Kristanto Juli Haryadi - Universitas Muhammadiyah Surakarta

ANALISIS KEBIJAKAN PEMILIHAN MEDIA PROMOSI
UNTUK MENAIKKAN TINGKAT PENJUALAN PADA
PERUSAHAAN BATIK PT. TUNGGAL KENCANA
PEKALONGAN
TESIS
Diajukan Untuk Melengkapi Tugas Dan Syarat-syarat
Guna Memperoleh Gelar Magister Manajemen
Universitas Muhammadiyah Surakarta
Oleh :
Kristanto Juli Haryadi
NIM
: P 100 020 099
Program Studi : Magister Manajemen
Konsentrasi
: Pemasaran
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2005
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Salah satu faktor penting yang turut mempengaruhi kemajuan suatu
perusahaan adalah kegiatannya di bidang pemasaran, di samping kegiatan
produksi, pembelanjaan, dan sumber daya manusia. Hal ini tidak terlepas
kaitannya dengan semakin tajamnya iklim persaingan antar perusahaan atau
badan usaha.
Menghadapi situasi semacam ini, setiap manajer pemasaran dituntut
untuk dapat bersaing dalam memperebutkan pasar, sehingga tujuan untuk selalu
meningkatkan volume penjualan dapat tercapai. Salah satu usaha perusahaan
untuk memacu peningkatan/menaikkan volume penjualan adalah dengan
mengadakan kegiatan promosi. Macam media promosi yang biasa digunakan
oleh perusahaan diantaranya adalah: televisi, radio, surat-kabar, majalah, tabloid,
internet, yellow pages, brosur, poster, slide-bioskop, kalender, sponsorship,
pameran, dan lain-lain.
Keberhasilan suatu kegiatan promosi sebenarnya tidak hanya mampu
menaikkan omzet penjualan secara langsung, melainkan juga akan dapat
memberikan keuntungan-keuntungan yang lain, seperti dapat menghasilkan biaya
produksi per unit yang lebih rendah, keuntungan per unit dapat lebih tinggi,
meningkatkan efisiensi penggunaan dana, dan lain-lain. Sebaliknya apabila
kegiatan promosi perusahaan kurang berhasil, maka kegagalan tersebut akan
dapat mengakibatkan naiknya biaya produksi per unit. Selanjutnya keuntungan
per unit dapat turun, sehingga menyebabkan kerugian bagi perusahaan.
Mengingat besarnya biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan untuk
kegiatan promosi, maka hal ini dapat secara langsung mempengaruhi jumlah
pendapatan bersih perusahaan. Untuk itu mutlak diperlukan adanya perencanaan,
pengendalian dan pengawasan yang ketat terhadap biaya promosi perusahaan.
Agar kegiatan promosi perusahaan dapat mencapai sasaran yang dituju dengan
pengorbanan tertentu, terlebih dahulu perusahaan harus membuat perencanaan
dengan matang. Perencanaan dibuat dengan mempertimbangkan faktor-faktor
yang berkaitan dengan kegiatan ini, sehingga promosi perusahaan benar-benar
dapat mencapai sasaran yang diinginkan.
Langkah pengendalian serta pengawasan dilakukan setelah perencanaan
ditetapkan. Upaya dilakukan untuk pengendalian biaya-biaya yang akan terjadi
dimasa mendatang, serta mengawasi setiap perubahan yang terjadi dalam biaya
promosi. Perubahan tersebut dititik beratkan pada kuat-lemahnya pengaruh setiap
media promosi terhadap peningkatan penjualan.
Secara teori promosi memang banyak membantu perusahaan dalam
meningkatkan volume penjualan produk yang di hasilkan oleh perusahaan
tersebut, untuk itu kegiatan promosi ini harus dilakukan benar-benar dengan
perencanan yang matang. Bisa dimungkinkan bila kegiatan promosi ini tidak
dilakukan dengan perencanaan yang bagus akan berakibat sangat fatal terhadap
kelangsungan hidup perusahaan tersebut. Sebab dalam kenyataan di lapangan
banyak perusahaan yang kini hasil produksinya kurang diminati oleh konsumen
di pasaran, bahkan sampai perusahaan tersebut jatuh/kolaps atau cenderung cuma
bisa bertahan hidup untuk sementara, karena mereka melakukan kegiatan
promosi yang tidak terencana dengan baik, sehingga biaya yang dikeluarkan
sangat besar namun tidak sebanding dengan hasil yang diharapkan setelah
dilakukan kegiatan promosi tersebut, yang berakibat biaya membengkak namun
pemasukan hasil penjualan sangat minim. Di sini bisa dicontohkan seperti
perusahaan sepatu merk “Bata” yang dulu sangat berjaya, namun karena usaha
promosi yang kurang bagus, hingga saat ini sepatu merk ini kian lama kian
kurang laku di pasaran bahkan cenderung kurang diminati oleh konsumen.
Padahal dahulu dapat dilihat iklan yang ditayangkan di berbagai media untuk
produk sepatu ini sangat banyak, namun karena kurang dibarengi dengan
pertimbangan selera konsumen dan faktor lainnya, maka produk sepatu inipun
menjadi sangat kurang diminati oleh konsumen. Untuk itu ada baiknya kegiatan
promosi juga harus mempertimbangkan faktor-faktor lain yang sekiranya bisa
mempengaruhi minat konsumen terhadap produk tersebut, yakni dengan
perencanaan yang matang sebelum melakukan kegiatan promosi.
Masalah mengenai macam media promosi yang harus dipilih oleh
perusahaan juga merupakan
bagian penting dalam proses pengendalian,
mengingat banyaknya macam media promosi yang tersedia. Jenis media promosi
yang dipandang paling baik oleh manajer pemasaran tidak akan selalu efektif
apabila ternyata media promosi tersebut tidak menunjang peningkatan tingkat
penjualan seperti yang diharapkan. Hal ini dapat ditunjukkan dengan adatidaknya hubungan timbal-balik atas pengeluaran yang telah dilakukan dengan
peningkatan penjualan yang terjadi. Jadi dengan jumlah dana yang tersedia,
perusahaan, dalam hal ini manajer pemasaran harus dapat menetapkan mediamedia promosi yang akan digunakan, sehingga menghasilkan pengaruh positif
yang besar terhadap peningkatan penjualan.
Dari uraian-uraian dan pertimbangan yang dijelaskan di atas, maka
dipilihlah judul:
“ANALISIS KEBIJAKAN PEMILIHAN MEDIA PROMOSI UNTUK
MENAIKKAN TINGKAT PENJUALAN PADA PERUSAHAAN
BATIK
PT. TUNGGAL KENCANA PEKALONGAN”.
B. Perumusan Masalah
Pada Perusahaan batik PT. Tunggal Kencana Pekalongan terdapat
berbagai faktor yang mempengaruhi naik-turunnya penjualan, maka di sini
permasalahan juga dibatasi hanya pada pemilihan media promosinya saja. Dalam
tesis ini akan dicoba dilakukan
penelitian untuk mengetahui bagaimana
sebenarnya pengaruh media promosi di PT. Tunggal Kencana Pekalongan saat ini
terhadap volume penjualannya. Hal ini didasarkan pada pertimbangan sebagai
berikut:
“Besarnya jumlah biaya untuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT.
Tunggal Kencana, khususnya dalam hal penyediaan dana untuk media promosi
yang cenderung meningkat dari tahun ke tahun”.
Melalui pertimbangan manfaat timbal balik dari pengeluaran yang telah
dilakukan dengan peningkatan penjualan, maka pemilihan media promosi yang
akan digunakan, memerlukan kebijakkan tersendiri secara tepat. Tindak-lanjut
dari pemilihan media promosi tersebut adalah kegiatan untuk menganalisis
kebijakkan yang telah diambil terhadap biaya promosi, apakah pilihan tersebut
benar-benar sudah tepat atau belum.
Perumusan masalah dalam tesis ini adalah sebagai berikut:
1. Adakah pengaruh positif Periklanan/Advertising terhadap peningkatan
volume penjualan ?
2. Adakah pengaruh positif Personal Selling terhadap peningkatan volume
penjualan ?
3. Adakah pengaruh positif Promosi Penjualan terhadap peningkatan volume
penjualan ?
4. Adakah pengaruh positif Publisitas terhadap peningkatan volume penjualan ?
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah, untuk mengkaji seberapa besar
pengaruh Periklanan/Advertising, Personal Selling, Promosi Penjualan, dan
Publisitas terhadap peningkatan Volume Penjualan dan untuk mengkaji pengaruh
variabel-variabel media promosi secara serentak terhadap volume penjualan.
D. Manfaat Penelitian
a. Dapat digunakan oleh pihak manajemen dalam pertimbangan pengeluaran
biaya, khususnya pengeluaran biaya untuk promosi guna meningkatkan
volume penjualan batik pada PT. Tunggal Kencana Pekalongan.
b. Untuk mengestimasi atau menaksir seberapa besar pengaruh masing-masing
media-media promosi (Advertising/Periklanan, Personal Selling, Promosi
Penjualan, dan Publisitas) terhadap peningkatan volume penjualan Batik pada
PT. Tunggal Kencana Pekalongan.
c. Dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan pengeluaran biaya promosi
untuk media promosi yang paling kuat pengaruhnya terhadap peningkatan
volume penjualan batik pada PT. Tunggal Kencana Pekalongan.
E. Sistematika Tesis
Adapun sistematika penulisan tesis ini adalah sebagai berikut:
BAB I
: PENDAHULUAN
Bab Pendahuluan menguraikan tentang latar belakang masalah,
perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan
sistematika tesis.
BAB II
: TINJAUAN PUSTAKA
Bab tinjauan pustaka memuat berbagai kajian teori yang relevan
dengan penelitian yang dilakukan, dimana merupakan penjabaran dari
kerangka teoritik dan memuat materi-materi yang dikumpulkan dan
dipilih dari berbagai sumber tertulis, dan juga berisi beberapa review-
penelitian terdahulu, serta hipotesis. Sebagai catatan bahwa kutipankutipan yang disertakan dan dicantumkan dalam naskah tesis
sedapat mungkin mengacu pada sumber aslinya.
BAB III : METODE PENELITIAN
Dalam bab ini berisi tentang model penelitian, data dan sumber data,
definisi operasional, obyek penelitian, teknik pengumpulan data, dan
metode analisis data.
BAB IV : PELAKSANAAN DAN HASIL PENELITIAN
Bab ini berisi tentang gambaran umum dan sejarah dari perusahaan,
lokasi perusahaan, struktur organisasi, aspek produksi, aspek
pemasaran, dan analisa data.
BAB V : PENUTUP
Penutup berisi kesimpulan dari serangkaian pembahasan tesis serta
saran-saran yang perlu disampaikan.