49 dipilih dan ditemukan strategi yang tepat dalam

49
dipilih dan ditemukan strategi yang tepat dalam upaya meningkatkan kualitas
perusahaan agar dapat memberikan kontribusi signifikan terhadap penciptaan
nilai, kapabilitas, dan kompetensi perusahaan sehingga perusahaan memiliki
keunggulan bersaing (competitive advantage) dalam industri retail buku dan alat
tulis di Denpasar.
4.2 Variabel Penelitian
4.2.1 Identifikasi variabel
Berdasarkan kajian dan hasil wawancara dengan beberapa responden yang
paham keberadaan serta kapasitas TB Gramedia Duta Plaza sebagai usaha retail
buku dan alat tulis, maka dapat diidentifikasi sembilan (9) variabel dengan 29
indikator yang termasuk faktor eksternal, dan sembilan (9) variabel dengan 25
indikator yang termasuk faktor internal. Identifikasi variabel eksternal dapat
dilihat pada Lampiran 14, dan identifikasi variabel internal dapat dilihat pada
Lampiran 15.
Dalam lingkungan eksternal pada analisis SWOT, variabel yang
diidentifikasi dan akan dianalisis lebih lanjut merupakan variabel-variabel yang
berada di luar kendali perusahaan, terdiri dari lingkungan eksternal makro dan
mikro. Dalam lingkungan internal, variabel yang diidentifikasi dan dianalisis lebih
lanjut merupakan variabel-variabel yang berada dalam kendali perusahaan dan
berpengaruh secara langsung terhadap perusahaan. Analisis lingkungan internal
menggunakan metode balanced scorecard yang menganalisis variabel lingkungan
internal melalui empat perspektif, yaitu : perspektif keuangan, pelanggan, proses
50
bisnis internal, serta pembelajaran dan pertumbuhan. Identifikasi variabel
dilakukan berdasarkan teori yang relevan, dan diperkuat dengan penelitian
terdahulu yang telah dilakukan oleh beberapa peneliti, dan telah diuji
kebenarannya.
4.2.2 Definisi operasional variabel
Definisi operasional dari variabel dan indikator variabel lingkungan
eksternal makro TB Gramedia Duta Plaza adalah sebagai berikut :
1) Ekonomi, merupakan kondisi situasi ekonomi yang digambarkan melalui
indikator-indikator sebagai berikut :
a) Pertumbuhan ekonomi regional Bali adalah situasi perekonomian di
Bali, khususnya di Kota Denpasar.
b) Tingkat pendapatan masyarakat adalah tinggi rendahnya penghasilan
masyarakat dalam bentuk uang, yang dapat mempengaruhi daya beli
atau kemampuan masyarakat membeli buku di TB Gramedia Duta
Plaza.
2) Pemerintah adalah lembaga yang mengurus, mengatur, dan membuat
kebijakan terkait masalah pendidikan. Pemerintah digambarkan melalui
indikator sebagai berikut :
a) Kepedulian pemerintah terhadap suksesnya program pendidikan
merupakan dukungan pemerintah terhadap kelancaran dan kesuksesan
program pendidikan yang telah dicanangkan.
3) Politik adalah situasi pemerintahan yang terkait dengan dunia politik, yang
digambarkan dalam indikator-indikator berikut ini :
51
a) Tingkat keamanan adalah kondisi keamanan nasional dan regional
yang akan berpengaruh terhadap rasa aman usahawan dalam berusaha
dan kenyamanan masyarakat dalam berbelanja. Kemudian akan
berpengaruh terhadap penjualan buku.
b) Situasi politik yang stabil adalah stabilnya politik nasional tanah air
yang akan membawa situasi politik yang kondusif di daerah yang
kemudian menciptakan rasa aman dan nyaman bagi masyarakat.
4) Sosial Budaya merupakan kondisi kehidupan masyarakat terkait dengan
tradisi dan budaya masyarakat yang menciptakan jalinan hubungan antara
TB Gramedia Duta Plaza dengan masyarakat, yang akan mempengaruhi
keberlangsungan usaha dan keberhasilan perusahaan. Variabel ini
digambarkan melalui indikator-indikator berikut ini :
a) Tingkat pertumbuhan penduduk merupakan tingkat bertambahnya
jumlah penduduk di Bali, khususnya di Kota Denpasar. Penduduk
inilah yang dapat menjadi konsumen potensial bagi TB Gramedia Duta
Plaza.
b) Kesadaran masyarakat akan haknya sebagai konsumen, artinya bahwa
masyarakat sudah sadar akan haknya sebagai konsumen, yaitu untuk
dilayani dengan baik, sehingga tuntutan masyarakat kepada perusahaan
menjadi semakin tinggi.
c) Kepedulian masyarakat akan pentingnya pendidikan, artinya seberapa
besar kesadaran masyarakat akan pentingnya pendidikan dan ilmu
52
pengetahuan, juga peran serta masyarakat dalam kesuksesan
pendidikan.
d) Budaya gemar membaca adalah kebiasaan membaca oleh masyarakat
yang dijadikan sebagai pedoman hidup masyarakat. Semakin tinggi
budaya gemar membaca dalam masyarakat Bali, maka akan
berpengaruh semakin baik bagi TB Gramedia Duta Plaza.
5) Teknologi merupakan perkembangan sistem teknologi informasi yang
semakin canggih, sebagai alat bantu untuk mempermudah pekerjaan.
Variabel teknologi ini terbagi dalam tiga indikator, yaitu :
a) Perkembangan
teknologi
informasi
dan
komunikasi
adalah
kemampuan TB Gramedia Duta Plaza dalam menyerap atau
mengadaptasi perkembangan tekonologi informasi dan komunikasi.
b) Penguasaan teknologi informasi dan komunikasi adalah kemampuan
TB Gramedia Duta Plaza dalam memahami dan mengaplikasikan
teknologi informasi dan komunikasi yang ada dalam upaya
meningkatkan pelayanan ataupun kehandalan sistem informasi dan
komunikasi yang telah digunakan oleh perusahaan saat ini.
c) Perkembangan software dan hardware yang user friendly adalah
perkembangan teknologi yang mudah diikuti, mudah dipahami
sistemnya, dan mudah dioperasikan oleh penggunanya, baik pengguna
yang sudah ahli di bidang teknologi maupun yang awam teknologi.
53
6) Lingkungan Industri adalah pengelolaan toko-toko sejenis yang dapat
mempengaruhi jumlah pengunjung yang berbelanja. Lingkungan industri
terdiri atas beberapa variabel yaitu :
a) Persaingan diantara perusahaan sejenis, yaitu situasi persaingan bisnis
antar toko buku dalam upaya untuk memperbesar pangsa pasar dengan
berbagai strategi, dengan indikator : bertambahnya jumlah kompetitor,
kemampuan kompetitor yang semakin kuat, dan tingkat pertumbuhan
industri. Bertambahnya jumlah kompetitor adalah semakin banyaknya
pesaing yang bergerak di bidang industri yang sama, sehingga
memperketat persaingan; kemampuan kompetitor yang semakin kuat
berarti perusahaan sejenis sebagai pesaing memiliki keunggulan
kompetitif yang semakin tinggi, dan; tingkat pertumbuhan industri
adalah perkembangan industri bisnis retail toko buku.
b) Kemungkinan masuknya pesaing baru adalah besar kecilnya
kemungkinan pesaing baru untuk memasuki industri bisnis toko buku,
dengan indikator : mudahnya kompetitor baru masuk dalam industri
bisnis. Mudahnya kompetitor baru masuk dalam industri bisnis
merupakan penyebab semakin tingginya tingkat persaingan karena
perusahaan sejenis yang baru tidak memiliki kesulitan untuk masuk
dalam industri bisnis toko buku.
c) Potensi pengembangan produk substitusi adalah besar kecilnya
kesempatan dan kemampuan produk lain yang berfungsi sama, untuk
dikembangkan sebagai pengganti produk yang dijual oleh TB
54
Gramedia Duta Plaza. Dengan indikator : tawaran produk substitusi
sebagai produk pengganti adalah kemampuan dan daya saing produk
pengganti.
d) Kekuatan tawar-menawar penjual atau pemasok, merupakan daya
tawar penjual atau pemasok dalam mempengaruhi proses transaksi jual
beli buku. Indikator dari variabel ini adalah peran penting supplier atau
penerbit selaku pencetak produk dan; peran penting distributor sebagai
penyalur produk, yang berarti kemampuan supplier atau penerbit dan
distributor untuk mempengaruhi ketersediaan dan kelengkapan buku
dalam upaya memenuhi permintaan pelanggan TB Gramedia Duta
Plaza.
e) Kekuatan tawar-menawar pembeli atau konsumen, merupakan daya
tawar pembeli atau konsumen dalam transaksi jual beli barang di TB
Gramedia Duta Plaza yang akan mempengaruhi keberlangsungan
usaha. Terdiri atas indikator sebagai berikut : sensitifitas harga bagi
konsumen yang peduli terhadap perbedaan harga adalah besarnya
kemungkinan konsumen akan berpindah toko buku karena perbedaan
harga; potensi belanja konsumen adalah tingkat kepastian konsumen
memilih berbelanja di TB Gramedia Duta Plaza, dan; konsumen
memiliki banyak pilihan untuk menentukan tempat berbelanja artinya
besarnya kemungkinan konsumen untuk berpindah tempat berbelanja.
55
Definisi operasional dari variabel dan indikator variabel lingkungan
eksternal mikro TB Gramedia Duta Plaza adalah sebagai berikut :
1) Gaya Hidup Konsumen merupakan sikap masyarakat di lingkungan
eksternal TB Gramedia Duta Plaza selaku konsumen, yaitu fashionable
lifestyle yang cenderung konsumtif. Indikator gaya hidup terdiri dari :
a) Aktivitas belanja konsumen adalah kegiatan konsumen menggunakan
uangnya untuk memenuhi kebutuhan hidup yang alur atau urutan
pemenuhan kebutuhan tersebut disusun oleh konsumen yang
berkepentingan.
b) Minat konsumen adalah keinginan konsumen terkait dengan hobi,
lingkungan pergaulan, kebiasaan, dan kebutuhan konsumen.
c) Cara pandang dan sikap konsumen adalah pola pikir, cara pandang,
dan sikap konsumen terhadap informasi yang diterima.
2) Market share merupakan bagian yang dikuasai perusahaan atas
keseluruhan pasar industri buku dan alat tulis. Indikator market share
terdiri atas :
a) Jumlah pengunjung yaitu banyaknya pelanggan yang berkunjung ke
TB Gramedia Duta Plaza
b) Jumlah penjualan adalah besar nilai nominal seluruh transaksi belanja
yang dilakukan oleh pelanggan dalam satu periode waktu tertentu.
3) Customer satisfaction adalah tingkat kepuasan pelanggan yang dialami
oleh pelanggan selama berada di lingkungan perusahaan. Variabel
customer satisfaction terdiri atas indikator :
56
a) Kepuasan pelanggan, yaitu perasaan senang atau kecewa pelanggan
yang didapat atas pelayanan perusahaan
b) Loyalitas konsumen, adalah kesetiaan konsumen untuk selalu
berbelanja di TB Gramedia Duta Plaza apabila membutuhkan buku dan
alat tulis.
Definisi operasional dari variabel dan indikator lingkungan internal TB
Gramedia Duta Plaza saat ini adalah sebagai berikut :
1) Perspektif Keuangan merupakan bagian internal perusahaan yang terkait
erat dengan arus uang atau dana perusahaan. Variabel Keuangan
merupakan kemampuan TB Gramedia Duta Plaza dalam mengelola
keuangannya. Variabel keuangan terdiri atas indikator-indikator berikut :
a) Arus kas (cash flow) perusahaan adalah arus (aliran) uang tunai dalam
penerimaan kas perusahaan serta penggunaan kas dalam pembiayaan
yang dikeluarkan oleh TB Gramedia Duta Plaza.
b) Biaya merupakan sejumlah dana yang dikeluarkan oleh TB Gramedia
Duta Plaza untuk mengembangkan usaha.
c) Keuntungan merupakan tingkat kemampulabaan yang dapat dihasilkan
oleh TB Gramedia Duta Plaza.
2) Perspektif Pelanggan merupakan bagian internal perusahaan yang
berhubungan
langsung dengan
penyampaian
produk
dalam
pelanggan,
upaya
terkait
dengan
proses
mengenalkan
produk
kepada
konsumen, memenuhi kebutuhan, dan keinginan konsumen terhadap buku.
Perspektif pelanggan ini terdiri atas variabel-variabel berikut :
57
a) Product adalah barang atau produk yang dijual di TB Gramedia Duta
Plaza. Variabel ini terdiri atas indikator : jenis produk yang bervariasi
adalah penawaran jenis produk selain buku yang juga dijual di TB
Gramedia Duta Plaza, seperti : CD, stik pijat, kartu ucapan, postcard,
poster, tabel, globe, peta dinding, puzzle, kalkulator, kamera, supplies
computer, dll; kualitas fisik produk yang baik adalah tampilan buku
yang menarik dari tampak luar atau fisik buku, seperti kemasan,
kualitas kertas, tampilan cover, cetakan tulisan yang terbaca jelas, dan
penjilidan buku yang kuat; kualitas isi produk yang mendidik yaitu
tema dan isi buku sesuai dengan usia pembacanya.
b) Customer relationship adalah hubungan baik yang berkelanjutan
antara pelanggan dengan perusahaan. Salah satunya adalah kepuasan
pelanggan terhadap keseluruhan proses pembelian yang dialaminya di
TB Gramedia Duta Plaza. Variabel ini terdiri atas indikator : layanan
prima sesuai standar perusahaan adalah upaya memberikan pelayanan
sesuai standar pelayanan yang ditetapkan perusahaan, bila perlu
melebihi standar sehingga dapat memenuhi harapan konsumen, dan
menjadikan konsumen sebagai pelanggan yang loyal; layanan yang
bersifat personal untuk konsumen adalah layanan khusus terkait
dengan kehidupan pribadi konsumen, seperti ucapan selamat ulang
tahun dan berteman baik dengan konsumen.
c) Image and Reputation merupakan faktor-faktor intangible yang
menarik pelanggan untuk datang dan berbelanja di TB Gramedia Duta
58
Plaza. Variabel ini terdiri atas indikator-indikator berikut : citra
perusahaan adalah kesan yang didapat masing-masing konsumen yang
akan membentuk kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan sesuai
dengan pengalaman yang dialami konsumen, terkait
produk dan
pelayanan selama berbelanja di TB Gramedia Duta Plaza sebagai
cerminan kinerja perusahaan; intensitas promosi secara continue ke
masyarakat merupakan kegiatan promosi yang dilakukan secara rutin
dan berkelanjutan untuk memperkenalkan produk perusahaan
agar
dikenal masyarakat dengan harapan produk tersebut akan mendapat
respon positif, kemudian dibeli, dan; fasilitas sarana dan prasarana
toko adalah ketersediaan fasilitas sarana dan prasarana pendukung
terkait dengan kenyamanan konsumen dalam berbelanja, seperti :
fasilitas gedung yang nyaman, fasilitas eskalator, tempat parkir,
fasilitas AC ataupun penataan cahaya yang baik.
3) Perspektif Proses Bisnis Internal merupakan proses operasional di TB
Gramedia Duta Plaza, disesuaikan dengan prosedur standar operasional
yang digambarkan melalui variabel-variabel berikut ini :
a) Operasional, merupakan proses penyampaian produk atau jasa dari
perusahaan kepada pelanggan. Indikator yang masuk dalam variabel
operasional adalah : penerapan standard operational procedures
(SOP), merupakan penggunaan pedoman standar pelaksanaan kegiatan
dalam menjalankan tanggungjawab pekerjaan, dari semua unit kerja
pada setiap lini; kesesuaian antara data komputer yang diakses oleh
59
pelanggan dengan data fisik di lapangan, merupakan kesesuaian
jumlah stok buku dan lokasi buku (kode rak) yang tercantum di
komputer informasi untuk konsumen dengan jumlah stok dan lokasi
buku di rak jual, sehingga konsumen mudah dan cepat menemukan
buku yang diinginkan, serta; proses pembelian yang mudah dan cepat
merupakan kemudahan dan kecepatan proses pembelian dimulai dari
saat konsumen masuk ke dalam toko, mencari buku yang diinginkan,
baik
mencari
(widyaniaga),
sendiri
ataupun
pembayaran
di
dilayani
kasir
oleh
hingga
store
associate
konsumen
keluar
meninggalkan TB Gramedia Duta Plaza.
b) Layanan purna jual adalah jasa pelayanan setelah penjualan produk
tersebut dilakukan. Variabel ini terdiri atas indikator : garansi atas
barang cacat produksi adalah komitmen perusahaan yang merupakan
hak pelanggan atas cacatnya produk yang dibeli, dan kewajiban
perusahaan untuk bertanggungjawab atas ketidaknyamanan tersebut.
Garansi ini berlaku selama batas waktu yang telah ditentukan.
4) Perspektif Pembelajaran dan Pertumbuhan adalah bagian internal
perusahaan, terkait dengan pelaksana kegiatan perusahaan. Merupakan
serangkaian kuantitas dan kualitas sumber daya manusia yang mendukung
operasional perusahaan, dengan variabel-variabel sebagai berikut :
a) Kemampuan berinteraksi/ komunikasi internal merupakan kebutuhan
seluruh tingkatan manajemen dan pegawai atas informasi yang akurat
dan tepat waktu. Variabel ini terdiri atas indikator berikut ini : budaya
60
kerja perusahaan, merupakan nilai-nilai yang dipegang teguh oleh
perusahaan, yang menjadi tuntunan karyawan dalam bekerja, tuntunan
manajemen dalam mengambil keputusan, dan telah menjadi kebiasaan
baik bagi kelangsungan hidup perusahaan; sistem dan kualitas
pelatihan karyawan adalah prosedur yang digunakan perusahaan dalam
pelaksanaan
pelatihan
karyawan,
dengan
kualitas
yang
baik
disesuaikan dengan anggaran yang ada, dan; penyampaian informasi
yang akurat dan tepat waktu merupakan informasi yang tersosialisasi
ke seluruh karyawan dengan baik, dipahami oleh semua karyawan
secara akurat pada waktu yang tepat, sehingga dapat diwujudkan demi
kemajuan perusahaan.
b) Kemampuan sumber daya manusia (SDM) merupakan kemampuan
karyawan yang dapat dilakukan melalui pemilihan karyawan yang
tepat, pelatihan yang berguna untuk menunjang kecerdasan dan
kreativitas karyawan untuk mencapai tujuan perusahaan. Indikatorindikator dari variabel kemampuan SDM adalah kesesuaian karyawan
dengan kualifikasi yang disyaratkan, merupakan kesesuaian antara
moral karyawan, pendidikan, keahlian, dan pengalaman bekerja
karyawan dengan persyaratan yang diinginkan oleh perusahaan untuk
jabatan karyawan yang bersangkutan, sehingga setiap karyawannya
dapat menyelesaikan tugas dan tanggungjawabnya dengan baik;
kompetensi karyawan terkait keterampilan dan pengalaman bekerja,
adalah pengetahuan dan keterampilan karyawan yang profesional
61
dalam melaksanakan setiap tugasnya, sesuai dengan visi dan misi
perusahaan; sistem training dan kontrak karyawan adalah pola training
dan kontrak karyawan yang dilaksanakan oleh perusahaan, serta;
penampilan dan keluwesan karyawan adalah kebersihan, kerapihan
atas penampilan karyawan, serta sikap luwes dan ramah karyawan TB
Gramedia Duta Plaza dalam melayani para pelanggan.
c) Motivasi dan Inisiatif adalah upaya pemberian motivasi dan inisiatif
yang sebesar-besarnya kepada para karyawan. Indikator dari variabel
ini adalah kemampuan manajemen terkait dengan kepemimpinan
adalah kemampuan dan keterampilan pihak manajemen TB Gramedia
Duta Plaza dalam merencanakan, mengorganisasikan, mendelegasikan
tugas dengan kepemimpinannya, sekaligus mengendalikan operasional
perusahaan dengan baik. Mampu memberi motivasi dan inisiatif pada
karyawan,
sehingga
karyawan
mampu
membawa
nama
baik
perusahaan melalui kinerja yang prima; reward dan punishment yang
tegas merupakan ketegasan dan kejelasan sikap manajemen terhadap
karyawan yang melanggar atau karyawan yang berprestasi.
4.3 Pengumpulan Data
4.3.1 Jenis data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
1) Data kualitatif, merupakan data-data yang tidak berbentuk angka. Data
kualitatif dalam penelitian ini berupa informasi-informasi terkait
62
perusahaan yang sumbernya jelas dan dapat dipercaya, seperti lokasi
perusahaan yang menjadi obyek penelitian, struktur organisasi, sejarah
berdirinya perusahaan, serta penentuan variabel eksternal dan variabel
internal perusahaan.
2) Data kuantitatif adalah data berupa angka, yang menggambarkan kinerja
perusahaan. Data kuantitatif dalam penelitian ini diantaranya adalah data
word of mouth marketing index, jumlah pengunjung, jumlah transaksi,
pertumbuhan omzet, perbandingan harga, data karyawan, data pelanggan,
dan jawaban responden terhadap kuesioner.
Sumber data dalam penelitian ini ada dua, yaitu data primer dan data
sekunder. Masing-masing sumber data tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
1) Data primer, yaitu data yang diperoleh langsung dari sumber pertama atau
secara langsung diperoleh di TB Gramedia Duta Plaza, yaitu data yang
bersumber dari responden internal (key person).
2) Data sekunder, yaitu data yang digunakan sebagai pelengkap data primer.
Data sekunder bersumber dari pihak-pihak tertentu terkait usaha TB
Gramedia Duta Plaza untuk merumuskan strategi bisnis yang tepat. Dalam
penelitian ini diperoleh dari responden eksternal yang selama ini telah
menjalin hubungan baik dan bekerjasama dengan TB Gramedia Duta
Plaza. Selain itu, data juga diperoleh dari penelitian kepustakaan dengan
mengumpulkan data dari berbagai referensi yang ada hubungannya dengan
pembahasan penelitian, seperti : data yang bersumber dari artikel, jurnal,
63
internet, perpustakaan, dan perusahaan terkait seperti penerbit atau
distributor buku.
4.3.2 Populasi dan sample penelitian
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek
yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan untuk
dipelajari, kemudian ditarik kesimpulannya. Subyek yang menjadi responden
dalam penelitian ini berasal dari dua sumber, yaitu :
1) Responden internal
Responden internal selaku key person. Penentuan responden internal dilakukan
secara sensus, yaitu diambil keseluruhan manajemen inti yang terdiri atas
sembilan orang sebagai responden kunci, yang berperan dalam menentukan
kebijakan
dan
pengambil
keputusan
strategis
perusahaan.
Dilakukan
wawancara dan penyebaran kuesioner terhadap sembilan narasumber, yang
terdiri atas :
a) Store Manager (Kepala Toko) : satu orang
b) Sales Superintendent (Supervisor Penjualan) : tiga orang
c) Merchandising Superintendent (Supervisor Pembelian) : dua orang
d) Entry Data Process Superintendent (Supervisor Komputer) : satu orang
e) Administration Superintendent (Kepala Administrasi) : satu orang
f) Chief Cashier (Kepala Kasir) : satu orang
Diambil semua manajemen inti karena sembilan orang ini yang paling
memahami situasi dan kondisi TB Gramedia Duta Plaza, mereka memiliki hak
64
dan kedudukan yang sama dalam memberi masukan, usulan, dan pendapatnya
dalam rapat manajemen (management review).
2) Responden eksternal
Penelitian ini juga melibatkan responden eksternal dalam wawancara dan
pengisian kuesioner, khususnya untuk lingkungan eksternal makro dan
eksternal mikro perusahaan. Jawaban dari responden eksternal hanya bersifat
konfirmasi, dengan tujuan untuk memberikan pandangan dan masukan terkait
lingkungan eksternal perusahaan, sehingga manajemen internal dapat
mengambil keputusan yang lebih tepat. Hasil wawancara dan kuesioner
responden eksternal, dikonfirmasi kepada responden internal, didiskusikan
bersama, dan diputuskan oleh responden internal selaku key person.
Responden eksternal merupakan perwakilan organisasi diluar TB Gramedia
Duta Plaza, yang selama ini telah menjalin hubungan kerja dan bekerjasama
dengan TB Gramedia Duta Plaza. Digunakan responden ekstrenal karena
dipandang perlu untuk mencari responden yang ahli, memahami situasi dan
kondisi lingkungan eksternal, yaitu lingkungan di luar TB Gramedia Duta
Plaza dan diluar kendali perusahaan.
Dipilih responden tersebut diatas sebagai responden ekstrenal karena :
1) Responden eksternal dan perusahaan mereka telah menjalin hubungan
kerja dan bekerjasama dengan TB Gramedia Duta Plaza sejak lama.
Mereka mengenal TB Gramedia Duta Plaza dengan baik.
2) Responden eksternal adalah sumber daya manusia dengan level
manajerial menengah
keatas di perusahaan mereka, memangku
65
jabatan dengan masa kerja lebih dari lima tahun. Mereka sudah
menguasai bidang kerja masing-masing, sehingga dipandang layak
untuk menjawab kuesioner, khususnya pada faktor lingkungan
eksternal (ekonomi, pemerintah, politik, sosial budaya, teknologi,
lingkungan industri, gaya hidup konsumen, market share, dan
customer satisfaction).
Responden eksternal terdiri atas :
a) Pimpinan Cabang Pembantu KCP Bank Rakyat Indonesia
b) Dosen Ilmu Sosial Politik salah satu Universitas Swasta di Denpasar
c) Pimpinan Redaksi Koran Tokoh Grup media Bali Post
d) Information and Technology Supervisor Citibank Denpasar
e) Entry Data Process Superintendent TB Gramedia Mall Bali Galeria*)
f) Account Receivable TB Gramedia Regional Wilayah Bali*)
g) Public Relation PT BPR Sri Artha Lestari.
Keterangan :
*) Responden e) dan f) termasuk dalam responden eksternal, meskipun sama-sama berasal dari
TB Gramedia. Hal ini dikarenakan, setiap TB Gramedia memiliki manajemen dan kebijakan
sendiri. Kedua responden ini adalah pihak luar, karena keduanya tidak memiliki wewenang
dalam mengambil keputusan di TB Gramedia Duta Plaza ataupun menentukan kebijakan
apapun bagi TB Gramedia Duta Plaza.
66
4.3.3 Metode pengumpulan data
Untuk mengumpulkan data digunakan cara :
1. Studi literatur, merupakan langkah awal untuk memperoleh landasan teori
mengenai konsep strategi bersaing, penggambaran kinerja berdasarkan
balanced scorecard, melakukan identifikasi faktor strategis internal dan
eksternal perusahaan berdasarkan analisis SWOT, kemudian memilih
alternatif strategi melalui Matriks Internal Eksternal. Landasan teori ini
diperoleh dari berbagai literatur, jurnal, dan artikel yang terkait dengan
penelitian. Selain itu, studi literatur juga diperlukan sebagai data
pendukung penelitian.
2. Wawancara, yaitu pengumpulan data dengan jalan tanya jawab yang
dilakukan kepada responden agar mendapatkan penjelasan lebih rinci
tentang pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner.
3. Kuesioner, dilakukan pengumpulan data dengan menyusun terlebih dahulu
daftar pertanyaan kepada responden terkait dengan variabel dan indikator
lingkungan perusahaan, tingkat kepentingan, dan penilaian terhadap
kinerja TB Gramedia Duta Plaza. Penilaian terhadap variabel yang
teridentifikasi
menggunakan
skala
numerik.
Responden
diminta
memberikan respon terhadap setiap pertanyaan dengan memilih salah satu
diantara empat pilihan yang sifatnya berjenjang, yaitu sangat penting atau
sangat baik (4), penting atau baik (3), kurang penting atau kurang baik (2),
dan tidak penting atau tidak baik (1).
67
4. Metode delphi (delphi techniques), yaitu wawancara dan pengisian
kuesioner secara bertahap dari masing-masing responden. Dalam metode
ini, kuesioner disampaikan 2-3 kali putaran kepada para responden
penelitian, namun tiap responden tidak harus berada di tempat yang sama.
4.3.4 Skala pengukuran
Instrumen yang digunakan dalam kuesioner penelitian ini adalah
pertanyaan tertutup, artinya setiap pertanyaan sudah disediakan alternatif
jawabannya. Skala pengukuran menggunakan Skala Likert, karena kemungkinan
jawaban lebih banyak, tidak hanya sekedar setuju dan tidak setuju (Rangkuti,
2003:66). Kuesioner tahap 1, menggunakan skala 1-2 untuk setiap jawaban
responden, selanjutnya dibagi kedalam 2 (dua) kategori, yaitu : Setuju (S) dan
Tidak Setuju (TS). Jawaban responden ini digunakan untuk menentukan variabel
serta indikator variabel lingkungan eksternal dan internal dalam penelitian. Pada
kuesioner tahap 2, digunakan skala 1-4 untuk setiap jawaban responden. Skala
pengukuran diukur melalui modifikasi dengan poin yang disesuaikan dengan
materi penelitian yang dikembangkan. Untuk kuesioner tahap 2 dan tahap 3,
dibagi ke dalam 4 (empat) kategori, yaitu :
1) Sangat Setuju (SS)
diberi skor 4
2) Setuju (S)
diberi skor 3
3) Tidak Setuju (TS)
diberi skor 2
4) Sangat Tidak Setuju (STS)
diberi skor 1
68
Setelah skor diperoleh, kemudian dicari rata-rata skor per responden. Data
responden secara individu didistribusikan berdasarkan kriteria tertentu sehingga
dapat dideskripsikan distribusi jawabannya.
4.4 Metode Analisis Data
Dalam penelitian ini digunakan metode analisis deskriptif tentang profil
perusahaan, gambaran kinerja perusahaan saat ini, kondisi eksternal dan internal
perusahaan, serta sumber daya yang dimiliki perusahaan, kemudian membuat
gambaran atau uraian dari hasil penelitian dan menyajikan hasil penelitian
tersebut secara baik, sehingga mendapatkan gambaran tentang strategi TB
Gramedia Duta Plaza dalam usahanya memenangkan persaingan untuk
mempertahankan posisi market leader. Selanjutnya dianalisis menggunakan
Matriks I-E.
Langkah awal dalam menggunakan matriks I-E adalah dengan
menentukan External Factors Analysis Summary (EFAS) dan Internal Factors
Analysis Summary (IFAS), dengan tahapan sebagai berikut :
1. Membuat faktor-faktor sukses kunci (critical success factors)
Pada tahapan ini dibuat daftar variabel yang terdiri dari beberapa indikator,
yang memiliki pengaruh penting terhadap kesuksesan ataupun kegagalan
usaha, dalam memenangkan persaingan usaha baik lingkungan eksternal
maupun internal.
69
2. Menentukan bobot dari faktor-faktor sukses kunci
Pembobotan lingkungan eksternal dan internal menggunakan metode Delphi,
yaitu sebuah metode yang digunakan dengan meminta pendapat ahli yang
berkompeten dalam memberi bobot mengenai variabel strategis sebagai
penentu keberhasilan usaha, yang digunakan sebagai peramal masa depan, dan
meminimalkan aspek yang tidak diinginkan dalam kelompok (Umar,
2005:105). Skala pembobotan yang digunakan adalah : sangat penting (4),
penting (3), kurang penting (2), dan tidak penting (1).
3. Menentukan nilai (rating) dari setiap faktor-faktor sukses kunci
Responden, baik lingkungan eksternal ataupun internal akan menilai setiap
faktor sukses kunci dengan menggunakan skala Likert, yaitu memberikan
respon terhadap setiap pertanyaan dengan memilih salah satu dari empat
pilihan yang sifatnya berjenjang, yaitu : sangat baik (4), baik (3), kurang baik
(2), dan tidak baik (1).
Langkah 1 sampai dengan 3 dijabarkan pada Tabel 4.1 dan Tabel 4.2.
Tabel 4.1
Eksternal Factor Analysis Summary (EFAS)
Faktor-faktor
Strategi Eksternal
Peluang :
Bobot
Ancaman :
Total
Sumber : Rangkuti (2008:24)
1,00
Rating
Bobot x Rating
(nilai terbobot)
Komentar
70
Tabel 4.2
Internal Factor Analysis Summary (IFAS)
Faktor-faktor
Strategi Internal
Kekuatan :
Bobot
Rating
Bobot x Rating
(nilai terbobot)
Komentar
Kelemahan :
Total
1,00
Sumber : Rangkuti (2008:25)
4. Pemberian penilaian terhadap indikator variabel eksternal dan internal
menggunakan rentang nilai (interval), yang diperlukan untuk menentukan
posisi diantara peluang dan ancaman pada variabel eksternal dan posisi
diantara kekuatan dan kelemahan pada variabel internal. Penentuan kriteria
penilaian digunakan rumus sebagai berikut :
𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼 =
=
𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅
𝐾𝐾𝐾𝐾𝐾𝐾𝐾𝐾𝐾𝐾
3
4
= 0,75
Berdasarkan hasil perhitungan kriteria penilaian tersebut, maka diketahui
bahwa kriteria hasil analisis adalah sebagaimana tampak pada Tabel 4.3.
Tabel 4.3
Kriteria Hasil Analisis
Nilai
4
3
2
1
Rentang
3,26 – 4,00
2,51 – 3,25
1,76 – 2,50
1,00 – 1,75
Sumber : Wardhani (2005:64)
Sebutan Hasil
Sangat baik
Baik
Kurang baik
Tidak baik
71
5. Berdasarkan Tabel 4.3, variabel eksternal memberikan gambaran mengenai
peluang dan ancaman organisasi. Apabila nilai yang diperoleh adalah sangat
baik dan baik (rentang nilai 2,51 – 4,00), akan merupakan suatu peluang bagi
organisasi, namun apabila nilai yang diperoleh adalah kurang baik dan tidak
baik (rentang nilai 1,00 – 2,50), akan merupakan ancaman.
Sedangkan variabel internal akan memberikan gambaran mengenai kekuatan
dan kelemahan organisasi. Apabila nilai yang diperoleh adalah sangat baik dan
baik (rentang nilai 2,51 – 4,00), akan merupakan kekuatan bagi organisasi,
akan tetapi apabila nilai yang diperoleh adalah kurang baik dan tidak baik
(rentang nilai 1,00 – 2,50), akan merupakan kelemahan.
6. Selanjutnya data yang diperoleh dimasukkan ke dalam Matriks I-E (Gambar
4.1) untuk mengetahui posisi bisnis TB Gramedia Duta Plaza saat ini dan
masa yang akan datang, kemudian ditentukan strategi yang akan digunakan
untuk memperbaiki kinerja perusahaan demi mencapai tujuan yang
diinginkan.
4.4.1 Matriks faktor strategi eksternal
Rangkuti (2008:22-23) menjelaskan, Sebelum membuat matriks faktor
strategi eksternal, perlu diketahui terlebih dahulu faktor strategi eksternal (EFAS).
Cara-cara penentuan faktor strategi eksternal (EFAS) adalah sebagai berikut :
1) Susunlah dalam kolom 1 (5 sampai dengan 10 peluang dan ancaman)
72
2) Beri bobot masing-masing faktor dalam kolom 2, mulai dari 1,0 (sangat
penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting). Faktor-faktor tersebut
kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategis.
3) Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan
memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor)
berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang
bersangkutan. Pemberian nilai rating untuk faktor peluang bersifat positif
(peluang yang semakin besar diberi rating +4, tetapi jika peluangnya kecil,
diberi rating +1). Pemberian nilai rating ancaman adalah kebalikannya.
Jika nilai ancamannya sangat besar, ratingnya adalah 1 dan jika nilai
ancamannya sedikit ratingnya 4.
4) Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk
memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor
pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai
dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor).
5) Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentar atau catatan mengapa
faktor-faktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya dihitung.
6) Jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4), untuk memperoleh total skor
pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini
menunjukkan bagaimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktorfaktor strategis eksternalnya. Total skor ini dapat digunakan untuk
membandingkan perusahaan dengan perusahaan lainnya dalam kelompok
industri yang sama.
73
Jika manager strategis telah menyelesaikan analisis faktor-faktor strategis
eksternalnya (peluang dan ancaman), lanjutkan dengan menganalisis faktor-faktor
strategis internalnya (kekuatan dan kelemahan) dengan cara yang sama.
4.4.2 Matriks faktor strategi internal
Rangkuti (2008:24-26) melanjutkan, bahwa setelah faktor-faktor strategis
internal perusahaan diidentifikasi, suatu Tabel IFAS (Internal Strategic Factors
Analysis Summary) disusun untuk merumuskan faktor-faktor strategis internal
tersebut kedalam kerangka kekuatan dan kelemahan perusahaan. Tahapannya
adalah :
1) Tentukan
faktor-faktor
yang
menjadi
kekuatan
serta
kelemahan
perusahaan dalam kolom 1.
2) Beri bobot masing-masing faktor tersebut dengan skala mulai dari 1,0
(paling penting) sampai 0,0 (tidak penting), berdasarkan pengaruh faktorfaktor tersebut terhadap posisi strategis perusahaan. (Semua bobot
jumlahnya tidak boleh melebihi skor total 1,00).
3) Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan
memberi skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor),
berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang
bersangkutan. Variabel yang bersifat positif (semua variabel yang masuk
kategori kekuatan) diberi nilai mulai dari +1 sampai dengan +4 (sangat
baik), sedangkan variabel yang bersifat negatif adalah kebalikannya.
4) Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk
memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor
74
pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai
dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor).
5) Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentar atau catatan mengapa
faktor-faktor tertentu dipilih, dan bagaimana skor pembobotannya
dihitung.
6) Jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4), untuk memperoleh total skor
pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini
menunjukkan bagaimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktorfaktor strategis internalnya.
Setelah mengumpulkan semua informasi yang berpengaruh terhadap
kelangsungan perusahaan, tahap selanjutnya adalah memanfaatkan semua
informasi tersebut dalam model-model kuantitatif perumusan strategi.
Model
yang digunakan dalam penelitian ini adalah Matriks Internal Eksternal (IE).
4.4.3 Matriks Internal Eksternal (Matriks IE)
David (2006:300-302) dan Rangkuti (2008:42-46) menerangkan bahwa
Matriks IE memposisikan berbagai divisi organisasi dalam tampilan sembilan sel.
Matriks IE dilakukan juga dengan menggunakan informasi dalam Tabel EFAS
dan Tabel IFAS. Gambar 4.1 mengidentifikasikan sembilan sel strategi
perusahaan, tetapi pada prinsipnya kesembilan sel itu dapat dikelompokkan
menjadi tiga strategi utama, yaitu :
75
1) Growth Strategy yang merupakan pertumbuhan perusahaan itu sendiri
(sel 1,2, dan 5) atau upaya diversifikasi (sel 7 dan 8).
2) Stability Strategy adalah strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah
strategi yang telah ditetapkan (sel 4).
3) Retrenchment Strategy (sel 3, 6 dan 9) adalah usaha memperkecil atau
mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan.
Kekuatan Internal Bisnis
Kuat/ Tinggi
3,0-4,0
4,0
Kuat/
Tinggi
3,0-4,0
Daya Tarik
Industri
1
Rata-rata
2,0-2,99
3,0
2
Growth
Konsentrasi
melalui integrasi
vertical
3,0
4
1,0
3
Growth
Konsentrasi melalui
integrasi horisontal
5
Stability
Retrenchment
Turn around
6
Growth
Konsentrasi melalui
integrasi horizontal
Hati-hati
Rata-rata
2,0-2,99
2,0
Lemah/ Rendah
1,0-1,99
Retrenchment
Captive Company
atau
Divestment
Stability
Tak ada perubahan
profit strategi
2,0
7
Lemah/
Rendah
1,0-1,99
1,0
8
Growth
Diversifikasi
Konsentrik
9
Growth
Difersivikasi
Konglomerat
Retrenchment
Bangkrut atau
likuidasi
Keterangan gambar :
Kuadran 1,2,4
= tumbuh dan bina (growth and build)
Kuadran 3,5,7
= pertahankan dan pelihara (hold and maintain)
Kuadran 6,8,9
= panen dan divestasi (harvest and diverst)
Gambar 4.1 Matriks IE Sebagai Model Strategi Korporat
Sumber : Rangkuti (2008:42) & David (2006:301)
76
Rangkuti (2008:43-46) menerangkan bahwa untuk memperoleh penjelasan
detail mengenai kesembilan strategi yang ada pada sembilan sel Matriks IE di
atas, berikut akan dijelaskan tindakan dari masing-masing strategi :
1) Strategi Pertumbuhan (Growth Strategy)
Didesain untuk mencapai pertumbuhan, baik dalam penjualan, asset, profit
atau kombinasi dari ketiganya. Hal ini dapat dicapai dengan cara menurunkan
harga, mengembangkan produk baru, menambah kualitas produk atau jasa,
atau meningkatkan akses ke pasar yang lebih luas. Usaha yang dapat
dilakukan adalah dengan cara meminimalkan biaya (minimize cost) sehingga
dapat meningkatkan profit. Cara ini merupakan strategi terpenting apabila
kondisi perusahaan berada dalam pertumbuhan yang cepat dan terdapat
kecenderungan pesaing untuk melakukan perang harga dalam usaha
meningkatkan pangsa pasar. Dengan demikian, perusahaan yang belum
mencapai critical mass (mendapat profit dari large-scale production) akan
mengalami kekalahan, kecuali bila perusahaan dapat fokus pada pasar tertentu
yang menguntungkan.
2) Strategi Pertumbuhan melalui Konsentrasi dan Diversifikasi
Ada dua strategi dasar pada pertumbuhan pada tingkat korporat, yaitu
konsentrasi pada satu industri atau diversifikasi ke industri lain. Perusahaan
yang memiliki kinerja baik, cenderung mengadakan konsentrasi, sedangkan
perusahaan yang kinerjanya relatif kurang baik cenderung melakukan
diversifikasi agar dapat meningkatkan kinerjanya. Jika perusahaan memilih
strategi konsentrasi, ia dapat tumbuh melalui integrasi horizontal maupun
77
vertikal, baik secara internal melalui sumber dayanya sendiri atau secara
eksternal dengan menggunakan sumber daya dari luar. Jika perusahaan
tersebut memilih strategi diversifikasi, ia dapat tumbuh melalui konsentrasi
atau diversifikasi konglomerat, baik secara internal melalui pengembangan
produk baru, maupun eksternal melalui akuisisi.
3) Konsentrasi melalui Integrasi Vertikal (Sel 1)
Pertumbuhan melalui konsentrasi dapat dicapai melalui integrasi vertikal
dengan cara backward integration (mengambil alih fungsi supplier) atau
dengan cara forward integration (mengambil alih fungsi distributor). Hal ini
merupakan strategi utama untuk perusahaan yang memiliki posisi kompetitif
pasar yang kuat dalam industri yang berdaya tarik tinggi. Agar dapat
meningkatkan kekuatan bisnisnya atau posisi kompetitifnya, perusahaan ini
harus melaksanakan upaya meminimalkan biaya dan operasi yang tidak efisien
untuk mengontrol kualitas serta distribusi produk.
4) Konsentrasi melalui Integrasi Horizontal (Sel 2 dan 5)
Adalah suatu kegiatan untuk memperluas perusahaan dengan cara membangun
di lokasi lain, dan meningkatkan jenis produk serta jasa. Jika perusahaan
tersebut berada dalam industri yang sangat atraktif (sel 2), tujuannya adalah
untuk meningkatkan penjualan dan profit. Sementara jika perusahaan berada
dalam moderate attractive industry, strategi yang diterapkan adalah
konsolidasi (sel 5). Tujuannya relatif lebih defensif, yaitu menghindari
kehilangan penjualan dan kehilangan profit. Perusahaan yang berada di sel ini
dapat
memperluas
pasar,
fasilitas produksi,
dan
teknologi
melalui
78
pengembangan internal maupun ekstrenal melalui akuisisi atau joint ventures
dengan perusahaan lain dalam industri yang sama.
5) Diversifikasi Konsentris (Sel 7)
Strategi pertumbuhan melalui diversifikasi umumnya dilaksanakan oleh
perusahaan yang memiliki kondisi competitive position sangat kuat tetapi daya
tarik industrinya sangat rendah. Perusahaan tersebut berusaha memanfaatkan
kekuatannya untuk membuat produk baru secara efisien karena perusahaan ini
sudah memiliki kemampuan manufaktur dan pemasaran yang baik. Prinsipnya
adalah untuk menciptakan sinergi, dengan harapan bahwa dua bisnis secara
bersama-sama dapat menciptakan lebih banyak profit daripada jika
melakukannya sendiri-sendiri.
6) Diversifikasi Konglomerat (Sel 8)
Strategi pertumbuhan melalui kegiatan bisnis yang tidak saling berhubungan
dapat dilakukan jika perusahaan menghadapi competitive position yang tidak
begitu kuat (average) dan nilai daya tarik industrinya sangat rendah. Untuk itu
strategi diversifikasi konglomerat sangat diperlukan. Tekanan strategi ini lebih
pada sinergi finansial daripada product market sinergy (seperti yang terdapat
pada strategi diversifikasi konsentris).