BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Kemasan Banyak

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Kemasan
Banyak perusahaan memperhatikan kemasan suatu produk sebab mereka
menganggap bahwa fungsi kemasan tidak hanya sebagai pembungkus tetapi juga
sebagai alat pemasaran. Banyak pemasar menyebutkan kemasan sebagai “P”
kelima bersama dengan harga (price), produk (product), tempat (place), dan
promosi (promotion). Namun pemasar juga memperlakukan kemasan sebagai
elemen dari strategi produk. Kemasan merupakan bagian dari produk yang
memiliki peranan penting.
Produk memiliki beberapa lapisan dan lapisan tersebut dapat dilihat pada
Gambar 2.1 berikut:
Gambar 2.1 Lapisan Produk
Sumber: Alma (2005:140)
9
Tiga lapisan dari produk ini terdiri dari kelengkapan produk yang terdiri dari
unsur pengiriman, pelayanan, garansi, kelengkapan suku cadang, dan cara
pembayaran. Lapisan yang selanjutnya adalah lapisan produk formal dan unsur
harus ada dalam lapisan ini antara lain pembungkus, merek, model, mutu
yang
dan warna. Unsur yang paling dalam yaitu inti produk yang terdiri dari manfaat
dari produk tersebut. Pembungkus atau kemasan merupakan bagian yang harus
ada dalam produk formal. Untuk itu perlu diketahui seluk beluk mengenai
kemasan (package).
2.1.1 Pengertian Kemasan
Karena dalam penelitian ini berkaitan dengan masalah kemasan, maka
sepintas akan dijelaskan mengenai hal tersebut. Para pemasar umumnya
menempatkan kemasan urutan kelima dalam marketing mix yaitu: produk, harga,
tempat, promosi, dan kemasan. Adapun hal-hal yang yang telah berperan dalam
menunjang pertumbuhan pengemasan sebagai sarana pemasaran adalah: penjual
produk dengan self service, tingkat kemakmuran konsumen, pengakuan konsumen
terhadap suatu perusahaan, dan kesempatan inovasi. Sehingga kemasan yang
dirancang dengan baik akan memberikan kesan yang menyenangkan bagi
konsumen dan merupakan nilai promosional bagi perusahaan.
Menurut Kotler & Keller (2009:27) Pengemasan adalah kegiatan merancang
dan memproduksi wadah atau bungkus sebagai sebuah produk. Kemasan dapat
mencakup sampai tiga tigkat bahan. Cologne Cool Water bisa dikemas dalam
botol (kemasan primer) yang diletakkan dalam kotak kardus (kemasan sekunder)
didalam kotak kardus bergelombang (kemasan pengiriman) yang berisi enam
lusin kotak.
Swastha (2005:139) mengartikan pembungkusan (packaging) adalah
kegiatan-kegiatan umum dan perencanaan barang yang melibatkan penentuan
desain pembuatan bungkus atau kemasan suatu barang.
Kemasan yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas merek dan
mendorong penjualan. Kemasan adalah bagian pertama produk yang dihadapi
pembeli dan mampu menarik atau menyingkirkan pembeli. Beberapa faktor
10
mempunyai kontribusi terhadap semakin banyaknya penggunaan kemasan sebagai
alat pemasaran:
a. Swalayan
rata-rata pasar swalayan, yang menyimpan 15000 barang, pembelanja
biasanya melewati sekitar 300 barang per menit. Mengingat 50% sampai
Semakin banyak produk yang dijual berdasarkan prinsip swalayan. Di
70% dari semua pembelian dilakukan di toko, kemasan yang efektif harus
melaksanakan
menggambarkan fitur produk, menciptakan keyakinan konsumen, dan
banyak
tugas
penjualan:
menarik
perhatian,
membuat kesan keseluruhan yang menyenangkan.
b. Kekayaan konsumen
Peningkatan kekayaan konsumen berarti konsumen bersedia membayar
sedikit lebih besar untuk kenyamanan, penampilan, keandalan, dan gengsi
kemasan yang lebih baik.
c. Perusahaan dan citra merek
Kemasan mempunyai andil terhadap pengakuan segera atas perusahaan
atau merek. Di toko, kemasan merek dapat menciptakan efek papan iklan
yang mudah dilihat.
d. Peluang inovasi
Kemasan inovatif dapat membawa manfaat besar bagi konsumen dan laba
bagi produsen.
Menurut
William
J.
Staton
yang
dikutip
oleh
Sunyoto
(2013)
mendefinisikan kemasan sebagai sebuah kegiatan merancang dan memproduksi
bungkus suatu produk. Ada 3 alasan kemasan diperlukan:
1. Memenuhi sasaran keamanan dan kemanfaatan
Maksudnya adalah produk yang diberi kemasan selain kesan “resmi”
sebuah produk, juga menambah ketertarikan konsumen untuk melakukan
pembelian. Namun yang lebih penting dari kedua hal tersebut, didalam
kemasan produk ada identitas perusahaan. Identitas produk misalnya
komposisi bahan, cara perawatan, cara pemakaian dan efek penggunaan
produk. Dengan adanya identitas produk, para konsumen yang mau
11
membeli atau baru sebatas melihat, tentu saja akan membaca dan terbantu
informasi mengenai produk tersebut.
2. Membantu program pemasaran
Dengan kemasan yang menarik, konsumen akan memberikan apresiasi
positif, walaupun belum tentu memberi produk tersebut. Namun paling
tidak kemasan produk yang menarik telah diterima oleh konsumen. Hanya
saja proses pengambilan keputusan membeli konsumen kadang-kadang
memerlukan waktu.
3. Meningkatkan volume dan laba perusahaan
Secara langsung jika terjadi pembelian produk yang meningkat, akan
berpengaruh pada laba perusahaan. Semakin banyak volume penjualan dan
semakin menurun kegiatan promosi, keuntungan yang didapat akan
mengalami kenaikan dan peristiwa tersebut berlaku untuk kebalikannya.
Sedangkan menurut
Simamora (2007) pengemasan ialah aktivitas
perancangan dan pembuatan petikemas atau pembungkus sebuah produk.
Petikemas atau pembungkus itu disebut kemasan.
Jadi pendapat beberapa ahli terkait dengan pengertian kemasan adalah
wadah yang melindungi sebuah produk dari kerusakan sesuai desain. Berdasarkan
beberapa pengertian kemasan diatas dapat dipahami bahwa kemasan adalah suatu
benda yang digunakan untuk wadah atau tempat yang dikemas dan dapat
memberikan perlindungan sesuai dengan tujuannya.
Sebagai contoh adalah hasil tenteng persepsi konsumen terhadap chips atau
kentang yang dibungkus dengan polyvinyl ternyata terasa lebih enak dan renyah
daripada apabila dibungkus dengan wawax, meskipun konsumen cukup
mengalami kesulitan untuk membukanya. Sehingga jelaslah bahwa fungsi
kemasan yang semula hanya sebagai pelindung produk telah berkembang menjadi
suatu alat pemasaran yang efektif.
Dari sini dapat dimengerti bahwa untuk merancang kemasan suatu produk,
produsen memang harus memperhatikan segi kesan yang disampaikan oleh
konsumen terhadap kemasan tersebut, sehingga keputusan mengenai macam
12
bahan kemasan, ukuran kemasan maupun bentuk kemasan sebaiknya ditentukan
setelah adanya data-data yang relevan yang diketahui produsen.
2.1.2 Fungsi Kemasan
Banyak perusahaan yang sangat memperhatikan pembungkus suatu barang
sebab mereka menganggap bahwa fungsi kemasan tidak hanya sebagai
pembungkus, tetapi jauh lebih luas dari pada itu. Jika pihak produsen/penjual
memperhatikan
fungsi-fungsi tersebut maka kelancaran penjualan barang-barang
dapat diharapkan. Salah satu aspek yang banyak diabaikan dalam pembungkus
adalah keindahan, padahal keindahan pembungkus besar pengaruhnya terhadap
keberhasilan penjualan, meskipun faktor biaya harus pula diperhatikan.
Pembungkus dapat dicontohkan sebagai pakaian pada seorang wanita dimana
makin indah pakaiannya maka kelihatan cantiklah orangnya, walaupun tidak
selalu demikian. Namun lebih dari pada itu, menurut Gonzalez, Thorhsbury &
Twede (2007); Wells et al. (2007); dalam Kuvykaite et al. (2009) mengemukakan
bahwa “The role of packaging, The primary function of packaging is to protect
the product against potential damage while transporting, storing, selling and
exploiting a product and to ensure the convenience during performance of these
activities.” Yang berarti Peran utama kemasan adalah menjaga produk dari
kerusakan yang mungkin terjadi pada saat pengiriman, penyimpanan, penjualan,
dan eksploitasi sebuah produk, serta memastikan kenyamanan saat melakukan
aktivitas tersebut.
Sedangkan Daryanto (2011) berpendapat bahwa “membuat bungkus agar
menarik pembeli maka perusahaan harus mempertimbangkan dari berbagai aspek
baik aspek ekonomis, keindahan maupun praktisnya.”
Simamora (2007) mengemukakan pengemasan mempunyai dua fungsi yaitu :
1. Fungsi Protektif
Berkenaan
dengan
proteksi
produk,
perbedaan
iklim,
prasarana
transfortasi, dan saluran distribusi yang semua berimbas pada pengemasan.
Dengan pengemasan protektif, para konsumen tidak perlu harus
menanggung resiko pembelian produk rusak atau cacat.
13
2. Fungsi Promosional
Peran kemasan pada umumnya dibatasi pada perlindungan produk. Namun
kemasan juga digunakan sebagai sarana promosional. Menyangkut
promosi,
mempertimbangkan
preferensi
konsumen
menyangkut warna, ukuran, dan penampilan.
perusahaan
Alma (2007:120) kemasan juga mempunyai fungsi sebagai berikut :
1. Sebagai tempat atau wadah
2. Kemasan harus menarik dan diharapkan orang akan tertarik untuk
mencoba sehingga akhirnya diharapkan menjadi langganan
3. Kemasan dapat melindungi baik pada waktu masih di gudang, dalam
pengangkatan maupun dalam pengedaran di pasar
4. Praktis, mudah dibawa, mudah dibuka dan ditutup kembali, ringan dan
sebagainya
5. Menimbulkan Harga Diri. Biasanya kemasan yang menarik secara
otomatis akan dapat menimbulkan harga diri
6. Ketepatan Ukuran. Ukuran harus pula diperhatikan sebab hal ini erat
hubungannya dengan harga
7. Pengangkutan. Dalam pembuatan kemasan harus pula diperhatikan
terhadap ongkos angkut barang.
Selain itu, Winardi (2005) mengemukakan pula fungsi kemasan adalah :
1. Untuk melindungi benda perniagaan yang bersangkutan terhadap
kerusakan-kerusakan dari saat diproduksinya sampai saat benda tersebut
dikonsumsi.
2. Untuk memudahkan pengerjaan dan penyimpanan benda-benda perniagaan
tersebut oleh para perantara dan para konsumen.
3. Guna menjual produk yang bersangkutan.
14
2.1.3 Tujuan Kemasan
Selain membahas mengenai fungsi, kemasan pun memiliki tujuan. Menurut
Louw dan Kimber (2007) kemasan dan pelabelan kemasan mempunyai beberapa
diantaranya :
tujuan,
1. Physical Production – melindungi objek dari suhu, getaran, guncangan,
tekanan dan sebagainya.
2. Barrier Protection – melindungi dari hambatan oksigen uap air, debu, dan
sebagainya.
3. Containment
or
Agglomeration
–
benda-benda
kecil
biasanya
dikelompokan bersama dalam satu paket untuk efisiensi transportasi dan
penanganan.
4. Information Transmission – informasi tentang cara
menggunakan
transportasi, daur ulang, atau membuang paket produk yang sering
terdapat pada kemasan atau label.
5. Reducing Theft – kemasan yang tidak dapat ditutup kembali atau akan
rusak secara fisik (menunjukkan tanda-tanda pembukaan) sangat
membantu dalam pencegahan pencurian. Paket juga termasuk memberikan
kesempatan sebagai perangkat anti-pencurian.
6. Convenience – fitur yang menambah kenyamanan dalam distribusi,
penanganan,
penjualan,
tampilan,
pembukaan,
kembali
penutup,
penggunaan dan digunakan kembali.
7. Marketing – kemasan dan label dapat digunakan oleh pemasar untuk
mendorong calon pembeli untuk membeli produk.
2.1.4 Jenis Kemasan
Menurut Saladin (2007) Jenis kemasan terdiri dari :
1. Kemasan Primer, yaitu wadah yang langsung menyentuh bahan produk
2. Kemasan Sekunder, yaitu bahan yang melindungi kemasan primer dan
dibuang bila produk hendak dipakai
3. Kemasan Pengiriman, yaitu kemasan yang diperlukan untuk menyimpan,
untuk pengiriman atau identifikasi.
15
Selain itu, Robertson (2006) mengatakan bahwa suatu kemasan mempunyai
dua jenis, yakni Active Packaging dan Intelligent Packaging. Dimana Active
Packaging berfungsi hanya sebagai pembungkus untuk melindungi makanan
tetapi
ada pengaruhnya terhadap makanan tersebut, sedangkan Intelligent
Packaging selain sebagai wadah makanan juga dapat memberikan suatu informasi
mengenai konten apa yang ada didalamnya yang dibutuhkan oleh konsumen.
2.1.5
Bahan Kemasan
Bahan kemasan yang dipergunakan untuk membuat kemasan akan sangat
berpengaruh terhadap desain dan bentuk kemasan yang akan dibuat sekaligus
akan berpengaruh terhadap kemasan produk yang dikemas, misalnya: suatu
produk yang berupa cairan tidak akan aman atau dapat dikemas dalam bentuk
kertas, produk-produk yang tidak tahan terhadap sinar ultraviolet, tidak akan baik
bila dikemas dalam plastik atau kaca transparan.
Menurut Syarif dan Irawati yang dikutip oleh Octavia (2011) membagi
kemasan menjadi beberapa golongan sebagai berikut :
1. Gelas. Mudah pecah, transparan (sehingga tidak cocok untuk produk yang
tidak tahan pada sinar ultraviolet).
2. Metal. Biasanya dibuat dari alumunium. Kemasan dari logam mempunyai
kekuatan yang tinggi sehingga cocok untuk mengemas produk-produk
yang membutuhkan kemasan yang muat, misal : untuk mengemas produk
yang membutuhkan tekanan udara yang cukup ini untuk pendorong
keluarnya produk tersebut dari kaleng kemasan.
3. Kertas. Kemasan dari kertas ini tidak tahan terhadap kelembaban dan air.
Jadi bahan kemasan kertas tidak cocok untuk mengemas produk-produk
yang memiliki kadar air tinggi atau dalam keadaan cair.
4. Plastik. Kemasan ini dapat berbentuk film, kantung, wadah, dan bentuk
lainnya seperti botol kaleng, stoples dan kotak. Penggunaan plastik sebagai
kemasan semakin luas karena ongkos produk relatif murah, mudah
dibentuk dan dimodifikasi.
16
2.1.6 Daya Tarik Kemasan
Daya tarik kemasan sangat penting guna tertangkapnya stimulus oleh
konsumen yang disampaikan ke produsen sehingga diharapkan konsumen tertarik
pada produk tersebut.
Dalam sebuah kemasan produk terdapat beberapa elemen penting. Menurut
pendapat Smith & Taylor (2004) terdapat beberapa unsur penting yang harus
dilakukan oleh produsen atau desainer ketika akan menciptakan sebuah kemasan,
yakni: bentuk, ukuran, warna, gambar, bahan, dan rasa. Sedangkan menurut
Butkeviciene,
Stravinskiene & Rutelione (2008) bahwa keputusan pembelian
konsumen dapat dipengaruhi oleh dua elemen, yaitu verbal package dan nonverbal package. Diamana verbal package terdiri dari nama produk, merek,
produsen, informasi, dan cara penggunaan. Sedangkan non-verbal package terdiri
dari warna, bentuk, ukuran, citra, gambar, dan bau.
Menurut Iwan Wirya yang dikutip oleh Abdullah (2009) daya tarik kemasan
dapat digolongkan menjadi dua, yaitu daya tarik visual dan daya tarik praktis.
1. Daya Tarik Visual
Daya tarik visual mengacu pada penampilan kemasan atau label suatu
produk mencakup warna, bentuk, ilustrasi, merek, dan tata letak.
1) Warna
Warna adalah suatu mutu cahaya yang dapat dipantulkan dari suatu
obyek ke mata manusia. Warna terbagi dalam kategori terang (mudah),
sedang, dan gelap.
Fungsi pemilihan warna :
a. Untuk identifikasi produk sehingga berbeda dengan produk
pesaing.
b. Untuk menarik perhatian, warna terang atau cerah akan
memantulkan cahaya lebih jauh dibandingkan dengan warna gelap.
c. Untuk menimbulkan pengaruh, misalnya untuk meningkatkan
selera konsumen terhadap produk makanan.
d. Untuk menggabungkan assosiasi tertentu terhadap produknya.
e. Untuk menciptakan suatu citra dalam mengembangkan produknya.
17
f. Untuk menghias produk.
g. Untuk
memastikan
keterbacaan
yang
maksimum
dalam
menggunakan warna kontras.
h. Untuk mendorong tindakan.
i. Untuk mengendalikan temperatur barang didalamnya.
j. Untuk membangkitkan minat dalam mode.
k. Untuk proteksi terhadap cahaya yang membahayakan.
2) Bentuk
Bentuk kemasan disesuaikan dengan produknya pertimbangan yang
digunakan
adalah
pertimbangan
mekanis,
kondisi
penjualan,
perkembangan penjualan dan cara-cara penggunaan kemasan tersebut.
a. Bentuk sederhana
b. Bentuk yang teratur memiliki daya tarik lebih
c. Bentuk harus seimbang agar menyenangkan
d. Bentuk bujur sangkar lebih disukai daripada persegi panjang
e. Untuk cembung lebih disukai daripada bentuk cekung
f. Bentuk bulat lebih disukai wanita, sedangkan pria lebih menyukai
bentuk siku
g. Bentuk harus mudah terlihat bila dipandang dari jauh.
3) Merek
Tanda-tanda identifikasi seperti merek dengan logo perusahaan adalah
meningkatkan daya tarik konsumen. Merek atau logo ini dipandang
dapat menaikkan gengsi atau status seorang pembeli.
Adapun syarat-syarat logo yang baik adalah :
a. Mengandung keaslian
b. Medah dibaca
c. Mudah diingat
d. Sederhana dan ringkas
e. Tidak mengandung konotasi yang negatif.
18
4) Tata Letak
Tata letak adalah paduan semua unsur grafis meliputi warna, bentuk,
merek, ilustrasi, topografi, menjadi satu kesatuan baru yang disusun
dan ditempatkan pada halaman kemasan. Hal-hal yang perlu
diperhatikan dalam pengaturan tata letak adalah :
a. Keseimbangan
b. Titik pandang yang menjadikan suatu unsur yang paling menarik
c. Perbandingan ukuran yang serasi
d. Tata urutan alur keterbatasan yang sesuai.
5) Ilustrasi
Merupakan alat komunikasi sebuah kemasan bahasa universal yang
dapat menembus rintangan perbedaan bahasa. Ilustrasi ini termasuk
fotografi dan gambar-gambar untuk menarik konsumen.
2. Daya Tarik Praktis
Daya tarik praktis merupakan efektifitas efisiensi suatu kemasan yang
ditujukan kepada konsumen maupun distributor atau pengecer.
Daya tarik kemasan antara lain :
a. Kemasan yang menjamin dapat melindungi produk
b. Kemasan yang mudah dibuka atau ditutup kembali untuk disimpan
c. Kemasan dengan fungsi yang sesuai
d. Kemasan yang dapat digunakan kembali
e. Kemasan yang mudah dibawa, dipegang, dijinjing
f. Kemasan yang memudahkan pemakaian dalam menghabiskan dan
mengisinya kembali.
Kemasan harus membantu menjual produk dengan cara menarik minat
membeli, mengidentifikasi produk, dan memberikan alasan untuk membeli. Cara
lain untuk melihat sebuah kemasan adalah dengan menerapkan test VIDP pada
setiap pasar :
19
a. Visibilitas : kemasan harus dengan mudah dibedakan dari kompetisi
visual.
b. Informatif : kemasan harus dengan cepat menyampaikan sifat
kandungannya.
c. Dampak Emosional : kemasan harus menciptakan kesan yang
menguntungkan didalam benak pelanggan.
d. Praktis : fungsi kemasan untuk proteksi dan digunakan didalam rumah
tangga.
Dalam penelitian kemasan umumnya daya tarik visual dan daya tarik praktis
menjadi tolak ukur apakah sebuah kemasan tersebut cocok beredar ke pasaran.
Penelitian tersebut harus diukur secara berkesinambungan agar informasi benarbenar tergali oleh perusahaan mengenai trend yang sekarang berkembang pada
perilaku konsumen, hal ini semata-mata dilakukan agar perusahaan tetap eksis dan
produknya laku di pasaran.
2.1.7 Faktor-faktor Desain Kemasan
Kemasan yang baik dan akan digunakan semaksimal mungkin dalam pasar
harus mempertimbangkan dan dapat menampilkan beberapa faktor. Kemasan
juga ikut menentukan kualitas produk yang di pasarkan. Karena itu dalam
pengemasan harus diperhatikan faktor keamanannya (Idebisnis, ed:33/Feb 2013).
Berikut ada beberapa faktor yang harus diperehatikan adalah :
1. Faktor Pengamanan
Kemasan harus melindungi produk terhadap berbagai kemungkinan
yang dapat menjadi penyebab timbulnya kerusakan barang, misalnya :
cuaca, sinar matahari, jatuh, tumpukan, kuman, serangga dan lain-lain.
Contohnya, kemasan biskuit yang dapat ditutup kembali agar
kerenyahannyatahan lama.
2. Faktor Ekonomi
Perhitungan biaya produksi yang efektif termasuk pemilihan bahan,
sehingga biaya tidak melebihi proporsi manfaatnya. Contohnya,
20
produk-produk refill atau isi ulang, produk-produk susu atau makanan
bayi dalam karton, dan lain-lain.
Kemasan harus mudah didistribusikan dari pabrik ke distributor atau
pengecer sampai ke tangan konsumen. Di tingkat distributor,
kemudahan penyimpanan dan pemajangan perlu dipertimbangkan.
3. Faktor Pendistribusian
Bentuk dan ukuran kemasan harus direncanakan dan dirancang
sedemikian rupa sehingga tidak sampai menyulitkan peletakan di rak
atau tempat pemajangan.
4. Faktor Komunikasi
Sebagai media komunikasi kemasan menerangkan dan mencerminkan
produk, citra merek, dan juga bagian dari produksi dengan
pertimbangan mudah dilihat, dipahami, dan diingat. Misalnya, karena
bentuk
kemasan
yang
aneh
sehingga
produk
tidak
dapat
“diberdirikan”, harus diletakkan pada posisi “tidur” sehingga ada
tulisan yang tidak dapat terbaca dengan baik, maka fungsi kemasan
sebagai media komunikasi sudah gagal.
5. Faktor Ergonomi
Pertimbangan agar kemasan mudah dibawa atau dipegang, dibuka dan
mudah
diambil
sangatlah
penting.
Pertimbangan
ini
selain
mempengaruhi bentuk dari kemasan itu sendiri juga mempengaruhi
kenyamanan pemakai produk atau konsumen. Contohnya, bentuk botol
minyak goreng Tropical yang pada bagian tengahnya diberi cekungan
dan tekstur agar mudah dipegang dan tidak licin bila tangan
pemakainya terkena minyak.
6. Faktor Estetika
Keindahan pada kemasan merupakan daya tarik visual yang mencakup
pertimbangan penggunaan warna, bentuk, merek atau logo, ilustrasi,
huruf, tata letak atau layout, dan maskot. Tujuannya adalah untuk
mencapai mutu daya tarik visual secara optimal.
21
7. Faktor Identitas
Secara keseluruhan kemasan harus berbeda dengan kemasan lain,
memiliki identitas produk agar mudah dikenali dan dibedakan dengan
produk-produk yang lain.
8. Faktor Promosi
Kemasan mempunyai peranan penting dalam bidang promosi, dalam
hal ini kemasan berfungsi sebagai silent sales person. Peningkatan
kemasan dapat efektif untuk menarik perhatian konsumen-konsumen
baru.
9. Faktor Lingkungan
Pada masa sekarang, konsumen cenderung lebih selektif dalam melihat
suatu produk. Banyak perusahaan yang akhir-akhir ini menggunakan
kemasan yang ramah lingkungan (enviromentally friendly), dapat di
daur ulang (recyclable) atau dipakai ulang (reusable).
Faktor-faktor ini merupakan satu kesatuan yang sangat vital dan saling
mendukung dalam keberhasilan penjualan, terlebih di masa sekarang dimana
persaingan sangat ketat dan produk dituntut untuk dapat menjual sendiri. Penjual
maksimum tidak akan tercapai apabila secara keseluruhan penampilan produk
tidak dibuat semenarik mungkin. Keberhasilan penjual tergantung pada citra yang
diciptakan oleh kemasan tersebut. Penampilan harus dibuat sedemikian rupa agar
konsumen dapat memberikan reaksi spontan, baik secara sadar ataupun tidak.
Setelah itu, diharapkan konsumen akan terpengaruh dan melakukan tindakan
positif, yaitu melakukan pembelian di tempat penjualan.
2.1.8 Etika Kemasan
Etika menentukan kebijakan dalam pengemasan suatu produk, produsen
hendaknya memperhatikan etika pemasaran yaitu dengan membuat kemasan yang
dapat dipertanggung jawabkan secara sosial misalnya dengan membuat kemasan
yang dapat didaur ulang atau kemasan yang dapat dipakai kembali sehingga tidak
merusak lingkungan McCharty (Abdullah, 2009). Disamping ini produsen dalam
kemasan harus mencantumkan tanggal kedaluarsa produk tersebut agar konsumen
22
tidak dirugikan oleh barang-barang yang tidak Ia perlukan dan bahaya bagi
mereka dan perlu juga cantumkan tentang informasi harga barang tersebut pada
konsumen produk tersebut.
2.2 Minat Beli
Pengertian minat membeli dapat dipahami dengan cara mengetahui dari arti
kata minat terlebih dahulu. Dalam perilaku individu memiliki tujuan tertentu yang
ingin
dilakukannya dan dicapainya.
Kata minat merupakan terjemahan dari bahasa Inggris interest yang berarti
menarik atau tertarik. Higlard dikutip oleh Slameto (2003:57) memberi rumusan
tentang minat sebagai berikut : “interest is persisting tendency to pay attention to
and enjoy some actifity or content”, jadi minat adalah kecenderungan untuk tetap
memperhatikan dan menikmati beberapa kegiatan.
Slameto (2010:180) mendefinisikan kembali minat sebagai suatu rasa suka
dan rasa ketertarikan pada suatu hal atau aktivitas tanpa ada yang menyuruh.
Minat pada dasarnya adalah penerimaan akan suatu hubungan antara diri-sendiri
dengan sesuatu diluar diri. Semakin kuat atau dekat hubungan tersebut akan
semakin besar minat.
Shaleh & Wahab (2004:263) juga mengartikan minat sebagai suatu
kecenderungan untuk memberikan perhatian dan bertindak terhadap orang,
aktivitas atau situasi yang menjadi obyek minat dengan disertai perasaan senang.
Dalam batasan terkandung suatu pengertian bahwa didalam minat ada usaha
(untuk mendekati, memiliki, menguasai, berhubungan) dari subyek yang
dilakukan dengan perasaan senang, ada daya tarik obyek.
Berdasarkan beberapa pengertian minat tersebut, dapat disimpulkan bahwa
minat adalah kecenderungan individu untuk memperhatikan, menyenangi dan
tertarik suatu obyek dengan disertai perasaan suka secara sadar tanpa ada yang
yang menyuruh dengan maksud bahwa aktivitas yang dilakukan adalah hasil dari
prosese pemikiran dan apresiasi rasa senang terhadap aktivitas tersebut, dan tidak
berdasar atas tekanan dan ancaman.
23
Sedangkan minat membeli Kotler dan Keller (2003: 181) berpendapat
bahwa “customer buying decision – all their experience in learning, choosing,
using, even disposing of a product.” Yang kurang lebih memiliki arti minat beli
konsumen
adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai
keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman
dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan
suatu produk.
Thomas
dalam
Parlindungan
(2010:13)
Minat
beli
adalah
tahap
kecenderungan
responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar benar dilaksanakan. Menurut Simamora (2003:106) minat beli adalah suatu
produk timbul karena adanya dasar kepercayaan terhadap produk yang diinginkan,
dan dengan kemampuan untuk membeli produk. Menurut Setiadi (2003:217)
minat beli dibentuk dari sikap konsumen terhadap produk yang terdiri dari
kepercayaan terhadap merek dan evaluasi merek, sehingga dari dua tahap tersebut
muncullah minat untuk membeli.
Belch dan Belch (2007) pun berpendapat bahwa minat membeli pada
umumnya didasarkan pada kesesuaian motif pembelian dengan atribut atau
karakteristik suatu produk. Pormasinya meliputi banyak hal dari personal subproses seperti motivasi, persepsi, sikap, dan intergasi.
Howard (Durianto, 2004) minat beli adalah suatu yang berhubungan dengan
rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit
produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.
Sedangkan Manning dan Reece (2004) pengembangan minat membeli akan
suatu produk dilakukan dalam proses pembelian, untuk meningkatkan minat
pembeli dapat dilakukan dengan demonstrasi produk yang dapat menstimulasi
untuk menciptakan minat.
Suwarman (2004:36) berpendapat bahwa keinginan atau kebutuhan yang
dirasakan konsumen bisa muncul oleh faktor konsumen sendiri maupun oleh
faktor luar konsumen. Iklan dan komunikasi yang ada membangkitkan kebutuhan
yang dirasakan konsumen.
24
Suwarman (2004:36) menambahkan, seorang konsumen harus memiliki
tujuan akan tindakannya untuk memenuhi kebutuhannya. Tujuan adalah suatu
cara untuk memenuhi kebutuhan. Tujuan ada karena adanya kebutuhan. Tujuan
dibedakan menjadi dua macam , pertama tujuan generic (generic goals),
dapat
yaitu kategori umum dari tujuan yang dipandang sebagai cara untuk memenuhi
kebutuhan, kedua tujuan produk khusus (specific product goals) yaitu produk atau
jasa dengan merek dan kemasan tertentu yang dipilih konsumen sebagai
tujuannya.
Proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi suatu
produk atau jasa akan dipengaruhi oleh tiga faktor utama, yaitu: (1) kegiatan
pemasaran yang dilakukan produsen dan lembaga lainnya, (2) faktor perbedaan
individu konsumen, (3) faktor lingkungan.
Dalam memutuskan kecenderungan perhatian pada obyek tertentu harus
dapat menyesuaikan barang atau jasa dengan selera konsumen atau calon
konsumen, jika tidak dapat menyesuaikan dengan selera konsumen, maka
konsumen akan menolak barang atau jasa yang ditawarkan. Sebenarnya selera
konsumen tidak terbatas pada rasa atau taste, namun dapat berupa warna, ukuran,
bentuk, bau dan sebagainya, tergantung barang atau jasa yang diproduksi dan
diperdagangkan kepada konsumen. Dalam tingkah laku konsumen, mengambil
keputusan baik secara sadar, terdapat dorongan yang menyebabkan seseorang
konsumen mengambil keputusan akan membelanjakan uangnya.
Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut dapat dipahami bahwa minat
membeli adalah keinginan konsumen untuk melakukan pembelian pada suatu
produk dengan melakukan perencanaan juga mengusulkan, merekomendasikan,
memilih hingga akhirnya konsumen tersebut mengkonsumsi produk tersebut
dalam jangka panjang.
2.2.1 Faktor-faktor yang Menimbulkan Minat Beli Konsumen
Menurut Bearman (Samuel, 2008) timbulnya minat beli konsumen
dipengaruhi oleh unsur-unsur yang terdiri dari tiga tahap, antara lain:
25
1. Rangsangan
Suatu syarat yang ditunjukan untuk mendorong atau menimbulkan
2. Kesadaran
Sesuatu yang memasuki pikiran seseorang, kesadaran ini dipengaruhi
oleh pertimbangan atas barang dan jasa itu sendiri yang tidak mungkin
dapat dipengaruhi oleh konsumen.
seseorang untuk bertindak.
3. Pencarian Informasi
Aspek pencarian informasi dibagi kedalam empat bagian :
a. Informasi Interen
Bersumber dari dalam diri konsumen untuk memilih barang atau
jasa yang memuaskan. Biasanya hal ini didasarkan atas
pengalaman yang diperoleh sebelumnya ataupun yang bersumber
dari ingatan.
b. Informasi Eksteren
Informasi ini berasal dari luar diri konsumen, misalnya iklan,
brosur, pamplet, sticker, dan lain sebagainya.
c. Memastikan sifat khas dari setiap pilihan yang ada.
Pada tahap ini konsumen mengumpulkan informasi yang
berhubungan dengan ciri dan sifat dari setiap pilihan. Ini bertujuan
untuk mencari sesuatu yang berbeda dan unik pada setiap
informasi yang didapat.
d. Pembelian.
Pembelian ini merupakan tahap dimana konsumen telah melalui
pilihan dan siap untuk membeli.
Kotler (2004: 183) juga mengemukakan bahwa perilaku membeli
dipengaruhi oleh empat faktor utama, yaitu:
1. Budaya (culture, sub culture dan kelas ekonomi)
2. Sosial (kelompok acuan, keluarga serta peran dan status)
26
3. Pribadi (usia dan tahapan daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup,
serta dan konsep diri).
4. Psikologis (motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap).
Hal-hal yang perlu menjadi perhatian pada aspek minat beli ini, menurut
Swastha (2008: 87) adalah sebagai berikut:
1. Minat dianggap sebagai penangkap atau perantara faktor-faktor motivasional
yang
memiliki dampak pada suatu perilaku.
2. Minat
menunjukkan seberapa keras seseorang untuk berani mencoba atau
kemauan seseorang untuk bertindak.
3. Minat menunjukkan seberapa banyak upaya yang direncanakan seseorang
untuk dilakukan.
4. Minat menunjukkan hubungan terdekat dengan perilaku selanjutnya (beli atau
tidak membeli).
2.2.2 Proses-proses Minat
Minat bersumber pada dorongan-dorongan menimbulkan aktivitas-aktivitas
yang mengarah pada tercapainya tujuan, melalui proses yang bertingkat-tingkat.
Berikut ini paparan beberapa proses minat:
1. Proses minat menurut Meuman dalam Abdullah (2009)
a. Adanya Motif (Alasan): sebelum orang melakukan sesuatu, terlebih dulu
tanamkan motif atau alasan dalam hatinya. Tanpa alasan, orang tidak akan
melakukan sesuatu dengan sungguh-sungguh, dan kalaupun dilakukan
kemungkinan berat perbuatannya tidak menentu arahnya.
b. Saat Mempertimbangkan motif: Hidup manusia memiliki banyak motif,
untuk menentukan motif mana yang akan ditentukan sebagai alasan dan
perbuatan. Pada masa ini terjadi tarik-menarik antara pribadi dengan tujuan
yang akan dicapai, memaksa individu untuk berpikir baik-baik,
mempertimbangkan baik-baik segala kemungkinan.
c. Saat Memilih: Berarti menentukan salah satu diantara banyak hal yang
mempunyai arti bagi pemilih. Memilih adalah suatu aktifitas jiwa yang
aktif. Kegiatan memilih dilakukan setelah pertimbangan-pertimbangan
27
motif
dilakukan
sebaik-baiknya
dengan
mengingat
kemungkinan
terkesannya suatu tujuan.
d. Memutuskan: Hal ini merupakan langkah terakhir setelah pertimbangan
nyata bertanggung jawab. Bagaimanapun juga harus dipertanggung
motif dan pertimbangan pemilih langsung. Keputusan akan diikuti tindakan
jawabkan.
e. Melaksanakan Keputusan: Keputusan memilih sebenarnya terletak pada
perbuatan kemauan, artinya keputusan minat diiringi tanpa dengan
tindakan, akan sia-sia proses selanjutnya. Karena kalau berhenti pada
keputusan saja maka tujuan tidak akan terpercaya.
2. Proses minat menurut Narcis Ach dalam Abdullah (2009):
a. Saat Menerima: Penerimaan kesan-kesan, kadang-kadang pengaruh
penerimaan kesan itu sangat kuat, terkadang lemah.
b. Saat Obyektif: Orang akan sadar akan peristiwa dalam jiwanya, mulai
terbayanag pada satu tujuan, merasa dirinya giatmenyadari pada arah
yang akan dituju.
c. Saat Aktual: Orang akan menunjukkan pikirannya pada suatu arah
tertentu dan seolah-olah merasakan perbuatan yang akan datang.
d. Saat Subyektif: Saat orang mengambil keputusan, setelah keputusan
yang ditetapkan dilanjutkan dengan perbuatan/tindakan.
2.3 Hubungan Antara Kemasan dan Minat Beli
Konsumen kini lebih banyak menghabiskan waktu untuk memilih produk
yang dicari, karena merek produk semakin banyak untuk satu jenis produk
tertentu saja. Seperti produk sabun di rak-rak toko yang jumlahnya sudah puluhan,
minyak goreng yang terpajang di supermarket yang jumlahnya lebih dari 30
merek sudah bisa dijumpai. Belum lagi merek air minum yang lebih dari 50 merek
yang dapat dijumpai konsumen di pasaran. Begitu pula untuk sabun cuci deterjen
ada puluhan merek yang dipajang di swalayan untuk menarik minat konsumen.
Apa yang membedakan produk satu dengan produk lain? Tidak lain adalah merek,
dan kemasannya.
28
Kemasan yang baik adalah yang mempunyai komposisi yang baik, misalnya
pemilihan warna, penentuan ilustrasi yang dapat menjadikan suatu barang
menarik dan dapat menjadi suatu alat stimulus kepada konsumen agar dapat
tertarik
atau dengan kata lain kemasan merupakan alat “point of purchase”.
Menurut Tjiptono (2003) point of purchase adalah elemen promosi seperti
pajangan, poster, petunjuk atau tanda dan berbagai materi promosi yang lain
termasuk kemasan yang baik didalam sebuah toko yang dirancang untuk
mempengaruhi pikiran pelanggan pada momen pembelian.
Seorang konsumen dalam membeli barang tentulah menginginkan barang
yang telah dibeli mempunyai kemudahan dalam penggunaannya. Disinilah peran
terutama kemasan primer dari suatu produk mempunyai pengaruh sangat penting
misalnya, kemasan yang mudah dibuka dan ditutup kembali dalam penggunaan
produk tersebut sehingga konsumen akan memperoleh kepuasan dan apabila
konsumen telah mendapat kepuasannya dalam mengkonsumsi suatu produk maka
ia akan menjadi konsumen yang loyal terhadap produk tersebut. Contoh lain
misalnya, konsumen seringkali membeli suatu produk tidak untuk segera
dikonsumsi tetapi untuk persediaan, sehingga ia membutuhkan produk yang
terlindungi secara baik isinya, dari kerusakan, berkurangnya isi dan pengaruh
cuaca. Dari sisi distribusi, kemasan juga memegang peranan penting karena
dengan kemasan produk akan mudah disusun, dihitung, ditangani dan disalurkan
secara lebih baik dan cepat. Kemudahan dalam distribusi menjadikan kemasan
didesain tertentu dan dengan ukuran yang mudah untuk dipindahkan dari suatu
tempat ke tempat lainnya. Seringkali kemasan suatu produk diperlukan lebih dari
satu lapis. Misalnya produk chocodot dikemas dalam kertas voil (kemasan primer)
kemudian baru dikemas lagi dalam kemasan kotak kardus (kemasan pengiriman),
dan hal ini sangat berpengaruh terhadap minat membeli baik di tingkat distributor,
pengecer dan konsumen.
Yang penting menurut pandangan manajemen adalah memperbaiki segi –
segi yang kurang baik pada kemasannya sehingga kemasan baru memiliki
penampilan yang lebih menarik daripada sebelumnya. Disamping itu kemasan
akan lebih banyak memberikan keuntungan dalam masalah promosi perusahaan.
29
Dari sini dapat diketahui hubungan atau saling keterkaitan antara kemasan
dengan minat beli. Penjelasan faktor-faktor tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.2
Paradigma Penelitian.
2.4 Penelitian Terdahulu dan Hipotesis
Untuk mengetahui obyektivitas penelitian, peneliti membandingkan dengan
penelitian terdahulu tentang kemasan. Adapun penelitian terdahulu diambil dari
Finariayatus
Sa’diayah Fakultas Ekonomi UIN Malang yang berjudul “Pengaruh
Harga, Kualitas Produk, dan Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian Produk
Kosmetik Merek Avon Di Malang”.
Pada penelitian diatas pada hasil penelitian ini secara simultan, variable
harga, kualitas produk, dan kemasan mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan pembelian produk avon, karena f hitung lebih besar
dibandingkan f table (12,369 > 3,96). Dan dari ketiga variable independent (harga
,kualitas produk, kemasan) yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap
varibel terikat (keputusan pembelian) adalah variable kemasan, karena variable
kemasan mempunyai t hitung yang paling tinggi daripada variable lainnya yaitu
5,669.
Dari ketiga variabel independent tersebut variabel, kemasan adalah
komponen paling berpengaruh pada keputusan pembelian konsumen. Akan tetapi
minimnya indikator dari aspek kemasan yang di teliti , dirasakan kurang mendapat
informasi penelitian yang mendetail, hal ini dapat dilihat bahwasannya pada
angket hanya ada lima item saja. Oleh karena itu peneliti berniat menindak lanjuti
mengenai kemasan untuk mendapatkan informasi yang lebih mendetail dengan
cara menggali lebih dalam indikator daya tari visual.
Hipotesis penelitian adalah jawaban sementara terhadap masalah penelitian,
yang kebenarannya masih harus diujikan secara empiris (Suryabrata, 2003:21).
Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah :
H0: Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Kemasan Terhadap Keputusan
Pembelian Produk Kosmetik Merek Avon Di Malang
30
H1: Tidak ada Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Kemasan Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Merek Avon Di Malang.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan H0 artinya dalam penelitian
terdapat
hubungan positif antara kemasan dengan minat membeli.
Selain dari penelitian terdahu tersebut peneliti juga mendapatkan penelitian
yang diambil dari Arief Abdullah Akbar dengan judul penelitian “Hubungan
Antara Kemasan Dengan Minat Membeli Produk Minuman Sari Apel PT.
Kusuma Agrowisata Batu – Malang”, Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri
Malang tahun 2009.
(UIN)
Dari hasil uji korelasi penelitian tersebut menghasilkan informasi bahwa
adanya hubungan yang signifikan dan cukup kuat antara kemasan (X) (R=0,437
dengan p=0,001) dengan minat (Y). Maka H0 berbunyi “Ada hubungan positif
antara kemasan dengan minat membeli” diterima.
Dari penelitian-penelitian tersebut adapun penelitian yang akan diangkat
disini ialah “Pengaruh Kemasan Produk Cokelat Chocodot terhadap Minat Beli
Konsumen Pada PT. Tama Cokelat Indonesia Kota Garut.”
Kemasan Produk

Warna

Bentuk

Gambar

Layout
Minat Beli

Identitas
Produk

Informasi
Produk
Gambar 2.2
Paradigma Penelitian
Sumber: Data Olahan Penulis
31