001: 147).
Selain itu, masalah
ideologi media massa juga menjadi sorotan tajam bagi aliran ini. Sesuai
dengan paradigma kritis, maka analisis semiotika pun bersifat kualitatif, di
mana jenis penelitian kualitatif ini memberikan kesempatan besar untuk
dibuatnya interpretasi-interpretasi alternatif (Sobur, 2001: 147).
2.2.5 Analisis Semiotika Charles Sanders Peirce
Hipotesis teori Peirce memiliki landasan pada logika atau ilmu
penalaran.
Peirce menyatakan bahwa dalam semiotika, dipelajari pula
tanda–tanda yang memungkinkan kita berpikir, bernalar dan berhubungan
dengan orang lain dan memberi makna pada apa yang hendak ditampilkan
34
oleh alam semesta (Sobur, 2001: 110). Peirce mendefinisikan semiotika
sebagai hubungan triadic antara tiga elemen atau kerjasama antara tiga
subjek, yaitu: tanda, objek dan makna. Tanda mempresentasikan objek atau
referen (sesuatu yang dituju) dalam benak seseorang sebagai interpreter
(penafsir makna).
Peirce juga menandaskan bahwa tanda-tanda berkaitan dengan objekobjek yang menyerupainya, keberadaannya memiliki hubungan sebab akibat
dengan tanda-tanda atau karena ikatan konvensional dengan tanda-tanda
tersebut. Peirce mengajukan membagi tanda ke dalam tiga bagian yaitu:
ikon, indeks, dan simbol dalam bentuk triangle sebagai berikut:
Gambar 1 Kategori tipe Tanda Peirce
Sign
Interpretant
Objek
Sumber: Sobur, 2001: 126
Keterangan
a.
b.
c.
:
Ikon didefinisikan sebagai hubungan tanda dan acuannya yang
didasarkan atas kemiripan atau kesamaan. Contoh: foto yang mewakili
orang yang ada di foto, peta yang mewakili kondisi alam, dsb.
Indeks didefinisikan sebagai hubungan tanda dan acuannya yang
didasarkan atas kedekatan eksistensi atau hubungan sebab akibat,
misalnya : di mana ada gula pasti ada semut, adanya asap menandakan
adanya api, dsb.
Simbol merupakan hubungan tanda dan acuannya yang didasarkan atas
hubungan yang sudah terbentuk secara konvensional, misalnya:
rambu–rambu lalu lintas, anggukan yang menyatakan “ya”, merupakan
sebuah tanda yang terbentuk atas dasar konvensi (Sobur, 2001: 126).
35
Menurut Peirce, sebuah analisis tentang esensi tanda mengarah pada
pembuktian bahwa setiap tanda ditentukan oleh objeknya. Pertama, dengan
mengikuti sifat objeknya, ketika kita menyebut tanda sebuah ikon. Kedua,
menjadi kenyataan dan keberadaannya berkaitan dengan objek individual
ketika kita menyebut tanda sebuah indeks. Ketiga, kurang lebih, perkiraan
yang pasti bahwa hal ini diinterpretasikan sebagai objek denotatif sebagai
akibat dari suatu kebiasaan ketika menyebut tanda sebuah simbol.
Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh Peirce disebut
ground. Konsekuensinya, tanda (sign atau representamen) selalu terdapat
dalam hubungan triadic, yakni ground, object dan interpretant. Atas dasar
hubungan ini, Peirce mengadakan klasifikasi tanda. Tanda yang dikaitkan
dengan ground dibagi menjadi qualisign, sinsign dan legisign. Qualisign
adalah kualitas yang ada pada tanda, misalnya kata-kata kasar, keras, lemah,
lembut, merdu. Sinsign adalah eksistensi aktual benda atau peristiwa yang
ada pada tanda; kata air sungai keruh yang menandakan bahwa ada hujan di
hulu sungai. Legisign adalah norma yang dikandung oleh tanda, misalnya
rambu-rambu lalu lintas yang menandakan hal-hal yang boleh atau tidak
boleh dilakukan manusia.
Berdasarkan objeknya, Peirce membagi tanda atas ikon (icon), indeks
(index), dan simbol (symbol). Ikon adalah tanda yang hubungan antara
penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Dengan kata
lain, ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat
kemiripan; misalnya potret atau peta.
36
Indeks adalah tanda yang
menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang
bersifat hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada
kenyataan. Tanda dapat pula mengacu ke detonantum melalui konvensi.
Tanda seperti itu adalah tanda konvensional yang biasa disebut simbol.
Simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda
dengan petandanya. Hubungan diantaranya bersifat arbitrer atau semena,
hubungan berdasarkan konvensi atau perjanjian masyarakat.
Berdasarkan interpretant, tanda (sign, representamen) dibagi atas
rheme, dicent sign atau dicisign dan argument. Rheme adalah tanda yang
memungkinkan orang menafsirkan berdasarkan pilihan. Misalnya, orang
yang merah matanya dapat saja menandakan bahwa orang itu baru
menangis, atau menderita penyakit mata, atau baru bangun. Dicent sign atau
dicisign adalah tanda sesuai kenyataan. Misalnya, jika pada suatu jalan
sering terjadi kecelakaan, maka di tepi jalan dipasang rambu lalu lintas yang
menyatakan bahwa disitu sering terjadi kecelakaan. Argument adalah tanda
yang langsung memberikan alasan tentang sesuatu.
Sebuah iklan biasanya terdiri dari tiga elemen tanda yaitu gambar
objek atau produk yang diiklankan (objek), gambar benda-benda di sekitar
objek yang memberikan konteks pada objek tersebut (konteks), serta tulisan
atau teks yang memberikan keterangan tertulis (teks), yang satu sama
lainnya saling mengisi dalam menciptakan ide, gagasan, konsep atau makna
sebuah iklan. Selain itu, iklan memiliki tingkatan makna yang kompleks,
mulai dari makna yang eksplisit, yaitu makna yang berdasar apa yang
37
tampak (denotatif), serta makna lebih mendalam, yang berkaitan dengan
pemahaman-pemahaman ideologi dan kultural (konotatif). (Piliang, 2003:
280).
Berikut ini tabel yang digambarkan oleh Piliang yang menjelaskan
bagaimana iklan merupakan sebuah ajang permainan tanda, yang selalu
bermain pada tiga elemen tanda tadi, yang satu sama lain saling mendukung.
Tiga Elemen Tanda dalam Iklan
Entitas
Fungsi
Elemen
Objek
Visual/ Tanda
Elemen tanda yang
merepresentasikan
objek atau produk
yang diiklankan
Konteks
Visual/ Tulisan
Elemen tanda
yang memberikan
(atau diberikan)
konteks dan
makna pada objek
yang diiklankan
Signifier/
Signified
Tanda Semiotik
Signifier/ Signified
Tanda Semiotik
Tanda
Sumber : Piliang, 2003: 263
Teks
Tulisan
Tanda linguistic
yang berfungsi
memperjelas dan
menambatkan
makna
(anchoring)
Signified
Tanda Linguistik
Di dalam iklan terdapat dua aspek yang dapat menghasilkan makna.
Dua aspek yang membangunnya yaitu:
a.
Aspek Visual (warna, kontras, bentuk)
b.
Aspek Verbal (naskah atau teks iklan)
Menurut Vestegaard dan Schroeder (Bungin, 2001: 143), pesan verbal
berhubungan dengan situasi saat berkomunikasi dan situasi ini ditentukan
oleh konteks sosial kedua pihak yang melakukan komunikasi. Sementara
pesan visual, hubungan kedua belah pihak sepenuhnya tidak ditentukan oleh
situasi, namun bagaimana khalayak menafsirkan teks dan gambar. Dalam
38
komunikasi verbal, interaksi simbolik selalu menggunakan ikon, indeks dan
simbol.
Hubungan yang terjadi di antara tanda–tanda itu akan menghasilkan
makna yang terbentuk dari tiap tahapan pemahaman akan tanda yang
diinterpretasikan. Jalaluddin Rakhmat (2000: 277) mengingatkan bahwa
kata–kata tidak bermakna, oranglah yang memberi makna. Perdebatan yang
terjadi seringkali tidak selesai, karena orang sering mengacaukan makna.
Sehingga Brodbeck membagi makna pada tiga corak. Ketiga corak tersebut
adalah:
1.
Makna yang pertama adalah Inferensial, yakni makna satu kata
(lambang) adalah objek, pikiran, gagasan, konsep yang dirujuk oleh
kata tersebut. Dalam uraian Ogedeen dan Richards (1946), proses
pemberian makna terjadi ketika kita menghubungkan lambang dengan
yang ditunjukkan lambang.
2.
Makna yang kedua menunjukkan arti suatu istilah sejauh dihubungkan
dengan konsep–konsep yang lain.
3.
Makna yang ketiga adalah makna intensianal, yakni makna yang
dimaksud oleh seseorang pemakai lambang. Makna ini tidak dapat
dicari rujukannya, makna ini terdapat pada pikiran orang, hanya
dimiliki dirinya saja, kita dapat menyebutnya sebagi makna konotatif
atau makna perorangan (Brodbeck dalam Rakhmat, 2000: 278).
Makna tidak terletak pada kata–kata, tetapi pada pikiran orang, pada
persepsinya, makna terbentuk karena pengalaman individu. Jadi, karena
39
pengalaman masing–masing orang berbeda, maka orang mempunyai makna
masing–masing untuk kata–kata tertentu.
2.3 Wanita dalam Iklan di Media
Media saat ini tidak saja mempengaruhi citra sosial wanita, tetapi juga
citra dirinya, yang akhirnya berdampak pada proses sosialisasi wanita
dengan mempengaruhi pilihan-pilihan mereka berkaitan dengan apa yang
mereka pakai dan konsumsi, apa yang mereka pelajari, impikan, aspirasikan
dan pada akhirnya terhadap apa yang jadinya mereka sebagai manusia
(Kamla Bhasin dalam Yatim, 1997: 12).
Media seringkali timpang dalam memberitakan wanita, iklan-iklan
gender yang menstereotipkan wanita dengan domestikasi urusan rumah
tangga, makhluk yang cantik, dan sebagainya. Kris Budiman menyatakan
bahwa iklan-iklan kosmetika rata-rata menyajikan keindahan fisik wanita
serta sentuhan feminimnya yang halus, lembut, hal ini menimbulkan
persepsi masyarakat yang menyudutkan wanita sebagai objek keindahan
fisik semata beserta nilai stereotipnya yang terus menerus dipropagandakan
(Budiman, 2000: 25-26).
Dalam perkembangan media saat ini, tidak luput dengan penggunaan
tubuh wanita di dalamnya.
Ini semua tidak bisa lepas dari pengaruh
perkembangan kapitalisme sebagai sebuah ideologi ekonomi yang dapat
disebut sebagai libidonomi (libidonomics), yaitu sistem ekonomi yang di
dalamnya terjadi eksplorasi secara ekstrim segala potensi libido sebagai
40
komoditi, dalam rangka mendapatkan keuntungan maksimal (added values).
Dalam ideologi ini, tubuh dijadikan sebagai potensi sebagai titik sentral
dalam produksi dan reproduksi ekonomi serta pembiakan kapital. Tubuh
tidak saja dijadikan sebagai komoditi, akan tetapi sebagai metakomoditi,
yaitu komoditi yang digunakan untuk menjual (mengkomunikasikan)
komoditi-komoditi lainnya.
2.4
Tubuh Wanita dalam iklan di Media
Tubuh, khususnya perempuan di dalam wacana kapitalisme tidak saja
dieksplorasi nilai gunanya (use values)-pekerja, prostitusi, pelayan; akan
tetapi juga sebagai nilai tukarnya (exchange value)-gadis model, gadis
peraga, hostess; dan kini juga nilai tandanya (sign values)-erotic magazine,
erotic art, erotis video, erotic photography, erotic film, erotic vcd.
Eksplorasi tubuh tersebut berlangsung mengikuti model-model pembiakan
secara cepat (proliferation) atau pelipatgandaan secara kilat (multiplication),
baik dalam cara, bentuk, varian, teknik, maupun medianya.
Dalam tesis Didiet Widiatmoko, ia menyatakan ada beberapa fungsi
wanita dalam iklan, yaitu:
1.
2.
3.
4.
Wanita sebagai pemakai barang, sekedar memakai atau barang yang
diiklankan hanya ditujukan untuk kaum wanita saja
Wanita sebagai peraga, memperagakan saja atau menimbulkan
perasaan tertentu karena memakai barang tersebut
Wanita sebagai pengingat, biasanya iklan ini menggunakan orang atau
artis terkenal sebagai bintangnya. Iklan ini bertujuan agar penonton
mengingat barang yang diiklankan oleh seorang artis
Wanita sebagai pemikat, iklan tidak berhubungan dengan produk
kewanitaan, wanita dalam iklan ini hanya sebagai pemikat saja dengan
gaya dan penampilan yang aneh
41
5.
Wanita sebagai penambah makna atau arti barang, iklan ini biasanya
memiliki maksud atau arti tertentu, misalnya dengan tampilnya wanita
maka iklan ini menjadi lebih berharga dan menarik.
Saat ini banyak iklan yang melakukan penekanan terhadap pentingnya
wanita
untuk
selalu
memikat
kewanitaannya secara biologis.
dengan
mempertegas
unsur-unsur
Menurut Dr. Thamrin Amal Tamagola
seorang pengajar di Universitas Indonesia, bahwa saat ini ada lima citra
wanita yang ditampilkan dalam sebuah iklan, yaitu:
1.
2.
3.
4.
5.
Citra Peraduan
Citra ini ada hubungannya dengan peraduan, yakni wanita sebagai
objek seksual, contohnya adalah iklan obat kuat, kondom.
Citra Pigura
Wanita sebagai makhluk yang cantik harus selalu menjaga
kecantikannya dengan berbagai latihan olah raga dan aturan-aturan,
seperti diet, aerobic, yoga, fitness juga mempercantik diri dengan
melakukan perawatan tubuh ke salon, menggunakan pakaian,
kosmetika dan aksesoris yang matching.
Citra Pilar Tangga
Wanita sebagai pilar rumah tangga yang harus melaksanakan tugasnya,
mulai dari tugas yang paling tradisional (yang dikenal dengan sumur,
kasur, dapur), sampai kemampuan manajerial rumah tangganya.
Citra Pergaulan
Dalam konsep masyarakat, seorang wanita adalah pendamping suami,
jadia ia harus bisa menyesuaikan diri dengan status dan derajat
suaminya, karena itu apa yang ia pakai harus mampu menyimbolkan
keberadaan suaminya di masyarakat.
Citra Pinggan
Citra ini lebih banyak digunakan dalam iklan yang menawarkan
kebutuhan rumah tangga sehari-hari, seperti makanan, minuman, dan
lain-lain. Dengan citra yang ditampilkan bahwa seorang wanita jika
ingin lebih disayang suami, harus menggunakan produk barang yang
diiklankan.
Namun hingga saat ini, wanita yang ideal di masyarakat adalah wanita
yang cerdas, cantik, pandai mengurus rumah tangga dan bisa menjadi istri
yang baik bagi suaminya.
42
Penggunaan tubuh wanita dalam iklan di media dapat menjurus ke arah
pornografi. Pornografi saat ini bukan hanya dapat dilihat dari gambar yang
bergerak, tetapi juga dari tulisan atau teks dan juga rangkaian kata dalam
novel. Pornografi didefinisikan sebagai representasi perempuan (tulisan,
gambar, foto, video, film) dalam rangka memanipulasi hasrat orang yang
melihat, yang di dalamnya berlangsung proses degradasi perempuan dalam
statusnya sebagai objek seksual laki-laki (Piliang, 2004: 382).
Ada dua kecenderungan posmodernisme, yang pertama adalah
posmodernisme dekonstruktif (lebih menekankan pada penentangan akan
segala bentuk otoritas, pengekangan dan pembatasan seperti hukum, agama,
aturan) dan yang kedua posmodernisme rekonstruktif (lebih menekankan
pada
penghargaan
secara
positif
akan
keanekaragaman,
dialog,
heterogenitas, dan pluralitas).
Posmodernisme
dekonstruktif
mempunyai
andil
besar
dalam
menciptakan ruang pembebasan tubuh dan hasrat, yang telah merubah secara
mendasar berbagai logika yang membentuk kehidupan sosial dan budaya.
Ada tiga relasi dalam wacana posmodernisme dekonstruktif yang melibatkan
eksploitasi tubuh, yaitu:
1)
Relasi tubuh, (body) yaitu bagaimana tubuh (secara fisik) digunakan di
dalam berbagai relasi sosial, ekonomi, komunikasi, dan kebudayaan
2)
Relasi tanda tubuh (body sign), yaitu bagaimana tubuh dieksploitasi
sebagai tanda-tanda di dalam berbagai media, seperti koran, majalah,
video, vcd, film, televisi, komputer
43
3)
Relasi hasrat (desire), yaitu bagaimana hasrat menjadi sebuah bentuk
perjuangan,
khususnya
bagi
pembebasan,
pembiakan
dan
penyalurannya (Piliang, 2004: 385).
Di dalam History of Sexuality, misalnya Foucalt melihat hubungan
yang tidak dapat dipisahkan antara hasrat, tubuh dan kekuasaan. Ada dua
bentuk kekuasaan yang beroperasi di seputar wacana tubuh. Pertama,
kekuasaan atas tubuh, yaitu kekuasaan eksternal yang mengatur tindak
tanduk, mengadakan pembatasan, pelanggaran, dan pengendalian terhadap
tubuh. Kedua, kekuasaan yang memancar dari dalam tubuh, yaitu berupa
hasrat dan potensi libidonya.
Kekuasaan, dari dalam tubuh ini harus
menentang kekuasaan atas tubuh, lewat sebuah resolusi tubuh, sehingga
dapat diciptakan ruang bagi perkembangbiakan dan pelipatgandaan secara
bebas discourse seksual, yang terbebas dari setiap bentuk dominasi
kekuasaan.
Di dalam sistem ekonomi libido, sebuah betis yang terbuka, sebuah
payudara yang tersingkap, sebuah paha yang diekspos dianggap bukan
sebagai bentuk degradasi moral, melainkan sebuah bentuk nilai jual dan
currency. Tubuh hanya akan bernilai ekonomis bila dapat diproduksi dan
direproduksi sebagai nilai tukar lewat berbagai bahasa tanda tubuh (bodily
sign), yang menyertai penawaran sebuah komoditi-mobil, es, cokelat,
sepatu. Di dalam sistem libidonomi kapitalisme, semakin tinggi daya emosi,
gairah, dan pesona yang dihasilkan oleh sebatang tubuh, maka semakin
tinggi nilai ekonominya.
Semakin seksi, semakin top, semakin berani
44
seorang cover girl yang ditampilkan pada sebuah cover majalah, misalnya,
maka ia akan mempunyai nilai tukar yang tinggi pula di dalam pasar libido,
yang kemudian akan menentukan harga libidonya secara ekonomis.
Dengan digiringnya tubuh ke arah sebuah proses objektivikasi ekstrim,
maka tubuh ditanggalkan dari berbagai batasan moral, batasan sosial,
batasan spiritual. Tubuh kini tidak memerlukan lagi nilai-nilai subjektivitas,
seperti privacy, rasa malu, rasa risih, atau rasa berdosa. Segala sesuatu yang
selama ini dianggap sebagai domain private (aurat, kemaluan, organ, tubuh,
seks) kini dipertontonkan sebagai domain publik, dan akhirnya menjadi
milik publik.
Batas mengenai apa yang boleh atau tidak ditampilkan,
dipampangkan, dipamerkan, dipertontonkan, disuguhkan, dipasarkan, dijual,
kini telah didekonstruksi di dalam wacana tubuh masyarakat cabul-society
of the obscene.
Kebebasan, ekspresi total, dan pembebasan hasrat yang ditawarkan
oleh posmodernisme dekonstruktif mendapatkan respons yang antusias dari
berbagai kalangan, contohnya saja anak muda (youth culture), para
pengusaha (kapitalis), media menggunakannya sebagai cara untuk
meningkatkan daya tarik dan rating, industri hiburan menggunakan peluang
untuk menciptakan perbedaan suguhan tontonan.
Disadari atau tidak,
semuanya mengusung nilai-nilai yang dibawa oleh wacana posmodernisme
dekonstruktif yang justru memberi ruang yang luas bagi pembiakan
pornografi.
45
Di dalam ajang permainan bebas tanda tersebut, tubuh diproduksi
sebagai sebuah rangkaian teks-teks, yaitu kumpulan tanda-tanda, yang
dikombinasikan lewat kode-kode semiotik tertentu, yang menghasilkan
berbagai makna atau efek makna serta perbedaan yang diperlukan dalam
kapitalisme.
Tubuh didekonstruksi menjadi elemen-elemen tanda (mata, bibir,
hidung, pipi, rambut, payudara, penis, bahu, tangan, jari, kuku, perut,
pinggul, betis, paha, kaki; pakaian, aksesoris, perhiasan) yang masingmasing menjadi sub-sub signifier, dan yang secara bersama-sama
membentuk signifier, yang menghasilkan makna yang tidak konvensional:
ambigu, controversial, paradoks, elektrik, ironi.
Dengan dibebaskannya tubuh dari berbagai pembatasan, maka ia dapat
digunakan sebagai bahan baku di dalam sistem pertukaran tanda, dalam
rangka mengembangkan nilai tanda di dalam sistem libidonomi kapitalisme.
Berbagai eksplorasi bahasa dan semiotika tubuh menjadi mesin
pendorong dari keberlangsungan kapitalisme: fashion show, film erotis,
kamasutra, cyber sex, erotic film, body art. Di dalam mesin-mesin libido
ini, berbagai potensi dan kemungkinan semiotika tubuh dieksplorasi secara
tak terbatas, dengan mendekonstruksi berbagai kode, steoreotip, dan
konotasi yang konvensional:”gemuk itu juga sensual”, “tua itu juga erotik”,
dan sebagainya.
Jean Baudrillard mengemukakan dalam seduction, bahwa kekuatan
tubuh-khususnya tubuh perempuan- di dalam masyarakat kapitalis terletak
46
pada kekuatan rayuan yang dimilikinya, yaitu kemampuannya untuk
mengeksplorasi secara bebas tanda-tanda dirinya untuk menghasilkan daya
pikat dan pesona.
Tubuh khususnya perempuan-dengan segala potensi
libido dan tandanya, dijadikan sebagai alat tukar di dalam sebuah proses
pertkaran
kapitalisme.
Lewat
nilai
semiotika
yang
dapat
ditawarkannya.Dalam konteks semiotika, sebuah tanda mempunyai nilai
berdasarkan kemampuannya menghasilkan makna.
Nilai sebatang tubuh sebagai tanda terletak pada kemampuannya
menawarkan makna, ide, konsep, atau tema tertentu: sensualitas, erotik,
kegairahan, kemolekan, keseksian, kesegaran, kemudaan, keperawanan,
kecantikan.
Media (iklan, film, televisi, internet), seringkali mengeksploitasi tubuh
sebagai tanda dalam rangka mencari nilai pembedaan tanda tersebut. Citra,
gagasan, tema atau perasaan yang berkaitan dengan sebatang tubuh yang
telah mempunyai makna di dalam sebuah masyarakat (seksualitas, erotica,
status, prestise) dipindahkan dalam sistem media, sehingga membedakannya
dari media lain yang menggunakan tubuh yang lain. Dalam mengeksploitasi
tubuh sebagai tanda, ada berbagai mekanisme yang digunakan media,
sehingga aktor-aktor yang berperan di dalamnya dapat dieksploitasi segala
potensi tandanya.
Nilai tanda tubuh perempuan sebagai komoditi dapat dilihat melalui
berbagai aspek berikut yang dikonstruksi di dalam media:
47
1.
Tampilan tubuh. Seringkali media menekankan aspek umur, yaitu
kemudaan tubuh yang ditampilkan khususnya pada perempuan.
Biasanya ditampilkan perempuan berumur antara 18-35 tahun, yang
secara visual mempunyai nilai sensualitas yang relatif tinggi.
Meskipun, ada kecenderungan kini untuk menampilkan pula
perempuan-perempuan berumur, dengan konsep tua itu juga sensual.
Sex appeal adalah unsur lain yang sering dijadikan sebagai kekuatan
daya tarik tampilan. Selain itu, bentuk tubuh yang seksi, sensual,
ramping,
tinggi-merupakan
modal
dalam
menciptakan
makna
sensualitas. Meskipun ada kecenderungan akhir-akhir ini untuk
mengatakan, bahwa “gemuk itu juga sensual”.
2.
Perilaku (manner) merupakan aspek lain yang menentukan relasi tanda
tubuh di dalam media, yang dapat dilihat dari ekspresi tubuh dengan
berbagai gaya dan kecenderungannya dari pose, dengan berbagai
variasinya, seperti menantang, mempertontonkan, merayu, menggoda,
mengajak; dari pakaian, dengan berbagai gaya, ukuran dan maknanya,
yang mampu memperlihatkan posisis sosial tubuh di dalam
masyarakat-penghibur, eksibisionis, perayu, penantang.
3.
Aktivitas tubuh dapat menjadi penanda bagi posisi sosialnya di dalam
media.
Di antara aktivitas tersebut adalah sentuhan, yang dapat
memperlihatkan apakah sebatang tubuh itu aktif, lemah, berkuasa dan
sebagainya. Perempuan yang mempertontonkan sensualitas tubuhnya,
menunjukkan kecenderungan eksibisionisme.
48
Ekspresi, perilaku dan aktivitas tubuh tersebut di atas merupakan
elemen-elemen utama yang dapat menciptakan berbagai tanda tubuh, yang
dieksploitasi sebagai komoditi di dalam berbagai media kapitalistik, dalam
rangka menimbulkan daya tarik media:
1.
Tanda kecabulan. Kecabulan di dalam media tampak lewat tindak
seksual atau simulasinya yang ditanpilkan baik secara langsung
maupun tersamar.
2.
Overexposed sign, yaitu cara-cara mengekspose tubuh dan organorgan tubuh (paha, betis, payudara, kelamin) sebagai domain tontonan
publik, dengan cara memasuki dan menjajah apa yang selama ini
disebut sebagai domain private di dalam sebuah kebudayaan.
3.
Tanda seksual, yaitu tanda-tanda yang mengarah pada tindakan
hubungan seksual.
Kecenderungan kapitalisme libido dan filsafat posmodernisme
dekonstruktif membuka ruang yang sangat lebar bagi perkembangan dan
pembiakan berbagai bentuk pornografi, erotisme, dan sensualitas di dalam
berbagai media kapitalistik.
Sikap
posmodernisme
menghancurkan
bagaimana
dekonstruktif
pembatasan
terhadap
dalam
tubuh,
adalah
penggunaan
tubuh;
menanggalkan berbagai selubung penutupnya; mengekspos berbagai
rahasianya; merayakan dan memuja berbagai organ dan komponen
tandanya; memberikan ruang bagi berbagai ekspresi yang bebas;
menyediakan medan bagi permainan bebas tubuh dan representasi tubuh.
49
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Sekilas Penelitian Kualitatif
Penelitian Kualitatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk
menganalisa sebuah fenomena sosial yang terjadi di masyarakat, penelitian
ini tidak berdasar pada bukti berdasar logika matematis, prinsip angka, atau
analisis data statistik (Mulyana, 2001: 35) karena metode penelitian ini
meyakini bahwa fenomena sosial yang terjadi di masyarakat tidak bisa
ditentukan dan dilihat dengan angka-angka.
Fenomena yang terjadi di
masyarakat
dari
merupakan
sebuah
akibat
faktor-faktor
yang
mempengaruhinya.
Seperti dinyatakan Kirk dan Miller (1986: 29) yang mendefinisikan
bahwa penelitian kualitatif merupakan sebuah tradisi tertentu dalam ilmu
pengetahuan sosial yang secara fundamental bergantung pada pengamatan
pada manusia dalam kawasannya sendiri dan berhubungan dengan orangorang tersebut dalam bahasa dan per-istilah-an. Penelitian jenis ini lebih
mementingkan proses daripada hasil.
Metode penelitian kualitatif tidak
bermaksud untuk mencari siapa yang lebih unggul, apakah metode
penelitian kualitatif ataukah penelitian kuantitatif, tidak pula bertujuan untuk
menjatuhkan metode penelitian kuantitatif karena masing-masing metode
memiliki kelebihan dan kekurangannya masing-masing yang saling
melengkapi. Sementara menurut Bogdan dan Taylor, penelitian ini mengacu
50
pada prosedur yang menghasilkan data-data deskriptif berupa kata-kata
tertulis atau didasari oleh orang atau perilaku yang diamati, dengan mengacu
pada pendekatan individu dan latar belakang secara holistik.
Metode penelitian kualitatif memiliki pandangan, sebaiknya sebuah
fenomena yang terjadi di masyarakat diteliti secara mendalam, holistik dan
juga interpretatif.
Moleong (2000: 27) menyatakan bahwa penelitian
kualitatif berakar pada latar alamiah sebagai keutuhan, mengandalkan
manusia
sebagai
mengadakan
alat
analisis
penelitian,
data
secara
memanfaatkan
induktif,
metode
mengarahkan
kualitatif,
sasaran
penelitiannya pada usaha menemukan teori dari dasar, bersifat deskriptif,
lebih mementingkan proses daripada hasil, membatasi studi dengan fokus,
memiliki seperangkat kriteria untuk memeriksa keabsahan data, rancangan
penelitiannya bersifat sementara, dan hasil penelitiannya disepakati oleh
kedua belah pihak: peneliti dan subjek penelitian.
Penelitian ini berupaya meneliti bagaimana penggunaan tanda dalam
iklan mampu mengubah sebuah pola pikir masyarakat mengenai berbagai
nilai dan juga konsep-konsep yang selama ini dianut. Penelitian kualitatif
tidak mengkotak-kotakkan sebuah fenomena berdasarkan beberapa elemen
saja, tetapi melihat sebuah fenomena berdasarkan aspek-aspek yang ada
dalam masyarakat yang menjadi latar terjadinya sebuah fenomena sosial,
dalam hal ini pergeseran wacana berfikir mengenai konsep bentuk tubuh
wanita.
51
3.2
Model Analisis Semiotika
Penelitian ini meneliti tentang iklan, di mana iklan merupakan medium
informasi dan seni yang menekankan kekuatannya pada desain visual yang
artistik dan kreatif serta pada permainan kata-kata yang dipilih untuk
mempersuasi khalayak agar mengikuti pesan yang disampaikan produsen.
Dalam penelitian ini penulis menggunakan model kerangka analisis
semiotika Charles Sanders Peirce. Dalam kaitannya dengan iklan, Ikon
dalam iklan susu diet WRP ini adalah iklan susu diet WRP yang dicetak di
majalah Cita Cinta sama dengan iklan yang ditayangkan di televisi, baik
dari segi tema, pemilihan warna dan model yang digunakan. Indeks yang
terdapat dalam iklan susu diet WRP adalah adanya keterkaitan antara model
dan produk yang dipromosikan dalam hal ini adalah susu diet WRP. Model
yang terdapat dalam iklan susu diet WRP ini mempunyai bentuk tubuh ideal
setelah mengkonsumsi susu diet WRP. Sedangkan simbol yang terdapat
dalam iklan itu adalah adanya manekin sebagai contoh atau patokan bentuk
tubuh yang sempurna seorang wanita.
Dalam penelitian ini penulis berperan sebagai participant observer,
yaitu partisipasi peneliti di lapangan sebagai pengumpul data, penganalisis
data, pengamat sekaligus melakukan pengamatan secara sistematik terhadap
gejala-gejala sosial yang tampak pada objek penelitian di lapangan dan juga
studi kepustakaan terhadap teori-teori yang berkaitan dengan penelitian ini.
Penulis pun melakukan analisis data terhadap iklan ini dengan aspek
visual dan verbal. Dari kedua aspek tersebut, penulis akan menganalisis
52
data, dengan menggunakan pendekatan teoritis yang berasal dari Peirce
mengenai unsur tanda yang apabila ketiga elemen makna ini saling
berinteraksi dalam benak seseorang, maka muncullah makna tentang sesuatu
yang diwakili oleh tanda tersebut, yaitu denotatif dan konotatif.
Teori
elemen makna Peirce mengupas bagaimana makna muncul dari sebuah
tanda ketika tanda itu digunakan oleh orang-orang saat berkomunikasi.
Dalam menganalisis iklan, khususnya iklan cetak, Arthur Asa Berger
menguraikan beberapa hal yang perlu dipertimbangkan, baik sebagiannya
atau semuanya (Berger, 1984: 148-150) sebagai berikut:
1.
Apa makna keseluruhan iklan? Suasana (mood) apa yang diciptakan?
Bagaimana iklan tersebut melakukannya?
2.
Apa desain iklan itu? Apakah menggunakan keseimbangan aksial atau
yang lainnya? Bagaimana penyusunan elemen atau komponen dasar
iklan?
3.
Apa hubungan yang muncul di antara elemen gambar dan materi
tertulis dan apa yang mereka katakana pada kita?
4.
Tanda dan simbol apa yang kita temukan? Peran apa yang dimainkan
bermacam tanda dan simbol dalam iklan tersebut?
5.
Jika terdapat figur (pria, wanita, anak-anak, hewan) dalam iklan,
seperti apa? Apa yang bisa kita jelaskan mengenai ekspresi wajah,
pose, gaya rambut, usia, jenis kelamin, warna rambut, etnis,
pendidikan, pekerjaan, hubungan (antara yang satu dengan yang lain),
dan sebagainya?
53
6.
Apa yang dikatakan latar pada kita? Di mana berlangsungnya kegiatan
dalam iklan dan apa signifikannya dengan latar?
7.
Tindakan apa yang berlangsung dalam iklan dan apa signifikannya
dengan tindakan tersebut? (ini mungkin digambarkan sebagai plot dari
iklan).
8.
Apa tema atau tema-tema yang bisa kita temukan dalam iklan? Iklan
apa itu?
(Plot sebuah iklan mungkin melibatkan laki-laki dan
perempuan yang sedang minum, tapi temanya mungkin tentang
cemburu, ketidaksetiaan, ambisi, nafsu, dsb).
9.
Bagaimana keputusan estetikanya?
Jika iklan berupa foto, jenis
bidikan apa itu? Apa makna dari long shot, medium shot, close-up?
Bagaimana dengan pencahayaannya, penggunaan warna, sudut
pengambilan gambar?
10. Apa sikap sosiologi, politik, ekonomi atau budaya yang langsung
terefleksikan dalam iklan? Sebuah iklan mungkin mengenai sepasang
celana jean tapi hal ini mungkin, secara langsung, refleksikan masalahmasalah seperti sexisme, alienasi, pemikiran stereotip, konformis,
konflik generasi, kesendirian, elitisme, dan sebagainya.
Seperti yang kita ketahui, tidak semua tanda terlihat, suara contohnya
dapat sebagai tanda, begitu juga dengan bau, rasa dan bentuk.
Tetapi,
beberapa tanda mempunyai dimensi visual, yang mungkin bisa dijadikan
pertimbangan diberbagai analisis:
1.
Penggunaan warna, perbedaan warna cenderung menimbulkan
perbedaan emosi namun tidak ada hubungan alamiah antara warna dan
54
2.
3.
4.
5.
6.
perasaan yang digambarkan oleh warna itu, jadi, misalnya, di negara
barat warna hitam untuk berduka cita, tetapi di luar itu ada yang
menggunakan untuk tanda keletihan. Asosiasi antara konteks dan
budaya merupakan faktor-faktor yang kritis. Dalam beberapa masalah
kejernihan warna mungkin lebih penting daripada warna itu sendiri
dalam menyampaikan pesan yang lebih rinci.
Ukuran tanda-tanda memiliki variasi bentuk mulai dari yang terkecil
hingga yang paling besar (supergrafik). Pada bentuk supergrafik
perbedaan skala menjadi hal yang sangat penting. Dalam bentuk ini
kata-kata bisa dibentuk hingga memiliki nilai seni. Perubahan skala
ukuran lebih menekankan nilai keindahan daripada fungsinya sebagai
sarana komunikasi.
Ruang lingkup. Di sini kita dikenalkan dengan hubungan diantara
unsur-unsur dalam sistem tanda semacam periklanan. Berbagai tanda
begitu “ramai” (membingungkan) dan memiliki tampilan yang relatif
sedikit dan kurang kontras dengan ruang kosong, ruang kosong itu
sendiri merupakan tanda tentang keanggunan kualitas dan selera
tinggi.
Kontras. Kontras diartikan sebagai perbedaan antara elemen-elemen
dalam sebuah tanda yang ada dalam istilah-istilah seperti warna,
ukuran, ketajaman dan tekstur. Kontras digunakan untuk menegaskan
apapun yang ada dalam tiap-tiap elemen tersendiri itu. Di pihak lain,
iklan-iklan yang terlalu sederhana tidak akan dapat memuat informasi.
Bentuk. Bentuk memainkan peranan penting dalam memunculkan arti
dalam iklan-iklan, contoh, garis. Garis berarti yang bentuk jantung
pada hari valentine adalah simbol dan ikon.
Detail. Detail juga sebuah tanda dari sejumlah menfaat atau tepatnya
merupakan sebuah simbol. Detail menyarankan kepekatan seperti
butiran-butiran pada sebuah foto (Berger, 2000: 39-42).
Ke enam aspek visual di atas merupakan hal-hal yang terpenting dalam
menggunakan tanda-tanda untuk analisis semiotika, namun demikian
penggunaan tanda-tanda tidak luput dari permasalahan.
Permasalahan
tersebut antara lain:
1.
2.
Pengacauan. Contohnya adalah reklame yang memadati jalan-jalan
kota yang saling tumpang-tindih di setiap sudut kota untuk mencari
perhatian para pengguna jalan yang mengakibatkan pada situasi
pengacauan akibat kelebihan muatan informasi.
Kerancuan Kode. Seandainya ada perbedaan antara kode-kode
pembuat tanda dan kode-kode dari para pemakai tanda (yakni warna
cerah, pesolek, desain yang rumit yang sepadan dengan kelas tinggi),
maka di situ akan ada sedikit komunikasi, kemungkinan
55
3.
4.
penyimpangan dalam membaca kode selalu ada meskipun dianggap
pengecualian.
Perubahan Arti. Perubahan arti terjadi bila tanda-tanda dianggap tidak
sesuai lagi oleh orang-orang yang menggunakannya dalam cara yang
berbeda.
Ambiguitas dalam tanda-tanda. Tanda sering kali bersifat ambigu, ada
dua kasus. Pertama, adanya kondisi dimana satu tanda memiliki
banyak penanda, kedua, keadaan dimana sejumlah tanda-tanda yang
berlainan dapat diungkapkan dengan satu tanda (Berger, 2000: 47-49).
Hubungan yang terjadi di antara tanda-tanda itu akan menghasilkan
makna yang terbentuk dari tiap tahapan pemahaman akan tanda yang
diinterpretasikan. Makna yang terbentuk dari tahapan pemahaman makna
tadi dapat berupa makna denotasi dan makna konotasi.
Makna Denotasi merupakan makna yang tercipta dari hubungan tanda
dengan realitas eksternal atau sebagai arti tertulis dari sebuah tanda. Bisa
juga dikatakan bahwa makna denotasi merupakan makna yang paling nyata
dari sebuah tanda. Sebagai contoh, gambar burung pada makna sebenarnya
adalah hewan yang dapat terbang, namun dalam arti kiasan atau
konotatifnya burung diartikan pesan atau kabar. Makna konotasi terjadi
ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi pembaca serta nilai-nilai
kebudayaannya.
Aspek Verbal dalam iklan dapat kita lihat pada susunan kata-kata yang
memperkuat alur cerita dalam iklan yang ditampilkan. Bukan hanya teks
dalam sebuah iklan tetapi juga di dalam konteks bahasa itu, kepentingankepentingan yang terkandung yang secara tidak sadar menjadi pesan yang
ingin disampaikan. Tentu saja bahasa tersebut dapat digunakan sebagai
konfirmasi, membujuk, merayu hingga mengancam. Sehingga permainan
56
bahasa yang digunakan dalam iklan jangan dipandang sebelah mata, karena
kebanyakan masyarakat sangat terpengaruh oleh bujuk rayu permainan kata
yang terdapat pada iklan sebuah produk.
Untuk melakukan penelitian terhadap iklan susu diet WRP yang
dicetak di majalah Cita Cinta ini, penulis telah menempuh beberapa tahapan
penelitian yang telah direncanakan.
Pada tahap awal, peneliti menentukan objek analisis yang akan diteliti.
Pada tahap ini penulis memutuskan untuk meneliti iklan susu diet WRP di
majalah Cita Cinta edisi Maret 2007 hingga Mei 2008. Setelah itu penulis
mengumpulkan teks-teks dari media yang telah ditentukan yang bisa
mendukung penelitian ini.
Dilanjutkan dengan mengumpulkan jenis pengetahuan kultural yang
berkaitan dengan objek yang penulis teliti sehingga memudahkan penulis
untuk menjelaskan atau menerangkan isi teks yang diteliti. Dan pada bab
selanjutnya penulis akan menerangkan isi teks atau citra dengan hati-hati
lalu kemudian yang akan dilakukan oleh peneliti adalah menafsirkan teks
yang telah dikumpulkan dan kemudian menjelaskan teks yang telah peneliti
kumpulkan dengan menggunakan pengetahuan kultural yang telah
ditentukan pada bab empat.
Tentu saja tahapan-tahapan yang telah
dilaksanakan akan memudahkan penulis untuk melanjutkan penelitian ke
bab-bab selanjutnya.
57
Dalam penelitian ini, penulis bukan saja meneliti tanda yang ada pada
iklan tapi juga ingin mengetahui sejauhmana iklan susu diet WRP ini
memotivasi wanita untuk memiliki bentuk tubuh yang indah mempesona.
3.3 Objek Penelitian
WRP atau Weight Reduction Program adalah nama baru, sebelumnya
masyarakat mengenal produk ini dengan Tropicana Slim. Dahulu, produsen
ini memproduksi makanan yang sehat, seperti gula diet, biskuit khusus diet,
dan juga susu untuk diet. Tapi saat ini, mereka mengkhususkan produk
mereka menjadi susu diet WRP.
PT. Nutrifood Indonesia ini konsisten dengan komitmennya untuk
selalu mengeluarkan produk untuk menjaga kesehatan dan juga perawatan
tubuh. Seperti halnya produk yang dikeluarkan saat ini, yaitu susu diet
WRP BODYSHAPE yang ditujukan untuk para wanita Indonesia yang ingin
memiliki bentuk tubuh yang indah mempesona tanpa harus bersusah payah
melakukan diet ketat dan olah raga ekstra.
Susu diet WRP keluaran PT. Nutrifood ini terus mengembangkan
formula-formula untuk menyempurnakan produk susu mereka.
Pada
awalnya kandungan formula yang dimiliki oleh susu diet WRP hanya L
Carnitine dan CLA yang dapat membantu untuk pembakaran lemak menjadi
energi, selanjutnya formula yang dikandung pun berkembang menjadi high
vitamin C dan E, tinggi kalsium dan juga mengandung collagen, yang
58
tentunya kandungan dalam produk susu ini akan menyempurnakan
penampilan seorang wanita khususnya untuk bentuk tubuh dan warna kulit.
Saat ini penulis akan meneliti iklan susu diet WRP yang dipasang pada
cover belakang majalah Cita Cinta mulai dari bulan Maret 2007 hingga Mei
2008. WRP selalu memasang iklan terbaru mereka di majalah Cita Cinta.
Di mulai dari versi “Masih ditutupi?”, lalu dilanjutkan dengan “Pahat Setiap
Lekuk Indahmu” dan yang terakhir adalah “Time Goes by Beauty
Remains”.
Dalam versi “Masih ditutupi?”, WRP memasang tema liburan di
kolam renang tepi pantai dengan menggunakan model seorang wanita cantik
bertubuh tinggi, berkulit kuning langsat dengan wajah yang cantik. Dengan
latar belakang hamparan lautan, sang wanita yang sedang berjemur tadi
sangat cantik ketika wajahnya terkena sinar matahari.
Walau beberapa
bagian dari badannya di tutupi oleh ban renang, tidak menutup semua
keindahan tubuhnya, karena pembaca majalah Cita Cinta masih bisa melihat
keindahan paha dan betis sang model.
Versi yang kedua adalah “Pahat Setiap Lekuk Indahmu”. Dalam iklan
WRP kali ini, WRP menggunakan model wanita asing atau biasa kita sebut
“bule”. Sang model memiliki bentuk tubuh yang indah, berkulit putih dan
rambut terurai panjang sedang berdiri di sebelah manekin di ruangan
memahat. Wanita tersebut nampak memperlihatkan bentuk tubuhnya yang
menawan dalam balutan sackdress berwarna merah yang menyegarkan
mata.
59
Dan versi yang terbaru adalah “Time Goes by Beauty Remains”.
Model yang digunakan WRP kali ini adalah Miss WRP FFF 2006, Sandra
Dewi. Sandra Dewi adalah aktris wanita muda yang saat ini sedang naik
daun. Ia memiliki paras yang cantik, berkulit putih mulus dan memiliki
bentuk tubuh yang ramping. Dalam iklan tersebut, Sandra Dewi berpose
seperti sedang berbaring menghadap ke sebelah kanan menghadap kepada
pembacanya. Ia berbaring dihamparan berlian dan ditemani oleh topeng
putih yang cantik. Sang model menggunakan gaun berwarna merah yang
memperlihatkan keindahan bentuk lengannya.
Penggunaan model wanita dalam iklan WRP tidak selalu sama, namun
mempunyai benang merah yang bisa dilihat di setiap iklannya, yaitu wanita
yang mempunyai wajah cantik dan juga bentuk tubuh yang indah dan juga
penggunaan busana atau gaun yang berwarna merah.
Selain itu,
penempatan produk selalu berada di bawah sebelah kiri dari majalah Cita
Cinta dan juga warna merah yang selalu hadir baik berupa warna dari
busana yang digunakan sang model, huruf pada logo atau bahkan latar pada
iklan.
60
BAB IV
ANALISIS SEMIOTIKA REPRESENTASI BENTUK TUBUH WANITA
DALAM IKLAN DI MAJALAH CITA CINTA
Para wanita saat ini rela melakukan apa saja untuk mendapatkan sebuah kata
pengakuan yaitu mempunyai tubuh “langsing“. Tidak sekadar pergi ke tempat
fitness yang mahal, menyewa pelatih yang profesional, konsultasi ke dokter, tapi
juga mereka rela untuk menahan lapar dan mengurangi porsi menu makanan
favorit mereka atau yang biasa kita sebut diet. Hal ini tentunya merupakan
keberkahan tersendiri bagi para produsen produk yang berkaitan dengan program
pembentukan tubuh pada wanita.
Selain meningkatkan aktivitas konsumsi
terhadap produk tertentu yang menunjang dalam menciptakan bentuk tubuh yang
baik, juga telah memberikan bukti bahwa kaum wanita merupakan pangsa pasar
yang sangat potensial bagi penjualan produk maupun jasa pembentukan atau
pelangsingan tubuh. Hal ini dapat dibuktikan dengan beragamnya produk yang
berada di pasaran baik yang berkualitas lokal maupun internasional.
Pada kenyataannya, konsep bentuk tubuh yang ideal selalu berubah dari
waktu ke waktu, ada saat di mana bentuk tubuh yang besar, montok, berisi,
menjadi primadona di mana-mana.
Hingga saat ini bentuk tubuh bak “gitar
spanyol” yang menjadi pujaan dan patokan para wanita mengenai bentuk tubuh
yang sempurna. Namun sebenarnya, tidak pernah ada nilai pasti untuk menilai
kata “langsing”.
Sebagai pasar yang potensial, wanita Indonesia pun bukanlah pasar yang
steril dari terpaan ini.
Kenyataan bahwa kecenderungan wanita Indonesia
61
memiliki tubuh yang berisi, padat dan sintal, tidak menyurutkan langkah wanita
Indonesia untuk memiliki bentuk tubuh yang langsing. Saat ini di Indonesia
sendiri, bentuk tubuh ideal seorang wanita diidentifikasikan dengan tidak
memiliki lemak yang menumpuk di perut, memiliki tangan yang tidak
menggelambir (kencang), bentuk punggung yang indah tanpa lemak, bentuk
pantat yang besar berbentuk, paha dan betis yang kecil ditambah dengan warna
kulit yang putih dan rambut yang terurai panjang, seperti yang sering
digambarkan dalam iklan produk-produk untuk wanita saat ini.
Iklan sebagai medium informasi tidak hanya menawarkan produk dengan
bujukan biasa, tetapi iklan dikemas sedemikian rupa sehingga ia mampu melewati
kelas tertentu dan gaya hidup tertentu bagi pemakai produknya.
Iklan telah
menjadi media yang sangat efektif bagi proses penyampaian pesan dari produsen
(dalam hal ini perusahaan dan biro iklan) kepada khalayak. Setiap produsen
tentunya berupaya dengan segala cara agar mendapatkan keuntungan maksimal
dari produk yang dijualnya.
Dalam hal inilah iklan turut berperan dalam
menyebarluaskan konsep bentuk tubuh itu sendiri.
Lewat medialah konsep-
konsep bentuk tubuh ini dikenalkan. Bukan hanya kelas dan gaya hidup, tetapi
iklan juga merepresentasikan kehidupan wanita masa kini.
Konsep bentuk tubuh inilah yang dianut oleh wanita Indonesia saat ini,
mulai dari remaja hingga ibu-ibu paruh baya, semua berlomba-lomba untuk
memiliki bentuk tubuh yang langsing. Sampai saat ini, penelitian terhadap kaum
wanita masih didasarkan pada steoretip berdasarkan kelebihan fisiknya, kesan
yang timbul adalah wanita yang dianggap cantik merupakan wanita yang bisa
62
mendapatkan apapun. Hingga pada akhirnya, kecantikan telah menjadi berhala
baru bagi kaum wanita (fetitisme).
Kaum wanita akan merasa dihargai oleh
lingkungannya jika ia cantik dan langsing, padahal secara kodrati tidak semua
wanita dilahirkan dengan memiliki keunggulan fisik seperti itu.
Pemujaan
terhadap kecantikan ini berujung pada pencapaian citra diri yang sempurna
sebagai seorang wanita tetapi memiliki kedangkalan nilai, karena yang
diperhatikan hanyalah kecantikan fisik semata.
Meningkatkan aktivitas konsumsi kaum wanita terhadap kebutuhan akan
produk dan jasa kecantikan telah melahirkan gaya hidup konsumtif yang bermuara
pada upaya sekeras-kerasnya mencapai materi demi memenuhi kebutuhan yang
sifatnya meningkatkan meningkatkan gaya hidup di masyarakat.
Penelitian ini berupaya mengkaji bagaimana tanda-tanda yang ada dalam
iklan mampu mengubah cara berpikir wanita Indonesia terhadap arti bentuk tubuh
yang indah itu sendiri. Iklan memiliki kekuatan bujuk rayu maha dashyat dalam
mempengaruhi pikiran orang lain untuk membeli produk tersebut. Seperti halnya
sebuah teks, dalam iklan kita dapat menemukan tanda-tanda, bahkan iklan disusun
berdasarkan tanda, baik itu ikon, indeks maupun simbol, dengan makna denotatif,
konotatif yang dibangun berdasarkan kode-kode budaya yang telah disepakati
bersama.
Iklan, terutama iklan cetak, lebih menekankan kekuatannya pada daya tarik
visualnya. Oleh karena itu, dalam penelitian ini akan dilihat bagaimana tanda
visual iklan untuk ditafsirkan. Iklan WRP ini ditinjau dari tanda-tanda yang ada
padanya. Tanda ini mengacu pada sesuatu, dan sesuatu ini dapat berada di dalam
63
maupun di luar iklan tersebut. Lebih jauh lagi, iklan ini bukan sekadar medium
informasi dan seni semata, tetapi iklan ini juga merepresentasikan kemampuan
kreatif dari pembuatnya.
Dalam penelitian ini, penulis tidak menganalisis iklan berdasarkan suatu
kerangka tertentu, dengan asumsi bahwa kebanyakan kerangka penelitian dengan
pendekatan semiotika lebih banyak digunakan untuk menganalisis naskah berita
untuk kemudian diuraikan, sementara iklan lebih menekankan pada unsur visual
yang lebih menonjolkan aspek desain kreatifnya daripada teks iklan yang pada
iklan media cetak memiliki banyak keterbatasan dalam pengungkapannya.
Oleh karena itu, dengan tetap berlandaskan pada tinjauan teoritis mengenai
konsep kerjasama triadic Peirce yang merupakan kerjasama antara tiga elemen
yang membentuk tanda, yaitu sign, object, dan interpretant, peneliti akan
melakukan analisis data terhadap iklan WRP ini berdasarkan dua aspek penting
yang membangun iklan, yaitu aspek visual, aspek verbal (naskah dan teks iklan).
Tanda visual dan verbal dalam iklan dapat menghasilkan makna denotatif
dan konotatif, begitu pula yang terdapat dalam iklan susu diet WRP di majalah
Cita Cinta ini. Tanda visual yang terdapat dalam iklan ini antara lain adalah :
Sosok manusia yang ada di dalam iklan, benda atau produk yang ditawarkan,
penggunaan warna dalam iklan tersebut, huruf atau logo dari produk, dan latar
belakang dari iklan tersebut. Sedangkan tanda verbal yang akan diteliti adalah
narasi iklan yang terdapat dalam iklan tersebut yang mendukung alur cerita dari
iklan itu sendiri. Tanda visual dan verbal dalam iklan tersebut tentu saja dapat
menghasilkan makna denotatif dan konotatif. Contohnya saja seperti, adanya
64
sosok wanita yang sedang berdiri di sebelah manekin, makna denotatif yang
tercipta adalah apa yang kita lihat dalam iklan tersebut, yaitu ada seorang wanita
yang berdiri di sebuah manekin. Sementara makna konotatif yang tercipta dari
tanda visual tersebut adalah seorang wanita sedang berpose mencoba
menyamakan bentuk tubuhnya dengan manekin yang ada di sebelahnya. Tentu
saja pemberian makna denotatif dan konotatif dalam alur cerita pada iklan tersebut
menghasilkan sebuah ideologi yang nantinya akan menghasilkan penjelasan
tentang representasi bentuk tubuh wanita dalam iklan di majalah.
Sebelum memasuki tahapan pembahasan ini, peneliti terlebih dahulu
melakukan tahapan-tahapan penelitian yang telah disampaikan pada bab satu,
intinya supaya penelitian ini terencana dan mengarah pada hasil yang diinginkan.
Adapun tahapan-tahapan yang telah peneliti lakukan adalah: mendefinisikan objek
analisis, mengumpulkan teks-teks yang berkaitan dengan iklan di media cetak
khususnya di majalah, mengumpulkan bahasan-bahasan atau wacana yang
berkaitan dengan objek dari penelitian ini, yang selanjutnya akan dilakukan
pembahasan pada bab empat ini. Baru setelah bab IV ini, peneliti akan membuat
kesimpulan pada bab lima. Peneliti disini meneliti tentang iklan susu diet WRP di
majalah CitaCinta yang tentunya mempunyai segmentasi wanita sebagai
pembacanya dan tentunya pemilihan produk susu diet WRP ini dikarenakan
produsen dari susu diet WRP ini rutin untuk memasang produknya pada majalah
Cita Cinta. Iklan susu diet yang akan diteliti adalah tanggal 28 Maret-11April
2007, 30 Januari-13 Februari 2008 dan tanggal 7-21 Mei 2008.
65
4.1
Analisis Semiotika Iklan susu Diet WRP
4.1.1 Analisis Berdasar Aspek visual versi Masih ditutupi? tanggal 28 Maret-11
April 2007
Alur Iklan : Seorang wanita sedang berjemur di kursi kayu berwarna coklat
di tepi kolam renang dengan latar belakang lautan.
Sang
wanita menggunakan baju renang two piece berwarna coklat
namun perut dan kedua lengannya di tutupi oleh ban renang
berwarna orange.
Aspek Visual
Jenis Tanda
Manusia : Seorang wanita
yang sedang berjemur
Ikon, indeks
Benda : Produk susu diet
WRP
Ikon
Warna : perpaduan warna
orange, coklat
Qualisign
Logo dan Huruf
Simbol
Latar : warna biru air kolam
renang dan juga air lautan
66
Qualisign
Dari gambaran visual di atas, kita bisa menafsirkan satu persatu
aspek visual yang ada dalam iklan WRP.
a.
Sosok Manusia
Dalam iklan tersebut digambarkan sosok seorang wanita
muda sebagai ikon yang merepresentasikan model iklannya.
Selain itu, wanita muda dalam iklan ini juga merupakan suatu
indeks, dimana ia mewakili suatu golongannya, yaitu golongan
usia muda dengan kecantikan pada masa kini.
Sosok wanita
berkulit kuning langsat, halus, mulus, hidung mancung, bibir seksi,
alis yang tersusun rapi, serta rambut berwarna hitam dan tebal,
dengan tatapan yang lurus ke depan dengan bentuk tubuh yang
tinggi bisa dilihat dari bentuk betis dan paha yang jenjang dan
indah dan tatapan lurus ke depan.
Dengan bentuk tubuh seperti diatas, ia terlihat seperti wanita
yang selalu merawat diri. Seseorang yang merawat diri dan peduli
terhadap penampilannya itu tentunya berasal dari golongan
menengah ke atas, karena mereka adalah golongan yang tanpa ragu
untuk membelanjakan uangnya untuk tampil cantik. Di sinilah
konstruksi iklan terhadap pencitraan dimulai, pencitraan terhadap
wanita muda yang senang merawat diri merupakan simbol yang
digambarkan untuk mewakili golongan kelas menengah ke atas.
Secara tidak langsung, iklan ini menyatakan bahwa jika Anda
menggunakan produk ini, maka Anda merupakan bagian dari kami,
67
kaum menengah ke atas.
Di samping itu, selain simbol yang
menyatakan kelas sosial, iklan ini menggunakan model seorang
wanita muda, yang secara langsung telah menyatakan diri bahwa
pengguna produk ini adalah kaum muda dengan kepribadian yang
mandiri, berjiwa bebas, namun tetap memperhatikan penampilan
mereka.
Wanita muda sedang bersantai di kursi malas di tepi kolam
renang. Secara nyata bisa kita lihat bahwa ia mewakili golongan
muda masa kini, cantik, mandiri, memiliki kebebasan, dan berjiwa
muda. Tapi disisi lain, gambar ini memberikan isyarat nonverbal
yang memiliki makna konotatif, di mana dalam gambaran iklan ini
secara implisit memberikan kesan bahwa kehidupan remaja masa
kini adalah yang seperti digambarkan dalam iklan ini, bebas,
modern dan eksklusif. Bisa dilihat dari kolam renang yang ada
pada gambar dan juga latar belakang lautan yang begitu indah,
sepertinya iklan ini ingin memberitahukan bahwa saat ini golongan
remaja suka untuk menghamburkan uang mereka hanya untuk
kesenangan semata dan juga eksklusivitas dan menjunjung tinggi
derajat sosial.
Selain itu juga gambar pada iklan, tengah mengisyaratkan
bahwa wanita tersebut sedang berlibur di kawasan pantai, namun ia
terlihat tidak bersemangat untuk menikmati hari liburnya itu. Ia
lebih senang hanya terduduk dan membiarkan tubuhnya dijemur
68
terkena sinar matahari. Dari raut mukanya bisa kita lihat bahwa ia
seperti tidak percaya diri untuk berenang karena takut bagian
tubuhnya yang memiliki kelebihan lemak terlihat oleh orang lain,
padahal wilayah kolam renang itu terlihat sepi.
bersembunyi di balik kemewahan yang ada.
Ia seperti
Ia terlihat tidak
bahagia dengan bentuk tubuh yang ia miliki saat ini. Seperti dapat
dilihat dari tatapan matanya yang kosong menatap ke arah depan
dengan ditutupi oleh kacamata hitam.
Fungsi kacamata dalam
iklan ini pun memiliki makna denotatif dan konotatif.
Makna
denotatif dari kacamata yang digunakan oleh model adalah ia
menggunakan kacamata karena silau dengan terik matahari yang
menyambutnya di kolam renang itu. Sedangkan makna konotatif
yang tercipta adalah wanita tersebut seperti menginginkan
kebebasan dari apa yang ia lihat dan ditawarkan oleh kolam renang
dan lautan tersebut. Wanita tersebut seolah-olah menutup diri dari
kebahagiaan dan kegembiraan yang saat ini sedang ia alami yaitu
menikmati indahnya lautan dari tepi kolam renang yang tentu saja
jarang sekali dirasakan oleh masyarakat pada umumnya, karena
kemewahan itu hanya dapat diperoleh mereka yang mempunyai
uang yang tebal atau biasa kita sebut golongan atas.
Semua kemewahan itu terlihat semu hanya karena sang
wanita merasa ia tidak bahagia dengan bentuk tubuhnya yang
memiliki lemak berlebih di beberapa bagiannya. Sehingga kesan
69
yang ditimbulkan adalah seberapa besarnya kemewahan dan
kebahagiaan yang ia miliki, seperti tidak dapat memberikan
kebahagiaan yang sempurna untuk wanita tersebut.
Sehingga
kebahagiaan itu seolah-olah hanya akan didapatkan bila ia
mempunyai bentuk tubuh yang ramping sempurna tanpa lemak
yang menumpuk di mana pun.
b.
Benda
Benda-benda yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan
manusia dan dalam interaksi manusia, sering mengandung makna
tertentu, semua itu adalah isyarat nonverbal sejauh ia dapat diberi
makna (Mulyana, 2001: 380). Secara kultural tiap daerah memiliki
kepercayaan tersendiri terhadap arti penting dan pemaknaan suatu
benda.
Dalam hal ini WRP sebagai produk yang diiklankan
merupakan ikon dari produk yang sesungguhnya.
Dengan
menggunakan produk ini, maka Anda akan memiliki bentuk tubuh
yang langsing karena susu diet WRP dapat menghilangkan
tumpukan lemak pada tubuh Anda. Ditambah dengan kemasan
produk yang sederhana namun dengan penggunaan gambar pada
dus produk WRP membuat konsumen bisa langsung mengenali dan
mengidentifikasi bahwa ini adalah produk WRP. Di tambah lagi
dengan gambar susu berwarna coklat yang sedang dituang
menegaskan bahwa produk yang mereka tawarkan saat itu adalah
70
susu dengan rasa Chococcino.
Warna kemasan yang dominan
berwarna coklat, memberikan tanda konotatif yang sangat hangat,
di mana wanita dan warna coklat diasosiasikan dengan kelembutan,
kehangatan, manis dan senang. Hal ini tentunya mempertegas citra
produk ini sebagai susu diet yang aman untuk kaum hawa.
Selain itu dalam kemasan WRP BODY SHAPE ini juga
memperlihatkan model wanita mengenakan sackdrees sepanjang
lutut berwarna coklat kulit dengan motif bunga-bunga berwarna
coklat dan shall berwarna hijau yang terpasang indah pada leher
sang model. Sang model berpose dengan tangan kanan memegang
lekuk pada pinggangnya dan tangan kiri memegang shall hijaunya.
Makna konotatif pada gaya sang model adalah sang model tidak
hanya sedang berpose, tapi juga ingin memperlihatkan keindahan
lekuk pada tubuhnya dan memperlihatkan bahwa ia tidak
mempunyai lemak berlebih pada daerah perut tidak seperti yang
diperlihatkan oleh model wanita yang sedang berjemur di pantai.
Dan ekspresi wajah dari model yang terdapat pada kemasan pun
mengesankan bahwa ia seperti menantang wanita-wanita lain untuk
memiliki bentuk tubuh yang indah seperti dirinya.
Kata BODY SHAPE ditulis dengan warna yang berbeda.
Kata BODY ditulis dengan warna coklat sedangkan WRP dan
SHAPE dengan warna merah. Kata BODY SHAPE itu sendiri
memiliki makna konotatif pada huruf “S” yang terdapat pada kata
71
Shape. Bila kita lihat sekilas, mungkin huruf ini bisa diartikan
hanya sebagai aksen pada kata Shape, namun menurut penulis
huruf “S” tersebut memiliki arti yang lebih dalam dan tentunya
memiliki kesatuan dengan produk yang akan ditawarkan kepada
konsumen. Huruf “S” yang berbentuk lebih panjang dan ramping
jika dibandingkan dengan huruf-huruf yang membentuk kata
BODY SHAPE ini tentu memiliki arti khusus.
Huruf “S” ini
terlihat seperti lekuk tubuh sempurna seorang wanita. Dapat kita
bandingkan dengan model wanita yang terdapat pada kemasan
produk WRP, ia pun memiliki lekuk tubuh yang menyerupai
bentuk huruf “S” yang terdapat pada kata Shape.
Tentu saja
pembentukan huruf “S” yang seperti itu memiliki arti khusus.
Menurut penulis, huruf “S” tersebut untuk mempertegas bahwa
produk yang ditawarkan oleh WRP adalah susu diet untuk
membentuk tubuh pada wanita yang nantinya akan menghasilkan
bentuk tubuh seperti huruf “S” yang terdapat pada kata Shape
tersebut. Huruf “S” tersebut juga dapat diartikan sebagai awalan
dari kata Slim yang mempunyai arti langsing atau ramping. Dan
tentu saja, kata slim itu juga untuk menegaskan bahwa produk
WRP tersebut akan membuat tubuh penggunanya menjadi langsing
dan ramping seperti huruf “S” pada produk ini.
Penempatan contoh kemasan dalam iklan susu diet WRP pun
sangat diperhatikan. Contoh kemasan diletakkan di bagian kanan
72
bawah pada cover belakang majalah Cita Cinta. Karena iklan versi
“Masih ditutupi” disampaikan dengan posisi yang horizontal, maka
peletakkan contoh kemasan dan naskah iklan pun menyesuaikan
dengan gambar.
Itu semua dimaksudkan tentu saja untuk
mempermudah pembaca melihat alur iklan yang ditampilkan dalam
iklan susu diet WRP tersebut.
Dalam kemasan produk susu diet WRP rasa Chococino pun
disertakan pula keterangan-keterangan lainnya seperti formula
yang terdapat dalam susu diet WRP tersebut, keterangan model,
produsen yang mengeluarkan, berat dari produk dan juga nomor
khusus dari BPOM.
c.
Warna
Warna sering digunakan untuk menunjukkan suasana
emosional, perasaan, citra rasa, afiliasi politik dan bahkan mungkin
keyakinan agama kita (Mulyana, 2001: 376).
Setiap daerah
memiliki kepercayaan yang berbeda-beda terhadap warna.
Di
Indonesia, kita menggunakan warna hitam untuk menyatakan
belasungkawa, sementara di Jepang pernyataan belasungkawa
dinyatakan dengan memakai pakaian warna putih. Warna tidak
pernah memiliki kesepakatan universal, karena perbedaan inilah
tidak jarang orang bertikai.
Dalam iklan ini, banyak warna yang digunakan salah satunya
adalah warna coklat dengan permainan banyak warna lainnya. Di
73
Indonesia, warna coklat selalu diidentikkan dengan “kalem”, dan
warna orange diidentikkan dengan “cerah”. Warna coklat adalah
warna dari pakaian renang yang digunakan oleh model. Makna
konotatif yang terjadi adalah sang wanita berusaha untuk tenang
ketika bentuk tubuhnya terlihat “lebih” dibandingkan dengan para
wanita lainnya yang memiliki bentuk tubuh yang proporsional.
Dan warna orange yang ada pada ban renang tersebut memiliki
makna denotatif yaitu alat untuk membantu seseorang agar tidak
tenggelam ketika berenang.
Namun dalam iklan ini, makna
konotatif yang ada pada ban renang tersebut adalah bahwa ban
renang adalah penyelamat sang model untuk mendapatkan
kebahagiaan di kolam renang tersebut, selain karena wanita
tersebut dapat berenang dengan tenang tanpa takut lemaknya akan
terlihat oleh orang lain tetapi juga ban renang tersebut digunakan
untuk pengganti handuk atau kain pantai yang biasa digunakan
oleh seorang wanita ketika berjemur. Dalam iklan ini, sang wanita
tetap ingin memperlihatkan kelebihan bentuk tubuhnya yang lain
yaitu betis dan paha yang ramping yang tentu saja bisa membuat iri
wanita lainnya dan juga daya tarik untuk para pria.
Sehingga
dengan ia memperlihatkan keindahan bentuk paha dan betisnya
membuat kekurangan pada perut dan lengannya tertutupi.
74
d.
Logo dan Huruf.
Seperti halnya benda, huruf dan logo memiliki makna
tertentu. Huruf dan logo yang dipilih dan digunakan dalam sebuah
perusahaan atau apapun, selalu berkaitan erat dengan nilai filosofis
yang dianut oleh perusahaan itu. Beberapa kalangan menganggap
bahwa logo itu membawa “hoki” atau keberuntungan, sehingga
tidak jarang kita menemukan pertikaian yang menggugat
pesaingnya karena meniru logo perusahaannya. Begitu pun dengan
partai politik, yang terjadi saat ini partai politik pecah menjadi dua
kubu dan keaslian dan juga logo juga dipermasalahkan, kedua
belah pihak saling mengklaim bahwa kubu dan logo mereka yang
sah dimata hukum.
Setiap pemilihan huruf dan logo ada alasannya. Huruf yang
dipilih memiliki makna tertentu yang baik bagi perusahaan maupun
bagi khalayak.
Sementara logo mencerminkan falsafah yang
dianut.
Huruf dan logo dalam iklan ini merupakan sebuah simbol, di
mana simbol diartikan sebagai sebuah tanda yang berfungsi karena
adanya kesepakatan bersama terhadap tanda tersebut. Begitu pula
dengan logo dan huruf dalam iklan ini, ketika khalayak melihat
logo dan huruf iklan ini, khalayak langsung bisa mengetahui bahwa
ini merupakan produk WRP, karena telah terjadi kesepakatan
75
bersama di masyarakat bahwa pengguna huruf dan logo semacam
ini adalah produk susu diet dengan merk WRP.
Huruf dan logo ini memberikan makna konotatif, di mana
dengan
melihat
logo
dan
huruf
ini,
khalayak
lantas
mengasosiasikannya dengan produk susu diet dari WRP untuk
membakar lemak sehingga dapat membentuk tubuh wanita menjadi
indah tanpa tumpukan lemak. Logo produk ini adalah huruf times
new roman berwarna merah dengan sedikit aksen pada huruf P.
Karakter huruf times new roman seringkali kita lihat pada
penulisan teks, makalah atau bahkan skripsi dan hal lainnya yang
bersifat formal. Hal ini tentu menjadi sebuah identitas bagi produk
susu diet WRP. Jadi dengan ikon dari logo produk ini, produsen
ingin menyampaikan bahwa bila wanita menggunakan produk ini
maka para wanita telah mengambil keputusan yang berani untuk
membuat hidup mereka lebih baik dan bersemangat selalu dengan
mempunyai bentuk tubuh yang sempurna melalui cara instan yaitu
mengkonsumsi susu diet WRP yang tinggi kalsium tanpa lemak.
Selain itu juga, dapat kita lihat tulisan BODY SHAPE yang
merupakan produk dari susu diet WRP yang khusus ditujukan
untuk mereka-mereka yang merasa memiliki lemak yang berlebih
sehingga formula dari susu diet WRP ini akan membuat lemak
yang ada menjadi energi. Makna denotatif yang ada dalam katakata tersebut adalah membentuk tubuh, karena Body dalam bahasa
76
Indonesia adalah tubuh sedangkan Shape artinya adalah bentuk
atau membuat bentuk.
membentuk tubuh.
Jadi bila disatukan memiliki arti
Sehingga di sini WRP menegaskan bahwa
iklan ini adalah iklan susu diet keluaran WRP dengan formula
BODY SHAPE khusus untuk membentuk tubuh yang ditujukan
untuk kaum wanita. Sementara makna konotatif yang tercipta dari
penulisan kata BODY SHAPE mempunyai Kata BODY SHAPE
itu sendiri memiliki makna konotatif pada huruf “S” yang terdapat
pada kata Shape. Bila kita lihat sekilas, mungkin huruf ini bisa
diartikan hanya sebagai akses pada kata Shape, namun menurut
penulis huruf “S” tersebut memiliki arti yang lebih dalam dan
tentunya memiliki kesatuan dengan produk yang akan ditawarkan
kepada konsumen. Huruf “S” yang berbentuk lebih panjang dan
ramping jika dibandingkan dengan huruf-huruf yang membentuk
kata BODY SHAPE ini tentu memiliki arti khusus. Huruf “S” ini
terlihat seperti lekuk tubuh sempurna seorang wanita. Dapat kita
bandingkan dengan model wanita yang terdapat pada kemasan
produk WRP, ia pun memiliki lekuk tubuh yang menyerupai
bentuk huruf “S” yang terdapat pada kata Shape.
Tentu saja
pembentukan huruf “S” yang seperti itu memiliki arti khusus.
Menurut penulis, huruf “S” tersebut untuk mempertegas bahwa
produk yang ditawarkan oleh WRP adalah susu diet untuk
membentuk tubuh pada wanita yang nantinya akan menghasilkan
77
bentuk tubuh seperti huruf “S” yang terdapat pada kata Shape
tersebut. Huruf “S” tersebut juga dapat diartikan sebagai awalan
dari kata Slim yang mempunyai arti langsing atau ramping. Dan
tentu saja, kata slim itu juga untuk menegaskan bahwa produk
WRP tersebut akan membuat tubuh penggunananya menjadi
langsing dan ramping seperti huruf “S” pada produk ini.
e.
Latar Belakang
Latar belakang dalam iklan ini digambarkan dengan kolam
renang berukuran kecil dengan warna air biru laut yang sangat
jernih yang berda di tepi hamparan lautan yang indah berwarna
biru laut yang sangat menenangkan dan disambut dengan langit
yang berwarna biru cerah seperti sedang menyambut sang wanita
dengan keindahan warna alam yang memikat. Hamparan lautan
yang luas dengan langit yang sangat cerah berwarna biru dengan
awan samar berwarna putih, seperti sebuah lukisan yang sangat
indah.
Dalam iklan tersebut, seperti memperlihatkan buatan
manusia tidak pernah bisa menyamai buatan Tuhan dengan
keindahan alam yang begitu mempesona.
Pengurutan latar belakang yang dimulai dari kolam renang,
lautan yang luas dan pemandangan langit yang tak terbatas tentu
mempunyai makna yang luas. Makna denotatif dari latar belakang
iklan susu diet WRP ini adalah keindahan alam yang tergambar
sangat menenangkan karena permainan warna hijau dan biru yang
78
cantik dan mendukung alur cerita dari iklan produk WRP ini.
Sedangkan makna konotatif yang terdapat pada gambar dalam
iklan ini adalah kebebasan yang tak terbatas. Ini bisa kita lihat dari
penggambaran kolam renang yang berukuran sempit, lalu lautan
yang sangat luas, ditambah dengan hamparan langit yang
terbentang sejauh mata memandang.
Kesenangan yang diberikan oleh kolam renang adalah
kesenangan yang terbatas oleh keluasan tempat, sedangkan
hamparan lautan yang luas itu menunjukkan kenyamanan,
keindahan, kebahagiaan dan kenikmatan alam yang tak terhingga.
Lautan yang jernih tentu memberikan kenyamanan dan kesenangan
tersendiri bagi seseorang. Irama angin, hembusan ombak menjadi
irama tersendiri dari lautan.
Tentu itu semua menjanjikan
kenyamanan dan ketenangan. Sedangkan langit yang luas sejauh
mata memandang ini memiliki arti kebebasan yang tidak terbatas
dan akan selalu indah dilihat karena setiap kali melihat warna
langit yang cerah, orang biasanya akan kembali bersemangat untuk
melakukan aktivitas.
Dalam hal ini tentu saja makna konotatif yang dihadirkan
adalah dengan menggunakan produk susu diet WRP ini, para
wanita akan mendapatkan kebebasan dari masalah yang ia hadapi
yaitu bentuk tubuh. Jika ia biasanya dalam ruang publik seperti
kolam renang saja malu untuk mengenakan baju renang yang bisa
79
memperlihatkan lemak pada tubuhnya, tidak perlu khawatir lagi
karena mereka akan mendapatkan kebebasannya dalam waktu
singkat dan memperoleh kebahagiaan yang sempurna. Para wanita
akan mempunyai bentuk tubuh sempurna hanya dengan bersantaisantai saja dengan tetap mengkonsumsi susu diet WRP dan
kebebasan untuk selalu membanggakan bentuk tubuh mereka yang
tanpa lemak berlebih kepada siapapun.
Dan juga produk ini
memberikan jaminan bahwa produk mereka tidak akan mempunyai
efek samping apapun. Kenyamanan seperti inilah yang biasanya
dicari oleh orang-orang dari golongan menengah ke atas.
Sedangkan untuk latar belakang, banyak permainan warna
biru dan hijau untuk menggambarkan lautan yang jernih. Pada
umumnya, orang Indonesia menilai warna hijau identik dengan
kesegaran atau nuansa alam yang segar.
Menurut Sonneman
(2002: 63), warna hijau memiliki asosiasi positif, di antaranya
pertumbuhan, uang, kekayaan, kesehatan, keberuntungan, dan
alam. Warna hijau sendiri memiliki banyak motif, ada hijau muda,
hijau tosca dan juga hijau lumut. Dalam iklan WRP ini, warna
hijau yang digunakan adalah hijau yang kebiru-biruan untuk
menggambarkan warna laut yang segar dan menenangkan. Makna
konotatif yang dihasilkan dari latar belakang tersebut memberikan
kesan bahwa para wanita yang menggunakan produk susu diet
WRP tidak perlu khawatir akan lemak yang menumpuk pada
80
bagian tubuh mereka karena tanpa bersusah payah dengan diet,
senam, fitness dan lainnya, susu diet WRP ini akan membuat
bentuk tubuh anda menjadi indah dengan menikmati setiap hari
anda seperti biasa.
™
Analisis berdasar Aspek Verbal versi masih ditutupi tanggal 28
Maret – 11 April 2007
Proses
komunikasi
periklanan
dilakukan
dengan
menggunakan strategi persuasif, di mana khalayak dipengaruhi
atau diubah pendapatnya agar mengikuti pesan iklan yang
disampaikan oleh iklan (produsen).
Khalayak seringkali tidak
menyadari bahwa saat mereka melihat iklan, baik di media
elektronik, cetak, maupun media lainnya, mereka sedang berada
dalam sebuah proses komunikasi yang bersifar persuasif dengan
menggunakan teknik bujuk rayu yang tidak disadari.
“Proses
persuasif merupakan sebuah upaya reorganisasi kognisi khalayak”
(Hoed, 2000: 301) agar menuruti pesan iklan. Menurut Hoed,
proses kognisi ini sangatlah penting, karena menjadi inti semiotika,
dan tanpa terjadi proses penandaan pun tidak akan terjadi.
Proses semiosis yang menururt Peirce merupakan kerjasama
atau hubungan triadik antara tiga elemen (objek, tanda, dan
interpretan) tidak akan pernah berhenti, karena setiap tanda yang
melahirkan interpretasi baru akan melahirkan interpretasi baru lagi.
Di sini iklan merupakan proses komunikasi jual beli antara
81
produsen (dalam hal ini kita menyebut perusahaan dan biro iklan)
dengan khalayak, akan tetapi media pun menjadi salah satu elemen
penting dalam proses semiosis ini, karena tiap-tiap media memiliki
karakteristik tertentu dengan keunggulan dan kekurangan yang
berbeda pula, terutama jika kita ingin membidik pasar tertentu
maka karakteristik ini tidak boleh diabaikan begitu saja, di samping
pesan apa yang akan disampaikan.
Proses semiosis dalam iklan, disebut juga sebagai proses
gethok tular (Hoed, 2000: 307), karena proses ini saling
mempengaruhi dan terus menerus berkembang sehingga pada titik
tertentu.
Bahasa verbal merupakan sarana utama dalam menyatakan
pikiran, perasaan, dan maksud kita. Bahasa verbal menggunakan
kata-kata
yang
merepresentasikan
berbagai
aspek
realitas
individual kita (Mulyana, 2000: 238).
Pada dasarnya, ada beberapa jenis penggunaan kata yang
dapat dijadikan daya tarik sebuah iklan. Akan tetapi, hal itu akan
lebih efektif untuk iklan di media televisi, di mana kata-kata
diucapkan dengan intonasi tertentu yang membuat orang tertarik.
Sementara itu di media cetak, penggunaan kata-kata sangatlah
terbatas, sehingga untuk media cetak sendiri, akan lebih efektif jika
menggunakan gambar-gambar yang menarik.
82
Untuk iklan media cetak, penggunaan gambar atau ilustrasi
jauh lebih menarik, karena apa yang terkandung dalam gambar bisa
mempengaruhi dengan cara yang jauh lebih persuasif daripada
kata-kata yang tercetak. Penggunaan gambar dalam iklan media
cetak adalah dengan membangun konstruksi citra dengan
menggunakan simbol-simbol kelas sosial dan simbol-simbol
budaya popular (Bungin, 2001: 173).
Dalam iklan susu diet WRP versi majalah Cita Cinta edisi
tanggal 28 Maret – 11 April 2007 terdapat Headline, subheadline,
informasi yaitu pencantuman nomor customer service produk, dan
juga informasi busana yang dikenakan oleh model iklan tersebut.
Narasi Headline Iklan
Masih ditutupi?
(diketik dengan huruf Roman berwarna putih)
Tulisan ini merupakan headline dari iklan susu diet WRP
edisi bulan Maret hingga April 2007 ini. Dalam iklan ini headline
yang ditampilkan bukan Identification Headline, karena tidak
langsung menawarkan identitas, nama, merk dari produk yang
ditawarkan. Namun, disinilah kekuatan dari iklan ini. Tulisan
“Masih ditutupi?” ini dijadikan sebagai pembuka atau kalimat
sindiran terhadap gaya model pada iklan tersebut. Pembuat iklan
ingin mengajak khalayak mencari tahu terlebih dahulu, bagian apa
yang sedang ditutupi oleh si model. Ada apa dengan bagian yang
83
harus ditutupi?, Kenapa bagian tersebut harus di tutupi?. Padahal
saat itu sang wanita sedang berada di area kolam renang yang
merupakan daerah publik, dan merupakan hal yang biasa bila para
wanita menggunakan baju khusus renang yang sedikit terbuka.
Makna konotatif yang dihasilkan dari kata-kata itu tentu saja
langsung bisa mengarah pada produk yang akan ditawarkan,
produk yang bisa membuat para wanita tidak perlu menutupi
daerah-daerah tertentu yang biasanya memiliki lemak yang lebih
banyak dibandingkan dengan daerah pada tubuh lainnya.
Pertanyaan yang sangat sederhana itu justru menimbulkan citra
produk
yang
selalu
dapat
membantu
wanita
dalam
hal
pembentukan tubuh yang indah.
Narasi Iklan I
Gimana gak ditutupi kalau lemak dimana-mana, sampai acara
berjemur aja gak pede begini.
Narasi iklan diatas merupakan subheadlines dari headline
yang telah dikemukakan terlebih dahulu.
Narasi iklan ini
merupakan sebuah teks yang berupa monolog, berisi keluhan sang
wanita terhadap bentuk tubuhnya sendiri.
Jelas terlihat bahwa
iklan ini ditujukan untuk kalangan dewasa muda. Pesan yang ada
dalam naskah iklan tersebut, bukan hanya sekedar keluhan
terhadap bentuk tubuh sang wanita dan juga dia tidak bisa
menikmati
acara
berjemurnya,
84
tetapi
juga
merupakan
penginformasian untuk mendapatkan masukan yang tepat untuk
menghilangkan bagian yang saat itu sedang ditutupi. Dari teks
yang tertutup ini, khalayak bisa langsung menyadari bahwa dalam
teks ini siapa pangsa pasar yang dituju, gaya dan komposisi
penulisan yang tidak formal terlihat dari teks berikut :
Gimana gak ditutupi kalau lemak dimana-mana, sampai acara
berjemur aja gak pede begini.
Penggunaan kata-kata dalam bahasa Indonesia yang tidak baku
terlihat dari penggunaan kata sebagai berikut:
…gimana gak…gak pede begini…
Kata-kata yang digunakan menyiratkan kepada siapa iklan ini
ditujukan, dengan pemilihan kata gimana, gak, pede, produsen
telah menyatakan bahwa produk ini ditujukan kepada kaum wanita
muda dan dewasa dalam rentang usia 18-30 tahun. Hal ini dapat
diketahui dari siapa pengguna kata-kata ini, remaja masa kini
cenderung lebih suka menggunakan Bahasa Indonesia tidak baku
jika sedang bercakap-cakap dengan teman-temannya atau bahkan
hanya untuk sekadar curhat pada diary atau diri mereka sendiri.
Bahkan
seringkali
menggunakan
kata-kata
slang
dalam
berkomunikasi dengan sesamanya.
Dari narasi iklan dan desain gambar diatas, kita dapat melihat
bahwa pesan yang terkandung dalam iklan ini adalah :
85
1.
Pengguna produk akan terlihat lebih pede, bebas dan bahagia
bila menggunakan baju terbuka di tempat umum yang tepat
karena WRP akan membantu anda mewujudkan keinginan
untuk memiliki bentuk tubuh yang indah.
2.
Gambaran kelas sosial tertentu, sosok dalam iklan ini
merupakan generasi muda dewasa dari kalangan menengah
ke atas yang sangat memperhatikan penampilan.
3.
Gambaran gaya hidup remaja masa kini, modern, mandiri dan
berjiwa penuh kebebasan.
Narasi Iklan II
Makanya, jangan ditutupi….Lebih baik diperbaiki. Dengan
WRP Body Shape yang mengandung L Carnitine dan CLA,
membantu proses pembakaran lemak menjadi energi. WRP
BODY SHAPE… BURN FAT GET SHAPE!
Narasi iklan ini tidak memiliki slogan, yang ada hanyalah
teks iklan yang merupakan Factual Hard Selling, yaitu teks yang
menyodorkan kehebatan produk dan menyuruh khalayak untuk
membeli atau menggunakan produk yang ditawarkan.
Tetapi
disini, khalayak tidak disuruh membeli produk secara eksplisit,
melainkan
dengan
memainkan
kekuatan
bahasa
untuk
mempengaruhi khalayak secara persuasif. Kekuatan inilah yang
dimiliki tekas, meskipun terbatas, tetapi dengan menggunakan
permainan kata-kata, maka khalayak dapat dipengaruhi secara
86
tidak sadar. Dalam iklan ini pesan persuasif yang dimiliki iklan
susu diet WRP ini terlihat dari teks:
Makanya, jangan ditutupi…lebih baik diperbaiki.
Sedangkan teks lainnya menggambarkan keunggulan produk yang
ditawarkan,
bahwa
kelebihan
dari
membentuk tubuh anda secara cepat.
produk
tersebut
akan
Seperti yang dinyatakan
dalam teks berikut ini:
Dengan WRP Body Shape yang mengandung L Carnitine dan
CLA, membantu proses pembakaran lemak menjadi energi.
WRP BODY SHAPE…BURN FAT GET SHAPE ! (kalimat
yang bergaris bawah pada iklan, dicetak tebal berwarna putih
dengan latar berwarna merah)
Teks diatas menunjukkan keunggulan produk dan cara kerja
produk sekaligus juga memberikan gambaran bahwa lemak yang
ada dalam tubuh wanita itu jangan dibiarkan melainkan harus
dimusnahkan dengan cara mengubahnya menjadi energi, sehingga
membuat tubuh memiliki lekuk yang sempurna. Dalam konteks
seperti ini media berperan dalam menyebarluaskan konsep bentuk
tubuh yang indah seperti ini, konsep dimana wanita masa kini
harus memiliki bentuk tubuh yang indah dan mempesona.
Penggunaan istilah-istilah ilmiah dalam teks ini adalah:
…..mengandung L Carnitine dan CLA…
87
Dilakukan untuk memperkuat keberadaan produk ini secara
ilmiah dan dapat dipertanggungjawabkan secara medis. Produsen
tentunya tidak ingin khalayak mempertanyakan kualitas medis dari
produk ini, sehingga dirasakan perlu untuk mencantumkan secara
ilmiah dan media bahwa produk ini aman dan layak untuk
dikonsumsi.
Informasi pencantuman nomor telepon customer service
menciptakan citra bahwa produsen produk tersebut loyal terhadap
calon penggunanya, karena para calon pengguna produk dapat
bertanya apapun juga kepada customer care WRP dengan
menghubungi nomor telepon bebas pulsa atau melalui email.
Pencantuman informasi customer care ini tentunya mempermudah
konsumen untuk mengetahui lebih jelas tentang produk susu diet
WRP BODY SHAPE ini.
Pencantuman
informasi
wardrobe
atau
busana
yang
digunakan oleh model yang terdapat dalam iklan tersebut juga
mempertegas bahwa produk tersebut ditujukan untuk golongan
menengah ke atas, itu diperlihatkan dari wardrobe yang digunakan
adalah busana renang keluaran SPEEDO-Athlete Foots, yang
berada di Plasa Senayan.
Karena kita ketahui bersama Plasa
Senayan adalah salah satu mall besar di Jakarta yang selalu
dikunjungi oleh masyarakat golongan menengah ke atas.
88
Secara keseluruhan, pesan yang tersirat maupun tersurat
dalam naskah iklan ini dapat diuraikan sebagai berikut:
a.
Kualitas, kemewahan, kenyamanan.
Elemen tanda yang
digunakan menyiratkan kesederhanaan yang dapat dimaknai
sebagai tiga kata sifat di atas.
Menggunakan produk ini
berarti Anda adalah golongan orang dari kelas sosial dengan
sifat nyaman, mewah dan mementingkan kualitas.
b.
Pertanggungjawaban dari produsen secara medis dan ilmiah,
bahwa produk ini sudah mengalami proses penelitian yang
panjang
dalam
pembuatannya,
sehingga
aman
untuk
dikonsumsi.
c.
Kenyamanan muncul dari penggunaan warna, sosok wanita
muda masa kini yang mandiri, modern tapi masih memiliki
sentuhan kelembutan seorang wanita.
d.
Keunggulan produk dengan pengungkapan kelebihan dan
cara kerja produk yang dipasarkan, produk ini secara implisit
menyatakan bahwa ia merupakan produk penyempurna
kualitas.
89
4.1.2 Analisis berdasarkan Aspek Visual versi Pahat Setiap Lekuk Indahmu
tanggal 30 Januari-13 Februari 2008
Alur Iklan : Seorang wanita bergaun merah mini setengah paha berdiri
sambil sedikit menyerongkan badan seperti berpose dan
menoleh ke arah manekin yang berada di sebelahnya dalam
sebuah ruangan memahat.
Aspek Visual
Manusia : Seorang wanita yang
sedang menyerongkan badannya
seperti sedang berpose dengan
menekuk sebelah kakinya.
Benda : Produk susu diet WRP
Jenis Tanda
Ikon, Indeks
Ikon
Warna : Merah
Qualisign
Logo dan Huruf
Simbol
Latar : Hitam dan seperti berada di
ruang memahat.
90
Qualisign
Dari gambaran visual di atas, maka penulis menafsirkan satu
persatu aspek visual yang ada dalam iklan susu diet WRP.
a.
Sosok Manusia
Dalam iklan susu diet WRP versi pahat setiap lekuk indahmu,
digambarkan seorang wanita sedang berdiri di sebelah manekin
dengan menyerongkan badannya dan sedikit menekuk kakinya
seperti seorang model sedang berpose. Sang wanita tadi melihat ke
arah manekin seperti sedang menyamakan bentuk tubuh mereka
yang sempurna.
Wanita muda yang ada pada iklan tersebut
memiliki wajah “bule” dengan rambut panjang sedikit kecoklatan,
alis hitam tebal, hidung mancung, bibir tipis merah muda, kulit
putih dan juga tinggi badan yang proporsional.
Di sini, ia
mewakili golongannya yaitu usia wanita dewasa dengan kecantikan
masa kini dan bentuk tubuh yang mempesona.
Si model tersebut sedikit menahan senyumnya sambil
menyamakan bentuk tubuhnya dengan manekin yang terpajang di
sebelahnya. Di sini, bisa kita lihat makna denotatif pada iklan
tersebut, sang wanita hanya ingin menyamakan bentuk tubuhnya
dengan manekin yang sempurna. Namun makna konotatif yang
terjadi adalah bila dilihat sebuah manekin adalah hasil karya
pemahat yang sangat sempurna.
Manekin memiliki gambaran
bentuk tubuh yang sangat sempurna. Bisa kita lihat di toko-toko,
kebanyakan mereka memajang manekin yang berlekuk tubuh
91
sempurna baik pria maupun wanita. Manekin dapat digambarkan
seolah-olah sama dengan bentuk tubuh wanita maupun pria pada
umumnya. Namun pada kenyataannya jarang sekali kita temui
wanita maupun pria yang memiliki bentuk tubuh sempurna yang
sama dengan manekin. Walaupun kadang bila kita melihat bentuk
tubuh seseorang itu indah atau mempesona, kita akan mengatakan
badannya seperti model, padahal bentuk tubuh para model pun
beragam belum tentu sama dengan ukuran bentuk tubuh manekin.
Tentu saja, ini adalah waktu dimana citra bekerja, dengan
menggunakan produk ini maka para wanita bisa mempunyai tubuh
yang sempurna seperti manekin.
Dapat kita lihat pada iklan tersebut, manekin tersebut seperti
menyerongkan badannya ke arah kiri untuk memperlihatkan lekuk
tubuhnya yang menyerupai bentuk huruf “S” pada bagian sebelah
kanan. Sementara sang model menyerongkan badannya ke sebelah
kanan untuk memperlihatkan bentuk tubuhnya yang sebelah kiri
dan tentu saja untuk memperlihatkan bentuk tubuhnya yang hampir
sama dengan yang dimiliki oleh manekin. Selain itu tangan kiri
sang model mengayun bebas untuk memperlihatkan bahwa ia pun
memilki lekuk tubuh yang indah sama seperti manekin yang berada
di sebelahnya. Sementara tangan kanan sang model menempel
tepat di samping pinggang sebelah kanan seperti memastikan
92
bahwa pada bagian ini sang model pun tidak memiliki lemak yang
menumpuk seperti kebanyakan wanita pada saat ini.
Cara berpose sang model pun disamakan dengan hasil
pahatan manekin, ini dilakukan untuk memperlihatkan bentuk paha
dan betis sang model yang indah dan jenjang sama seperti
manekin.
Ekspresi wajah yang ditampilkan oleh model pun seperti
memperlihatkan bahwa ia sedang memperhatikan dengan serius
bentuk tubuh manekin apakah sama dengan bentuk tubuh yang ia
miliki saat ini. Selain itu model dan warna rambut sang wanita
sedang-in saat ini di kalangan wanita dewasa muda. Pakaian dan
high heels yang dikenakan oleh model tersebut pun sangat
matching dan memperlihatkan bentuk tubuh yang sempurna. Dan
juga kulit model yang putih, mulus, terawat memperlihatkan bahwa
ia bukan dari golongan sembarangan, melainkan dari golongan
menengah ke atas yang sangat memperhatikan kesehatan kulitnya.
Sehingga tampilan yang indah itu menimbulkan kesan bahwa
wanita dewasa muda saat ini sangat memperhatikan penampilan
dan mengikuti trend fashion from head to toe terkini.
Sang
model
menggunakan
model
busana
sackdress
berwarna merah terusan se-paha dengan model tanktop pada
bagian lengan.
Warna merah diidentikkan dengan gairah,
rangsangan, menggoda, semangat, dan berani, sehingga makna
93
konotatif yang muncul adalah seorang wanita yang berani
mengambil keputusan untuk menggunakan produk susu diet WRP
akan selalu bersemangat melewati hari-harinya karena ia
mempunyai gairah atau semangat baru karena tidak perlu khawatir
lagi dengan bentuk tubuhnya yang kurang indah. Model busana
yang dikenakan pun memberikan kesan bahwa wanita tersebut
berjiwa muda, dinamis, mandiri dan berkeinginan untuk selalu
tampil menawan.
Selain itu penggunaan model seorang wanita luar Indonesia
atau biasa disebut “bule“ ini tentu saja mempunyai maksud, yaitu
untuk mengangkat status atau kelas sosial para penggunanya,
karena biasanya penggunaan model ini juga berpengaruh pada
penilaian masyarakat terhadap kualitas suatu produk.
Bisa dilihat saat ini perkembangan mode masyarakat lebih ke
budaya barat, begitupun dengan produk yang mereka gunakan.
Merek tas Louis Vuitton yang sangat terkenal saat ini sedang
digandrungi wanita Indonesia baik dewasa maupun ibu-ibu. Selain
itu juga, Indonesia saat ini sudah mulai berkiblat ke budaya barat
dalam hal berbusana dan juga pergaulan.
Itu bisa dilihat dari
pergaulan anak muda zaman sekarang yang mulai akrab dengan
hiburan malam, dan juga trend fashion yang berkembang saat ini
pun mulai mengikuti perkembangan budaya barat. Ini bisa dilihat
dengan mulai banyaknya model busana yang berani terbuka,
94
bahkan saat ini kita lihat sudah banyak wanita usia remaja tidak
malu menggunakan tanktop atau hotpant pada siang hari hanya
untuk berjalan-jalan di mall.
Tentu saja hal ini bertentangan dengan budaya timur yang
kita anut. Selama ini, bangsa timur terkenal dengan adat istiadat
yang dijunjung tinggi, keramahannya dan juga kesopanan dalam
berbusana. Namun saat ini sepertinya usia remaja dan dewasa
generasi muda kita lebih banyak mengambil budaya barat sebagai
contoh, sehingga menjadikan budaya dan tata berbusana barat
sebagai masukan untuk trend busana yang akan ia kenakan. Begitu
juga dengan penggunaan model “asing” ini, tentu saja mempunyai
pesan bahwa bentuk tubuh yang indah adalah seperti model “asing”
tersebut yang menyerupai manekin.
b.
Benda
Dalam hal ini WRP sebagai produk yang diiklankan
merupakan ikon dari produk yang sesungguhnya.
Dengan
menggunakan produk ini, maka Anda akan memiliki bentuk tubuh
yang langsing karena susu diet WRP dapat menghilangkan
tumpukan lemak pada tubuh Anda.
Kemasan produk yang
sederhana namun dengan penggunaan gambar pada dus produk
WRP
membuat
konsumen
bisa
langsung
mengenali
dan
mengidentifikasi bahwa ini adalah produk WRP. Di tambah lagi
dengan gambar susu berwarna hijau yang sedang dituang
95
menegaskan bahwa produk yang mereka tawarkan saat itu adalah
susu dengan rasa Honeydear Melon.
Warna kemasan yang dominan berwarna merah, memberikan
tanda konotatif yaitu semangat, gairah dan berani. Wanita dan
warna merah diasosiasikan dengan kegairahan dan semangat untuk
selalu tampil menawan. Selain itu juga kemunculan warna hijau
pada tulisan dan gambar susu yang dituang memberikan aksen
yang berbeda.
Hijau
diasosiasikan dengan
kenyamanan,
kesegaran, keindahan. Sehingga dengan adanya warna hijau di
tengah warna merah, memberikan kesejukan di tengah semangat
yang sedang membara. Hal ini tentunya mempertegas citra produk
ini sebagai susu diet yang aman untuk kaum hawa.
Dalam
kemasan
WRP
BODY
SHAPE
ini
juga
memperlihatkan model wanita mengenakan gaun panjang berwarna
merah dengan model belakang terbuka sehingga memperlihatkan
keindahan punggung hingga pinggang sang model dari bagian
belakang. Makna konotatif pada gaya sang model adalah sang
model tidak hanya sedang berpose membelakangi konsumen
dengan kepala dan mata yang mengarah ke depan, tapi juga ingin
memperlihatkan
keindahan
lekuk
pada
tubuhnya
dan
memperlihatkan bahwa ia tidak mempunyai lemak berlebih pada
daerah perut dan punggung. Bentuk Ekspresi wajah dari model
yang terdapat pada kemasan pun mengesankan bahwa ia seperti
96
ingin memperlihatkan kebanggaan dirinya mempunyai bentuk
tubuh yang indah.
Dalam kemasan produk susu diet WRP tersebut, kata WRP
BODY SHAPE ditulis dengan warna putih berlatar merah. Warna
putih biasanya diasosiasikan dengan bersih, suci sehingga penulis
melihat makna konotatif yang ada dalam kata tersebut adalah
sebuah niat yang suci untuk membentuk tubuh menjadi indah
dengan semangat muda yang membara.
Sehingga untuk
mengambil keputusan menggunakan produk susu diet WRP ini
bukan sebuah kesalahan atau hanya mengikuti tren saja, melainkan
untuk keindahan dan kenyamanan penggunanya sendiri.
Kata
BODY SHAPE
pada kemasan produk itu sendiri
memiliki makna konotatif pada huruf “S” yang terdapat pada kata
Shape. Bila kita lihat sekilas, mungkin huruf ini bisa diartikan
hanya sebagai aksen pada kata Shape, namun menurut penulis
huruf “S” tersebut memiliki arti yang lebih dalam dan tentunya
memiliki kesatuan dengan produk yang akan ditawarkan kepada
konsumen. Huruf “S” yang berbentuk lebih panjang dan ramping
jika dibandingkan dengan huruf-huruf yang membentuk kata
BODY SHAPE ini tentu memiliki arti khusus.
Huruf “S” ini
terlihat seperti lekuk tubuh sempurna seorang wanita. Dapat kita
bandingkan dengan model wanita yang terdapat pada kemasan
97
produk WRP, ia pun memiliki lekuk tubuh yang menyerupai
bentuk huruf “S” yang terdapat pada kata Shape.
Tentu saja pembentukan huruf “S” yang seperti itu memiliki
arti khusus.
Menurut penulis, huruf “S” tersebut untuk
mempertegas bahwa produk yang ditawarkan oleh WRP adalah
susu diet untuk membentuk tubuh pada wanita yang nantinya akan
menghasilkan bentuk tubuh seperti huruf “S” yang terdapat pada
kata Shape tersebut.
Huruf “S” tersebut juga dapat diartikan
sebagai awalan dari kata Slim yang mempunyai arti langsing atau
ramping. Dan tentu saja, kata slim itu juga untuk menegaskan
bahwa produk WRP tersebut akan membuat tubuh penggunanya
menjadi langsing dan ramping seperti huruf “S” pada produk ini.
Dengan
penggunaan
warna
merah
yang
dominan
makin
memperkuat arti bahwa bila membeli produk tersebut maka wanita
akan selalu bersemangat untuk memiliki bentuk tubuh seperti
bentuk tubuh model yang terdapat pada kemasan susu tersebut.
Sang model pun mempunyai kelebihan lain, yaitu memiliki
warna kulit yang putih dan mulus sehingga menjadi nilai tambah
tersendiri untuk kemasan tersebut, selain itu juga menjadi satu
kesatuan dengan model wanita yang digunakan dalam iklan ini,
karena sama-sama menggunakan baju berwarna merah, berambut
panjang, berparas cantik mempesona dan berkulit putih. Tandatanda tersebut seperti ingin memberitahukan bahwa model wanita
98
seperti sang wanita dalam iklan dan kemasan produk susu diet
WRP inilah yang saat ini sedang didamba oleh para wanita.
Dalam iklan ini, susu diet WRP memberikan contoh bentuk
kemasan yang dijual di pasaran dengan menempatkannya di
sebelah kiri bawah majalah CitaCinta atau lebih tepatnya di bawah
gambar manekin.
“asal-asalan”.
Tentunya penempatan produk tersebut tidak
Penempatan produk tersebut memudahkan calon
konsumennya untuk mencerna alur iklan tersebut, bahwa bila ingin
memiliki bentuk tubuh indah seperti manekin atau model wanita di
sebelah saya (manekin), anda hanya perlu mengkonsumsi susu diet
WRP. Desain cover dus kemasan susu diet WRP pun disesuaikan
dengan versi promo yang sedang dilakukan.
Dalam kemasan pun terdapat informasi tentang produk
seperti formula yang terkandung dari susu yang ditawarkan, model
yang ada dalam kemasan, berat isi produk, nomor khusus dari
BPOM, dan juga produsen yang membuatnya.
c.
Warna
Dalam iklan ini warna yang menonjol adalah penggunaan
warna hitam, putih dan merah. Di Indonesia, warna merah selalu
diidentikkan dengan gairah, semangat, keberanian…Sementara
hitam diidentikan dengan kesedihan atau patah hati… (Mulyana,
2001: 377).
99
Seperti yang dijelaskan di atas, warna merah selalu
diasosiasikan dengan wanita yang berani, dan berkaitan dengan
semangat dan gairah. Ditambah dengan keberadaan warna putih
yang diidentikkan dengan kelembutan, kesucian, kebersihan dan
kepolosan.
Warna hitam disini mendukung alur pada iklan
tersebut. Penggunaan warna hitam dalam iklan ini, hanya ingin
membuat suasana pada gambar terlihat elegan dan lebih
menonjolkan manekin dan model wanita tersebut sebagai maha
karya yang dihasilkan dari tempat yang yang mempunyai kesan
sepi.
Dalam hal ini, merah dan putih menjadi tanda karena ia
menyimbolkan citra wanita dalam iklan sebagai mahluk yang
cantik, lembut, suci, polos, berani dan bersemangat.
Pada
dasarnya, tidak ada qualisign murni, maka dalam iklan ini pula,
warna merah sebagai qualisign bisa berfungsi dan diinterpretasikan
sebagai kesan berani dan bergairah, karena ia digabungkan dengan
ikon wanita. Warna merah dan putih juga memiliki nuansa warna
yang berbeda. Putih merupakan bagian warna pastel, atau tidak
menyala, karena warna pastel atau lembut, selalu memberikan
simbol elegan, mewah, anggun, dan berkualitas. Sehingga bila
digabungkan dengan warna merah dan hitam akan sangat terlihat
bahwa produk ini merupakan produk yang berani, mewah, anggun,
elegan, dan berkualitas tinggi.
100
d.
Logo dan Huruf
Huruf dan logo ini memberikan makna konotatif, di mana
dengan
melihat
logo
dan
huruf
ini,
khalayak
lantas
mengasosiasikannya dengan produk susu diet dari WRP untuk
membakar lemak sehingga dapat membentuk tubuh wanita menjadi
indah tanpa tumpukan lemak. Logo produk ini adalah huruf times
new roman berwarna merah dengn sedikit aksen pada huruf P.
Karakter huruf times new roman seringkali kita lihat pada
penulisan teks, makalah atau bahkan skripsi dan hal lainnya yang
bersifat formal. Hal ini tentu menjadi sebuah identitas bagi produk
susu diet WRP. Jadi dengan ikon dari logo produk ini, produsen
ingin menyampaikan bahwa bila wanita menggunakan produk ini
maka para wanita telah mengambil keputusan yang berani untuk
membuat hidup mereka lebih baik dan bersemangat selalu dengan
mempunyai bentuk tubuh yang sempurna melalui cara instan yaitu
mengkonsumsi susu diet WRP yang tinggi kalsium tanpa lemak.
Tipe huruf times new roman adalah tipe huruf yang banyak
digunakan dalam teks yang bersifat formal. Desain huruf times
new roman ini pertama kali diciptakan untuk Koran “The Times of
London” pada tahun 1930an. Karena kemampuan dibacanya yang
sangat tinggi serta sangat efisien karena bentuknya yang ringkas
sehingga di dalam satu inchi persegi akan berisi lebih banyak huruf
times new roman jika dibandingkan dengan huruf lainnya. Huruf
101
times new roman memiliki bentuk huruf yang lebih berat, tetapi
tidak memakan tempat yang banyak, memiliki kejelasan yang lebih
bagus dan harus lebih indah. Dan saat ini, huruf times new roman
dikenal sebagai huruf yang paling banyak dipilih untuk buku,
koran, majalah maupun penggunaan secara umum, karena huruf ini
mudah dikombinasikan dengan jenis huruf yang lain dan baik
sebagai teks maupun huruf display.
Penempatan Logo dan Huruf pada iklan WRP versi Pahat
setiap lekuk indahmu terdapat pada bagian kanan bawah iklan.
WRP
ditulis
dengan
warna
merah
dengan
slogan
science.beauty.life dibawahnya. Logo WRP yang dicetak warna
merah ini, berukuran 36 dengan tipe huruf times new roman
dengan sedikit aksen pada huruf R dan P.
Keberadaan logo dan simbol WRP dalam iklan ini tentu
untuk menegaskan bahwa produk yang diiklankan saat ini adalah
keluaran dari merk WRP.
Selain itu slogan science.beauty.life
merupakan tujuan yang diusung oleh WRP.
Kaya akan
pengetahuan atau pintar, cantik dan hidup yang lebih berharga
adalah tujuan yang ingin dicapai WRP dalam membentuk para
calon penggunanya tentu selain dalam membentuk tubuh yang
indah.
Science atau pengetahuan, dalam arti luas yaitu pintar. WRP
disini ingin membuat pernyataan bahwa wanita yang pintar tentu
102
akan memilih produk WRP untuk membuat bentuk badannya
terlihat mempesona.
Beauty berarti cantik. Sampai saat ini sebenarnya tidak ada
patokan atau batasan yang paten tentang tanda-tanda cantik itu
sendiri. Tapi di sini, sepertinya WRP ingin mengatakan bahwa
dengan menggunakan produk ini, maka para wanita akan terlihat
cantik karena akan memiliki bentuk tubuh yang indah selain
kacantikan fisik yang telah dimiliki oleh para penggunanya.
Life artinya hidup.
Hidup di sini diartikan kebebasan.
Realita yang ada saat ini, bila kita tidak memilki bentuk tubuh yang
dikatakan
“langsing”
saat
ini,
kita
merasa
tidak
diakui
keberadaannya oleh publik. Tidak dikatakan cantik atau malu dan
tidak percaya diri dengan keadaan bentuk tubuh kita sendiri.
Sehingga dengan slogan yang terakhir ini life, WRP ingin
memberikan kehidupan yang bebas dari kekangan rasa malu,
minder dan tidak percaya diri. Ini dikhususkan untuk mereka yang
ingin mendapatkan kepercayaan diri dengan bentuk tubuhnya.
Selain itu dengan mengkonsumsi produk ini, para wanita akan
merasa lebih berharga dan bahagia dalam menjalani kehidupannya.
Sedangkan pemakaian warna merah dalam Logo dari WRP
ini pada dasarnya untuk menarik perhatian.
Tapi dari makna
konotatif yang ada, peneliti melihat bahwa penggunaan warna
merah pada logo WRP ingin menegaskan bahwa produk ini
103
ditujukan bagi mereka yang berani mengambil keputusan, berani
melakukan perubahan, berani untuk menjadi lebih cantik dan
mempesona.
e.
Latar Belakang
Latar belakang dalam iklan ini digambarkan berada di tempat
memahat, ini bisa dilihat dengan adanya bentuk batu yang dipahat
menyerupai empat jari kita, dimulai dari telunjuk hingga
kelingking yang seperti muncul dari bawah. Dengan nuansa hitam
pada ruangan tersebut tentu saja memberikan ketenangan pada para
pemahat untuk menghasilkan karya yang terbaik dan memberikan
ruang untuk berpikir dalam mengeluarkan ide-ide lain yang lebih
baik lagi. Arti lain dari bentuk jari tersebut adalah usaha dan kerja
keras untuk mendapatkan apa yang kita inginkan. Ini bisa dilihat
bahwa bentuk pahatan tangan tersebut seperti sedang akan
mencengkeram sesuatu. Bila dikaitkan dengan model yang berada
di depannya dapat diartikan bahwa bila kita menginginkan sesuatu,
dengan kerja keras semua itu akan kita peroleh.
Di bawah pahatan tadi terdapat alur jalan berwarna putih
yang berada di belakang model dan manekin, ini mempunyai arti
sebagai jalan atau tempat memamerkan hasil karya agar orang
berhati-hati karena lantai antara bentuk pahatan tadi dan tempat
model berdiri berbeda kira-kira 3cm. Namun untuk makna lainnya,
itu berarti banyak jalan yang dapat dipilih untuk mendapatkan
104
bentuk tubuh yang indah seperti manekin asalkan ada usaha yang
keras dan juga semangat untuk mewujudkan apa yang kita
inginkan.
Gradasi warna hitam dan putih yang muncul belakangan
seperti sinar lampu dari ruangan yang berbeda memiliki arti
konotatif bahwa setelah kita bekerja keras untuk membentuk tubuh
kita untuk menjadi indah, nanti akan ada masanya kita untuk
bersenang-senang dengan hasil yang kita dapat. Seperti membuka
lembaran
baru
dalam
kehidupan.
Kita
seperti
diakui
keberadaannya oleh masyarakat dengan bentuk tubuh yang berbeda
dari sebelumnya.
Dahulu kita tidak dianggap apa-apa namun
sekarang kita adalah bintang yang siap bersinar dengan terangnya.
Suasana dari ruangan memahat memilki arti bahwa produk
ini ditujukan untuk golongan menengah ke atas, karena golongan
itulah yang mengerti dan memperhatikan seni ukir yang mahal ini.
Selain itu, fungsi manekin yang berda di ruangan memahat itu
untuk menunjukkan bahwa keindahan sebuah bentuk itu mahal
harganya, begitu pula dengan bentuk tubuh sang model. Mahal
disini diartikan bahwa untuk memperoleh bentuk tubuh yang indah
seperti itu tentu harus dibayar dengan pengorbanan yang seimbang
pula.
105
™ Analisis berdasarkan Aspek Verbal versi Pahat Setiap Lekuk
Indahmu tanggal 30 Januari-13 Februari 2008
Dalam iklan bulan Januari ini, kita dapat melihat tema yang mereka
gunakan untuk iklan ini. Tentunya temanya pun berkaitan dengan
maksud dari produk itu sendiri, yaitu untuk membuat bentuk tubuh
wanita menjadi ramping.
Narasi Headline Iklan
Pahat Setiap Lekuk Indahmu
(diketik dengan huruf Times New Roman berwarna putih)
Tulisan ini merupakan headline dari iklan susu diet WRP
edisi bulan Januari hingga Februari 2008. Dalam iklan ini headline
yang ditampilkan bukan Identification Headline. Namun, disinilah
kekuatan dari iklan ini. Tulisan “Pahat Setiap Lekuk Indahmu” ini
dijadikan sebagai pembuka atau kalimat sindiran terhadap gaya
model pada iklan tersebut.
Pembuat iklan ingin mengajak
khalayak mencari tahu terlebih dahulu, arti Pahat Setiap Lekuk
Indahmu. Bagian mana saja yang harus dibentuk lebih indah lagi?,
Bagian tubuh mana saja yang terlihat sudah indah?. Sedangkan
sang wanita saat itu sedang berada di ruang memahat yang terkesan
eksklusif. Makna konotatif yang dihasilkan dari kata-kata itu tentu
saja langsung bisa mengarah pada produk yang akan ditawarkan,
produk yang bisa membuat para wanita memiliki bentuk tubuh
yang indah mempesona. Pernyataan yang sangat sederhana itu
106
justru menimbulkan citra produk yang selalu dapat membantu
wanita dalam hal pembentukan tubuh yang indah.
Narasi Iklan I
Jangan hanya puas sampai ramping.
WRP® Body Shape®, susu tinggi protein dengan CLA,
Bantu pahat setiap lekuk indahmu.
Narasi iklan diatas merupakan subheadlines dari headline
iklan versi “Pahat Setipa Lekuk Indahmu”.
Narasi iklan ini
merupakan sebuah teks yang berupa monolog, berisi pernyataan
produsen yang ingin mengingatkan konsumennya jangan hanya
terlena dengan bentuk tubuh yang langsing saja, tetapi bentuk
tubuh yang indah itu adalah yang memperlihatkan kelebihan
bentuk tubuh wanita dibandingkan dengan bentuk tubuh seorang
pria.
Jelas terlihat bahwa iklan ini ditujukan untuk kalangan
dewasa muda dengan golongan menengah ke atas, itu dapat dilihat
dari pernyataan di atas. Pernyataan tersebut seperti mengingatkan
bahwa sekarang ini langsing saja tidak cukup untuk mendapatkan
pengakuan cantik, tetapi bentuk tubuh yang indah mempesona
yang sedang didamba banyak wanita. Pernyataan tersebut juga
didukung dengan adanya model wanita berbentuk tubuh indah
bergaun merah yang berdiri disebelah manekin, yang kita ketahui
bersama bahwa bentuk tubuh manekin adalah bentuk tubuh yang
107
sempurna.
Dimulai dari bentuk payudara yang indah lalu
dilanjutkan dengan perut yang indah, rata tanpa lemak dan juga
bentuk pantat yang besar dan indah, tentu saja ukuran dari
payudara hingga ke pantat telah disesuaikan dengan patokan yang
telah menjadi standar untuk manekin. Dari teks yang tertutup ini,
khalayak bisa langsung menyadari bahwa dalam teks ini siapa
pangsa pasar yang dituju, gaya dan komposisi penulisan yang tidak
formal terlihat dari penulisan teks yang menyamping ke sebelah
kiri sehingga menimbulkan kesan tidak kaku.
Kata-kata yang digunakan menyiratkan kepada siapa iklan ini
ditujukan, produsen telah menyatakan bahwa produk ini ditujukan
kepada kaum wanita muda dan dewasa dalam rentang usia 18-30
tahun. Hal ini dapat diketahui dari penggunaan kata-kata yang
ditulis di atas. Kalimat diatas terdengar lugas namun santai, seperti
pemberitahuan dari majalah remaja yang lugas namun kreatif.
Dari naskah iklan dan desain gambar diatas, kita dapat
melihat bahwa pesan yang terkandung dalam iklan ini sama dengan
apa yang terkandung dari naskah iklan versi “Masih ditutupi?”.
Dalam naskah iklan versi Pahat setiap lekuk indahmu,
terdapat kata-kata yang menunjukkan kelebihan produk ini, yaitu:
…susu tinggi protein dengan CLA…
Teks iklan ini merupakan Factual Hard Selling.
Disini,
khalayak tidak disuruh membeli produk secara eksplisit, melainkan
108
dengan memainkan kekuatan bahasa untuk mempengaruhi
khalayak secara persuasif.
Kekuatan inilah yang dimiliki teks,
meskipun terbatas, tetapi dengan menggunakan permainan katakata, maka khalayak dapat dipengaruhi secara tidak sadar. Dalam
iklan ini pesan persuasif yang dimiliki iklan susu diet WRP ini
terlihat dari teks:
….Jangan hanya puas sampai ramping….
Sedangkan teks lainnya menggambarkan keunggulan produk yang
ditawarkan,
bahwa
kelebihan
dari
membentuk tubuh anda secara cepat.
produk
tersebut
akan
Seperti yang dinyatakan
dalam teks berikut ini:
WRP® Body Shape®, susu tinggi protein dengan CLA,
Bantu pahat setiap lekuk indahmu.
Teks diatas menunjukkan keunggulan produk dengan formula
yang dimilikinya dan juga cara kerja dari produk tersebut. Produk
tersebut akan membantu membentuk tubuh wanita dengan cara
cepat dan instant. Dalam konteks seperti ini media berperan dalam
menyebarluaskan konsep bentuk tubuh yang indah seperti ini,
konsep dimana wanita masa kini harus memiliki bentuk tubuh yang
indah dan mempesona. Tidak hanya puas ketika kita memiliki
bentuk tubuh yang langsing saja, tetapi bentuklah tubuh menjadi
ramping, indah dan mempesona sehingga beberapa bagian dari
109
tubuh kita yang memiliki kelebihan-kelebihan yang tidak dimiliki
oleh wanita lainnya dapat ditonjolkan.
Penggunaan istilah-istilah ilmiah dalam teks ini adalah:
…..susu tinggi protein dan CLA…
Dilakukan untuk memperkuat keberadaan produk ini secara
ilmiah dan dapat dipertanggungjawabkan secara medis. Produsen
tentunya tidak ingin khalayak mempertanyakan kualitas medis dari
produk ini, sehingga dirasakan perlu untuk mencantumkan secara
ilmiah dan media bahwa produk ini aman dan layak untuk
dikonsumsi.
Informasi pencantuman nomor telepon customer service
menciptakan citra bahwa produsen produk tersebut loyal terhadap
calon penggunanya, karena para calon pengguna produk dapat
bertanya apapun juga kepada customer care WRP dengan
menghubungi nomor telepon bebas pulsa atau melalui email.
Pencantuman informasi customer care ini tentunya mempermudah
konsumen untuk mengetahui lebih jelas tentang produk susu diet
WRP BODY SHAPE ini.
Secara keseluruhan, pesan yang tersirat maupun tersurat
dalam naskah iklan ini, sama dengan yang tersirat pada iklan susu
diet WRP versi “Masih ditutupi?”.
Kenyamanan, kemewahan,
dalam alur iklan susu diet WRP ini masih terus di pertahankan
untuk memberikan citra yang baik terhadap produk mereka.
110
4.1.3 Analisis Berdasar Aspek visual versi Beauty remains tanggal 7-21
Mei 2008
Alur Iklan :
Seorang model wanita berbaring dengan tangan yang
mengalasinya dari hamparan berlian yang ada di bawahnya
dengan topeng yang diletakkan di atas hamparan berlian.
Aspek Visual
Manusia : Seorang wanita yang
sedang berbaring diatas hamparan
berlian
Benda : Produk susu diet WRP
Warna : Merah
Logo dan Huruf
Jenis Tanda
Ikon, Indeks
Ikon
Qualisign
Simbol
Latar : putih dengan akses merah dan
kilauan dari warna emas dan permata.
111
Qualisign
Dari gambaran visual di atas, maka penulis menafsirkan satu persatu
aspek visual yang ada dalam iklan susu diet WRP.
a.
Sosok Manusia
Dalam iklan susu diet WRP versi “Time goes by Beauty
Remains” digambarkan seorang wanita dengan pose setengah
berbaring ke sebelah kanan dengan menghadap ke depan sambil
meletakkan tangannya seperti sedang menopang wajahnya sebagai
alas. Sang wanita yang menjadi model WRP kali ini adalah artis
wanita asli Indonesia yang saat ini sedang naik daun, Sandra Dewi,
selain itu juga ia pernah menjadi Miss WRP FFF 2006.
Ia
memiliki paras yang cantik, gigi putih yang tersusun rapi, berkulit
putih mulus dan bentuk tubuh yang proporsional.
Di sini, ia
mewakili golongannya yaitu usia wanita dewasa dengan kecantikan
masa kini dan bentuk tubuh yang mempesona.
Sang model tersebut terlihat sedang tersenyum ke arah depan
seperti sedang tersenyum ramah kepada para pembaca majalah
Cita Cinta. Di sini, bisa kita lihat makna denotatif pada iklan
tersebut, sang wanita tersenyum dengan ramah kepada para
pembaca majalah Cita Cinta dengan pose berbaring dengan tangan
sebagai alas bagi wajahnya. Namun makna konotatif yang terjadi
adalah sang model tersenyum dengan penuh arti, ia seperti
memancarkan kegembiraan yang sangat besar. Ekspresi wajahnya
terlihat bahagia dan puas akan bentuk tubuhnya yang indah. Pose
112
yang dilakukan oleh sang model mempunyai arti ia seperti baru
terbagun dari tidurnya, bila dikaitkan dengan produk susu diet
WRP maka pose dalam iklan tersebut menimbulkan makna
konotatif yang sangat mendukung untuk alur iklan yang disajikan
oleh iklan WRP ini.
Sang model seperti baru saja terbangun dari mimpi, ia senang
sekali bisa mewujudkan keinginannya untuk memiliki bentuk
tubuh
yang
proporsional
padahal
dahulu
memimpikannya atau mengkhayalkannya.
ia
hanya
bisa
Ia seperti memiliki
kepuasan tersendiri terhadap keputusannya untuk menggunakan
produk susu diet WRP.
Senyum yang sangat indah dengan
memperlihatkan deretan giginya yang rapih menambah kesan
bahwa ia sangat senang sekali dengan bentuk tubuhnya yang
mempesona.
Penambahan aksen taburan berlian di hadapan model
menambah kesan bahwa kesenangan yang sedang dirasakan sang
model tak ternilai harganya. Seperti yang kita tahu, berlian adalah
batu mulia yng memiliki harga jual yang tinggi. Makna konotatif
yang ditampilkan dengan adanya taburan berlian tadi adalah bentuk
tubuh indah menawan itu mahal harganya, merupakan kelebihan
yang tak bisa ditawar harganya bahkan sama seperti berlian, tubuh
yang indah adalah investasi yang abadi sepanjang masa baik untuk
kecantikan maupun untuk kesehatan. Walaupun berlian ditaruh di
113
antara batu mulia yang lainnya, batu berlian akan tetap berkilau
dengan sempurna, begitu juga dengan tubuh. Walau kita berada di
tempat umum, namun bentuk tubuh dan kemulusan kulit yang
melekat pada diri kita akan menjadikan kita menonjol di antara
yang lainnya.
Penambahan properti topeng cantik di sini hanya untuk
mengingatkan kita tentang alur iklan susu diet WRP dengan versi
yang sama di televisi. Di televisi, alur iklan yang disajikan adalah
tentang seorang wanita yang akan pergi ke pesta reuni dengan
menggunakan topeng untuk mengetahui apakah dengan bentuk
tubuh yang sama dengan dahulu seorang laki-laki akan tetap
mengenalinya atau tidak?.
Sang
model
menggunakan
model
busana
sackdress
berwarna merah dengan model tanktop bertali spagethy (baca: tali
kecil seperti ukuran spagethy). Busana yang dikenakan oleh sang
model memperlihatkan keindahan bentuk tubuh yang dimilikinya
dan juga memperlihatkan kemulusan kulit tubuhnya yang putih.
Warna merah diidentikkan dengan gairah, rangsangan,
menggoda, semangat, dan berani, sehingga makna konotatif yang
muncul adalah seorang wanita yang berani mengambil keputusan
untuk menggunakan produk susu diet WRP akan selalu
bersemangat melewati hari-harinya karena ia mempunyai gairah
atau semangat baru karena tidak perlu khawatir lagi dengan bentuk
114
tubuhnya yang kurang indah. Model busana yang dikenakan pun
memberikan kesan bahwa wanita tersebut berjiwa muda, dinamis,
mandiri dan berkeinginan untuk selalu tampil menawan, mewah
dan anggun.
Selain itu penggunaan model seorang artis wanita Indonesia
yang sedang naik daun ini tentu saja mempunyai maksud, yaitu
untuk mengangkat status atau kelas sosial para penggunanya,
karena biasanya penggunaan model ini juga berpengaruh pada
penilaian masyarakat terhadap kualitas suatu produk selain itu juga
ingin menunjukkan life style atau gaya hidup para artis yang selalu
jadi panutan bagi masyarakat.
Selain itu penggunaan model artis dalam iklan ini sebagai
pengingat. Biasanya orang akan lebih mengingat produk ketika
produk itu diiklankan oleh seorang yang sudah dikenal masyarakat
seperti politikus, artis atau pun pelawak.
Sehingga bila kita
melihat artis tersebut yang ada dalam benak kita adalah produk
yang ia bintangi.
Penggunaan Sandra Dewi pun tidak saja asal “comot”.
Kreatif iklan sepertinya memikirkan masak-masak siapa artis yang
tepat untuk menjadi iklan terbaru dari susu WRP terbaru ini. Jika
kita lihat, keberadaan Sandra Dewi sebagai model dari susu diet
formula terbaru adalah tepat. Selain dia sedang naik daun dan
diidolakan oleh kaum pria dan wanita, ia juga memiliki bentuk
115
tubuh yang indah, kulit wajah dan tubuh yang putih berseri, rambut
panjang terurai berwarna hitam, wajah asia, Indonesia asli dan juga
memiliki kepribadian yang ramah. Semua kriteria itu dimiliki oleh
Sandra Dewi. Tentu saja kriteria yang ditentukan bukan saja untuk
kepentingan iklan, tetapi juga untuk menyampaikan pesan yang
dibawa oleh iklan WRP ini tentang representasi bentuk tubuh yang
indah bagi wanita Indonesia.
b.
Benda
Dalam hal ini WRP sebagai produk yang diiklankan
merupakan ikon dari produk yang sesungguhnya.
Dengan
menggunakan produk ini, maka Anda akan memiliki bentuk tubuh
yang langsing karena susu diet WRP dapat menghilangkan
tumpukan lemak pada tubuh Anda. Ditambah dengan kemasan
produk yang sederhana namun eye catching dengan penggunaan
gambar pada dus produk WRP membuat konsumen bisa langsung
mengenali dan mengidentifikasi bahwa ini adalah produk WRP.
Ditambah lagi dengan gambar susu berwarna putih yang sedang
dituang menegaskan bahwa produk yang mereka tawarkan saat itu
adalah susu dengan rasa Vanilla Peach.
Warna kemasan yang dominan berwarna putih, memberikan
tanda konotatif yang tawar atau netral, di mana wanita dan warna
putih diasosiasikan dengan kesucian, kelembutan. Hal ini tentunya
mempertegas citra produk ini sebagai susu diet yang aman untuk
116
kaum hawa tanpa harus merasa bersalah untuk mengkonsumsi
produk susu ini karena kita ketahui bersama seseorang itu takut
untuk mengkonsumsi susu karena lemak yang dikandung oleh susu
itu sendiri.
Selain itu dalam kemasan WRP ini juga memperlihatkan
model wanita mengenakan kaos putih bermodel v-neck.
Sang
model berpose dengan tangan kanan menopang wajahnya pada
bagian dagu. Sang model yang digunakan pada kemasan pun sama
dengan model yang berada pada iklan. Makna konotatif pada gaya
sang model adalah sang model tidak hanya sedang menopang
wajahnya dengan tangan, tapi juga ingin memperlihatkan
kebahagiaan yang sudah lama diimpikannya yaitu memiliki
kesempurnaan kecantikan yaitu wajah yang putih mulus dan
bentuk tubuh yang indah mempesona. Dan ekspresi wajah dari
model yang terdapat pada kemasan pun mengesankan bahwa ia
seperti ingin membuka mata wanita-wanita lainnya untuk segera
mengambil keputusan untuk menggunakan produk susu ini supaya
bisa mewujudkan keinginan yang sudah lama terpendam untuk
memiliki bentuk tubuh yang mempesona.
Logo dari WRP pun dipasang dengan huruf yang lebih besar
dari biasanya dan menambahkan keterangan produk pada bagian
bawahnya yaitu Susu Bubuk Rendah Lemak.
Kemasan WRP
Vanilla Peach ini termasuk desain baru. Latar pada kemasan pun
117
dominan berwarna putih dengan aksen warna merah strip emas
yang berada pada setengah bagian sebelah kanan pada kemasan.
Aksen merah strip emas dalam kemasan tidak hanya sebagai
hiasan, melainkan mempunyai benang merah dengan desain
kemasan-kemasan sebelumnya. Pada kemasan yang biasa, bentuk
tubuh wanita yang indah selalu diperlihatkan oleh bentuk tubuh
model pada kemasan tersebut. Selain itu, aksen pada huruf ”S”
yang biasa terlihat menyerupai lekuk tubuh wanita yang biasanya
ditempatkan pada kata BODY SHAPE sekarang menjadi aksen
garis merah yang melengkung menyerupai bentuk tubuh wanita
atau bentuk huruf “S” yang bisa diartikan slim. Penempatan garis
merah melengkung itu terdapat pada kanan kemasan dengan
ditambah garis emas yang mengikuti gerakan garis merah. Garis
tersebut berada di belakang sang model yang berpose menopang
dagu.
Permainan garis melengkung tersebut dapat kita lihat
sebagai fokus gambar lekukan pada pinggang wanita yang indah
tanpa lemak. Permainan garis tersebut seperti ingin menegaskan
eksistensi WRP sebagai produk yang bisa membentuk tubuh
wanita menjadi indah. Ditambah lagi dengan warna putih yang
terdapat di sebelahnya, produk WRP ingin memberitahukan bahwa
pada susu diet formula terbaru ini selain bisa untuk membentuk
tubuh menjadi indah juga membuat kulit menjadi putih dan berseri.
118
Penempatan contoh kemasan dalam iklan susu diet WRP pun
sangat diperhatikan. Contoh kemasan di letakkan di bagian kiri
bawah pada cover belakang majalah Cita Cinta, ini dimaksudkan
untuk memudahkan pembaca mengikuti alur ceritanya dari iklan
versi “Time goes by Beauty Remains”.
Selain itu juga, WRP Vanilla Peach ini merupakan sebuah
kesempurnaan produk yang dikeluarkan oleh PT.Nutrifood.
Kandungan yang dimiliki oleh susu diet ini tidak hanya akan
membuat bentuk tubuh wanita menjadi mempesona tanpa lemak di
mana-mana, tetapi juga mengandung collagen yang dapat membuat
kulit wajah dan tubuh menjadi lebih indah berseri. Selain itu WRP
Low Fat Vanilla Peach dilengkapi dengan vitamin C dan E,
antioksidan yang dapat mencegah penuaan. Vitamin C juga telah
terbukti dapat mendorong pembentukan kolagen di dalam tubuh.
Dengan tambahan kombinasi ganda vitamin C dan E, kulit pun
terlindungi dengan lebih menyeluruh dan produksi kolagen lebih
terjamin dan juga produk ini pun tinggi kalsium untuk
mempertahankan kepadatan tulang dan mencegah osteoporosis.
Sehingga produk ini menjadi satu produk yang sempurna dari
WRP dan akan menghasilkan kesempurnaan juga untuk kecantikan
wanita.
Dalam kemasan produk susu diet WRP rasa Vanilla Peach
pun disertakan pula keterangan-keterangan lainnya seperti formula
119
yang terdapat dalam susu diet WRP tersebut, keterangan model,
produsen yang mengeluarkan, berat dari produk dan juga nomor
khusus dari BPOM.
c.
Warna
Dalam iklan ini warna yang menonjol adalah penggunaan
warna putih dan merah.
Di Indonesia, warna merah selalu
diidentikkan dengan gairah, semangat, keberanian…Sementara
putih diidentikan dengan kesucian, kelembutan, bersih dan
romantis…(Mulyana, 2001: 377). Ditambah dengan keberadaan
warna putih yang diidentikkan dengan kelembutan, kesucian,
kebersihan dan kepolosan.
Dalam hal ini, merah dan putih menjadi tanda karena ia
menyimbolkan citra wanita dalam iklan sebagai mahluk yang
cantik, lembut, suci, polos, berani dan bersemangat.
Pada
dasarnya, tidak ada qualisign murni, maka dalam iklan ini pula,
warna merah sebagai qualisign bisa berfungsi dan diinterpretasikan
sebagai kesan berani dan bergairah, karena ia digabungkan dengan
ikon wanita. Warna merah dan putih juga memiliki nuansa warna
yang berbeda. Putih merupakan bagian warna pastel, atau tidak
menyala, karena warna pastel atau lembut, selalu memberikan
simbol elegan, mewah, anggun, dan berkualitas. Sehingga bila
digabungkan dengan warna merah dan hitam akan sangat terlihat
120
bahwa produk ini merupakan produk yang berani, mewah, anggun,
elegan, dan berkualitas tinggi.
d.
Logo dan Huruf
Analisis mengenai logo dan huruf dalam iklan WRP versi
“Beauty Remains” ini sama dengan dua versi iklan sebelumnya.
Hanya saja dalam iklan versi ini, penulisan WRP lebih besar dari
biasanya. Ini menandakan bahwa WRP semakin mengukuhkan
produk mereka sebagai WRP atau Weight Reduce Program atau
program penurunan berat badan.
Sedangkan pemakaian warna merah dalam Logo dari WRP
ini pada dasarnya untuk menarik perhatian.
Tapi dari makna
konotatif yang ada, peneliti melihat bahwa penggunaan warna
merah pada logo WRP ingin menegaskan bahwa produk ini
ditujukan bagi mereka yang berani mengambil keputusan, berani
melakukan perubahan, berani untuk menjadi lebih cantik dan
mempesona.
Selain itu penggunaan warna merah pada merk
menjadi satu kesatuan cerita dengan latar pada kemasan produk
susu ini.
Penulisan “Susu Bubuk Rendah Lemak” pada bagian bawah
dari logo WRP hanya untuk menginformasikan bahwa WRP adalah
produk susu yang memiliki kandungan lemak yang rendah.
121
e.
Latar Belakang
Latar belakang dalam iklan ini adalah warna putih, tidak ada
suasana pada ruangan apapun, hanya digambarkan sesosok wanita
dengan taburan berlain dan topeng, contoh kemasan produk,
naskah iklan, keterangan kuis yang sedang dilakukan, dan
informasi nomor customer service yang bisa dihubungi.
Sesungguhnya, meskipun latar belakang gambar ini kosong,
tetapi kekosongan itu sendiri merupakan tanda yang memiliki
makna konotatif, sedangkan kekosongan itu tidak lahir karena
tidak memiliki arti, kekosongan itu merepresentasikan kualitas,
keeleganan dan kemewahan. Kualitas seperti ini biasanya dicari
oleh orang-orang lain dari golongan menengah ke atas. Warna
latar belakang digunakan untuk semakin mempertegas keberadaan
produk dan citra yang ingin ditimbulkannya.
™
Analisis berdasarkan Aspek Verbal versi Times Goes by
Beauty Remains tanggal 07-21 Mei 2008
Dalam iklan bulan Mei ini, kita dapat melihat tema yang mereka
gunakan untuk iklan ini. Tentunya temanya pun berkaitan dengan
maksud dari produk itu sendiri, yaitu untuk membuat bentuk tubuh
wanita menjadi ramping dan juga membuat kulit putih berseri.
122
Narasi Headline Iklan
Time Goes by Beauty Remains
( Kata “Time Goes by” diketik dengan huruf times new Roman
berwarna hitam, sedangkan “Beauty Remains” diketik dengan
huruf berwarna merah dengan efek miring)
Tulisan ini merupakan headline namun bukan Identification
Headline dari iklan susu diet WRP edisi bulan Mei 2008. Tulisan
“Times Goes by Beauty Remains” ini dijadikan sebagai pembuka
atau kalimat sindiran terhadap gaya model pada iklan tersebut.
Pembuat iklan ingin mengajak khalayak mencari tahu terlebih
dahulu, arti Times Goes by Beauty Remains.
Times Goes by Beauty Remains mempunyai arti dalam
bahasa Indonesia yaitu waktu berjalan sesuai kecantikan yang
tertinggal. Dalam headline tersebut, bisa kita artikan bahwa waktu
yang terus berjalan tidak akan membuat kecantikan tubuh dan
wajah menjadi hilang. Untuk menyempurnaan kecantikan seorang
wanita, kulit yang sehat, halus dan awet muda adalah hal yang
perlu diperhatikan. Namun, sejalan dengan bertambahnya usia,
kecantikan kulit dapat terganggu. Ditambah lagi, faktor lainnya
yang dapat merusak kecantikan kulit seperti stres, sinar matahari,
dan polusi.
Tema tersebut adalah tema yang sedang diangkat oleh WRP
sesuai dengan alur iklan yang terdapat di televisi. Dalam alur iklan
yang
terdapat
di
televisi,
123
digambarkan
seorang
wanita
menggunakan topeng ke acara reuni sekolahnya dahulu. Dengan
bentuk tubuh yang masih mempesona, ia ingin menguji suaminya,
apakah suaminya bisa mengenali wajahnya yang sedang memakai
topeng?. Ternyata sang suami masih mengenali sang istri dari
bentuk tubuh dan kemulusan kulitnya.
Narasi Iklan
Kecantikan kulit remajamu kini makin terpancar
Dengan WRP ® Vanilla Peach,
Susu rendah lemak yang mengandung collagen
Baru! WRP ® Vanilla Peach
Ramping Bersinar Seutuhnya
Narasi iklan diatas merupakan subheadlines dari headline
yang telah dikemukakan terlebih dahulu.
Narasi iklan ini
merupakan sebuah teks yang berupa monolog, yang berisi
pernyataan produsen yang ingin menginformasikan produk susu
diet WRP terbaru dengan formula yang mengandung collagen yang
bisa membuat kulit remajamu makin berseri terpancar dengan
indah.
Seperti yang kita tahu, susu diet WRP adalah produk
dengan program diet rendah kalori dengan komposisi gizi
seimbang, sesuai anjuran WHO. Diet WRP sehat, tanpa efek
samping.
WRP pun memperkenalkan produk baru mereka yaitu WRP
dengan rasa Vanilla Peach dengan kelebihannya yang mengandung
124
collagen yang bagus untuk kulit. Tentunya formula terbaru dari
WRP ini mempunyai maksud tersendiri.
Dalam iklan ini, WRP ingin membuat wanita lebih
memperhatikan penampilannya.
Cantik saat ini tidak hanya
memiliki paras yang cantik tetapi juga memiliki bentuk tubuh yang
indah seperti apa yang difokuskan oleh WRP. Tetapi WRP ingin
memberitahukan bahwa wanita saat ini adalah yang cantik
seutuhnya dengan bentuk tubuh yang indah, paras yang cantik dan
memiliki kulit putih yang sehat dan berseri.
Pernyataan tersebut seperti mengingatkan bahwa sekarang ini
langsing saja tidak cukup untuk mendapatkan pengakuan cantik,
tetapi bentuk tubuh yang indah mempesona yang sedang didamba
banyak wanita dan kulit putih berseri.
Pernyataan tersebut juga didukung dengan adanya model
wanita berbentuk tubuh indah bergaun merah yang merebahkan
badannya di atas hamparan berlian. Seperti yang kita tahu, berlian
adalah batu mulia yang memiliki kilauan yang sempurna. Dimulai
dari bentuk berlian dan kilauannya yang sangat indah dapat
diartikan wanita pun diibaratkan sebuah berlian dengan bentuk dan
kulit yang mempesona.
Dari teks yang tertutup ini, khalayak bisa langsung menyadari
bahwa dalam teks ini siapa pangsa pasar yang dituju, gaya dan
125
komposisi penulisan yang tidak formal terlihat dari penulisan teks
yang berada di tengah-tengah sehingga terkesan tidak kaku.
Kata-kata yang digunakan menyiratkan kepada siapa iklan ini
ditujukan, produsen telah menyatakan bahwa produk ini ditujukan
kepada kaum wanita muda dan dewasa yang mapan. Hal ini dapat
diketahui dari penggunaan kata-kata yang ditulis di atas. Kalimat
diatas terdengar lugas namun santai, seperti pemberitahuan dari
majalah remaja yang lugas namun kreatif.
Dalam narasi iklan versi Times Goes by Beauty Remains,
terdapat kata-kata yang menunjukkan kelebihan produk ini, yaitu:
…susu rendah lemak yang mengandung collagen…
Teks iklan ini merupakan Factual Hard Selling, karena
menyodorkan kehebatan produk.
Tetapi disini, khalayak tidak
disuruh membeli produk secara eksplisit, melainkan dengan
memainkan kekuatan bahasa untuk mempengaruhi khalayak secara
persuasif. Dalam iklan ini pesan persuasif yang dimiliki iklan susu
diet WRP ini terlihat dari teks:
….Kecantikan kulit ramajamu kini makin terpancar…
Sedangkan teks lainnya menggambarkan keunggulan produk yang
ditawarkan, bahwa kelebihan dari produk tersebut akan membuat
bentuk tubuh menjadi indah dan kulit tubuh wanita menjadi lebih
berseri. Seperti yang dinyatakan dalam teks berikut ini:
…Ramping Bersinar Seutuhnya…
126
Teks di atas menunjukkan keunggulan produk dan cara kerja
produk sekaligus juga memberikan gambaran bahwa kulit yang
putih, mulus dan berseri akan menjadikan wanita cantik seutuhnya.
Dalam konteks seperti ini media berperan dalam menyebarluaskan
konsep bentuk tubuh yang indah seperti ini, konsep di mana wanita
masa kini harus memiliki bentuk tubuh yang mempesona dan kulit
yang mulus berseri.
Penggunaan istilah-istilah ilmiah dalam teks ini adalah:
…..susu rendah lemak yang mengandung collagen…
Teks tersebut selain untuk memperkuat iklan juga untuk
memperkuat keberadaan produk ini secara ilmiah dan dapat
dipertanggungjawabkan secara medis.
Collagen adalah senyawa protein penyusun jaringan kulit
yang penting untuk menjaga kualitas dan kekenyalan kulit.
Dengan bantuan collagen, kulit pun akan tampak lebih sehat, halus,
dan awet muda.
Selain itu slogan dari iklan ini yaitu:
....Ramping Bersinar Seutuhnya…
Slogan di atas, merupakan sebuah pernyataan konsep dari
produsen tentang arti cantik itu sendiri.
Produsen ingin
memberitahukan bahwa produk mereka akan membuat para wanita
menjadi ramping dan memiliki kulit tubuh yang berseri dengan
indahnya.
127
Selain itu pencantuman nama model, yakni
Sandra Dewi
Miss WRP FFF 2006
Pencantuman nama model dalam iklan untuk memberi contoh
bahwa, ia benar Sandra Dewi seorang artis yang saat ini sedang
naik daun. Selama ini, ia mengkonsumsi susu diet WRP sehingga
badannya menjadi indah seperti itu. Penegasan tersebut bisa dilihat
dari gelar yang terdapat di bagian bawah dari nama Sandra Dewi.
Selain itu dalam iklan tersebut, terdapat teks kuis yang
diselenggarakan WRP, tentu saja ini dilakukan untuk menarik
perhatian publik, apalagi hadiah yang di tawarkan adalah liburan
ke Bangkok, sementara kita tahu Bangkok merupakan Negara yang
biasa dikunjungi oleh masyarakat golongan atas untuk berbelanja.
Informasi pencantuman nomor telepon customer service
menciptakan citra bahwa produsen produk tersebut loyal terhadap
calon penggunanya, dengan kemudahan layanan yang diberikan.
Pencantuman informasi make up yang digunakan oleh model
yang terdapat dalam iklan tersebut juga mempertegas bahwa
produk tersebut ditujukan untuk golongan menengah ke atas, itu
diperlihatkan dari make up yang dilakukan oleh Yohannes Bridal,
yang seperti kita tahu bahwa ia adalah seorang desainer handal
yang ada di Indonesia dengan prestasi-prestasinya yang dicatat
oleh MURI.
128
Secara keseluruhan, pesan yang tersirat maupun tersurat
dalam naskah iklan ini, sama dengan dua iklan susu diet WRP
sebelumnya
yang
mengutamakan
kualitas,
kenyaman
dan
keeleganan dalam alur iklan mereka. Ini semua tentu membuat
image atau citra produk mereka di masyarakat.
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, penulis melihat
beberapa kesamaan atau benang merah yang terdapat dalam iklan
WRP dengan berbagai versi, diantaranya adalah:
1.
Pemasangan iklan susu diet WRP selalu dipasang pada cover
belakang majalah Cita Cinta
2.
Dalam alur iklan selalu terdapat seorang wanita dengan
bentuk tubuh yang indah sebagai modelnya
3.
Penempatan produk pada iklan selalu terdapat dibagian
sebelah kiri bawah dari majalah
4.
Dalam setiap iklannya, selalu terdapat warna merah. Dalam
dua iklan terakhir, para modelnya selalu menggunakan
busana berwarna merah ketat untuk memperlihatkan bentuk
tubuh yang indah
5.
Iklan susu diet WRP di majalah merupakan perpanjangan
tangan dari iklan susu diet WRP di televise.
Penulis melihat dalam iklan WRP ini, produsen ingin
menonjolkan keindahan lekuk tubuh wanita. Selain itu permainan
kata yang menarik secara tidak langsung ingin mengajak wanita
129
Indonesia untuk memiliki bentuk tubuh seperti model yang
terdapat pada iklan.
Dilihat dari model yang digunakan oleh susu diet WRP,
setiap versi selalu menggunakan model yang berbeda-beda. Dalam
ketiga versi ini, penulis melihat produsen ingin memberikan suatu
tahapan kecantikan yang harus dilalui oleh seorang wanita. Seperti
yang terlihat dari model wanita pada versi “Masih ditutupi?”, sang
model berwajah asli Indonesia ini memiliki tinggi badan yang
proporsional namun memiliki lemak berlebih pada bagian perut
dan lengan sehingga teks dalam iklan pun mengajak para wanita
yang memiliki masalah seperti model tersebut untuk menggunakan
susu diet WRP BODY SHAPE. Kulit sang model pun terlihat
mulus terawat dengan warna kuning langsat yang mencirikan
warna kulit asli wanita Indonesia.
Disini produsen ingin
memberikan masukan tentang kecantikan wanita Indonesia dengan
memberikan gambaran bentuk tubuh yang indah tanpa lemak yang
berlebih pada bagian tubuh manapun, sehingga keindahan bentuk
tubuh wanita dapat terlihat dengan indah.
Selanjutnya pada iklan WRP versi Pahat Setiap Lekuk
Indahmu, produsen menggunakan model wanita asing atau “bule”.
Penggunaan model wanita asing tersebut tentu memberikan
gambaran tentang kecantikan wanita masa kini, karena saat ini
untuk urusan tren berbusana dan pergaulan, masyarakat kita
130
mengambil referensi dari budaya barat.
Sehingga penggunaan
model asing pun diharapkan dapat memotivasi wanita Indonesia
untuk memiliki bentuk tubuh seperti model asing tersebut. Dalam
tahap ini, produsen mulai memberikan kelanjutan gambaran
tentang kecantikan wanita. Pada iklan sebelumnya wanita diajak
untuk menghilangkan lemak yang berlebih untuk memiliki tubuh
yang ramping.
Pada tahap ini, wanita diajak untuk memiliki
bentuk tubuh yang indah, bukan hanya ramping melainkan
membentuk bagian tubuh wanita (dalam hal ini adalah bagian perut
dan pinggang) yang menjadi daya tarik atau kelebihan bagi seorang
wanita. Karena saat ini jarang sekali wanita yang memiliki lekuk
tubuh sempurna bak “gitar spanyol”.
Dan terakhir, pada iklan WRP versi “Times Goes by Beauty
Remains”, produsen pun melanjutkan tahapan gambaran tentang
kecantikan wanita. Pada iklan kali ini, produsen menggunakan
model wanita asli Indonesia yang memiliki bentuk tubuh yang
indah dengan kulit putih mulus terawat. Kali ini, produsen ingin
memberikan gambaran bahwa wanita asli Indonesia adalah
berparas cantik dengan memiliki bentuk tubuh yang indah dan kulit
putih terawat. Penggunaan model seorang artis yang tengah naik
daun pun tidak disia-siakan begitu saja. Sebagai artis tentu ia
menjadi panutan masyarakat, sehingga apa yang ia kenakan atau
gunakan pasti akan diikuti oleh masyarakat. Begitu pula dengan
131
kemunculannya
sebagai
model
pada
produk
WRP,
tentu
masyarakat ingin memiliki bentuk tubuh dan kulit yang terawat
seperti artis tersebut.
Dari ketiga iklan di atas, dapat dilihat bahwa iklan WRP ini
memberikan konsep kecantikan wanita melalui iklan, produk dan
model yang digunakan dalam iklan tersebut.
Produk yang
disediakan oleh WRP pun bertahap dimulai dengan produk susu
untuk menghilangkan lemak, lalu untuk pembentukan tubuh dan
yang terakhir susu untuk membentuk tubuh dan membuat kulit
menjadi sehat, halus dan awet muda.
Tentu saja tahap dari produk yang ditawarkan membuat
wanita yang memiliki keluhan berat badan melirik produk ini.
Wanita pun akhirnya termotivasi dan memilih cara instan untuk
memiliki bentuk tubuh yang mempesona dan kulit yang indah
berseri.
Penggunaan warna merah yang dominan pada iklan susu diet
WRP pun memberikan andil besar. Selain sebagai tanda karena
biasanya wanita identik menggunakan warna merah, juga untuk
memunculkan makna keberanian.
Keberanian disini untuk
memperlihatkan bahwa wanita yang berani untuk mengambil
keputusan menggunakan produk ini akan mendapatkan hasil yang
diinginkan yaitu kebahagiaan memiliki bentuk tubuh yang indah
mempesona.
132
Iklan WRP ini tentu memberikan gambaran tentang
bagaimana life style atau gaya hidup wanita muda masa kini yang
selalu ingin tampil menawan dan juga memberikan contoh tentang
konsep kecantikan wanita muda masa kini.
4.2
Representasi Bentuk Tubuh Wanita Dalam Iklan di Majalah
Komunikasi saat ini merupakan aspek yang sangat penting,
karena dalam era globalisasi setiap manusia memerlukan
komunikasi, yaitu hubungan dengan orang lain. Komunikasi yang
terjadi pun tidak hanya melalui tatap muka antara dua orang saja,
tetapi sudah bisa dilakukan kepada banyak orang dengan waktu
yang bersamaan.
Penggunaan media cetak maupun media elektronik bisa
menjadi pilihan untuk menyampaikan pesan atau berkomunikasi
dengan khalayak banyak. Seperti misalnya penggunaan televisi
untuk berkampanye, radio untuk bertukar-tukar salam. Begitu juga
dengan surat kabar dimana masyarakat bisa memasang iklan
produk yang akan dijual sehingga media menjadi tempat untuk
berpromosi.
Saat ini, setiap media baik cetak maupun elektronik selalu
menghadirkan iklan produk yang sesuai dengan tema yang diusung
oleh media mereka. Seperti halnya majalah bola memuat iklan
baju olahraga, majalah femina menampilkan iklan bumbu masakan,
133
dan lain sebagainya. Tentunya setiap informasi atau iklan yang
dimuat di media ditujukan untuk khalayak banyak, karena
penggunaan media massa di sini sebagai alat untuk melakukan
komunikasi massa.
Seperti kita tahu, seseorang bila ingin menggunakan media
massa sebagai alat untuk berkomunikasi, tentu mengetahui
karakteristik komunikasi massa, yaitu bersifat umum, heterogen,
menimbulkan keserempakan dan hubungan yang terjadi bersifat
non-pribadi.
Di sini penulis ingin membahas tentang salah satu jenis
media massa cetak, yaitu majalah wanita.
Majalah wanita
merupakan media informasi untuk para wanita. Majalah wanita
pun dibagi beberapa segmentasi yaitu wanita remaja, wanita
dewasa, ibu muda dan orang tua.
Pembagian segmentasi ini
dimaksudkan untuk memudahkan pembaca untuk memilih bacaan
mana yang tepat dengan usia para pembaca. Dalam majalah wanita
biasanya selalu diberikan tips-tips tentang kecantikan, kesehatan,
fashion, info belanja, rubrik curhat dan juga tips-tips untuk
mengenal lawan jenis. Iklan-iklan yang ditampilkan oleh majalah
wanita pun beragam, mulai dari iklan bumbu dapur, alat masak,
fashion, alat kosmetika, handphone hingga produk otomotif yang
diciptakan khusus untuk para wanita.
134
Pemasangan iklan produk wanita di majalah khusus wanita
ini tentunya mempunyai maksud tertentu, selain untuk ajang
promosi produk juga untuk menyampaikan bahwa produk mereka
khusus dibuat untuk para wanita agar terlihat seperti image yang
diusung oleh majalah yang menerbitkan iklan produk tersebut.
Saat ini, penulis akan membahas tentang majalah Cita Cinta
yang mempunyai segmentasi wanita muda. Majalah Cita Cinta
yang mempunyai slogan cerdas, ceria, cantik ini selalu memuat
iklan yang sesuai dengan slogannya tadi. Untuk katergori Cerdas,
majalah ini sering memuat informasi tentang karir expo, seminar di
kampus-kampus, laptop warna ceria dan juga referensi buku wajib
Untuk kategori ceria, majalah CitaCinta seringkali
baca.
menampilkan produk hiburan maupun gaya hidup seperti produk
handphone berwalkman, tape radio, konser musik, dan film wajib
tonton.
Dan untuk kategori cantik, majalah ini memuat iklan
shampoo wanita, hand body lotion, pembersih muka, dan susu diet
untuk kesehatan dan kecantikan tubuh wanita.
Karakteristik media massa yang bersifat melembaga, satu
arah, meluas dan serempak juga bersifat terbuka tentu saja sangat
membantu penyebaran sebuah iklan.
Majalah wanita pun
memberikan tekanan yang sangat besar dengan desakan yang
berkesinambungan agar pembacanya senanatiasa memperbaiki diri.
Dalam hal ini, majalah Cita Cinta sebagai media massa untuk
135
wanita muda turut membantu penyebaran iklan susu diet WRP
kepada calon customer produk mereka yaitu wanita muda, dan
memberikan pengaruh pada wanita tentang patokan bentuk tubuh
indah seorang wanita.
Majalah wanita adalah komoditas ekonomi.
Sebagai
komoditas, ia berkewajiban menunjang komoditas lainnya. Secara
ekonomis, majalah wanita adalah suatu bisnis yang sebagai
lembaga kapitalis yang sehat dan sejati, bertujuan mencari
keuntungan dari konsumen, pembacanya.
Majalah
wanita
Indonesia
sebenarnya
memberikan
sumbangan yang positif dalam penyuluhan (hukum, kesehatan, dan
sebagainya). Secara implisit, majalah wanita menyadarkan wanita
kelas menengah akan keterbatasan peran mereka. Tetapi di balik
stereotip
majalah
wanita
pada
umumnya,
setiap
majalah
memberikan juga warna khasnya: ada majalah yang ingin
memberikan class kepada pembacanya dan mendekatkan diri
dengan hal-hal kontroversial dan sensasional.
Tentunya isi dari majalah bukan hanya rubrik-rubrik atau
informasi yang dibutuhkan oleh para wanita saja, tetapi juga iklan
produk yang dibutuhkan oleh para wanita.
Dalam iklan, kepentingan produsen adalah kepentingan
utama yang harus diperhatikan.
Oleh karena itu, kepentingan
inilah yang harus menjadi prioritas utama dalam pembentukan
136
konstruksi atas iklan dengan perwujudan pembuatan konstruksi
baik dan menarik terhadap produk yang diiklankan (Bungin, 2001:
172).
Iklan adalah bagian penting dari serangkaian kegiatan
mempromosikan produk yang menekankan unsur citra. Dengan
demikian, objek iklan tidak sekadar tampil dalam wajah yang utuh,
tetapi juga melalui proses pencitraan sehingga citra produk lebih
mendominasi bila dibandingkan dengan produk itu sendiri. Pada
proses ini, fungsi produk diubah menjadi citra produk. McLuhan
menambahkan bahwa kecenderungan yang pasti dari periklanan
adalah selalu berusaha untuk menampakkan produk sebagai suatu
bagian yang integral dari proses sosial dan kebutuhan sosial yang
luas (Wernik dalam Bungin, 2001: 94).
Iklan dikemas sedemikian menariknya dengan menggunakan
simbol-simbol budaya yang ada di masyarakat, simbol gaya hidup
yang menyiratkan kelas tertentu dan simbol populer yang
mencerminkan gambaran gaya hidup masa kini. Demi kepentingan
komersial, seringkali nilai-nilai diupayakan dengan cara pencitraan
dan pemberlakuan norma-norma kesempurnaan citra diri objek
berdasarkan perhitungan keuntungan belaka. Pesan komunikasi
periklanan seringkali menggambarkan citra diri yang sempurna
hanya dengan menggunakan produk yang diiklankan, bisa dilihat
dari contoh berikut:
137
….Jangan hanya puas sampai ramping.
WRP BODY SHAPE, susu tinggi protein dengan CLA,
Bantu pahat setiap lekuk indahmu.
Iklan menciptakan konsepnya sendiri tentang kecantikan,
padahal upaya ini adalah upaya halus dari produsen untuk menjual
produknya. Tetapi suatu produk tidak mungkin terjual jika ia tidak
menyatakan keunggulan dan menjadi tren di masyarakat. Tren
inilah yang kemudian menjadi gaya hidup di masyarakat. Oleh
karena itu, dengan bantuan media, iklan bermain menyampaikan
pesan produk dan menjual gaya hidup.
Iklan menjadikan wanita sebagai komoditi utama baik
sebagai subjek maupun objek. Pangsa pasar ini sangatlah potensial
bagi aktivitas konsumsi dengan keuntungan bagi produsen yang
sangat besar. Dalam banyak iklan telah terjadi penekanan terhadap
pentingnya wanita untuk selalu memikat dengan mempertegas
unsur-unsur kewanitaannya secara biologis (terutama iklan
kecantikan). Menurut perkiraan, bahwa sekitar 90% periklanan
memanfaatkan wanita sebagai model iklannya (Mulyana, 1999:
157).
Pengungkapan sistem pikiran dalam iklan kosmetika kepada
kaum wanita menggunakan bentuk fetish.
Fetish adalah
didefinisikan sebagai upaya pemujaan terhadap sesuatu secara
mendalam. Sebagai contoh, orang Jawa telah menjadikan keris
138
sebagai objek fetitisme, di mana mereka mempercayai bahwa keris
mempunyai kekuatan yang disebut jimat, sehingga timbul
pemujaan terhadap keris tersebut. Fetitisme dalam iklan diciptakan
untuk mempengaruhi konsumen agar mereka menganggap bahwa
apa yang disampaikan oleh produsen merupakan sesuatu yang
patut diikuti, patut dipuja untuk menjadi bagian dari sebuah
kalangan.
Komoditi fetish saat ini berkisar pada seputar gaya
hidup, seks, kecantikan, dan sebagainya.
Dalam kenyataannya, manifestasi pencitraan diri yang
disampaikan dalam iklan melalui fetitisme, memiliki nilai artifisial
yang semu, dangkal, terutama karena iklan hanya menonjolkan
kecantikan lahiriah saja, yang pada akhirnya terpaan iklan seperti
ini akan mempengaruhi kaum wanita tentang perlunya merawat
penampilan dirinya.
Secara kodrati, kaum wanita diciptakan dengan keinginan
untuk selalu tampil menarik. Akan tetapi, keinginan itu bukan
hanya sekadar tampil menarik secara lahiriah, melainkan dengan
tetap mempercantik batiniahnya. Kuatnya keinginan kaum wanita
untuk untuk tampil memikat semakin diperkuat oleh media massa
yang dengan kekuatannya telah menggunakan kekuatan bujuk
rayunya demi pencapaian keuntungan yang sebesar-besarnya.
Dalam iklan telah terjadi semacam keharusan untuk membuat
khalayak merasa tampil lebih baik, untuk menjadikan mereka
139
memiliki citra diri yang sempurna dengan menggunakan produk
yang diiklankan. Hal ini dengan mensugestikan pikiran ke arah
hal-hal yang serba lebih baik.
Banyak pihak percaya bahwa kekuatan iklan adalah pada
kemampuannya dalam menampilkan citra-citra yang istimewa.
Banyak
iklan
membangun
konstruksi
citranya
dengan
menampilkan simbol-simbol kelas sosial, seperti kemewahan,
kualitas, kenikmatan cita rasa, dan sebagainya. Sementara, dalam
kehidupan masyarakat kita, hal matrealisme seperti di atas masih
menjadi ukuran kebahagiaan, realitas semua yang diciptakan oleh
iklan dijadikan tolak ukur bagi tingkat kebahagiaan seseorang.
Pandangan matrealisme merupakan pandangan yang angkuh yang
menafikkan keberadaan Tuhan sebagai pencipta manusia.
Wanita cantik saat ini didefinisikan sebagian besar wanita
dengan karakteristik fisik, sebagai berikut:
a.
Memiliki kulit putih, mulus seperti porselen
b.
Memiliki wajah tirus (tidak bundar atau persegi)
c.
Memiliki tulang pipi tinggi
d.
Memiliki hidung yang bangir
e.
Memiliki mata bulat hitam
f.
Memiliki alis mata melengkung seperti pelangi
g.
Memiliki bulu mata panjang dan lentik
h.
Memiliki bibir merah yang agak tipis
140
i.
Memiliki rambut lurus, panjang, lebat dan hitam
j.
Memiliki bentuk tubuh yang sempurna dengan lekuk tubuh
yang indah tanpa ada lemak berlebih di bagian tubuh mana
pun.
Jadi perempuan dengan karakteristik fisik seperti inilah yang
menjadi idaman perempuan masa kini. Sosok seperti inilah yang
menjadi “bidadari” bagi wanita masa kini.
Inilah yang dijual
dalam iklan, mereka mencari sosok perempuan seperti ini untuk
menjadi modelnya, untuk menjadi simbol kecantikan.
Penggunaan produk susu diet atau rendah lemak ini telah
menjadikan pergeseran terhadap fisik manusia sebagai objek
biologis menjadi komoditi budaya yang menyimbolkan kelas dan
gaya hidup tertentu. Iklan perawatan tubuh khususnya susu diet ini
bermain pada tataran nilai ideologi, yang bukan sekedar menjual
produk, tetapi juga menjual citra, citra tentang kesempurnaan diri
seorang wanita. Saat ini, tengah hangat diisukan tentang peran
ganda kaum wanita sebagai ibu sekaligus sebagai individu yang
memiliki hak terhadap aktualisasi dirinya pribadi. Di perkotaan,
upaya aktualisasi diri ini terwujud pada kesadaran untuk
mewujudkan cita-cita, persamaan hak dan pengembangan kualitas
pribadi. Untuk itu kebanyakan wanita pekerja merasa perlu untuk
tetap berkarya dengan tetap memperhatikan penampilannya demi
status sosialnya.
Status ini berbanding lurus dengan tingkat
141
kemapanan hidup. Semakin tinggi tingkat kemapanan, semakin
tinggi pula kebutuhan untuk tampil menarik. Suatu sebab akibat
terjadi dalam hal ini, di mana media dijadikan sarana sekaligus
cerminan bagi penampilan citra diri yang sempurna.
Stereotip tentang wanita masih berkutat di seputar urusan
rumah tangga dan objek kecantikan semata, di mana wanita
digambarkan sebagai makhluk yang hanya peduli dengan urusan
rumah tangga dan penampilan fisik mereka. Memang, telah terjadi
pergeseran
nilai,
akan
tetapi
jika
dibandingkan,
maka
presentasenya tetap masih lebih besar pencitraan wanita di seputar
domestik dan kecantikan lahiriah semata daripada wanita dengan
kemampuan diri yang menekankan pada kecantikan batiniahnya,
yang
terwujud
melalui
aktualisasi
diri
seluas-luasnya
di
masyarakat.
Aturan main wanita kelas menengah ke atas tak jauh berbeda
dengan “Panca Dharma Wanita” bagi istri pegawai negeri:
pertama. Wanita sebagai pendamping suami, kedua. wanita
sebagai ibu yang melahirkan generasi baru, ketiga. wanita sebagai
pendidik anak, keempat. wanita sebagai pengurus rumah tangga
dan kelima. wanita sebagai anggota masyarakat”(Subandi, 1999:
114).
Dengan demikian majalah wanita adalah juga penyebar
ideologi dominan tentang wanita seperti yang dianjurkan oleh
pemerintah yaitu budaya ikut suami atau segala sesuatu untuk
142
menyempurnakan peran wanita sebagai penunjang laki-laki, bukan
wanita sebagai kesatuan yang mandiri.
Melalui
iklan,
media
telah
memperkuat
pandangan,
kepercayaan, sikap, dan norma-norma kaum wanita yang sudah ada
(Mulyana, 2001: 158).
wanita
sudah
Kepercayaan yang menganggap bahwa
seharusnya
tampil
cantik
mendapatkan penghargaan dari orang lain.
dan
seksi
demi
Padahal itu semua
merupakan konstruksi budaya dan nilai sosial yang dibangun di
masyarakat oleh media demi kepentingan bisnis semata.
Pihak pembuat iklan mempunyai beberapa tujuan dalam
mendesain setiap iklan. Tujuan itu adalah:
1.
2.
3.
4.
5.
Menarik perhatian (ke iklan)
Membangkitkan minat (membaca/mendengar iklan)
Merangsang hasrat (ingin mengetahui)
Menciptakan keyakinan (tentang keunggulan barang/jasa)
Melahirkan tindakan (membeli dan memakai barang/jasa)
Sumber: (Subandy, 1999: 333)
Iklan adalah acuan. Artinya, iklan adalah diskursus tentang
realitas, yang menggambarkan, memproyeksikan dan menstimulasi
suatu dunia mimpi yang hiper-realistik. Iklan tidak menghadirkan
realitas sosial yang sesungguhnya.
Iklan mampu menyihir
konsumen untuk mengkonsumsi suatu komoditas.
Motivasi membeli produk didorong beberapa urutan
kebutuhan yang dapat dikelompokkan dalam 5 tingkatan:
1.
Kebutuhan fisik, bahwa seseorang membeli suatu produk
didasarkan pada manfaat yang diperoleh secara fisik dari
produk tersebut
143
2.
3.
4.
5.
Rasa Aman, seseorang membeli produk didasarkan kepada
perasaan aman yang ditimbulkan oleh produk tersebut
Social Class, seseorang membeli produk akrena ingin tampil
sama seperti kelompok masyarakat tertentu yang akhirnya
membuat ia merasa diterima oleh kelompok tersebut
Esteem, seseorang membeli produk karena ia merasa bahwa
produk tersebut dapat memberikan kebanggaan yang pada
gilirannya akan membuat dirinya tampil beda
Self Actualisation, seseorang membeli produk didorong oleh
kebutuhan untuk memperoleh pengakuan atau eksistensi
(Subandy, 1999: 307).
Tampilnya sosok wanita dalam iklan memang dibutuhkan
untuk memperkuat daya jual dari sebuah produk.
Bukan saja
dalam menyampaikan sebuah pesan tetapi juga kesan terhadap
produk tersebut. Dan bila target marketnya perempuan, kehadiran
wanita merupakan wajah yang mewakili jati dirinya atau
eksistensinya.
Perempuan tidak hanya memikat hati para lawan jenisnya,
kaum laki-laki, tetapi juga menarik perhatian para pencetak uang,
kaum kapitalis yang di dalam tulisan ini disebut sebagai produsen
dan pengiklan.
Produsen memperlakukan perempuan untuk
mereproduksi dan mengakumulasi modal mereka yang akan
dibahas dalam tulisan ini.
Siasat pertama, wanita dijadikan
sebagai bagian dari alat produksi dan menjadi salah satu komponen
keunggulan komparatif untuk hasil produksi mereka agar dapat
bersaing harga di pasar. Siasat kedua, wanita dijadikan wahana
promosi barang-barang produksi mereka. Siasat ketiga, wanita
dijadikan sasaran dan target pasar barang produksi mereka.
144
Hal lain yang menarik bagi para produsen tentang kaum
wanita adalah bahwa mereka dapat dijadikan wahana promosi
untuk barang-barang yang akan dijualnya ke pasar.
Jenis
perempuan yang dipilih untuk wahana promosi ini tentu saja
berbeda dengan wanita yang akan dijadikan sebagai alat produksi.
Untuk kepentingan produksi, wanita yang dipilih tentu saja mereka
yang tergolong jenis yang produktif, terampil, cekatan, disiplin,
dan loyal.
Sementara untuk jenis wahana promosi, jenis
perempuan yang dipilih terutama adalah mereka yang berparas
cantik, bentuk tubuh yang seksi dan aduhai, berambut indah, dan
lain sebagainya (Subandy, 1999: 316).
Perempuan yang cantik dan seksi dapat menjadi identitas dari
kualitas, mutu dan kesan mewah suatu barang yang ditawarkan.
Semakin terkenal dan popular perempuan cantik dijadikan wahana
promosi suatu barang, maka semakin tinggi pula kualitas, mutu,
dan kesan mewah dari barang tersebut.
Para produsen menganggap perempuan cenderung punya
tradisi konsumtif yang tinggi, bisa kita lihat yang paling banyak
berkerumun di pasar-pasar tradisional, pertokoan dan pusat-pusat
perbelanjaan modern.
Oleh produsen, wanita dijadikan objek
bulan-bulanan penawaran barang yang mereka produksi.
Ada satu hal dalam diri wanita yang dianggap para produsen
sebagai potensi untuk dijadikan sasaran eksploitasi promosi dan
145
penawaran barang mereka yaitu aspek psikologis kaum perempuan
yang dianggap masih memiliki tingkat emosional atau impulsive
yang tinggi dalam berbelanja dan mengeluarkan uang.
Di dalam masyarakat tontonan (society of spectacle), wanita
mempunyai fungsi dominan sebagai pembentuk citra (image) dan
tanda (sign) berbagai komoditi (sales girl, cover girl, model girl).
Masyarakat tontonan menurut Guy Debord adalah masyarakat yang
di dalamnya setiap sisi kehidupan menjadi komoditi, dan setiap
komoditi tersebut menjadi tontonan.
Tubuh wanita sebagai objek tontonan dalam rangka menjual
komoditi atau tubuh itu sendiri sebagai satu komoditi tontonanmempunyai peran yang sangat sentral. Menjadikan tubuh sebagai
tontonan bagi sebagian wanita merupakan jembatan atau jalan
pintas untuk memasuki gerbang dunia budaya populer, untuk
mencari popularitas, untuk mengejar gaya hidup, dan untuk
memenuhi kebutuhan kepuasan material. Tanpa menyadari bahwa
mereka sebetulnya setelah dikonstruksi secara sosial untuk berada
di dunia marjinal.
Fungsi tubuh telah bergeser dari fungsi organis atau biologis
atau reproduktif ke arah fungsi ekonomi politik, khususnya fungsi
tanda. Tubuh menjadi bagian dari semiotika komoditi kapitalisme,
yang diperjualbelikan tanda, makna, dan hasratnya.
146
Tubuh wanita dimuati dengan modal simbolik ketimbang
sekadar modal biologis. Erotisasi tubuh wanita di dalam media
adalah dengan mengambil fragmen-fragmen tubuh tersebut sebagai
penanda dengan berbagai pose dan posisi, serta dengan berbagai
asumsi makna. Tubuh ditelanjangi melalui ribuan varian sikap,
gaya,
penampilan
dan
kepribadian
mengkonstruksi
dan
menaturalisasi tubuhnya secara sosial dan kultural sebagai objek
fetish yaitu objek yang dipuja karena dianggap memiliki kekuatan
pesona tertentu.
Di dalam media, wanita diposisikan bukan sebagai subyek
penggunaan bahasa tetapi sebagai objek tanda yang dimasukkan ke
dalam sistem tanda di dalam sistem komunikasi ekonomi
kapitalisme. Bibir, mata, rambut, paha, betis, pinggul, perut, buah
dada, semuanya menjadi fragmen-fragmen tanda di dalam media.
Media menjadikan tubuh atau fragmen-fragmen tubuh
sebagai penanda yang dikaitkan dengan petanda.
Tubuh yang
indah ekivalen dengan mobil yang indah, pinggul yang sempurna
ekivalen dengan jean yang sempurna, sensualitas bibir ekivalen
dengan sensualitas permen karet dan sebagainya.
Eksploitasi
tubuh
wanita
di
dalam
ekonomi
libido
mempunyai bentuk yang sama dengan eksploitasi kaum pekerja di
dalam kapitalisme awal.
Peran dominan tubuh wanita sebagai
tanda dan citra media khususnya iklan ini mengandung di
147
dalamnya satu kontradiksi.
Tubuh wanita digunakan di dalam
media sebagai acara menjual komoditi, sementara wanita itu
sendiri mempunyai peran dominan di dalam konsumsi. Artinya,
wanita
lebih
banyak
mengkonsumsi
citra
dirinya
sendiri
dibandingkan pria.
Perjuangan produk kebudayaan wanita di dalam media adalah
perjuangan memperebutkan makna.
Perjuangan tersebut adalah
memperebutkan posisi yang memandang (aktif) dan dipandang
(pasif). Sehingga media menjadi sebuah arena bagi perjuangan
tanda.
Persaingan media tidak bisa lagi mengandalkan citra yang
itu-itu juga. Oleh sebab itu, perebutan tanda dan makna di dalam
media merupakan refleksi dari perebutan pasar dari para pelaku
kapitalisme itu sendiri, yang di dalamnya wanita memainkan
peranan dan posisi tertentu.
Persoalannya adalah apakah wanita itu akan tetap menjadi
sebagai objek perayu untuk menjual komoditi di dalam jaringan
kapitalisme global atau ia sendiri menjadikan kekuatan rayuan
tersebut sebagai satu bentuk kekuasaan baru dalam rangka
menetapkan dirinya secara adil di dalam wacana kapitalisme
global.
Skenario-skenario masa depan peranan wanita di dalam
masyarakat khususnya peranannya di dalam media, perlu
148
dirancang.
Bila dalam skenario masa depannya, wanita tetap
mengambil peran sebagai perayu di dalam media, maka aura
wanita akan semakin lenyap di dalam hiruk pikuk euphoria media.
Bahasa visual dari tubuh seorang foto model menjadi pusat
penajaman sasaran tembak khalayak, terutama kalau kita melihat
bagaimana media yang bersangkutan mengiklankan diri.
Sang
model disuruh melakukan posisi ini-itu, pose yang seperti apa,
ekspresi yang bagaimana untuk mengartikan produk yang mereka
iklankan.
Hubungan antara wanita dan media massa dalam literatur
masyarakat industri memang cukup erat.
Tetapi keeratan
hubungan antara media massa dengan wanita terutama bukan
dalam konteks perjuangan HAM (Hak Asasi Manusia), melainkan
dan terutama adalah dalam ihwal jual-menjual.
Wanita
ditampilkan sebagai alat jual dan objek jual. Sebagai alat jual
wanita umumnya tampil dalam iklan dan promosi pemasaran. Dan
sebagai objek jual, wanita tampil sebagai objek seksual, materi
pornografi, dan korban kriminal.
Demi
penampilan
sebagai
wanita,
beranggapan, bahwa wanita harus menarik.
artinya
mereka
Dengan kata lain,
penggunaan kosmetika di kalangan responden terutama di dorong
oleh drive atau desakan hati dari diri sendiri, jadi kesadaran
martabat dirinya dan bukan karena tekanan lingkungan.
149
Namun yang terjadi saat ini, kebanyakan wanita lebih sering
melakukan sesuatu karena tekanan lingkungan sehingga timbul
istilah “korban mode”.
Hal ini dilakukan wanita untuk diakui
keberadaannya dalam lingkungan sosialnya atau dalam lingkungan
pergaulannya.
Perempuan adalah sasaran empuk karena dia pemegang
ekonomi rumah tangga dan berjiwa shopaholic, mudah dipicu
emosi dan rasa kasihannya yang sangat besar.
Kebanyakan iklan yang menampilkan perempuan sebagai
citra maupun metode persuasinya lebih cenderung menampilkan
sosok biologis mereka, baik kecantikan, keindahan rambut,
keindahan tubuh, maupun kemerduan suara. Sosok non-biologis,
seperti daya intelektual, keterampilan, keahlian, dan profesionalitas
perempuan jarang sekali ditonjolkan.
Wanita sangat ingin diterima dalam suatu lingkungan sosial
tertentu. Untuk dapat diterima, iklan-iklan ini menyiratkan bahwa
wanita perlu physically presentable artinya bentuk dan lekuk-lekuk
tubuh, akestuasi bagian-bagian tertentu dengan penerapan aksesoris
dan kosmetik yang harmonis sehingga wanita dapat tampak anggun
dan menawan
Hal ini tampak dari posisi yang ditempati perempuan dalam
iklan di mana di satu sisi perempuan merupakan alat persuasi di
150
dalam menegaskan citra sebuah produk dan di sisi lain perempuan
merupakan konsumen yang mengkonsumsi produk kapitalisme.
Dua posisi ini telah mentransformsikan tidak hanya
kehidupan perempuan yang terlibat dalam iklan dan perempuan
yang diacu dalam iklan, tetapi telah menata ulang keseluruhan
hubungan dan tatanan sosial dalam suatu masyarakat, termasuk
pola hubungan gender.
Keberadaan perempuan dalam iklan ini sesungguhnya juga
menggelisahkan wanita lain, karena produk yang ditawarkan oleh
sebuah iklan telah membangkitkan fantasi begitu banyak
perempuan lain terhadap produk mengingat wanita merupakan
kelompok belanja terbesar.
Kehadiran wanita dalam iklan juga telah mentransformasikan
tatanan kehidupan secara meluas, nilai tentang gaya dan cara
berpakaian yang lebih bervariasi, nilai hubungan laki-laki dan
perempuan yang lebih terbuka, atau nilai kemewahan dalam gaya
hidup yang semua itu menegaskan nilai otentik kehadiran
seseorang.
Dalam konteks citra perempuan dalam iklan, cerita budaya
itu dibangun dengan memanipulasi tubuh wanita sebagai tanda dari
simbol-simbol tertentu yang stereotip melekat pada diri wanita
seperti keanggunan, kelembutan, kelincahan, keibuan, kemanjaan
dan sebagainya. Iklan berupaya merepresentasikan kenyataan yang
151
hidup dalam masyarakat melalui simbol-simbol tertentu, sehingga
mampu menghidupkan impresi dalam benak konsumen bahwa citra
produk yang ditampilkan adalah juga bagian dari kesadaran
budayanya meskipun bisa jadi hanya ilusi belaka.
Di
Indonesia,
media
massa
perempuan sebagai objek seks.
seringkali
menampilkan
Perempuan teramat jarang
ditampilkan sebagai wanita karir, pekerja dan pemberi pendapat.
Di samping menyajikan citra yang stereotipis, iklan juga
mempergunakan tubuh sebagai alat untuk menciptakan citra
produk tertentu atau setidaknya tubuh perempuan memiliki fungsi
sebagai latar dekoratif suatu produk.
Bagian-bagian tubuh
perempuan acapkali dipresentasikan secara mencolok sebagai
simbol yang sesuai dengan komoditas yang dipasarkan. Tubuh
perempuan juga selalu menjadi alat dan simbol produk-produk dan
desain pakaian yang menampakkan sisi-sisi erotis dan keindahan
produk tersebut.
Tubuh perempuan juga telah menjadi alat dan simbol dalam
pemasaran suatu komoditas.
Secara sepintas, barangkali citra
perempuan yang menonjol tampak sebagai suatu yang tidak
terelakkan dalam iklan, sehingga seolah-olah mencerminkan posisi
sosial perempuan yang sesungguhnya dalam realitas.
Padahal
yang terjadi adalah sebuah proses sosial, melalui media, di mana
tubuh wanita diperlakukan sebagai tidak lebih dari komoditas yang
152
dipasarkan itu sendiri. Dengan kata lain yang terjadi adalah proses
komodititasi perempuan.
Tubuh perempuan yang sebenarnya merupakan bagian yang
paling pribadi telah menjadi objek dan arena pembentukan citra
produk, yang pada akhirnya bermuarakan pada bujuk rayu untuk
mengkonsumsi suatu komoditas.
Ada dua cara dalam menjaga kesehatan dan kecantikan organ
tubuh wanita yaitu melalui latihan fisik dan diet.
Dalam
perjuangan mereka agar tetap memikat, para wnaita dikesankan
selalu dikejar-kejar dua momok: umur mereka dan kegemukan.
Bagian tubuh wanita yang paling banyak dieksploitasi oleh
iklan-iklan jenis ini adalah betis, dada, punggung, pinggul, rambut,
dan bibir. Jenis gender image yang dimainkan adalah kesan bahwa
wanita adalah makhluk yang selalu mendambakan self-reassurance
yang datang dari pihak laki-laki berupa pujian-pujian.
Pengelolaan tubuh menjadi demikian rinci dewasa ini. Dari
perawatan rambut, mata, bulu mata, hidung, bibir, mulut, kulit,
kuku, lengan, perut, buah dada, pinggul, betis, kaki dan bahkan
bulu kaki.
Berbagai produk dan praktik dikenakan dalam
mengelola bagian tertentu untuk mendapatkan bentuk atau
penampilan yang diinginkan.
Berbagai kemungkinan yang
disediakan di dalam pengelolaan tubuh meliputi menghilangkan
lemak, menurunkan berat badan, menghilangkan reumatik,
153
merampingkan tubuh atau pinggang, memperindah bentuk pinggul
dan pantat, mengatasi kebotakan, menyuburkan dan menyehatkan
alis mata, mengatasi varises, menghilangkan jerawat dan noda
hitam serta menyehatkan dan meremajakan kulit. Semua bentuk
dan jenis perawatan tersebut dapat diperoleh dengan mudah dan
semakin mudah dari waktu ke waktu.
Banyak orang yang secara sadar menjalankan diet dengan
cara membatasi makan atau berhati-hati dalam memilih jenis
makanan untuk menjaga kesehatan. Ada pula yang memilih cara
instan, seperti melakukan sedot lemak, penghancuran lemak di
tempat perawatan tubuh, dan berolah raga atau fitness secara out of
control agar bentuk tubuh yang diinginkan dapat segera terwujud.
Secara umum dapat dilihat bahwa masyarakat semakin fokus
terhadap perawatan kesehatan, pembentukan dan penampilan
tubuh. Bentuk tubuh merupakan syarat atau faktor dominan di
dalam berbagai pertukaran sosial. Penerimaan sosial dan batasbatas hubungan sosial dipengaruhi oleh bentuk tubuh seseorang
menjadi standar ukuran menarik tidaknya seseorang. Bahkan ada
pendapat yang mengatakan, bahwa cantik bukanlah syarat
terpenting, pria masa kini lebih menyukai perempuan seksi.
Keindahan tubuh, seksual dan sensual dapat diperoleh dengan
latihan, perawatan bagian-bagian tubuh secara teratur, dan
menggunakan berbagai produk yang tersedia. Besarnya perhatian
154
masyarakat dan alasan-alasan yang mendasari kecenderungan
perawatan tubuh merupakan masalah yang menarik.
Usaha-usaha pengendalian, pengaturan, dan penertiban tubuh
menjadi bagian dari gejala sosial yang dikuatkan keberadaannya
oleh institusi-institusi pendukung.
Perangkat nilai dan kelembagaan dibutuhkan untuk mengatur,
mengendalikan, mendisiplinkan, menertibkan tubuh sehingga
tubuh di satu pihak bertingkah laku sesuai dengan batasan-batasan
dan di pihak lain tubuh dirawat untuk menghasilkan kesehatan,
bentuk dan penampilan tertentu.
Kegelisahan sosial masyarakat di dalam perawatan kesehatan
tubuh, di dalam pembentukan bagian-bagian tubuh atau di dalam
memperindah penampilan juga merupakan persoalan yang penting
yang usaha-usaha ke arah itu telah menggerakkan dan mendiktekan
kehidupan penduduk sehari-hari. Kecenderungan perhatian yang
besar terhadap tubuh berkaitan dengan perubahan-perubahan dalam
teknologi makanan yang memungkinkan orang memperoleh
makanan kurang atau tanpa lemak.
Kemudahan-kemudahan ini telah memungkinkan proses
menampilkan diri di dalam hubungan sosial lebih leluasa.
Di
dalam representasi diri, perempuan diharapkan untuk jeli melihat
berbagai potensi tubuhnya, yang semua itu dapat menjadi kapital
155
kebudayaan penting di dalam pembentukan nilai tambah di dalam
pertukaran sosial.
Usaha mengelola tubuh yang ideal menjadi demam
masyarakat yang tidak banyak mempengaruhi praktik merawat
tubuh, tetapi mempengaruhi cara pandang masyarakat terhadap
potret perempuan. Perempuan diharapkan tampil dengan ukuranukuran tubuh yang diidealkan secara sosial yang karenanya
menunjukkan tekanan-tekanan sosial yang intensif terhadap
keberadaan wanita. Nilai-nilai dan ukuran-ukuran telah ditetapkan
dan setiap orang, tidak terkecuali perempuan, siap melakukan
tindakan kekerasan terhadap perenmpuan karena dimungkinkan
secara sosial dan keabsahannya tidak dipertanyakan.
Tubuh yang merupakan bagian yang paling private dari
seorang perempuan telah menjadi milik publik yang tampak dari
cara tubuh perempuan ditampilkan.
Iklan yang menonjolkan
bentuk, penampilan, dan keindahan tubuh ditayangkan di berbagai
media secara rutin, ini untuk mengingatkan wanita bahwa bentuk
tubuh seperti model yang terdapat dalam iklanlah yang saat ini
menjadi tren.
Iklan bersifat eksploitatif karena memotret perempuan dari
bentuk luarnya, hal ini disebabkan oleh sikap perempuan sendiri.
Kompetisi yang muncul bukan antara laki dan perempuan tetapi
antara perempuan itu sendiri.
156
Kecenderungan memotret perempuan dari tubuhnya telah
menjauhkan kita dari realitas, karena yang dipresentasi dari
seorang perempuan hanyalah citra, bukan sesuatu yang riil.
Dengan menanamkan suatu pengahayatan baru mengenai
internasionalisme inilah pemahaman tentang kecantikan pun
bergeser secara mendasar. Kriteria kecantikan dijungkir balikkan.
wanita timur ingin seperti wanita barat, sedangkan wanita barat
ingin mengambil sentuhan citra wanita timur. Wanita kulit hitam
ingin seperti yang kulit putih, yang kulit putih ingin mengambil
sentuhan citra kulit hitam, sehingga tampillah wanita lain yang
sama sekali baru, yang tidak mempunyai kriteria asal usul orisinal.
Budaya pemujaan tubuh seperti yang direpresentasikannya
dalam
sebuah
simbol,
telah
menarik
pesona
masyarakat.
Representasi dunia simbol yang dibangun media telah ikut
memperkisruh dunia sosial. Dunia nyata dan alam rekaan telah
berbaur membentuk persepsi sosialnya sendiri.
157
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
a.
Iklan susu diet WRP bukan sekedar iklan untuk menjual produk
semata, tetapi jauh dibalik itu iklan ini telah mentransformasikan nilainilai kehidupan baru di masyarakat.
Nilai-nilai yang diwujudkan
dalam tanda-tanda yang menjadi simbolisme akan golongan tertentu
dan gaya hidup masa kini, tercermin dari gambar dan naskah iklan.
Dalam iklan susu diet WRP ini, wanita tetap dicitrakan sebagai citra
pigura, yaitu iklan yang menampilkan wanita sebagai sosok makhluk
yang cantik, yang harus selalu menjaga kecantikannya dengan berbagai
macam latihan, olah raga, diet dan juga mempercantik diri dengan
berbagai perawatan dan mengikuti perkembangan trend fashion saat
ini. Wanita seperti diharuskan untuk selalu menjaga penampilan tubuh
mereka agar tetap menarik untuk dilihat baik oleh sesamanya maupun
oleh lawan jenis mereka. Wanita diidentikkan untuk dilihat dari sisi
luarnya saja, tanpa memperhatikan sisi dalamnya, padahal tidak semua
wanita bisa terlihat semenarik model wanita dalam iklan WRP. Inner
beauty seorang wanita di sini tentu sangat berperan, karena pujian dari
lingkungan sekitar datang bukan karena penampilan seseorang saja,
melainkan pada faktor lainnya seperti sifat, kepribadian, kepintaran,
dan sebagainya.
158
b.
Makna tanda dalam iklan susu diet WRP yang konotatif telah
memberikan khalayak kemungkinan interpretasi yang berbeda-beda,
terutama jika berasal dari kultur yang berlainan, tapi dalam iklan ini
secara persuasif, pesan kecantikan yang diterima dan diinterpretasikan
oleh khalayak dapat dilihat dalam satu bingkai, yaitu bahwa cantik
didefinisikan sebagai wanita dengan bentuk tubuh yang mempesona
dan berkulit putih. Penggunaan tubuh wanita dalam iklan ini adalah
untuk memberikan contoh kepada para calon konsumen, bentuk tubuh
wanita yang sempurna dan juga hasil yang akan diperoleh wanita bila
mengkonsumsi produk tersebut. Tubuh wanita tidak saja ditampilkan
seperti biasanya, tapi lebih menonjolkan pada bagian-bagian tubuh
wanita yang indah yaitu lengan, perut dan juga pinggang. Posisi dan
pose para model dalam iklan maupun dalam contoh kemasan produk
dalam iklan, semuanya memperlihatkan keindahan bentuk tubuh
mereka yang tanpa lemak terlebih pada bagian pinggang sehingga
menyerupai bentuk huruf “S” yang bisa diartikan slim (ramping).
Seperti makna konotatif yang ditampilkan dalam iklan susu diet WRP
ini, sang wanita diajak untuk lebih memperhatikan bentuk tubuh
mereka supaya mendapatkan pengakuan dari lingkungan dan juga
status dalam pergaulannya.
Tubuh wanita saat ini benar-benar
dieksploitasi untuk kepentingan bisnis semata. Tubuh wanita saat ini
sudah menjadi komoditi publik. Tubuh wanita pun selain menjadi
wahana promosi, tetapi juga sebagai alat produksi dan target market
159
produsen. Tubuh wanita yang indah tanpa lemak saat ini benar-benar
dianggap menjadi hal mutlak yang harus dimiliki oleh seorang wanita.
Hingga muncul anggapan, laki-laki lebih memilih wanita seksi
dibandingkan dengan wanita cantik.
c.
Kode-kode visual yang dihadirkan dalam iklan sangat membantu
pencapaian tujuan dari alur cerita yang disajikan. Mulai dari ekspresi
sang model, pose, busana yang dikenakan, dan juga penggunaan latar
belakang dalam iklan tersebut yang memberi nuansa berbeda. Seperti
penggunaan model wanita yang berbeda untuk membedakan versi
iklan dan versi produk yang sedang dipromosikan. Kode-kode visual
yang ada tentunya menciptakan makna pesan tersendiri bagi
pembacanya. Ekspresi wajah dari para model pun makin menguatkan
asumsi
bahwa
memiliki
tubuh
yang
mempesona
merupakan
kebanggaan tersendiri. Keberadaan manekin dalam iklan yang berdiri
bersebelahan dengan seorang model, tentunya untuk memberikan
contoh bentuk tubuh mempesona para wanita. Latar belakang yang
dipilih pun tidak sembarangan, dari semua iklan tersebut produsen
memilih tempat-tempat yang hanya bisa dikunjungi oleh orang-orang
dengan status sosial menengah ke atas. Ini tentunya dipilih untuk
menegaskan bahwa produk mereka ditujukan untuk kalangan golongan
tersebut. Kode-kode visual dalam iklan tersebut juga membantu untuk
menegaskan bahwa bentuk tubuh yang indah tanpa lemak adalah
160
sesuatu hal yang penting untuk wanita, di mana bentuk tubuh adalah
salah satu ukuran untuk mendapatkan pengakuan yaitu kata “Cantik”.
5.2 Saran
Dari hasil analisis yang dilakukan, maka penulis dapat memberikan
saran, berupa saran teoritis dan praktis, yaitu:
•
Teoritis
a.
Aspek visual dan verbal yang disajikan oleh iklan, lebih diteliti lagi
agar makna yang ingin disampaikan dapat tercapai. Selain itu, visual
dan verbal yang disajikan pun jangan hanya mementingkan citra
produk yang ingin ditampilkan tetapi juga harus melihat dari segi
budaya yang ada di Indonesia.
b.
Untuk perkembangan ilmu komunikasi, diharapkan dapat memberikan
informasi yang lebih mengenai penggunaan teks, gambar dan juga
makna yang dihasilkan gambar dalam sebuah iklan khususnya media
cetak dalam pencapaian tujuannya di masyarakat.
c.
Dari sudut semiotika, harap diperhatikan lagi bagaimana aspek-aspek
yang mendukung satu iklan dapat diberlakukan dengan benar. Baik
dari aspek verbal maupun visual seperti latar belakang, model,
penempatan produk, logo dan huruf juga untuk naskah iklan.
•
Praktis
1.
Iklan susu diet WRP hendaknya lebih memperhatikan lagi tentang efek
yang akan dihasilkan oleh iklan tersebut pada jiwa anak muda yang
161
masih labil dan mementingkan penampilan untuk pergaulan mereka,
jangan sampai hanya karena tubuh mereka tidak sesuai dengan citra
wanita pada iklan, mereka menjadi “minder” dalam pergaulan dan
menjadi tertutup.
2.
Selektivitas harus lebih diperhatikan dalam membuat iklan, hal penting
yang diperhatikan adalah bagaimana pesan iklan tersebut dapat
diadaptasi dalam tata nilai Bangsa Indonesia.
3.
Iklan susu diet WRP, jangan hanya terjebak pada kepentingan
komersial semata, melainkan tetap harus memperhatikan kondisi
Bangsa ini. Pencapaian keuntungan jangan digunakan sebagai alasan
untuk memanipulasi iklan kepada hal-hal yang menggambarkan
kesempurnaan citra produk yang semu.
4.
Citra bentuk tubuh wanita saat ini sudah terbentuk dengan
pensteriotipan wanita dengan bentuk tubuh yang sempurna seperti
manekin atau dengan contoh para model wanita yang digunakan oleh
produk. Seharusnya kita saat ini, bisa lebih melihat pada realita yang
terjadi di masyarakat dengan keanekaragaman bentuk tubuh. Bukan
kecantikan tubuh yang kita kejar melainkan kesehatan tubuh.
162
DAFTAR PUSTAKA
Arifin, Nurul. 2001. Wajah Perempuan dalam Media Massa.Mediator Jurnal
Komunikasi, vol 2, 199-202.
Darmawan, Ferry. 2006. Posmodernisme Kode Visual dalam Iklan Komersial.
Mediator Jurnal Komunikasi vol 7, 103-113.
Djuharie, Setiawan. 2001. Pedoman Penulisan Skripsi Tesis Disertasi. Bandung.
Penerbitan Yrama Widya.
Fiske, John. 2008. Cultural and Communication Studies. Bandung. Percetakan
Jalasutra.
Kasali, Rhenald. 2007. Manajemen Periklanan. Jakarta. PT. Pustaka Utama
Grafiti
Meleong, Lexy. 2004. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya
Mulyana, Dedy. 2007. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya
Piliang, Yasraf Amir. Post Realitas Realitas Kebudayaan dalam Era
Posmetafisika. Yogyakarta. Percetakan Jalasutra
Sobur, Alex. 2003. Semiotika Komunikasi. Bandung. PT. Remaja Rosdakarya
Sobur, Alex. 2006. Analisis Teks Media. Bandung, PT. Remaja Rosdakarya
Stokes, Jane. 2003. How To Do Media and Cultural Studies. Yogyakarta. PT.
Bentang Pustaka
xiv
Subandy, Idi. 2004. Sirnanya Komunikasi Empatik. Bandung. Pustaka Bani
Quraisy
Subandy, Idi. 2007. Budaya popular sebagai Komunikasi. Yogyakarta. Percetakan
Jalasutra
Tinarbuko, Sumbo. 2008. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta. Percetakan
Jalasutra
Van Zoest, Art. 1993. Semiotika. Jakarta : Yayasan Sumber Agung
Yatim, Debra, 1998, “ Media dan Perempuan”.
Sumber lainnya:
-
Buku Tipografi Komputer untuk Desain Grafis
-
Tesis dari Ferry Darmawan. S.Sos., M.Si yang berjudul Representasi
Maskulinitas dalam Iklan Komersil
-
www.WRP-diet.com
-
www.HealtyDiet.com
xv