STRATEGI PENENTUAN HARGA

STRATEGI
PENENTUAN HARGA
Manajemen Pemasaran
L. Faqih S. Hadie, SE.,MM.
PENGERTIAN HARGA
Harga adalah jumah uang
(ditambah beberapa produk kalau
mungkin) yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi
dari produk dan pelayanannya.
Masalah penetapan harga adalah
suatu hal yang cukup kompleks
dan sulit, oleh karena itu
memerlukan suatu pendekatan
yang sistematis yang melibatkan
penetapan tujuan dan
pengembangan suatu struktur
penetapan harga yang tepat.
Tujuan Penetapan Harga al :
• Meningkatkan penjualan
• Mempertahankan dan memperbaiki
market share
• Stabilisasi harga
• Mencapai target ROI
• Mecapai laba maksimum
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi
Tingkat Harga :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Keadaan perekonomian
Permintaan dan penawaran
Elastisitas permintaan
Persaingan
Biaya
Tujuan perusahaan
Pengawasan pemerintah
Telah terjadi pergeseran paradigma
mengenai keputusan tentang harga. Pada
masa lampau keputusan-keputusan tentang
harga cebderung bersifat pasif dengan
hanya berpatokan pada harga pesaing.
Namun saat ini orientasinya adalah efisiensi
dan bagaimana mendapat posisi yang baik
di tengah kompetisi.
Metode Penetapan Harga
Metode PH dalam bahasan ini :
• Metode PH Mark-Up
• Metode PH Break Even Point
• Metode PH Rate of Return
• Metode PH berdasarkan permintaan
Pelajari dan diskusikan juga metode PH berdasarkan Biaya
variabel dan beban puncak !
Lihat : Basu Swasta & Irawan (2003) Manajemen
Pemasaran Moderen, Yogyakarta, Liberti.
1. Metode Penetapan Harga Mark-Up
Mark Up adalah julah rupiah yang
ditambahkan pada biaya dari suatu produk
untuk menghasilkan harga jual.
Contoh : Murk Up on Cost
Harga jual = Biaya produk + Mark Up
= Biaya produk + % Biaya produk
2. Metode Penetapan Harga BEP
Menentuka BEP dengan rumus sbb :
BEP = TFC/(1- VC/S)
atau
BEP = TFC/(P - AVC)
BEP
: Break Even Point (Titik Pulang Pokok)
TFC
: Total Fix Cost (Biaya Tetap Total)
VC : Variable Cost (Biaya Variabel)
S
: Sales (Penjualan)
P
: Price/unit (Harga/unit)
AVC
: Average Variable Cost (Biaya Variabel Rata-rata)
Contoh :
Diketahui Biaya tetap Rp 85.000, Biaya Variabel
Rp.2000, Harga jual Rp.3000, Rp. 3.600, dan Rp.
3.600. Hitung BEP pada masing-masing tingkat harga.
Dengan menggunakan rumus BEP = TFC/(P-AVC) akan
didapatkan hasil pada masing-masing harga sbb :
TFC
85.000.00
0
85.000.00
0
85.000.00
0
AVC
2.000
2.000
2.000
P
3000
3600
4600
BEP
Penghas
ilan
85.000
255.000.0
00
53.125
191.250.0
00
32.692
150.384.6
15
KURVE BREAK EVENT POINT PADA KETIGA MACAM HARGA
Jutaan Rp.
300
TC
B3
250
B2
200
Biaya Variabel
B1
150
Fixed Cost = 85 Jt.
100
Biaya Tetap
50
0
32692
85000 Unit
53185
3000
3600
4600
 Jika biaya vatiabel (VC) dan biaya tetap
(FC) dijumlahkan, maka kurve biaya total
akan berpotongan pada titik penghasilan
total yaitu B1, B2 dan B3.
 Titik – titik tersebut disebut titik BEP yaitu
titik volume penjualan yang diperlukan
untuk menutupi biaya total.
 Laba akan diperoleh jika volume
penjualan berada di atas titik BEP, dan
rugi bila penjualan di bawah titik tersebut.
3. Metode PH Rate of Return
Kebijakan penetapan harga untuk
mencapai tingkatan pengembalian
investasi adalah kebijakan yang paling
banyak dipakai oleh perusahaan.
Faktor utama yang harus ada untuk
dapat dgunakannya metode ini adalah :
 Estmasi permintaan
 Penggunaan fasilitas
Misalnya diketahui :
1. Kapasitas pabrik = 100.000 unit .
2. Kapasitas yang diharapkan dapat dicapai dan
dapat dijual adalah 70% atau 70.000 unit.
3. Biaya total = Rp. 225 juta atau Rp.3.214 per
unitnya.
4. Pengembalian investasi sesudah pajak yang
diharapkan 14%.
5. Investasi Rp. 250.000.000
6. Pajak 50%
7. Harga pesaing Rp. 5.214
Tentukan harga jualnya !
Penyelesaian :
1. Pengembalian investasi yang diharapkan setelah pajak =
14% x 250.000.000 = 35.000.000
2. Bagian laba yang dikenakan pajak dan yang dipakai untuk
menutup investasi = 100/50 x 35.000.000 = 70.000.000
3. Biaya total = 70.000 x 3.214 = 224.980.000
4. Penghasilan total = 70.000.000 + 224.980.000 =
294.980.00
Jadi harga jual perunit minimal adalah Rp. 294.980 : 70.000
= Rp.4.214
Jika pesaing menetapkan harga yang sama
dengan pesaing yaitu sebesar Rp. 5.214, maka
berapakah tingkat pengembalian investasinya ?
Penyelesaian :
•
•
•
•
Penghasilan total 70.000 unit x 5.214
= 364.700.000
Biaya total 70.000 unit x 3.214
= 224.980.000Laba
= 139.720.000
Pajak 50% x 139.720.000
= 69.869.000-
• Pengembalian investasi
= 69.869.000
Jadi, dengan ditetapkannya harga jual sebesar Rp.
5.214, maka besar pengembalian investasi adalah
sbesar Rp. 69.869.000 yang jika diprosentasekan
menjadi sebesar :
ROI = ROR / Investasi
= 69.869.000/250.000 x 100% = 28%
Artinya dengan penetapan harga jual tersebut,
perusahaan dapat meningkatkan pengembalian
investasi yang diharapkan dari 14% menjadi 28%.
4. Metode Penetapan Harga Berdasarkan
Permintaan.
Konsep Dasar Elastisitas Permintaan
Sangat penting dalam pembuatan keputusan
manajerial dalam hal penetapan harga dan strategi
lainnya menyangkut variabel endogen dari fungsi
fungsi permintaan tersebut, karena elastisitas
permintaan ini merupakan informasi mengenai
tingkat sensitifitas dari permintaan konsumen
terhadap perubahan harga produk.
Elastisitas harga
Adalah ukuran sesnsitifitas permintaan konsumen
terhadap perubahan harga produk. Elastisitas ini diukur
dengan koefisien elastisitas (Ep).
Ep = (%∆Q/%∆P)
Koefisien harga memiliki slope negatif (-) karena P
berbanding terbalik dengan Q. Maka nilai (%∆Q/%∆P)
akan selalu bernilai negatif (<0) namun harus selalu
disebutkan dalam nilai absolutnya.
Misalnya, penurunan harga sebesar 10%
menyebabkan kenaikan permintaan sebesar 30%,
artinya :
Ep = (%∆Q/%∆P) = (30%/-10%) = -3
Ep = 3.
Contoh lain, penurunan harga sebesar 10%
menyebabkan kenaikan permintaan sebesar 5%,
artinya :
Ep = (%∆Q/%∆P) = (5%/-10%) = -0,5
Ep = 0,5.
Contoh pertama di atas menunjukkan bahwa
permintaan (Q) bersifat sensitif terhadap harga
(P) di mana penurunan P sebesar 10%
menyebabkan kenaikan Q sebesar 30% atau
koefisien elastisitasnya sebesar 3.
Sedangkan contoh ke dua menunjukkan
sebaliknya. Contoh ke dua menunjukkan sifat Q
yang kurang sensitif terhadap P, di mana
penurunan P sebesar 10% menyebabkan
kenaikan Q hanya sebesar 5%, atau koefisiennya
sebesar 0,5.
Elasticity & Inelasticity
Bila nilai absolut %∆Q > %∆P , maka suatu
permintaan disebut sebagai elastis (demand
elastic). Dalam bentuk matematis %∆Q > %∆P
= Ep > 1 (nilai absolut).
Bila terjadi sebaliknya %∆Q < %∆P , maka suatu
permintaan disebut tidak elastis, atau dalam
model matematis %∆Q < %∆P = Ep < 1 (nilai
absolut).
Unitary Elastic
Apabila %∆Q = %∆P (dalam nilai absolut),
maka permintaan tersebut disebut elastis
unitari (unitary elastic).
Atau dalam bentuk matematis :
Ep
= %∆Q / %∆P
=1
Inelastis Sempurna (perfectly inelastic)
Apabila %∆Q = 0 dalam setiap %∆P (dalam
nilai absolut), maka permintaan tersebut
disebut inelastis sempurna (perfectly
inelastic).
Atau dalam bentuk matematis :
Ep
= %∆Q / %∆P
=0
Kurve perfectly inelastic demand digambarkan
sejajar dengan sumbu vertical.
D
P1
P2
P3
Q1, Q2, Q3
Elastis Sempurna (perfectly elastic)
Adalah kebalikan dari inelastis sempurna. Suatu
permintaan disebut elastis sempurna bila terjadi
perubahan permintaan meskipun tidak terjadi
perubahan harga.
Dalam situasi ini koefisien disebut tidak
terdefinisi karena %∆P sebagai penyebut = 0.
Secara matematis, tidak ada definisi untuk setiap
bilangan yang dibagi dengan 0 (nol).
Kurve permintaan elastis sempurna digambarkan
sejajar dengan sumbu horizontal.
P
D
Q1
Q2
Q3
Tabel Ringkasan Koefisien Elastisitas Permintaan (Ep)
Ep absolut
Sensitifitas Q thp P
Elastisitas Permintaan
~
%∆Q > 0% & %∆P = 0%
Elastis sempurna
1.
>1
%∆Q > %∆P
Elastis
2.
=1
%∆Q = %∆P
Elastis unitari
3.
<0
%∆Q < %∆P
Inelastik
4.
=0
%∆Q = 0% & %∆P > 0
Inelastis sempurna
5.
Dalam kehidupan nyata, elastis sempurna dan inelastis sempurna jarang
ditemukan.
No.
Bila koefisien elastisitas permintaan produk yang
dipasarkan oleh suatu perusahaan telah
diketahui, maka seorang manajer dapat membuat
keputusan secara efektif.
Contoh kasus :
Manajer telah mengetahui bahwa koefisien
elastisitas permintaan untuk produk X yang dijual
adalah -2,5. Manajer ingin memperkirakan berapa
persenkah peningkatan kuantitas yang diminta
oleh konsumen apabila harga diturunkan sebesar
8%.
Penyelesaian :
Ep = (%∆Q/%∆P)
-2,5 = (%∆Q/-8%)
Jadi %∆Q = - 2,5 (- 8%) = +20%
Maka manajer tersebut dapat mengharapkan
kuantitas permintaan produknya sebesar 20%,
apabila harganya diturunkan sebesar 8%.
Alternatif lain juga dapat dipertimbangkan. Misalnya, berapa
prosentase harga yang harus diturunkan bila manajer
mengharapkan peningkatan permintaan sebesar 30% ?
Penyelesaian :
Ep = (%∆Q/%∆P)
-2,5 = +30%/% ∆P
Jadi,
% ∆P = +30%/-2,5 = -12%
Maka untuk menaikkan permintaan produk sebesar 30%,
manajer tersebut harus menurunkan harga sebesar 12 %.