BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Merek (Brand) 2.1.1 Definisi Merek

!
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Merek (Brand)
2.1.1
Definisi Merek
Menurut para ahli, definisi merek atau brand adalah:
Tjiptono20 memaparkan bahwa merek merupakan janji penjual untuk
menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten
kepada pembeli. Sedangkan Simamora21 mengemukakan pendapat bahwa
merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasinya yang
ditujukan untuk mengidentifikasi dan membedakan barang atau layanan
suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain. Pada prinsipnya, tujuan
penggunaan merek adalah untuk mengidentifikasi produk sebagai hak
milik atau kepunyaan organisasi tertentu dan untuk memfasilitasi
diferensiasi suatu produk dari produk-produk pesaingnya. Bagi Hermawan
Kertajaya dalam Handayani22, merek adalah aset yang menciptakan value
bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kepuasan
dan menghargai kualitas.
Herry Ahmad Buchory dan Djaslim Saladin23 juga berpendapat
bahwa merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
20
Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi. 2008 hal 104
Bilson Simamora. Memenangkan Pasar: Dengan Pemasaran Efektif dan Profitable. Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama. 2003 hal 149
22
Desy Handayani. The Official MIM Academy Coursebook: Brand Operation. Jakarta: Esensi. 2010
hal 62
23
Herry Achmad Buchory dan Djaslim Saladin. Manajemen Pemasaran: Edisi Pertama. Bandung:
Linda Karya. 2010 hal 130
21
!
"#!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
kombinasi dari semuanya, yang diharapkan mengidentifikasikan barang
atau jasa dari sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan
barang atau jasa tersebut dari produk-produk pesaing. Beberapa ahli lain
juga telah memberikan penndapatnya mengenai merek, yaitu Aaker dalam
sebuah kutipan oleh Rangkuti24 mendefinisikan merek sebagai nama dan
simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan)
dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau
sebuah kelompok penjual tertentu. Sedangkan Kotler25 mengartikan merek
yang sebenarnya adalah cermin dari janji yang diucapkan oleh produsen
terhadap konsumen atas kualitas produk yang akan mereka hasilkan.
Undang-Undang Nomor 15 Tahun 2001 tentang Merek, dalam
Pasal 1 Ayat 126 menyatakan bahwa merek adalah tanda yang berupa
gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan
digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. OK Saidin27
telah merangkum beberapa pendapat mengenai arti merek dari berbagai
sarjana, diantaranya adalah:
I.
H.M.N Purwo Sutjipto, SH., memberikan rumusan bahwa, merek
adalah suatu tanda bagi suatu benda tertentu untuk dipribadikan,
sehingga dapat dibedakan dengan benda lain yang sejenis.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
24
Freddy Rangkuti. Riset Pemasaran. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 2002 hal 36
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran: Edisi Kesebelas. Jakarta: Indeks Kelompok Gramedia. 2003
hal 26
26
Republik Indonesia. Undang-Undang RI Nomor 15 Tahun 2001 Tentang Merek. Bab I, Pasal 1
27
H. OK. Saidin. Aspek Hukum Hak Kekayaan Intelektual (Intellectual Property Rights). Jakarta: PT
Raja Grafindo Persada. 2007 hal 343-345
25
!
"$!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
II.
Prof. R. Soekardono, SH., telah merumuskan bahwa, merek adalah
sebuah tanda (jawa: ciri atau tengger) dengan mana dipribadikan
sebuah barang tertentu, di mana perlu juga dipribadikan asalnya
barang atau menjamin kualitetnya barang dalam perbandingan
dengan barang-barang sejenis yang dibuat atau diperdagangkan
oleh orang-orang atau badan-badan perusahaan lain.
III.
Drs. Iur. Soeryatin, mengemukakan rumusannya dengan meninjau
merek dari aspek fungsinya yaitu, suatu merek dipergunakan untuk
membedakan barang yang bersangkutan dari barang sejenis
lainnya. Oleh karena itu, barang bersangkutan dengan diberi merek
tadi mempunyai: tanda asal, nama, jaminan terhadap mutunya.
IV.
Harsono Adisumarto, SH.,MPA, merumuskan bahwa, merek
adalah tanda pengenal yang membedakan milik seseorang dengan
milik orang lain, seperti pada pemilikan ternak dengan member
tanda cap pada punggungsapi yang kemudian dilepaskan di tempat
penggemabalaan bersama yang luas. Cap seperti itu memang
merupakan tanda pengenal untuk menunjukan bahwa hewan yang
bersangkutan adalah milik orang tertentu. Biasanya untuk
membedakan tanda atau merek digunakan inisial dari mana pemilik
sendiri sebagai tanda pembedaan.
Dari seluruh definisi merek yang diambil dari tiga kategori sumber,
yakni definisi dari ahli, yuridis atau hukum, serta para sarjana, dapat
!
%&!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
disimpulkan bahwa merek adalah sebuah kombinasi elemen identitas
(termasuk di dalamnya adalah nama, tanda, simbol, logo, warna, kemasan,
dan lain-lain) bagi satu produk/jasa yang dimanfaatkan sebagai suatu nilai
pembeda bagi produk/jasa itu sendiri dari produk atau jasa pesaing, dan
merupakan media penyampaian pesan dan janji bagi pemilik merek kepada
pembeli mengenai kualitas dan manfaat dari produk/jasa yang ditawarkan
atau diperjualbelikan. Dapat dikatakan bahwa sebuah merek mampu
memberikan nilai lebih bagi suatu produk atau jasa – di dalam ingatan
konsumen, dengan dimensi berupa rasa atau emosi yang abstrak dan tidak
bisa dihitung (intangible), atau hal yang simbolis – dan membuatnya
menonjol diantara produk atau jasa serupa di kategori industri yang sama.
2.1.2
Peran Merek
Kotler dan Keller28 menjelaskan peran merek menjadi beberapa
bagian, diantaranya adalah:
I.
Merek mampu mengidentifikasikan pembuat suatu produk dan
memudahkan konsumen untuk menyerahkan seluruh tanggung
jawab atas performa dari produsen atau distributornya. Dengan
demikian konsumen dapat menilai suatu produk serupa secara
berbeda bergantung pada bagaimana produk tersebut diberikan
merek.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
28
!
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Marketing Management: 14th Edition. Upper Saddle River,
New Jersey: Prentice Hall, Pearson Education Inc. 2012 hal 242
%"!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
II.
Merek juga dapat menjadi sebuah fungsi yang bernilai bagi suatu
perusahaan dengan memberikan kemudahan dalam penanganan
atau penelusuran produk, karena merek mampu membantu dalam
mengorganisir inventaris dan catatan pembukuan.
III.
Merek mampu menjadi pelindung legal bagi perusahaan terutama
yang terkait dengan fitur atau aspek unik dari produk.
IV.
Merek yang memiliki kredibilitas baik mampu memberikan sinyal
pada level kualitas tertentu sehingga pembeli yang terpuaskan akan
dengan mudah untuk melakukan pembelian ulang. Loyalitas pada
merek dapat menyebabkan konsumen untuk membayar lebih mahal
serta kemampuan untuk memprediksi dan keamanan permintaan
bagi perusahaan.
V.
Merek
dapat
mengamankan
memberikan
keuntungan
pengaruh
kompetitif
yang
melalui
kuat
dalam
pemeliharaan
impresi yang baik di benak konsumen.
2.1.3
Ekuitas Merek
Menurut Aaker dalam Rangkuti29, ekuitas merek (brand equity)
adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu
merek, nama, dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
29
!
Freddy Rangkuti. The Power of Brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan
Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2002 hal 39
%%!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
pelanggan. Menurut Kotler dan Keller30, ekuitas merek adalah nilai
tambah yang melekat pada produk dan jasa yang dapat tercermin pada
bagaimana cara konsumen berpikir, merasakan, dan bertindak terhadap
merek, termasuk pada harga, pangsa pasar, serta profitabilitas yang
dimiliki merek. Jadi, dapat dikatakan bahwa ekuitas merek adalah nilai
lebih yang dirasakan dan dipersepsikan oleh konsumen, pada umumnya,
terhadap suatu produk atau jasa. Hal ini mengacu kepada perspektif
konsumen serta tingkat pengetahuan konsumen terhadap suatu merek yang
diukur dari apa yang pernah dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan
dan dirasakan oleh konsumen dari waktu ke waktu.
Untuk mencapai ekuitas merek yang optimal, pemasar harus
melakukan beberapa langkah yang tergabung dalam rangkaian strategi
pengelolaan merek atau Strategic Brand Management.
2.2
Strategic Brand Management
Menurut Keller31, Strategic brand management atau Manajemen Strategi
Merek merupakan sebuah proses yang melibatkan perancangan dan implementasi
dari program pemasaran, juga seluruh aktivitas untuk membangun, mengukur, dan
mengelola ekuitas merek. Adapun langkah-langkah yang merupakan proses dalam
strategic brand management, diantaranya adalah:
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
30
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Marketing Management: 14th Edition. Upper Saddle River,
New Jersey: Prentice Hall, Pearson Education Inc. 2012 hal 244
31
Kevin Lane Keller. Strategic Brand Management: 4th Edition. Edinburgh Gate: Pearson Education
Limited. 2013 hal 58
!
%'!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
I.
Mengidentifikasi dan membentuk rencana merek (Identifying and
establishing brand plans)
II.
Merancang dan mengimplementasikan program-program pemasaran
merek (Designing and implementing brand marketing programs)
III.
Mengukur dan menginterpretasikan performa merek (Measuring and
interpreting brand performance)
IV.
Menumbuhkan dan mempertahankan equitas merek (Growing and
sustaining brand equity)
2.2.1 Mengidentifikasi dan membentuk rencana merek (Identifying
and establishing brand plans)
Keller32 menjelaskan bahwa proses ini dimulai dengan pemahaman
yang
gamblang
mengenai
penggambaran
tentang
apa
yang
direpresentasikan oleh brand dan bagaimana hal tersebut diposisikan
dengan kompetitor. Keller menyusun perencanaan brand menggunakan
tiga model yang saling berkaitan ini:33
I.
Model Pemosisisan Merek (Brand Positioning Model)
Brand Positioning34 adalah semua bentuk kegiatan dari
merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga dapat
menempati posisi tersendiri dan berharga di ingatan setiap target
konsumen. Brand Positioning berada di jantung semua strategi
pemasaran. Sebagaimana diimplikasikan, istilah positioning berarti
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
32
Ibid. 58
Ibid. 68
34 35
Ibid. 79
33
!
%(!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
mencari posisi yang layak di ingatan kelompok konsumen atau
segmen pasar, sehingga kelompok tersebut dapat berpikir tentang
produk atau jasa dengan cara yang tepat untuk memaksimalkan
keuntungan potensial bagi perusahaan. Menurut Keller35, dalam
memutuskan brand positioning seorang brand manager diharuskan
untuk menentukan dan mengidentifikasi beberapa hal yang
terangkum dalam kerangka acuan berikut ini:
A.
Sasaran pasar atau konsumen (Target Market)
B.
Pesaing-pesaing utama (Main competitors)
C.
(
Kesamaan merek dengan merek lainnya (How
brand is
similiar to competitors)
D.
(
Hal yang membedakan merek dengan merek lainnya (How
brand is different from them)
II.
Model Resonansi Merek (Brand Resonance Model)
Keller36 menjabarkan model resonansi merek merupakan
salah satu sistem perencanaan merek yang mendeskripsikan tentang
bagaimana menciptakan hubungan yang loyal, aktif dan intens
dengan konsumen. Model yang mempertimbangkan bagaimana
brand positioning mempengaruhi apa yang dipikirkan, dirasakan
dan dilakukan oleh konsumen serta tingkat hubungan yang mereka
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
36 37
!
Ibid. 107-120
%)!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
gaungkan dengan sebuah merek hingga mampu menciptakan
ekuitas atau nilai merek.
Menurut Keller, model ini melihat pembentukan brand
sebagai urutan langkah, yang masing-masing bergantung pada
kesuksesan dalam pencapaian tujuan dari yang sebelumnya.
Langkah-langkah tersebut adalah37:
A.
Brand Identity
Memastikan proses identifikasi merek dengan konsumen dan
sebuah asosisasi merek di ingatan konsumen dengan kelas dan
keuntungan produk atau kebutuhan konsumen yang spesifik.
1.
Brand Salience
Memperoleh identitas merek yang benar berarti
menciptakan saliensi merek pada konsumen. Brand Salience
mengukur berbagai aspek dari kesadaran merek dan
bagaimana mudah dan seringnya brand dibangkitkan dalam
berbagai situasi dan keadaan. Dalam hal ini termasuk sejauh
mana brand di puncak ingatan masyarakat, seberapa mudah
brand diingat dan dikenali oleh masyarakat serta, petunjuk
apa saja yang dibutuhkan sebagai pengingat, hingga seluas
apa kesadaran masyarakat akan merek tersebut.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!
%*!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
Brand yang sangat mencolok adalah brand yang
memiliki kesadaran merek yang dalam dan luas. Brand
salience merupakan langkah pertama yang penting dalam
membangun brand equity, tetapi melakukan langkah ini saja
tidaklah cukup.
B.
Brand Meaning
Menciptakan arti merek melingkupi pembentukan sebuah
citra merek. Tahap ini adalah tahap membangun arti dari sebuah
merek di ingatan konsumen yang secara strategis menghubungkan
semua asosisasi brand
brand, baik yang berwujud maupun tidak, dalam
sebuah naungan. Arti merek dibentuk oleh dua kategori besar,
yakni asosiasi merek yang terkait dengan performance dan
imagery.
1.
Brand Performance
Untuk menciptakan loyalitas dan resonansi merek,
pemasar harus memastikan bahwa pengalaman konsumen
terhadap produk atau jasa memenuhi ekspektasinya. Performa
merek melampaui komponen dan fitur dari produk atau jasa
dengan memasukkan sebuah dimenasi atau lebih yang
mampu membedakan sebuah merek dengan merek lainnya.
!
%+!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
2.
Brand Imagery
Atau pencitraan merek, mengacu pada aspek intangible
dari sebuah brand yang terbentuk dari asosiasi konsumen
baik secara langsung dari pengalaman sendiri maupun secara
tidak langsung melalui iklan atau sumber informasi lainnya.
Ada empat macam unsur tidak berwujud yang dapat
dikaitkan dengan sebuah brand, yakni:
C.
a.
Profile pengguna
b.
Situasi penggunaan dan pembelian
c.
Nilai-nilai dan kepribadian
d.
Sejarah, pusaka/warisan, dan pengalaman
Brand Response
Brand response mengenai apa yang konsumen rasakan atau
pikirkan tentang sebuah merek. Respon terhadap merek dapat
dicirikan
baik
melalui
penilaian
terhadap
merek
(brand
judgements) atau kesan merek (brand feeling). Langkah ini
bertujuan untuk memperoleh respon yang layak dari konsumen
terhadap brand.
1.
Penilaian terhadap merek (Brand Judgements)
Merupakan opini dan evaluasi pribadi konsumen tentang
sebuah merek. Penilaian merek dibentuk oleh konsumen
dengan mengumpulkan seluruh
!
%#!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
performa merek serta
!
asosiasi pencitraan merek yang berbeda-beda.
terhadap
brand
melingkupi
penilaian
Penilaian
akan
kualitas,
kredibilitas, pertimbangan serta superioritas merek.
2.
Kesan Merek (Brand Feelings)
Merupakan respon dan reaksi emosi konsumen terhadap
merek.
D.
Brand Relationship
Merupakan langkah terakhir dalam model resonansi merek.
Langkah ini termasuk mengkonversi respon brand tersebut di atas
untuk menciptakan resonansi merek dan hubungan loyal yang aktif
dan intens antara konsumen dengan merek.
1.
Brand Resonance (Resonansi Merek)
Resonansi merek mendeskripsikan sifat dasar dari
hubungan antara konsumen dan merek, juga sebagai titik
tertentu seorang konsumen merasakan telah selaras dengan
merek. Resonansi ini dikarakterisasikan menjadi dua dimensi
– yakni intensitas atau kedalaman ikatan psikologis dengan
merek yang konsumen miliki, dan
tingkat aktivitas yang
ditimbulkan dari loyalitas konsumen – seperti tingkat
pengulangan
!
pembelian
hingga
%$!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
tingkat
ketertarikan
!
konsumen mencari informasi mengenai merek, kegiatan
merek, hingga konsumen loyal lainnya.
III.
Rantai Nilai Merek (Brand Value Chain)
Keller38 menjelaskan rantai nilai merek berupa pendekatan
terstruktur untuk menilai sumber-sumber dan hasil dari ekuitas merek
serta cara dari aktivitas marketing tertentu dalam menciptakan nilai
merek. Rantai nilai merek memiliki beberapa teori dasar. Konsisten
dengan Brand Resonance Model, hal ini mengansumsikan bahwa nilai
sebuah merek pada akhirnya bertempat pada konsumen. Dengan
pemahaman tersebut, Keller39 melengkapi jika proses penciptaan nilai
merek dapat dilaksanakan melalui model dengan beberapa tahap-tahap
yang dilengkapi dengan campur tangan faktor-faktor pengganda atau
multipliers yang menjadi penghubung dari satu tahap ke tahap
berikutnya.
A.
Investasi
Program
Pemasaran
(Marketing
Program
Investment)
Setiap investasi program pemasaran yang dilakukan, baik
yang dilakukan secara khusus maupun tidak, mampu berkontribusi
pada pembentukan nilai merek. Investasi program pemasaran dapat
berbentuk banyak aktivitas pemasaran, seperti riset hingga
perancangan dan pembentukan produk; kegiatan komunikasi
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
38
39
!
Ibid. 128
Ibid. 128-131
'&!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
pemasaran seperti iklan, pemasaran interaktif, penjualan personal,
publisitas hingga hubungan masyarakat; pelatihan karyawan dan
banyak lainnya.
B.
Pengganda Kualitas Program (Program Quality Multiplier)
Kualitas adalah faktor penentu mampu tidaknya sebuah
program pemasaran dalam mempengaruhi pola pikir konsumen.
Untuk menilai kualitas dari sebuah program pemasaran, beberapa
kunci pertimbangan berikut layak untuk diingat melalui akronim
DRIVE:
1.
Distictiveness (Perbedaan atau Ciri Khas): Tentang
keunikan dan kreativitas suatu program pemasaran.
Bagaimana program tersebut dapat dibedakan dengan
program lainnya.
2.
Relevance (Relevansi): Tentang bagaimana sebuah
program pemasaran dapat berarti bagi konsumen. Sejauh
mana perasaan konsumen terhadap merek hingga mereka
merasa
harus
mempertimbangkan
untuk
sebuah
pembelian atau merekomendasikan merek tersebut
kepada orang lain.
3.
Integrated (Integrasi): Mengenai sebaik apa integrasi
sebuah program pemasaran dari waktu ke waktu, dari
satu program ke program lainnya, hingga integrasi
!
'"!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
berbagai aspek dalam menciptakan efek yang besar pada
konsumen.
4.
Value (Nilai): Tentang bagaimana nilai merek terbentuk
dari sebuah program pemasaran dalam jangka waktu
panjang dan jangka waktu pendek. Perhitungan apakah
sebuah program pemasaran dapat menguntungkan dan
meningkatkan penjualan, atau apakah program tersebut
mampu meningkatkan ekuitas merek.
5.
Excellence (Keunggulan): Pertimbangan perancangan
dengan standar tertinggi, unsur seni dan kearifan
perusahaan sebagai faktor sukses sebuah aktivitas
pemasaran.
C.
Pola Pikir Konsumen (Customer Mind-Set)
Perlu diingat bahwa pola pikir konsumen melingkup semua
yang terdapat di pikiran konsumen yang sehubungan dengan merek
seperti pemikiran-pemikiran, perasaan, pengalaman, citra, persepsi,
kepercayaan dan sikap serta perilaku. Pada tahap inilah brand value
tercipta. Secara keseluruhan, tahap ini telah digambarkan pada
model resonansi merek. Lebih singkatnya, pola pikir konsumen
dapat diukur melalui 5A berikut:
1.
Brand Awareness atau Kesadaran Merek: Pengukuran
atas sejauh dan semudah apa konsumen dapat mengingat
!
'%!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
dan
mengenali
sebuah
merek
hingga
mampu
mengidentifikasi produk atau jasa yang terkait dengan
merek. Menurut Aaker dalam Durianto40, ada tingkatan
kesadaran yang dapat dicapai oleh suatu merek, dimulai
dari (a) brand unaware atau tidak menyadari merek yang
merupakan tingkatan paling rendah dalam piramida
kesadaran merek di saat konsumen tidak menyadari
adanya suatu merek tertentu; (b) brand recognition atau
pengenalan merek yang merupakan tingkatan minimal
yang penting saat calon konsumen memilih suatu merek
saat melakukan pembelian; (c) brand recall atau
pengingatan kembali terhadap merek yang merupakan
tingkatan di mana seseorang mampu menyebutkan merek
tertentu dalam suatu kelompok produk tanpa bantuan
apapun; dan (d) top of mind atau puncak pikiran
merupakan tingkat teratas karena merek sudah berada di
puncak ingatan konsumen dan disebutkan pertama kali
tanpa diberikan bantuan ingatan.
2.
Brand Associations atau Asosiasi Merek: pengukuran
atas kekuatan, kesukaan dan keunikan suatu atribut atau
keuntungan yang drasakan terhadap sebuah merek.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
40
!
Darmadi Durianto dan Sugiarto. Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: Gramedia
Pustaka Utama. 2004 hal 3-4.
''!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
3.
Brand Attitudes atau Sikap Merek: Evaluasi menyeluruh
sebuah merek dalam segi kualitas dan kepuasaan yang
dihasilkan.
4.
Brand Attachment atau Keterikatan Merek: Tingkat
loyalitas yang dirasakan konsumen terhadap suatu
merek. Semakin kuat tingkat keterikatan konsumen
terhadap merek, biasanya mampu membuat konsumen
bertahan untuk beralih ke merek lain meskipun terdapat
berita buruk atas produk atau jasa merek tersebut.
5.
Brand Activity atau Aktivitas Merek: Titik dimana
konsumen menggunakan produk atau jasa dar merek
tertentu, merekomendasikan merek tersebut kepada
orang lain, mencari informasi, promosi atau kegiatan
lainnya dari merek tersebut.
D.
Pengganda
Kondisi
Pasar
(Marketplace
Conditions
Multiplier)
Adalah titik ketika nilai merek yang telah terbentuk di pikiran
konsumen mampu mempengaruhi performa pasar yang bergantung
pada faktor-faktor yang melampaui konsumen secara individu.
Faktor-faktor tersebut adalah:
1.
!
Competitive superiority atau keunggulan kompetitif
'(!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
2.
Channel and other intermediary support atau dukungan
saluran dan perantara lainnya
3.
Customer size and profile atau profile dan jumlah
pelanggan
E.
Performa Pasar (Market Performance)
Dalam membangun nilai merek, besarnya pangsa pasar pun
turut memberikan pengaruh. Hal ini pun turut mengukur
kesuksesan
dari
program
pemasaran
dalam
menggerakkan
penjualan sebuah merek. Nilai merek tercipta seiring dengan
peningkatan pangsa pasar.
F.
Pengganda Sentimen Investor (Investor Sentiment Multiplier)
Dalam keputusan investasi dan valuasi merek, analis
keuangan dan investor dianggap sebagai faktor utama. Adapun
faktor lainnya adalah sebagai berikut:
1.
Market dynamics (dinamika pasar): Apa saja dinamika
dari pasar keuangan secara keseluruhan? Termasuk di
dalamnya adalah suku bunga, sentimen investor,
ketersediaan modal, dan lain-lain.
2.
Potential growth (pertumbuhan potensial): Apa saja
potensi perkembangan atau prospek pada brand atau
industi yang mengoperasikannya? Sebagai contoh,
!
')!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
seberapa bermanfaat faktor yang membantu dan seberapa
menghalangi
faktor
penghambat
eksternal
yang
membentuk lingkungan ekonomi, sosial, fisik dan legal
dari sebuah perusahaan?
3.
Risk profile (profile risiko): Apa saja profil risiko dari
sebuah merek? Seberapa rentannya sebuah brand
terhadap faktor-faktor baik yang membntu maupun yang
menghambat.
4.
Brand contribution (kontribusi merek): Seberapa penting
sebuah merek dalam portofolio merek perusahaan?
G.
Nilai Pemegang Saham (Shareholder Value)
Berdasarkan seluruh informasi terkini dan informasi yang
telah diramalkan mengenai sebuah merek serta pertimbanganpertimbangan lainnya, pasar keuangan memformulasi opini dan
penilaian implikasi keuangan langsung untuk penialaian merek atau
brand value. Tiga indikator penting adalah harga saham, kelipatan
harga dan pendapatan serta kapitalisasi pasar secara menyeluruh
bagi sebuah perusahaan. Sebuah penelitian telah menunjukkan
bahwa merek yang kuat dapat menghasilkan pendapatan yang lebih
besar bagi pemegang saham, bahkan dengan risiko yang lebih
rendah.
!
'*!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
2.2.2 Merancang
pemasaran
dan
mengimplementasikan
merek
(Designing
and
program-program
implementing
brand
marketing programs)
Rangkaian kedua dalam pelaksanaan manajemen strategi merek
adalah merancang dan mengimplementasikan program pemasaran merek.
Menurut Keller41, dalam tahap ini membangun ekuitas merek dan
menciptakan positioning yang tepat di pikiran konsumen sangatlah
dibutuhkan untuk meraih resonansi merek sebanyak-banyaknya. Secara
umum, Keller42 menjelaskan proses pembentukan pengetahuan ini
bergantung kepada tiga faktor utama, yakni pemilihan awal elemen merek
dalam pembentukan merek dan bagaimana diantaranya saling bercampur
dan sesuai; aktivitas pemasaran dan program pendukung pemasaran serta
bagaimana merek berintegrasi dengan aktivitas tersebut; dan asosiasi lain
yang ditransfer atau dipengaruhi secara tidak langsung oleh merek sebagai
hasil penautannya kepada wujud lain (seperti perusahaan, negara asal,
saluran distribusi atau merek lainnya).
I.
Pemilihan Elemen-Elemen Merek
Keller43 menjelaskan bahwa elemen merek, kadang disebut juga
sebagai identitas merek, adalah alat-alat yang dapat dibuat sebagai ciri
khas atau merek dagang yang digunakan untuk mengidentifikasi dan
membedakan suatu merek. Nilai merek yang berbasis pelanggan
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
41 41
43
!
Ibid. 58
Ibid. 142
'+!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
menyarankan bahwa para marketer seharusnya memilih elemen merek
untuk meningkatkan pemahaman atas merek itu sendiri; yaitu
memfasilitasi formasi yang kuat, disukai, dan asosiasi brand yang unik;
atau yang menggambarkan penilaian atau perasaan positif tentang brand
tersebut.
Untuk menguji kemampuan pembentukan merek yang didasari
dari suatu elemen merek adalah seputar apa yang pelanggan pikirkan
atau rasakan tentang suatu produk. Elemen merek menurut Keller44
yang memberikan kontribusi positif terhadap ekuitas suatu merek
memberikan kesan hubungan atau respon (antara merek dan konsumen)
yang memiliki nilai tertentu dan berikut adalah hal-hal yang perlu
dilakukan dalam proses ini:
A.
Kriteria Pemilihan Elemen-Elemen Merek
Ada dua bentuk strategi yang dapat dilakukan dalam
pemilihan elemen merek yang mampu membantu dalam peraihan
ekuitas merek. Yang pertama adalah strategi agresif. Strategi ini
menyatakan bahwa pemilihan elemen merek harus memiliki tiga
kriteria seperti kemudahan untuk diingat dan mendapatkan
perhatian sebagai fasilitas bagi konsumen untuk mengenal dan
mengingat kembali merek terkait; elemen merek pun harus
memiliki arti dengan makna yang bersifat deskriptif dan persuasif
dengan demikian keunikan merek serta informasi mengenai merek
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
44
!
Ibid. 142-167
'#!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
dapat dipahami dengan baik; elemen merek juga harus mudah
disukai dan menarik secara estetis visual, verbal dan lainnya,
dengan demikian proses kreatif yang telah dilaksanakan mampu
menciptakan karakter dari merek itu sendiri.
Sedangkan strategi lainnya merupakan strategi defensif yang
memiliki peranan untuk mempengaruhi dan mempertahankan
ekuitas merek dalam kesempatan yang berbeda, terutama dalam
keadaan mendesak.
Kriteria tersebut yang harus dimiliki pada
elemen merek adalah kemudahan untuk ditransfer (baik dari
kategori satu ke kategori lainnya, dari waktu ke waktu maupun
batasan geografi) sehingga merek dapat diterima oleh pangsa pasar
dan segmen pasar baru dengan baik tanpa mengurangi kualitas;
kemampuan untuk beradaptasi, baik atas perkembangan jaman,
opini pelanggan atau kebutuhan atas kondisi tertentu, sehingga
elemen merek menjadi fleksibel dan mudah untuk diperbaharui;
elemen merek juga harus memiliki kriteria untuk dapat dilindungi
dari berbagai macam konteks hukum dan kompetisi pasar agar
tidak mudah untuk dicuri dan ditiru yang dapat menyebabkan
hilangnya karakter merek.
B.
Pilihan dan Taktik Elemen Merek
Keseluruhan rangkaian elemen merek pada dasarnya akan
membentuk identitas merek dan berkontribusi kepada peningkatan
!
'$!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
kesadaran merek dan pembentukan citra produk. Idealnya, pemasar
memilih setiap elemen untuk mendukung yang lainnya, sehingga
secara keseluruhan dapat dengan mudah digabungkan dengan
aspek merek dan program pemasaran lainnya.
Misalnya, pertimbangkan setiap keuntungan dari sebuah
nama sederhana namun dikenal yang unik dalam kategori produk
yang dapat membantu mengembangkan kesadaran merek. Arti dari
nama tersebut bisa juga memberikan perusahaan suatu kesan
bersahabat dan kepribadian merek yang hangat. Atau, dapat juga
ditekankan secara visual dengan logo yang dapat ditransfer secara
mudah melintasi batasan geografis dan budaya. Nama brand yang
dipilih dengan baik dapat memberikan kontribusi berharga untuk
penciptaan ekuitas merek.
Sebagai inti dari semua elemen merek, idealnya nama suatu
brand memiliki semua kriteria yang disebutkan diatas. Meskipun
demikian, sangat disarankan untuk memiliki berbagai elemen
merek. Berikut adalah berbagai elemen merek yang dapat
digunakan, baik seluruhnya maupun sebagian, sesuai dengan
kebutuhan perusahaan atau merek:
1.
Nama Merek
Nama merek merupakan pilihan mendasar yang sangat
penting karena mampu mengemas suatu tema inti atau
asosiasi kunci suatu produk secara padat dan ekonomis.
!
(&!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
Nama merek dapat menjadi media komunikasi yang sangat
efektif. Konsumen dapat memperhatikan nama merek dan
mengartikannya atau menghubungkannya dalam ingatan
dengan waktu yang relatif singkat.
Nama merek memiliki kaitan erat dengan produk dalam
pikiran customer, sekaligus menjadi hal yang paling sulit
untuk diubah oleh pemasar. Melakukan penelitian sistematis
sangat direkomendasikan sebelum menentukan nama merek.
2.
URLs
Uniform Resource Locators yaitu sebuah lokasi khusus
suatu laman pada jejaring internet dan biasa disebut sebagai
nama domain. Untuk memiliki URL secara khusus, pengguna
URL harus mendaftarkan dan membayar nama tersebut
kepada penyedia layanan hosting. Ingatan konsumen terhadap
suatu merek sangatlah penting, karena pada umumnya nama
domain juga menggunakan nama merek, dan ingatan tersebut
sangat penting agar konsumen dapat menemukan dan
mengunjungi halaman situs dengan mudah.
3.
Logo dan Simbol
Meskipun nama merek biasanya merupakan elemen inti
dari sebuah merek itu sendiri, elemen visual juga memainkan
!
("!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
peranan penting dalam membangun kesadaran merek yang
berujung pada pembentukan ekuitas merek. Logo memiliki
sejarah panjang yang bertujuan untuk mengindikasikan asal
muasal, kepemilikan, atau asosiasi.
Logo memiliki keragaman mulai dari nama perusahaan
atau trademark (kata dengan tulisan saja) ditulis dalam
bentuk yang unik, hingga desain yang sepenuhnya abstrak
yang mungkin tidak berkaitan dengan marka tulisan, nama
perusahaan, atau aktivitas perusahaan. Logo yang bukan
marka tulisan ini dapat disebut juga sebagai simbol.
Banyak logo yang terjebak diantara dua hal ekstrim.
Beberapa adalah representasi harfiah dari nama brand,
menambah arti dan kesadaran dari suatu brand, beberapa
lainnya
bisa
jadi
sedikit
lebih
konkrit
atau
lebih
menggambarkan secara alami. Seperti nama, logo abstrak
dapat menjadi lebih unik dan lebih mudah dikenali.
4.
Karakter
Karakter mewakili sebuah tipe khusus dari suatu symbol
merek dengan menggunakan karakter seseorang atau karakter
hidup lainnya. Karakter mada merek biasanya dikenal iklan
dan dapat memainkan peran utama dalam kampanye iklan
dan desain kemasan.
!
(%!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
5.
Slogan
Slogan
adalah
mengomunikasikan
ungkapan
informasi
deskriptif
pendek
atau
yang
persuasif
tentang suatu brand. Slogan biasanya muncul dalam iklan,
namun, dapat memainkan peran penting dalam kemasan dan
dalam aspek lain dalam program marketing. Slogan adalah
alat branding yang cukup kuat, karena seperti nama brand,
slogan amatlah efisien, ringkas untuk membangun ekuitas
brand. Slogan dapat berfungsi sebagai “kait” atau “pegangan”
yang berguna untuk membantu konsumen mencerna arti dari
suatu brand-brand apa yang dimaksud dan apa yang membuat
brand itu special. Slogan merupakan makna yang penting
untuk menyimpulkan dan menerjemahkan maksud dari
program marketing dalam beberapa kata atau ungkapan
(frasa).
6.
Jinggel
Jinggel adalah pesan musikal yang ditulis tentang banyak
hal mengenai merek. Biasanya dikarang oleh penulis lagu
professional, jinggel biasanya memiliki nada dan lirik yang
mudah diingat agar dapat dengan mudah diingat oleh
pendengar- baik secara diinginkan ataupun tidak! Selama
!
('!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
setengah dari abad ke-20, ketika siaran pengiklanan terpaku
hanya pada radio, jinggel merupakan alat branding yang
sangat penting.
Jinggel dapat mengkomunikasikan keuntungan yang
brand berikan, namun biasanya mengartikan makna produk
secara tidak langsung dan dalam gaya yang cukup abstrak.
Maka, asosiasi potensial yang mereka ciptakan untuk brand
kemunkinan besar berhubungan dengan perasaan dan
kepribadian dan hal-hal yang tidak dapat dilihat lainnya.
Jinggel mungkin adalah hal yang paling bernilai dalam
brand. Seringnya, jinggel
usaha peningkatan kesadaran akan brand
mengulang nama brand dengan cara yang pintar dan
menakjubkan yang memberikan kesempatan untuk konsumen
menyandikan berulang kali. Konsumen juga kemungkinan
mengulang jinggel yang catchy ketika iklan selesai dia alah
bawah sadarnya. Hal tersebut memberikan kesempatan yang
lebih untuk menyandikan dan meningkatkan ingatan akan
brand tersebut.
7.
Kemasan
Kemasan adalah aktivitas perancangan dan memproduksi
wadah atau bungkus untuk suatu produk. Dari sudut pandang
!
((!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
dari sisi perusahan dan konsumen, kemasan harus mencapai
beberapa tujuan:
a.
Mengidentifikasi brand.
b.
Memberikan infromasi deskriptif dan persuasif.
c.
Memfasiliatsi perpindahan dan perlindungan
produk.
d.
Memudahkan penyimpanan dalam rumah.
e.
Membantu konsumsi produk.
Pemasar harus memilih komponen yang fungsional dan
estetis dalam mengemas secara benar dalam pencapaian
tujuan
pemasaran
dan
dalam
memenuhi
kebutuhan
konsumen. Pertimbangan estetis mengatur ukuran dan bentuk
kemasan, bahan, warna, tulisan, dan grafis.
Aktivitas pemasaran secara umum, beserta produk,
pencantuman harga dan strategi distribusi secara khusus,
dipertimbangakan sebagai faktor dalam usaha membangun
ekuitas
merek.
Mengintegrasikan
dan
personalisasi
khususnya, telah menjadi faktor yang semakin penting dalam
membangun dan mempertahankann brand yang kuat, seiring
perusahaan berjuang untuk menggunakan banyak rangkaian
yang memiliki fokus yang ketat serta aktivitas pemasaran
secara personal namun berarti untuk mendapatkan perhatian
!
()!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
konsumen.
II.
Merancang Program-Program Pemasaran untuk Membangun
Ekuitas Merek
Keller45 melanjutkan, merancang aktivitas pemasaran melalui
perspektif branding adalah dengan bagaimana merek itu sendiri mampu
secara efektif diintegrasikan kepada program pemasaran untuk
menciptakan ekuitas merek melalui berbagai cara berikut ini46:
A. Mengintegrasikan Pemasaran
Dalam pangsa pasar sekarang ini, terdapat banyak sarana yang
dapat digunakan suatu produk dan jasa dan program pemasaran
yang sesuai dalam usahanya untuk membangun ekuitas merek.
Strategi pemilihan saluran, strategi komunikasi, strategi penentuan
harga, dan aktivitas pemasaran lainnya dapat meningkatkan atau
mengurangi ekuitas merek. Salah satu implikasi dari konspetualiats
ekuitas merek berbasis pelanggan adalah manner dimana asosiasi
merek diciptakan tidaklah penting, yang penting hanyalah hasil dari
kesadaran dan kekuatan, kesukaan, dan keunikan dari asosiasi
merek.
Maka, pemasar harus mengevaluasi semua tujuan yang
memungkinkan untuk menciptakan pengetahuan, dengan tidak
hanya mempertimbangkan efisiensi dan biaya, namun juga
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
45
46
!
Ibid. 178
Ibid. 179-199
(*!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
keefektifan. Inti dari semua usaha membangun brand adalah
produk dan jasa yang sesungguhnya. Akan tetapi, aktivitas
pemasaran di sekitar produk dapat menjadi kritikal, juga saat para
pemasar menggabungkan merek hal-hal tersebut.
1.
Personalisasi Pemasaran
Pertumbuhan internet yang pesat dan fragmentasi media
masa yang berkelanjutan telah membawa kebutuhan akan
pemasaran yang dipersonalisasikan sebagai fokus utama.
Untuk
beradapasti
dengan
meningkatnya
keinginan
konsumen akan hal-hal yang bersifat personal, marketer
dapat menggunakan kedua konsep berikut ini, yakni konsep
pemasaran eksperiential dan konsep pemasaran relasional.
a.
Pemasaran Eksperiensial
Pemasaran Eksperiensial adalah sebuah cara
mempromosikan sebuah produk yang tidak hanya
mengomunikasikan fitur produk dan keuntungan, tetapi
juga dengan menghubungkan pengalaman konsumen
yang dipersonalisasi dan menarik. Seorang pengamat
pemasaran menjelaskan pemasaran eksperiensial bahwa
ide utama dari jenis pemasaran ini bukanlah untuk
menjual sesuatu, tetapi untuk menunjukkan bagaimana
suatu merek dapat memperkaya kehidupan seorang
konsumen.
!
(+!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
b.
Pemasaran Relasional
Strategi pemasaran harus lebih dari sekedar produk
atau jasa saja untuk menciptakan hubungan yang lebih
kuat dengan konsumen dan memaksimalkan resonansi
merek. Rangkaian aktivitas yang lebih luas ini kadang
disebut
dengan
nama
pemasaran
relasional
dan
berdasarkan pada dasar pemikiran bahwa pelanggan pada
saat ini adalah kunci kesuksesan brand jalam jangka
panjang.
Pemasaran relasional berusaha untuk menyediakan
pengalaman merek yang lebih menyeluruh, lebih
personal untuk menciptakan hubungan yang lebih erat
dengan konsumen. Bentuk pemasaran ini juga mampu
mengembangkan kedalaman dan perluasan program
pemasaran yang berfokus pada pembangunan merek.
Untuk mendukung strategi pemasaran ini, ada tiga
konsep lagi yang bisa dilakukan, diantaranya adalah
penyesuaian massal dengan memanfaatkan teknologi
digital untuk menawarkan produk yang dapat dibuat
sesuai pesanan atau hingga layanan purna jual yang
didesain secara khusus dalam skala yang belum pernah
terbayangkan sebelumnya; pemasaran satu persatu
!
(#!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
dengan menambahkan nilai
sebagai insentif dan
pemberian pengalaman berharga untuk konsumen; serta
pemasaran berizin dengan melakukan praktek pemasaran
kepada konsumen hanya setelah mendapatkan izin yang
dinyatakan secara verbal, tertulis, atau akses persetujuan
melalui platform online.
B.
Strategi Produk
Produk atau jasa merupakan pengaruh primer pada
pengalaman konsumen terhadap merek, apa yang mereka dengar
tentang merek dari orang lain, dan apa yang perusahaan dapat
sampaikan kepada konsumen mengenai merek. Jantung dari merek
yang hebat adalah produk yang sangat bagus, karena dengan
memiliki perancangan dan memberikan produk atau jasa yang
mampu memenuhi kepuasan konsumen secara kebutuhan dan
keinginan adalah syarat dari pemasaran yang sukses. Setelah itu,
pemasar dapat melakukan hal yang lebih dari hanya membuat
produk atau jasa, yakni mempertimbangkan bagaimana konsumen
membentuk opininya mengenai merek melalui peningkatan kualitas
produk
yang
berkelanjutan
serta
meningkatkannya
dengan
menambahkan nilai dan pengalaman yang baik kepada konsumen
sebelum, saat dan setelah pembelian atau purna jual.
!
($!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
C. Strategi Harga
Harga adalah salah satu elemen penghasil pendapatan
perusahaan yang merupakan bagian dari bauran pemasaran. Harga
juga merupakan salah satu dari beberapa manfaat penting dalam
membangun merek yang kuat. Berbagai persepsi harga yang bisa
terbentuk di benak konsumen serta berbagai macam strategi harga
dapat dilakukan oleh perusahaan untuk membangun ekuitas merek.
D. Strategi Saluran
Atau unsur Place pada bauran pemasaran, yang berarti sebuah
cara bagaimana produk dijual atau distibusikan, juga dapat menjadi
bagian dalam menyukseskan pembentukan ekuitas merek. Hal ini
dapat diraih melalui perancangan strategi saluran yang efektif dan
pengelolaan perantara yang baik seperti pusat wholesalers,
distributor, broker, dan pengecer.
III.
Memadu-padankan Komunikasi Pemasaran Untuk Membangun
Ekuitas Merek
Keller47 mendefinisikan komunikasi pemasaran dengan acuan
kepada
segala
cara
yang
dilakukan
perusahaan
untuk
menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen secara
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
47
!
Ibid. 218
)&!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
langsung maupun tidak langsung mengenai merek yang dijual.
Komunikasi pemasaran mewakili suara merek dan merupakan cara
yang digunakan merek untuk menciptakan dialog dan membangun
hubungan yang baik dengan konsumen.
Merancang program komunikasi merupakan hal yang kompleks.
Meskipun iklan merupakan elemen pusat dari program komunikasi
pemasaran, hal tersebut bukanlah elemen satu-satunya dan bukan
elemen terpenting untuk membangun ekuitas merek. Saat ini lanskap
media berubah sangat cepat dan mselalu ada realitas baru di dunia
komunikasi pemasaran. Menggunakan pilihan komunikasi utama
dikatakan mampu berkontribusi bagi ekuitas merek. Pembentukan
ekuitas merek juga dapat dilakukan melalui pertimbangan dalam
memadu-padankan pilihan komunikasi serta cara mengintegrasikan
seluruh atau sebagian diantara banyak pilihan komunikasi.
Kevin Lane Keller48 mengatakan bahwa dari sekian banyak
pilihan komunikasi pemasaran yang memiliki perkembangan dan
perubahaan cepat serta ditambah dengan pengaruh lingkup media baru,
ada empat pilihan program komunikasi pemasaran utama yang dapat
digunakan oleh pemasar untuk membangun ekuitas, yakni periklanan
dan promosi; pemasaran interaktif melalui komunikasi pemasaran
online (situs jejaring, iklan online dan video, serta media sosial); event
and experience marketing; serta mobile marketing.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
48
!
Ibid. 252
)"!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Keller juga
!
menambahkan, untuk melengkapi keempat kegiatan pemasaran
komunikasi utama tersebut, ada juga usaha yang dapat dilakukan
pemasar sebagai program penguat merek, yakni hubungan masyarakat
dan publisitas; serta pemasaran melalui pembicaran dari mulut ke mulut
atau biasa disebut dengan istilah word-of-mouth.
IV.
Mendayagunakan asosiasi merek kedua untuk membangun
ekuitas merek
Menurut Keller49, suatu brand dikaitkan dengan kesatuan yang
lainnya yang memiliki struktur pengetahuan dalam pemikiran
konsumen.
Karena
kaitan
ini,
konsumen
kemungkinan
untuk
berpendapat atau menyimpulkan bahwa beberapa asosiasi atau respon
yang mengkarakterisasi kesatuan lain dapt juga benar untuk suatyu
brand. Sebagai efek, brand “meminjam” beberapa pengetahuan tenatng
brand dan, tergantung pada natur asosiasi dan respon tersebut, mungkin
ekuitas beberapa brand dari kesatuan lainnya.
Pendekatan secara tidak langsung untuk membangun ekuitas
brand ini adalah dengan mempengaruhi asosiasi brand kedua untuk
suatu brand. Asosiasi brand kedua dapat menjadi cukup penting untuk
membuat asosiasi yang kuat, favorable, dan unik atau respon positif jika
asosiasi atau respon untuk brand yang ada dianggap kurang baik dalam
beberapa hal. Asosiasi brand kedua juga dapat menjadi cara efektif
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
49
!
Ibid. 260
)%!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
untuk meningkatkan asosiasi dan respon yang ada dengan cara baru dan
berbeda.
Berikut
mempengaruhi
adalah
cara
asosiasi
brand
berbeda
kedua
bagaimana
(tambahan)
kita
dapat
dengan
cara
mengaitkan brand dengan hal berikut:
A. Perusahaan (melalui strategi pembuatan brand).
B. Negara atau area geografis (dengan cara identifikasi asal
produk).
C. Saluran distribusi (dengan cara strategi channel).
D. Brand lain (melalui co-branding).
E. Karakter (melalui perijinan).
F. Spokesperson (melalui endorsement).
G. Acara atau kegiatan (melalui sponsorship).
H. Sumber ketiga lainnya (melalui penghargaan atau review).
2.2.3
Mengukur
dan
menginterpretasikan
performa
merek
(Measuring and interpreting brand performance)
Dalam mengukur dan menginterpretasikan performa merek, kunci
utama yang harus dilakukan adalah membangun sebuah sistem manajemen
ekuitas merek. Brand equity measurement system atau sistem pengukuran
ekuitas merek menurut Keller50 adalah sebuah susunan prosedur riset yang
dirancang untuk menyediakan pemasar segala informasi tentang merek
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
50
!
Ibid. 60, 292
)'!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
(yang dapat dilaksanakan, berkala dan akurat), sehingga para pemasar
dapat membuat keputusan taktis jangka pendek juga keputusan strategis
jangka panjang yang terbaik. Tujuan akhirnya adalah untuk meraih
pemahaman menyeluruh mengenai segala sumber dan outcome dari
ekuitas merek dan merelasikan keduanya sebanyak mungkin.
Sistem pengukuran ekuitas merek yang ideal adalah yang
menyediakan informasi yang komplit, mutakhir dan relevan mengenai
merek dan semua kompetitornya pada waktu yang tepat untuk para
pembuat keputusan pada sebuah organisasi. Ada tiga langkah menurut
Keller51 yang dapat dilakukan dalam meraih sistem pengukuran ekuitas
merek yang ideal, yaitu menjalankan audit merek, merancang studi
pelacakan merek, dan membangun sebuah sistem manajemen ekuitas
merek.
I.
Melakukan Audit Merek
Yang harus dilakukan pertama kali oleh para pemasar untuk
mempelajari bagaimana para konsumen berpikir, merasakan dan
berlaku terhadap brand dan produk adalah melakukan audit merek atau
brand audit. Dengan demikian perusahaan dapat membentuk keputusan
positioning strategis melalui segala informasi tersebut. Sebuah brand
audit adalah penelitian atau pemeriksaan koprehensif terhadap sebuah
merek untuk menemukan segala sumber dari ekuitas mereknya.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
51
!
Ibid. 293-314
)(!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
Audit merek bersifat eksternal dengan focus penelitian pada
pelatihan yang focus pada konsumen untuk menilai kesehatan sebuah
merek, menemukan sumber euitas mereknya, dan menunjukkan arah
untuk memperbaiki dan meningkatkan equitas tersebut. Audit merek
membutuhkan pemahaman terhadap sumber ekuitas tersebut baik dari
perspektif perusahaan maupun konsumen. Dari segi perspektif
perusahan dilihat dari bagaimana produk dan jasa ditawarkan ke
konsumen, bagaimana hal tersebut dipasarkan dan diberikan merek.
Sedangkan dari sisi perspektif konsumen adalah pemeriksaan tentang
seberapa dalam persepsi yang ditahan dan dipercayai mampu
menciptakan arti sesungguhnya dari sebuah merek atau produk.
Audit merek mampu menentukan arahan strategis bagi merek,
dan manajemen diwajibkan untuk menjalankannya kapanpun merasa
diperlukan. Agar sebuah program pemasaran dapat berhasil dan
penjualan serta ekuitas merek jangka panjang dapat dimaksimalkan,
audit merek harus mampu menjawab beberapa pertanyaan seperti:
Apakah sumber daya yang ada saat ini merupakan kepuasan dari
ekuitas merek? Apakah asosiasi terhadap merek saat ini butuh
ditambahkan, dikurangi atau hanya butuh diperkuat? Apa saja peluang
dan tantangan yang ada bagi ekuitas merek? Untuk lebih lengkapnya,
audit merek dapat dilakukan dengan dua langkah berikut ini:
A. Penginventarisan Merek
!
))!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
Tujuan
menyediakan
dari
profil
penginventarisan
terkini
secara
merek
adalah
komprehensif
untuk
mengenai
bagaimana setiap produk atau jasa yang dijual oleh sebuah
perusahaan dipasarkan dan diberikan merek. Profiling setiap
produk atau jasa mengharuskan pemasar untuk mengategorikan
hal-hal berikut ini melalui bentuk visual dan tertulis bagi setiap
produk atau jasa yang terjual, diantaranya adalah: nama, logo,
symbol, karakter, kemasan, slogan, dan cap dagang lainnya; atribut
produk atau karakteristik merek yang melekat; harga, komunikasi
dan kebijakan distribusi; serta aktivitas marketing lainnya yang
terkait dengan merek.
Hasil dari proses penginvetarisan merek harus berupa profil
yang akurat, komprehensif dan terkini tentang bagaimana produk
dan jasa diberikan merek, termasuk elemen merek apa saja yang
digunakan dan bagaimana hal tersebut digunakan hingga
memberikan dukungan pada aktivitas pemasaran yang digunakan.
Selain itu, para pemasar juga harus mampu memetakan sisi
kompetitif dari merek hingga points-of-parity atau poin-poin yang
paritas (menyerupai) dan points-of-difference atau poin-poin yang
membedakan dapat ditentukan.
Proses ini merupakan langkah awal yang penting karena
beberapa hal. Yang utama, hal ini mampu membantu memberikan
informasi mengenai hal yang menjadi landasan atas persepsi
!
)*!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
konsumen
terhadap
merek
saat
ini.
Dengan
kata
lain,
penginventarisan merek mampu memberikan petunjuk bermanfaat
dalam menginterpretasikan riset kelanjutan, seperti eksplorasi
merek.
B. Eksplorasi Merek
Meskipun
pandangan
lain
mengenai
kegunaan
penginventarisan merek telah terlihat, persepsi konsumen yang
sesungguhnya tidak selalu merefleksikan apa yang diharapkan
sebelumnya oleh pemasar. Dengan demikian, langkah berikutnya
dalam audit merek adalah untuk menyediakan informasi mendetil
tentang apa yang sesungguhnya dipikirkan oleh konsumen
mengenai brand, yakni dengan eksplorasi merek. Sebagai kata lain,
eksplorasi merek adalah riset terarah untuk memahami apa yang
dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen terhadap merek dan
bagaimana mereka berperilaku terhadapnya dengan tujuan untuk
memahami segala sumber ekuitas merek juga memahami semua
halangan yang mungkin ada.
Ada beberapa tindakan awal yang sangat penting untuk
eksplorasi merek. Yang pertama adalah sejumlah studi dan riset
relevan yang harus dilakukan terlebih dahulu atau memang sudah
pernah dilaksanakan sebelumnya. Sangat penting untuk menggali
seluruh arsip terdahulu yang berkaitan untuk menemukan laporan-
!
)+!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
laporan sebelumnya yang telah tersimpan lama, bahkan telah
terlupakan. Laporan tersebut kemungkinan memiliki wawasan luas
yang dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan penting, atau bias jadi
menimbulkan pertanyaan-pertanyaan baru yang penting untuk
diketahui jawabannya.
Yang kedua, mewawancara anggota perusahaa juga diperlukan
untuk menambah pemahaman tentang apa yang mereka percayai
mengenai baik persepsi konsumen terhadap merek dan/atau
keunggulan dari merek itu sendiri. Bahkan, diperlukan juga riset
tambahan mengenai bagaimana konsumen membelanjakan dan
menggunakan merek lain hingga memahami apa yang mereka
rasakan dan pikirkan terhadap merek-merek lain tersebut. Untuk
menghasilkan wawasan yang lebih luas dan dalam, pemasar
biasanya menjalankan riset kualitatif sebagai langkah awal, diikuti
oleh riset kuantitatif berdasarkan survey dalam melakukan
eksplorasi merek.
C. Positioning Merek dan Program Dukungan Pemasaran
Proses eksplorasi merek seharusnya mampu menemukan
struktur pengetahuan terkini mengenai merek inti beserta
pesaingnya; juga menentukan kesadaran dan citra merek yang
diinginkan; serta mengetahui poin-poin apa saja yang menyerupai
dan poin-poin apa saja yang menjadi pembeda. John Roberts, salah
!
)#!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
satu akademisi pemasaran teratas Australia melihati tantangan pada
peraihan positioning ideal untuk merek sebagai penraihan
kesesuaian empat kunci pertimbangan berikut ini:
1.
Apa yang diyakini konsumen terhadap merek saat ini
(dan lalu menemukan kredibilitas),
2.
apa yang akan dihargai konsumen pada merek,
3.
apa yang saat ini dikatakan perusahaan mengenai
mereknya, dan
4.
dimana posisi merek diletakkan di dalam perusahaan.
Karena setiap pertimbangan membutuhkan pendekatan yang
berbeda untuk menciptakan positioning, menemukan sebuah
positioning yang mampu menyeimbangkan keempat pertimbangan
tersebut adalah kunci.
II.
Merancang Studi Pelacakan Merek
Audit merek dimaksudkan untuk menyediakan informasi
mendalam serta esensi wawasan untuk mengaturarahan strategis jangka
panjang bagi sebuah merek. Tetapi, untuk mengumpulkan keputusan
taktis jangka pendek pemasar biasanya akan mengumpulkan informasi
terkain merek yang tidak begitu detail melalui studi pelacakan yang
berkelanjutan.
!
)$!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
Studi pelacakan merek adalah proses pengumpulan informasi
dari konsumen dalam basis rutin dari waktu ke waktu yang biasanya
melalui pengukuran kuantitatif atas performa merek dalam sejumlah
dimensi kunci yang dapat diidentifikasi dalam audit merek atau maksud
lainnya. Hal-hal tersebut mengaplikasikan berbagai komponen dari
rantai nilai merek untuk pemahaman yang lebih baik tentang dimana,
seberapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek diciptakan,
menawarkan informasi yang tidak ternilai tentang seberapa baik sebuah
merek dalam mencapai positioning-nya.
Sejalan dengan meningkatnya jumlah aktivitas pemasaran yang
dilekatkan dengan merek, perusahaan juga mengenalkan ekstensi merek
atau menggabungkan berkembangnya pilihan jenis komunikasi yang
mendukung merek. Sebanyak apa pun perubahan yang dibuat dalam
aktivitas pemasaran dari waktu ke waktu, pemasar harus tetap
memantau kesehatan merek dan ekuitasnnya sehingga penyesuaian
dapat dilakukan jika dibutuhkan.
Studi
menyediakan
pelacakan
garis
menjalankan
dasar
informasi
peran
penting
yang
konsisten
dengan
untuk
mempermudah pembuatan keputusan sehari-hari. Sistem pelacakan
yang baik mampu menolong pemasar untuk memahami lebih baik lagi
sejumlah pertimbangan penting seperti dinamika kategori, perilaku
konsumen, titik-titik lemah keunggulan dan peluang, serta efisiensi dan
kefektifan pemasaran.
!
*&!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
A.
Apa yang dilacak?
1.
Pelacakan Merek-Produk.
Melacak
produk
bermerek
secara
individual
membutuhkan pengukuran kesadaran dan citra merek, baik
menggunakan pengukuran ingatan maupun pengakuan dan
beranjak dari pertanyaan-pertanyaan yang umum hingga yang
spesifik. Dengan demikian, hal tersebut dapat menjadi rasional
untuk pertama menanyakan konsumen merek apa yang
terlintas di pikirannya di situasi tertentu, lalu menanyakan
brand apa yang diingat dengan dengan memberikan pentunjuk
berbagai macam kategori produk. Akhirnya, jika dibutuhkan,
tes akan pengakuan merek dapat dilakukan.
2.
Pelacakan Merek Perusahaan atau Rumpun Merek.
Pemasar mungkin juga ingin melacak merek perusahaan
atau rumpun merek secara terpisah (maupun bersamaan)
dengan produk individual. Ketika merek teridentifikasi dengan
beberapa
produk
yang
berada
dibawa
strategi merek
perusahaan atau rumpun merek, hal yang paling penting adalah
produk mana yang mampu diingat konsumen secara merek. Di
waktu yang bersamaan, pemasar juga menginginkan untuk
mengetahui produk mana yang paling memberikan pengaruh
persepsi konsumen terhadap merek. Untuk mengidentifikasi
!
*"!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
produk paling berpengaruh tersebut, tanyakan konsumen
produk mana yang mereka asosiasikan dengan merek baik
dengan bantuan ingatan maupun tidak dengan menyusunkan
nama turunan merek. Untuk memahami dinamika antara merek
dengan produk terkait lebih baik lagi, juga tanyakan konsumen
tentang hubungan diantaranya.
B.
Bagaimana cara melakukan studi pelacakan?
Pada umumnya, pemasar diharuskan menggunakan elemen-
elemen merek yang memiliki peranan penting dan mudah untuk
dilihat dalam studi pelacakan, seperti nama merek, logo atau symbol,
dll.
1.
Siapa yang dilacak?
Pelacakan sering konsentrasi pada konsumen terkini, tapi
juga bisa memantau yang tidak menggunakan merek atau
bahkan bukan pengguna kategori merek secara keseluruhan,
sebagai contoh, untuk menyarankan strategi segmentasi yang
potensial. Pembagian pasar biasanya membutuhkan alat survey
atau kuisioner yang berbeda untuk mendapatkan data isu
spesifi setiap segmennya lebih baik lagi.
2.
!
Kapan dan dimana dilacaknya?
*%!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
Salah satu pendekatan berguna dalam memantau asosiasi
merek adalah dengan studi pelacakan berkelanjutan yang
mampu mengumpulkan informasi dari konsumen dari waktu
ke waktu. Keuntungannya adalah memperkecil tingkat
penyimpangan atau aktivitas pemasaran yang tidak biasa
seperti kampanye digital baru berprofil tinggi atau kejadian di
lingkungan pemasaran yang tidak biasanya terjadi untuk
memberikan
rangkaian
yang
lebih
representatif
pada
pengukuran dasar. Ketika merek sudah memiliki asosiasi yang
lebih stabil dan kokoh, pelacakan dapat dilakukan dengan
frekuensi yang lebih rendah.
III.
Membentuk Sistem Manajemen Ekuitas Merek
Sistem manajemen ekuitas merek adalah rangkaian proses-
proses terorganisir yang dirancang untuk memperbaiki pemahaman dan
penggunaan konsep ekuitas merek di perusahaan. Tiga langkah besar
yang dapat dilakukan untuk mengimplementasikan system manajemen
ekuitas
merek
aadalah:
menciptakan
anggaran
dasar
merek,
mengumpulkan laporan-laporan ekuitas merek dan mendefinisikan
tanggung jawab ekuitas merek.
A.
!
Anggaran Dasar Merek
*'!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
Langkah awal dalam membentuk sistem manajemen ekuitas
merek adalah memformulasi pandangan perusahaan terhadap ekuitas
merek ke dalam dokumen yang disebut brand charter atau anggaran
dasar merek, atau biasa juga disebut kitab merek, yang menyediakan
pedoman-pedoman yang relevan bagi fungsi pemasaran di
perusahaan juga bagi rekanan pemasaran di luar perusahaan seperti
biro periklanan atau biro riset pemasaran.
1.
Laporan Ekuitas Merek
Langkah
selanjutnya
dalam
membentuk
sistem
manajemen ekuitas merek yang sukses adalah menyusun
seluruh hasil dari survei pelacakan dan pengukuran performa
lainnya yang relevan bagi merek kedalam laporan atau kartu
nilai ekuitas merek. Laporan ekuitas merek bertujuan untuk
mengintegrasikan seluruh pengukuran yang sudah dilakukan
secara efektif.
a.
Content
Laporan ekuitas merek harus mendeskripsikan apa
yang terjadi dengan merek dan mengapa hal tersebut
dapat terjadi. Laporan ini harus menyertakan seluruh
pengukuran efisiensi dan efektivitas operasional yang
relevan,
termasuk
juga
di
dalamnya
pengukuran
eksternal dari performa merek berikut sumber dan hasil
!
*(!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
dari ekuitas merek. Sebagian lainnya, laporan ini juga
dapat menyertakan laporan yang merangkum persepsi
konsumen terhadap atribut atau asosiasi keunggulan,
preferensi
didapatkan
dan
dari
laporan
perilaku
studi
pelacakan.
konsumen
Bagian
yang
lainnya
menyertakan informasi yang lebih deskriptif mengenai
pasar.
b.
Dashboard
Yang sama pentingnya dengan informasi dalam
pembuatan
laporan
mempresentasikan
Dashboard
informasi
dibuat
yang
komprehensif
dan
ekuitas
merek
informasi
untuk
terkait
dapat
adalah
cara
tersebut.
Marketing
menyajikan
rangkuman
dengan
merek
ditindaklanjuti.
secara
Hal
ini
merupakan perangkat yang sangat berharga bagi
perusahaan,
tetapi
jika
tidak
dirancang
dan
diimplementasikan secara layak, marketing dashboard
dapat menjadi hal yang sia-sia.
2.
Tanggung Jawab Ekuitas Merek
Untuk membangun sistem manajemen ekuitas merek
yang akan memaksimalkan ekuitas merek dalam jangka waktu
!
*)!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
lama, manajer harus mendefinisikan secara gamblang prosesproses dan tanggung jawab organisasi terhadap merek. Merek
membutuhkan pemeliharaan yang konstan dan konsisten untuk
berkembang. Agar hal ini dapat dilaksanakan dengan baik ada
beberapa hal yang harus diperhatikan, seperti isu internal
mengenai pemberian tanggungjawab dan kewajiban yang layak
dalam mengelola ekuitas merek serta isu eksternal yan terkait
dengan peranan rekanan pemasaran.
a.
Pemantauan Ekuitas Merek
Agar
terciptanya
koordinasi
yang
terpusat,
perusahaan harus mempersiapkan sebuah posisi yang
bertanggung jawab atas pemantauan implementasi kitab
pedoman merek dan laporan ekuitas merek, memastikan
produk dan kegiatan pemasaran di divisi lain dan batasan
geografis
sebisa
mungkin
mampu
merefleksikan
semangat yang sama serta memaksimalkan ekuitas
merek dengan jangka waktu yang lama. Posisi yang
mampu mengemban kewajiban dan tanggung jawab
tersebut berada di corporate marketing group yang
memiliki hubungan atau melaporkan langsung kepada
senior management.
b.
!
Struktur dan Rancangan Organisasi
**!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
Perusahaan
harus
mengorganisir
fungsi
pemasarannya untuk mengoptimalkan ekuitas merek.
Beberapa trend telah berkembang dalam perancangan
struktur organisasi yang merefleksikan perkembangan
pengakuan terhadap pentingnya merek dan tantangan
dalam mengelola ekuitas merek dengan hati-hati. Tujuan
dari skema baru organisasi ini adalah untuk memperbaiki
koordinasi dan efisiensi internal dan eksternal yang fokus
pada konsumen dan retailer. Salah satu tantangan dalam
perancangan baru ini adalah memastikan bahwa ekuitas
merek dipertahankan dan dipelihara, tidak terabaikan
karena buruknya pengawasan.
c.
Mengelola Rekanan Pemasaran
Karena performa merek juga bergantung pada
tidakan-tindakan yang dilaksanakan oleh pihak luar,
yakni rekanan pemasaran seperti biro periklanan atau
agensi kreatif, perusahaan harus mampu mengelola
hubungan tersebut dengan hati-hati. Secara meningkat,
banyak perusahaan yang tengah memperkuat hubungan
pemasarannya dan mengurangi jumlah rekanan luarnya.
Dalam hal ini, perusahaan harus memiliki satu fungsi
yang
!
penting
dalam
*+!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
menginformasikan
dan
!
mengedukasikan kitab pedoman merek kepada rekananrekanan pemasaran agar mereka mampu memberikan
dukungan dalam hal konsistensi merek.
2.2.4. Menumbuhkan dan mempertahankan equitas merek (Growing
and sustaining brand equity)
Peluncuran produk/jasa baru yang sukses adalah hal terpenting
dalam kemakmuran keuangan perusahaan dalam jangka panjang.
Perusahaan harus memaksimalkan ekuitas merek di seluruh merek bagi
produk dan jasa yang ditawarkan. Kevin Lane Keller52 menambahkan jika
strategi arsitektur mereklah yang menentukan elemen merek apa yang
harus diaplikasikan di seluruh produk/jasa yang telah ada dan baru dengan
maksud agar dapat membantu konsumen memahami produk/jasa dan
mengaturnya di dalam ingatan.
Strategi Arsitektur Merek sebuah perusahaan membantu pemasar
menentukan produk dan jasa mana yang akan diperkenalkan, serta apa
nama mereknya berikut logo, symbol-simbol, dan seterusnya yang akan
diaplikasikan baik untuk produk baru maupun produk yang telah ada. Hal
tersebut menggambarkan keluasan dan batasan-batasan merek hingga
kedalaman dan kompleksitas merek itu sendiri. Seperti produk dan jasa
mana yang harus berbagi merek yang sama, seberapa banyak variasi nama
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
52
!
Ibid. 386
*#!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
merek yang digunakan, dan lainnya. Peran arsitektur merek menurut
Keller53 dibagi menjadi dua rangkap, yakni:
A. Untuk
mengklarifikasi
kesadaran
merek:
Termasuk
memperbaiki pemahaman konsumen dan mengomunikasikan
kesamaan dan perbedaan diantara sebuah produk atau jasa
dengan yang lainnya.
B. Meningkatkan citra merek: Dengan memaksimalkan peralihan
ekuitas antara merek dengan produk atau jasa secara individual
untuk meningkatkan percobaan dan pengulangan pembelian.
I.
Membuat Strategi Arsitektur Merek
Menurut Keller54, membuat sebuah strategi arsitektur merek
memerlukan tiga langkah penting, yaitu:
A. Langkah Pertama: Mendefinisikan Potensi Merek
Yang pertama adalah mendefinisikan potensi merek dengan
mempertimbangkan tiga karakteristk penting, yakni:
1.
Mengartikulasikan visi merek
Visi merek adalah pandangan perusahaan tentang potensi
jangka panjang merek. Hal tersebut terpengaruh dengan
seberapa baiknya perusahaan dapat mengenali ekuitas merek
saat ini dan kemungkinannya di masa yang akan dating. Visi
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
53
54
!
Ibid. 386
Ibid. 386-393
*$!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
merek secara jelas harus sangat aspirasional, sehingga merek
memiliki ruang untuk berkembang dan membaik di masa
depan.
Mantan
CMO
mempertahankan
bahwa
idealisme
jelas,
yang
memungkinkan
P&G
legendaris,
merek
seperti
koneksi,
yang
Jim
Stengel
sukses
memiliki
“memunculkan
sukacita,
menginspirasi
eksplorasi,
membangkitkan kebanggan atau mempengaruhi masyarakat”,
dan tujuan yang kuat dalam membangun loyalitas konsumen
serta mengendalikan perkembangan pendapatan.
2.
Mendefinisikan batasan merek
Memiliki arti (berdasarkan visi dan positioning merek)
adalah mengidentifikasiproduk atau jasa yang ditawarkan oleh
merek, keuntungan apa yang harus berlaku, dan kebutuhan
agar hal tersebut dapat memuaskan. Merek yang luas adalah
merek yang memiliki positioning yang abstrak yang mampu
membantu janji dengan pemesanan tinggi yang relevan dengan
beberapa aturan produk. Hal ini biasanya memiliki point-ofdifference
yang
mudah
ditransfer
berkat
banyaknya
keuntungan yang selevan yang didukung oleh banyaknya alas
an untuk memercayai atau atribut pendukung lainnya.
3.
!
Merancang Brand positioning
+&!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
Brand positioning biasanya menambahkan kekhususan
pada visi merek. Ada empat komponen penting dalam
membuat pertimbangan dalam positioning merek, diantaranya
adalah: (1) Kerangka acuan kompetitif, (2) Hal yang menjadi
pembeda, (3) hal-hal yang serupa, (4) mantra merek. Pada hal
tertentu, mantra merek bisa sangat bermanfaat dalam membuat
batasan produk dan pedoman merek. Hal tersebut harus
memberikan keuntungan secara emosional dan rasional serta
cukup kuat untuk berkembang, cukup relevan untuk memicu
ketertarikan konsumen dan retailer, dan telah cukup dibedakan
untuk mempertahankan panjang umur dari merek itu sendiri.
B. Langkah Kedua: Mengidentifikasi Peluang Perluasan Merek
Menentukan visi merek beserta batasan dan positioning
positioning-nya
mampu memperjelas potensi merek dan mampu memberikan
arahan yang jelas bagi merek. Sedangkan langkah ini bertujuan
untuk mengidentifikasi produk atau jasa baru untuk mendapatkan
potensinya melalui strategi perluasan merek yang dirancang dan
diimplementasikan secara baik.
Perluasan merek adalah perkenalan produk baru dengan
menggunakan nama merek yang telah ada sebelumnya. Hal ini
berbeda dengan perluasan lini, pengenalan produk baru di bawah
!
+"!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
kategori yang telah ada, dan perluasan kategori, perkenalan produk
baru di luar kategori yang telah ada.
Merencanakan rangkaian yang optimal dalam perluasan merek
secara hati-hati untuk meraih potensi merek adalah hal yang
penting. Kuncinya adalah dengan memahami implikasi ekuitas dari
setiap perluasan dari segi hal-hal pembeda juga hal-hal yang
serupa.
C. Langkah Ketiga: Memberikan Merek pada Produk/Jasa Baru
Langkah terakhir dalam membentuk arsitektur merek adalah
menentukan elemen merek tertentu untuk digunakan sebagai
asosiasi merek pada produk atau jasa baru. Pemberian merek pada
produk dan jasa baru dilakukan agar memaksimalkan kejelasan dan
pemahaman merek secara keseluruhan pada konsumen. Hal
tersebut berupa tampilan, nama atau elemen merek lain tertentu
yang diaplikasikan baik pada produk/jasa yang baru maupun yang
telah ada sebelumnya.
Salah satu cara dalam membedakan strategi-strategi arsitektur
merek
adalah
dengan
memperhatikan
apakah
perusahaan
memberlakukan korporat atau rumpun merek sebagai payung untuk
setiap produknya (branded house), atau merupakan sebuah koleksi
yang terdiri dari merek individual dengan nama-nama yang berbeda
(house of brand).
!
+%!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
Realitasnya, kebanyakan perusahaan mengadopsi strategi yang
berada diantara keduanya, sering memberlakukan berbagai tipe dari
submerek. Submerek adalah bentuk perluasan merek yang popular
yang biasanya menggunakan gabungan nama merek induk dengan
nama baru untuk setiap produk baru. Strategi submerek yang baik
dapat menyentuh asosiasi dan sikap perusahaan atau rumpun merek
secara keseluruhan, seraya memperkenankan penciptaan anutan
merek baru untuk memposisikan perluasan di kategori baru.
Submerek berperan penting dalam arsitektur merek dengan
memberikan signal kepada konsumen untuk mengharapkan setiap
persamaan dan perbedaan pada produk baru.
2.3
Media Sosial
Media sosial adalah salah satu produk dari kemunculan new media atau
kategori media baru. Di dalam media sosial, setiap individu maupun kelompok
dapat
berinterkasi
secara
online
melalui
jaringan
internet.
Semenjak
kemunculannya, media sosial tidak hanya digunakan oleh individu tetapi juga
mulai digunakan oleh organisasi atau perusahaan-perusahaan besar maupun kecil
untuk melakukan komunikasi dengan publiknya. Julia T. Woods55 mengatakan
bahwa media sosial merupakan cara untuk menghubungkan dan berinteraksi
secara aktif dengan melibatkan teknologi dan orang lain. Social media
memungkinkan komunikasi secara aktif antara dua belah pihak dan memudahkan
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
55
!
Julia T. Wood. Communication in Our Lives: 5th Edition. Boston: Wadsworth Cengage Learning.
2009 hal 307
+'!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
partisispasi dalam interaksi. Kita yang mengontrol pesan yang kita kirim, memilih
orang tertentu sebagai penerima pesan, juga memengatur siapa saja yang
pesannya dapat kita terima. Yang dimaksud oleh Julia adalah, media sosial
memberikan banyak kesempatan bagi individual atau perusahaan untuk
komunikasi secara aktif melalui interaksi baik kepada individu lain, perusahaan
lain atau dengan konsumen. Sama halnya dengan pendapat Julia, Dan Lattimore56,
dkk berpendapat bahwa media sosial yang terkadang diidentifikasi dengan Web
2.0, merupakan istilah payung yang mengacu pada media baru yang menggunakan
teknologi dalam menciptakan interaksi, partisipasi, dan kolaborasi terbuka dimana
setiap orang mempunyai kesempatan untuk menyuarakan ide, pendapat dan
pengalaman mereka melalui media online dalam bentuk kata-kata atau materi
visual.
Dari pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa media sosial digunakan
dengan cara memanfaatkan teknologi dalam berkomunikasi. Teknologi yang
dimaksud di sini adalah internet dan platform media sosial itu sendiri. Sifatnya
yang terbuka membuat siapa saja bisa masuk di dalamnya. Jika dikaitkan dengan
perusahaan dan khalayaknya yang dalam hal ini adalah konsumen, dapat
dikatakan bahwa perusahaan tidak hanya berperan sebagai komunikator tetapi
juga berperan sebagai komunikan, bergantian dengan konsumennya. Karena di
dalam media sosial siapa saja boleh menuangkan idenya dalam bentuk tulisan
maupun visual.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
56
!
Dan Lattimore, Otis Baskin, Suzzette T. Heiman, Elizabeth L. Toth. Public Relations: Profesi dan
Praktik: Edisi 3. Jakarta: Salemba Humanika. 2010 hal 207
+(!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
Lebih lanjut lagi Dave Evan57, menjelasakan media sosial sebagai berikut:
Social media is the democratization of information, transforming people from
content reader into content publisher. It is the shift from broadcast mechanism to
a many-to-many model, rooted in conversations between authors, people, and
peers. Social media uses the “wisdom of crowds” to connect information in a
collaborative manner. Dari penjelasan di atas, dikatakan bahwa kehadiran media
sosial diistilahkan sebagai bentuk demokratisasi informasi, orang yang terlibat di
media sosial bukan hanya berperan sebagai pembaca tapi juga penerbit konten.
Perubahan salurannya menjadi model banyak ke banyak, otomatis akan membuat
informasi semakin cepat tersebar. Ruang lingkupnya sangatlah luas dan bisa
bergabung antara satu komunitas media sosial dengan komunitas lainnya.
Kebebasan berekspresi dan berinformasi menjadi salah satu sifat dari media
sosial.
Brian Solis58 menjabarkan pengertian media sosial sebagai banyak hal
untuk banyak orang dan merepresentasikan lebih banyak daripada teknologi.
Media sosial merepresentasikan sebuah pembangunan masyarakat sosial yang
melahirkan ekosistem yang unik dan hidup yang didukung dengan perkembangan
kebudayaan dan gaya hidup. Solis melengkapi, bahwa media sosial juga
merupakan platform untuk menyosialisasikan media; alat online yang
memfasilitasi pembicaraan-pembicaraan; hubungan antara teman, rekan dan
influencer; kolaborasi; sebuah panggilan untuk memanusiakan personal dan
audiensi, serta cerita yang menautkan mereka; belas kasih; perkataan, gambar,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
57
58
!
Dave Evans. Social Media Marketing An Hour a Day. Indiana: Wiley Publishing, Inc. 2008 hal 33
Brian Solis. Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and
Measure Success in the New Web. New Jersey: John Wiley & Sons. 2010 hal 36-37
+)!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
video, obrolan, audio, dan juga pengalaman, observasi, opini, berita dan wawasan;
kesempatan dan hak istimewa.
2.3.1
Jenis-Jenis Media Sosial dan Kegunaannya
Media sosial dapat tampil dalam banyak bentuk, seperti wiki,
podcast atau forum internet. Teknologi seperti pengiriman surat elektronik,
pesan instan, unggah foto atau video adalah fitur yang sering digunakan di
dalam media sosial dalam berbagi konten pesan yang dapat berbentuk
grafik, teks, foto, audio, dan video. Dan Zarella59 menambahkan bahwa
media sosial hadir dalam berbagai macam bentuk dengan berbagai tujuan.
Diantaranya adalah:
I.
Blog
Blog60 adalah sebuah jenis sistem manajemen konten yang
mempermudah penggunanya dalam mempublikasikan artikel singkat
yang disebut postingan. Perangkat lunak blog menyediakan beberapa
fitur seperti fitur komentar, blogroll, trackback, dan berlangganan yang
cocok bagi tujuan pemasaran. Bagi perusahaan, blog dapat digunakan
sebagai hub untuk setiap usaha pemasarannya atau sebagai sarana untuk
melakukan press release. Contoh situs blog adalah Wordpress, Blogspot
dan Medium.
II.
Microblog
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
59
60
!
Dan Zarella. The Social Media Marketing Book. Sebastopol: O’Reilly Media. 2010 hal 3
Ibid. 9
+*!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
Microblog61 merupakan sebuah bentuk dari blog yang dibatasi
oleh ukuran setiap postingannya; sebagai contoh adalah Twitter updates
yang membatasi tulisan hingga 140 karakter atau huruf saja. Twitter
dapat digunakan bagi perusahaan untuk mengumumkan berita,
penawaran atau acara; mempromosikan postingan blog baru; hingga
berinteraksi dengan konsumen.
III.
Jejaring Sosial
Jejaring sosial62 adalah situs jejaring yang memungkinkan
penggunanya
tersambung
dengan
teman-teman.
Jejaring
sosial
memberikan kesempatan bagi pemasar untuk berinteraksi dengan
konsumen melalui beberapa aplikasi, halaman grup dan halaman
penggemar. Salah satu contoh situs jejaring sosial yang banyak
digunakan adalah Facebook dan LinkedIn.
IV.
Situs media-sharing
Zarella63 menjelaskan jenis situs ini merupakan situs yang
memungkinkan bagi penggunanya untuk membuat dan mengunggah
konten multimedia, biasanya disebut user generated content (UGC).
Sebagai contoh adalah YouTube, selain pengguna indovidual, pemasar
dapat juga menunggah video yang berkaitan dengan perusahaan untuk
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
61
Ibid. 31
Ibid. 55
63
Ibid. 77
62
!
++!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
dikonsumsi oleh publik atau ribuan penggemarnya. Contoh situs lainnya
yang banyak digunakan adalah Flickr dan SlideShare.
V.
Social Bookmarking dan situs voting
Hampir mirip dengan kategori sebelumnya, media sosial jenis
ini64 memungkinkan penggunanya mengirimkan dan voting konten
darimanapun di internet. Pemasar dapat juga menggunakan situs ini
untuk mendatangkan traffic bagi kampanye pamasaran atau artikel.
Contoh situs bagi kategori ini adalah StumbleUpon, Reddit, Digg.
VI.
Situs Ulasan dan Rating
Kategori ini65 hadir setelah berkembangnya kepercayaan
konsumen terhadap opini konsumen lainnya dibandingkan sebuah iklan
baik di media elektronik maupun media cetak. Pada situs ini, biasanya
terdapat business listing yang bisa diberikan ulasan dan rating oleh
penggunanya, oleh sebab itulah disarankan agar setiap bisnis harus hadir
dan memantau situs ini untuk mengetahui pendapat konsumennya
terhadap bisnis atau perusahaan. Contoh situs ini adalah Google
Business, Yelp, Urbanesia, TripAdvisor.
VII.
Forum Online
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
64
65
!
Ibid. 103
Ibid. 131
+#!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
Merupakan situs66 bagi komunitas untuk mendiskusikan suatu
hal, tidak lepas didalamnya adalah sebuah produk/layanan. Salah satu
contoh forum online yang banyak digunakan di Indonesia adalah Kaskus.
Saat ini penggunaan media sosial tidak hanya dilakukan oleh individu tapi
juga oleh perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui bagaimana
media sosial itu dimanfaatkan untuk kepentingan perusahaannya. Ada hal-hal
yang harus diperhatikan dalam mengoperasikan media sosial seperti yang di
sebutkan oleh Heuer pendiri Social Media Club dan New Media Inovator dalam
Solis67, hal ini terangkum dalam 4C, yakni:
I.
II.
Context: How we frame our stories.
Communications: The practice of sharing our story a well as
listening, responding, and growing.
III.
Collaboration: Working together to make things better and
more efficient and effective.
IV.
Connections: The relationships we forge and maintain.
Pendapat lainnya mengenai 4C dalam media sosial yang dikemukakan
oleh David Armano dalam Solis68 dengan pendekatan membangun komunitas
yaitu:
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
66
Ibid. 147
Brian Solis. Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and
Measure Success in the New Web. New Jersey: John Wiley & Sons. 2010 hal 263
68
Ibid. 263
67
!
+$!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
I.
Content: Quality content is ideal for attracting the audience
necessary to build community.
II.
Context: Understanding how to meet people where they are;
creating the right experience at the right time.
III.
Connectivity:
Designing
experiences
to
support
microinteractions.
IV.
Continuity: Providing an ongoing, valuable, and consistent user
experience.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa ada beberapa unsur yang
harus dipahami dalam mengoperasikan media sosial terutama bagi perusahaan.
Yang pertama adalah konten atau isi pesan. Pesan harus berisi cerita atau
informasi yang menarik, menghibur dan mengedukasi. Pesan juga harus
kontekstual agar sesuai dengan inti dari nilai merek dan sesuai dengan target
khalayak yang dituju. Media sosial harus memberikan pengalaman yang baik bagi
yang mengonsumsinya, hal ini dilakukan agar terciptanya komunikasi yang sehat
dan interaksi yang aktif antara perusahaan dan konsumennya. Agar hu bungan
yang terlah terbangun dapat berkembang dan bertahan, penggunaan media sosial
harus dilakukan secara berkelanjutan. Oleh sebab itu, pelaksanaan yang serius
sangat dibutuhkan agar sosial media mampu memberikan manfaat tak hanya bagi
perusahaan, tetapi juga bagi konsumennya.
Dengan terciptanya kondisi media sosial yang optimal, konsumen dapat
dimanfaatkan bagi perusahaan sebagai sarana penyebar berita dengan bentuk word
!
#&!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
of mouth atau penyebaran berita dari mulut ke mulut yang juga berlaku di media
sosial sebagai virus penyebaran berita berantai. Menurut Bruyn (2008), HennigThurau, Gwinner, Walsh, & Gremler (2004), Kurucz (2008), Litvin, Goldsmith, &
Pan (2005), Kozinets, Valck, Wojnicki, & Wilner (2010), dalam sebuah jurnal
penelitian internasional69 (2013) oleh Ligita Zailskaite-Jakse dan Rita Kuvykaite,
Kaunas University of Technology, Lithuania, menyampaikan bahwa komunikasi
dari mulut ke mulut atau word-of-mouth (WOM) di platform media sosial amatlah
murah dan sangat kuat efeknya. Dalam periode waktu singkat, perusahaan yang
menggunakan kekuatan bentuk komunikasi ini dapat menarik banyak konsumen
yang kagum. Dengan pesan viral ini, mereka akan bergabung dalam penyebaran
informasi tersebut atau bahkan berkeinginan untuk mengadvokasi sebuah merek
atau perusahaan.
Dalam jurnal penelitian yang sama70, (Ulusu, 2010; Schau, Muniz, &
Arnould, 2009, Keler, 2009; Fournier & Avery, 2011; Muniz & Schau, 2011)
telah menyampaikan bahwa media sosial mampu memberikan banyak keuntungan
bagi merek, diantaranya adalah membantu dalam menyelamatkan reputasi merek,
meningkatkan penjualan, melibatkan konsumen dalam proses penciptaan merek,
memperluas kesadarana merek, memberikan asosiasi positif lebih banyak serta
meningkatkan loyalitas konsumen terhadap sebuah merek. Para sarjana, Mangold
& Faulds (2009), Patterson (2011), Schau, Muniz, & Arnould, (2009),Woerndl,
Papagiannidis, Bourlakis, & Li (2008), Adjei (2010), melanjuti penryantaan
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
69
Ligita Zailskaite-Jakse dan Rita Kuvykaite, “Communication In Social Media For Brand Equity
Building”, Economic and Management, Kaunas University of Technology, Lithuania. Volume 18 No.
1 2013 hal 142
70
Ibid. 143
!
#"!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
diatas, telah menganalisa komunikasi oleh perusahaan atau merek dengan
konsumen melalui media sosial sering focus pada tiga aspek, yakni komunikasi
antara merek/perusahaan dengan konsumen; komunikasi antar konsumen; dan
komunikasi antara konsumen dan merek (berupa umpan balik). Komunikasi
antara merek dan konsumen di sosial media membuat merek menjadi bergantung
kepada keinginan dan harapan konsumen karena konsumen mampu untuk
memutuskan sendiri bagaimana menginterpretasikan merek. Perusahaan yang
ingin
untuk
memperluas
kesadaran
merek
harus
belajar
bagaimana
mengomunikasikan pesan dengan cara seperti penyebaran virus diantara para
konsumen. Bentuk komunikasi WOM atau pemasaran viral tersebut jika
dikombinasikan
dengan
usaha
komunikasi
pemasaran
lainnya
mampu
meningkatkan ekuitas merek, oleh karena itu lah setiap perusahaan harus siap
untuk berkomunikasi dengan konsumennya melalui media sosial.
Kesimpulan dari jurnal penelitian yang dilakukan oleh Zailskaite-Jakse
dan Kuvykaite71 menyatakan bahwa studi mengenai inti konseptual pada media
sosial dalam membangun ekuitas merek menunjukkan bahwa media sosial mampu
mengubah bentuk komunikasi dari merek. Posisi konsumen secara virtual juga
berubah karena mereka telah menumbuhkan kekuatan untuk menginfluensi merek
sehingga merek memiliki tanggung jawab lebih dalam proses komunikasi dengan
konsumen di media sosial. Media sosial memberi keuntungan dalam menjangkau
konsumen karena mereka mencari segala informasi yang mampu meningkatkan
kesadaran merek. Dengan peningkatan terhadap pengetahuan akan merek (yang
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
71
!
Ibid. 149-150
#%!
http://digilib.mercubuana.ac.id/
!
tercakup didalamnya peningkatan kesadaran merek dan citra merek), membuat
komunikasi melalui media sosial efektif dalam perubahan struktur pengetahuan
atas merek dan pada akhirnya mampu membangun ekuitas merek. Jika proses
penyampaian pesan di media sosial dikelola dengan baik, kesadaran merek dan
citra merek yang diinginkan telah terbentuk, maka semakin besar dampak positif
pada pembentukan ekuitas merek. Keberhasilan tersebut dapat terwujud jika
tingkat keterlibatan konsumen dalam penyampaian pesan di media sosial tinggi.
!
#'!
http://digilib.mercubuana.ac.id/