BAB II TEORI PEMASARAN A. Pengertian Pemasaran Menurut

BAB II
TEORI PEMASARAN
A. Pengertian Pemasaran
Menurut Kottler, pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang
dilakukan oleh perusahaan dalam usaha untuk mempertahankan kelangsungan
hidup perusahaan. Pemasaran mempunyai arti penting karena keberhasilan
suatu perusahaan dalam mencapai tujuan tergantung pada berhasil atau
tidaknya seorang manajer pemasaran dalam memahami keinginan dan
kebutuhan konsumen. Dengan demikian konsumen bisa puas dengan hasil
produksi serta pelayanan yang diberikan.25
Pemasaran berarti mengelola pasar untuk menghasilkan pertukaran dan
hubungan, dengan tujuan menciptakan nilai, memuaskan kebutuhan dan
keinginan. Jadi kita kembali pada definisi mengenai pemasaran sebagai sebuah
proses, yang degannya seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan, dengan menciptakan dan saling menukarkan produk
dan nilai dengan orang lain.26
Pemasaran
berhubungan
dan
berkaitan
dengan
suatu
proses
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah
satu definisi pemasaran yang terpendek adalah “memenuhi kebutuhan secara
menguntungkan”.
25
Phillip Kottler, Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan
Kontrol, (Jakarta: Prehallindo, 2002) hlm 125
26
Phillip Kotler dan Gary Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, (Jakarta: Erlangga,
2001), hlm 16
24
25
Asosiasi pemasaran Amerika memberikan definisi formal27 yaitu
pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan
dan pengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik sahamnya.
Kotler mendefinisikanbahwa28 manajemen pemasaran sebagai suatu
seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan,menjaga,dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Kotler dan AB Susanto memberikan definisikan pemasaran adalah
suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok
mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,
menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Definisi ini
berdasarkan pada konsep inti kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk,
nilai, biaya dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan, pasar,
pemasaran dan pemasar.29
Sehingga secara umum pemasaran dapat diartikan sebagai suatu proses
sosial yang merancang dan menawarkan sesuatu yang menjadi kebutuhan dan
keinginan dari pelanggan dalam rangka memberikan yang optimal kepada
pelanggan.
Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah:
a. Kebutuhan (needs) adalah suatu pernyataan dari perasaan kekurangan.
27
Philllip Kotler, Marketing Manajemen, (New Jersey: Prentice Hall, 2000), hlm 8
Ibid.
29
Phillip Kotler dan AB Susanto, Manajemen pemasaran di Indonesia, (Jakarta: Salemba
Empat, 2000), hlm 7
28
26
b. Keinginan (wants) adalah kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya
dan kepribadian seseorang.
c. Permintaan (demands) adalah keinginan manusia yang didukung oleh daya
beli.
B. Tujuan Pemasaran
Dalam praktiknya tujuan suatu lembaga keuangan dapat bersifat jangka
pendek maupun jangka panjang. Dalam jangka pendek biasanya hanya bersifat
sementara dan juga dilakukan sebagai langkah untuk mencapai tujuan jangka
panjang. Demikian pula dalam hal menjalankan kegiatan pemasaran suatu
lembaga keuangan memiliki banyak kepentingan untuk mencapai tujuan yang
diharapkan.
Secara umum tujuan pemasaran lembaga keuangan adalah untuk:30
a. Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan
merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli
produk yang ditawarkan bank secara berulang-ulang.
b. Memaksimumkan kepuasan pelanggan atau nasabah melalui berbagai
pelayanan yang diinginkan nasabah. Nasabah yang puas akan menjadi
ujung tombak pemasaran selanjutnya, karena kepuasan ini akan ditularkan
kepada nasabah lainnya melalui ceritanya.
30
Kasmir, Pemasaran bank, (Jakarta: Kencana, 2005), hlm 66
27
c. Memaksimumkan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan
berbagai jenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam pilihan
pula.
d. Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan
kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efisien.
C. Konsep-konsep Pemasaran
Dalam kegiatan pemasaran terdapat beberapa konsep yang mana
masing-masing konsep memiliki tujuan yang berbeda. Saat ini terdapat 5
konsep dalam pemasaran dimana masing-masing konsep saling bersaing satu
sama lainnya. Setiap konsep dijadikan landasan pemasaran oleh masingmasing perusahaan untuk menjalankan kegiatan pemasarannya.31
Adapun konsep-konsep yang dimaksud adalah sebagai berikut:
a. Konsep Produksi
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk
yang tersedia dan selaras dengan kemampuan mereka dan oleh karenanya
manajemen harus berkonsentrasi pada peningkatan efisiensi produksi dan
efisiensi distribusi. Konsep ini menekankan kepada vulome produksi atau
distribusi yang seluas-luasnya dengan harga ditekan serendah mungkin.
b. Konsep Produk
Konsep produk berpegang teguh bahwa konsumen akan menyenangi
produk yang menawarka mutu dan kinerja yang paling baik dan memiliki
31
Ibid., hlm 68
28
keistimewaan yang mencolok. Secara umum konsep produk menekankan
kepada kualitas, penampilan dan cirri-ciri yang terbaik.
c. Konsep Penjualan
Kebanyakan konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk,
terkecuali perusahaan menjalankan suatu usaha promosi dan penjualan yang
kokoh. Konsep penjualan biasanya diterapkan pada produk-produk asuransi
atau ensiklopedia juga untuk lembaga nirlaba. Dalam konsep ini kegiatan
pemasaran ditekankan lebih agresif melalui usaha-usaha promosi yang
gencar.
d. Konsep Pemasaran
Menurut Philip Kotler konsep ini menekankan kedalam pengertian
dibawah ini:
1) Menemukan keinginan pelanggan dan berusaha untuk memenuhi
keinginan tersebut.
2) Membuatlah apa yang dapat Anda jual, daripada menjual apa yang Anda
buat.
3) Cintailah pelanggan.
4) Andalah yang menentukan.
5) Berhenti memasarkan produk yang dapat Anda buat dan mencoba
membuat produkyang dapat Anda jual.
e. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan
Konsep pemasaran kemasyarakatan merupakan konsep yang bersifat
kemasyarakatan, konsep ini menekankan kepada penentuan kebutuhan,
29
keinginan, dan minat pasar serta memberikan kepuasan, sehingga
memberikan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
D. Segmentasi Pasar, Menetapkan Pasar Sasaran, dan Menentukan Posisi
Pasar
1. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar merupakan kegiatan membagi suatu pasar
menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin
memerlukan produk atau ramuan pemasaran tersendiri. Bank dalam
menjual produknya ke nasabah membagi pasar menjadi beberapa jenis
sesuai dengan kriteria yang mereka inginkan. Pembagian pasar ini akan
memudahkan
bank
dalam
menentukan
nasabah
atau
konsumen
sasarannya.32
Menurut Kotler, segmentasi pasar adalah proses pengelompokan ke
dalam kelompok pembeli yang potensial yang memiliki kebutuhan yang
sama dan atau karakteristik yang disukai serta memperlihatkan hubungan
pembelian yang sama.33
Dalam segmentasi pasar ini manajemen harus memiliki kriteria
tertentu agar menempatkannya dalam posisi yang lebih baik. Setiap kriteria
yang dipakai harus dapat dibuat ukuran-ukurannya. Tingkat permintaan
32
Ibid, hlm 115
Phillip Kotler dalam M. Nur Rianto Al Arif, Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah
(Bandung: Alfabeta, 2010), hlm 85
33
30
rata-rata untuk suatu merk harus berbeda antara segmen yang satu dengan
segmen yang lainnya.34
Dalam melakukan segmentasi, ada beberapa langkah yang perlu
diikuti, yaitu35:
a. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki.
b. Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi.
c. Pengujian basis tersebut dan memilih dasar-dasar yang terbaik untuk
segmentasi.
d. Identifikasi segmen pasar individu, menunjukkan daya tariknya dan
seleksi akan segmen yang menjadi target secara spesifik.
Segmentasi dibagi berdasarkan karakteristik konsumen, yaitu36:
a. Segmentasi demografi dan sosioekonomi. Segmentasi demografi
melibatkan faktor seperti jenis kelamin, usia, ukuran keluarga, dan
sebagainya. Sosioekonomi terdiri dari pendapatan, pendidikan, kelas
sosial, agama, kebangsaan dan etnik. Faktor-faktor ini merupakan dasar
paling populer untuk membuat segmen pelanggan, karena kebutuhan
konsumen, keinginan dan tingkat penggunaan seringkali sangat dekat
dengan variabel demografi dan sosio ekonomi, serta lebih mudah diukur
daripada variabel lain.
34
Basu Swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern (Yogyakarta: Liberty,
2008), hlm 90
35
M. Nur Rianto Al Arif, Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah (Bandung: Alfabeta,
2010), hlm 90
36
Phillip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, alih bahasa Benyamin
Molan (Jakarta: Indeks, 2007), hlm 301-317
31
b. Segmentasi psikografis, yaitu membagi pasar menjadi suatu kelompok
yang berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup
dan karakteristik kepribadian. Sehingga dari karakteristik kelas sosial,
gaya hidup serta kepribadian tersebut dapatlah dibuat produk-produk apa
saja yang cocok bagi masing-masing segmen tersebut.
c. Segmentasi geografik, yaitu membagi pasar menjadi beberapa unit
geografis seperti negara, provinsi, perkotaan, pedesaan atau kompleks
perumahan atau pemukiman. Sebuah bank mungkin dapat memutuskan
untuk beroperasi di semua wilayah tetapi lebih memperhatikan
perbedaan kebutuhan dan keinginan yang dijumpai. Sebab kebutuhan
masing-masing unit geografis akan berbeda, misalkan antara kebutuhan
antara masyarakat di perkotaan dengan di pedesaan pasti akan berbeda.
2. Menetapkan Pasar Sasaran
Menetapkan pasar sasaran artinya mengevaluasi keaktifan setiap
segmen, kemudian memilih dari salah satu segmen pasar atau lebih untuk
dilayani. Menetapkan pasar sasaran dengan cara mengembangkan ukuranukuran dan daya tarik segmen kemudian memilih segmen sasaran yang
diinginkan.
Kegiatan menetapkan pasar sasaran meliputi37:
a. Evaluasi segmen pasar yang meliputi:
1) Ukuran dan pertumbuhan segmen seperti data tentang usia nasabah,
pendapatan, jenis kelamin atau gaya hidup dari setiap segmen.
37
Kasmir, Pemasaran Bank (Jakarta: Kencana, 2005), hlm 119
32
2) Struktural segmen yang menarik dilihat dari segi profitabilitas.
Kurang menarik jika terdapat pesaing yang kuat dan agresif.
Perhatikan juga ancaman dari produk pengganti (subtitusi) misalnya
dari lembaga keuangan lainnya, untuk pinjaman seperti pegadaian,
kantor pos dan giro, leasing atau money changer.
3) Sasaran dan sumber daya bank dengan memperhatikan energi yang
dimiliki bank yaitu ketersediaan sumber daya manusia termasuk
ketrampilan yang dimilikinya.
b. Memilih segmen
Memilih segmen adalah menentukan satu atau lebih segmen yang
memiliki nilai tinggi bagi perusahaan. Kemudian menentukan segmen
mana dan berapa banyak yang dapat dilayani, dapat dilakukan dengan
cara berikut:
Pertama membagi pemasaran menjadi:
1) Pemasaran serbasama, melayani semua pasar dan tawaran pasar
dalam arti tidak ada perbedaan. Mencari apa yang sama dalam
kebutuhan konsumen. Biasanya untuk produk massal seperti
tabungan untuk semua orang, baik usia, pendapatan maupun
wilayah. Keuntungan pemasaran serbasama adalah hemat biaya.
2) Pemasaran serbaneka, merancang tawaran untuk semua pendapatan,
tujuan, atau kepribadian. Untuk pasar ini memerlukan biaya tinggi.
3) Pemasaran terpadu, khusus untuk sumber daya manusia yang
terbatas.
33
Kedua terdapat lima alternatif untuk melakukan seleksi atau
memilih pasar sasaran. Hal ini penting mengingat masing-masing
alternatif memiliki kelebihannya tersendiri. Adapun kelima alternatif
tersebut adalah:
1) Single segmen concentration
Dengan mengkonsentrasikan segmen mana yang paling potensial
dan menguntungkan bank, dengan pertimbangan: keterbatasan dana,
segmen tersebut belum tergara, atau segmen tersebut cenderung
diabaikan pesaing.
2) Selective specialitation
Merupakan cara untuk memilih sejumlah segmen yang menarik dan
sesuai dengan tujuan serta sumber daya manusia yang dimiliki
perusahaan.
3) Market specialitation
Dalam
hal
ini
perusahaan
melakukan
segmentasi
dengan
mengkhususkan diri untuk melayani berbagai kebutuhan dari
sekelompok nasabah atau pelanggan tertentu saja.
4) Product specialitation
Merupakan cara perusahaan untuk hanya memfokuskan kepada
produk yang kemudian dijual kepada berbagai segmen pasar.
34
5) Full market coverage
Perusahaan melakukan atau melayani semua segmen yang ada
dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan tanpa adanya
batasan tertentu.
3. Menentukan Posisi Pasar
Pengertian posisi produk adalah bagaimana suatu produk yang
didefinisikan oleh nasabah atau konsumen atas dasar atribut-atributnya.
Strategi penentuan posisi pasar dapat dilakukan sebagai berikut38:
a. Atas dasar atribut
Didasarkan pada penentuan atribut produk tertentu, misalnya bagi hasil
rendah atau tinggi baik untuk simpanan dan marjin yang rendah ataupun
tinggi untuk pembiayaan.
b. Kesempatan penggunaan
Maksudnya adalah simpanan diposisikan sebagai kas atau tempat
mengamankan uang atau tempat untuk melakukan investasi.
c. Menurut pengguna
Produk diposisikan berdasarkan penggunaan produk tersebut, misalnya
tabungan haji yang dikhususkan nasabah yang memiliki niat untuk pergi
haji.
d. Langsung menghadapi pesaing
Produk diposisikan sebagai sesuatu yang lebih baik dibandingkan
pesaing, misalnya bank kami memiliki jaringan ATM terluas.
38
Kasmir, Ibid, hlm 121
35
e. Kelas produk
Maksudnya produk tersebut ditujukan kepada kelompok tertentu,
misalnya pembiayaan bagi UKM.
Ada tiga langkah dalam melaksanakan posisi pasar, yaitu39:
a. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan
dalam hubungan dengan pesaing. Mengenali keunggulan kompetitif
yang mungkin memberikan nilai yang terbesar dengan cara mengadakan
perbedaan, yaitu:
1) Diferensiasi produk
2) Diferensiasi jasa
3) Diferensiasi personal
4) Diferensiasi citra
b. Memilih
keungulan-keunggulan
yang
paling
kuat
menonjol.
Pertimbangan memilih keunggulan kompetitif yang paling menonjol
adalah:
1) Berapa banyak perbedaan yang dipromosikan
2) Perbedaan mana yang dipromosikan
c. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar.
Ada beberapa kesalahan posisi pasar yang harus mampu dihindari,
yaitu40:
a. Under positioning, dimana konsumen tidak mampu mengenali
kekhususan produk/merk/atribut yang dikomunikasikan.
39
40
Phillip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, hlm 374
Phillpi Kotler, Marketing Management, hlm 276
36
b. Over positioning, konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit
mengenai suatu produk.
c. Confused positioning, konsumen tidak merasa perlu dengan citra suatu
produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau positioning yang
terlalu sering berubah.
d. Doubtful positioning, konsumen merasa ragu dengan janji produk
tersebut seperti kemampuan produk, harga dan hasilnya.
E. Strategi Bauran Pemasaran
1. Strategi Produk
Setiap produk yang diluncurkan ke pasar tidak selalu mendapat
respon yang positif. Bahkan cenderung mengalami kegagalan jauh lebih
besar dibanding keberhasilannya. Untuk mengantisipasi agar produk yang
diluncurkan berhasil sesuai dengan tujuan yang diharapkan, maka
peluncuran produk diperlukan strategi-strategi tertentu. Khusus dengan
yang berkaitan dengan produk, strategi ini dikenal strategi produk.
Dalam dunia perbankan strategi produk yang dilakukan dalam
mengembangkan suatu produk, yaitu41:
a. Penentuan Logo dan Moto
Logo merupakan ciri khas suatu bank sedangkan moto merupakan
serangkaian kata-kata yang berisikan misi dan visi bank dalam melayani
masyarakat.
41
Kasmir, Pemasaran Bank, hlm 141-143
37
Pertimbangan pembuatan logo dan moto adalah sebagai berikut:
1) Memiliki arti dan maksud yang memiliki makna positif serta
bermakna baik bagi kemajuan perusahaan.
2) Manarik perhatian, logo tersebut harus mampu menarik perhatian
masyarakat baik secara desain maupun warnanya.
3) Mudah diingat, sehingga ketika konsumen melihat logo tersebut
maka ia akan langsung terikat pada produk perusahaan.
4) Memiliki ciri khas atau diferensiasi tersendiri dibandingkan dengan
produk sejenis yang dimiliki pesaing.
b. Menciptakan Merek
Karena jasa meiliki beraneka ragam, maka setiap jasa harus
memiliki nama. Tujuannya agar mudah dikenal dan diingat pembeli.
Nama ini dikenal dengan merek. Untuk berbagai jenis jasa bank yang
ada perlu diberikan merek tertentu. Merek merupakan sesuatu untuk
mengenal barang atau jasa yang ditawarkan. Pengertian merek sering
diartikan sebagai nama, istilah, simbol, desain, atau kombinasi dari
semuanya. Penciptaan merek harus mempertimbangkan faktor-faktor,
antara lain:
1) Mudah diingat
2) Terkesan hebat dan modern
3) Memiliki arti (dalam arti positif)
4) Menarik perhatian
38
c. Menciptakan Kemasan
Kemasan merupakan sebuah pembungkus suatu produk. Dalam
dunia perbankan kemasan lebih diartikan kepada pemberian pelayanan
atau jasa kepada para nasabah disamping juga sebagai pembungkus
untuk beberapa jenis jasanya, seperti buku tabungan, cek, bilyet giro,
atau kartu kredit.
d. Keputusan Label
Label merupakan sesuatu yang dilengketkan pada produk yang
ditawarkan dan merupakan bagian dari kemasan. Didalam label
dijelaskan siapa yang membuat, dimana dibuat, kapan dibuat, cara
menggunakannya, waktu kadaluarsa, komposisi isi dan informasi
lainnya.
2. Strategi Harga Bank
Penentuan harga merupakan salah satu aspek penting dalam
kegiatan pemasaran. Harga menjadi sangat penting untuk diperhatikan,
mengingat harga sangat menentukan laku tidaknya produk dan jasa
perbankan. Secara umum tujuan penentuan harga adalah sebagai berikut42:
a. Untuk bertahan hidup
Dalam hal ini bank menentukan harga semurah mungkin dengan maksud
produk atau jasa yang ditawarkan laku di pasaran, seperti marjin
pembiayaan yang lebih rendah dari produk pembiayan di bank lain.
42
Kasmir, Pemasaran Bank, hlm 153-154
39
b. Untuk memaksimalkan laba
Tujuan harga ini dengan mengharapkan penjualan yang meningkat
sehingga laba dapat ditingkatkan. Penentuan harga biasanya dapat
dilakukan dengan harga murah atau tinggi.
c. Untuk memperbesar market share
Penentuan harga ini denga harga yang murah (dalam hal ini bank syariah
adalah marjin), sehingga diharapkan jumlah nasabah meningkat dan
diharapkan pula nasabah pesaing beralih ke produk yang ditawarkan.
d. Mutu produk
Tujuan dalam hal mutu produk adalah untuk memberikan kesan bahwa
produk atau jasa yang ditawarkan memiliki kualitas yang tinggi dan
biasanya harga ditentukan setinggi mungkin dan biasanya untuk marjin
pembiayaan ditawarkan dengan rendah.
e. Karena pesaing
Dalam hal ini, penentuan harga dengan melihat harga pesaing.
Tujuannya adalah agar harga yang ditawarkan jangan melebihi harga
pesaing.
3. Strategi Tempat (Lokasi)
Lokasi bank adalah tempat dimana diperjualbelikannya produk
perbankan dan pusat pengendalian perbankan. Beberapa tujuan yang
hendak dicapai dalam penentuan lokasi bank43 antara lain sebagai berikut:
43
Kasmir, Pemasaran Bank, hlm 163-164
40
a. Agar bank dapat menentukan lokasi yang tepat untuk lokasi kantor
pusat, kantor cabang, kantor cabang pembantu, kantor kas atau lokasi
mesin-mesin ATM. Tujuannya agar memudahkan nasabah berhubungan
atau melakukan transaksi dengan bank.
b. Agar bank dapat menentukan dan membeli atau menggunakan teknologi
yang paling tepat dalam memberikan kecepatan dan keakuratan guna
melayani nasabahnya.
c. Agar bank dapat menentukan layout yang sesuai dengan standar
keamanan, keindahan dan kenyamanan bagi nasabahnya.
d. Agar bank dapat menentukan metode antrian yang paling optimal,
terutama pada hari atau jam-jam sibuk, baik di depan teller atau kasir.
e. Agar bank dapat menentukan kualitas tenaga kerja yang dibutuhkan
sekarang dan dimasa yang akan datang.
Secara umum pertimbangan dalam menentukan letak suatu lokasi
adalah sebagai berikut44:
a. Jenis usaha yang dijalankan.
b. Dekat dengan pasar.
c. Dekat dengan bahan baku.
d. Dekat tenaga kerja
e. Tersedia saran dan prasarana (transportasi, listrik dan air).
f. Dekat pemerintahan.
g. Dekat lembaga keuangan.
44
Ibid. Hlm 167-168
41
h. Di kawasan industri.
i. Kemudahan untuk ekspansi.
j. Adat istiadat/budaya/sikap/masyarakat.
k. Hukum yang berlaku.
Secara khusus paling tidak ada 2 faktor yang menjadi pertimbangan
dalam penentuan lokasi suatu bank45, yaitu:
a. Faktor utama (primer)
Pertimbangan dalam faktor primer dalam penentuan lokasi bank adalah:
1) Dekat dengan pasar
2) Dekat dengan perumahan
3) Tersedia tenaga kerja, baik jumlah maupun kualifikasi yang
diinginkan
4) Terdapat fasilitas pengangkutan seperti jalan raya, atau kereta api,
atau pelabuhan laut atau pelabuhan udara
5) Tersedia sarana dan prasarana seperti listrik, telepon dan sarana
lainnya
6) Sikap masyarakat
b. Faktor sekunder
Pertimbangan dalam faktor sekunder dalam penentuan lokasi bank
adalah:
1) Biaya untuk investasi di lokasi seperti biaya pembelian tanah atau
pembangunan gedung.
45
Ibid
42
2) Prospek perkembangan harga tanah, gedung atau kemajuan di lokasi
tersebut.
3) Kemungkinan untuk perluasan lokasi.
4) Terdapat fasilitas penunjang lain seperti pusat perbelanjaan atau
perumahan.
5) Masalah pajak dan peraturan perburuhan di daerah setempat.
4. Strategi Promosi
Promosi merupakan kegiatan marketing mix yang terakhir. Kegiatan
ini merupakan kegiatan yang sama pentingnya dengan kegiatan strategi
produk, harga dan lokasi. Dalam kegiatan ini setiap bank berusaha untuk
mempromosikan seluruh produk dan jasa yang dimilikinya baik langsung
ataupun tidak langsung.
Tujuan promosi adalah46:
a. Memperkenalkan dan menjual jasa-jasa dan produk yang dihasilkan.
b. Agar bank dapat menghadapi saingan dalam pasar yang semakin
kompetitif dan kompleks.
c. Menjual goodwill image dan idea yang baik tentang bank bersangkutan.
Secara garis besar ada empat sarana promosi yang dapat digunakan
oleh perbankan antara lain47:
a. Periklanan (advertising)
Iklan adalah sarana promosi yang digunakan oleh perusahaan
(bank) guna menginformasikan segala sesuatu produk yang dihasilkan
46
Herry Achnad Buchory dan Djaslim Saladin, Dasar-dasar Pemasaran Bank, hlm 79
Kasmir, Pemasaran Bank, hlm 176
47
43
oleh perusahaan (bank). Informasi yang diberikan mengenai nama
produk, manfaat produk, harga produk serta keuntungan-keuntungan
produk dibandingkan produk sejenis yang ditawarkan oleh pesaing.
Tujuan promosi lewat iklan ini adalah berusaha untuk menarik dan
mempengaruhi nasabah serta calon nasabahnya. Penggunaan promosi
dengan iklan dapat dilakukan dengan media seperti lewat:
1) Pemasangan billboard (papan nama) di jalan-jalan strategis.
2) Pencetakan brosur baik disebarkan di setiap cabang atau pusat-pusat
perbelanjaan.
3) Pemasangan spanduk di lokasi tertentu yang strategis.
4) Melalui koran.
5) Melalui majalah.
6) Melalui televisi.
7) Melalui radio.
8) Dan menggunakan media lainnya.
Agar iklan yang dijalankan efektif dan efisien maka perlu
dilakukan program pemasaran yang tepat. Dapat dilakukan dengan
langkah-langkah berikut48:
1) Identifikasi pasar sasaran dan motif pembeli.
2) Menentukan misi yang menyangkut sasaran penjualan dan tujuan
periklanan.
3) Anggaran iklan yang ditetapkan.
48
Kasmir, Pemasaran Bank, hlm 177-178
44
4) Merancang pesan yang akan disampaikan.
5) Memilih media yang akan digunakan.
6) Mengukur dampak dari iklan.
Ciri-ciri yang terdapat dari suatu periklanan adalah49:
1) Public presentation (penyajian di muka umum)
Iklan menawarkan pesan yang sama kepada banyak orang.
2) Pervasiveness (penyerahan menyeluruh)
Memungkinkan perusahaan (bank) untuk mengulang pesan berulang
kali.
3) Expresiveness (daya tangkap yang kuat)
Berpeluang untuk mendramatisir produk melalui pemanfaatan suara,
warna atau bentuk produk.
4) Impresonality (kurang kepribadian)
Konsumen atau nasabah tidak wajib untuk memperhatikan dan
merespon iklan sekarang.
Penggunaan sarana media dalam promosi melalui iklan harus
mempertimbangkan50:
1) Jangkauan media yang akan digunakan.
2) Sasaran atau konsumen yang akan dituju.
3) Biaya yang akan dikeluarkan.
49
Herry Achnad Buchory dan Djaslim Saladin, Dasar-dasar Pemasaran Bank, hlm 87-88
Kasmir, Pemasaran Bank, hlm 178
50
45
b. Promosi penjualan (sales promotion)
Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan penjualan
atau untuk meningkatkan jumlah nasabah. Promosi penjualan dapat
dilakukan melalui pemberian diskon, kontes, kupon, atau sampel
produk. Dengan akan menggunakan alat tersebut, akan memberikan
manfaat51, antara lain:
1) Komunikasi, yaitu memberikan informasi yang dapat menarik dan
mempengaruhi perhatian nasabah untuk membeli.
2) Insentif, yaitu memberikan dorongan dan semangat kepada nasabah
untuk segera membeli produk yang ditawarkan.
3) Invitasi mengharapkan nasabah segera merealisasikan pembelian
produk perbankan.
Bagi bank program promosi penjualan dapat dilakukan melalui
beberapa cara, yaitu52:
1) Pemberian tingkat bagi hasil khusus (special rate) untuk nasabah
yang menaruh sejumlah dana yang relatif besar walaupun hal ini
akan mengakibatkan persaingan tidak sehat diantara bank.
2) Pemberian insentif kepada setiap nasabah yang memiliki simpanan
dengan saldo tertentu. Misalkan kepada nasabah yang memiliki
saldo diatas jumlah tertentu, ditiadakan biaya administrasi atas
tabungannya. Atau nasabah yang memilih layanan perbankan
prioritas maka mendapatkan beberapa kemudahan atau fasilitas
51
Kasmir, Pemasaran Bank, hlm 180
M. Nur Rianto Al Arif, Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah, hlm 179
52
46
tambahn dibandingkan nasabah biasa, misalkan antrian khusus yang
diberikan kepada nasabah perbankan prioritas.
3) Pemberian cinderamata, hadiah serta kenang-kenangan lainnya
kepada nasabah yang setia. Misalkan program 365 hadiah umroh
yang diberikan oleh Bank Syariah Mandiri kepada nasabah TSM.
4) Bentuk promosi penjualan lainnya.
Sama seperti halnya dengan dengan iklan, promosi penjualan
juga memiliki program tersendiri. Dalam praktiknya program promosi
penjualan memiliki tiga macam cara, yaitu53:
1) Promosi konsumen, seperti penggunaan kupon, sampel produk,
hadiah, atau bentuk undian.
2) Promosi dagang yaitu berupa bantuan peralatan atau insentif.
3) Promosi wiraniaga melalui kontes penjualan.
c. Publisitas (publicity)
Publisitas merupakan bagian dari fungsi yang lebih luas, yang
disebut dengan hubungan masyarakat, dan meliputi usah-usaha untuk
menciptakan dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan
antara organisasi (bank) dengan masyarakat, termasuk pemilik
perusahaan, karyawan, lembaga pemerintahan dan juga calon nasabah.54
Publisitas merupakan kegiatan promosi untuk memancing
nasabah melalui kegiatan seperti pameran, bakti sosial serta kegiatan
53
54
Kasmir, Pemasaran Bank, hlm 181
Basu Swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, hlm 352
47
lainnya. Tujuannya adalah agar nasabah mengenal bank lebih dekat.
Kegiatan publisitas dapat dilakukan melalui55:
1) Ikut pameran.
2) Ikut kegiatan amal.
3) Ikut bakti sosial.
4) Sponsorship kegiatan.
d. Penjualan pribadi (personal selling)
Dalam personal selling terjadi interaksi langsung, saling bertemu
muka antara calon pembeli (nasabah) dengan penjual (marketing).
Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat individual dan
dua arah, sehingga penjual (marketing) dapat langsung memperoleh
tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan pembeli (calon
nasabah).56
Dalam dunia perbankan penjualan pribadi secara umum
dilakukan oleh seluruh pegawai bank, mulai cleaning service, satpam
sampai pejabat bank. Personal selling juga dilakukan melalui merekrut
tenaga-tenaga salesman dan salesgirl untuk melakukan penjualan door to
door.
55
56
Ibid
Basu Swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, hlm 352
48
Penjualan secara personal selling akan memberikan beberapa
keuntungan bank, antara lain:
1) Bank dapat langsung bertatap muka dengan nasabah atau calon
nasabah, sehingga dapat langsung menjelaskan tentang produk bank
kepada nasabah secara rinci.
2) Dapat memperoleh informasi langsung dari nasabah tentang produk
kita langsung dari nasabah, terutama dari keluhan yang nasabah
sampaikan termasuk informasi dari nasabah tentang bank lain.
3) Petugas bank dapat langsung memengaruhi nasabah dengan berbagai
argumen yang kita miliki.
4) Memungkinkan hubungan terjalin akrab antara bank dengan
nasabah.
5) Petugas bank yang memberikan pelayanan merupakan citra bank
yang diberikan kepada nasabah apabila pelayanan yang diberikan
baik dan memuaskan.
6) Membuat situasi seolah-olah mengahruskan nasabah mendengarkan,
memperhatikan, dan menanggapi bank.