BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi 2.1.1. Definisi
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi 2.1.1. Definisi Komunikasi Komunikasi merupakan unsur paling penting dan menjadi dasar bagi segala aktivitas kehidupan manusia. Dengan berkomunikasi, manusia dapat saling berhubungan satu sama lain, begitu juga halnya bagi suatu lembaga atau organisasi. Istilah komunikasi dalam bahasa Inggris disebut dengan communication, berasal dari kata communication atau communis yang berarti sama maknanya atau pengertian yang sama dengan maksud untuk mengubah pikiran, sikap, perilaku penerima dan melaksanakan apa yang diinginkan oleh komunikator.1 Menurut Carl I. Hovland, “The Process by which an individual (the communicator) transmits stimuli (usually verbal symbols) to modify the behavior of other individuals (communicates).”2Dengan kata lain, komunikasi adalah proses individu dalam mengirim stimulus yang biasanya dalam bentuk verbal untuk mengubah tingkah laku orang lain. Definisi Hovland menunjukkan bahwa yang dijadikan objek studi IlmuKomunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga pembentukkan pendapat umum (public opinion) dan sikap publik (public attitude). 1 2 Widjaja, A.W. Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, Bumi Aksara, Jakarta, 2005, Hal. 8. Ibid. 9 10 Menurut pakar ilmu komunikasi, Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen H. Broom, pengertian komunikasi adalah:“Communication as intercourse by words, letters or message, interchange of thoughts or opinion”3. Komunikasi menurut Katz & Robert Khan, dua ahli psikologi sosial dari Pusat Riset Survei Universitas Michigan, adalah pertukaran informasi dan penyampaian makna yang merupakan hal utama dari suatu sistem sosial atau organisasi. Jadi komunikasi sebagai suatu “proses penyampaian informasi dan pengertian dari satu orang ke orang lain dan satu-satunya cara mengelola aktivitas dalam suatu organisasi adalah melalui proses komunikasi.”4 Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif, para peminat komunikasi sering kali mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam karyanya, The Structure and Functin of Communication in Society. Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect? Paradigma Lasswell di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni: 1. Komunikator (communicator, source, sender). 2. Pesan (Message). 3. Media (Channel, Media). 4. Komunikan (Communicant, communicatee, receiver, recipient). 3 Cutlip, Scott M., Allen H. Center and Glen H. Broom, Effective Public Relations, International Edition (8th Edition), Prentice Hall, New Jersey, 2000, Page. 260. 4 Ruslan, Rosady, Manajemen Public Relations& Media Komunikasi, Raja Grafindo, Jakarta, 2003, Hal. 83. 11 5. Efek (Effect, impact, influence). Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.5 Sebuah definisi yang dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang mengkhususkan diri pada studi komunikasi antar manusia (human communication) bahwa: “Komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan: 1. membangun hubungan antarsesama manusia. 2. melalui pertukaran informasi. 3. untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain. 4. berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu”.6 Everett M. Rogers, seorang pakar Sosiologi Pedesaan Amerika yang telah banyak memberi perhatian pada studi riset komunikasi, khususnya dalam hal penyebaran inovasi membuat definisi bahwa, “Komunikasi adalah proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.”7 5 Effendy, Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2007, Hal. 10. 6 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi Edisi Revisi, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2010, Hal. 20. 7 Ibid. 12 2.1.2. Tujuan Komunikasi Kegiatan komunikasi yang manusia lakukan sehari-hari tentu memiliki suatu tujuan tertentu yang berbeda-beda yang nantinya diharapkan dapat tercipta saling pengertian. Berikut tujuan komunikasi menurut Onong Uchjana Effendy: 1. Perubahan sikap (Attitude change) 2. Perubahan pendapat (Opinion change) 3. Perubahan prilaku (Behavior change) 4. Perubahan sosial (Social change)8 Dari empat poin yang dikemukakan oleh Onong Uchjana effendy, dapat disimpulkan bahwa komunikasi bertujuan untuk merubah sikap, pendapat, perilaku, dan pada perubahan sosial masyarakat. Sedangkan fungsi dari komunikasi adalah sebagai penyampai informasi yang utama, mendidik, menghibur dan yang terakhir mempengaruhi orang lain dalam bersikap dan bertindak. 2.1.3. Fungsi komunikasi Dalam suatu organisasi komunikasi mempunyai beberapa fungsi. Hal ini sebagaimana menurut Effendy bahwa fungsi komunikasi adalah : 1. Fungsi Informatif adalah komunikasi yang berfungsi memberi keterangan, memberi data atau fakta yang berguna bagi segala 8 Effendy, Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Cetakan kesembilan belas. PT Remaja Rosdakarya. Bandung. 2003. 13 aspek kehidupan manusia. Dengan melalui komunikasi maka apa yang ingin disampaikan oleh guru kepada muridnya dapat diberikan dalam bentuk lisan ataupun tertulis. 2. Fungsi Edukatif adalah komunikasi yang berfungsi mendidik masyarakat, mendidik setiap orang dalam menuju pencapaian kedewasaan bermandiri. Seseorang bisa banyak tahu karena banyak mendengar, banyak membaca dan banyak berkomunikasi. 3. Fungsi Persuasif adalah komunikasi yang sanggup “membujuk” orang untuk berperilaku sesuai dengan kehendak yang diinginkan oleh komunikator. Membangkitkan pengertian dan kesadaran komunikan, baik bersifat motivasi maupun bimbingan, bahwa apa yang kita sampaikan akan memberikan perubahan sikap, tetapi berubahnya adalah atas kehendak sendiri(bukan dipaksakan). Perubahan tersebut diterima atas kesadaran sendiri. 4. Fungsi Rekreatif adalah komunikasi yang dapat menghibur orang pada saat yang memungkinkan. Seperti, mendengarkan dongeng, membaca bacaan ringan.9 9 Ibid. 14 2.1.4. Komunikasi Efektif Berkomunikasi efektif bahwa komunikator dan komunikan sama-sama memiliki pengertian yang sama tentang suatu pesan. Komunikasi yang efektif ditandai dengan adanya pengertian, dapat menimbulkan kesenangan mempengaruhi sikap meningkatkan hubungan sosial yang baik dan pada akhirnya menimbulkan suatu tindakan. Komunikasi efektif dipandang sebagai suatu hal yang penting dan kompleks, dianggap penting karena ragam dinamika yang terjadi biasanya menghadirkan situasi kritis yang periu penanganan secara tepat, munculnya kecenderungan untuk tergantung pada komunikasi, serta beragam kepentingan yang ikut muncul. Komunikasi efektif terjadi apabila sesuatu pesan yang diberitahukan komunikator dapat diterima dengan baik atau sama oleh komunikan, sehingga tidak terjadi salah persepsi. Efektivitas adalah suatu ukuran yang menyatakan seberapa jauh target(kuantitas,kualitas dan waktu) yang telah dicapai oleh manajemen, yang mana targettersebut sudah ditentukan terlebih dahulu. Berdasarkan hal tersebut maka jikadikaitkan dengan komunikasi maka dapat diartikan bahwa seberapa jauh pencapaiantarget untuk menyampaikan suatu pernyataan atau pesan olehseseorang kepada orang lain, adapun menurut para ahli efektivitas komunikasi: 15 Menurut Hendrix merangkum dari berbagai sumber, dimensi efektivitas komunikasi dapat dilihat berdasarakan:10 1. Source credibility (kredibiltas komunikator), trustworthiness (kepercayaan), competence (kemampuan), expertise (keahlian), dynamism (dinamisme), physical attractiveness (daya tarik fisik), similarities beetwen the source and receiver (kesamaan sumber dengan audien), proximity (kedekatan). 2. Message : a. Salient information (penonjolan pesan;sejauh mana isi pesan dapat memotivasi perhatian audiens). b. Effevtive non verbal cues (jumlah dan jenis pesan non verbal yang dipersepsi, keseluruhanpersepsi audiens akan pesanpesan non verbal). c. Effective verbal cues (jumlah dan jenis pesan verbal yang dipersepsi, keseluruhan persepsiaudiens akan pesan-pesan verbal). d. Two-way communication (isi pesan dari audiens sebagai respon melalui bergai media atau even). 3. Receivers: a. Opinion leaders (pertama; posisi opinion leader, posisi formal/non formal, dan pengaruh opinion leaderpada audien lain. Kedua; terpaan pesan langsung/satu tahap , dua tahap atau banyak tahap). b. Group influence (kedekatan antar anggota/ members cohesiveness, kebersamaan, keuntungan bersama, interaksi tatap muka dan pengaruhnya pada anggota lain, nilai dan 10 https://statistika21.wordpress.com/x-base/metodologi-penelitian/ 16 norma bersama, tingkat konformitas antar anggota/ degree of conformity by each member). c. Selective exposure (sejauhmana sikap atau perilaku audien sulit untuk dirubah). 4. Audience participation (feedback; partisipasi audiens pada event, pertayaan audien, pengiriman e-mail, telepon, sebagai member organisasi).11 Unsur-unsur komunikasi efektif antara lain: 1. Sumber Adalah dasar yang digunakan dalam penyampaian pesan dan digunakan dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri. Sumber dapat berupa orang, lembaga, buku, dokumen dan sejenisnya. 2. Komunikator Dalam komunikasi setiap orang atau kelompok dapat menyampaikan pesan-pesan komunikasi itu sebagai suatu proses dimana komunikator dapat menjadi komunikan, sebaliknya komunikan dapat menjadi komunikator. a. Penampilan ini sesuai dengan tata krama dengan memperhatikan keadaan, waktu dan tempat. b. Penguasaan masalah, seseorang yang tampil atau ditampilkan sebagai komunikator haruslah betul-betul menguasai masalahnya dalam suatu proses komunikasi 11 http://statistika21.wordpress.com 17 timbal balik, yang lebih menguasai masalah akan cendetrung memenangkan tujuan komunikasi. c. Penguasaan bahasa, komunikator harus menguasai bahasa dengan baik. Penguasaan bahasa akan membatu menjelaskan pesan-pesan apa yang ingin disampaikan kepada audiens itu. 3. Pesan Pesan adalah keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator. Pesan dapat secara panjang lebar mengupas berbagai segi namun inti pesan dari komunikasi akan selalu mengarah kepada tujuan akhir komunikasi itu. a. Penyampaian pesan melalui lisan, tatap muka, langsung menggunakan media, saluran,dan sebagainya. b. Bentuk pesan 1) Informatif Berifat memberikan keterangan-keterangan/fakta-fakta, kemudian komunikan mengambil keputusan. 2) Persuasif Berisi bujukan, yaitu membangkitkan pengertian dan kesadaran manusia bahwa apa yang kita sampaikan akan memberikan perubahan sikap tetapi berubahnya adalah atas kehendak sendiri.Perubahan tersebut diterima atas kesadaran sendiri. 18 3) Koersif Penyampian pesan yang bersifat memaksa dan dengan menggunakan sangsi-sangsi apabila tidak dilaksanakan. Pesan yang disampaikan harus tepat, pesan yang diterima komunikan harus memenuhi syarat-syarat sebagai berikut adlah umum, jelas, bahasa yang jelas, positif, seimbang dan penyesuaian dengan keinginan komunikasi. Beberapa hambatan-hambatan dalam pesan yaitu: a) Hambatan bahasa Pesan akan disalah artikan sehingga tidak mencapai apa yang diinginkan, apabiila bahasa yang digunakan tidak dipahami oleh komunikan. b) Hambatan teknis Pesan dapat tidak utuh diterima komunikan karena gangguan teknis. 4. Channel/saluran Channel adalah saluran penyampaian pesan, biasa juga disebut dengan media.Media komunikasi dapat dikatagorikan dalam dua bagian yaitu media umum dan media massa. Media umum adalah media yang dapat digunakan oleh segala bentuk komunikasi, contohnya radio dan sebagainya. Media massa adalah media yang digunakan untuk komunikasi massa, disebut 19 demikian karena sifatnya yang masal contoh misalnya, televisi dan sebagainya. 5. Komunikasi Komunikasi dapat digolongkan dalam tiga jenis yaitu: personal, kelompok dan massa. Dari segi sasarannya maka komunikasi ditujukan atau diarahkan kedalam komunikasi personal, komunikasi kelompok dan komunikasi massa. a. Komunikasi personal Komunikasi yang ditujukan kepada sasaran yang tunggal. b. Komunikasi kelompok Komunikasi yang ditujukan kepada komunikasi tertentu. c. Komunikasi massa Komunikasi yang ditujukan kepada massa atau komunikasi yang menggunakan media massa. Komunikasi massa sangat efesien karena dapat menjangkau daerah yang luasdan audiens yang praktis tak terbatas, namun komunkasi massa kurang efektif dalampembentukan sifat personal karena komunikasi massa tidak kemudian dapt langsung diiterima oleh massa, tetapi melalui opinion leader iyalah yang kemudian menterjemahkan apa yang disampaikan dalam komunikasi massa itu kepada komunikan. 20 6. Efek Efek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi,yaitu sikapdan tingkah laku orang, sesuai atau tidak sesuai dengan yang kita inginkan.efek ini sesungguhnya dapat dilihat dari opini personal, opini public, mayoritas opini. a. Opini Personal Personal opini adalah sikap dan pendapat seseorang terhadap suatu masalah tertuntu. b. Opini Publik Penilaian sosial mengenai susuatu yang penting dan berartiatas dasar pertukaran pikiran yang dilakuakan individu secara sadar dan rasional. c. Mayoritas opini Pendapat sebagian terbedar dari publik atau masyarakat. 7. Faktor yang diperhatikan dalam proses komnunikasi a. Komunikasi yang efektif harus dilalui dengan empat tahap yaitu: a). Pengumpulan fakta Mengumpulkan data dan fakta melakukan kegiatan komunikasi. sebelum seseorang 21 b). Perencanaan Berdasarkan fakta dan data itu dibuatkan rencana tentang apa yang akan dikemukakan dan bagaimana mengemukakannya. c). Komunikasi Setelah rencana disusun maka tahap selanjutnya adalah berkomunikasi. b. Prosedur mencapai efek yang dikehendaki Untuk mendapatkan efek yangbaik dari komunikasi maka prosedur yang ditempuh adalah apa yang disebut sebagai proses dari perhatian ketindakan. Lebih jelasnya proses tersebut dapat dilihat sebagai berikut: perhatian, kepentingan, keinginan, keputusan, dan tindakan. Ada lima aspek yang harus dipahami dalam membangun komunikasi yang efektif yaitu: a). Kejelasan Bahasa maupun informasi yang disampaikan dari atasan ke bawahan harus jelas jika informasi yang diberikan tidak ada kejelasannya maka akan menimbulkan persepsi yang berbeda. b). Ketepatan Bahasa dan informasi yang disampaikan harus benar-benar akurat dan tepat. Bahasa yang digunakan harus sesuai dan 22 informasi yang disampaikan harus benar artinya sesuai dengan apa yang sesungguhnya ingin disampaikan. c). Konteks Bahasa dan informasi yang disampaikan harus sesuai dengan kondisi dan lingkungan dimana komunikasi itu terjadi. Bisa saja menggunakan bahasa dan informasi yang jelas dan tepat tetapi karena konteksnya tidak tepat maka reaksi yang kita terima tidak sesuai yang diharapkan. d). Alur Urutan alur bahasa dan informasi akan sangat penting dalam menjalin komunikasi yang efektif. e). Budaya Aspek ini tidak saja menyangkut bahasa dan informasi, tetapi juga tata krama atau etika jadi dalam penyampaian informasi kepada seseorang harus dengan sopan santun. 2.1.5. komunikasi Antarpribadi Berkomunikasi merupakan suatu keharusan bagi manusia. Manusia tidak dapat hidup sendiri, pasti membutuhkan orang lain. Sejak lahir manusia selalu berkomunikasi dengan orang lain, hal itu membuktikan bahwa manusia membutuhkan orang lain. Aktivitas kita sehari-hari selalu mengandung komunikasi, komunikasi sangat dominan dalam kehidupan kita, terutama 23 komunikasi antarpribadi sangat sering dilakukan. Komunikasi berawal dari gagasan yang ada pada diri seseorang yang diolah menjadi pesan kemudian pesan tersebut disampaikan dan mendapat tanggapan. Dari proses komunikasi itu, secara teknis pelaksanaannya, komunikasi dapat dirumuskan sebagai kegiatan dimana seseorang menyampaikan pesan melalui media tertentu kepada orang lain.12 Komunikasi yang paling dominan adalah komunikasi antarpribadi. Komunikasi ini merupakan kegiatan yang sangat dominan dalam kehidupan sehari-hari. Komunikasi antarpribadi mempunyai banyak definisi sesuai persepsi para ahli komunikasi. Trenholm dan Jensen, mendifinisikan komunikasi antarpribadi sebagai komunikasi antar dua orang yang berlangsung secara tatap muka. Sifat komunikasi ini adalah spontan dan informal, saling menerima feedback secara maksimal. Little john memberikan definisi komunikasi antarpribadi adalah komunikasi antar individu-individu. Agus M. Hardjana mengatakan, komunikasi antarpribadi adalah interaksi tatap muka antar dua atau beberapa orang, dimana pengirim dapat menyampaikan pesan secara langsung dan penerima pesan dapat menerima dan dapat menanggapai secara langsung. Arni Muhammad mengatakan komunikasi antarpribadi adalah proses pertukaran 12 Agus M.Hardjana, Komunikasi intrapersonal dan interpersonal. Kanisius Media. Yogyakarta 2003. Hal 11 24 informasi diantara seseorang dengan orang lain yang dapat langsung diketahui balikannya. Berbeda dengan Deddy Mulyana bahwa komunikasi antarpribadi adalah komunikasi antar orang-orang secara tatap muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung, baik secara verbal maupun non verbal.13 Dari definisi-definisi yang telah dikemukakan oleh beberapa pakar komunikasi, penulis menyimpulkan komunikasi antarpribadi adalah proses penyampaian pesan dan penerimaan pesan antara pengirim (sender) dengan penerima (receiver) baik secara langsung maupun tidak langsung. Komunikasi dikatakan terjadi secara langsung (primer) apabila pihak-pihak yang terlibat komunikasi dapat saling berbagi informasi tanpa melalui media. Sedangkan komunikasi tidak langsung (sekunder) dicirikan oleh adanya penggunaan media tertentu. Komunikasi antarpribadi pada hakikatnya adalah suatu proses atau transaksi dan interaksi. Transaksi mengenai gagasan ide, pesan, simbol, informasi, atau messege. Sedangkan istilah interaksi mengesankan adanya suatu tindakan yang berbalaskan. 13 Suranto Aw. Konsep Dasar Komunikasi Intrepersonal. Graha Ilmu. Yogyakarta Hal 3 25 Terdapat tiga pendekatan utama mengenai pemikiran komunikasi antarpribadi:14 a. Pemikiran Komunikasi Antarpribadi Berdasarkan KomponenKomponen utamanya. Pemikiran ini diawali oleh Bittner yang menerangkan bahwa komunikasi antarpribadi berlangsung apabila pengirim menyampaikan informasi berupa kata- kata kepada penerima, dengan menggunakan medium suara manusia (human voice). Sementara Barnlund mendifinisikan komunikasi antrapribadi sebagai pertemuan antara dua, tiga orang, atau beberapa orang yang terjadi secara spontan dan tidak berstruktur. Barnlund sebagaimana dikutip oleh Alo Liliweri mengemukakan beberapa ciri untuk mengenali komunikasi antarpribadi:15 (1) bersifat spontan, (2) tidak mempunyai struktur, (3) terjadi secara kebetulan, (4) tidak mengejar tujuan yang telah direncanakan, (5) identitas keanggotaan tidak jelas, (6) dapat terjadi hanya samba lalu. b. Komunikasi Antarpribadi Berdasarkan Hubungan Diadik Hubungan diadik dimaksudkan sebagai komunikasi yang berlangsung diantara dua orang yang mempunyai hubungan yang mantap dan jelas. Pemikiran mengenai bentuk hubungan diadik dikemukakan oleh Laing, Phillipson, dan Lee, mereka 14 Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi , PT.Gramedia Widiasarana Indonesia. Jakarta. 2004 Hal 32-35 15 Ibid. 26 menyatakan bahwa untuk memahami prilaku seseorang, harus mengikutsertakan paling tidak dua orang peserta dalam situasi bersama. Hubungan diadik ini harus menggambarkan interaksi dan pengalaman bersama mereka. Thenholm dan Jensen mendifinisikan komunikasi antarpribadi sebagai komunikasi antara dua orang yang berlanngsung secara tatap muka, kata lain dari komunikasi ini adalah diadik.16 c. Komunikasi Antarpribadi Berdasarkan Pengembangannya. Komunikasi antarpribadi dilihat sebagai perkembangan dari komunikasi interpersonal pada satu sisi, menjadi komunikasi pribadi atau intim disisi lain. Oleh karena itu derajat hubungan antarpribadi turut berpengaruh terhadap keluasan dan kedalaman informasi yang dikomunikasikan, sehingga memudahkan perubahan sikap. 1. Komponen – Komponen Komunikasi Antarpribadi Secara sederhana proses komunikasi akan berjalan lancar apabila adanya pengirim atau komunikator yang menyampaikan informasi berupa lambang verbal maupun nonverbal kepada penerima atau komunikan dengan menggunakan medium suara manusia atau tulisan. Dalam hal ini dapat di asumsikan bahwa proses komunikasi antarpribadi terdapat 16 Ibid 27 komponen-komponen komunikasi yang saling berkesinambungan. Antara lain:17 a. Sumber / komunikator Sumber adalah orang yang mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Yakni orang yang menyampaikan pesan, baik secara emosional maupun informasional kepada orang lain. b. Encoding Suatu aktifitas seorang komunikator dalam menciptakan pesan melalui simbol-simbol verbal atau non verbal yang disusun berdasarkan aturan tata bahasa, dan karakteristik komunikan. c. Pesan Merupakan hasil encoding. Pesan adalah seperangkat simbol- simbol baik verbal maupun nonverbal yang mewakili keadaan khusus komunikator untuk disampaikan kepada komunikan. d. Saluran Merupakan sarana fisik penyampaian pesan dari sumber kepada penerima. Dalam komunikasi antarpribadi penggunaan saluran atau media Karena situasi dan kondisi tidak memungkinkan dilakukan secara tatap muka. e. Penerima / komunikan Adalah seseorang yang menerima, dan menginterpretasi pesan. Dalam komunikasi antarpribadi komunikan bersifat aktif, selain menerima 17 Ibid 28 komunikan juga menginterpretasi dan memberikan umpan balik kepada komunikator. f. Decoding Kegiatan menerima pesan. Melalui indera, penerima dapat bermacam macam data dalam bentuk kata-kata atau simbol-simbol yang harus diubah berdasarkan pengalaman-pengalaman yang mengandung makan. g. Respon Merupakan suatu tanggapan yang dilakukan oleh penerima atau komunikan setelah menerima pesan dari pengirim atau komunikator. h. Gangguan (Noise) Merupakan apa saja yang mengganggu atau membuat kacau penyampaian atau penerimaan pesan. Noise dapat terjadi di komponenkomponen manapun dari sistem komunikasi. i. Konteks komunikasi Konteks komunikasi terbagi menjadi 3 dimensi yaitu: ruang, waktu, dan nilai. Konteks ruang menunjukkan pada lingkungan tempat terjadinya komunikasi. Waktu, menunjukkan pada waktu kapan komunikasi terjadi. Dan nilai meliputi nilai sosial dan nilai budaya yang mempengaruhi suasana komunikasi. 29 2. Proses Komunikasi Antarpribadi Proses komunikasi ialah langkah-langkah yang menggambarkan terjadinya kegiatan komunikasi. Secara sederhana proses komunikasi digambarkan sebagai proses yang menghubungkan pengirim dengan penerima pesan. Proses tersebut terdiri dari 6 langkah, sebagai berikut: a. Keinginan berkomunikasi. Seorang komunikator mempunyai keinginan untuk berbagi gagasan dengan orang lain. b. Encoding oleh komunikator. Encoding merupakan tindakan memformulasikan isi pikiran atau gagasan ke dalam simbolsimbol, kata-kata, dan sebagainya. c. Pengiriman pesan. Untuk menyampaikan pesan kepada komunikan seorang komunikator memilih saluran komunikasi seperti telepon, SMS, Surat, E-Mail dan lain-lain. d. Decoding oleh komunikan, merupakan kegiatan internal dalam diri penerima. Dalam hal ini decoding adalah proses memahami pesan. e. Umpan balik. Setelah menerima pesan dan memahaminya, komunikan memberikan respon atau umpan balik. Dengan umpan balik ini seorang komunikator dapat mengevaluasi keefektifitasan komunikasi. Dalam proses komunikasi akan ada teknik berkomunikasi adalah cara atau seni penyampaian pesan yang dilakukan seorang komunikator kepada komunikan. Pesan yang disampaikan komunikator adalah pertanyaan sebagai panduan pikiran dan perasaan. Dalam komunikasi, 30 proses komunikasi dibagi menjadi dua yaitu proses komunikasi primer dan proses komunikasi sekunder. Proses komunikasi primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (simbol) sebagai media.18 Biasanya proses ini dilakukan dalam bentuk komunikasi antarpribadi yang melibatkan dua orang dalam situasi interaksi, komunikator mengirim pesan kepada komunikan. Disini komunikator menjadi encoder dan komunikan menjadi decoder. Namun dalam komunikasi antrapribadi dapat bersifat dealogisme yakni pertukaran antar komunikator yang menjadi decoder dan komunikan menjadi encoder. Hal ini dapat terjadi karena situasinya tatap muka (face to face communication), tanggapan komunikan dapat diketahui secara langsung (immediate feed back) berbeda dengan yang menggunakan media, dimana umpan balik tertunda (delayed feed back).19 Sedangkan komunikasi sekunder merupakan bagian kedua dari proses komunikasi yakni proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah menggunakan lambang sebagai media pertama. Berikut gambar proses komunikasi antarpribadi. Hal yang paling penting dari proses komunikasi adalah bagaimana caranya agar suatu pesan yang disampaikan dapat menimbulkan dampak 18 Erliana Hasan, Komunikasi Pemerintahan. PT. Refika Aditama. Bandung. 2005 hal 20 Onong uchjayana, Ilmu komunikasi teori dan praktek. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2001 hal 15 19 31 atau efek tertentu pada komunikan. Dampak yang ditimbulkan dapat di klasifikasikan menurut kadarnya,20 yakni: a. Dampak Kognitif Dampak yang ditimbulkan pada komunikan yang menyebabkan dia menjadi tahu atau meningkat intelektualnya. b. Dampak Afektif Disini tujuan komunikator tidak hanya sekedar supaya komunikan tahu, namun tergerak hati komunikan tersebut, seperti rasa iba, terharu, sedih, gembira, marah dan lain-lain. c. Dampak Behavioral Dampak yang paling tinggi kadarnya. Yakni dampak yang timbul pada komunikan dalam bentuk, prilaku, tindakan atau kegiatan. 3. Macam-Macam Bentuk Komunikasi Antarpribadi Ada beberapa bentuk komunikasi antarpribadi yang bisa dilakukan dalam melakukan proses komunikasi antarpribadi. Diantaranya21: a. Dialog Dialog berasal dari kata Yunani yaitu Dia yang artinya antara, bersama. Sedangkan legein artinya berbicara, menukar pikiran, dan gagasan bersama. Dialog sendiri merupakan percakapan yang memiliki maksud untuk saling mengerti, memahami, dan mampu menciptakan 20 Onong Uchjanaya Effendy, Dinamika Komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2004. Agus M. Hardjana, Komunikasi Interpersonal & intrapersonal, Kanisus. Yogyakarta. 2007 hal 104-120 21 32 kedamaian dalam bekerjasama untuk memenuhi kebutuhannya. Dialog yang dilakukan dengan baik akan membuahkan hasil yang banyak, baik pada tingkat pribadi, yang dapat meningkatkan sikap saling memahami, dan menerima, serta mengembangkan kebersamaan dan hidup yang damai serta saling menghormati. b. Sharing Sharing merupakan bertukar pendapat, berbagi pengalaman, merupakan pembicaraan antara dua orang atau lebih, dimana pelaku komunikasi saling menyampaikan apa yang pernah dialaminya dan hal itu menjadi bahan pembicaraannya. Dan berakibat saling tukar pengalaman. Dengan bentuk sharing dalam komunikasi antarpribadi dapat memanfaatkan untuk memperkaya pengalaman diri dengan berbagai masukan yang bisa diambil. c. Wawancara Dalam komunikasi wawancara merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan mencapai sesuatu. Pihak yang mengikuti komunikasi dalam bentuk wawancara ini saling berperan aktif dalam pertukaran informasi. Dalam wawancara berlangsung baik yang mewawancarai atau yang diwawancarai keduanya terlibat dalam proses komunikasi dengan saling berbicara, mendengar, dan menjawab. d. Konseling Bentuk komunikasi antarpribadi yang satu ini lebih banyak di pergunakan di dunia pendidikan, perusahaan untuk masyarakat. Bentuk 33 ini biasanya digunakan untuk menjernihkan masalah orang yang meminta bantuan (counsellee) dengan mendampinginya dalam melihat masalah, memutuskan masalah, menemukan cara-cara memecahkan masalah yang tepat, dan memungkinkan untuk mencari cara yang tepat untuk pelaksanaan keputusan tersebut. 4. Pesan Komunikasi Antarpribadi Dalam terjadinya sebuah proses komunikasi, pesan yang disampaikan oleh seorang komunikator dapat berupa pesan verbal yakni dengan menggunakan kata-kata atau ucapan sedangkan pesan nonverbal yakni dengan tanpa kata-kata atau bahasa tubuh, isyarat, simbul. Pesan yang dikemas secara verbal disebut komunikasi verbal, sedangkan komunikasi yang pesannya dikemas secara nonverbal disebut komunikasi nonverbal. a. Komunikasi verbal Semua simbol yang meggunakan satu kata atau lebih. Pengertian verbal sendiri adalah lisan antar manusia lewat kata-kata dan simbol umum yang sudah disepakati antara individu, kelompok, dan Negara. Jadi komunikasi verbal adalah komunikasi manusia yang menggunakan kata-kata secara lisan dan dilakukan oleh manusia lain. Sehingga menjadi sarana utama menyatukan pikiran, pesan dan maksud kita. Komponen-komponen komunikasi verbal suara, kata-kata, berbicara, bahasa.22 22 Fajar marhaeni, ilmu komunikasi teori dan praktek, Graha ilmu. Jakarta. 2009 hal 110 adalah 34 Suatu sistem kode disebut bahasa. Bahasa adalah suatu system dari lambang bunyi yang dihasilkan oleh alat ucap manusia dan dipakai oleh masyarakat. Tata bahasa meliputi tiga unsur, fonologi, sintaksis, dan semantik. Fonologi merupakan pengetahuan tentang bunyibunyi dalam bahasa. Sintaksis merupakan pengetahuan tentang cara pembentukan kalimat. Semantik merupakan pengetahuan tentang arti kata atau gabungan kata-kata. b. Komunikasi nonverbal Komunikasi nonverbal adalah proses komunikasi dimana pesan disampaikan tidak menggunakan kata-kata. Contoh komunikasi non verbal adalah menggunakan bahasa isyarat, bahasa tubuh, ekspresi wajah dan kontak mata. Menurut Larry A.Samovar dan Richard A.Porter, komunikasi nonverbal mencakup perilaku yang disengaja dan tidak disengaja sebagai bagian dari peristiwa komunikasi secara keseluruan, kita mengirimkan banyak pesan nonverbal tanpa menyadari bahwa pesan- pesan tersebut bermakna bagi orang lain.23 Komunikasi nonverbal merupakan jenis komunikasi yang lebih tua dari komunikasi verbal. Komunikasi nonverbal lebih banyak di gunakan oleh manusia dari pada komunikasi verbal, karena secara otomatis orang yang berkomunikasi verbal pasti menggunakan 23 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi suatu pengantar, PT.Remaja Rosdakarya, Bandung. 2007 hal.343 35 komunikasi nonverbal. Komunikasi nonverbal dapat berbentuk bahasa tubuh, tanda (sign), tindakan /action, objek.24 Bahasa tubuh dapat berupa gerak kepala, raut wajah, gerak tangan, gerak-gerik tubuh mengungkapkan berbagai perasaan, isi hati, isi pikiran, kehendak dan sikap orang. Tindakan / action merupakan penghantar makna, misalnya menggerakkan meja dalam berbicara, menutup pintu keras-keras saat meninggalkan rumah, menekan gas mobil keras-keras. Semua itu mengandung makna tersendiri. Sedangkan yang dimaksud objek yakni menggantikan kata, tetapi dapat menyampaikan arti tertentu. Misalnya pakaian, rumah, perabotan rumah, harta benda, kendaraan dan hadiah. 2.1.6. Komunikasi Persuasif Persuasif merupakan usaha untuk mengubah sikap melalui penggunaan pesan, berfokus terutama pada karakteristik komunikator dan pendengar. Sehingga komunikasi persuasif lebih jelasnya merupakan komunikasi yang berusaha untuk mengubah sikap receiver melalui penggunaan pesan yang dilakukan sender. De Komunikasi Vito menjelaskan Antarmanusia komunikasi sebagai berikut: persuasif dalam Pembicaraan buku persuasif mengetengahkan pembicaraan yang sifatnya memperkuat, memberikan 24 Agus M.hardjana, Komunikasi intrapersonal & interpersonal, Kanisiun, Yogyakarta. 2003 hal. 22 36 ilustrasi, dan menyodorkan informasi kepada khalayak. Akan tetapi tujuan pokoknya adalah menguatkan atau mengubah sikap dan perilaku, sehingga penggunaan fakta, pendapat, dan himbauan motivasional harus bersifat memperkuat tujuan persuasifnya.25 Dari penjelasan tersebut, De Vito mengemukakan terdapat dua macam tujuan atau tindakan yang ingin kita capai dalam melakukan pembicaraan persuasif. Tujuan tersebut dapat berupa untuk mengubah sikap atau perilaku receiver atau untuk memotivasi perilaku receiver. Agar dapat mengubah sikap, perilaku, dan pendapat sasaran persuasi, seorang persuader harus mempertimbangkan faktor-faktor sebagai berikut: a. Kejelasan tujuan Tujuan komunikasi persuasif adalah untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku. Apabila bertujuan untuk mengubah sikap maka berkaitan dengan aspek afektif, mengubah pendapat maka berkaitan dengan aspek kognitif, sedangkan mengubah perilaku maka berkaitan dengan aspek motorik. b. Memikirkan secara cermat orang yang dihadapi Sasaran persuasi memiliki keragaman yang cukup kompleks. Keragaman tersebut dapat dilihat dari karakteristik demografis, jenis kelamin, level pekerjaan, suku bangsa, hingga gaya hidup. Sehingga, sebelum melakukan komunikasi persuasif sebaiknya persuader 25 Devito, A. Joseph. Komunikasi Antarmanusia. Karisma Publishing Group. Tangerang. 2011. 37 mempelajari dan menelusuri aspek-aspek keragaman sasaran persuasi terlebih dahulu. c. Memilih strategi komunikasi yang tepat Strategi komunikasi persuasif merupakan perpaduan antara perencanaan komunikasi persuasif dengan manajemen komunikasi. Hal yang perlu diperhatikan seperti siapa sasaran persuasi, tempat dan waktu pelaksanaan komunikasi persuasi, apa yang harus disampaikan, hingga mengapa harus disampaikan. 1. LANDASAN KONSEP KOMUNIKASI PERSUASIF Ketika melakukan persuasi, perhatian kita dapat terpusat pada upaya mengubah atau memperkuat sikap atau kepercayaan sasaran persuasi, atau pada upaya mengajak mereka untuk bertindak dengan cara tertentu. Dari penjelasan tersebut, terdapat tiga konsep yang perlu kita uraikan yaitu: 1) Sikap Sikap adalah suatu kecenderungan untuk berperilaku dengan cara tertentu. Melalui komunikasi persuasif, seorang receiver (penerima pesan) dapat berubah sikap karena paparan informasi dari sender (pengirim pesan). Menurut Martin Fishbein, sikap adalah suatu kecenderungan untuk memberi reaksi yang menyenangkan, tidak menyenangkan, atau netral terhadap suatu objek atau sebuah kumpulan objek. Sasaran perubahan sikap tersebut meliputi aspek dasar sikap manusia yaitu aspek afektif (kesukaan atau perasaan terhadap suatu 38 objek), kognitif (keyakinan terhadap sebuah objek), dan motorik / perilaku (tindakan terhadap objek) dengan uraian sebagai berikut: a. Sasaran aspek kognitif dalam komunikasi persuasive Dalam proses ini, pesan yang berkaitan dengan objek sikap disampaikan kepada individu, agar ia bersedia menyetujui ide-ide yang termuat dalam pesan tersebut. Proses kognitif berjalan saat proses persuasif terjadi, sampai akhirnya individu memutuskan setuju atau tidak setuju terhadap objek sikap. b. Sasaran aspek afektif dalam komunikasi persuasive Pada bagian ini proses afektif atau emosi yang akan dijadikan pokok bahasan. Ketika pesan persuasi disampaikan, pesan tersebut akan menyentuh dan mempengaruhi aspek emosi individu yang dijadikan sasaran persuasi. Pavlov dalam prinsip classical atau respondent conditioning mengemukakan bahwa seseorang akan bersikap positif terhadap objek yang sering disajikan bersamaan dengan stimulus positif, begitupun sebaliknya, seseorang akan bersikap negative terhadap objek yang disajikan bersamaan dengan stimulus negatif. Prinsip tersebut berkaitan dengan proses afektif seseorang ketika menerima pesan. c. Sasaran aspek motorik/perilaku dalam komunikasi persuasive Tensi disonansi memotivasi kita untuk berubah, baik perilaku kita atau keyakinan kita, dalam upaya untuk menghindari perasaan tertekan. Semakin penting isu (pesan) untuk kita dan semakin besar 39 perbedaan di antara perilaku dan keyakinan kita, maka semakin tinggi besarnya disonansi yang akan kita rasakan. Perubahan sikap dapat terjadi karena adanya keinginan seseorang untuk menghilangkan keadaan ketidakcocokan/ketidaknyamanan. 2) Kepercayaan Kepercayaan adalah rasa yakin akan adanya sesuatu atau akan kebenaran sesuatu. Kepercayaan timbul akibat dari percampuran observasi pengalaman, bukti dari pihak kedua, juga motivasi yang kompleks. Martin Fishbein mengatakan bahwa kepercayaan adalah hipotesis bahwa suatu objek itu ada dan bahwa hubungan yang terjadi diantara objek dengan pertimbangan objek-objek yang lainnya. Sehingga menurut definisi tersebut, terdapat dua kepercayaan yaitu kepercayaan kepada objek dan kepercayaan tentang objek. Kepercayaan kepada objek seperti Fulan sedang mengalami cedera. Kepercayaan tentang objek seperti cedera yang dialami Fulan tidak akan berlangsung lama. 3) Perilaku Perilaku dalam persuasi mengacu pada tindakan yang jelas atau dapat diamati. Perilaku merupakan tindakan dari sikap kita terhadap sesuatu. Seperti perilaku membuang sampah pada tempatnya merupakan salah satu tindakan yang terlihat dari orang yang memiliki sikap sadar akan kebersihan. 40 Manusia pada dasarnya cenderung untuk berkelompok. Manusia tidak bisa hidup secara individual. Ia selalu membutuhkan kehadiran orang lain. Ada beberapa teori yang dapat dikemukakan berkaitan dengan pembentukan kelompok yaitu: a. Teori Kedekatan (Propinquity) Teori yang sangat dasar tentang terbentuknya kelompok ini adalah menjelaskan adanya afiliasi di antara orang – orang tertentu. b. Teori Interaksi (Geome Homans) Teori pembentukan kelompok yang lebih komprehensif adalah suatu teori yang berasal dari George Homans. Teorinya berdasarkan pada aktivitas-aktivitas, interaksi-interaksi, dan sentimen-sentimen (perasaan atau emosi). c. Teori Keseimbangan (Theodore Newcomb) Salah satu teori yang agak menyeluruh penjelasannya tentang pembentukan kelompok ialah teori keseimbangan yang dikembangkan oleh Theodore Newcomb. Teori ini menyatakan bahwa seseorang tertarik pada yang lain adalah didasarkan atas kesamaan sikap di dalam menanggapi suatu tujuan. d. Teori Pertukaran Teori ini ada kesamaan fungsinya dengan teori motivasi dalam bekerja. Teori propinquity, interaksi, keseimbangan, semuanya memainkan peranan di dalam teori pertukaran ini. 41 2. PRINSIP – PRINSIP KOMUNIKASI PERSUASIF Prinsip dapat digunakan sebagai landasan untuk keberhasilan mengubah sikap, kepercayaan, dan mengajak sasaran persuasi untuk berbuat sesuatu. De Vito menerangkan prinsip tersebut adalah sebagai berikut:26 a. Prinsip Pemaparan Selektif Prinsip ini menerangkan bahwa: (1) pendengar akan secara aktif mencari informasi yang mendukung opini, nilai, keputusan, perilaku, dan motivasi mereka (2) pendengar akan secara aktif menghindari informasi yang bertentangan dengan opini, nilai, keputusan, perilaku, dan motivasi mereka. Ketika proses meyakinkan sasaran persuasi akan dilangsungkan, maka pemaparan selektif akan terjadi. b. Prinsip Partisipasi Khalayak Khalayak yang dimaksudkan disini adalah sasaran persuasi. Komunikasi persuasif akan lebih efektif apabila khalayak turut berpartisipasi dalam proses komunikasi. Persuasi bersifat transaksional dimana pembicara dan pendengar saling terlibat. Persuasi dapat dikatakan berhasil apabila khalayak berpartisipasi secara aktif. c. Prinsip Inokulasi Prinsip ini berbicara tentang menghadapi sasaran persuasi yang terinokulasi – sasaran yang telah mengetahui posisi persuader dan telah menyiapkan senjata berupa argumen untuk menentangnya (persuader). 26 Ibid 42 Sehingga seorang persuader perlu persiapan seperti beberapa argumen dalam komunikasi yang akan dilakukan. d. Prinsip Besaran Perubahan Prinsip ini mengatakan bahwa semakin besar dan semakin penting perubahan yang diinginkan persuader, maka semakin besar tantangan dan tugas untuk mencapai tujuan persuasi. Sehingga, persuasi diarahkan untuk melakukan perubahan kecil atau sedikit demi sedikit terlebih dahulu dan diperlukan untuk periode yang cukup lama. 3. TEORI – TEORI EFEK KOMUNIKASI PERSUASIF 1) The Bullet Theory atau Teori Peluru Merupakan konsepsi pertama yang muncul, berkenaan dengan efek komunikasi persuasif. Ia disebut pula dengan hypodermic – needle theory atau teori jarum hipodermik. Kadang -kadang di sebut pula transmision belt theory atau teori lajur transmisi. Dalam teori ini dibahas mengenai pengaruh pesan yang disalurkan melalui media massa, dan mengatakan bahwa media massa itu ampuh untuk mengubah prilaku massa. 2) The Limited – Effects Model Menurut model pengaruh terbatas, komunikasi massa hanya mempunyai pengaruh yang kecil saja terhadap khalayaknya. Hal ini dibuktikan melalui penelitian Hovland terhadap tentara. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa efek film hanya dapat 43 mentransmisikan informasi, ketimbang mengubah sikap khalayak, demikian pula penelitian Azarsfeld tentang pemilihan umum, menunjukkan bahwa kampanye melalui TV hanya sedikit mempengaruhi khalayak sasaran. 3) Cultivation Theory Gebner dan kawan – kawannya mengembangkan theori ini dengan mengemukakan argumennya bahwa televisi telah menjadi tangan central kebudayaan di AS ia mengemukakan TV telah menjadi bagian dari anggota keluarga yang terpenting yang selalu mengisi sebagian besar waktu yang ada. 4) The Effects of Synthetic Experience Teori ini berawal dari hasil peneliatian Funkhouser dan Shaw, Mereka mengatakan bahwa gambar bergerak, televisi, dan komputer dapat membentuk persepsi khalayak tentang realitas, yaitu dapat memanipulasi dan merencanakan kembali, tidak hanya isi, tetapi juga proses dari pengalaman berkomunikasi. Kesimpulannya adalah bahwa media elaktronik menampilkan jenis pengalaman tiruan. Pengalaman tiruan tersebut apakah dalam hal warna, tentang hal – hal yang menyimpang, dan lainnya telah menurunkan martabat manusia dalam hal cara memandang terhadap kebudayaan. 5) The Spiral of Silence Dikembangkan oleh Elizabeth Noelle Neumann mereka berargumen bahwa media massa mempunyai efek yang kuat dalam opini publik, 44 karena merupakan sumber bagi seseorang dalam memperoleh informasi. Spiral kebisuan yang ditimbulkan media massa dapat terjdi melalui hal – hal seperti audience yang membentuk pesan opini itu. a. Dominan b. Mengalami peningkatan c. Dapat dikeluarkan seseorang dalam publik tanpa membuatnya terisolasi 6) Media Hegemony Menurut teori ini ide – ide dari golongan yang berkuasa dalam suatu masyarakat merupakan ide – ide yang berlaku dalam masyarakat itu sendiri. Menurut teori ini media massa merupakan alat pengontrol oleh golongan yang dominan dalam suatu masyarakat, dan di pandang sebagai pembantu dalam menggunakan kontrol dari golongan tersebut pada seluruh masyarakat. 7) Effects of Television Violence Kajian dan penelitian tentang efek kekerasan di yang ditimbulkan oleh TV berangkat oleh teory belajar sosial yang dikemukakan oleh Bandura. Teori belajar sosial berargumen bahwa orang cendrung untuk meniru prilaku yang diamatinya, stimuli menjadi teladan untuk prilaku. 45 8) The Powerful Effects Model Dikemukakan oleh Elizabet Noele Nouman, teori ini memperkuat teori sebelumnya, spiral of silence. Teori ini berpendapat bahwa media massa dapat mempengaruhi prilaku khalayak. 2.1.7. Komunikasi Pendidikan Dalam kehidupan sehari-hari manusia selalu berkomunikasi, karena sebagai makhluk sosial manusia memiliki kebutuhan untuk saling berhubungan satu sama lainnya, dan ini dilakukan melalui komunikasi. Istilah komunikasi berasal dari bahasa Inggris communication, dari bahasa latin communicatus yang mempunyai arti berbagi atau menjadi milik bersama, komunikasi diartikan sebagai proses sharing diantara pihak-pihak yang melakukan aktifitas komunikasi tersebut. Komunikasi dimaksudkan untuk menyampaikan pesan, pengetahuan, (penerima) perasaan, dan pengalaman dari komunikator(sumber) kepada komunikan melalui saluran-saluran tertentu baik secara langsung/tidak langsung, dan komunikasi dapat dikatakan efektif bila ada kesamaan makna dan bahasa yang dipakai oleh komunikator kepada komunikan sehingga apa yang di inginkan oleh komunikator dapat di mengerti oleh komunikan, serta memberikan dampak/efek kepada komunikan sesuai dengan yang diingikan komunikator. Komunikasi merupakan suatu kebutuhan 46 dalam kehidupan manusia, seperti yang di kemukakan oleh Waltzlawick, Beavin, dan Jackson “You cannot not communicate” yang artinya ”anda tidak dapat tidak berkomunikasi”27 Sedangkan makna komunikasi pendidikan secara sederhana adalah komunikasi yang terjadi dalam suasana pendidikan. Disini komunikasi tidak lagi bebas tetapi dikendalikan dan dikondisikan untuk tujuan-tujuan pendidikan. 2.2. Trust (Kepercayaan) 2.2.1. Definisi Trust (Kepercayaan) Menurut Bad an Pavlou mendefinisikan kepercayaan sebagai penilaian hubungan seseorang dengan orang lain yang akan melakukan transaksi tertentu sesuai dengan harapan dalam sebuah lingkungan yang penuh ketidakpastian. Kepercayaan terjadi ketika seseorang yakin dengan reliabilitas dan integritas orang yang dipercaya.28 Sehingga dapat disimpulkan bahwa kepercayaan konsumen adalah kesediaan satu pihak menerima resiko dari pihak lain berdasarkan keyakinan dan harapan bahwa pihak lain akan 27 Mulyana, Dedy “ Ilmu Komunikasi, Pengantar” Remaja Rosadakarya. Bandung. 2000. Ba, S. and Pavlou, P.A. “Evidence of effect of trust building technology in electronic markets: price premiums and buyer behaviour”. MIS Quarterly, Vol. 26, No. 3, 2002. pp243-268. 28 47 melakukan tindakan sesuai yang diharapkan, meskipun kedua belah pihak belum mengenai satu sama lain. 2.2.2. Dimensi Kepercayaan Kepercayaan dibangun antara pihak-pihak yang belum saling mengenal baik dalam interaksi maupun transaksi. McKnight et al menyatakan bahwa ada dua dimensi kepercayaan pelanggan, yaitu: 1. Trusting Believe Trusting believe adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin terhadap orang lain dalam suatu situasi. Trusting believe adalah persepsi pihak yang percaya terhadap pihak yang dipercaya yang mana penjual memiliki karakteristik yang akan menguntungkan pelanggan. McKnight et almenyatakan bahwa ada tiga elemen yang membangun Trusting believe, yaitu benevelonce, integrity, competence. a. Benevelonce Benevelonce (niat baik) berarti seberapa besar seseorang percaya kepada penjual untuk berperilaku baik kepada pelanggan.Benevelonce merupakan penjual untuk melayani kepentingan pelanggan. kesediaan 48 b. Integrity Integrity (integritas) adalah seberapa besar keyakinan seseorang terhadap kejujuran penjual untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan yang telah dibuat kepada pelanggan. c. Competence Competence (kompetensi) adalah keyakinan seseorang terhadap kemampuan yang dimiliki penjual untuk membantu pelanggan dalam melakukan sesuatu sesuai dengan yang dibutuhkan pelanggan tersebut.Esensi dar kompetensi adalah seberapa besar keberhasilan penjual untuk menghasilkan hal yang diinginkan oleh pelanggan.Inti dari kompetensi adalah kemampuan penjual untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. 2. Trusting Intention Trusting intention adalah suatu hal yang disengaja dimana seseorang siap bergantung pada orang lain dalam suatu situasi, ini terjadi secara pribadi dan mengarah langsung kepada orang lain. Trusting intention didasarkan pada kepercayaan kognitif seseorang kepada orang lain. Menyatakan bahwa ada dua elemen yang membangun Trusting intention yaitu willingness to depend dan subjective probability of depending. 49 a. Willingness To Depend Willingness to depend adalah kesediaan pelanggan untuk bergantung kepada penjual berupa penerimaan resiko atau konsekuensi negatif yang mungkin terjadi. b. Subjective Probability Of Depending Subjective probability of depending adalah kesediaan pelanggan secara subjectif berupa pemberian informasi pribadi ke penjual, melakukan transaksi, serta bersedia untuk mengikuti saran atau permintaan dari penjual.29 2.3. Pelanggan 2.3.1. Definisi Pelanggan Pelanggan menurut Cambridge International Dictionaries dalam Lupiyoadi adalah “a person who buys good or a services” atau pelanggan adalah seseorang yang membeli barang dan jasa.30 Sementara menurut Webster’s 1928 Dictionary dalam Lupiyoadi pelanggan adalah “one who frequents any place of sale for producing what he wants…”. (pelanggan adalah seseorang yang 29 Mc Knight, D.Harison, et al.,” The Impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: a trust building model”, Journal of strategic information systems, 2002. 11, 297-323. 30 Lupiyoadi, Rambat, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Jakarta. 2001. 50 beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk memenuhi apa yang diinginkan..).31 Pelanggan merupakan seseorang yang secara berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan jasa dengan membayar produk atau jasa tersebut. 2.3.2. Nilai Pelanggan 1. Pengertian Nilai Pelanggan Menurut Slywotzky dalam Tjiptono, nilai pelanggan didasarkan pada bersangkutan, perspektif dengan pelanggan mempertimbangkan atau organisasi keinginan dan keyakinan pelanggan dari pembelian dan penggunaan suatu produk atau jasa.32 Zeithaml dalam Tjiptono mendefinisikan nilai pelanggan sebagai penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan.33 Pencarian nilai oleh pelanggan terhadap produk dan jasa perusahaan, kemudian menimbulkan teori yang disebut dengan customer delivered value, yaitu besarnya selisih nilai yang 31 Lupiyoadi, Rambat, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Jakarta. 2001. Tjiptono, Fandy. Pemasaran Jasa, Edisi pertama, Bayu Media Publishing, Malang. 2005. 33 Ibid. 32 51 diberikan oleh pelanggan terhadap produk dan jasa perusahaan kepadanya (customer value) dengan biaya yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk memperoleh produk dan jasa tersebut.34 Pelanggan secara langsung atau tidak langsung akan memberikan penilaian terhadap produk dan jasa yang akan dibeli atau yang pernah dikonsumsinya. Evaluasi dilakukan berdasarkan penilaian keseluruhan antara apa yang diterima dan dialami dibandingkan dengan yang diharapkan. Terdapat dua faktor utama yang dijadikan pedoman oleh pelanggan, yaitu: layanan yang diterima dan layanan yang diharapkan. Layanan yang pernah dialami ini akan menjadi standar perbandingan akan layanan yang diterima sekarang.35 Kinerja produk yang dirasakan pelanggan sama atau lebih besar dari yang diharapkan, yang dianggap bernilai dapat memberikan kepuasan.36Nilai atribut adalah karakteristikkarakteristik yang ada dibenak dan dijelaskan oleh pelanggan. Nilai konsekuensi adalah penilaian subyektif pelanggan sebagai konsekuensi dari penggunaan dan pemanfaatan produk dan jasa. 34 Kotler, Philip “Manajemen Pemasaran”, Buku I, Jakarta. 2000. Suryani, Tatik. Perilaku Konsumen: Implikasi Pada Strategi Pemasaran, Graha Ilmu. Yogyakarta. 2008. 36 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi Kesebelas. PT Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. 2005. 35 52 2. Hirarki Nilai Pelanggan Menurut Woodruff, hirarki nilai pelanggan terdiri dari tiga tingkatan yaitu: a. Atribut produk atau jasa, dasar hirarki yaitu pelanggan berfikir mengenai produk atau jasa sebagai rangkaian dari atribut dan kinerja atribut. b. Konsekuensi produk atau jasa, konsekuensi yang diinginkan oleh pelanggan ketika informan membeli dan menggunakan produk atau jasa. c. Maksud dan tujuan pelanggan, maksud dan tujuan pelanggan yang dicapai melalui konsekuensi tertentu dari penggunaan produk dan jasa.37 3. Dimensi Faktor Nilai Pelanggan Menurut Kotler dan Armstrong, nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total dimana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk atau jasa.38 37 Woodruff, R B, The next source for advantages. Journal of the academy of marketing science, 25, (2): 142. 38 Kotler, Phillip dan Gary Amstrong. Prinsip-Prinsip Pemasaran, jilid 2, edisi ke-8, Penerbit Erlangga, Jakarta. 2001. 53 Tingkat persepsi tentang nilai yang tinggi akan menghasilkan kepuasaan dan loyalitas pelanggan. Semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi).Persepsi tentyang nilai pelanggan dapat diukur dari nilai produk, nilai layanan, nilai personil, dan nilai citra.39 Menurut Sweeny dkk dalam Tjiptono, nilai pelanggan terdiri dari empat dimensi, yaitu: a. Emotional Value, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif/ emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. b. Social Value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri sosial pelanggan. c. Quality/ Performance value, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi biaya jangka pendek. d. Price/ Value Of Money, utilitas yang diperoleh dari dari persepsi terhadap kinerja yang diharapkan dari suatu produk atau jasa.40 2.3.3. Tipe Pelanggan Sheth dan Mittal dalam Tjiptono, mengelompokan tipe pelanggan kedalam tiga kategori yaitu: user, buyer dan 39 Kotler, Phillip dan Gary Amstrong. Prinsip-Prinsip Pemasaran, jilid 2, edisi ke-8, Penerbit Erlangga, Jakarta. 2001. 40 Tjiptono, Fandy. Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia Publishing. 2005. 54 payer.Kemudian tiga kategori ini diturunkan menjadi sembilan tipe nilai pelanggan yaitu: a. Perfomence Value, adalah kualitas hasil fisik dari suatu penggunaan suatu produk atau jasa. Dengan kata lain, tipe ini mencerminkan produk atau jasa melaksanakan fungsi dan fisik utamanya secara konsisten. Perfomance value terletak pada dan berasal dari komponen fisik atau jasa. b. Social Value, manfaat produk atau jasa yang bertujuan untuk memuaskan pengakuan keinginan atau seseorang kebanggaan dalam sosial. mendapatkan Pelanggan yang mengutamakan social value akan memilih produk atau jasa yang mengkomunikasikan citra yang selaras dengan temantemannyaatau menyampaikan citra sosial yang ingin ditampilkan. c. Emotional Value, kesenangan dan kepuasan emosional yang didapatkan user dari produk atau jasa. d. Price Value, harga yang fairdan biaya-biaya finansial lainnya yang berkaitan dengan upaya mendapatkan produk atau jasa. e. Credit Value, berupa situasi terbebas dari keharusan membayar kas pada saat membeli atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya, nilai ini menawarkan kenyamanan berkenaan dengan pembayaran. 55 f. Financing Value, penawaran syarat dan finansial skedul pembayaran yang lebih longgar dan terjangkau. g. Service Value, berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berakitan dengan pembelian produk atau jasa. h. Convenience Value, berupa penghematan waktu dan usaha yang dibutuhkan untuk memperoleh produk atau jasa. i. Personalization Value, menerima produk atau jasa disesuaikan dengan kondisi pelanggan dan memberikan pengalaman positif dari pelanggan.41 2.3.4. Kepuasan Pelanggan Seperti telah dikemukakan di awal pembahasan, bahwa penerapan pemasaran dalam dunia pendidikan adalah untuk menciptakan kepuasan bagi pelanggan pendidikan.Ketika berbicara tentang kepuasan maka kita harus menyadari bahwa kepuasan antara satu orang dengan yang lainnya berbeda, artinya kepuasan berurusan dengan beberapa hal. Kata kepuasan berasal dari bahasa Latin ”satis” (artinya cukup baik, memadai) dan ”facio” (melakukan atau membuat), sehingga kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai. Menyatakan.“Satisfaction is the consumer’s fulfillment response. It is a judgement that a 41 Tjiptono, Fandy. Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia Publishing. 2005. 56 product pleasurable level of consumption related fulfillment”.42Jadi dapat ditegaskan bahwa kepuasan merupakan respons konsumen yang sudah terpenuhi keinginannya tentang penggunaan barang atau jasa yang mereka pakai. Pembelian atau pemakaian ulang serta mengajak temannya untuk menggunakan produk dan jasa yang dihasilkan pendidikan terjadi karena customer delivered value (nilai yang diterima pelanggan), secara matematis merupakan selisih dari total customer value – total customer cost (jumlah segala pengorbanan yang dikeluarkan seseorang). Dalam arti bahwa dia mengorbankan waktu, tenaga, uang yang kemudian dibandingkan dengan nilai, manfaat hasil yang ia terima. Permasalahan-permasalahan yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan sesungguhnya dapat ditelusuri berdasarkan; 1. Contrast Theory yang berasumsi bahwa konsumen akan membandingkan kinerja produk aktual dengan ekspektasi parapembelian, dimana apabila kinerja aktual lebih besar atau sama dengan ekspektasi, maka pelanggan akan puas, dan sebaliknya apabila kinerja actual lebih rendah dari ekspektasi maka komsumen akan mengalami ketidakpuasan. 2. Assimilation Theory menyatakan bahwa evaluasi purnabeli merupakan fungsi positif dari ekspektasi konsumen para 42 Zeithaml, Bitner and Gremler, Service Marketing, Fourth edition, Prentice Hall; exclusive right by Mc Graw-Hill. 2006. 57 pembelian, karena proses diskonfirmasi secara psikologis tidak enak dilakukan, konsumen cenderung secara perseptual mendistorsi perbedaan antara ekspektasi dan kinerjanya ke arah ekspektasi awal sehingga penyimpangan ekspektasinya cenderung akan diterima oleh konsumen yang bersangkutan. 3. Assimilation-Contras Theory yang berpegang bahwa terjadinya efek asimilasi (assimilation effect) atau efek kontras (contrast effect) merupakan fungsi dari tingkat kesenjangan antara kinerja yang diharapkan dan kinerja actual. Apabila kesenjangannya besar, konsumen akan memperbesar gap tersebut, dengan kata lain rentang wakrtu yang diterima (acceptable deviations) dilewati, maka kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja akan menjadi signifikan sehingga disitulah efek kontras berlaku. Neuhaus membedakan lima tipe kepuasan dan dua tipe ketidakpuasan berdasarkan kombinasi antara emosi spesifik terhadap penyedia jasa, ekspektasi menyangkut kapabilitas kinerja masa depan pemasok jasa, dan minat berperilaku untuk memilih lagi penyedia jasa bersangkutan, tipe tersebut adalah: 1. Demanding Customer Satisfaction, merupakan tipe kepuasan yang aktif, relasi dengan penyedia jasa diwarnai emosi positif, terutama optimisme dan kepercayaan. Berdasarkan pengalaman positif dimasa lalu, pelanggan dengan tipe 58 kepuasan ini berharap bahwa penyedia jasa bakal mampu memuaskan ekspektasi mereka yang semakin meningkat di masa depan, selain itu mereka bersedia meneruskan relasi yang memuaskan dengan penyedia jasa sehingga loyalitas akan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam meningkatkan kinerjanya seiring dengan tuntutan pelanggan. 2. Stable Customer Satisfaction yaitu pelanggan yang memiliki tingkat aspirasi pasif dan perilaku yang demanding. Emosi positifnya terhadap penyedia jasa bercirikan steadiness dan trust dalam relasi yang terbina saat ini, dima mereka menginginkan segala sesuatunya tetap sama. Berdasarkan pengalaman positif yang telah terbentuk, mereka bersedia melanjutkan relasi dengan penyedia jasa 3. Resigned Customer Satisfaction, pelanggan pada tipe ini merasa puas Namur bukan diakibatkan pemenuhan ekspektasinya, Namur lebih didasarkan pada kesan tidak realistis, perilakunya cenderung pasif cenderung tidak bersedia melakukan berbagai upaya dalam menuntut perbaikan. 4. Stable Customer Dissatisfaction, pelanggan tidak puas terhadap kinerja penyedia jasa namun cenderung tidak melakukan apa-apa. Relasi dengan penyedia jasa diwarnai emosi negatif dan asumís ekspektasi mereka di masa datang 59 tidak akan terpenuhi, dan tidak melihat adanya peluang untuk perubahan dan perbaikan. 5. Demanding Customer Dissatisfaction bercirikan tingkat aspirasi aktif dan perilaku demanding, pada tingkat emosi ketidakpuasan menimbulkan protes dan oposisi, mereka aktif menuntut perbaikan.43 Dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, Kotlermengemukakan beberapa cara diantaranya adalah: 1. Complaint and Suggestion System (sistem keluhan dan saran), informasi dari saran dan keluhan ini akan dijadikan data dalam melakukan antisipasi dan pengembangan perusahaan. 2. Customer Satisfaction Surveys (survey kepuasan pelanggan), tingkat keluhan konsumen dijadikan data dalam mengukur tentang kepuasan, hal itu bias melalui survey, pos, telpon, atau angket. 3. Ghost Shopping (pembeli bayangan), dengan mengirimkan orang untuk melakukan pembelian di perusahaan orang lain maupun diperusahaan sendiri untuk melihat secara jelas keunggulan dan kelemahan pelayanannya. 4. Lost Customer Analysis (analisis pelanggan yang beralih), yaitu kontak yang dilakukan kepada pelanggan yang telah 43 Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra. Service, Quality, Satisfaction edisi 3, Andi. Jakarta. 2011. 60 beralih pada perusahaan lain untuk dijadikan perbaikan kinerja dalam meningkatkan kepuasan. Secara umum dapat dikatakan bahwa timbulnya ketidakpuasan dari konsumen dikarenakan oleh: 1. Tidak sesuai harapan dengan kenyataan yang dialaminya. 2. Ketidakpuasan dalam pelayanan selama proses menikmati jasa. 3. Perilaku personil kurang memuaskan. 4. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang. 5. Ongkos terlalu tinggi, karena jarak, waktu dan harga terlalu tinggi. 6. Promosi tidak sesuai dengan kenyataan. Sebenarnya, ada beberapa cara untuk mengantisipasi faktorfaktor yang dapat menimbulkan ketidakpuasan diantaranya adalah penerapan teknik penelitian pasardalam Total Quality Management (TQM), yang mengharuskan adanya suatu pendekatan secara menyeluruh dalam meningkatkan kualitas produk, mulai dari proses pembuatan, hasil jadi, pengiriman, dan pelayanan yang terus menerus.44 2.4. Hipotesis Penelitian Hipotesis penelitian diartikan sebagai jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara karena jawaban yang 44 Kotler, Philip “Manajemen Pemasaran”, Buku I, Jakarta. 2000. 61 diberikan harus didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.45 Adapun rumusan hipotesis yang di uji dalam penelitian ini adalah ada atau tidaknya pengaruh komunikasi efektif terhadap trust pelanggan di Universitas Mercu Buana Meruya Jakarta. Hipotesis penelitian dalam skripsi ini adalah sebagai berikut: H0 : Tidak ada pengaruh komunikasi efektif terhadap trust pelanggan di Universitas Mercu Buana Meruya Jakarta. H1 : Ada pengaruh komunikasi efektif terhadap trust pelanggan di Universitas Mercu Buana Meruya Jakarta. 45 Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D, Alfabeta, Bandung, 2009. hal: 64
