Bab 1 - Widyatama Repository

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Perkembangan zaman dan teknologi membuat perusahaan berusaha menjual
produknya dengan berbagai cara. Tidak hanya menjual produk saja namun juga
merek sangat berperan penting dalam menarik perhatian dari konsumen. Salah satu
upaya yang bisa dilakukan adalah dengan membuat iklan. Iklan memiliki dampak
yang sangat besar bagi masyarakat terutama ketika tampilan iklan sangat menarik dan
dikemas sedemikian rupa serta mempengaruhi konsumen untuk mempertimbangkan
produk yang ada dalam iklan tersebut (Evy Tandiono dan Leonid Julivan, 2013:1).
Periklanan merupakan salah satu strategi pemasaran yang menjadi perhatian
khusus dalam suatu bisnis dimana melalui periklanan pangsa pasar perusahaan dapat
terus meningkat sekaligus dapat menarik perhatian konsumen. Salah satu media
periklanan yaitu dengan menggunakan televisi yang merupakan media populer dipilih
perusahaan untuk mengiklankan produk agar dikenal oleh konsumen. Seiring berjalannya
waktu, media iklan televisi mulai bergeser. Dengan banyaknya iklan terutama di
televisi, membuat masyarakat jenuh dan merasa terganggu, sehingga sebagian besar
justru menghindarinya. Menurut hasil survey Lowe Indonesia, perusahaan
komunikasi yang melakukan riset, menyatakan bahwa 53% pemirsa televisi di
Indonesia mengganti saluran begitu televisi memasuki tayangan iklan. Adanya
kebiasaan pemirsa televisi untuk mengganti tayangan televisi ketika memasuki iklan,
membuat iklan televisi konvensional menjadi tidak efektif dan tidak efisien, sehingga
1
2
diperlukan alternatif promosi lainnya. Salah satu bentuk alternatif tersebut adalah
product placement. (Zulganef dan Alda Ramadhika, 2014:372).
Strategi ini menyisipkan kategori yang kreatif dan tidak terduga untuk
menarik perhatian konsumen iklan yang disisipkan atau periklanan lewat media film
memiliki tujuan untuk menarik perhatian konsumen dan meningkatkan kesadaran
konsumen akan adanya brand image yang sudah dibangun melalui strategi pemasaran
lainnya sehingga perusahaan akan mengetahui kinerja merek tersebut dipasaran.
Produk yang menjadi sponsor dapat ditampilkan sedemikian rupa sehingga tidak
terlihat seperti dipaksakan yaitu menggunakan strategi product placement (Kotler dan
Keller, 2014 ;534).
Product placement sebagai segala upaya yang dilakukan untuk mempengaruhi
penonton untuk keuntungan komersial dengan menggunakan komunikasi media.
Penonton diharapkan akan menyadari adanya konten komersial sebagai pesan dari
produk tersebut. Menurut Russel, product placement dapat berjalan dengan 3 dimensi
utamanya, yaitu visual, audio dan audiovisual. Dimensi pertama, visual product
placement adalah penempatan yang hanya bisa dilihat di layar televisi atau di adegan
film. Dimensi kedua yaitu audio placement, adalah penempatan yang disebutkan
secara verbal di dalam produksi. Dan dimensi terakhir yaitu audiovisual placement
adalah presentasi gabungan dari audio dan visual, seperti adegan dalam film seorang
aktor memakai sebuah produk dan membicarakan produk tersebut. (Muhammad
Rizki dan Indrawati, 2014:3)
3
Semakin menarik penempatan produk dalam suatu adegan, semakin mudah
untuk menarik perhatian dari konsumen. Hal tersebut juga akan membuat konsumen
tertarik untuk mencoba produk yang ditayangkan. Perilaku tersebut kemudian akan
mengarahkan konsumen pada minat beli yang merupakan suatu pemusatan perhatian
individu terhadap suatu barang yang disertai dengan perasaan senang terhadap produk
tersebut, sehingga menimbulkan kesan dan perasaan yang meyakinkan konsumen
bahwa barang tersebut memiliki manfaat dan konsumen ingin memiliki barang
tersebut dengan cara membelinya. (Asep Taufik, Funny Mustikasari dan Agus
Setiaman, 2012:4-5)
Salah satu perusahaan yang menggunakan strategi ini adalah LG Electronics.
PT LG Electronics Indonesia berdiri di Indonesia pada tahun 1990. Saat ini,
perusahaan LG Electronics Indonesia merupakan salah satu perusahaan besar
multinasional yang bergerak dalam bidang produk elektronik, informasi, dan
komunikasi dengan jumlah karyawan lebih dari 2000 orang yang tersebar di seluruh
Indonesia. Dengan berbekal visinya, yaitu menjadi perusahaan elektronik nomor satu
di Indonesia, maka sangat penting bagi perusahaan LG untuk lebih unggul dan
menarik perhatian dan meningkatkan minat konsumen. Berikut merupakan peringkat
data smartphone pada tahun 2015 berdasarkan harga dan pembelian.
4
Tabel 1.1
Data Peringkat Smartphone 2015
Rank
Brand
Model
Category
1
Samsung
Galaxy S6&S6 Edge
Smartphone
2
Samsung
Glaxy Note 5
Smartphone
3
iPhone
iPhone 6
Smartphone
4
Sony
Xperia Z5
Smartphone
5
HTC
One M9
Smartphone
6
Motorola
Moto X Style
Smartphone
7
Google
Nexus 6
Smartphone
8
LG
G3
Smartphone
9
Samsung
Galaxy S5
Smartphone
10
Google
Nexus 5
Smartphone
Sumber : tekno.10terbaik.com, 15 Februari 2016
LG merupakan salah satu smartphone yang masuk dalam peringkat sepuluh
besar dengan model LG G3. Smartphone LG mempromosikan produk dengan
menggunakan product placement dalam drama Korea It’s Okay That’s Love. Dalam
drama tersebut, pemeran utama menggunakan smartphone LG yang memberikan
kesan bahwa produk tersebut memang bagian dari suatu cerita. Penampilan produk
pun tidak sedikit sehingga hampir semua penonton menyadari bahwa produk tersebut
adalah smartphone LG. Dengan adanya penempatan produk smartphone LG dalam
drama Korea, membuat penonton menjadi tertarik dan berminat untuk membeli
produk tersebut.
Durasi yang digunakan untuk menampilkan produk dalam drama memiliki
waktu yang cukup lama sehingga penonton akan segera mengetahui dan menyadari
5
merek yang sedang ditampilkan serta merek dari produk yang ditayangkan. Rata-rata
waktu yang digunakan untuk menayangkan smartphone LG dalam drama Korea It’s
Okay That’s Love yaitu 24 detik hingga 36 detik untuk setiap episodenya.
Penayangan dilakukan saat pemeran dalam drama tersebut melakukan kegiatan
dengan smartphone LG dan menampilkannya dengan gambar yang jelas. Berikut
merupakan cuplikan smartphone LG dalam drama Korea It’s Okay That’s Love.
Gambar 1.1
Cuplikan Smartphone LG Dalam Drama It’s Okay That’s Love
Sumber: Hasil Capture oleh peneliti
Strategi yang digunakan oleh smartphone untuk menayangkan iklan dalam
drama berdasarkan dengan rating yang tinggi. Dari enam belas (16) episode yang
ditayangkan, drama It’s Okay That’s Love mendapatkan rating yang cukup tinggi. Hal
tersebut menjelaskan bahwa banyak penonton dan peminat yang menyaksikan drama
Korea ini di tiap episode dan banyak pula penonton yang melihat tayangan atau
product placement yang dilakukan oleh smartphone LG. Berikut data rating yang
didapatkan drama It’s Okay That’s Love selama penayangan pada tahun 2014 :
6
Tabel 1.2
Data Rating Drama Korea It’s Okay That’s Love
Average audience share
TNmS Ratings
Episode
Original broadcast date
Nationwide
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Wednesday, July 23,
2014
AGB Nielsen
Seoul
National
Capital
Area
Nationwide
Seoul
National
Capital
Area
9.80%
13.50%
9.30%
11.00%
Thursday, July 24, 2014
Wednesday, July 30,
2014
11.20%
13.60%
9.10%
10.30%
9.40%
11.60%
9.10%
9.60%
Thursday, July 31, 2014
Wednesday, August 06,
2014
Thursday, August 07,
2014
Wednesday, August 13,
2014
Thursday, August 14,
2014
Wednesday, August 20,
2014
Thursday, August 21,
2014
Wednesday, August 27,
2014
Thursday, August 28,
2014
Wednesday, September
03, 2014
Thursday, September 04,
2014
Wednesday, September
10, 2014
Thursday, September 11,
2014
Average
10.50%
12.40%
10.10%
11.20%
9.80%
12.10%
10.10%
11.50%
9.80%
11.60%
10.00%
10.80%
11.00%
13.40%
9.80%
11.00%
10.00%
11.60%
10.20%
10.90%
9.70%
11.80%
9.70%
10.80%
11.20%
13.80%
10.00%
11.20%
9.40%
11.50%
9.10%
10.20%
10.60%
12.30%
9.70%
10.50%
9.30%
11.40%
9.50%
10.70%
10.90%
12.40%
9.40%
9.70%
11.10%
13.10%
11.40%
12.10%
13.40%
15.20%
12.90%
13.80%
10.40%
12.60%
9.90%
10.90%
Sumber : Wikipedia, 15 Februari 2016
7
Berdasarkan tabel di atas, drama Korea It’s Okay That’s Love mendapatkan
peringkat pertama dengan rata-rata rating 10,40% (detik.com).
Untuk mengetahui bagaimana tanggapan dari penonton drama Korea It’s
Okay That’s Love peneliti melakukan pra-survey terhadap 8 responden, maka
diperoleh hasil berupa grafik seperti berikut di bawah ini:
Gambar 1.2
Grafik Hasil Pra-Survey Product Placement (X)
Memperhatikan Produk Smartphone LG
Dalam Drama Korea It's Okay That's Love
Setuju
13%
37%
25%
Cukup Setuju
Tidak Setuju
25%
Sangat Tidak Setuju
Sumber: Hasil data olahan peneliti
Dari hasil grafik diatas menunjukkan respon penonton terhadap variabel X
yaitu product placement baik, karena sebanyak 37% responden menyatakan bahwa
mereka setuju telah memperhatikan produk smartphone LG. Dengan adanya respon
yang baik dari penonton tentu saja perusahaan ingin penonton menjadi berminat dan
tertarik untuk membeli produk smartphone LG. Sedangkan dari hasil pra-survey
variabel Y menyatakan bahwa penonton tidak memiliki minat untuk membeli
smartphone LG meskipun mereka telah memperhatikan produk tersebut dalam drama
Korea It’s Okay That’s Love. Berikut hasil penelitian pra-survey dalam gambar 1.
8
Gambar 1.3
Grafik Hasil Pra-Survey Minat Beli (Y)
Tertarik dan Berminat Untuk Membeli
Smartphone LG Setelah Menonton
Drama It's Okay That's Love
Cukup Setuju
13%
37%
50%
Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
Sumber: Hasil data olahan peneliti
Berdasarkan hasil pra-survey, peneliti menemukan permasalahan bahwa
penonton
tidak
tertarik
untuk
membeli
smartphone
LG
meskipun
telah
memperhatikan produk tersebut dalam drama yang popular dan dengan penayangan
produk dalam drama dengan durasi waktu yang cukup banyak. Berdasarkan observasi
sementara yang di dukung oleh pra-survey peneliti, maka ditemukan permasalahan
sebagai berikut :
1. Belum optimalnya product placement untuk menarik minat dari penonton
drama Korea It’s Okay That’s Love
2. Kurangnya minat beli penonton drama Korea It’s Okay That’s Love terhadap
produk smartphone LG
9
Tabel 1.3
Data Penjualan Smartphone LG
Tahun
Total Penjualan (Unit)
2013
13,2 Juta
2014
16 Juta
2015
15,3 Juta
2016
14,1 Juta
Sumber : counterpointresearch.com dan google.com
Berdasarkan data diatas dapat dilihat bahwa penjualan unit yang dilakukan
oleh LG Electronics mengalami fluktuasi (kenaikan dan penurunan) setiap tahunnya.
Pada tahun 2013 melakukan penjualan sebanyak 13,2 juta unit. Pada tahun 2014
melakukan penjualan sebanyak 16 juta unit. Pada tahun 2015 mengalami penurunan
penjualan sebanyak 15,3 juta unit dan pada tahun 2016 awal mengalami penurunan
penjualan kembali sebanyak 14,1 juta.
Berdasarkan pra-survey yang peneliti lakukan pada penonton drama Korea
It’s Okay That’s Love, diduga terdapat dimensi dari Product Placement yang kurang
memenuhi harapan penonton pada sebuah produk yang lebih unggul dan lebih
menarik sehingga timbul minimnya minat beli yaitu
Auditory Dimension (Pengucapan merek dalam dialog) yang tidak sesuai
dimana seharusnya merek dan fungsi dari Smartphone LG diucapkan dan diselipkan
dalam dialog sehingga penonton akan lebih paham mengenai produk yang sedang
10
dipromosikan. Dimensi ini juga akan membuat para penonton lebih ingat dan
menyadari merek tersebut karena akan diucapkan berulang-ulang.
Dari penjelasan diatas peneliti menyimpulkan bahwa Product Placement
merupakan faktor penting untuk menimbulkan minat beli dari penontonnya, oleh
karena itu
peneliti tertarik melakukan penelitian yang dituangkan dalam skripsi
dengan judul: “Pengaruh Product Placement Terhadap Minat Beli Smartphone
LG Pada Penonton Drama Korea It’s Okay That’s Love”
1.2
Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang sudah dijelaskan di atas, maka identifikasi
masalah yang ingin peneliti kemukakan mengenai pengaruh product placement
terhadap minat beli Smartphone LG adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana tanggapan responden mengenai product placement smartphone
LG pada drama Korea It’s Okay That’s Love
2. Bagaimana tanggapan responden mengenai minat beli smartphone LG pada
drama Korea It’s Okay That’s Love
3. Seberapa besar pengaruh product placement terhadap minat beli
smartphone LG pada penonton drama Korea It’s Okay That’s Love
1.3
Maksud dan Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk memperoleh data yang berkaitan dengan product
placement dan minat beli sekaligus sebagai syarat memperoleh gelar sarjana pada
jurusan Manajemen Pemasaran Fakultas Bisnis dan Manajemen di Universitas
11
Widyatama. Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat membantu peneliti
lainnya dan memberikan manfaat bagi yang membaca. Adapun tujuan dari penelitian
ini untuk mengetahui:
1. Tanggapan responden mengenai product placement smartphone LG pada
drama Korea It’s Okay That’s Love
2. Tanggapan responden mengenai minat beli smartphone LG pada drama
Korea It’s Okay That’s love
3. Pengaruh product placement terhadap minat beli smartphone LG pada
penonton drama Korea It’s Okay That’s Love
1.4
Kegunaan Penelitian
Selain untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi,
penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan informasi yang hasilnya bermanfaat
untuk:
1. Kegunaan Teoritis
Secara teoritis hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan
pengetahuan dan dapat mengembangkan ilmu pengetahuan dalam teoriteori manajemen pemasaran yang menyangkut product placement
khususnya terhadap minat beli suatu produk.
2. Kegunaan Praktis
a. Penelitian ini memberikan kontribusi pengetahuan tentang gambaran
strategi promosi yaitu product placement dengan menempatkan produk
12
dalam sebuah drama sebagai medianya serta dapat memberikan
kontribusi atau sumbangan pikiran dan memberikan masukan kepada
mahasiswa dan mahasiswi yang sedang melakukan penelitian yang
serupa.
b. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi karya tulis yang bermanfaat dan
menjadi pengetahuan bagi masyarakat untuk mengetahui bagaimana
product placement dan juga minat beli.
1.5
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada penonton drama Korea It’s Okay That’s Love di
Kota Bandung. Waktu penelitian direncanakan mulai pada bulan Desember 2015
sampai dengan selesai. Berikut perencanaan waktu penelitian di bawah ini:
13
Kegiatan Penelitian
Pencarian dan
Pengumpulan Data,
Artikel dan Jurnal
Pengajuan Proposal,
Observasi,
Pengumpulan Data
dan Konsultasi
Pengajuan Bab 1 dan
Konsultasi
Pengajuan Bab 2 dan
Konsultasi
Pengajuan Bab 3
Metodologi
Penelitian
Pengambilan Data
Pengolahan dan
Analisis Data
Pengajuan Bab 4
Hasil dan
Pembahasan
Pengajuan Bab 5 dan
Saran
Over All
Sidang
November
1 2 3 4
Desember
1 2 3 4
Bulan
Januari
1 2 3 4
Februari
1 2 3 4
Maret
1 2 3
4