74 Bab 5 SIMPULAN Bab ini memaparkan simpulan
advertisement
Bab 5 SIMPULAN Bab ini memaparkan simpulan temuan penelitian, keterbatasan penelitian, implikasi penelitian dan saran untuk penelitian selanjutnya. 5.1 Simpulan Penelitian ini merupakan penelitian replikasi dari Hur et al. (2014). Landasan teori yang digunakan pada penelitian ini adalah teori berbasis sumber daya (RBP). Dalam penelitian ini terdapat 7 hipotesis yang diujikan dengan metode SEM dengan menggunakan teknik estimasi kemungkinan maksimum (MLE). Berdasarkan hasil uji hipotesis, tanggung jawab sosial perusahaan yang dipersepsikan berpengaruh langsung pada kredibilitas merek perusahaan (H1), reputasi perusahaan (H2), dan ekuitas merek perusahaan (H3). Hipotesis 4 yaitu peran mediasi kredibilitas merek perusahaan dalam pengaruh tanggung jawab sosial yang dipersepsikan pada ekuitas merek perusahaan tidak terdukung. Namun kredibilitas merek perusahaan memediasi secara parsial pengaruh tanggung jawab sosial perusahaan pada reputasi perusahaan (H5). Sedangkan reputasi perusahaan memediasi secara parsial pengaruh tanggung jawab sosial yang dipersepsikan pada ekuitas merek perusahaan (H6). Secara keseluruhan, pengaruh tanggung jawab sosial perusahaan yang dipersepsikan pada ekuitas merek perusahaan dimediasi secara berturut-turut oleh kredibilitas merek perusahaan dan reputasi perusahaan (H7). Terdukungnya hipotesis 5, 6, 7 menunjukkan bahwa kredibilitas dan reputasi memiliki peran mediasi secara 74 parsial. Secara keseluruhan, kredibilitas merek perusahaan dan reputasi perusahaan memiliki peranan mediasi yang lebih besar dibandingkan dengan pengaruh secara langsungnya (H5, H6, H7). Namun, peran mediasi kredibilitas merek perusahaan memiliki pengaruh yang paling kuat dalam pengaruh tanggung jawab sosial yang dipersepsikan pada reputasi perusahaan. 5.2 Implikasi Penelitian Hasil penelitian ini memberikan implikasi baik praktis maupun teoritis. Implikasi praktis ditujukan khususnya bagi manajer pemasaran dan manajemen tingkat atas. Sedangkan impikasi teoritis ditujukan bagi akademisi 5.2.1 Implikasi Praktis Kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan bukan hanya sekedar kegiatan yang dapat menguntungkan masyarakat, namun juga perusahaan. Kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan dapat digunakan perusahaan untuk menjembatani hubungan perusahaan dan masyarakat (termasuk konsumen). Hal ini dikarenakan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan pada dasarnya adalah kegiatan yang sesuai dengan moral dan nilai-nilai yang ada di masyarakat sehingga ketika perusahaan mengadakan kegiatan ini maka masyarakat (termasuk konsumen) lebih mudah menerimanya. Dengan adanya rasa penerimaan ini, maka akan menimbulkan perasaaan menyukai (favorable) dan mendukung hal-hal yang dilakukan perusahaan serta hal ini juga menimbulkan persepsi masyarakat (termasuk konsumen) yang positif pada perusahaan (kredibilitas merek 75 perusahaan, reputasi perusahaan, dan ekuitas merek perusahaan). Sehingga hal ini tentunya sangat menguntungkan perusahaan. Perusahaaan dapat menggunakan kegiatan ini sebagai langkah stratejik perusahaan untuk mendapatkan kinerja pemasaran misalnya kredibilitas merek perusahaan, ekuitas merek perusahaan, reputasi perusahaan dan lain-lain. Selain itu, bagi perusahaan-perusahaan khususnya yang berasosiasi negatif yang melakukan tanggung jawab sosial perusahaan, memperhatikan kredibilitas maka perusahaan perlu merek perusahaan dan reputasi perusahaan. Perusahaan dapat meminimalisir dampak negatif dari asosiasi perusahaaan yang kurang baik dengan membuat kegiatan pemasaran yang jujur contohnya dengan membuat klaim-klaim iklan yang tidak membohongi masyarakat, memberikan data yang sesuai fakta serta melaporkan hasil kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan secara jujur dan transparan pada masyarakat. Sehingga, hal ini akan meningkatkan kebergantungan konsumen pada informasi yang diberikan perusahaan agar kepercayaan konsumen pada kredibilitas merek perusahaan dapat terbentuk sempurna. Kredibilitas merek perusahaan ini juga memiliki peranan yang penting dalam pembentukan reputasi perusahaan. Kredibilitas merek perusahaan yang tinggi menyebabkan timbulnya reputasi perusahaan yang baik. Walaupun demikian, reputasi perusahaan juga harus tetap dijaga agar persepsi konsumen pada reputasi perusahaan tetap baik. Reputasi perusahaaan dapat dijaga dengan baik dengan menjaga kinerja perusahaan dan melakukan pengawasan pada tindakan-tindakan yang dilakukan perusahaan karena reputasi perusahaan terbentuk dari hasil 76 evaluasi konsumen pada tindakan perusahaan pada saat lampau maupun pada saat ini. Evaluasi konsumen ini bersifat terus menerus sehingga perusahaan harus senantiasa menjaga reputasi perusahan. Dengan menjaga kedua titik kritis ini (kredibilitas merek perusahaan dan reputasi perusahaan maka dampak tanggung jawab pada ekuitas merek perusahaan dapat semakin kuat. 5.2.2 Implikasi Teoritis Penelitian ini membahas mengenai mekanisme pembentukan ekuitas merek perusahaan melalui kredibilitas merek perusahaan dan reputasi perusahaaan sebagai variabel mediator. Penelitian ini berkontribusi pada persepsi tanggung jawab sosial dan dampaknya pada pemasaran perusahaan melalui beberapa cara. Pertama, penelitian ini menguji hubungan langsung dan tidak langsung pengaruh tanggung jawab sosial pada hasil pemasaran seperti kredibilitas merek perusahaan, reputasi perusahaan dan ekuitas merek perusahan. Walaupun banyak penelitian mengenai dampak tanggung jawab sosial, namun hanya sedikit penelitian yang membahas pengaruhnya pada perusahaan-perusahaan yang berasosiasi negatif khususnya pada perusahaan rokok. Selain itu hasil mengenai dampak tanggung jawab sosial khususnya pada perusahaan-perusahaan berasosiasi negatif masih belum konsisten. Beberapa penelitian terdahulu (Hong dan Kackpercyzk 2009; Cai et al., 2011) menyatakan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan berdampak pada hasil yang positif pada perusahan misalnya nilai perusahaan, resiko dan pengenbalian dan lain-lain khususnya pada perusahaan yang memiliki asosiasi negatif. Namun, Pallazo dan Richter (2005) serta Sen dan Bhattacharya (2004) menemukan bahwa konsumen tidak percaya 77 pada tanggung jawab sosial yang dilakukan oleh perusahaan yang berasosiasi negatif (misalnya perusahaan rokok). Penelitian ini juga menunjukkan bahwa kredibilitas merek perusahaan tidak signifikan memediasi pengaruh tanggung jawab sosial perusahaan yang dipersepsikan pada ekuitas merek perusahaan, namun reputasi perusahan memiliki pengaruh secara signifikan pada hubungan ini. Kredibilitas hanya memediasi secara parsial pengaruh tanggung jawab sosial perusahaan yang dipersepsikan pada reputasi perusahaan. Kemudian, kredibilitas merek perusahaan dan reputasi perusahaan memiliki pengaruh mediasi secara parsial dalam pengaruh tanggung jawab sosial perusahaan yang dipersepsikan pada ekuitas merek perusahaan. Sehingga kredibilitas merek perusahan dan reputasi perusahan merupakan komponen yang sangat penting dalam pembentukan pengaruh tanggung jawab sosial perusahaan pada ekuitas merek perusahaan. Kedua, penelitian ini berkontribusi pada pembentukan hubungan tanggung jawab sosial perusahaan yang dipersepsikan pada ekuitas merek perusahaan. Melalui mediasi kredibilitas merek perusahaan dan reputasi perusahaan secara berturut turut menunjukkan hubungan mediasi yang lebih kuat daripada hanya melalui sekali mediasi (single mediator) menurut Taylor, MacKinnon, dan Tein (2007). Kedua variabel mediator yaitu kredibilitas merek perusahaan dan reputasi perusahaan merupakan faktor yang sangat penting dalam pembentukan ekuitas merek perusahaan sehingga pemasar tidak boleh mengabaikan kedua variabel tersebut untuk dapat membentuk ekuitas merek yang kuat khususnya pada perusahaan yang memiliki asosiasi yang negatif. 78 5.3 Keterbatasan Penelitian Beberapa keterbatasan penelitian dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Metode penyampelan dalam penelitian ini menggunakan penyampelan non probabilitas dengan menggunakan teknik penyampelan bertujuan sehingga generalisasi penelitian ini hanya dapat dilakukan pada kelompok tertentu yang memiliki karakter yang mirip dengan karakteristik yang digunakan pada penelitian ini. 2. Penelitian ini hanya menggunakan 1 objek saja yaitu PT Djarum sehingga hasil yang didapat hanya terbatas dan spesifik pada PT Djarum serta hasil yang didapat belum dapat digeneralisasikan pada industri rokok. 3. Penelitian ini belum membagi hasil tanggung jawab sosial perusahaan berdasarkan jenis kegiatan yang dilakukan sehingga penelitian ini mendapatkan hasil tanggung jawab sosial secara keseluruhan saja. 5.4 Saran Penelitian Adanya keterbatasan pada penelitian ini menghasilkan saran bagi penelitian mendatang yang diharapkan dapat melengkapi keterbatasan penelitian yang ada saat ini. Adapun saran yang diajukan adalah sebagai berikut. 1. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat menggunakan beberapa objek sehingga dapat memberikan hasil yang dapat digeneralisasikan untuk industri yang diteliti. 2. Penelitian selanjutnya dapat menggunakan jumlah responden yang lebih besar sehingga dapat menghasilkan data yang lebih baik. 3. Penelitian mendatang diharapkan dapat menambah variabel misalnya peran variabel moderasi masyarakat yang menyadari pentingnya kesehatan dan 79 masyarakat yang belum menyadari pentingnya kesehatan atau perbedaan persepsi antara gender laki-laki dan perempuan. 4. Penelitian mendatang dapat membagi jenis kegiatan tanggung jawab sosial yang dilakukan sehingga dapat diketahui pengaruh hasil setiap jenis kegiatan tanggung jawab sosial yang dilakukan. 80
